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整合營(yíng)銷傳播范文第1篇

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及意義

整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。也就是說，整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種手段的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)上面的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)運(yùn)用整合的營(yíng)銷傳播策略能夠凸顯企業(yè)的品牌因素。因?yàn)椴呗孕缘恼蟼鞑バЧ瑢⒋笥诟鞣N促銷方式和個(gè)別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時(shí)還可避免個(gè)別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達(dá)到最理想化。

首先，不同時(shí)空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當(dāng)前我國(guó)民辦教育越辦越紅火，但教育項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。教育消費(fèi)者在消費(fèi)不理性時(shí)代所關(guān)注的是學(xué)校的硬件設(shè)施、師資力量、就業(yè)及科研等情況。但現(xiàn)今人們已經(jīng)趨于理性，選擇學(xué)校時(shí)很重視學(xué)校在社會(huì)上的口碑?！白詈玫膹V告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學(xué)生滿意，學(xué)校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學(xué)生滿意，就必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育等方面下功夫。這時(shí)，在不同的時(shí)間、不同的空間傳播民辦學(xué)校的同一種聲音（好的口碑），可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度，引起教育消費(fèi)者的注意。

其次，整合營(yíng)銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們?cè)诮邮芰耸畮啄甑拿褶k教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經(jīng)存儲(chǔ)了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結(jié)合。營(yíng)銷傳播是一個(gè)積累的過程，在這個(gè)過程中，受眾頭腦中的信息不斷儲(chǔ)存、比較、處理和反思。通過整合營(yíng)銷傳播在不同的時(shí)間、不同的空間，通過不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。

由此可見，整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略可以突出品牌因素，它是實(shí)施民辦教育品牌形象建設(shè)工程的一種有效方法，如果在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)劃并實(shí)施媒體、時(shí)機(jī)、廣告、資訊的有效組合，就可以使點(diǎn)滴的傳播動(dòng)作和內(nèi)容沉淀為民辦教育品牌資產(chǎn)。

二、整合營(yíng)銷傳播在民辦教育品牌形象建設(shè)中的運(yùn)用

運(yùn)用整合傳播方法要求我們?cè)谧鲂蜗笮麄鞯牟邉潟r(shí)進(jìn)行一種整體性的傳播，集中傳達(dá)出民辦教育成果和各種有關(guān)品牌活動(dòng)的統(tǒng)一形象，而且，所傳達(dá)的信息必須清楚一致；它要求我們進(jìn)行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強(qiáng)調(diào)綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行形象塑造的傳播活動(dòng)。

1、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校形象

民辦教育的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。十多年來，從最初人們普遍對(duì)民辦教育不信任，到今天人們主動(dòng)踴躍地來選擇，把它當(dāng)作一個(gè)重要的受教育途徑來重視，這其間經(jīng)歷了艱苦的觀念轉(zhuǎn)變過程。民辦教育發(fā)展初期，因?yàn)橄嚓P(guān)法制的不健全，導(dǎo)致一些民辦學(xué)校為了生存，以不規(guī)范的辦學(xué)行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學(xué)生和家長(zhǎng)的權(quán)益。這種失信的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的直接后果是使社會(huì)部分人對(duì)民辦教育產(chǎn)生了誤解、懷疑，由此，民辦學(xué)校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉(zhuǎn)這種局面，這就需要進(jìn)行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進(jìn)一步的努力。這就需要用整合營(yíng)銷傳播的理論，在實(shí)踐中去塑造優(yōu)秀的品牌形象。

例如，青島黃海職業(yè)學(xué)校為滿足青島用人單位及農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工的需求，采取了校企結(jié)合的方式辦學(xué)，以最快的速度構(gòu)建“基礎(chǔ)平臺(tái)＋能力模塊＋職業(yè)資格證書”的多功能課程體系以及構(gòu)建計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語交流能力、汽車駕駛能力、公共關(guān)系能力＋專業(yè)＋特長(zhǎng)的教學(xué)模式。實(shí)現(xiàn)了學(xué)校的教育與企業(yè)需求的“無縫對(duì)接”，學(xué)生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業(yè)簽訂了“訂單”。因?yàn)榫o緊圍繞服務(wù)社會(huì)、服務(wù)學(xué)生做文章，學(xué)生就業(yè)率一直處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，學(xué)校的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

