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互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告范文第1篇

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告處于發(fā)展快車道

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起的最佳時(shí)機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代成為網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的最佳時(shí)機(jī)。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已走過20個(gè)年頭。自2005年起，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入飛速發(fā)展階段，中國網(wǎng)民數(shù)量快速增長。2013年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人；網(wǎng)絡(luò)普及率從8.5%增長至2013年的45.8%。目前，中國網(wǎng)絡(luò)的普及率在易轉(zhuǎn)化人群中接近飽和，PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)隨著三四線城市智能手機(jī)的普及急速提升。

2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1100億，預(yù)計(jì)2017年將超2800億。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的持續(xù)增長，近年來廣告主在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投放熱情不斷提高。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)1100億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)跑廣告行業(yè)增速，成為推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2800億。

2、大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)投放助一臂之力

?大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告插上騰飛的翅膀，使得廣告投放更有智慧、更為精準(zhǔn)。有別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告受眾“行為數(shù)據(jù)”的獲得十分及時(shí)、準(zhǔn)確和豐富，隨著相關(guān)數(shù)據(jù)的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進(jìn)而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費(fèi)者洞察和營銷決策帶來極大的便利。然而，單個(gè)行為數(shù)據(jù)本身對廣告投放的幫助十分有限，只有當(dāng)數(shù)據(jù)之間實(shí)現(xiàn)“連接”，其價(jià)值才會(huì)釋放出來，幫助廣告主更為精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。因此，數(shù)據(jù)的流動(dòng)和連接將成為廣告主充分挖掘大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的必要條件。

3、供需雙方共同推動(dòng)精準(zhǔn)化的數(shù)字廣告發(fā)展

不論是數(shù)字廣告的需求方，還是提供數(shù)字廣告的互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過精準(zhǔn)化的數(shù)字廣告投放，雙方的效益都得到提升。

從廣告主的角度來看，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。在傳統(tǒng)的“粗放式”廣告投放背景下，商界流傳的那句著名天問“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里！”一直困擾著眾多廣告主，令其不滿。如今廣告主更加青睞互聯(lián)網(wǎng)“精準(zhǔn)營銷”，并逐漸加大在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放預(yù)算，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)不斷發(fā)展。同時(shí)，廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的出世激發(fā)更多互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放需求。

從互聯(lián)網(wǎng)媒體資源角度來看，提高庫存媒體資源的銷售率成為媒體更為關(guān)心的問題。二八法則解釋著目前我國互聯(lián)網(wǎng)資源的分布現(xiàn)狀：

80%的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)資源集中于20%的主流媒體手中，此時(shí)多數(shù)中小網(wǎng)站的流量銷售需求成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)因素之一。隨著廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的逐漸成熟，市場中主流媒體紛紛擁抱“精準(zhǔn)化”，促使互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開始奔跑。

二、展示廣告市場逐漸成熟，技術(shù)和模式不斷創(chuàng)新

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局：搜索廣告VS展示廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細(xì)分來看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。

搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關(guān)鍵字搜索服務(wù)作為網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發(fā)展，超越搜索關(guān)鍵詞廣告成為第一大廣告形式。

展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。

其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導(dǎo)航廣告等。

?核心媒體資源掌握在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。由垂直搜索廣告的電商網(wǎng)站、通用搜索引擎、視頻網(wǎng)站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網(wǎng)站占據(jù)了我國互聯(lián)網(wǎng)市場近80%的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，且在未來有進(jìn)一步集中的趨勢。與媒體資源相對應(yīng)的廣告營收企業(yè)亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領(lǐng)先，均超過280億。

2、展示廣告和搜索廣告：互為補(bǔ)充的組合關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于傳統(tǒng)廣告最大的不同在于其改變了用戶的購買決策模式，并使得廣告效果變得可監(jiān)測。在傳統(tǒng)的廣告模式下，消費(fèi)者的購物決策模式表現(xiàn)為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產(chǎn)生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購買行動(dòng)的過程。而在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的環(huán)境下，消費(fèi)者購物決策模式從AIDMA向AISAS轉(zhuǎn)變，形成了從廣告印象、產(chǎn)生興趣、搜索了解、到購買行動(dòng)、并進(jìn)行購物分享的新的購物決策過程。展示類廣告通過曝光激發(fā)用戶產(chǎn)生興趣(Interest)，進(jìn)一步形成點(diǎn)擊(Click)，以及點(diǎn)擊后完成注冊或者購買的全過程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結(jié)算方式。

展示廣告相比搜索廣告其優(yōu)勢在于，通過形式豐富的展示廣告，廣告主有機(jī)會(huì)跟用戶溝通。然而，當(dāng)前非常多的展示廣告曝光并沒有形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。品友互動(dòng)和美國DSP公司Rocketfuel通過大量廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果投放人群準(zhǔn)確，90-99%的展示廣告曝光并沒有直接轉(zhuǎn)換為點(diǎn)擊，僅有0.1%的消費(fèi)者會(huì)通過點(diǎn)擊來表達(dá)興趣，而同時(shí)會(huì)有10%的人由于這種興趣，會(huì)轉(zhuǎn)換成對品牌詞的搜索行為，最終實(shí)現(xiàn)注冊或銷售的轉(zhuǎn)化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補(bǔ)的組合關(guān)系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費(fèi)者知道產(chǎn)品；而搜索是主動(dòng)搜索的流量入口，已經(jīng)知道產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過搜索廣告快速找到產(chǎn)品。

展示廣告生態(tài)圈進(jìn)化：技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式創(chuàng)新，投放精準(zhǔn)度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對比上，搜索廣告由于是用戶主動(dòng)搜索的結(jié)果，其廣告效果更加受到廣告主的認(rèn)同。然而，隨著展示廣告技術(shù)的突破與創(chuàng)新，其投放精準(zhǔn)度和效果都得到很大提高。因此，未來展示廣告的發(fā)展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認(rèn)可度提升，預(yù)計(jì)2016年展示廣告市場規(guī)模將達(dá)715.5億。

相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術(shù)和生態(tài)鏈仍在不斷發(fā)展和完善。搜索廣告早就進(jìn)入了程序化、自動(dòng)化購買的時(shí)代。通過SEM平臺自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的模式。而展示廣告在過去的兩年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)新技術(shù)的變革，新的商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)正在形成，其變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

?1.由購買“媒置”轉(zhuǎn)變到購買“特定屬性的人群”。

?2.通過實(shí)時(shí)競價(jià)、程序化的自動(dòng)出價(jià)來獲得展示廣告的機(jī)會(huì)。

為了實(shí)現(xiàn)上述兩大變化，實(shí)現(xiàn)展示廣告投放效率和精準(zhǔn)度的提升，程序化購買成為必須條件。所謂的程序化購買即是自動(dòng)化數(shù)字媒體的購買、優(yōu)化和投放，來取代過往的人工購買和投放的方式。

展示廣告由過去的買斷媒置模式走向廣告網(wǎng)絡(luò)模式，廣告網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)投放自動(dòng)化，效率有所提升，可以依據(jù)媒體類型甚至受眾行為特征進(jìn)行廣告位購買，精準(zhǔn)性上提升。廣告交易平臺及DSP等技術(shù)公司的出使展示類廣告的投放實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，程序化購買以及目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放促使展示類廣告效果大幅提升。

?對比之下，通過SEM平臺自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時(shí)候，要仔細(xì)研究每個(gè)關(guān)鍵詞以及設(shè)置每個(gè)關(guān)鍵詞的單價(jià)。

展示廣告能夠?qū)崿F(xiàn)上述變化的基礎(chǔ)是用戶行為數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟。從2012年國內(nèi)DSP開始發(fā)展，到今天國內(nèi)擁有DMP業(yè)務(wù)的DSP公司不斷增多，展示廣告生態(tài)鏈上的相關(guān)公司的算法技術(shù)已經(jīng)較為成熟，對用戶分析的屬性從過去的幾個(gè)變?yōu)楝F(xiàn)在的幾千個(gè)屬性。通過對人群屬性、對廣告素材、對廣告投放效果進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，展示廣告進(jìn)入了以算法技術(shù)為支撐的不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化的精準(zhǔn)投放時(shí)代。

