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網(wǎng)絡(luò)語言的利與弊范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；科研管理；工作；利與弊

科研信息的管理工作，就其性質(zhì)而言，是一項復(fù)雜、繁瑣的工作；近幾年隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展、社會文明的進步、辦公自動化的逐步實現(xiàn)，上世紀的管理模式早已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代科技管理工作的需要，使工作方式從手工管理向計算機管理方式發(fā)展，特別是每天一些來往函件、通知等等，通過網(wǎng)絡(luò)的方式傳遞已不足為奇，使一些傳統(tǒng)的紙質(zhì)文件載體不斷消失，并且這種方式給我們的信息管理工作特別是科研信息帶來極大的方便。

“上網(wǎng)”，這一、二年并不是很新鮮的事，如通過網(wǎng)絡(luò)購物、訂貨，在商家婁婁出現(xiàn)；通過“上網(wǎng)”來了解國內(nèi)外大事、科技信息、申報科研項目等等，則是很平常的事。

科技管理是一門綜合性的管理學(xué)科。其核心是科研項目的管理。2011年是進入“十二五”第一年，科學(xué)實驗研究工作進入新的發(fā)展時期，也是國家“十一五”結(jié)束的第一年，根據(jù)國家以經(jīng)濟建設(shè)為中心的方針大計，科研工作也開始蒸蒸日上，研究課題逐年增多。在這一年里，一些國家重大科研項目的申報，如“十二五”科技支撐項目、“863”項目、社會公益性基金等等，按以往申報程序，主要通過函件來往方式進行，這種方式從時間長短不談，就郵件、函件安全問題而言，丟失信件現(xiàn)象也時有發(fā)生，給單位無論從資金、時間、甚至科研人員自身的利益造成了很大的損失。但近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)化的普遍使用，項目的申報卻有了巨大的改變，即項目的申報基本上從網(wǎng)上、申報或提交；它的傳輸速度是無法估量的。如申報“863”項目過程，通過科技部網(wǎng)得知，申報“863”項目即將開始，申報指南、申報書從網(wǎng)上即可下載，因此，我們在幾分鐘內(nèi)就可拿到申報材料及其申報事項。由于我們工作做得及時，使申報項目的科研人員非常從容地按“863”課題申報的要求完成了全部工作，及時上報材料并最終取得滿意的結(jié)果，而這最終滿意的結(jié)果，也是通過上網(wǎng)查詢得知的。所以我們深深體會到，網(wǎng)絡(luò)確實給科研工作帶了的方便。上網(wǎng)查看科研項目信息及收集，已經(jīng)成為我們每天工作的必不可少的內(nèi)容。

在工作中，經(jīng)常上網(wǎng)查看國家、省、市部網(wǎng)絡(luò)，時刻各類科研信息，是我們主要工作之一。國家自然科學(xué)基金項目是重要的基礎(chǔ)研究項目，它是重在培養(yǎng)人才，特別是青年科技人員，所以國家自然科學(xué)基金網(wǎng)站是我們經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)頁之一；在科研計劃擬定中，開展申報國家自然科學(xué)基金課題，是每年科研項目申報重要工作之一。每年基礎(chǔ)性研究課題約占10-12%。這就為后續(xù)的科研工作向縱深發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，培養(yǎng)了人才。

每年國家自然科學(xué)基金委在下一年申報項目之前，都要申請項目指南等材料。在沒有上網(wǎng)之前，通過訂單訂購“申請指南”，一般最快也要等到2到3月，而申請項目提交時間為每年的4或5月，可想而知，時間是非常緊迫地。實行網(wǎng)絡(luò)后，我們每年10月份左右隨時關(guān)注國家自然科學(xué)基金網(wǎng)站及公布“申請指南”等材料，一般11-12月份網(wǎng)上公布下一年度申請指南并且可下載打印輸出，為項目的申報提供了充足的時間，且我們?yōu)榇苏匍_項目動員會，分析指南、領(lǐng)會其中的內(nèi)容，使項目的申報更加準(zhǔn)確，網(wǎng)上在線填報或離線填報，節(jié)省，所以，我所國家基金項目獲批數(shù)量逐年上升，為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供了保障。

局域網(wǎng)在單位內(nèi)部的應(yīng)用也十分廣泛，自我所2000年上局域網(wǎng)以來，作為整個所的科研管理部門，一般的工作通知、會議通知、科研項目填報及年度總結(jié)、論文統(tǒng)計以及通過科技部網(wǎng)絡(luò)獲得的信息均通過局域網(wǎng)通知各研究室，同時各研究室上報材料基本通過局域網(wǎng)傳送至我處，與以往的文字方式形成了鮮明的對照，也許人們經(jīng)常所說，紙、筆的用量在逐年減少，這充分體現(xiàn)出辦公自動化、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)越性。

電子郵件也是網(wǎng)絡(luò)化管理的一種，與各部門之間、上級主管理部門匯報總結(jié)等文字材料都是通過Email傳送，如在來往文件中，一般都注明其Email地址，特別是在時間緊急的情況下，更加體現(xiàn)出它傳輸速度的優(yōu)越性，任何方式都與其無法比擬的，所以每年發(fā)往的信件在逐漸減少。作為科研管理工作者，真正體會到：現(xiàn)代化管理手段所帶來的方便，同時工作時具有一種優(yōu)越感、快樂感。

任何事情都不是十全十美的，我們在看到其優(yōu)越性的同時，也顯示出不足的一面。比如電子文檔與傳統(tǒng)的紙張相比，具有更大的風(fēng)險性，如果沒有制定防范風(fēng)險的措施，那么很容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)被盜；所以，在查閱科技信息時一定要注意信息的安全性，制定一些避免風(fēng)險的措施，使信息資源更加安全。

另外計算機保密工作、網(wǎng)絡(luò)的安全是當(dāng)前視為重要的一面，由于使用不當(dāng)，泄密事件時有發(fā)生，所以要積極引進最新技術(shù)。計算機在工作過程中要同時結(jié)合多種措施，而規(guī)避風(fēng)險的最好的辦法就是設(shè)置密碼，這是現(xiàn)代操作系統(tǒng)最常應(yīng)用的方式，在對電子信息檔案實施密碼設(shè)置后，要使用專門計算機技術(shù)人員來管理控制，避免信息資源被一些外界因素干擾，制定必要的管理制度也是為了保證信息資源的安全性必不可少的，所以單位制定一些有針對性的制度來進行預(yù)防，如要授權(quán)專門管理人員，只有管理人員才能進行相關(guān)的系統(tǒng)操控，而無關(guān)的人員沒有權(quán)利操作系統(tǒng)等，使電子信息更加安全可靠。

