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廣告文本論文范文第1篇

一、據(jù)以研究的案情及裁判

［基本案情］

1999年12月12日，遼寧省東港市發(fā)生一起特大持槍殺人案。為盡快破案，被告東港市公安局在被害人家屬同意后，于12月13日通過(guò)電視臺(tái)了懸賞通告，其主要內(nèi)容是：一、凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元；二、凡是提供線索公安機(jī)關(guān)通過(guò)偵察破獲此案的，公安機(jī)關(guān)給予重獎(jiǎng)；三、凡是提供有關(guān)槍支線索破案的，公安機(jī)關(guān)給予以重獎(jiǎng)；四、凡是提供線索破案的，即使與犯罪團(tuán)伙有牽連也可以從輕或免予刑事責(zé)任；五、對(duì)提供線索者，公安機(jī)關(guān)一律嚴(yán)格保密。同日，被害人家屬將用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元交給了公安局。

原告魯瑞庚看到電視播出懸賞通告后分別于12月19日、21日向在東港市公安局工作的親屬及前來(lái)了解情況的公安偵查人員提供了兩名嫌疑人藏匿地點(diǎn)、時(shí)間，兩人體貌特征及兩人對(duì)話以及與他人接應(yīng)等重要線索，并指認(rèn)了公安機(jī)關(guān)要求其辯認(rèn)的部分涉案人員照片。公安機(jī)關(guān)根據(jù)魯瑞庚提供的線索，排查了大量的犯罪嫌疑人，經(jīng)過(guò)調(diào)查取證，于12月25日得出結(jié)論，認(rèn)定該線索與“12.12”特大持槍殺人案有關(guān)，并決定按照懸賞通告的第二條獎(jiǎng)勵(lì)魯瑞庚10萬(wàn)元。公安機(jī)關(guān)經(jīng)過(guò)周密的偵察工作，于12月26日零時(shí)采取行動(dòng)，抓獲了宋杰、黃河等犯罪嫌疑人，特大槍殺案得以偵破。

案件破獲后，魯瑞庚認(rèn)為，公安局未按照懸賞通告許諾給付其被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元和履行保密義務(wù)，向遼寧省丹東市中級(jí)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令：公安局給付懸賞獎(jiǎng)金50萬(wàn)元，賠償精神損失費(fèi)5萬(wàn)元，承擔(dān)本案訴訟費(fèi)用。

［裁判要旨］

丹東市中級(jí)人民法院一審認(rèn)為：被告公安局為破獲“12.12”案的懸賞通告中第一條和第二條是區(qū)別破案線索的不同情況，對(duì)提供線索給予不同數(shù)額報(bào)酬的聲明，兩者不能兼得。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索，經(jīng)過(guò)偵察破獲了該案，符合懸賞通告中第二條的情形，故應(yīng)按第二條取得懸賞報(bào)酬。公安機(jī)關(guān)實(shí)施抓捕前已給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，并且雙方并未表明如據(jù)魯瑞庚提供線索破案，還應(yīng)再給付被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元。因此公安局已按懸賞通告履行了自己義務(wù)，魯瑞庚再要求被告按懸賞通告第一條另兌現(xiàn)50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)不能成立。魯瑞庚提了賠償精神損失費(fèi)的要求，因無(wú)法律依據(jù)，不予支持。據(jù)此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15號(hào)民事判決，駁回魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求。

一審宣判后，魯瑞庚不服，向遼寧省高級(jí)人民法院提起上訴。

遼寧省高級(jí)人民法院二審認(rèn)為：本案中，公安局通過(guò)電視臺(tái)通告中的部分內(nèi)容，屬于懸賞廣告。通告雖然是以公安局名義，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際上是受被害人家屬委托的行為。被害人家屬的本意是以50萬(wàn)元直接獎(jiǎng)勵(lì)提供破案線索的舉報(bào)人，希望有助于公安機(jī)關(guān)迅速破案，沒(méi)有表示將該報(bào)酬用于辦案或獎(jiǎng)勵(lì)辦案人員。公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，使公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索及時(shí)破獲了“12.12”特大持槍殺人案，即完成了懸賞通告所指定的行為。據(jù)此，魯瑞庚取得了被害人家屬支付50萬(wàn)元懸賞報(bào)酬的權(quán)利。偵破刑事案件是公安機(jī)關(guān)的法定職責(zé)，公安局拒絕將被害人家屬用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元給付魯瑞庚，并將其占有，超出了被害人家屬的委托權(quán)限，也不符合其懸賞通告中的承諾，沒(méi)有法律依據(jù)。關(guān)于魯瑞庚主張按照懸賞通告中第一條和第二條規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)款可同時(shí)兼得問(wèn)題。因懸賞廣告是按照舉報(bào)的具體效果，規(guī)定以不同的方式給予數(shù)額不同的獎(jiǎng)勵(lì)，并未表示同一舉報(bào)可以同時(shí)兼得其他獎(jiǎng)勵(lì)，魯瑞庚主張重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)的要求不予支持。公安局已預(yù)付魯瑞庚獎(jiǎng)勵(lì)款10萬(wàn)元，所余40萬(wàn)元應(yīng)及時(shí)按照懸賞通告及被害人家屬的委托給付魯瑞庚本人。關(guān)于魯瑞庚要求精神損害賠償問(wèn)題，因公安局并沒(méi)有主動(dòng)向社會(huì)披露魯瑞庚的舉報(bào)情況，魯瑞庚亦不能提供公安機(jī)關(guān)未保密的證據(jù)支持其主張，故不予以支持。遼寧省高級(jí)人民法院遂于2002年4月2日作出判決：撤銷(xiāo)一審判決；公安局應(yīng)將被害人家屬交付的另40萬(wàn)元給付魯瑞庚；駁回魯瑞庚其他訴訟請(qǐng)求。

二、懸賞廣告基本概念及其價(jià)值考

懸賞廣告，一般認(rèn)為是廣告人以廣告的形式聲明對(duì)完成懸賞廣告中規(guī)定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報(bào)酬的意思表示行為。 史尚寬先生認(rèn)為，懸賞廣告，謂以廣告聲明對(duì)完成一定行為之人，給與報(bào)酬，因而廣告人對(duì)于完成該行為之人，負(fù)有付報(bào)酬之義務(wù)。通常懸賞廣告有二意義：其一指懸賞廣告之意思表示；其二指此意思表示與指定行為之完成結(jié)合而成之法律行為而言。 懸賞廣告須以廣告聲明對(duì)完成一定行為的人給付一定報(bào)酬獎(jiǎng)賞的意思表示。懸賞廣告所指定的一定行為，各國(guó)民法并無(wú)限制，如該行為不背于公序良俗，不問(wèn)其種類(lèi)如何，均得為懸賞廣告之目的。一定行為，不獨(dú)為積極的行為，即為消極的行為，亦無(wú)不可。該行為，對(duì)于廣告人有無(wú)經(jīng)濟(jì)利益，在所不問(wèn)。甚至外觀上對(duì)于廣告人不利益之行為，亦得為懸賞廣告之目的。 關(guān)于給付一定報(bào)酬的種類(lèi)與數(shù)額，法律一般并無(wú)限制。從而不獨(dú)為財(cái)產(chǎn)上利益，即社會(huì)上的榮譽(yù)等非財(cái)產(chǎn)利益亦可作為報(bào)酬獎(jiǎng)賞，“凡能為法律行為標(biāo)的任何利益均可”。 而且報(bào)酬數(shù)額無(wú)須于廣告時(shí)已為確定，如定有確定之方法即可，甚至報(bào)酬的種類(lèi)、數(shù)額和其確定方法均沒(méi)有確定，僅有給付一定報(bào)酬意思表示亦可成立懸賞廣告，一般不因此而否定其效力。