由此可見，民辦學(xué)校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過特色辦學(xué)而樹立口碑，從而達(dá)到塑造品牌的目的。

2、塑造民辦學(xué)校優(yōu)美的環(huán)境形象

環(huán)境是學(xué)校的品質(zhì)體現(xiàn)，是與消費(fèi)者、外界直接接觸的地方，直接接觸產(chǎn)生的印象是任何廣告也無法改變的。因此品牌形象建設(shè)還需校容校貌等環(huán)境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學(xué)校由于資金比較充足，在學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)上要優(yōu)于公辦學(xué)校，這也為打造學(xué)校品牌創(chuàng)造了有利條件。如浙江綠城育華學(xué)校，它的校園整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和綠城集團(tuán)的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)格一致，綠城房產(chǎn)是知名品牌，借助于此，綠城育華學(xué)校也很容易進(jìn)入人們的視野。人們進(jìn)了學(xué)校隨時(shí)能感受到綠城房產(chǎn)的建筑風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)，這樣可以強(qiáng)化人們對(duì)品牌的整體感受，從而提升學(xué)校品牌的整體形象。

3、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校教職員工形象

教職員工是學(xué)校的主體，是學(xué)校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學(xué)校的團(tuán)隊(duì)精神三個(gè)方面的團(tuán)結(jié)、健康、積極形象的傳播。學(xué)校管理者的形象的傳播塑造是通過組織有關(guān)報(bào)道和制造管理者與公眾的接觸，突出領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，著意塑造領(lǐng)導(dǎo)班子能力、素質(zhì)、魄力、氣度、業(yè)績(jī)等，以給教職員工、同行和社會(huì)公眾留下良好的學(xué)校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風(fēng)貌，還包括盡職盡責(zé)的教學(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神的對(duì)外表現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)精神的塑造需要借助一些成功個(gè)案的傳播報(bào)道來間接表現(xiàn)學(xué)校和教職員工間協(xié)同運(yùn)作、積極向上的團(tuán)隊(duì)精神，或利用學(xué)校組織的各種公關(guān)活動(dòng)如招生咨詢、畢業(yè)生招聘會(huì)等直接塑造。如果讓每個(gè)人都明白自己在學(xué)校的品牌傳播中的作用，自覺自愿地為學(xué)校品牌建設(shè)出力，將對(duì)民辦學(xué)校的品牌建設(shè)大有益處。

4、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校學(xué)生的形象

教育是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是培養(yǎng)為社會(huì)服務(wù)的、滿足社會(huì)需要的人才，辦學(xué)者要有社會(huì)責(zé)任感，樹立正確的質(zhì)量觀，保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。也就是說，要注重營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，更要注重人才的培養(yǎng)效果，從而打造民辦教育的優(yōu)秀品牌。

由于民辦教育的靈活性，它可以根據(jù)市場(chǎng)的需要，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個(gè)重要原因。而且有的民辦教育依托國(guó)有名牌公辦教育，實(shí)現(xiàn)教育資源共享，使得民辦教育的學(xué)生也能享受高質(zhì)量的教育教學(xué)資源，有的甚至超過了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產(chǎn)品的學(xué)生的形象，實(shí)際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學(xué)生的素質(zhì)如何、社會(huì)對(duì)他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點(diǎn)，也就是說，每一個(gè)學(xué)生都代表了他們學(xué)校的品牌，這個(gè)品牌越能恰當(dāng)?shù)臐M足用人單位對(duì)他們的質(zhì)量要求，說明其質(zhì)量越高。這就需要在打造學(xué)生形象品牌時(shí)，對(duì)學(xué)生的教育是內(nèi)外兼修，德才兼?zhèn)?。例如，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動(dòng)，浙江大學(xué)城市學(xué)院也一時(shí)成為媒體焦點(diǎn)，聲譽(yù)鵲起。

優(yōu)秀的學(xué)生本身就是最好的宣傳，是學(xué)校品牌形象的最有力的代表。學(xué)校要結(jié)合優(yōu)秀的學(xué)生事跡來策劃相應(yīng)的營(yíng)銷和宣傳方案，在方案的實(shí)施過程中，通過廣告、各種形式的文字報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)等，來塑造高質(zhì)量的學(xué)生形象，進(jìn)而樹立學(xué)校的品牌形象。