簡而言之，網(wǎng)絡(luò)化時代已經(jīng)實現(xiàn)，到那時信息真可謂是一路暢通，想必這項技術(shù)會給我們的工作、生活帶來更大的方便。管理者或管理部門在對科技信息管理查閱時，一定要有這樣的意識，即電子文件的風(fēng)險不是主觀的，而是客觀存在的，這種風(fēng)險不是確定的，而是不確定的，而且還可能帶來很大的危險，所以要有對風(fēng)險的警覺度，把預(yù)防風(fēng)險看做所有工作的重中之重，使科技網(wǎng)絡(luò)信息重要數(shù)據(jù)的管理水平得以提高，更新觀念、創(chuàng)新管理、與時俱進，才能促進網(wǎng)絡(luò)時代科技管理工作的科學(xué)化、現(xiàn)代化、信息化。

參考文獻

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網(wǎng)絡(luò)語言的利與弊范文第2篇

摘要：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中建立和維系品牌忠誠、培育網(wǎng)絡(luò)自主名牌是突破發(fā)達國家在傳統(tǒng)市場的品牌先位優(yōu)勢的可靠著力點。本文比較分析了自主網(wǎng)絡(luò)品牌和國外網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的形成機理，探討非理性因素在網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成過程中的作用。實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的形成是消費者理性價值驅(qū)動和非理性偏好共同作用的結(jié)果，而兩類網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠形成機理也存在一定程度上的差別：對于國外網(wǎng)絡(luò)品牌，消費價值對關(guān)系質(zhì)量影響較小，消費者非理性偏好對網(wǎng)絡(luò)忠誠有關(guān)鍵影響；對于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，品牌感知成本對關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)忠誠相對重要。

關(guān)鍵詞：消費者價值；關(guān)系質(zhì)量；非理性偏好；網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠

中圖分類號：F71355 文獻標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-11-14

作者簡介：齊昕（1979-），男，安徽安慶人，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：工商管理。

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：12BJL013；教育部人文社科項目，項目編號：13YJC630119；安徽省教育廳人文社科重點項目，項目編號：SK2013A034。一、引言隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的崛起，依靠網(wǎng)絡(luò)市場所提供的空間來培育高級要素發(fā)展能力，塑造網(wǎng)絡(luò)自主名牌，成為我國企業(yè)突破發(fā)達國家在傳統(tǒng)市場的品牌先位優(yōu)勢的可靠路徑。近年來，越來越多的自主品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)的聚合特性和銷售平臺，實現(xiàn)了市場的快速擴展。然而，伴隨著國外知名品牌對網(wǎng)絡(luò)的加速滲透，網(wǎng)絡(luò)自主品牌的運營成本及競爭壓力不斷加大，建立和維系品牌忠誠成為培育網(wǎng)絡(luò)自主品牌的競爭優(yōu)勢關(guān)鍵所在。Balabanis（2006）研究認為，增強消費者的忠誠度有兩個途經(jīng)，即提高消費者的滿意度與增強消費者的轉(zhuǎn)換障礙。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息對稱透明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和近乎完全競爭的市場使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想通過設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙來保持忠誠度變得不現(xiàn)實，提高消費者價值，系統(tǒng)性地建構(gòu)消費者關(guān)系已成為網(wǎng)絡(luò)背景下建立和維系網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠的根本出路（Thorsten，2001）。目前，國內(nèi)外已有大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者價值、網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)系質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)忠誠度關(guān)系的研究，其核心觀點是忠誠度是滿意度和信任度的結(jié)果，而滿意度和信任度又來源于消費價值。但從現(xiàn)實來看，僅從滿意和信任的角度來思考品牌忠誠度的形成機理存在一定的局限性。隨著“ 滿意陷阱” 概念（Reichheld，1996）的提出，人們逐漸認識到僅提供滿意和信任不一定能換來消費者忠誠。同時，大多研究將消費者定義為理性的經(jīng)濟人，是以追求自身利益的最大化為核心的，著重討論了消費價值的利益維度，忽略了消費成本的負面作用以及消費過程中的非理性因素。一個個“ 忠誠神話”（keiningham，2005）的破滅啟示我們，需要從新的層面、新的視角來對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠做進一步研究。本研究結(jié)合消費者價值理論、關(guān)系質(zhì)量理論、非理理論，將網(wǎng)絡(luò)品牌分為自主網(wǎng)絡(luò)品牌和國外網(wǎng)絡(luò)品牌兩種形式，實證分析兩類網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的形成機理；通過比較兩類的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度形成機理的異同，提出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自主品牌建設(shè)的對策。

二、理論背景（一）消費者價值相關(guān)理論科特勒（2003）提出了顧客讓渡價值理論，認為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額?？們r值大于總成本時，顧客就會滿意，否則顧客就不會滿意。Thaler(1985) 提出了顧客感知價值這一概念，他認為感知價值是獲得效用和交易效用的差值。Zaithaml（1988）認為感知價值是感知利得與感知利失間的一種比較與權(quán)衡，感知利得包括顯著的內(nèi)外部特性、感知質(zhì)量及其他高層次的抽象概念，成本部分包括貨幣成本和非貨幣成本。Gronroos（1997）從關(guān)系營銷的角度闡釋了顧客感知價值的含義，認為顧客感知價值的存在具有一定的持續(xù)性，“顧客感知價值”總收益包括核心產(chǎn)品價值和附加服務(wù)價值，總成本包括價格和關(guān)系成本。 （二）關(guān)系質(zhì)量相關(guān)理論Crosby（1990）提出了關(guān)系質(zhì)量這一概念，研究認為關(guān)系質(zhì)量包含滿意與信任兩個維度。滿意度指消費者所感知的對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度。信任指消費者所感知的對銷售人員的可靠及誠實的程度。關(guān)系質(zhì)量越高，表示與顧客的關(guān)系越好，越能降低顧客對交易的不確定性，使顧客對銷售人員、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴或好感。Morgan（1994）提出了承諾-信任感理論，他強調(diào)信任和關(guān)系承諾是維持成功長期關(guān)系的必要條件。還有學(xué)者綜合上面的各家說法，認為滿意、信任、承諾是最主要的關(guān)系質(zhì)量衡量層面。總第444期齊 昕：基于自主品牌與國外品牌比較的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成機理研究••••商 業(yè) 研 究2014/04（三）非理理論非理是一個被現(xiàn)代心理學(xué)、行為學(xué)充分證明的現(xiàn)象，較早涉及非理性因素分析社會經(jīng)濟問題的是古典經(jīng)濟學(xué)家馬爾薩斯（1992），他從現(xiàn)實人的非理性出發(fā)，把人的各種欲望引進了經(jīng)濟學(xué)?！按蠖鄶?shù)情況下，人們的決策是采取依賴于習(xí)俗、慣例、模仿的形式”(Leibenstein ，1966)。Kahneman（1979）通過大量實驗研究發(fā)現(xiàn)，人的決策并非都是理性的，其行為經(jīng)常會偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的最優(yōu)行為模式的假設(shè)。西蒙(2007)認為所謂理性的經(jīng)濟人只能是有限理性。阿爾布(1992) 認為經(jīng)濟分析應(yīng)研究人的經(jīng)濟活動、經(jīng)濟行為，以及構(gòu)成這些活動和行為的理性與非理性因素。