?展示廣告營銷行業(yè)生態(tài)正不斷進(jìn)化：在以技術(shù)為核心競爭力的程序化購買時(shí)代下，新生態(tài)正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優(yōu)勢的網(wǎng)盟模式下的舊生態(tài)。

三、廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精準(zhǔn)投放初始形態(tài)

通過媒介資源整合能力，廣告網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展

隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網(wǎng)絡(luò)公司通過整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規(guī)模的投放廣告。當(dāng)廣告主提出廣告投放需求后，廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)一方面對接媒體進(jìn)行投放，另一方面將相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網(wǎng)絡(luò)作為整合平臺，匯集眾多網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。

自1998年好耶成立，建立我國第一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網(wǎng)絡(luò)匯集的優(yōu)勢媒體資源越來越多，市場規(guī)模快速擴(kuò)張，增速領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體水平。2009年我國廣告網(wǎng)絡(luò)平臺市場規(guī)模僅為21.1億元，經(jīng)過5年發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年市場規(guī)模將達(dá)到290.1億元，CAGR高達(dá)68.9%。

品牌、效果和搜索構(gòu)成廣告網(wǎng)絡(luò)平臺的三大陣營。我國的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺趨向多元化發(fā)展態(tài)勢，總體可以分為品牌廣告網(wǎng)絡(luò)、效果廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索廣告網(wǎng)絡(luò)三大陣營。

?品牌廣告網(wǎng)絡(luò)：聚合門戶、垂直、視頻等優(yōu)質(zhì)媒體資源，幫助傳統(tǒng)廣告主實(shí)現(xiàn)品牌推廣營銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計(jì)價(jià)。目前國內(nèi)典型廣告運(yùn)營商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。

?效果廣告網(wǎng)絡(luò)：注重廣告最終營銷效果的體現(xiàn)，目前媒體資源以中小網(wǎng)站為主，服務(wù)于電商等網(wǎng)服企業(yè)，廣告計(jì)費(fèi)方式傾向于CPA和CPS，國內(nèi)代表廣告運(yùn)營商為億瑪、MediaV、淘寶客等。

?搜索廣告網(wǎng)絡(luò)：建立者以搜索引擎運(yùn)營商為主，在滿足效果營銷需求的同時(shí)兼顧品牌營銷。代表企業(yè)有Google AdSense、百度聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟等。競價(jià)排名來實(shí)現(xiàn)

從市場占比來看，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)的市場占比不斷提高，相比之下，關(guān)鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢，但仍然是廣告網(wǎng)絡(luò)平臺市場中份額最大的一部分。我們認(rèn)為未來廣告網(wǎng)絡(luò)平臺在品牌推廣方面發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁，接入的媒介資源質(zhì)量將不斷提升，同時(shí)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中會(huì)相互融合及促進(jìn)。

2、媒介資源整合能力是核心競爭力

?商業(yè)模式：Ad Network行業(yè)的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價(jià)為主。當(dāng)媒體采購量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，網(wǎng)站會(huì)相應(yīng)的給予返點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營模式上與傳統(tǒng)媒體的媒介業(yè)務(wù)更為相似，主要是買斷媒體資源，并進(jìn)行分銷、賺取差價(jià)。因此，優(yōu)質(zhì)媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。

?隨著上下游不斷壓價(jià)，利潤空間趨于萎縮。早期Ad Network的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價(jià)買斷網(wǎng)絡(luò)媒體資源，再以高價(jià)售賣給廣告主從而賺取差價(jià)。資源買斷賺取差價(jià)的盈利模式僅針對廣告位進(jìn)行交易，對Ad Network的下游議價(jià)能力要求較高，同時(shí)隨著上游廣告主不斷壓價(jià)，其利潤空間趨于萎縮。

3、廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛拓展融入新生態(tài)

廣告網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)型融入新生態(tài)。廣告網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)投放模式有諸多不足：由于價(jià)格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴(yán)重的不透明。

同時(shí)，廣告網(wǎng)絡(luò)的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術(shù)帶來的廣告投放模式的優(yōu)化，廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛開發(fā)人群定向技術(shù)，融入新生態(tài)。同時(shí)，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動(dòng)程序化購買的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域整合加劇。不乏有公司將其傳統(tǒng)媒介購買業(yè)務(wù)出售，在其新業(yè)務(wù)上通過選擇被并購從而依附有用戶數(shù)據(jù)和流量資源的靠山。

?通過人群定向進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，技術(shù)服務(wù)賺取差價(jià)。隨著人群定向技術(shù)的發(fā)展，Ad Network在為廣告主提供媒體資源的同時(shí)提供數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群定向投放。雖然提供技術(shù)服務(wù)的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價(jià)，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價(jià)買單。

?不同于海外廣告網(wǎng)絡(luò)公司向SSP轉(zhuǎn)型，國內(nèi)SSP發(fā)展弱化。廣告網(wǎng)絡(luò)公司往往與媒介有著深厚的合作關(guān)系，因此在海外能夠?yàn)槊襟w提供優(yōu)化廣告位服務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，開始轉(zhuǎn)型成為技術(shù)服務(wù)型的SSP公司，幫助媒體進(jìn)行廣告網(wǎng)流量監(jiān)控和定價(jià)分析。但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體自身實(shí)力強(qiáng)勁，弱化了國內(nèi)SSP的功能和發(fā)展。

四、RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易將展示廣告帶入新紀(jì)元

1、RTB重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群

RTB實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，代替媒置購買，達(dá)到精準(zhǔn)化投放效果。在Ad Network的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標(biāo)受眾，因此造成廣告投放預(yù)算的浪費(fèi)。RTB實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準(zhǔn)度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)降低成本。2011年，據(jù)Econsultancy在全球范圍內(nèi)真對廣告主的一份調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，48%的受訪者認(rèn)為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費(fèi)降低成本。

?實(shí)時(shí)、競價(jià)縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關(guān)鍵突破還在于實(shí)時(shí)競價(jià)。在傳統(tǒng)營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。傳統(tǒng)模式下需要更久的時(shí)間才能拿到投放結(jié)果數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放也需要更漫長的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié)。而通過RTB，看似復(fù)雜的一系列購買過程從用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站至看到頁面上的內(nèi)容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價(jià)，將投放過程變得更加高效。同時(shí)，RTB模式下，投放數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化。

精準(zhǔn)人群定向技術(shù)提高媒體的長尾流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。在廣告網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，媒體的長尾庫存流量變現(xiàn)價(jià)值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術(shù)，提高精準(zhǔn)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長尾媒體的價(jià)值提升，整體提高網(wǎng)絡(luò)媒體收益。目前，國內(nèi)與Ad Exchange對接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國內(nèi)長尾網(wǎng)絡(luò)媒體資源得以充分的利用。

2、實(shí)時(shí)競價(jià)交易的運(yùn)營模式

在實(shí)時(shí)競價(jià)的展示廣告投放模式下，交易平臺、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：

DSP--需求方平臺(Demand Side Platform)：服務(wù)于廣告主，在Ad Exchange中通過RTB的交易模式對目標(biāo)受眾進(jìn)行購買，在提高廣告效能的同時(shí)節(jié)約廣告預(yù)算開支。

DMP—數(shù)據(jù)管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運(yùn)營的基本。

?AdExchange—廣告交易平臺：“證券化”的廣告交易平臺模式，使廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體如買賣股票般進(jìn)行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。

SSP—供給方平臺(Sell Side Platform)：服務(wù)于媒體方，整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化等。SSP可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。

?RTB交易過程解析：交易平臺、DSP、SSP和DMP各環(huán)節(jié)協(xié)作配合完成高效精準(zhǔn)的廣告投放全過程。在廣告交易平臺中，商品為待展示的廣告位，競價(jià)者為代表廣告主的需求方平臺(DSP)。當(dāng)多個(gè)DSP同時(shí)參與競價(jià)，價(jià)高者勝出，即可將廣告內(nèi)容投放至廣告位送達(dá)目標(biāo)受眾。整個(gè)過程完全由計(jì)算機(jī)程序執(zhí)行，瞬間即可完成。具體過程如下：