綜上所述，利用整合營(yíng)銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營(yíng)銷傳播理論告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，民辦教育的競(jìng)爭(zhēng)也恰恰如此。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大家都開始重視運(yùn)用先進(jìn)的策略，那么，誰能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認(rèn)可，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

整合營(yíng)銷傳播范文第2篇

像管理資產(chǎn)那樣管理顧客

誰是我們的客戶？當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷戴著老花鏡，用地理、人口、消費(fèi)者心理等細(xì)分變量為產(chǎn)品圈點(diǎn)乾坤的時(shí)候，整合營(yíng)銷感興趣的卻是另一個(gè)問題：我們的客戶在做什么？

用整合的觀點(diǎn)把注意力集中于客戶在做什么，而不是在細(xì)分的概念下關(guān)注客戶是什么，是整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別之一。其背后隱含的是，整合營(yíng)銷傳播試圖從財(cái)務(wù)價(jià)值角度來描述客戶。在這種視角下，描述的詞匯不再是他們的年齡、收入、性別、生活方式，而是收入流。也就是說，整合營(yíng)銷傳播用購(gòu)買行為來識(shí)別客戶，并且通過測(cè)算不同購(gòu)買行為給公司帶來的收入流，把客戶“換算”成可以用美元計(jì)算的單位。這樣，客戶成了具有財(cái)務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。那些管理客戶信息的部門可以自豪地說，他們實(shí)際上管理著公司的資產(chǎn)，而且其數(shù)目相當(dāng)可觀。

關(guān)健詞：客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)

整合營(yíng)銷根據(jù)客戶的購(gòu)買行為建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶――為什么他們的購(gòu)買行為是這樣的？

任何核心數(shù)據(jù)庫(kù)必須回答三個(gè)關(guān)健問題：誰是你最好的客戶，為什么？誰是你最好的潛在客戶，為什么？你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯(lián)系？

有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購(gòu)買行為。其實(shí)，與其說沒有數(shù)據(jù)來源，不如說他們沒有找到捕獲數(shù)據(jù)的巧妙方法。事實(shí)上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒有被系統(tǒng)化或得到利用。比如，銷售部門那里會(huì)有客戶渠道數(shù)據(jù)，市場(chǎng)部門會(huì)有最終用戶數(shù)據(jù)，研究部門會(huì)有傳統(tǒng)觀點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)計(jì)部門會(huì)有信用和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶服務(wù)部會(huì)有客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，技術(shù)支持會(huì)有產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)，為什么不把這些數(shù)據(jù)管理起來，讓他們系統(tǒng)化呢？

客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)是整合營(yíng)銷傳銷傳播的核心。整合營(yíng)銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個(gè)別客戶和潛在客戶，以針對(duì)他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購(gòu)買的顧客群體。

要像管理資產(chǎn)負(fù)債表那樣管理客戶的資料，因?yàn)檫@些資料可以幫助營(yíng)銷人員更好分配有限的溝通資源。投資客戶就像對(duì)待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報(bào)。在整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行的投資，不是針對(duì)市場(chǎng)或溝通行為，而是針對(duì)客戶和客戶購(gòu)買行為帶來的收入流，其目標(biāo)是隨時(shí)間推移發(fā)展或保持收入流，因此在針對(duì)不同購(gòu)買行為的客戶群，提供相應(yīng)的解決方案之前，我們必須測(cè)量客戶的價(jià)值或者回報(bào)，為獲得這種回報(bào)必須付出的成本。

我們需要一個(gè)整合的流程

整合營(yíng)銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個(gè)元素，包括公關(guān)、市場(chǎng)、廣告用相同的方法結(jié)合起來，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營(yíng)銷通常成為營(yíng)銷部門的事情，組織的其他部門沒有積級(jí)地參與進(jìn)來。因而我們需要一個(gè)流程將組織的每個(gè)細(xì)胞整合起來，成為營(yíng)銷系統(tǒng)的成員。

關(guān)健詞：流程整合

我們強(qiáng)調(diào)的是通過流程，而不是通過改變組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整合。