三、研究假設(shè)與模型（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的消費者價值與網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)系質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費者價值構(gòu)成要素的研究上，Jarvenpaa（1997）認為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知價值由產(chǎn)品、服務(wù)、購買體驗以及消費者風(fēng)險組成。Eighmey(1997) 對網(wǎng)絡(luò)顧客價值的分類主要集中于功能性價值，如信息性價值、程序性價值、娛樂價值、容易使用和互動等。Lee Jae-Nam等(2003) 在研究電子商務(wù)承諾價值與顧客滿意度之間關(guān)系時，將顧客承諾價值分為經(jīng)濟價值、產(chǎn)品價值和社會心理價值。 Zhan(2003) 等在B2C電子商務(wù)模式下對顧客價值模型進行探測性研究，指出顧客感知價值的關(guān)鍵要素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、在線購物綜合體驗、風(fēng)險感知等。Lee(2004)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價值歸納為功利價值與體驗價值兩大類。董大海（2008）將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知價值劃分為結(jié)果性價值、程序性價值和情感性價值三類。從消費者價值相關(guān)理論可以看出，盡管各學(xué)者對于消費者價值在描述上有所區(qū)別（如顧客讓渡價值、顧客感知價值等），但其核心思想是一致的，即消費者價值是消費者獲得的總利益與消費者支出的總成本對比之后所形成的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價，包括收益與成本兩個基本構(gòu)面。而目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者價值的實證研究大都著重于消費價值的利益維度，忽略了消費成本這一基本維度。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌的消費者價值的利益維度概括為感知物質(zhì)利益與感知精神利益兩個層面，引入品牌感知成本，從這三個方面對網(wǎng)絡(luò)品牌的消費者價值進行衡量。在網(wǎng)絡(luò)背景下，大量研究證明消費者價值是網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和信任的前因變量。Lee Jae-Nam等(2003)通過實證研究，證實了質(zhì)量價值、成本價值與社會心理價值對顧客滿意度有正面影響。Yang(2004)研究證實在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，顧客價值也會影響消費者滿意和忠誠。Sung-Joon Yoon（2002）通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是驅(qū)使顧客網(wǎng)上購物，并對該網(wǎng)站產(chǎn)生信任的驅(qū)動因素之一。姚公安、覃正（2010）研究發(fā)現(xiàn)信息搜索滿意度與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度均通過感知的企業(yè)網(wǎng)站的易用性、安全性和有用性影響消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任，企業(yè)可以藉改善體驗價值來維持消費者對本企業(yè)的信任。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：H1a：網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越滿意；H1b：網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越信任；H2a：網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越滿意；H2b：網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越信任；H3a：網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越不滿意；H3b：網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越不信任。（二）網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)系質(zhì)量、非理性偏好與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)者們主要是沿用傳統(tǒng)關(guān)系質(zhì)量理論，將滿意、信任作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（luarn，2003; Harris，2004），或?qū)M意、承諾作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（宋曉兵，2009），或?qū)⑿湃?、承諾作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（Kristof，2003），或綜合滿意、信任、承諾作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（金玉芳，2008），來討論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)忠誠之間的關(guān)系，研究均發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)系質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)忠誠有正向的顯著影響。同時，結(jié)合非理理論可以認為消費過程中不僅有理，而且有非理，消費過程中的非理性因素是不可或缺的。將消費者定義為完全理性的經(jīng)濟人，僅以價值驅(qū)動模式來研究消費者忠誠的形成機理，忽略了消費過程中的非理性因素，是不切實際的。因此，本研究結(jié)合Crosby（1990）的關(guān)系質(zhì)量模型，以滿意和信任作為關(guān)系質(zhì)量的衡量維度，引入非理性偏好這一變量，從理性與非理性兩個方面對消費者與品牌的關(guān)系進行衡量。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：H4：消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌滿意度越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越忠誠；H5：消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌信任度越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越忠誠；H6：消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌非理性偏好越強，消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌越忠誠。（三）模型構(gòu)建基于以上分析，本研究架構(gòu)由前因變量(網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益、網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益和網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本)、中介變量(網(wǎng)絡(luò)消費者滿意、網(wǎng)絡(luò)消費者信任、網(wǎng)絡(luò)消費者非理性偏好)、結(jié)果變量(網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠)三類變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，研究模型見圖1，希望借此框架來解釋及預(yù)測網(wǎng)絡(luò)消費者品牌忠誠形成機理。

四、研究設(shè)計（一）變量定義與量化1.網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益（PWZLY）科特勒（2003）認為顧客總價值中的物質(zhì)利益指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中期望的一組經(jīng)濟、功能性利益，主要由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值構(gòu)成，產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值，服務(wù)價值是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)所產(chǎn)生的價值，人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營作風(fēng)、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。Jarvenpaa（1997）認為產(chǎn)品價值包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類等指標(biāo)，服務(wù)包括響應(yīng)性、保證性、可靠性、準(zhǔn)確性、關(guān)懷性等指標(biāo)。 本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌的感知物質(zhì)利益定義為網(wǎng)絡(luò)消費者所能感知的網(wǎng)絡(luò)品牌能為自己提供的物質(zhì)層面上的功能利益或效用利益。在衡量指標(biāo)選擇上，結(jié)合Jarvenpaa（1997）、Lee(2004)等人的研究，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站功能、便利性等方面設(shè)計六個問項對PWZLY進行測量。2.網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益（PJSLY）當(dāng)購買或使用某一特定品牌能讓顧客產(chǎn)生積極的感覺時，該品牌就提供了精神利益(Aaker，2004) 。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌的感知精神利益定義為網(wǎng)絡(luò)消費者感知的網(wǎng)絡(luò)品牌能夠滿足自己的精神需求的那部分利益。蘇勇和陳小平（2003）認為，消費者的精神需要可以分成象征需要和情感需要兩大類。本研究從這兩個方面設(shè)計四個問項對PJSLY進行測量。圖1 網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成機理研究模型