Step 1：受眾訪問互聯(lián)網(wǎng)媒體，瀏覽頁面時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)(即cookie)。

Step 2：作為資源方的SSP(供應(yīng)方平臺)在接收到受眾的行為數(shù)據(jù)后迅速向Ad exchange提交一個(gè)相應(yīng)的廣告位代碼，同時(shí)由DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)判斷受眾屬性并向DSP發(fā)送競價(jià)請求。

Step 3：DSP(需求方平臺)收到Ad exchange的競價(jià)請求后，立即通過實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)交易方式確定出價(jià)最高的廣告主。

Step 4：出價(jià)高的廣告主獲得展示機(jī)會(huì)，并將廣告送達(dá)給目標(biāo)受眾。

3、我國RTB產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式

我國RTB市場規(guī)模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處于初始成長階段，2012年其市場規(guī)模僅為5.5億，預(yù)計(jì)2017年將超140億，年復(fù)合增長率高達(dá)191%，由此可見我國RTB市場處于井噴式發(fā)展過程中。然而，與美國發(fā)達(dá)國家RTB技術(shù)發(fā)展相比，我國RTB市場規(guī)模相對較小。

生態(tài)圈較為分散，垂直領(lǐng)域集中度有待提高。國內(nèi)RTB行業(yè)沒有形成細(xì)致的分工，未來細(xì)分環(huán)節(jié)的集中度有待提高。國內(nèi)領(lǐng)先RTB技術(shù)提供商如品友互動(dòng)、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個(gè)環(huán)節(jié)有所布局。此外，當(dāng)前我國尚未形獨(dú)立的第三方DMP，多數(shù)DSP或AdExchange通過自主研發(fā)的DMP，為廣告投放過程服務(wù)。未來獨(dú)立的第三方DMP將會(huì)出現(xiàn)，并推動(dòng)RTB產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步健康發(fā)展。

RTB模式下，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式：

?AdExchange：作為互聯(lián)網(wǎng)廣告位的交易場所，Ad Exchange主要通過向DSP及SSP/媒體收取“會(huì)員費(fèi)”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。

?DSP：作為實(shí)現(xiàn)RTB交易模式最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，DSP企業(yè)的盈利主要來自于提供廣告投放服務(wù)而收取的費(fèi)用。其盈利模式還將在下一章節(jié)詳細(xì)闡述。

?SSP：服務(wù)于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯(lián)網(wǎng)媒體資源收取費(fèi)。

?DMP：Ad Exchange產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，主要通過向數(shù)據(jù)使用方收費(fèi)的方式創(chuàng)造盈利。

五、程序化購買勢如破竹，帶動(dòng)DSP行業(yè)火力全開

1、程序化購買進(jìn)入高速發(fā)展期，2019年預(yù)計(jì)達(dá)174.7億元

?程序化購買是指通過數(shù)字平臺，代表廣告主，自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購買、投放和優(yōu)化，與之相對的是傳統(tǒng)的人力購買的方式。通過程序購買來取代人工購買，這樣的方式極大提高廣告主投放有效性，也提高了技術(shù)平臺的規(guī)?；潭群图卸?。

程序化購買按是否實(shí)時(shí)競價(jià)，一般分為RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式和non-RTB非實(shí)時(shí)競價(jià)模式。程序化購買并不是隨著RTB的興起而產(chǎn)生的，在搜索廣告市場中早已經(jīng)存在，通過SEM平臺自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的模式。

RTB方式是程序化購買的終極目標(biāo)，也是效率最大化的模式；

非RTB的方式，是基于傳統(tǒng)購買的媒體資源，進(jìn)行程序化購買的優(yōu)化，包括自動(dòng)出價(jià)，但不涉及到實(shí)時(shí)競價(jià)。

我國程序化購買真正發(fā)展于2012年，但勢如破竹。預(yù)計(jì)2015年，我國程序化購買市場規(guī)?？蛇_(dá)到14.7億元，2017年將達(dá)到174.7億元。從購買方式來看，以non-RTB競價(jià)為主的PPB購買模式在國內(nèi)獲得更為快速的發(fā)展。

PPB(程序化優(yōu)選購買)：主要針對優(yōu)質(zhì)媒體資源進(jìn)行程序化購買?？梢栽诒ＷC優(yōu)質(zhì)媒體資源的同時(shí)提高精準(zhǔn)細(xì)化的人群購買。我國PPB占比從2012年的5%提升至2013年的11%，預(yù)計(jì)于2017年達(dá)到69.1%的占比。

不論是哪種形式，程序化購買以DSP作為橋梁，實(shí)現(xiàn)包括優(yōu)質(zhì)資源在內(nèi)的媒體購買。DSP不僅可對接Ad Exchange支持RTB交易模式，還可對接Ad Network和SSP針對優(yōu)質(zhì)廣告資源進(jìn)行程序化購買。我們認(rèn)為，DSP是實(shí)現(xiàn)程序化購買的關(guān)鍵所在。

優(yōu)質(zhì)資源的接入使程序化購買價(jià)值提升。2012年，在程序化購買形成的初期，媒體市場中僅有8%的優(yōu)質(zhì)資源接入程序化購買，程序化購買僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的一個(gè)補(bǔ)充型購買方式。如今，已有約78%的優(yōu)質(zhì)媒體資源實(shí)現(xiàn)程序化購買，而且該比例持續(xù)快速提高，程序化購買以成為主流。

2、DSP快速發(fā)展，未來行業(yè)進(jìn)入整合期

目前國內(nèi)已有幾十家DSP，大致分為純技術(shù)公司和起源于媒介公司兩大陣營。2012年是我國DSP行業(yè)的發(fā)展元年，加之在廣告交易平臺的推動(dòng)下，我國DSP市場規(guī)模迅速放大，呈井噴式發(fā)展。2013年，我國DSP市場規(guī)模同比增長178.5%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到172.2億元。

在程序化購買日益成熟的同時(shí)，越來越多的需求方平臺如雨后春筍般冒出，目前國內(nèi)已有幾十家DSP，可分為兩大陣營：

純技術(shù)出身的DSP，如品友，這類公司的特點(diǎn)是勝在技術(shù)，而非媒介資源。

媒介出身的DSP，多數(shù)起源于廣告網(wǎng)絡(luò)公司，其優(yōu)勢在于擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的媒介資源。

國內(nèi)DSP未來發(fā)展的幾個(gè)趨勢：

展示+視頻+移動(dòng)，跨屏對接是DSP未來新亮點(diǎn)。DSP發(fā)展的初期，主要針對PC端的展示類廣告進(jìn)行程序化購買。2013年起，PC展示類廣告程序化購買的成功正逐步向視頻及移動(dòng)端擴(kuò)散。目前，行業(yè)中多數(shù)DSP已實(shí)現(xiàn)與主流視頻網(wǎng)站的對接，開始針對視頻廣告進(jìn)行程序化購買。同時(shí)，移動(dòng)端DSP開始出現(xiàn)，并展示出強(qiáng)勁的成長力。我們認(rèn)為未來DSP在網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)端程序化購買的發(fā)力將成為其快速成長的支撐，展示類廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和移動(dòng)端廣告的跨屏對接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者時(shí)間全方位覆蓋，將成為DSP的新亮點(diǎn)。

搭建自有DMP是國內(nèi)DSP的現(xiàn)狀。DSP企業(yè)還可以通過為廣告主提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)以獲取盈利，但占比較低。由于目前國內(nèi)第三方DMP尚未出現(xiàn)，因此多數(shù)DSP企業(yè)搭建自有DMP。DSP企業(yè)可以在投放廣告過程中幫助廣告主管理、維護(hù)目標(biāo)受眾，并依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)為廣告主提供分析支持，以獲取盈利。與投放廣告服務(wù)而收取費(fèi)用相比，數(shù)據(jù)管理服務(wù)盈利所占比重很低。