最好的一個(gè)例子是我曾經(jīng)做過一個(gè)酒店的項(xiàng)目：這家酒店1995年和1996年的時(shí)候，還存在一個(gè)與客戶無關(guān)的運(yùn)營(yíng)圖表，全是關(guān)于入住率、住房部如何管理設(shè)施等等這些與客戶無關(guān)的信息。我們實(shí)施整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，讓每一個(gè)人都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：如果客戶不滿意的話，我就無法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各個(gè)部門的工作有助于讓客戶滿意，讓客戶下次回來。然而這又談何容易呢？有些素質(zhì)不高的清潔工，甚至隨手就把房間的毛巾拿到自己家里用來鋪床。

怎樣讓酒店不同部門的每個(gè)成員，都能積極加入到酒店的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，讓他們針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣一個(gè)流程：當(dāng)門童為一個(gè)客戶打開車門迎接他的到來時(shí)，會(huì)問：您好，請(qǐng)問您是第一次來嗎？假設(shè)回答是：不，我已經(jīng)是第二次來了。于是門童用手摸一下耳朵，把這個(gè)信息傳遞給前臺(tái)。這樣顧客走到前臺(tái)時(shí)，前臺(tái)工作人員會(huì)說：“非常感謝您再次光臨。這個(gè)信號(hào)讓顧客覺得自己得到了重視。然后，前臺(tái)工作人員將客戶的資料調(diào)出來，比如發(fā)現(xiàn)客戶比較多地訂中餐和日餐，就可以繼續(xù)問：您愿意在中餐館還是日餐館用餐呢？等到顧客到了餐廳，他以前點(diǎn)餐的記錄將被調(diào)出來，服務(wù)人員接觸顧客時(shí)擁有這種信息，就很有親和力。我們通過讓每個(gè)雇員了解營(yíng)銷任務(wù)，并建立了一個(gè)流程，讓酒店的各個(gè)部門參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。

內(nèi)部營(yíng)銷也很重要。在組織內(nèi)部，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門在做不同的事情，關(guān)鍵是這些業(yè)務(wù)活動(dòng)能不能分享同樣的過程。要將所有理解和洞察到的現(xiàn)象與客戶的信息組織起來，保存并在組織內(nèi)部傳播。

總之，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個(gè)流程，把所有傳播元素結(jié)合起來。需要強(qiáng)調(diào)的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。

整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件

必須保持內(nèi)部和外部活動(dòng)及元素的一致，這是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)外信息的溝通和互動(dòng)正是在整合營(yíng)銷傳播的流程中建立起來的，這個(gè)流程包括：從行為數(shù)據(jù)確認(rèn)顧客特征；評(píng)估顧客和潛在顧客；建立并傳遞信息和購(gòu)買誘因；預(yù)測(cè)顧客投資回報(bào)率；制定預(yù)算、預(yù)算分配，評(píng)估和循環(huán)。

這個(gè)流程不斷循環(huán)，將客戶的信息傳遞給組織內(nèi)部，讓組織的各個(gè)部門、營(yíng)銷的各個(gè)元素在信息的共享中參與到營(yíng)銷傳播的活動(dòng)中，并且根據(jù)客戶的反饋持續(xù)改進(jìn)。整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件――這使得公司的品牌、營(yíng)銷計(jì)劃以及向客戶傳遞信息的方式都有著不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征。

關(guān)鍵詞：SIVA與品牌接觸稽查

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷計(jì)劃與客戶的溝通，我們關(guān)注的焦點(diǎn)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了需求鏈，用SIVA即“客戶――需求”法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4Ps理論來制定營(yíng)銷計(jì)劃。S-I-V-A四個(gè)字母分別代表客戶的問題。S（Solution）:我如何能解決我現(xiàn)有的問題或可能出現(xiàn)的問題呢？I（Information）:我從哪里可以了解到關(guān)于解決方案的更多信息呢？V（Values）:我要為你提供的解決方案付出多大成本呢？A（Access）:我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢？整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該針對(duì)SIVA制定。