3.網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本（PCB）科特勒（2003）認為顧客總成本指顧客在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時引起的一組顧客預(yù)計費用，包含貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本等。網(wǎng)絡(luò)品牌的感知成本指網(wǎng)絡(luò)消費者感知的獲得網(wǎng)絡(luò)品牌相應(yīng)利益所付出的成本。參考科特勒的研究，本文從貨幣成本、時間成本、精力成本、風(fēng)險成本四個方面對PCB進行測量。4.網(wǎng)絡(luò)消費者滿意（PMY）Oliver（1997）認為，消費者滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。Crosby（1990）認為滿意度包括四個方面的內(nèi)容: 對消費者有利、使消費者愉悅、對銷售人員的滿意以及消費者對整體銷售、服務(wù)的滿意。本研究將網(wǎng)絡(luò)消費者滿意定義為消費者對品牌的產(chǎn)品與服務(wù)實績與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)進行比較后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。顧客滿意感既包含認知成分，也包含情感成分，認知成分指消費者對產(chǎn)品與服務(wù)實績與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)進行比較的結(jié)果，情感成分指比較后產(chǎn)生的心理反應(yīng)，本研究從這兩個方面設(shè)計四個問項對PMY 進行測量。5.網(wǎng)絡(luò)消費者信任（PXR）信任指交換一方相信另一方是誠實的、可靠的，相信對方不會采取對自己不利的行動，而且本身愿意采取可能具有風(fēng)險的行動來表示信任對方(Morgan，1994) 。Crosby（1990）認為信任度包括: 遵守承諾、忠誠、可靠、誠實和顧客利益第一五個方面。本研究將網(wǎng)絡(luò)消費者信任定義為消費者對企業(yè)的能力、善意以及可信度的了解、評價的基礎(chǔ)上逐漸形成的對品牌可靠及誠實的一種信心。本研究從能力、善意以及可信度這三個方面對PXR進行測量。6.網(wǎng)絡(luò)消費者非理性偏好(PFLXPH)經(jīng)濟非理性指消費者偏離效用最大化原則的一種現(xiàn)象，是由一些外部刺激或自己的內(nèi)部心理因素決定的，主要包括人們在生產(chǎn)、銷售和消費過程中自身的欲望、本能、意志、激情、無意識、習(xí)俗、直覺等(張雄，2001)。在大多數(shù)情況下，人們的決策是采取依賴于習(xí)俗、慣例、模仿的形式(Leibenstein ，1966)。因此，可以將網(wǎng)絡(luò)消費者非理性偏好定義為消費者在決策過程中的一種傾向與偏愛，這種偏愛或傾向不符合“經(jīng)濟理性人”的要求，不是以價值最大化或效用最大化為決策依據(jù)的。本文主要研究影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成的非理性偏好，具有持續(xù)性和重復(fù)性等特點；從習(xí)慣、從眾性、成癮性、延緩購買、溢價購買這幾個方面對PFLXPH進行測量。7.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠（PZC）目前，對品牌忠誠用得比較多的定義是“顧客忠誠感指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強烈意愿，以及顧客實際的重復(fù)購買行為”（olive，1997）。Smith（2001）提出了衡量網(wǎng)絡(luò)忠誠度的五個方面：登錄網(wǎng)站的頻率；瀏覽網(wǎng)站的時間；再次上站的顧客與只上過一次站的顧客比率；是否向朋友推薦網(wǎng)站；有無回應(yīng)和交易。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠定義為網(wǎng)絡(luò)消費者對某一網(wǎng)絡(luò)品牌的良好印象和具有持續(xù)消費該品牌產(chǎn)品的傾向與行為。目前，學(xué)術(shù)界的普遍認同與廣泛應(yīng)用的品牌忠誠度測量方法是以認知理論為基礎(chǔ)，通過對態(tài)度和行為的度量，兩者相結(jié)合來預(yù)測消費者再次購買同一品牌的概率，以此來衡量消費者品牌忠誠度。本研究中我們也將從顧客的態(tài)度和行為兩個方面設(shè)計六個問項對PPZC進行測量。（二）問卷設(shè)計及樣本選擇基于研究模型并參考前人研究，對問卷中各個變量及其問項進行了初步設(shè)計，得到原始量表，通過小范圍問卷前測與問卷修正，最終形成了本次調(diào)查問卷。問卷分為兩部分，問卷一以國外網(wǎng)絡(luò)品牌為調(diào)查主體，問卷二以自主網(wǎng)絡(luò)品牌為調(diào)查主體。每個部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC這7個變量共32個相同問項。問卷采用里克特七分量表，每個問項的備選答案分別為非常不同意、不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意、非常同意，依次用從1到7表示。在樣本選擇上，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告顯示，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%，網(wǎng)購用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主。因此在本次調(diào)查中，問卷主要針對大專及以上學(xué)歷青年人發(fā)放。調(diào)研主要通過網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)放、問卷星-在線測評系統(tǒng)等途徑進行，本次研究最終共收回401份問卷，刪除答題不認真和不完整問卷77份，最終有效問卷324份，有效回收率808%。由于本研究是一次橫斷研究，且調(diào)查數(shù)據(jù)都從單一被試獲取，可能會存在數(shù)據(jù)的同源誤差。依據(jù)彭臺光 (2006) 的建議，本研究從研究設(shè)計上和問卷編排上都采取了相應(yīng)的措施，盡可能減少同源誤差的影響。同時，在進行正式數(shù)據(jù)分析之前，我們先對數(shù)據(jù)的同源誤差進行檢驗，本研究通過Harman單因素檢驗來分析同源誤差的嚴重程度。問卷一、問卷二主成分分析各析出7個因子，解釋了總變異量的641%和723%，其中第一個因子解釋了214%和286%的變異，且顯著負荷（載荷大于05）于第一個因子的題項不多，因此并不存在一個單一的能解釋大部分變異的因子，可以認為本研究中同源誤差并不是一個突出的問題。

表1 數(shù)據(jù)的正態(tài)檢驗表Vari-able[]Skewness/Kurtosis testsfor Normality[]Shapiro-Wilk W test for normal data[BHDG1*2，WK6*2。2，WK6。2，WK4，WK5，WK4，WK4，WKW]Pr(Skewness)[]Pr(Kurtosis)[]Adjchi2(2)[]Prob>chi2[]Obs[]W[]V[]z[]Prob>zF1[]0.829[]0.016[]5.71[]0.0574[]324[]0.99819[]0.298[]-2.8[]0.99744F2[]0.162[]0.888[]2[]0.3682[]324[]0.99068[]1.535[]0.992[]0.16051F3[]0.174[]0.296[]2.97[]0.2264[]324[]0.98869[]1.863[]1.439[]0.07505F4[]0.131[]0.422[]2.96[]0.2282[]324[]0.99277[]1.19[]0.403[]0.3434F5[]0.250[]0.179[]3.16[]0.2059[]324[]0.99219[]1.287[]0.583[]0.27982F6[]0.045[]0.379[]4.83[]0.0895[]324[]0.992[]1.317[]0.637[]0.26194F7[]0.064[]0.302[]4.54[]0.1032[]324[]0.99127[]1.438[]0.84[]0.20046F8[]0.059[]0.226[]5.08[]0.0787[]324[]0.99221[]1.283[]0.577[]0.28188F9[]0.168[]0.959[]1.92[]0.3825[]324[]0.99568[]0.711[]-0.788[]0.78466F10[]0.020[]0.481[]5.83[]0.0542[]324[]0.98749[]2.06[]1.673[]0.0472F11[]0.126[]0.582[]2.67[]0.2626[]324[]0.99243[]1.246[]0.51[]0.30513F12[]0.045[]0.636[]4.29[]0.1171[]324[]0.99192[]1.332[]0.663[]0.25381F13[]0.633[]0.262[]1.5[]0.4728[]324[]0.99225[]1.277[]0.566[]0.28563F14[]0.072[]0.136[]5.45[]0.0657[]324[]0.98873[]1.856[]1.431[]0.0762