懸賞廣告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，無(wú)論在大陸法系國(guó)家抑或英美法系國(guó)家，懸賞廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活和社會(huì)管理中均得到廣泛的適用。當(dāng)我們考察分析懸賞廣告的法經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)生于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的懸賞廣告法律制度完全符合法經(jīng)濟(jì)原理，具有獨(dú)特的功能與效用：（1）能迅速調(diào)動(dòng)最多數(shù)人的廣泛參與，激發(fā)和利用眾人智慧與能力；（2）能以最優(yōu)的效率、方式和時(shí)間完成所指定行為、事項(xiàng)；（3）能在平等互利基礎(chǔ)上，廣告人與行為人之間進(jìn)行有效、及時(shí)的利益資源的交換配置。懸賞廣告具有內(nèi)在的法經(jīng)濟(jì)效益，具有其他法律制度難以替代的地位。學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)懸賞廣告的效用至巨，社會(huì)經(jīng)常有需于懸賞廣告，其常能表現(xiàn)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。

在我國(guó)司法實(shí)踐中，由于懸賞廣告的立法缺失和理論認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤問(wèn)題，經(jīng)常存在某些法院隨意否定懸賞廣告的法律效力的情形。例如在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，一審法院天津市和平區(qū)人民法院認(rèn)為，李珉拾得的公文包，系被告朱晉華遺失的財(cái)物。以依照民法通則第79條第2款的規(guī)定，李珉應(yīng)將拾得的遺失物歸還原主為由而否定懸賞廣告效力，駁回原告訴訟請(qǐng)求。 學(xué)者認(rèn)為，法院將拾得遺失物法律規(guī)范與懸賞廣告對(duì)立起來(lái)，無(wú)論怎樣，都是不符合立法本意和社會(huì)實(shí)際情況的，輕易否認(rèn)懸賞廣告的法律效力，無(wú)疑否定了民法的誠(chéng)實(shí)信用原則和民事流轉(zhuǎn)的正常秩序。 這尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解釋上對(duì)懸賞廣告加以規(guī)定，實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。

三、懸賞廣告的法律性質(zhì)分析

1、關(guān)于懸賞廣告的法律性質(zhì)基本學(xué)說(shuō)觀點(diǎn)。要正確理解與適用懸賞廣告，必須首先認(rèn)識(shí)其法律性質(zhì)。懸賞廣告的法律性質(zhì)，理論上有三種學(xué)說(shuō)：（1）契約行為說(shuō)（要約說(shuō)），認(rèn)為懸賞廣告不是獨(dú)立之法律行為，乃為對(duì)于不特定人的要約，相對(duì)人依廣告指定行為的完成而有承諾的意思實(shí)現(xiàn)，因而成立雙方之間的契約，相對(duì)人基于契約而對(duì)廣告人享有報(bào)酬支付請(qǐng)求權(quán)，廣告人負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)。（2）單獨(dú)行為說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告為一種單獨(dú)民事法律行為，系由廣告人一方之意思表示，負(fù)擔(dān)債務(wù)，以一定行為之完成為其生效要件；換言之，一定行為之完成，并非系對(duì)廣告而為承諾，而是債務(wù)發(fā)生之條件。（3）折衷說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告兼具單獨(dú)行為與契約行為兩種性質(zhì)，如將懸賞廣告的性質(zhì)專(zhuān)門(mén)認(rèn)定為合同性質(zhì)，或者專(zhuān)門(mén)認(rèn)定為單獨(dú)法律行為，均有不足。應(yīng)將符合合同調(diào)整的懸賞廣告作為合同對(duì)待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨(dú)法律行為對(duì)待。

在我國(guó)司法實(shí)踐中，通說(shuō)認(rèn)為懸賞廣告法律行為的性質(zhì)為契約行為或合同行為。在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，天津市中級(jí)人民法院審理認(rèn)為，朱晉華、李紹華刊登的‘尋包啟示’，即為一種懸賞廣告，系向社會(huì)不特定人的要約。李珉即懸賞廣告中的行為人，在廣告規(guī)定的一周內(nèi)完成了廣告指定的送還公文包的行為，則是對(duì)廣告人的有效承諾。從而，在李珉與朱晉華、李紹華之間形成債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 在本案中，雖然一審法院與二審法院對(duì)是否支持魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求的態(tài)度不同，但二級(jí)審理法院均按合同行為說(shuō)認(rèn)定懸賞廣告的性質(zhì)，認(rèn)為雙方當(dāng)事人應(yīng)按合同約定履行義務(wù)。上述李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案以及本案，均在《最高人民法院公報(bào)》上，代表著我國(guó)絕大多數(shù)法院和法官對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)和最高司法機(jī)關(guān)對(duì)懸賞廣告性質(zhì)認(rèn)定的態(tài)度。此外，懸賞廣告糾紛已被最高人民法院規(guī)定為典型合同糾紛，赫然列于合同糾紛類(lèi)案由中的第三位?？烧f(shuō)懸賞廣告在我國(guó)已被司法解釋明定為合同行為。

2、對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)結(jié)論。從我國(guó)民法立法體例、判例及一般民眾的普通觀念看，應(yīng)將懸賞廣告性質(zhì)理解為契約行為或合同行為。首先，契約主義為通行各國(guó)的立法慣例，我國(guó)也不例外。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)是契約之社會(huì)，契約系當(dāng)事人意思的合致，并以自由平等為其基本理念，在法律生活中居于優(yōu)越重要的地位。近現(xiàn)代以來(lái)，各國(guó)立法均采取契約主義。如德國(guó)民法典第305條規(guī)定，“債的發(fā)生及其內(nèi)容的變更，由于法律行為者，除法律另有規(guī)定外，須有當(dāng)事人之間的合同”。我國(guó)民法未對(duì)懸賞廣告任何規(guī)定，故應(yīng)理解為契約行為，才符合民法理論和立法體例。其次，將懸賞廣告作為契約行為，完全符合合同法的理論與一般社會(huì)民眾的觀念。懸賞廣告聲明給付酬金，是要約的意思表示，完成指定行為，是對(duì)懸賞要約的承諾，合同即告成立，雙方產(chǎn)生合同之債。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中，合同觀念已深入民心，人們亦早已將懸賞廣告作為一種合同來(lái)理解處理，只不過(guò)這尚未得到立法的正式確認(rèn)而已。再次，我國(guó)司法實(shí)務(wù)界在長(zhǎng)期的司法實(shí)踐中，對(duì)懸賞廣告性質(zhì)通行采用契約行為說(shuō)進(jìn)行裁判糾紛，相關(guān)司法解釋又將懸賞廣告糾紛明定為典型的合同糾紛。司法界的鮮明態(tài)度也極大地影響了我國(guó)社會(huì)一般民眾對(duì)懸賞廣告作為合同行為的認(rèn)識(shí)，實(shí)無(wú)必要改弦更張?？偠灾瑢屹p廣告的本質(zhì)與我國(guó)實(shí)際立法、判例及社會(huì)實(shí)務(wù)觀念相結(jié)合進(jìn)行理解，較為可取，筆者贊同將懸賞廣告性質(zhì)明定為契約行為。至于部分學(xué)者將懸賞廣告視為單獨(dú)行為，與我國(guó)已有立法體例、司法判例以及普通社會(huì)民眾一般觀念不合，不值倡言。