整合營(yíng)銷傳播對(duì)如何溝通產(chǎn)品與客戶有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的見解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性。因而在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，收起了所有的功能元素，提出5R標(biāo)準(zhǔn)，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關(guān)性、感知性、反饋、認(rèn)同和關(guān)系。相對(duì)應(yīng)的問題是：我們?nèi)绾闻c顧客和潛在顧客更具相關(guān)性？我們?cè)鯓拥竭_(dá)顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方？我們?cè)鯓痈斓貙?duì)顧客變化的需求做反應(yīng)？我們?cè)鯓邮诡櫩驼J(rèn)同和接受我們的品牌？我們?cè)鯓永梦覀兊念櫩椭皇墙⑵饛?qiáng)勢(shì)和持久的顧客關(guān)系？

為有效地在客戶心目中樹立品牌，整合營(yíng)銷傳播提出運(yùn)用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：

第一步，確立品牌接觸點(diǎn)，何時(shí)何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客？或他們?nèi)绾谓佑|你？接觸點(diǎn)可以是媒體、包裝鋪貨點(diǎn)、商店等等。

第二步，判斷和評(píng)估顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)，顧客的實(shí)際體驗(yàn)符合他們的預(yù)期嗎？被發(fā)送的“真正”信息是什么？被接觸是正面還是負(fù)面？

整合營(yíng)銷傳播范文第3篇

Abstract： This paper analyzed the present situation of media industry and Jincheng Media Company， and investigated the processes of establishment and promotion of integrated marketing communication， in order to provide references for the integrated marketing communication industry.

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷傳播；傳媒行業(yè)；金誠(chéng)傳媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠(chéng)傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠(chéng)傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠(chéng)傳媒客戶群體分析

1.1 我國(guó)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠(chéng)傳媒客戶群體分析 蘇州金誠(chéng)傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠(chéng)傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠(chéng)傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于金誠(chéng)傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1所示。

2 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠(chéng)傳媒的平面期刊有俏麗BOSS雜志和俏麗Style雜志，其中在俏麗BOSS雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL時(shí)尚專案，為25-35歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠(chéng)傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。

2013年10月金誠(chéng)傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無錫萬科舉辦了一場(chǎng)高端主題酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2所示。

除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠(chéng)傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠(chéng)品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠(chéng)移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國(guó)移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

2.3 廣告 金誠(chéng)傳媒的廣告在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠(chéng)傳媒在廣告中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3所示。

3 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠(chéng)傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠(chéng)傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠(chéng)傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。

另外，金誠(chéng)傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠(chéng)傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠(chéng)傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進(jìn)行，在意見出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

3.3 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠(chéng)傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策

4.1 樹立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC部門 ①金誠(chéng)傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠(chéng)傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC信息溝通渠道 金誠(chéng)傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠(chéng)傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 目前，金誠(chéng)傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫(kù)的管理上，金誠(chéng)傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。

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整合營(yíng)銷傳播范文第4篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營(yíng)銷；傳播

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業(yè)整合營(yíng)銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營(yíng)銷觀念的變革，整合營(yíng)銷的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長(zhǎng)久存在消費(fèi)者的心中。那么，在企業(yè)整合營(yíng)銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。

一、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的核心元素：品牌符號(hào)

品牌是在消費(fèi)者內(nèi)心建立的獨(dú)特符號(hào)。品牌符號(hào)具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號(hào)，它著重于對(duì)人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號(hào)集中折射出品牌價(jià)值。一般認(rèn)為，品牌由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)部分組成，理念識(shí)別是企業(yè)的核心價(jià)值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀、道德觀、社會(huì)責(zé)任等等；行為識(shí)別包括內(nèi)部行為識(shí)別和外部行為識(shí)別等；視覺識(shí)別包括基本設(shè)計(jì)和關(guān)系應(yīng)用等。一個(gè)成功的符號(hào)能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者加深對(duì)這個(gè)品牌的印象。

成功的品牌符號(hào)獲得最能滿足顧客需要的附加價(jià)值。在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營(yíng)銷是企業(yè)中的一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈，而品牌是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈中一個(gè)可以協(xié)調(diào)各種價(jià)值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。湯姆?鄧肯主張?jiān)谡蠣I(yíng)銷傳播中，用價(jià)值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的方式，要比傳統(tǒng)的價(jià)值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨(dú)特的功能到品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，從滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益需求，到滿足消費(fèi)者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場(chǎng)偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營(yíng)銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價(jià)值和意義之重大，及其對(duì)后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)建品牌符號(hào)。企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，所有的營(yíng)銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營(yíng)銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費(fèi)者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。美國(guó)學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫(kù)特蘭?博維認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營(yíng)銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計(jì)劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營(yíng)銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營(yíng)銷傳播對(duì)各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營(yíng)銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號(hào)具有視覺和聽覺沖擊力，消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的向往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場(chǎng)影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要在直覺形象上符合消費(fèi)者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上就是品牌傳播，它要求運(yùn)用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個(gè)綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過程。