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗（一）正態(tài)性分布檢驗由于結(jié)構(gòu)方程模型中最常用的估計方法是最大似然估計法(Maximum Likelihood)，然而，最大似然估計法需要滿足變量是多元正態(tài)分布這一條件(侯杰泰等，2004)。本文通過因子分析求得所有問項的各個公因子及其得分，將其作為不相關(guān)的幾個變量樣本值，對其進行正態(tài)檢驗，即把多元正態(tài)性檢驗的問題化為多個一元綜合變量的正態(tài)性檢驗。通過stata軟件對問卷一、問卷二提取的14個主成分分析發(fā)現(xiàn)，有2個公因子沒有通過正態(tài)性檢驗，為了提高樣本數(shù)據(jù)分布的正態(tài)性，利用stata軟件對數(shù)據(jù)進行BOX-COX轉(zhuǎn)換(Box-Cox 正態(tài)性變換就是尋找參數(shù)λ，使變換后的資料最接近正態(tài)分布)，轉(zhuǎn)換后，各主成分的正態(tài)分布情況都有了很大改善，全部通過了基于變量的偏度和斜度的檢驗，P值均大于005（見表1），只有F10這個公因子沒有通過Shapiro-Wilk檢驗，這就表明樣本分布基本符合SEM模型的正態(tài)化要求，這在后文的AMOS擬合結(jié)果中也得到了驗證。

表2問卷變量與測量指標(biāo)信度和效度變量[]測量問項[]因子載荷[]α值[]組合信度[]AVEPWZLY[]X1該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全[]0.750 (0.658)[]0.722[]0.861[]0.512[]X2該網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)完善[]0.697 (0.843)[](0.781)[](0.863)[](0.518)[]X3該網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站的安全性較高[]0.719 (0.659)[][][][]X4該網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站速度快、信息全、更新及時[]0.721 (0.767)[][][][]X5瀏覽該網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站比較輕松[]0.536 (0.811)[][][][]X6購買該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品方便[]0.835 (0.532)[][][]PJSLY[]X7該網(wǎng)絡(luò)品牌比較符合我的個性[]0.805 (0.767)[]0.853[]0.834[]0.560[]X8使用該網(wǎng)絡(luò)品牌比較適合我的身份[]0.773 (0.759)[](0.767)[](0.799)[](0.502)[]X9使用該網(wǎng)絡(luò)品牌能給我?guī)碚J同感[]0.605 (0.717)[]X10該網(wǎng)絡(luò)品牌能給我?guī)須g樂[]0.792 (0.574)PCB[]X11該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品與服務(wù)價格較高[]0.818 (0.663)[]0.671[]0.862[]0.610[]X12獲得該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)需要大量時間[]0.684 (0.692)[](0.710)[](0.838)[](0.567)[]X13獲得該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)需要大量精力[]0.815 (0.777)[]X14獲得該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)需要冒風(fēng)險[]0.799 (0.863)PMY[]X15該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品超出了我的期望[]0.700 (0.849)[]0.768[]0.859[]0.606[]X16該網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)超出了我的預(yù)期[]0.776 (0.731)[](0.728)[](0.824)[](0.544)[]X17使用該網(wǎng)絡(luò)品牌讓我非常愉快[]0.747 (0.784)[]X18使用該網(wǎng)絡(luò)品牌讓我非常滿意[]0.879 (0.554)PXR[]X19該網(wǎng)絡(luò)品牌有能力滿足我的需要[]0.883 (0.815)[]0.835[]0.778[]0.551[]X20該網(wǎng)絡(luò)品牌很友善，不會損害我的利益[]0.508 (0.791)[](0.791)[](0.756)[](0.517)[]X21該網(wǎng)絡(luò)品牌會遵守諾言，值得信任[]0.784 (0.512)PFLXPH[]X22同類型的產(chǎn)品中我已經(jīng)習(xí)慣了該網(wǎng)絡(luò)品牌[]0.710 (0.741)[]0.697[]0.841[]0.514[]X23我購買該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品是因為周圍的人都在用[]0.732 (0.765)[](0.737)[](0.834)[](0.504)[]X24在非必要的情況下我也會購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品[]0.730 (0.550)[]X25在該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品缺貨時我愿意延緩購買[]0.713 (0.768)[]X26我愿意付出較多的成本購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品[]0.698 (0.703)PZC[]Y1我經(jīng)常購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品[]0.696 (0.702)[]0.715[]0.865[]0.520[]Y2我經(jīng)常向其他人推薦該網(wǎng)絡(luò)品牌[]0.724 (0.622)[](0.756)[](0.863)[](0.515)[]Y3我經(jīng)常上該品牌網(wǎng)站進行互動交流[]0.863 (0.707)[]Y4我沒考慮過更換該網(wǎng)絡(luò)品牌[]0.716 (0.8330[]Y5我愿意為該網(wǎng)絡(luò)品牌提供一些建議[]0.727 (0.796)[]Y6該網(wǎng)絡(luò)品牌是我在同類網(wǎng)絡(luò)品牌中的首選[]0.572 (0.621)注：括號前為問卷一數(shù)據(jù)，括號內(nèi)為問卷二數(shù)據(jù)。

（二）信度和效度檢驗研究采用Cronbach一致性系數(shù)α值以驗證信度，信度系數(shù)值06為最小可接受的信度值，本研究α值均大于06，組合信度均大于07（見表2），表示信度良好。在效度檢驗上，研究以理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型及其測量指標(biāo)，通過理論、文獻探討及問卷前測、探索性因子分析等確保各變量及其問項的重要性及完整性，使問卷有足夠的內(nèi)容效度。用Amos170 軟件做驗證性因子分析，問卷一的擬合度指標(biāo)為χ2 /df =1426，RMR= 0055，CFI= 0951，IFI= 0963，RMSEA= 0662，AGFI= 0818； 問卷二的擬合度指標(biāo)為χ2 /df =1943，RMR= 0041，CFI= 0933，IFI= 0945，RMSEA= 00584，AGFI= 0897，基本符合擬合標(biāo)準(zhǔn)。各變量所有題項在相應(yīng)因子上的載荷均大于05，同時問卷各變量提取的平均方差(AVE) 都大于05（見表2），表示問卷具有良好的收斂效度。由于本研究相關(guān)系數(shù)存在負值，采用AVE值和各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方進行比較來測量各變量間的區(qū)別效度，從表3、表4可以看出，AVE值都大于各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方，證明變量之間有良好的判別效度。