行業(yè)將進(jìn)入整合期。日前，360已收購Media V聚效，拉開行業(yè)整合的序幕。此外，業(yè)內(nèi)多家DSP企業(yè)均受互聯(lián)網(wǎng)大佬或傳統(tǒng)廣告集團(tuán)的關(guān)注與接洽，我們認(rèn)為未來DSP行業(yè)將進(jìn)入整合期，依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭或廣告集團(tuán)的嵌入式DSP或?qū)⒅饾u替代獨(dú)立DSP成為業(yè)內(nèi)主角，更多獨(dú)立DSP的生存面臨著巨大挑戰(zhàn)。

3、DSP公司的核心技術(shù)是盈利的基礎(chǔ)

DSP企業(yè)的盈利：通過提供廣告投放服務(wù)而收取的費(fèi)用。由于通過DSP進(jìn)行程序化購買可實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，因此廣告主愿意為更好的廣告效能支付費(fèi)用。由于目前DSP企業(yè)逐漸推出面向廣告主的自主化平臺，因此其盈利可分為兩部分。

廣告主委托DSP企業(yè)廣告投放時(shí)，DSP企業(yè)從CPM、CPC等計(jì)價(jià)方式中抽取一定比例提成作為盈利。

廣告主通過DSP企業(yè)推出的自助平臺進(jìn)行廣告投放時(shí)，DSP企業(yè)對其收取平臺服務(wù)費(fèi)。

以算法為核心的技術(shù)實(shí)力決定DSP公司的盈利能力。通過DSP進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購買最核心的技術(shù)為數(shù)據(jù)運(yùn)算速度和基于數(shù)據(jù)的用戶精準(zhǔn)定向。數(shù)據(jù)運(yùn)算速度的快慢直接決定實(shí)時(shí)競價(jià)交易時(shí)成功的概率，而基于數(shù)據(jù)的用戶定向決定了是否可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買。此外，DSP可接入媒介資源流量的多少同樣決定了公司廣告平臺的實(shí)力。

六、以美國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢為鑒

1、美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首超廣播電視

2013年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到428億美元，同比增長17%，創(chuàng)歷史新高。美國作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)源地，其市場發(fā)展最早，在各方面引領(lǐng)著全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展。如今，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已走過20年，作為全球網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)領(lǐng)者，其發(fā)展趨勢值得借鑒與學(xué)習(xí)。我們認(rèn)為，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展至今已經(jīng)歷了三個(gè)階段。2013年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場再以同比增長17%的速度創(chuàng)歷史新高，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長力。

第一階段(1994-2000)：隨著美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)初期的瘋狂增長，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈井噴式發(fā)展，形成第一個(gè)。

第二階段(2001-2008)：受全球經(jīng)濟(jì)衰退及互聯(lián)網(wǎng)科技泡沫破裂的影響，2001、2002年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場出現(xiàn)連續(xù)下滑，2003年才開始回暖，隨即進(jìn)入快速增長階段，并于2008年達(dá)到第二個(gè)。

第三階段(2009-2013)：由于08年全球金融危機(jī)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)造成的沖擊，2009年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)下滑，但在移動(dòng)端及DSP、程序化購買等新技術(shù)的推動(dòng)下，自2010年起美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開始平穩(wěn)快速增長，并與2013年達(dá)到第三個(gè)。

2013年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過廣播電視廣告。從美國各廣告媒體分類來看，互聯(lián)網(wǎng)是增長勢頭最為強(qiáng)勁的媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模一路上行，逐一超越傳統(tǒng)媒體廣告，并于2013年超越廣播電視廣告市場份額，達(dá)到發(fā)展中的一個(gè)里程碑。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超越有線電視廣告。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超越廣播電視廣告。

2、移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告市場迅猛增長

美國從2010年開始出現(xiàn)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告，其市場占比突飛猛進(jìn)。2010年，隨著移動(dòng)智能終端的普及，美國移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告初現(xiàn)市場，作為網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的新入者，其市場份額不足3%。然而，在接下來3年的發(fā)展中，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告市場突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)三級跳，并于2013年達(dá)到市場占比9%。

美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告年復(fù)合增長率高達(dá)123%，強(qiáng)勢帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展。從2010年以來，美國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)絡(luò)廣告及非移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。我們認(rèn)為，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長，成為帶動(dòng)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展第三階段的重要因素之一。

2004-2013年，美國整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場CAGR為18%；2004-2013年，美國非移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告市場CAGR為12%；2010-2013年，美國移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告市場CAGR為123%！

3、RTB在美國將成為主流交易方式

美國RTB交易模式進(jìn)入成熟期，2017年廣告支出將達(dá)84.9億美元。2008年，美國DSP平臺起步，隨即誕生RTB交易模式。我們認(rèn)為美國RTB交易模式經(jīng)過5-6年的快速發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入穩(wěn)定增長的成熟期。此外，RTB交易模式市場規(guī)模的擴(kuò)大速度遠(yuǎn)高于美國展示類廣告市場份額的增速，因此，我們認(rèn)為RTB為推動(dòng)美國展示類廣告市場規(guī)模擴(kuò)大的重要因素。

發(fā)展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，經(jīng)過2年的市場培養(yǎng)后，2010年在美國展示類廣告中，RTB交易支出達(dá)到3.96億美元，占比僅為4%；

爆發(fā)期(2011-2013年)：美國RTB開始爆發(fā)式增長。2011年全年實(shí)現(xiàn)支出為9.86億美元，同比增長高達(dá)149%；

成熟期(2014年起至今)：美國RTB市場進(jìn)入成熟期，同比增長率逐年放緩，市場份額穩(wěn)步提升；預(yù)計(jì)2017年美國RTB廣告支出將達(dá)84.9億美元，占展示類廣告支出的29%。

美國RTB生態(tài)圈已趨于成熟，垂直細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)完善。從展示類廣告LUMA scape來看，美國RTB生態(tài)圈中各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有公司重點(diǎn)且專一的布局。尤其是目前中國較為欠缺的DMP領(lǐng)域，美國已有多家成熟的數(shù)據(jù)管理公司專門從事相關(guān)工作并提供技術(shù)支持。專一的細(xì)分領(lǐng)域布局為美國RTB生態(tài)圈內(nèi)公司定位的特點(diǎn)，相比之下我國RTB生態(tài)圈中各細(xì)分領(lǐng)域交叉布局的現(xiàn)象有望在發(fā)展中形成集中化的趨勢。

4、程序化購買市場占比節(jié)節(jié)高

程序化購買在美國已得到多數(shù)廣告主和媒體資源商的認(rèn)可，其口碑相傳的方式將形成極快的擴(kuò)散速度。根據(jù)2013年9月由Winterberry Group和IAB共同發(fā)起的一份調(diào)查問卷顯示，美國已有大部分銷售主管開始使用程序化購買來解決互聯(lián)網(wǎng)廣告投放問題。

超過一半的廣告主認(rèn)為程序化購可使其更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)更多的交易。

對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源商而言，程序化購買可以更好地解決難以處理的冷門廣告位，對提高收益的幫助十分顯著。

美國展示類廣告中，程序化購買市場規(guī)模大幅上升，2013年達(dá)到75億美元，同比增長56.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到169億。程序化購買中的PPB(程序化優(yōu)選購買)使得曾經(jīng)回避程序化購買的大型品牌廣告主和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源提供商逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，開始擁抱程序化購買。市場情緒的轉(zhuǎn)換使得美國程序化購買市場份額節(jié)節(jié)攀升，預(yù)計(jì)2014年將同比提升30.7%。

2017年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告購買方式中，程序化購買將占83%的市場份額。程序化購買中RTB和非RTB兩種交易模式逐漸被認(rèn)可，兩者的共同增長促進(jìn)程序化購買在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中占比逐年提高，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到83%，成為最重要最常用的廣告購買方式。

5、4A廣告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk一詞借用了金融行業(yè)中“交易專柜”的概念，是廣告商進(jìn)行數(shù)字化廣告投放的工具，常隸屬于大型媒介購買集團(tuán)。ATD的功能類似于DSP，卻比DSP更加強(qiáng)大。ATD可將DSP、SEM以及傳統(tǒng)購買方式融合進(jìn)程序化購買，為廣告主提供定制化全案服務(wù)的同時(shí)更加注重保護(hù)廣告主的品牌安全。