四、懸賞廣告報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)

行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)是懸賞廣告的最核心問(wèn)題之一，最容易滋生爭(zhēng)議糾紛。行為人完成廣告指定行為時(shí)，對(duì)廣告人取得廣告所定報(bào)酬的權(quán)利；廣告人對(duì)完成該行為的人，負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)，即雙方之間存在債權(quán)債務(wù)關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，此債權(quán)關(guān)系，與一般債權(quán)關(guān)系并無(wú)不同，關(guān)于廣告人給付義務(wù)內(nèi)容，給付不能和擔(dān)保責(zé)任等，應(yīng)依債的一般原則確定。 下面對(duì)報(bào)酬計(jì)算、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定、不知有廣告而完成指定行為的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)、無(wú)行為能力的行為人以及特定身份的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)等最易發(fā)生爭(zhēng)議的問(wèn)題進(jìn)行探析。

1、關(guān)于報(bào)酬的計(jì)算。凡廣告人在廣告中已明確了報(bào)酬的種類(lèi)、數(shù)額的，廣告人應(yīng)當(dāng)按廣告所定履行給付義務(wù)。行為人完成的行為或達(dá)到的結(jié)果不完全符合廣告要求時(shí)，廣告人是否有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？有學(xué)者持肯定態(tài)度，認(rèn)為在行為人的給付有瑕疵時(shí)，廣告人有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。在遺失物返還廣告，如其一部分非基于行為人的過(guò)失而有喪失時(shí)，則按比例減少報(bào)酬，亦甚合于當(dāng)事人之意。 倘行為人于完成一部分指定懸賞行為時(shí)，而該懸賞為可分，則該行為人應(yīng)按比例分得報(bào)酬；但倘懸賞要求完成數(shù)行為，而行為人只完成其中之一者，則不得要求賞金。 現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，相當(dāng)多的懸賞廣告并未明確報(bào)酬，時(shí)有諸如“酬謝”、“重酬”、“重獎(jiǎng)”此類(lèi)的表述，如何計(jì)算報(bào)酬不無(wú)疑問(wèn)。報(bào)酬約定不明時(shí)，法官在司法裁判中，應(yīng)考慮：合理補(bǔ)償行為人為完成指定行為所開(kāi)支的費(fèi)用；合理確定行為人的酬金部分。法官可依誠(chéng)實(shí)信用原則、公平原則，廣告人的利益實(shí)現(xiàn)程度、指定行為的難易程度、所完成的行為對(duì)廣告人的重要性以及社會(huì)懸賞報(bào)酬的慣例等多種因素綜合考慮。

在懸賞交還遺失物場(chǎng)合，懸賞報(bào)酬不明確時(shí)得與拾得遺失物報(bào)酬參照適用。學(xué)者認(rèn)為，“原則上應(yīng)依誠(chéng)實(shí)信用原則及一般慣例定之，有疑義時(shí)，應(yīng)解為不得低于拾得遺失物之報(bào)酬?！?nbsp;但是我國(guó)《民法通則》第79條第2款規(guī)定拾得遺失物實(shí)行無(wú)償返還與各國(guó)通行立法不符。如適用現(xiàn)行法律規(guī)定，實(shí)質(zhì)是間接否定懸賞廣告的效力，對(duì)行為人極為不公平，有違誠(chéng)實(shí)信用原則。學(xué)者們已經(jīng)建議重構(gòu)我國(guó)拾得遺失物法律制度，在王利明主持編纂的《中國(guó)物權(quán)法草案建議稿》第88條，在確認(rèn)拾得人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的同時(shí)，還特別規(guī)定“如失主已在其出的懸賞廣告中確定了酬金的，則不在此限”，認(rèn)為拾得人可選擇依懸賞廣告所列報(bào)酬或依法律規(guī)定的比例提出請(qǐng)求。

2、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定。在數(shù)個(gè)行為人完成廣告指定行為的情況下，報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的認(rèn)定相當(dāng)復(fù)雜，主要以下幾種情形：（1）數(shù)人分別先后完成指定行為時(shí)，各國(guó)立法例一般以完成行為在先者享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 一般認(rèn)為完成指定行為定有期間者，則僅于該期間內(nèi)最先完成行為人取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。如廣告明確除完成行為外，并須通知廣告人的，則通知亦屬指定行為一部分，此時(shí)應(yīng)以行為人通知到達(dá)廣告人的先后為標(biāo)準(zhǔn)，確定最先通知人有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 （2） 數(shù)人各自同時(shí)完成指定行為時(shí)，外國(guó)立法例規(guī)定，各人以均等比例分受報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，但報(bào)酬因性質(zhì)不能分割或依廣告表明只能由一人獲得者，以抽簽決定應(yīng)受報(bào)酬人。 當(dāng)數(shù)人完成指定行為而不能證明其行為先后的時(shí)，一般推定為同時(shí)完成。（3）數(shù)人共同協(xié)力完成指定行為時(shí)，由行為人共同取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，廣告人應(yīng)考慮各人對(duì)行為結(jié)果的貢獻(xiàn)，依公平合理原則將報(bào)酬分配給各人。 在此之前，任一行為人可以請(qǐng)求將報(bào)酬為全體參與人提存。但懸賞廣告僅許一人單獨(dú)完成而禁止協(xié)同完成的，則協(xié)同行為人無(wú)報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 此外，在數(shù)人可能享有懸賞報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)情形，為適當(dāng)減輕廣告人的負(fù)擔(dān)，有立法例規(guī)定，當(dāng)存在數(shù)人完成指定行為時(shí)，廣告人善意給付報(bào)酬于最先通知之人時(shí)，其給付報(bào)酬義務(wù)即為消滅。

3、不知有廣告而完成指定行為的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？單獨(dú)行為說(shuō)認(rèn)為，因廣告而負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)，并非由于契約，乃基于廣告人單獨(dú)的一方行為而生，故對(duì)不知有廣告而完成行為之人，廣告人亦負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)。德國(guó)立法例規(guī)定，廣告人有義務(wù)向已實(shí)施指定行為的人給付報(bào)酬，即使行為人未顧及懸賞廣告而完成指定行為的，亦不例外。 我國(guó)臺(tái)灣對(duì)懸賞廣告明確采取契約行為說(shuō)，規(guī)定對(duì)不知有廣告而完成廣告所定行為之人，準(zhǔn)用懸賞廣告規(guī)定，肯定行為人享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 學(xué)者認(rèn)為，此屬法律效果的準(zhǔn)用，即雖不成立懸賞廣告契約，仍得在完成廣告所定行為，而有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 指定行為在廣告以前既已著手或完成時(shí)，行為人是否有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？解釋上，此時(shí)請(qǐng)求權(quán)與廣告同時(shí)成立。然依廣告的意思表示，并不以廣告以前的完成行為為指定行為的完成的，請(qǐng)求權(quán)應(yīng)依新行為的完成始成立。例如當(dāng)某行為已為廣告人于廣告時(shí)所知悉，惟有對(duì)于廣告后有同樣或更改良之行為給付報(bào)酬；科學(xué)上一定制作之完成通常包含有對(duì)于以前之勞作，不給報(bào)酬之意思。 我國(guó)大陸學(xué)者主張，凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認(rèn)定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于承諾的時(shí)間，則不必細(xì)較錙銖，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，無(wú)論行為人是在發(fā)出懸賞廣告之前，還是之后，都認(rèn)其有效。