表3問卷一變量的判別效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.512[][][][][][]PJSLY[]0.145[]0.560[][][][][]PCB[]0.113[]0.098[]0.610[][][][]PMY[]0.466[]0.312[]0.448[]0.606[][][]PXR[]0.421[]0.237[]0.314[]0.325[]0.551[][]PFLXPH[]0.303[]0.156[]0.371[]0.199[]0.337[]0.514[]PZC[]0.264[]0.275[]0.323[]0. 397[]0.322[]0.472[]0.520注：矩陣對角線為AVE值,變量間的相關(guān)系數(shù)平方值位于對角線下,下同。

表4問卷二變量的判別效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.518[][][][][][]PJSLY[]0.223[]0.502[][][][][]PCB[]0.256[]0.212[]0.567[][][][]PMY[]0.461[]0.365[]0.447[]0.544[][][]PXR[]0.426[]0.338[]0.483[]0.411[]0.517[][]PFLXPH[]0.197[]0.216[]0.304[]0.386[]0.351[]0.504[]PZC[]0.254[]0.231[]0.388[]0.347[]0.453[]0.416[]0.515圖2 國外網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成機理研究模型

（三）模型擬合1.問卷一模型擬合利用AMOS170軟件采用最大似然估計法對預(yù)設(shè)模型進行擬合,網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益到網(wǎng)絡(luò)消費者信任、網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本到網(wǎng)絡(luò)消費者信任的路徑系數(shù)對應(yīng)T檢驗均不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則,依次刪除網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益到網(wǎng)絡(luò)消費者信任、網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本到網(wǎng)絡(luò)消費者信任的路徑，構(gòu)建模型進行再次模型擬合，最后得到擬合指標(biāo)較好的最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。從輸出結(jié)果看，多變量正態(tài)性檢驗（Multivariate）峰度系數(shù)為1744，CR值為0308，小于196，表明變量服從正態(tài)分布，擬合結(jié)果是可靠的。從各項擬合指數(shù)（見表5）可以看出，χ2 /df為1686，介于1和2之間，RMR=0043，小于005的最高上限，RMSEA =0057，小于008的最高上限，其他各項擬合指數(shù)均好于標(biāo)準(zhǔn)值, 顯示模型擬合良好。2.問卷二模型擬合利用AMOS170軟件對預(yù)設(shè)模型進行擬合, 從輸出結(jié)果看，多變量正態(tài)性檢驗（Multivariate）峰度系數(shù)為6543，CR值為1155，小于196，表明變量服從正態(tài)分布，擬合結(jié)果是可靠的。從各項擬合指標(biāo)（見表6）可以看出，χ2 /df為1044，介于1和2之間，RMR=0037，小于005的最高上限，RMSEA =0048，小于008的最高上限，除AGFI值略低于標(biāo)準(zhǔn)值09外,其余各項擬合指數(shù)均好于標(biāo)準(zhǔn)值，顯示模型擬合良好。

表5問卷一路徑系數(shù)及擬合指數(shù)通過假設(shè)[]路徑[]標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)[]T值[]擬合指數(shù)H1a[]PWZLYPMY[]0.275[]2.826**[]χ2 /df = 1.686；RMSEA =0.057H1b[]PWZLY PMY[]0.108[] 2.752**[]GFI=0.926； AGFI=0.901H2a[]PJSLY PMY[]0.174[]2.895**[]IFI= 0.947；NFI=0.929；CFI=0.935H3a[]PCBPMY[]-0.253[]3.770***H4[]PMY PZC[]0.192[]2.195*H5[]PXRPZC[]0.270[]3.027**H6[]PFLXPH PZC[]0.484[]2.681**注：*表示p

圖3 自主網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成機理研究模型

表6問卷二路徑系數(shù)及擬合指數(shù)通過假設(shè)[]路徑[]標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)[]T值[]擬合指數(shù)H1a[]PWZLYPMY[]0.186[]3.369***[]χ2 /df = 1.044；RMSEA =0.048H1b[]PWZLYPXR[]0.227[]2.044*[]GFI=0.936； AGFI=0.896H2a[]PJSLYPMY[]0.191[]3.005**[]IFI= 0.949 ；NFI=0.918；CFI=0.945H2b[]PJSLYPXR[]0.177[]2.779**H3a[]PCBPMY[]-0.354[]3.995***H3b[]PCBPXR[]-0.382[]2.027*H4[]PMYPZC[]0.217[]2.886**H5[]PXRPZC[]0.355[]3.253**H6[]PFLXPH PZC[]0.318[]2.971**注：*表示p

六、結(jié)論與啟示（一）研究結(jié)論實證分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的形成是消費者理性價值驅(qū)動和非理性偏好共同作用的結(jié)果。對于國外網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)忠誠的直接影響因素由大到小依次為消費者非理性偏好（0484）、消費者信任（0270）、消費者滿意（0192），消費者非理性偏好對網(wǎng)絡(luò)忠誠有關(guān)鍵影響；而對于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)忠誠的直接影響因素由大到小依次為消費者信任（0355）、消費者非理性偏好（0318）、消費者滿意（0217），但它們在影響程度上差別不大。在消費者價值和關(guān)系質(zhì)量上，兩類網(wǎng)絡(luò)品牌也存在一定程度上的差別。對于國外網(wǎng)絡(luò)品牌，消費者滿意的直接影響因素為感知物質(zhì)利益（0275）、感知成本（-0253）、感知精神利益（0174），消費者信任的直接影響因素為感知物質(zhì)利益（0108），感知精神利益、感知成本對消費者信任沒有直接影響；而對于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，消費者滿意的直接影響因素為感知成本（-0354）、感知精神利益（0191）、感知物質(zhì)利益（0186），消費者信任的直接影響因素為感知成本（-0382）、感知物質(zhì)利益（0227）、感知精神利益（0177），消費價值中的感知成本因素對關(guān)系質(zhì)量相對重要。（二）研究啟示與展望在應(yīng)用方面,本研究對企業(yè)實踐的啟示在于以下幾點：首先，消費過程中的非理性偏好在網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成過程中發(fā)揮著重要作用。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中應(yīng)該關(guān)注它、研究它,運用各種策略來影響消費者的非理性偏好,使之向有利于企業(yè)營銷活動的方向發(fā)展。如利用網(wǎng)站獨特的框架流程和內(nèi)容布局,培養(yǎng)消費者的視覺慣性；針對消費者的從眾心理，積極發(fā)揮各種輿論導(dǎo)向作用等。值得注意的是,非理性思維作為一種判斷方式,存在有利和有弊兩面性,企業(yè)應(yīng)不斷關(guān)注和分析非理性因素對消費心理的影響,或利用,或規(guī)避,使之在品牌忠誠的形成中發(fā)揮良性作用。其次，對于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，降低感知風(fēng)險、增強消費者信任是品牌忠誠形成的關(guān)鍵。相對于國外網(wǎng)絡(luò)品牌大多是傳統(tǒng)名牌在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，可以利用和繼承自己傳統(tǒng)品牌的形象和聲譽，自主網(wǎng)絡(luò)品牌對于消費者來說更為陌生，所以對于自主網(wǎng)絡(luò)品牌來說，構(gòu)建一個卓越的網(wǎng)絡(luò)品牌形象和價值規(guī)范更為重要。企業(yè)應(yīng)始終如一地兌現(xiàn)對客戶的承諾，樹立誠信的形象；積極地與消費者展開互動交流，有效減少消費者的不確定性，以降低感知風(fēng)險，提升消費者對企業(yè)的信任。最后，對國外網(wǎng)絡(luò)品牌的研究發(fā)現(xiàn)，非理性偏好作用最大，而消費價值對關(guān)系質(zhì)量影響較小，可能是因為傳統(tǒng)環(huán)境下形成的消費者與品牌之間的關(guān)系會形成一種印象慣性，進而對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)忠誠產(chǎn)生影響。因此，我國企業(yè)在與國外網(wǎng)絡(luò)品牌競爭過程中，要摒棄采用低成本的競爭戰(zhàn)略，從消費者認知角度發(fā)掘更有效的競爭渠道。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌分為自主網(wǎng)絡(luò)品牌和國外網(wǎng)絡(luò)品牌兩種形式，比較分析了兩類網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的形成機理，探討非理性因素在網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成過程中的作用，具有一定的理論意義。同時，本文中非理性因素的理論研究還有待完善，如非理性偏好的前因和觸發(fā)機制、非理性偏好與關(guān)系質(zhì)量是否存在一定的關(guān)系、非理性因素中的負面因素對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響等，這些都值得在未來做進一步的深入研究。