美國4A廣告公司如宏盟，目前已發(fā)展為跨國際的大型綜合傳播集團(tuán)，具有雄厚的資本基礎(chǔ)和客戶資源，服務(wù)的廣告主以國際大型知名企業(yè)為主。站在客戶的角度出發(fā)，為了提供更好的全案服務(wù)，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已運(yùn)營了5個(gè)年頭，其市場發(fā)展已較為成熟。

七、投資策略

我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場未來潛力巨大

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)風(fēng)起云涌，備受資本市場關(guān)注。近期，阿里巴巴欲投資美國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司AppNexus以及360對Media V聚效的收購反映出互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的價(jià)值正在被業(yè)內(nèi)巨頭所重視。其實(shí)，發(fā)展前景光明向好的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，早已受到資本市場的追捧，目前我國多家互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司都已拿到多輪投資。A股中多家傳統(tǒng)廣告營銷公司積極開展互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，更有企業(yè)跨行業(yè)并購大力拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)線(如利歐股份收購Media V聚合萬合)由此映出我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正處于快速積極向上的發(fā)展態(tài)勢中。海外證券市場中頻現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的身影，也為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的發(fā)展樹立榜樣。

2013年9月，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司RocketFuel在納斯達(dá)克上市；

2013年10月，法國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Criteo在納斯達(dá)克上市；

2014年3月，美國廣告交易平臺RubiconProject在紐交所上市；

2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT將于在東京上市。

從長期發(fā)展來看，先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)客戶資源使互聯(lián)網(wǎng)廣告公司更具有投資價(jià)值。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告公司最核心的要素為先進(jìn)的科學(xué)算法和優(yōu)質(zhì)的客戶資源。先進(jìn)的科學(xué)算法可以幫助廣告主在進(jìn)行目標(biāo)受眾確認(rèn)的同時(shí)，更迅速更合理的出價(jià)從而獲得廣告展示機(jī)會(huì)；而優(yōu)質(zhì)的客戶資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的品牌實(shí)力加分。因此，我們認(rèn)為兼具先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢客戶資源的公司更具有投資價(jià)值。

目前本土發(fā)展的特征決定我國廣告公司的發(fā)展方向。有別于國際大型傳播集團(tuán)，我國廣告公司多以本土化發(fā)展為主，其競爭實(shí)力與國際4A相比還有一定差距。目前我國媒體資源的轉(zhuǎn)變才剛剛開始，我們認(rèn)為國內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司在開展數(shù)字化營銷服務(wù)的過程中會(huì)向國際4A學(xué)習(xí)，力求為廣告主提供完善的全案服務(wù)，而專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告公司將相繼登場。從數(shù)字化營銷服務(wù)角度分析，我們推薦藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、思美傳媒和利歐股份。

藍(lán)色光標(biāo)300058：方向明確，堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型

公司未來數(shù)字化業(yè)務(wù)將占業(yè)務(wù)總額的四分之三。公司明確將數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)定為業(yè)務(wù)總額的75%，表明堅(jiān)定大力開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的決心。

目前，公司數(shù)字化業(yè)務(wù)約占業(yè)務(wù)總額約45%，未來將有至少30%的發(fā)展空間。公司的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)集中在四大方向：大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)和視頻業(yè)務(wù)。

大數(shù)據(jù)方面，我們認(rèn)為公司利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后為客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的廣告投放，不僅可以提高客戶廣告效能，增加顧客滿意度，同時(shí)機(jī)器化的運(yùn)營模式可以為公司降低人力成本。

電子商務(wù)領(lǐng)域，公司可向客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的電子商務(wù)營銷方案，以提高行業(yè)影響力。

移動(dòng)互聯(lián)方面，公司可借助思恩客在互聯(lián)網(wǎng)游戲廣告領(lǐng)域的積累，逐漸切入到移動(dòng)互聯(lián)端，并與公司其他業(yè)務(wù)形成更好的協(xié)同發(fā)展。

視頻廣告領(lǐng)域是與傳統(tǒng)媒體廣告最為相似的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，公司可利用已積累的資源更好的開發(fā)視頻廣告業(yè)務(wù)。

再融資放開利好公司外延式發(fā)展。證監(jiān)會(huì)于2014年3月21日《創(chuàng)業(yè)板上市公司證券發(fā)行管理暫行辦法(征求意見稿)》，規(guī)定創(chuàng)業(yè)板上市公司可以向不特定對象公開發(fā)行股票，也可以向特定對象非公開發(fā)行。其中，公開發(fā)行股票須滿足資產(chǎn)負(fù)債率高于45%的條件，且不存在持有金額較大的交易性金融資產(chǎn)和可供出售的金融資產(chǎn)情況。2014年1季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)色光標(biāo)資產(chǎn)負(fù)債率為47%，同時(shí)不存在所列金融資產(chǎn)情況，已符合公開發(fā)行股票的條件。因此，我們預(yù)計(jì)2014年有望啟動(dòng)新一輪融資計(jì)劃，解決資金問題后將實(shí)現(xiàn)更好的外延式發(fā)展。

根據(jù)萬德一致預(yù)期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.95和1.21，對應(yīng)2014-2016年P(guān)E分別為40.13，30.07和23.57。

省廣股份002400：數(shù)字領(lǐng)域先行者，優(yōu)質(zhì)客戶潛力大

省廣股份作為中國本土最大的整合營銷傳播服務(wù)提供商，2008年便開始互聯(lián)網(wǎng)布局，在數(shù)字領(lǐng)域?qū)崒傧刃姓?。公司從客戶角度出發(fā)，力在為廣告主提供一攬子營銷服務(wù)，2012年公司成立賽鉑互動(dòng)，重點(diǎn)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)，將省廣的資源優(yōu)勢延伸到數(shù)字媒體中，并深度開發(fā)客戶的數(shù)字營銷需求。目前，公司客戶已有約20%的廣告投放比例涉及到互聯(lián)網(wǎng)渠道，未來公司將重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字營銷及移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。

2008年，成立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)局，以網(wǎng)絡(luò)媒體采購為核心業(yè)務(wù)，加強(qiáng)策劃、創(chuàng)意、技術(shù)、SEM等數(shù)字領(lǐng)域的服務(wù)；

2012年5月，數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)正式投入使用；

2012年7月，全資子公司賽鉑互動(dòng)成立。

大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)從內(nèi)生做起。公司在廣告業(yè)發(fā)展多年，已積累大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，隨著客戶在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域需求的提升，公司在數(shù)字領(lǐng)域的空間非?？捎^。

根據(jù)萬德一致預(yù)期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.93和1.12，對應(yīng)2014-2016年P(guān)E分別為32.63，25.13和20.81。

思美傳媒002712：加足馬力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，做中國電通

以視頻貼片廣告為數(shù)字營銷業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，打造一流的綜合傳播集團(tuán)。思美作為A股市場中的營銷新軍，其業(yè)務(wù)實(shí)力不可小覷。結(jié)合自身發(fā)展經(jīng)__歷及時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱點(diǎn)方向，思美將視頻貼片廣告立為切入點(diǎn)，重點(diǎn)領(lǐng)域突破發(fā)展。同時(shí)，思美作為中國4A副理事單位及國家一級綜合服務(wù)類廣告公司，旨在為客戶提供完善的全案服務(wù)，公司在相關(guān)領(lǐng)域積極配備人員，充分調(diào)動(dòng)部門之間協(xié)同發(fā)展，打造更具有競爭實(shí)力的國內(nèi)一流傳播集團(tuán)，有利于打開未來成長空間，發(fā)展向好。

內(nèi)在培養(yǎng)+外延式擴(kuò)張打造強(qiáng)大數(shù)字營銷部門。公司以人為本，力求符合未來發(fā)展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造數(shù)字部，大量招募人才組建互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。公司互聯(lián)網(wǎng)廣告部門已小有成績，2013年貢獻(xiàn)營收2000多萬。思美通過培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，可以更加了解公司在該領(lǐng)域中的發(fā)展需求，從而在外延式擴(kuò)張過程中更好的接觸標(biāo)的公司并為其提供發(fā)展平臺，促進(jìn)與標(biāo)的公司之間的融合，達(dá)到“1+1>2”的效果。