在英美法系國(guó)家，傳統(tǒng)理論認(rèn)為，政府依法律之規(guī)定而懸賞，因系法律明定，雖行為人事前不知有懸賞之存在而完成行為者，亦可取得賞金，此乃一為法律之規(guī)定，二為政府懸賞是一非契約性質(zhì)無(wú)須約因的權(quán)利義務(wù)之懸賞，相當(dāng)于大陸法之單獨(dú)行為。 對(duì)于若為滿足私人目的而為懸賞時(shí)，須知曉其有懸賞之存在，而后依其指定方式履行完畢，方得求賞格。倘某人事先不知懸賞要約存在，于完成行為后方知有懸賞者，不得要求賞格。由于堅(jiān)持此觀點(diǎn)，可能造成對(duì)不知有懸賞要約存在之行為人，因履行指定行為或一部完成指定行為者不公平，遭到科賓（corbin）等人的強(qiáng)烈反對(duì)?？瀑e主張行為人完成指定行為時(shí)，雖不知有懸賞存在，仍應(yīng)給予求取報(bào)酬之權(quán)，行為人可以請(qǐng)求法院為強(qiáng)制執(zhí)行其請(qǐng)求。該觀點(diǎn)已為相當(dāng)多判例所支持。

4、無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？學(xué)者認(rèn)為此為契約行為說(shuō)面臨的難題之一，并以此否定契約行為說(shuō)。 楊立新教授主張采取契約行為說(shuō)，認(rèn)為對(duì)無(wú)行為能力和限制行為能力人完成指定行為，行為人缺少合同主體資格問(wèn)題，可以對(duì)懸賞廣告合同的主體作出放寬條件的要求，不適用合同主體資格的一般要求，不要求行為人必須具備完全行為能力。只要具備民事權(quán)利能力，且具有一定的識(shí)別能力，就具有行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有應(yīng)征人的資格，都享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。

筆者贊同放寬懸賞廣告行為人的行為能力要求，對(duì)無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，不應(yīng)以其缺少行為能力為由予以剝奪。其理由有：首先，無(wú)行為能力人完成了廣告所定行為，其效果與完全行為能力人完成指定行為并無(wú)不同，完全達(dá)到了廣告人懸賞的預(yù)期效果，給付報(bào)酬符合廣告人的初衷或本意；其次，從行為能力的立法宗旨看，有關(guān)無(wú)行為能力人的意思表示須法定代表人同意的規(guī)定，是為保護(hù)行為人的利益不受傷害。無(wú)行為能力人完成廣告指定行為時(shí)得請(qǐng)求報(bào)酬對(duì)行為人而言有利而無(wú)害，近似純獲法律上利益，自不須其法定人的同意或追認(rèn)。再次，懸賞廣告是面向社會(huì)不特定的人的允諾，從一般情理與誠(chéng)實(shí)信用原則出發(fā)，廣告人的允諾自應(yīng)童叟無(wú)欺，無(wú)行為能力人以自己認(rèn)識(shí)能力和行為完成了指定行為，亦應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。

5、具有特殊身份的行為人完成指定行為是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？這也是個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題。學(xué)者認(rèn)為，如果有完成廣告指定行為是相對(duì)人應(yīng)承擔(dān)的特定的法律義務(wù)，其在完成行為后享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，則可能導(dǎo)致義務(wù)權(quán)利化和利益失衡的不良后果。當(dāng)相對(duì)人對(duì)廣告人負(fù)有特定的合同義務(wù)，或負(fù)有完成指定行為的法定義務(wù)時(shí)，不得適用懸賞廣告法律效力。基于警察職業(yè)特性，凡警察完成懸賞廣告所指定行為者，無(wú)論是否在執(zhí)行公務(wù)期間，都不能取得報(bào)酬。 不過(guò)有學(xué)者在針對(duì)另一起民警拾得遺失物的懸賞廣告糾紛案件，認(rèn)為作為法律上有特定身份的人要比普通公民負(fù)有更多的義務(wù)，其特定身份對(duì)他基于完成懸賞廣告指定的行為而產(chǎn)生的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的實(shí)現(xiàn)是有影響的。但是應(yīng)注意“公行為”與“私行為”的劃分問(wèn)題，如行為人的行為是“私行為”即非職務(wù)行為，此時(shí)其特定身份并不能當(dāng)然阻卻其行使報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的理由。 依英美契約法理論，在某些情況下，懸賞要約對(duì)某些特定身份之人士，不因承諾而得求取賞格之權(quán)。倘完成此項(xiàng)行為系具有公職身份者，而于職務(wù)行為范圍外所完成之私人行為，如某人公畢后休閑期內(nèi)，知悉有懸賞存在而完成指定行為，對(duì)于完成此項(xiàng)懸賞行為，并不因其具有公職身份而喪失求償權(quán)。在此情況，某人純以私人地位與懸賞要約者締結(jié)懸賞契約，自應(yīng)以雙方間契約之效力而賦予其求償權(quán)。

筆者贊同行為人對(duì)廣告人負(fù)有特定合同義務(wù)或法定義務(wù)者，不享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的觀點(diǎn)。同時(shí)我們有必要正確認(rèn)識(shí)具有雙重或多重身份行為人的具體行為的法律性質(zhì)及其效力，如行為人雖具有法律上的特定身份如警察等公職人員，但其完成廣告所指定行為既非在其應(yīng)履行的法定職責(zé)范圍內(nèi)和執(zhí)行公務(wù)期間，純基于普通公民身份即一般私法主體的行為而完成的，應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。

五、關(guān)于東港公安局懸賞案若干問(wèn)題的探討

1、懸賞廣告問(wèn)題

在本案，一、二審法院均認(rèn)定東港市公安局通過(guò)電視的懸賞通告為一種懸賞廣告，這殊無(wú)異議，是正確的。但是，在本案中，究竟誰(shuí)是懸賞人以及究竟存在幾個(gè)懸賞廣告？不無(wú)疑問(wèn)。丹東市中級(jí)人民法院認(rèn)為懸賞廣告是公安局的，公安局為懸賞人，而公安局已經(jīng)按懸賞通告的第二條給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，履行了懸賞人給付報(bào)酬的義務(wù)。遼寧省高級(jí)人民法院則認(rèn)為，“通告雖然是以東港市公安局的名義的，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為?！币簿褪钦f(shuō)，懸賞通告中由公安局，但真正的懸賞人為被害人家屬。從懸賞通告的第一條規(guī)定“凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元”的內(nèi)容看，作這樣認(rèn)定是有充分依據(jù)和理由的。但是，二審法院在認(rèn)定被害人家屬為懸賞人的同時(shí)，又認(rèn)為“東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。”于是乎，是否可將東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定的其他懸賞情形，即懸賞通告中的第二條、第三條、第四條、第五條等，視為公安機(jī)關(guān)自行決定的懸賞廣告呢？筆者認(rèn)為，完全可作此種理解。理由如下：（1）被害人家屬作為懸賞人可以授權(quán)或者委托公安機(jī)關(guān)懸賞廣告。如二審法院認(rèn)定，懸賞通告的第一條，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為。（2）公安機(jī)關(guān)可根據(jù)偵查案件的需要自行決定懸賞廣告。因?yàn)槲覈?guó)《公安機(jī)關(guān)辦理刑事案件程序規(guī)定》規(guī)定，公安機(jī)關(guān)為發(fā)現(xiàn)重大犯罪線索，追繳涉案財(cái)物、證據(jù)，查獲犯罪嫌疑人，必要時(shí)可以懸賞通告。 （3）東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，雖然沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托，但不能由此否定公安機(jī)關(guān)決定的懸賞廣告的效力。因?yàn)楣矙C(jī)關(guān)與被害人家屬為不同的法律主體，前者為公法主體，后者為私法主體，如果以沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托為由，否定公安機(jī)關(guān)的懸賞廣告的效力，則是荒唐的。任何時(shí)候，不應(yīng)且不能以某私法主體的意思表示來(lái)否定政府機(jī)關(guān)等公法主體依法令所作出的法律行為的法律效力，否則法律的崩潰和政府的失信指日可待。司法裁判機(jī)關(guān)應(yīng)牢記此準(zhǔn)則，不應(yīng)作相反的認(rèn)定。