品牌價(jià)值的形成體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費(fèi)者傳遞他們?cè)谇楦小B(tài)度、行為方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費(fèi)者對(duì)滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌經(jīng)營(yíng)的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠(chéng)度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價(jià)值。有了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價(jià)值。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個(gè)層次，消費(fèi)者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個(gè)產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費(fèi)者的想象、品牌文化、品牌個(gè)性和符號(hào)提供的價(jià)值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費(fèi)者提供的更高層次上的利益。整合營(yíng)銷傳播增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，運(yùn)用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個(gè)沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的某種價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的價(jià)值與市場(chǎng)的長(zhǎng)期對(duì)話過程，一旦這個(gè)對(duì)話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個(gè)消費(fèi)者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號(hào)意義，這是品牌的最高追求。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化導(dǎo)向具有市場(chǎng)號(hào)召力，在與顧客以及整個(gè)社會(huì)的對(duì)話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)上升為一種社會(huì)精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費(fèi)者的人際傳播、媒體報(bào)道、事件營(yíng)銷、廣告、直效營(yíng)銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知?jiǎng)t是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價(jià)格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時(shí)候，只有極具個(gè)性的品牌形象才能維系消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期情感。如可口可樂長(zhǎng)盛不衰的原因就在于它是美國(guó)文化的一個(gè)載體，是美國(guó)立國(guó)精神的一個(gè)符號(hào)，是美國(guó)文化的象征。

三、企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對(duì)品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)信息資源共享，形成一個(gè)有效率的整體，發(fā)揮最大的價(jià)值。美國(guó)卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營(yíng)銷傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營(yíng)銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)的全面影響大于各自單獨(dú)活動(dòng)或者彼此沖突的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷溝通》一書中提出整合營(yíng)銷傳播是一種從整體上考察營(yíng)銷傳播的新方式，是對(duì)諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購(gòu)買、員工溝通等傳播要素的重新組合。可見，整合是指對(duì)各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價(jià)值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價(jià)值定位，將各種營(yíng)銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)方面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價(jià)值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時(shí)代，營(yíng)銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個(gè)部分，美國(guó)整合營(yíng)銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營(yíng)銷是傳播，傳播亦是營(yíng)銷，兩者不可分割，營(yíng)銷傳播手段相互整合在整合營(yíng)銷傳播中。整合是一個(gè)至關(guān)重要的基本概念，整合營(yíng)銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識(shí)之上，不僅僅系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營(yíng)銷傳播，信息和消費(fèi)者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個(gè)戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個(gè)由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個(gè)營(yíng)銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營(yíng)銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營(yíng)銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營(yíng)銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營(yíng)銷傳播者深入了解消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。通過計(jì)劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。從戰(zhàn)略層面看，整合營(yíng)銷傳播超越一般營(yíng)銷傳播要求，還對(duì)整個(gè)組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營(yíng)銷傳播視野和操作范圍的同時(shí)，也真正使整合營(yíng)銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營(yíng)銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸劍清.行為營(yíng)銷學(xué)[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營(yíng)銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.

整合營(yíng)銷傳播范文第5篇

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一萬一相加等于0，相反，另一種情況是一萬一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營(yíng)銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹?，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是透過整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，整合營(yíng)銷傳播的首要問題是通過對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場(chǎng)以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國(guó)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過營(yíng)銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨(dú)有偶，中國(guó)的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國(guó)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體?！罢蠣I(yíng)銷傳播之父”舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營(yíng)銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營(yíng)銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固？它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營(yíng)銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購(gòu)買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購(gòu)過程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宜家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營(yíng)銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開營(yíng)銷活動(dòng)。許多營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購(gòu)物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購(gòu)時(shí)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營(yíng)銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營(yíng)銷傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

七、堅(jiān)持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。