投資建議：我們中長期看好公司的發(fā)展。我們預(yù)計(jì)公司2014-2016年的營業(yè)收入分別為18.94、22.83、28.53億，同比增速為15.60%、20.50%和25.00%；歸屬于母公司凈利潤分別為1.05、1.17和1.31億元；對應(yīng)EPS分別為1.231、1.367和1.541元。

利歐股份002131：公司轉(zhuǎn)型殺入數(shù)字營銷廣告圈，成為黑馬

通過并購互聯(lián)網(wǎng)廣告公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，果斷而干脆。傳統(tǒng)制造企業(yè)利歐股份于2014年3月份收購Media V聚勝萬合，進(jìn)軍數(shù)字營銷領(lǐng)域，以出其不意的舉措在業(yè)內(nèi)一石激起千層浪，也為公司在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展開啟大門?！爸圃?互聯(lián)網(wǎng)”雙平臺齊發(fā)展的戰(zhàn)略方針為利歐股份未來的發(fā)展打定基調(diào)。

互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告范文第2篇

那么一家2015年凈利潤只有區(qū)區(qū)2064萬元的創(chuàng)業(yè)板公司，動(dòng)態(tài)市盈率最高飆升至2500倍，是何以成為市場資金追逐的寵兒？其中一個(gè)關(guān)鍵原因，在于安碩信息對于自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)進(jìn)行夸大和大肆吹噓。要知道在2015年上半年的大牛市，只要是沾上了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，股票就會(huì)被市場熱烈追捧。

皇帝的新衣終有人會(huì)戳破，在經(jīng)過證監(jiān)會(huì)近一年的調(diào)查下，公司的神話故事終于露出馬腳，現(xiàn)出原形。證監(jiān)會(huì)稱，安碩信息在披露涉及公司未來經(jīng)營信息時(shí)，不完整，不準(zhǔn)確，不夠謹(jǐn)慎，不客觀，將重大不確定性信息當(dāng)作確定性信息對外披露，涉嫌違反了有關(guān)規(guī)定，構(gòu)成誤導(dǎo)性陳述違法行為，并對安碩信息給予警告，并處罰款60萬元，對公司董事長高鳴給予警告，并處罰款30萬元，對其董秘曹豐給予警告，并處罰款20萬元。

但可悲的是，牛皮雖已經(jīng)被戳破，但大量資金仍然流向這家公司，不改妖股本性。

牛皮被吹破

安碩信息之所以股價(jià)一飛沖天，不外乎公司對外描繪的互聯(lián)網(wǎng)金融大蛋糕。其實(shí)，該公司是一家向銀行提供IT解決方案的公司，但卻對于自己要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)肆意夸大。

公司披露了證監(jiān)會(huì)下達(dá)的《行政處罰事先告知書》，顯示2014年4月30日到5月6日期間，安碩信息董事長高鳴、董事會(huì)秘書曹非與某證券機(jī)構(gòu)分析師接觸，并達(dá)成默契，決定通過信息披露、投資者調(diào)研、路演等多種形式持續(xù)、廣泛、有針對性地宣傳安碩信息開展互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的信息。

這期間，安碩信息的股價(jià)先是從14.04元的低點(diǎn)，直接漲到152.09元的高位，漲幅高達(dá)975.56%。在這短短一年時(shí)間中，在存在嚴(yán)重信息披露問題的情況下，該公司股價(jià)卻漲了接近10倍，此后到了2015年，股價(jià)更是狂飆突進(jìn)。

證監(jiān)會(huì)的告知書中稱，安碩信息業(yè)務(wù)均為傳統(tǒng)軟件等業(yè)務(wù)收入，互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)業(yè)務(wù)收入極小。還有，公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)業(yè)務(wù)資金計(jì)劃并不充分，缺乏未來實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?？傮w上看，就是安碩信息包裝了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的概念。

券商分析師成幫兇？

在處罰告知書中，有一個(gè)細(xì)節(jié)不容忽視，即提到了與券商分析師達(dá)成作假默契，但沒有明確提出是哪家券商的分析師。

《投資者報(bào)》記者查閱了相關(guān)券商的分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)，自安碩信息2014年4月遭調(diào)查以來，Wind數(shù)據(jù)中收錄了11家券商分析師報(bào)告，此外記者通過其他渠道也查閱了一部分報(bào)告，合計(jì)在20份左右，分別出自銀河證券、申萬宏源、海通證券等15家券商，相關(guān)研報(bào)數(shù)量較多的分別為原宏源證券研究所副所長易歡歡、銀河證券分析師沈海兵等人。在此期間，調(diào)研機(jī)構(gòu)主要為基金、券商等。

另外，記者注意到，在2014年，券商的分析報(bào)告中還是集中分析公司的核心業(yè)務(wù)金融核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)，到2015年券商的報(bào)告中開始重點(diǎn)描述互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略。

《投資者報(bào)》記者向申萬宏源證券求證，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已將問題轉(zhuǎn)給相關(guān)部門，但截至發(fā)稿，記者沒有收到公司回應(yīng)。而涉事的分析師易歡歡在其朋友圈辟謠：“我在2015年年初，就已離職申萬宏源創(chuàng)業(yè)做一家互聯(lián)網(wǎng)公司，2014年到2015年期間我都沒有去過安碩信息公司，與董事長根本不認(rèn)識”，其還表示“該分析師另有其人”。

此外，記者也向銀河證券求證，由于品牌崗位負(fù)責(zé)人暫缺，記者未得到正式回應(yīng)。但據(jù)該公司的一位人士向記者表示：“我覺得這是公司造假行為，券商分析師去調(diào)研，看到的都是公司提供的數(shù)據(jù)、聽到的都是公司說辭，根據(jù)他們的說法，進(jìn)行的分析報(bào)告。他們雖然有錯(cuò)誤，犯了失察至錯(cuò)，但我們公司不可能主動(dòng)去聯(lián)合作假。你可以通過分析師的報(bào)告，看看有沒有夸張失實(shí)，就能看出是否有意作假?！?/p>

至于川財(cái)證券，記者電話給分析師，但遲遲沒有接電話，公司研究所的市場運(yùn)營部也未有電話接聽。川財(cái)證券在去年4月份的報(bào)告中稱，該公司互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)進(jìn)度超預(yù)期，上看股價(jià)至330元。

誰才是最大的受益者？

最有意思的是，在這場合謀中，大家都想知道，誰才是最大的受益者？當(dāng)然，除了上市公司的股東們外，在去年3月份，股價(jià)開始強(qiáng)力上攻的時(shí)候，大股東就開始忙著減持了。

安碩信息于2015年2月4日公告稱，公司收到持股5%以上股東張江漢有關(guān)減持股份的函，其減持均價(jià)超過79.64元，占公司總股本1.2369%。

當(dāng)然，除了公司股東之外，還要數(shù)重倉持股的基金了。一季度末，共有32只公募基金持有安碩信息，一度占流動(dòng)股比例約40%。

互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告范文第3篇

無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力

聲音無線互聯(lián)網(wǎng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，將顛覆性地改變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，但目前還處在發(fā)展早期階段，百度的無線戰(zhàn)略要在2012年才會(huì)更清晰并發(fā)力。

———百度CEO李彥宏

背景易觀國際的分析報(bào)告則指出，2011年中國移動(dòng)(微博)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)4.3億，環(huán)比增長近50%。2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)有可能突破6億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量。

淘寶交易額1萬億

聲音2012年的淘寶交易額將會(huì)達(dá)到1萬億。這是我們要做的。假如中國網(wǎng)絡(luò)營銷過1萬億，那么我們對這個(gè)社會(huì)的影響將會(huì)有多大？這是我們希望看到的，積極正面的促進(jìn)整個(gè)內(nèi)需市場。

———阿里巴巴董事局主席馬云(微博)