綜上所述，根據(jù)本案特殊情形和事實(shí)，可理解為在本案中存在兩個(gè)懸賞人，各自不同的懸賞廣告內(nèi)容：首先，被害人家屬作為懸賞人之一，授權(quán)公安機(jī)關(guān)懸賞廣告，即懸賞通告的第一條內(nèi)容。其本意是以50萬(wàn)元直接獎(jiǎng)勵(lì)能夠提供破案線索的舉報(bào)人，希望有助于公安機(jī)關(guān)迅速破案，以藯被害人在天之靈。其次，公安機(jī)關(guān)為偵破刑事案件的需要，自行決定懸賞通告第一條以外的其他懸賞廣告內(nèi)容。上述懸賞廣告條款內(nèi)容符合法律規(guī)定，均有其法律效力。事實(shí)上，二審法院也沒(méi)有否定懸賞通告任何條款的效力。

廣告文本論文范文第2篇

【關(guān)鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務(wù)廣告

一、廣告語(yǔ)中的文本互文性

互文性是以一個(gè)文本指示另一個(gè)文本，以這種方式，文本將會(huì)不間斷的在文化創(chuàng)作中指示更深層含義。文本互文性，或稱(chēng)為文本間相互借代指示的多種方式，已被應(yīng)用與篇章分析中，尤其是文學(xué)作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，文本類(lèi)型，語(yǔ)言模式的方法，以達(dá)成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發(fā)讀者聯(lián)想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產(chǎn)生共鳴。互文性理論的意義不僅在于它從一個(gè)空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。

二、互文性在漢語(yǔ)廣告翻譯中的應(yīng)用

商務(wù)廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強(qiáng)的指示性，其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，號(hào)召受眾購(gòu)買(mǎi)商品。因此，商務(wù)廣告翻譯不僅要注重表現(xiàn)原文要旨，還要充分考慮消費(fèi)對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā)，巧妙模仿或引用譯語(yǔ)文化中的名言警句或著名詩(shī)歌、文章、段落而獲得打動(dòng)人心的效果.

例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)?！弊g：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”

很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語(yǔ)在英語(yǔ)世界可謂無(wú)人不曉，譯者將個(gè)別詞語(yǔ)進(jìn)行改動(dòng)后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴(lài)），又傳達(dá)出一種親切感（需要時(shí)就會(huì)象朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費(fèi)者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷(xiāo)效果。

又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語(yǔ)“East or west，home is the best”，不僅讓英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者過(guò)目不忘，且此諺語(yǔ)中蘊(yùn)含的家的寓意會(huì)讓人對(duì)廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營(yíng)養(yǎng)，使人產(chǎn)生對(duì)廣州美食的向往。

三、互文性在英語(yǔ)廣告漢譯中的應(yīng)用

在中文廣告的英譯過(guò)程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達(dá)到促銷(xiāo)的功能。英文廣告的中譯同樣如此。

如我們所熟知的百事可樂(lè)廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語(yǔ)廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂(lè)頂呱呱，十二盎司毫不差。五個(gè)美元買(mǎi)兩打，百事可樂(lè)飲料佳?！贝俗g法可謂深得原文之精妙，將原廣告語(yǔ)的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來(lái)。譯文互文借用了中國(guó)古詩(shī)七言絕句的形式，不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀審美心理，且讀來(lái)瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語(yǔ)氣與原廣告語(yǔ)語(yǔ)氣契合，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語(yǔ)雅俗共賞。

另有一則外國(guó)防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯?！贝俗g語(yǔ)廣告詞由于互文套用了中文對(duì)偶的形式，不僅在語(yǔ)言上同原文一樣押韻，還使人人產(chǎn)生互文的聯(lián)想。無(wú)論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務(wù)的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì)，且絲毫不影響原汁的風(fēng)味。這樣就打消了消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的顧慮，從而放心地購(gòu)買(mǎi)和使用這種防腐劑。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上實(shí)例可以看出，在商務(wù)廣告翻譯中，靈活運(yùn)用目的語(yǔ)文化和語(yǔ)言形式中的互文因素，不僅能夠彌補(bǔ)翻譯過(guò)程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且能使譯語(yǔ)廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者的注意，引起目的語(yǔ)消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，從而達(dá)到廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳和促銷(xiāo)的目的。

參考文獻(xiàn)

[1] Cook， Guy. The Discourse of Advertising. Routledge， London，1992.

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[3] 陳小慰.新編實(shí)用翻譯教程[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2006.

廣告文本論文范文第3篇

關(guān)鍵詞:英文廣告 通訊類(lèi)電子產(chǎn)品 語(yǔ)言特點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)上的通訊類(lèi)電子產(chǎn)品的英文廣告發(fā)展的速度迅猛。一方面,廣告商設(shè)計(jì)廣告就是為了讓大眾了解商品的信息,折扣和促銷(xiāo)價(jià),和本公司的文化。廣告在許多方面影響著消費(fèi)者,但是廣告的主要目的是如廣告商所料想的顧客因廣告效應(yīng)而增加了被影響的可能性。因此,廣告的最終目的是信服的和創(chuàng)造性的創(chuàng)造銷(xiāo)售量。廣告經(jīng)常被貿(mào)易公司用來(lái)銷(xiāo)售商品或是服務(wù);或是被政治家或是政治團(tuán)體用來(lái)推廣思想和增加投票數(shù)量;或者被非營(yíng)利組織用來(lái)籌集資金,招募志愿者,或是倡導(dǎo)大眾行動(dòng)起來(lái);或者被政府用來(lái)尋求鼓勵(lì)或是阻止特殊活動(dòng),例如系安全帶,參與人口普查或是停止吸煙。廣告中的廣告形式和傳媒都因廣告商的期望和想傳達(dá)的信息而豐富多彩。

廣告的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務(wù),傳播自己的影響力,使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)力人口成為真正的和實(shí)際的消費(fèi)者。一般情況下,廣告商試圖通過(guò)各種手段說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。他們?cè)噲D構(gòu)建一個(gè)廣告,將充分吸引的潛在購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)注,這將有一個(gè)有說(shuō)服力的效果。因此,他們將充分利用每一個(gè)字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨(dú)特的用詞特點(diǎn),如頻繁使用單音節(jié)動(dòng)詞,人稱(chēng)代詞,和復(fù)合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語(yǔ)廣告,廣告設(shè)計(jì)通常按照下列標(biāo)準(zhǔn)。