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Research on the Forming Mechanism of Cyber-brand Loyalty based on the

Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin

(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)

網(wǎng)絡(luò)語言的利與弊范文第3篇

(一)內(nèi)涵

現(xiàn)代信息技術(shù)在許多領(lǐng)域都得到應(yīng)用，促進許多新興事物的出現(xiàn)、傳播與普及。網(wǎng)絡(luò)語言若離開信息技術(shù)，將難以得到普及，為人們所熟知。目前，網(wǎng)絡(luò)語言在人們的生活中占領(lǐng)著重要位置，很多人平時在與他人的交流中都用到了網(wǎng)絡(luò)語言。他們有的是為了表達自己的心靈感受，有的則是利用網(wǎng)絡(luò)語言的言簡意賅表達自身驚奇、崇拜的感情等。比如“我和我的小伙伴都驚呆了”，這句網(wǎng)絡(luò)語言就是出自一個小學(xué)生的作文，通過大眾媒體等途徑得到了傳播，最終為人們所熟知。

(二)特征

網(wǎng)絡(luò)語言特征眾多，將漢語與英文相結(jié)合就是其中的重要特征之一。這種方式能夠?qū)⑻囟ǖ囊馑纪ㄟ^言簡意賅的方式表達出來。例如年輕人經(jīng)常使用的一句話“I服了you”，通常情況下用來說明自己認為對方的一些話或者行為顯得很笨拙，卻運用這種英漢結(jié)合又充滿反語意味的形式說出來，表達自己的看法。此外，網(wǎng)絡(luò)語言也存在使用諧音的情況。通過諧音表達自身的情感以及意向。例如“你爸媽造(知道)嗎”“粉絲(fans)”等。使用諧音式的網(wǎng)絡(luò)語言可以給人一種詼諧的感覺，又能較好地表達說話人的意圖。

二、網(wǎng)絡(luò)語言的影響

(一)正面影響

社會的發(fā)展以及對各類事件的播報是網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生的主要原因。網(wǎng)絡(luò)語言在網(wǎng)絡(luò)中得到傳播，通過信息技術(shù)得到普及。網(wǎng)絡(luò)語言能夠在人的日常生活中發(fā)揮一定的作用，表達說話人的特定含義和心靈感受，受到年輕人的喜愛，喜歡將網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)用到自己的生活之中。有很多網(wǎng)絡(luò)語言逐漸被運用到語言文學(xué)中，這主要體現(xiàn)在語文的作文題目中。有很多老師在出題的時候都會用到網(wǎng)絡(luò)語言，借此來表達自身對網(wǎng)絡(luò)語言的看法。而且也可以傳達一定的教育意義，體現(xiàn)出一定的社會深意，在無形之中教育年輕一代的學(xué)生，讓他們懂得網(wǎng)絡(luò)語言的利弊，正確地使用網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言受到人們的喜愛，但是也應(yīng)該將此與漢語言文學(xué)區(qū)別對待，減少網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文學(xué)產(chǎn)生的負面影響。

(二)負面影響

網(wǎng)絡(luò)語言具有暗諷、自嘲等諸多內(nèi)涵，人們在使用的過程之中能夠通過網(wǎng)絡(luò)語言一針見血地表達自身的觀點與感受。它的負面影響在于，現(xiàn)在有很多學(xué)生不能正確地使用網(wǎng)絡(luò)語言，沒有區(qū)分清楚漢語言文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)語言的差別，在漢語言文學(xué)中穿插使用網(wǎng)絡(luò)語言，這會對漢語言文學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致漢語言文學(xué)的水平下降，無法保持自身的獨特性，而且現(xiàn)在的年輕一代往往對新事物有著極大的熱情，對漢語言文學(xué)的熱愛程度變低，這既不利于年輕一代語言素質(zhì)的提高，又不利于我國漢語言文學(xué)的發(fā)展。

三、如何正確看待網(wǎng)絡(luò)語言

(一)取其精華

網(wǎng)絡(luò)語言是根據(jù)社會的發(fā)展而產(chǎn)生的，通過大眾媒體得到發(fā)展與普及。在網(wǎng)絡(luò)語言中，還是有著一定的可取之處的。它對人們表達自己的感受有著一定的促進作用，且在語氣上面顯得更加生動詼諧。正確地看待網(wǎng)絡(luò)語言，就要懂得分辨網(wǎng)絡(luò)語言的精華和糟粕。切忌一味地模仿任何性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)語言，丟棄漢語言文學(xué)的精華?，F(xiàn)代社會信息技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化良莠不齊，人們應(yīng)當(dāng)具備一雙慧眼，正確分析網(wǎng)絡(luò)語言的好處和弊端，在日常生活中，正確使用網(wǎng)絡(luò)語言，同時也不能放棄對現(xiàn)代語言文學(xué)的誦讀。