背景正望咨詢的中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，2011年我國網(wǎng)購市場規(guī)模9000億元左右，比上年增長78%。

微博差異化競爭

聲音微博通過過去1年多的發(fā)展正呈現(xiàn)出新變化，其中門戶網(wǎng)站的微博正發(fā)展出各自的特點(diǎn)和路徑，由此展現(xiàn)出差異化競爭的趨勢。

———搜狐CEO張朝陽

背景據(jù)新華社報(bào)道，2011年我國網(wǎng)民在各網(wǎng)站注冊的微博賬號約8億個(gè)，微博用戶每天的信息量約2億條。

手機(jī)交友新方式

聲音許多新用戶都來源于手機(jī)，這或許將成就未來的社交網(wǎng)絡(luò)。

———人人網(wǎng)CMO江志強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告范文第4篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代；管理會(huì)計(jì)；必要性；現(xiàn)狀；發(fā)展

一、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下進(jìn)行管理會(huì)計(jì)發(fā)展研究的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷發(fā)展，現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在進(jìn)行著不斷的融合與發(fā)展，在實(shí)際運(yùn)用過程中，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)在逐步引入現(xiàn)代化信息手段的同時(shí)已經(jīng)得到了逐步的發(fā)展。與此同時(shí)，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在處理海量的數(shù)據(jù)信息時(shí)，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)模式顯然已經(jīng)不能很好的滿足其所需的技術(shù)需求，因此對先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引用，使用互聯(lián)網(wǎng)處理技術(shù)必然會(huì)在未來的管理會(huì)計(jì)發(fā)展中得到很大的應(yīng)用與發(fā)展空間。除此之外，通過對有關(guān)文件數(shù)據(jù)資料的查詢我們也可以發(fā)現(xiàn)，西方發(fā)達(dá)國家對有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+背景下的管理會(huì)計(jì)學(xué)定義已經(jīng)給出了其基本定義，即通過將管理會(huì)計(jì)學(xué)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合在一起的方式，通過利用互聯(lián)網(wǎng)所具備的高效的數(shù)據(jù)處理、傳輸能力，實(shí)現(xiàn)高效促進(jìn)管理會(huì)計(jì)效率提升的目的。因此，通過其基本定義我們也可以看出在互聯(lián)網(wǎng)+背景下發(fā)展管理會(huì)計(jì)研究的重要性與必要性。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下管理會(huì)計(jì)研究現(xiàn)狀

首先，在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域過程中，融合的管理會(huì)計(jì)手段仍需要與企業(yè)的財(cái)務(wù)管理情況進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。換句話說，面對瞬息萬變的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+背景的管理會(huì)計(jì)研究進(jìn)程中，所運(yùn)用的管理會(huì)計(jì)方法也要相應(yīng)的變換，在設(shè)計(jì)上要實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)性。另外，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下開展管理會(huì)計(jì)研究時(shí)還要對管理會(huì)計(jì)過程中涉及到的信息真實(shí)性加以辨別與核實(shí)。

其次，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下管理會(huì)計(jì)研究的過程中，由于大量先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引進(jìn)，使得管理會(huì)計(jì)中原本簡單化的操作變得比傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)模式還要復(fù)雜和繁瑣。而且，還要對應(yīng)用這種高端復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的科學(xué)性進(jìn)行有效的分析與研究。在這種情況下，怎樣去提升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段使用的普適性也自然成為了管理會(huì)計(jì)研究所要考慮的重要問題。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下管理會(huì)計(jì)所獲取的數(shù)據(jù)信息的有效性有待進(jìn)一步考證。換句話說，將復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到管理會(huì)計(jì)過程中，很可能會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用存在一定的缺陷。同時(shí)，由于目前為止，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下管理會(huì)計(jì)相關(guān)書籍的編撰還過少，不完善，這也成為了將來在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下發(fā)展管理會(huì)計(jì)所要解決的重要問題。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下管理會(huì)計(jì)進(jìn)一步發(fā)展方向的研究

1.大數(shù)據(jù)和云服務(wù)為管理會(huì)計(jì)發(fā)展注入新的活力與內(nèi)涵

作為價(jià)值創(chuàng)造和精細(xì)管理的重要工具，管理會(huì)計(jì)的重要意義已經(jīng)得到人們的普遍認(rèn)同。而基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的全過程的全面預(yù)算、以流動(dòng)性管理為核心要素的營運(yùn)資金管理、價(jià)值創(chuàng)造型的財(cái)務(wù)共享服務(wù)模式、支撐績效評價(jià)的責(zé)任中心會(huì)計(jì)、面向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的人力資本會(huì)計(jì)、基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)部報(bào)告與分析決策等，這些都構(gòu)成企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下管理會(huì)計(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)。

其中大數(shù)據(jù)的引入也給管理會(huì)計(jì)的發(fā)展帶來了一些新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。例如，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)的模式多是基于結(jié)果而進(jìn)行的分析，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的大數(shù)據(jù)時(shí)代則要求管理會(huì)計(jì)不僅要對已有的結(jié)果進(jìn)行分析，同時(shí)也要求對過程進(jìn)行分析，因?yàn)樵谶^程中產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)才是造成最后結(jié)果的根本和關(guān)鍵原因。此外，在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，數(shù)據(jù)信息的瞬息萬變與大量生產(chǎn)也要求管理會(huì)計(jì)必須不斷縮短必要的分析周期，從月度報(bào)告轉(zhuǎn)變?yōu)槊恐艿姆治鰣?bào)告，甚至每天的分析報(bào)告，而且有些變化較快的行業(yè)在很多時(shí)候需要實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析應(yīng)對急速變化的內(nèi)外部環(huán)境。需要注意的是，管理會(huì)計(jì)不只局限于一般的數(shù)據(jù)分析，對那些非結(jié)構(gòu)性的重要數(shù)據(jù)分析也是其著重關(guān)注的一個(gè)部分。

如同大數(shù)據(jù)的發(fā)展為管理會(huì)計(jì)帶來的巨大變化一樣，云計(jì)算的發(fā)展同樣也為有關(guān)管理會(huì)計(jì)工具的使用帶來了新的面貌，為其提供了更新更多的應(yīng)用方案。比如，在大型集團(tuán)公司中應(yīng)用云計(jì)算，在通過后臺的數(shù)據(jù)處理和整合程序之后，能夠很好的處理和完善與之相關(guān)的投資的集分權(quán)化，使消費(fèi)基金得到很好的開放與控制以及在資金的上繳下?lián)苌弦材馨l(fā)揮出強(qiáng)有力的作用。此外，云計(jì)算技術(shù)的使用還能夠使得公司通過建立預(yù)算溝通平臺增強(qiáng)全面預(yù)算系統(tǒng)的實(shí)用性、目的性與時(shí)效性。云平臺是通過現(xiàn)代的云技術(shù)為人們提供便利服務(wù)的重要平臺之一，而且也越來越被人們所認(rèn)可和熟知，并得到使用與認(rèn)可，而自然也會(huì)得到企業(yè)的認(rèn)同并將之搭建在自己的會(huì)計(jì)管理系統(tǒng)之中，促進(jìn)管理會(huì)計(jì)的發(fā)展。

2.企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下管理會(huì)計(jì)應(yīng)用出現(xiàn)新熱點(diǎn)

會(huì)計(jì)行業(yè)從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變過程，實(shí)際上不只是技術(shù)的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是會(huì)計(jì)從業(yè)人員從理念、思維、組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)模式等多方面的同步轉(zhuǎn)型。企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”化促進(jìn)了業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的深度融合，并在融合過程中實(shí)現(xiàn)了對流動(dòng)性管理與內(nèi)部控制的強(qiáng)化作用。根據(jù)責(zé)任中心會(huì)計(jì)，企業(yè)內(nèi)部集聚的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與各種小數(shù)據(jù)以及內(nèi)部管理的報(bào)告內(nèi)涵等都將會(huì)得到進(jìn)一步的提升與豐富，盡可能的實(shí)現(xiàn)管理會(huì)計(jì)價(jià)值的最大化目的。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在企業(yè)成本結(jié)構(gòu)中人力資源的成本所占的比重較大，并且隨著人力資源成本的不斷上升，企業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)也逐步由傳統(tǒng)的雇傭方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮蛡?自雇”、“分包+自包”等模式。另外，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的云招聘模式，不僅能夠參考人才價(jià)格行情數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)招聘提供對標(biāo)參考，降低人力資源成本，而且還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對個(gè)人的生活軌跡、社交言行等網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確識別興趣、性格及能力狀況，幫助企業(yè)迅速找到適合崗位的員工，增強(qiáng)“人崗匹配度”。