1、簡(jiǎn)單的用法,動(dòng)詞

在英語(yǔ)廣告中使用的動(dòng)詞是簡(jiǎn)短和簡(jiǎn)單。從本研究的分析,80％在英語(yǔ)廣告詞是由動(dòng)詞組成。你遇到的任何廣告英語(yǔ)可能包含幾個(gè)或一些這些動(dòng)詞,所有這些動(dòng)詞常見(jiàn)和簡(jiǎn)單的。這些常見(jiàn)的動(dòng)詞使英語(yǔ)廣告簡(jiǎn)單和容易理解的。大量的動(dòng)詞有不同功能,不同含義。不同的方式調(diào)用不同的動(dòng)詞,但依賴(lài)于上下文和廣告的方式和動(dòng)詞使用。這些簡(jiǎn)單的動(dòng)詞,可以幫助殺死一石二鳥(niǎo):一方面,它使廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔明快,另一方面,這樣可以節(jié)省空間,時(shí)間和金錢(qián)。

2、經(jīng)常使用的形容詞

里奇在英國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家,他在廣告中的語(yǔ)言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實(shí)（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個(gè)詞就是,新的,這意味著最新的時(shí)尚或風(fēng)格或質(zhì)量或類(lèi)型,或一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特功能,這個(gè)字,應(yīng)用無(wú)處不在,因?yàn)樗鼛缀蹩梢悦枋霎a(chǎn)品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時(shí)裝,競(jìng)爭(zhēng),思想,潮流,潮汐,波浪,等它經(jīng)常看到新的,與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。

3、代詞情切

廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語(yǔ)廣告中人稱(chēng)代詞。最寶貴的是人的名字和人稱(chēng)代詞,時(shí)人進(jìn)入。所有第一和第二人稱(chēng)代詞,是個(gè)人的,但你的廣告應(yīng)由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應(yīng)該發(fā)生的最大頻率。在大多數(shù)情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時(shí)第三人稱(chēng)代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業(yè)。人稱(chēng)代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱(chēng)代詞,你在英語(yǔ)廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應(yīng)該把握上下文。

4、生動(dòng)的祈使句

廣告的功能之一是說(shuō)服,即說(shuō)服消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。祈使句在英語(yǔ)廣告中非常重要,因?yàn)樗麄兊谋憩F(xiàn)直接勸說(shuō)和告誡的作用。應(yīng)用最為廣泛的英語(yǔ)廣告祈使句。據(jù)統(tǒng)計(jì),有至少有一個(gè)在每四個(gè)英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語(yǔ)廣告的獨(dú)特現(xiàn)象。

5、易懂的類(lèi)比

比喻是一個(gè)講話,這使得兩個(gè)不同元素有至少有一個(gè)質(zhì)量或共同特點(diǎn)之間的比較圖。比喻是兩個(gè)不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發(fā)現(xiàn)了一些抽象的素質(zhì)之間的相似或相似。結(jié)締組織字像或作為AB脊連接起來(lái)的兩個(gè)。使用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?創(chuàng)建一個(gè)清晰生動(dòng)的圖像所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的利益,實(shí)現(xiàn)他們的心理和情感共鳴。這是一個(gè)最常用的修辭手法在廣告英語(yǔ)。

6、結(jié)語(yǔ)

在這么多年的發(fā)展里,通訊類(lèi)電子產(chǎn)品的廣告以各種形式存在。事實(shí)上,廣告逐漸成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具和現(xiàn)在比以前是至關(guān)重要的,正確的翻譯廣告,當(dāng)他們跨越文化和語(yǔ)言的邊界。通訊類(lèi)電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)言打開(kāi)了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項(xiàng)研究中,這的研究有理論和現(xiàn)實(shí)意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語(yǔ)的主要語(yǔ)言功能的簡(jiǎn)短討論,這項(xiàng)研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語(yǔ)言和文化,并有助于對(duì)英語(yǔ)教學(xué)和學(xué)習(xí)中國(guó)。此外,該研究可能會(huì)幫助我們?cè)O(shè)計(jì)和創(chuàng)建廣告文本在一定程度上取得進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

[1]曹健美.廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的特征及功能[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),1998:77-80.

廣告文本論文范文第4篇

一、研究意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

防震減災(zāi)事業(yè)是一項(xiàng)社會(huì)公益性事業(yè)，是國(guó)家公共安全的重要組成部分，是保障社會(huì)穩(wěn)定與安全、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。當(dāng)代全球信息化和國(guó)際社會(huì)一體化使得破壞性地震的社會(huì)影響廣泛而深遠(yuǎn)，局部的破壞性地震，不僅給當(dāng)?shù)卦斐蔀?zāi)難性后果，而且對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際社會(huì)造成沖擊，特別是地震對(duì)社會(huì)心理的影響和社會(huì)功能的紊亂與失效增加了社會(huì)的不穩(wěn)定因素，形成對(duì)政府和社會(huì)職能管理部門(mén)的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)生命線工程的依存度越來(lái)越高，各產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互關(guān)聯(lián)更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也需要防震減災(zāi)工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進(jìn)步，提高我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)的綜合能力已成為當(dāng)務(wù)之急。

由于缺乏統(tǒng)一的防災(zāi)減災(zāi)科普規(guī)劃和經(jīng)常性的防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳活動(dòng)，使防災(zāi)減災(zāi)科普缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性，致使我國(guó)社會(huì)公眾防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)、防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)的科普教育水平較低，全社會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)較差，最終影響我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)科技支撐的對(duì)策建議。

1、國(guó)內(nèi)關(guān)于防震減災(zāi)的研究多停留在自然科學(xué)領(lǐng)域，更注重其專(zhuān)業(yè)性；關(guān)于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側(cè)重于對(duì)廣告文本和廣告表現(xiàn)的探討。而將二者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，還不為多見(jiàn)。

2、中國(guó)5•12地震引起了人們對(duì)于生命價(jià)值的珍視，對(duì)人與自然關(guān)系的思考。

3、我國(guó)利用公益廣告進(jìn)行防震減災(zāi)宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應(yīng)該成為宣傳防震減災(zāi)信息的重要方式。

4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災(zāi)工作中扮演的重要角色，將防震減災(zāi)知識(shí)的科學(xué)性和公益廣告所能體現(xiàn)的人文關(guān)懷精神有機(jī)融合在一起，通過(guò)對(duì)防災(zāi)類(lèi)公益廣告的研究，使地震科學(xué)的知識(shí)更容易為廣大受眾接受和理解，以達(dá)到普及地震科學(xué)知識(shí)。

二、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂(lè)。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。

1、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)

（1）地震監(jiān)測(cè)預(yù)報(bào)體系

①地震監(jiān)測(cè)和速報(bào)；②前兆信息的捕捉； ③地震預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)；④群眾性地震動(dòng)物宏觀網(wǎng)絡(luò)；

