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品牌培育論文范文第1篇

重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會的第一特點就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤。而中國傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級與秩序，賦予了公眾最大的話語自，淡化了人們的地位和身份意識，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費者在文化活動中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會。網(wǎng)絡(luò)社會的文化生產(chǎn)成為初級產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢想。

虛實失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實社會，然而，問題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實與虛擬往往是交織在一起的。

由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現(xiàn)實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴謹?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時空關(guān)系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經(jīng)濟利益在越來越多的人身上成為主導(dǎo)價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。

傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營

全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。

首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩(wěn)定的中堅力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長遠戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導(dǎo)民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。

其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動。現(xiàn)在我國經(jīng)濟高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟發(fā)展融合成有機的整體，充分利用經(jīng)濟高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。只有做強媒介品牌，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設(shè)置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

第三，文化載體創(chuàng)新。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國外先進水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點，整合各媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來，流媒體、動漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識形態(tài)的特殊意義，在意識形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價值認識不足。

品牌培育論文范文第2篇

以《邱村中學(xué)*-200年度工作計劃》對教科研工作提出的要求為總體框架和研究方向，以“有效教學(xué)”理念為指導(dǎo)，努力從深化管理和開展行動研究兩個方面積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑，初步形成符合本校實際的校本研發(fā)。加強師資隊伍建設(shè)，把它作為培育和提升學(xué)校競爭力的關(guān)鍵。打造品牌教師，支持和鼓勵骨干教師迅速成長，推動我校教科研水平的整體提升。努力改變教科研作為職稱評審的附屬品的尷尬局面，使教科研成為教師提高教育教學(xué)水平的內(nèi)在需求，引導(dǎo)教師從教育教學(xué)實踐與研究中體驗到職業(yè)內(nèi)在的尊嚴和歡樂。

具體措施

<一>以培育和提升教師的教育教學(xué)能力為中心工作。以打造品牌教師為突破口。以研促教，積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑。

1．大力開展校本研發(fā)。

鞏固和提高書寫、寫作及信息技術(shù)應(yīng)用能力。

轉(zhuǎn)變并最終形成以學(xué)生為中心，以學(xué)生科學(xué)合理的需求為中心的教學(xué)理念，實現(xiàn)課堂教學(xué)能力的提升。

實行教學(xué)研究的常規(guī)化，學(xué)習(xí)新理論，積累經(jīng)驗，結(jié)合教學(xué)案例，解決問題，進行課題研究，獲得成果，形成論文。

開展課題研究，指導(dǎo)已立項課題的開題及研究工作，并做好下一年度的課題的申報工作。

發(fā)揮教研組和備課組的作用，行之有效的開展研修活動，提高教育教學(xué)整體水平，打造品牌教師。

鼓勵閑聊式的教學(xué)研究，撰寫教學(xué)心得體會和教學(xué)反思。

啟動校本課程的開發(fā)。

2．積極外出考查學(xué)習(xí)，開展校際交流，舉辦教學(xué)開放周，培養(yǎng)我校骨干教師，推出我校品牌教師。

<二>制定教科研常規(guī)檢查量規(guī)，對業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，研修活動，教學(xué)競賽，論文（含多媒體課件）交流評比，課題研究，輔導(dǎo)學(xué)生，撰寫心得體會教學(xué)反思及其它教研活動，進行量化賦分。每項只計一次分，零分起點，上不封頂。

<三>制定明確教研組長、備課組長的職能及其考核辦法。

<四>開展校園文化建設(shè)，指導(dǎo)教研組、備課組開展豐富多彩的課外活動。

<五>繼續(xù)辦好邱村中學(xué)教科研博客（qczxjky*.），出版《邱中教研》?？?。

<六>加強自身學(xué)習(xí)，為創(chuàng)辦品牌邱中，向校長室提供一些建議。

品牌培育論文范文第3篇

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指1個地域內(nèi)1群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標志，其基礎(chǔ)必定要有某1特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某1特定的行政或經(jīng)濟區(qū)域，形成了1個穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競爭集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了區(qū)域的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場認可度就會大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，成為區(qū)域產(chǎn)品。

1、問題的提出及研究的意義

品牌的知名度要銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運作才能實現(xiàn)。分銷渠道是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品方便、快捷、源源不斷地轉(zhuǎn)移到消費者手中。目前專門研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面。

研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌自身特色的分銷方式。進行渠道創(chuàng)新，將給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷注入新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨的產(chǎn)銷矛盾，擴大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)民增收。

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(1)國外研究現(xiàn)狀

從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產(chǎn)業(yè)委員會農(nóng)產(chǎn)品分銷報告開始，國外學(xué)者就開始了對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，著重研究了農(nóng)產(chǎn)品從離開農(nóng)場后的營銷過程，重點論述了農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯(lián)合運輸?shù)?本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》、《有效的農(nóng)業(yè)市場營銷》和《市場營銷方法和政策》中對農(nóng)產(chǎn)品的合作營銷、消費合作社、渠道組織交易方法等作了系統(tǒng)研究;韋爾德(1932)在其著的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，對農(nóng)產(chǎn)品的集中、儲存、融資、風(fēng)險、標準化、銷售和運輸?shù)嚷毮苓M行了研究，并對農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進行了深入的探討。早期的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究，局限于流通領(lǐng)域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)者和消費者的深入研究。在此之后，營銷渠道研究領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)了古典學(xué)派、管理學(xué)派和行為學(xué)派，不斷對渠道理論進行完善。