3.管理會(huì)計(jì)提升數(shù)據(jù)價(jià)值，大數(shù)據(jù)為管理和內(nèi)部報(bào)告提供數(shù)據(jù)支撐

實(shí)際上，所謂的管理跨級又被稱為“內(nèi)部會(huì)計(jì)”，而內(nèi)部會(huì)計(jì)的關(guān)鍵職能之一就是通過相關(guān)的數(shù)據(jù)信息為企業(yè)預(yù)測發(fā)展前景并幫助企業(yè)管理者做出決策，制定合理的措施。例如，在全面預(yù)算方面，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)模式會(huì)因?yàn)槿菀资艿椒治龉ぞ摺⒂涗浥c存儲(chǔ)等限制因素的影響，使得企業(yè)的全面預(yù)算所使用的數(shù)據(jù)局限在企業(yè)內(nèi)部與歷史中，而且有些數(shù)據(jù)甚至是還需要進(jìn)一步處理的碎片化數(shù)據(jù)，這不僅在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)理方面限制了企業(yè)的發(fā)展，而且也不利于與本行業(yè)其他企業(yè)之間的競爭，而使得全面博弈成為了企業(yè)每年一次的上上下下的簡單博弈流程。根據(jù)杜邦模型，企業(yè)內(nèi)部的各種管理報(bào)告、比率計(jì)算、定額的設(shè)置以及由財(cái)務(wù)部門所做的相關(guān)費(fèi)用結(jié)構(gòu)分析等都將計(jì)算變得更為容易，不過也還仍然由于缺少會(huì)計(jì)責(zé)任的支撐以及區(qū)域數(shù)據(jù)及內(nèi)外行業(yè)對比的分析等而很難斷定其合理性與否。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引進(jìn)，使得大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等在管理會(huì)計(jì)中得到運(yùn)用，通過數(shù)據(jù)說話，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)由“三次博弈”到“多次博弈”的轉(zhuǎn)變，全過程全員參與的全面大預(yù)算才有可能得到真正的實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告范文第5篇

商業(yè)智能（BI）涵蓋了很多技術(shù)和原理，但從根本上來講，BI的目的就是要解放信息固有的結(jié)構(gòu)，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)信息系統(tǒng)對業(yè)務(wù)的決策能力。

Travelers 公司企業(yè)業(yè)務(wù)分析機(jī)構(gòu)的副總裁Sullivan McConnell指出，BI是一個(gè)寬泛的概念，既有應(yīng)用又有技術(shù)，而且這些應(yīng)用和技術(shù)用于收集、整合、存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)，以及創(chuàng)建可操作的信息等，最終都是為了在業(yè)務(wù)上獲得更好的決策策略。

雖然如今BI的分析機(jī)制已經(jīng)比以往更快捷、更靈活了，但是最新的BI方案也沒有提供更多的預(yù)測分析的功能。

雖然這些年BI的發(fā)展在概念上并沒有發(fā)生太大的變化，但是專家們希望能在BI實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)功能上的轉(zhuǎn)變，他們寄希望于BI 2.0（下一代BI）的推進(jìn)。專家認(rèn)為，采用下一代BI后，用戶將能夠訪問來自信息操作系統(tǒng)本身的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并且是在實(shí)時(shí)的方式下。

實(shí)時(shí)智能

實(shí)時(shí)智能的提法來自于SOA（面向服務(wù)的架構(gòu)）及組成SOA的開放和標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)。Teradata公司高級咨詢分析師Dale Strobel表示：“SOA環(huán)境不可避免地會(huì)破壞企業(yè)固有的一些信息系統(tǒng)，并根據(jù)企業(yè)自身需求重建新的信息系統(tǒng)和應(yīng)用架構(gòu)，而應(yīng)用系統(tǒng)正是支持信息操作系統(tǒng)的業(yè)務(wù)連貫性的?！睋?jù)了解，Teradata公司也在多個(gè)實(shí)時(shí)分析和激活的數(shù)據(jù)倉庫策略上進(jìn)行了大筆投資，這無疑會(huì)使企業(yè)頗具競爭力。

有些BI專家甚至稱，今天以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)倉庫為中心的BI將會(huì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是開放、無需設(shè)備且自然分發(fā)的。他們認(rèn)為，與其花費(fèi)巨資建立一個(gè)IT驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)倉庫，還不如采用Web瀏覽器的方式，提供關(guān)鍵信息與客戶應(yīng)用之間的關(guān)聯(lián)。Web方式下的實(shí)時(shí)性和用戶界面友好的報(bào)告，更能促成實(shí)時(shí)的企業(yè)決策。

有保險(xiǎn)公司的信息主管就向BI解決方案的提供商抱怨，如果有了實(shí)時(shí)功能，保險(xiǎn)公司管理者將可以面向銷售、客服等宣講并下達(dá)諸多的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且如果能有關(guān)于開銷、客戶流失或客服滿意度等方面的分析數(shù)據(jù)的話，管理層也將能夠從容地應(yīng)對客服策略的調(diào)整，并真正在事件操作上實(shí)現(xiàn)預(yù)警機(jī)制。

數(shù)據(jù)倉庫仍是重中之重

面向更活躍和全盤的數(shù)據(jù)倉庫的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始。人們也已經(jīng)意識到，無論是今天還是未來，數(shù)據(jù)倉庫都將持續(xù)富有價(jià)值。有專家指出，所有分析報(bào)告、動(dòng)態(tài)響應(yīng)分析、數(shù)據(jù)挖掘等工具都很大程度地依賴于數(shù)據(jù)倉庫，在實(shí)時(shí)BI性能實(shí)現(xiàn)以前，數(shù)據(jù)倉庫將大致經(jīng)歷下面幾個(gè)演進(jìn)階段。

最初，數(shù)據(jù)倉庫能夠促使分析報(bào)告回答“發(fā)生了什么事”；現(xiàn)在，大多數(shù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)還可以被用來回答“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預(yù)言“將要發(fā)生什么事”；等到下一個(gè)階段則將能找到“正在發(fā)生什么事”的答案；最終，將發(fā)展為活躍的數(shù)據(jù)倉庫，從而決定“你（用戶）想要什么事發(fā)生”。

管理層的支持

對于BI在任何機(jī)構(gòu)組織內(nèi)的真正開展與實(shí)現(xiàn)，從上至下的支持是必需的，上至C級別的執(zhí)行官，下到部門主管，都需要積極配合與支持。

Hartford壽險(xiǎn)公司CEO早在5年前就已經(jīng)同意壽險(xiǎn)部門主管Rachel Alt-Simmons購買一臺服務(wù)器，并組織了2名人員積極部署B(yǎng)I計(jì)劃。Rachel Alt-Simmons表示，他們從來不需要報(bào)告任何業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)執(zhí)行功能，公司上層管理者只需要他們能夠在任何一條業(yè)務(wù)線上輕松自由地推進(jìn)自己的創(chuàng)意或策略。Rachel Alt-Simmons最初購買了SAS企業(yè)級指導(dǎo)手冊開始實(shí)施BI策略，然后她便開始了業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變計(jì)劃，即將Oracle數(shù)據(jù)庫、電子文檔和電子數(shù)據(jù)表整合在一起，并且能夠?qū)崿F(xiàn)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)請求的響應(yīng)和BI策略對響應(yīng)請求的回應(yīng)。Hartford公司建成了一個(gè)可預(yù)見性模型，借此來標(biāo)識其他哪些同類公司將銷售他們所開辦的相關(guān)業(yè)務(wù)，并僅用了3個(gè)月時(shí)間，就贏得了巨大成功。