⑤建立重點(diǎn)地區(qū)防震減災(zāi)系統(tǒng)工程。

（2）地震災(zāi)害預(yù)防體系

①城市建設(shè)的地震安全性評(píng)價(jià)和抗震設(shè)防；②地震災(zāi)害預(yù)測(cè)和評(píng)估；③地下隱伏斷層探測(cè)和危險(xiǎn)性評(píng)價(jià)；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮(zhèn)要建設(shè)符合抗震設(shè)防要求的公共設(shè)施和住房。

（3）地震緊急救援體系

①破壞性地震預(yù)案及相關(guān)預(yù)案的制定；②生命線應(yīng)急保障隊(duì)伍的組建、完善及演練；

③地震應(yīng)急救災(zāi)指揮中心的建設(shè)；④地震應(yīng)急指揮通信系統(tǒng)建設(shè)；

⑤地震應(yīng)急專(zhuān)項(xiàng)資金、救濟(jì)物資、藥品等儲(chǔ)備。

三、公益廣告在三大體系中的運(yùn)用

1、公益廣告在三大體系中的創(chuàng)作的原則和特征

思想政治性原則

例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告單位參與由國(guó)家工商總局和國(guó)家文明委舉辦的第八屆全國(guó)優(yōu)秀公益廣告評(píng)選活動(dòng)。參評(píng)廣告作品涵蓋防震減災(zāi)、反腐倡廉、講文明樹(shù)新風(fēng)和遵守交通規(guī)則等內(nèi)容。

2、公益廣告在在三大體系中的創(chuàng)意程序

查尋資料----闡明焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。

地震是一種破壞力極大的嚴(yán)重自然災(zāi)害，具有不確定性、瞬時(shí)性和次生災(zāi)害連發(fā)性。我國(guó)地域遼闊，地質(zhì)地形復(fù)雜，不同地區(qū)、不同時(shí)間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預(yù)防、減災(zāi)的情況各有差異，因此，在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)前，就應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況詳盡查閱資料，圍繞該區(qū)特點(diǎn)，形成主要焦點(diǎn)主題。

創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。

導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。

以xx市防震減災(zāi)“十二五”規(guī)劃為例：

充分利用現(xiàn)場(chǎng)咨詢、防震減災(zāi)科普教育基地和電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種平臺(tái)或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫(huà)、小冊(cè)子、宣傳單等各種宣傳品，向社會(huì)民眾有效宣傳防震減災(zāi)法規(guī)知識(shí)、地震知識(shí)、地震應(yīng)急、核輻射以及自救互救常識(shí)。繼續(xù)推動(dòng)防震減災(zāi)科普宣傳"進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村"。爭(zhēng)取創(chuàng)建2個(gè)以上"防震減災(zāi)科普教育基地"并申報(bào)省地震局驗(yàn)收。在學(xué)校建立一年級(jí)新生入學(xué)防震減災(zāi)知識(shí)培訓(xùn)工作制度，選擇有條件的學(xué)校共同建設(shè)并向省地震局申報(bào)"防震減災(zāi)示范學(xué)校"。

針對(duì)不同群體，組織專(zhuān)家，深入各地，繼續(xù)開(kāi)展地震基本知識(shí)、抗震設(shè)防、農(nóng)居地震安全工程、應(yīng)急避震逃生和自救互救知識(shí)等各種培訓(xùn)和講座。宣傳教育的內(nèi)容和形式要因地制宜、切合實(shí)際，不一定求全，但要有針對(duì)性、實(shí)效性。采取群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，將宣傳教育與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，構(gòu)建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。

參考文獻(xiàn)：

廣告文本論文范文第5篇

關(guān)鍵詞 現(xiàn)代廣告 廣告創(chuàng)意 哲學(xué) 人本主義

中圖分類(lèi)號(hào)： j542.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a

現(xiàn)代廣告文化在當(dāng)今的發(fā)展十分迅速，所研究的對(duì)象、范疇和結(jié)論都不停地變化發(fā)展，這就要求從事廣告研究的人員要不斷地提出新的思路，進(jìn)入新的領(lǐng)域以及總結(jié)新的經(jīng)驗(yàn)，使之成為一門(mén)開(kāi)放和動(dòng)態(tài)的實(shí)用型學(xué)科體系。

將現(xiàn)代哲學(xué)思潮融入現(xiàn)代廣告學(xué)是廣告藝術(shù)自我認(rèn)識(shí)的提升，它可以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)師對(duì)廣告藝術(shù)的理解，提高廣告設(shè)計(jì)師對(duì)自我社會(huì)使命的認(rèn)識(shí)，使自己的廣告作品始終具有較高的商業(yè)以及藝術(shù)價(jià)值。我們知道，廣告設(shè)計(jì)以后就會(huì)產(chǎn)生影響，這種影響涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人們的心理三個(gè)層面，廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會(huì)影響和人文關(guān)懷。那種只重視經(jīng)濟(jì)效益，缺乏人文關(guān)懷以及對(duì)社會(huì)影響不管不顧的廣告，是毫無(wú)責(zé)任感、沒(méi)有格調(diào)和品位，最終也沒(méi)有前途的失敗的廣告。

比如最近引發(fā)社會(huì)輿論熱議的“張?zhí)珡V告”。南方都市報(bào)用整版篇幅登出這則廣告，內(nèi)容為一署名“張?zhí)钡呐雍粲酢扒叭螐執(zhí)狈攀?。“張?zhí)痹谖闹蟹Q(chēng)雙方輸贏已定，“男人只屬于懂得搞好自己的女人”，同時(shí)希望“天下無(wú)三”。后來(lái)?yè)?jù)查《南方都市報(bào)》刊登的“張?zhí)暶鳌睆V告其實(shí)是某系列化妝產(chǎn)品進(jìn)行的商業(yè)創(chuàng)意廣告。廣告一經(jīng)刊出，迅速吸引了廣大讀者的眼球，引起廣泛討論。但這則語(yǔ)不驚人誓不休的廣告實(shí)際上卻引起社會(huì)不良反響，讀者普遍將其解讀為“小三宣言”，南方都市報(bào)社稱(chēng)該廣告屬于系列“懸念廣告”，并沒(méi)有充分預(yù)估到傳播的負(fù)面效果，這則廣告最終被工商部門(mén)及時(shí)查處。如果單純從廣告創(chuàng)意的角度而言，“天下無(wú)三”的懸念廣告創(chuàng)意的確讓人耳目一新，但其傳遞出的價(jià)值觀讓很多女性覺(jué)得該廣告思維模式仍然停留在女人活著的價(jià)值就是為了取悅男人這種格局中，引起關(guān)注也沒(méi)意義，有獨(dú)立人格的消費(fèi)者最終會(huì)拒絕此類(lèi)產(chǎn)品。所以，再好的創(chuàng)意如果突破了道德和媒體責(zé)任的底線，只是注重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，到最后都會(huì)得不償失自食惡果。

好的廣告創(chuàng)意除了有好的藝術(shù)性外，還應(yīng)具有思想性。廣告屬于意識(shí)形態(tài)范疇，廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)如果能從當(dāng)代哲學(xué)思潮中吸取智慧和養(yǎng)分，是十分有益和必要的。當(dāng)今哲學(xué)思潮主要分為人本主義和科學(xué)主義兩大部分，人本主義又稱(chēng)人文主義，人道主義。強(qiáng)調(diào)的是人的正面本質(zhì)、價(jià)值和尊嚴(yán)，以及人的成長(zhǎng)和發(fā)展，既個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)，其根本特點(diǎn)就是將人作為研究的出發(fā)點(diǎn)和核心。因此，人本主義思想給予廣告設(shè)計(jì)師的啟發(fā)是多方面的，主要有以下四方面：