20世紀90年代以來，營銷學(xué)的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學(xué)者，其主流觀點主要是利用渠道差異性使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，推崇進行渠道創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)渠道優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造持久的1流銷售業(yè)績和競爭優(yōu)勢。在對影響渠道選擇和決策因素分析時提出認為產(chǎn)品、市場和競爭因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素、資金因素和市場生命周期因素都應(yīng)該考慮在內(nèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)突飛猛進，提出了建立以顧客和競爭為導(dǎo)向的營銷渠道系統(tǒng)。

(2)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

品牌培育論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：本土化，營銷，戰(zhàn)略，解讀

 

一、引言

本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或地區(qū)獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。經(jīng)濟全球化的進一步深化，使得國際間經(jīng)濟依賴性加強，經(jīng)濟交往日益頻繁，國際合作不斷擴大，跨國公司應(yīng)運而生，但能夠發(fā)展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。

二、國際營銷本土化的必要性

1.“本土化”是國際營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。

世界經(jīng)濟一體化的長足發(fā)展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當?shù)氐墓緺帄Z市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產(chǎn)品細分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當?shù)貙嶋H情況，因地制宜。

2.有利于跨國公司進行全球資源的有效配置。

本土化意味著企業(yè)融入當?shù)?，對東道國的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對各類資源進行配置。

3.從哲學(xué)的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。

任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應(yīng)的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風(fēng)習(xí)俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標市場的開拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態(tài)度和價值觀，進而導(dǎo)致購買行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點。因此企業(yè)只有重視目標市場的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。

三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”

今年年初，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關(guān)閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業(yè)，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標準，而不是以品牌為單位，但國內(nèi)家電賣場的上述資源均由廠家承擔，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來，前期投入較大，承擔更大經(jīng)營風(fēng)險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規(guī)?；瘮U張競爭下，百思買進入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴格的品類管理，更合理的購物引導(dǎo)”在“低價”面前都變得有些無足輕重。

無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進入中國市場的方式定位為收購現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務(wù)問題，家得寶的中國之路異常艱辛。

四、對我國企業(yè)“走出去”的啟示

企業(yè)走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開對當?shù)厥袌鱿M文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時融入當?shù)匚幕M快實現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國企業(yè)“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業(yè)更好地完善自己，做大做強，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。

參考文獻

[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化營銷及其邊界界定.經(jīng)濟管理.2003(24)

[2]胡左浩.國際營銷的兩個流派:標準化對適應(yīng)性觀點.南開管理評論.2002(5)

[3]張穎.對本土化營銷的思考.商業(yè)研究.2004(19)

品牌培育論文范文第5篇

[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟學(xué)意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國發(fā)展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強大經(jīng)濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。

隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人均收入和消費支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費者不再滿足于低質(zhì)量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國內(nèi)奢侈品市場概況

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

2．國內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念還在認識模糊的基礎(chǔ)上，我國奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計思想，以及賦予這個品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。

3．國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時，人們對奢侈品牌的理解與認可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一、二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國已經(jīng)成為一個國際化的市場。

三、發(fā)展本土奢侈品牌的營銷對策

（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機組合，做到國際品位的時尚化

奢侈品牌的塑造需要很長時間，消費者對奢侈品牌的認同也需要一個較長過程，因此通過奢侈品牌的運作來實現(xiàn)盈利必須是一個長期的目標。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，創(chuàng)建一個品牌強有力的、極具吸引力的故事；還需要對其注入獨特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國際頂級設(shè)計師的品牌，中西貫通實現(xiàn)中西合璧，將人們對東方的感覺神秘化、時尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。

（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足客戶需求

奢侈品牌屬性及消費者奢侈心理的研究結(jié)果證實：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠的歷史、不同國別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加大大促進了奢侈品銷售額的增長，雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費群，但從統(tǒng)計數(shù)字來看，對于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國內(nèi)消費市場還不夠成熟；國外市場則可能提供更多的機遇。

（三）遵循奢侈品牌運作的規(guī)律，分階段進行營銷規(guī)劃

奢侈品牌這一個領(lǐng)域，無論是運作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個品牌是否能夠成為特定階層的典型標志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同于傳統(tǒng)實用品牌的運作規(guī)律，奢侈品牌的運作有其自身的特殊性，筆者認為：

1．鎖定細分的目標客戶。目標客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標消費群最欣賞的。

2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動，與國際顯赫人群、社會名流建立良好互動關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時拉近距離，提升品牌國際形象。

3．通過電視等媒體親近大眾消費者，以記錄片形式進行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大眾消費者對顯赫人群的選擇性的模仿消費擴大奢侈品牌銷量，同時進一步強化品牌區(qū)隔。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護目標客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。

參考文獻

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