1 象征主義和意象派

人本主義的源頭是象征主義和意象派，象征主義的主要思想是：其一，追求高于現(xiàn)實(shí)世界的豐富的心靈世界以及內(nèi)在生命力；其二，追求自由的藝術(shù)創(chuàng)新；其三，高度注重個(gè)性和人的內(nèi)心活動(dòng)及反應(yīng)。意象派的核心概念就是意象，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)意象是在瞬間呈現(xiàn)的一個(gè)理性和情感的復(fù)合體”。

象征主義和意象派對(duì)廣告創(chuàng)意有重要的指導(dǎo)意義，它提倡自由的藝術(shù)創(chuàng)新，尊重個(gè)性，用意象去啟迪、感染受眾，而不是生硬地去推銷(xiāo)，這就大大拓展了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，也體現(xiàn)了廣告的人文關(guān)懷。絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)系列”廣告創(chuàng)意堪稱(chēng)是象征主義和意象派的經(jīng)典之作。絕對(duì)伏特加來(lái)自瑞典，卻反客為主，逐步消解了伏特加原有的俄羅斯文化背景，以其絕對(duì)完美的傳播絕對(duì)個(gè)性，至今為止，絕對(duì)伏特加的平面廣告已超過(guò)了500多幅，每一個(gè)都是以它的名字“絕對(duì)”作為主題，包括絕對(duì)城市，絕對(duì)文學(xué)、絕對(duì)主題藝術(shù)、絕對(duì)話題、絕對(duì)節(jié)日、絕對(duì)任務(wù)、絕對(duì)物品等等。那個(gè)曾經(jīng)被批評(píng)為“丑陋”的酒瓶用象征與意象的手法巧妙地鑲嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感給人以深刻的印象。例如，絕對(duì)城市系列之一的“絕對(duì)北京”，將最能夠代表中國(guó)北京特色的京劇臉譜作為主要視覺(jué)元素，而臉譜中間的那個(gè)紅色的鼻子被改成酒瓶的形狀。又如“絕對(duì)布魯塞爾”，舉世聞名的撒尿的男童在廣告畫(huà)面中被噴水的酒瓶所替代，絕對(duì)伏特加廣告正是通過(guò)這種象征手法，用意象的形式將產(chǎn)品的形象與各個(gè)國(guó)家城市緊密地聯(lián)系在一起，使其變成城市特色的一部分，自然大大增加了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的鐘愛(ài)。

絕

對(duì)的創(chuàng)意，造就了絕對(duì)的傳奇。絕對(duì)伏特加在進(jìn)軍美國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)后不到十年，便成為美國(guó)最熱銷(xiāo)的伏特加酒之一，它不僅僅只是極品佳釀，而且成為品位和尊貴的象征，締造了廣告業(yè)和酒業(yè)的神話。

2 現(xiàn)象學(xué)和存在主義

現(xiàn)象學(xué)是以科學(xué)的理性精神從事學(xué)術(shù)理論研究，并且將意識(shí)作為文學(xué)研究和批評(píng)的主要對(duì)象?，F(xiàn)代廣告學(xué)的理論需要從現(xiàn)象學(xué)中學(xué)習(xí)一種哲學(xué)精神，那就是尊重事實(shí)、實(shí)事求是的嚴(yán)肅的創(chuàng)作態(tài)度和方法?，F(xiàn)代廣告理論研究往往流于表象，不夠深入和嚴(yán)謹(jǐn)，就容易造成現(xiàn)代廣告紛雜無(wú)序的亂象。相對(duì)于現(xiàn)象學(xué)，存在主義可以認(rèn)為是現(xiàn)想學(xué)的一種延續(xù)。他們更多的關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，關(guān)心身邊的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并且訴諸行動(dòng)。薩特的存在主義的核心概念是人的自由，認(rèn)為自由是人的本質(zhì)。

現(xiàn)象學(xué)和存在主義的主要思想就是對(duì)人的尊重，對(duì)人性的張揚(yáng)?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中那些低俗、刻板、守舊的廣告，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)人性的褻瀆、對(duì)人的尊嚴(yán)的冒犯及對(duì)社會(huì)正面價(jià)值的漠視。

3 表現(xiàn)主義和精神分析

當(dāng)代人本主義的另一個(gè)起點(diǎn)是克羅齊提出的關(guān)于藝術(shù)是抒情的直覺(jué)表現(xiàn)的理論；而弗洛伊德的精神分析法則發(fā)現(xiàn)了無(wú)意識(shí)在人的心理活動(dòng)中的重要作用，揭示了藝術(shù)創(chuàng)作與接受的重要心理特征。

克羅齊的表現(xiàn)主義為廣告創(chuàng)意開(kāi)辟了新思路，他的直覺(jué)理論強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感悟，他指出思想就是語(yǔ)言，當(dāng)思想變成語(yǔ)言它就得到了表現(xiàn)。他的觀點(diǎn)讓我們懂得設(shè)計(jì)師平時(shí)的素養(yǎng)、積累對(duì)于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)無(wú)疑是非常重要的。

弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)是以無(wú)意識(shí)、夢(mèng)、欲望和幻想等人的內(nèi)心活動(dòng)為研究對(duì)象，其理論在哲學(xué)及廣泛的社會(huì)科學(xué)中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也給廣告創(chuàng)意帶來(lái)無(wú)限的可能性。精神分析可以讓廣告設(shè)計(jì)師更好地了解自身，最大限度地開(kāi)放自己的潛能，也可以更深入地了解目標(biāo)人群，讓廣告訴求直達(dá)受眾的心靈，更有效、更快速地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

在進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和習(xí)慣和設(shè)計(jì)者的預(yù)判有著較大的差異性，有時(shí)甚至是匪夷所思。并不像某廣告語(yǔ)所說(shuō)的“只選對(duì)的，不選貴的”，一些都市小白領(lǐng)會(huì)毫不猶豫地花上千塊錢(qián)買(mǎi)一小瓶紀(jì)梵希香水，花上萬(wàn)元錢(qián)買(mǎi)一個(gè)路易威登的皮包，這一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。

4 法蘭克福學(xué)派

法蘭克福學(xué)派最最著名的代表人物馬爾庫(kù)塞提出人本主義的社會(huì)批判哲學(xué)，尖銳地抨擊了資本主義的消費(fèi)控制，把不屬于人本性的物質(zhì)需求無(wú)限度地刺激起來(lái)，使人將這種虛假的需求當(dāng)做真正的需求去盲目追求。他還批判了資本主義對(duì)本質(zhì)的壓抑，繼承了弗洛伊德的理論，把當(dāng)成人的真正本質(zhì)。馬爾庫(kù)塞的哲學(xué)思想也能幫助廣告設(shè)計(jì)師深刻地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代商業(yè)廣告的弊端，那就是把物質(zhì)需求渲染到極致，這正是現(xiàn)代廣告難以解脫的羈絆。

將人本主義的思想理論融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)意，就使得現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作多了一個(gè)視角，多了一種感悟，多了一份內(nèi)涵。也使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意增添了理論的支撐與力量。

參考文獻(xiàn)

[1] 李長(zhǎng)蓀.美學(xué)藝術(shù)學(xué)與哲學(xué)講義[m].南昌：江西人民出版社，2006.