(二)杜絕使用落后的網(wǎng)絡(luò)語言

網(wǎng)絡(luò)語言的利與弊范文第4篇

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)語言 高職語文教學(xué) 影響 應(yīng)用

隨著電子計算機和移動上網(wǎng)介質(zhì)的廣泛使用，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的不斷發(fā)展，人們每天花在網(wǎng)絡(luò)上的時間越來越多，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進行溝通、學(xué)習(xí)、購物、休閑娛樂、獲取資訊等活動。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為日常生活中重要的一部分，也由此產(chǎn)生了花樣繁多、良莠不齊而又應(yīng)用廣泛的網(wǎng)絡(luò)日常用語或網(wǎng)絡(luò)流行語。網(wǎng)絡(luò)語言廣泛融入生活之中，在一定程度上影響了人們特別是年輕學(xué)生的表達習(xí)慣和思維方式。

1.網(wǎng)絡(luò)語言及其特點

1.1網(wǎng)絡(luò)語言的界定。

狹義或者原始意義上的網(wǎng)絡(luò)語言主要是指計算機網(wǎng)絡(luò)編程和編輯語言，是一種計算機網(wǎng)絡(luò)行業(yè)專業(yè)術(shù)語或名稱，如HTML（超文本語言）、Visual Basic（一種編輯語言）、Script（腳本語言）、Perl（實用摘錄和報告語言）等。這種意義上的網(wǎng)絡(luò)語言更確切地說是一種邏輯結(jié)構(gòu)，其專業(yè)性強，應(yīng)用范圍較小。

廣義或者日常意義上的網(wǎng)絡(luò)語言是指人們在計算機互聯(lián)網(wǎng)上進行交流溝通、休閑娛樂等各種活動而形成的具有不同于日常生活用語和書面用語特征的表達方式，如用“偶”表示“我”，用“88”表示“再見”，賣家稱買家為“親”，等等。這類網(wǎng)絡(luò)語言種類繁多、方式各異、充滿活力。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，其應(yīng)用日益廣泛，已不僅僅局限于在互聯(lián)網(wǎng)上使用，在報刊媒體上，甚至在人們的日常對話中也屢見不鮮。本文所指的網(wǎng)絡(luò)語言，主要是這個層面上的。

1.2網(wǎng)絡(luò)語言的特點。

網(wǎng)絡(luò)語言主要有以下特點：（1）網(wǎng)絡(luò)語言表現(xiàn)形式多種多樣，除傳統(tǒng)漢字形式外，還借助符號圖形、數(shù)字、諧音、英文縮略簡稱等形式，如用“1314”表示“一生一世”，用“3Q”表示“謝謝”等。（2）網(wǎng)絡(luò)語言一般較為生動形象，如“T…T”形象表現(xiàn)了流淚的模樣。（3）網(wǎng)絡(luò)語言一般較為詼諧幽默，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和多樣性，人們可以自由地運用各種語言符號表達自己，由此催生了夾雜各方、舉一反三、幽默詼諧的表達方式，如由“不要迷戀哥，哥只是個傳說”對應(yīng)造句“不要迷戀姐，姐讓你吐血”等，令人忍俊不禁。（4）網(wǎng)絡(luò)語言較為簡約明快，如用“GG”表示“哥哥”，“B2B”表示“企業(yè)對企業(yè)”，便于在鍵盤上書寫。5.網(wǎng)絡(luò)流行語具有很強的擴散效應(yīng)。如“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”一句以病毒傳播的方式在幾個小時之內(nèi)傳遍整個互聯(lián)網(wǎng)，而某小學(xué)生作文里的一句“累了，感覺不會再愛了”引發(fā)了無數(shù)人熱捧，并催生出了諸多造句，成了娛樂現(xiàn)象。6.網(wǎng)絡(luò)語言從虛擬走向現(xiàn)實，如曾因某而迅速躥紅的“俯臥撐”一詞，催生出類似“房價不是在跳水，而是在做俯臥撐”等廣告流行語。

2.網(wǎng)絡(luò)語言對高職語文教學(xué)的利弊

2.1網(wǎng)絡(luò)語言對高職語文教學(xué)的有利影響。

第一，網(wǎng)絡(luò)語言有利于激發(fā)學(xué)生的語言學(xué)習(xí)興趣。網(wǎng)絡(luò)語言幽默詼諧、隨意性強、簡單明了的特性契合了現(xiàn)代高職學(xué)生展示個性的心理需求，迎合了他們叛逆而追求時尚的心理和接受性強、敢于創(chuàng)新的性格特征，容易引起他們的興趣。網(wǎng)絡(luò)語言豐富多彩的表現(xiàn)形式更激發(fā)了他們探索語言現(xiàn)象和規(guī)律的興趣。

第二，網(wǎng)絡(luò)語言為高職語文教學(xué)提供了豐富的教學(xué)素材。作為一種正在不斷發(fā)展變化的語言現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)語言形式靈活多樣，傳播迅速，廣泛使用，引發(fā)了一波又一波的語言創(chuàng)造和應(yīng)用熱潮，為高職語文教學(xué)提供了豐富的教學(xué)素材。如網(wǎng)絡(luò)上的“凡客體”、“淘寶體”、“咆哮體”、“甄嬛體”等各種流行文體，還有經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上上演的造句熱潮，都成為高職語文教學(xué)課堂中生動有趣的例子。

第三，網(wǎng)絡(luò)語言有利于拉近師生距離。嚴肅性的報刊媒體偶爾使用網(wǎng)絡(luò)流行語時，常常引起人們的關(guān)注和廣泛討論，并因此贏得大多數(shù)網(wǎng)民的好感，這從另一個角度表現(xiàn)了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)語言的認同感需求。教師在課堂教學(xué)中使用網(wǎng)絡(luò)語言舉例或分析，容易被學(xué)生認為是對他們所熟知的語言的認同，拉近了師生距離。

2.2網(wǎng)絡(luò)語言對高職語文教學(xué)的不利影響。

第一，網(wǎng)絡(luò)語言不利于學(xué)生對語言規(guī)范性的學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)語言中存在大量的不合語法規(guī)范和語法變異的現(xiàn)象，如“很man”、“激動ing”等表達方式。此外，網(wǎng)絡(luò)語言還存在用圖形和符號充當(dāng)語法功能的現(xiàn)象，不利于學(xué)生對語言規(guī)范的學(xué)習(xí)和掌握，這給高職應(yīng)用型語文教學(xué)帶來了很大的沖擊。

第二，網(wǎng)絡(luò)語言不利于培養(yǎng)學(xué)生的表達能力。網(wǎng)絡(luò)語言中的隨意替代容易引起誤解和語言混亂，為顯示個性或出于方便輸入考慮，網(wǎng)絡(luò)語言中存在大量的別字或錯字，給人們的理解帶來困難，如“杯具”對“悲劇”的替代，“醬紫”對“這樣子”的替代，“神馬”對“什么”的替代，等等，把錯別字當(dāng)正確詞語使用，造成語言混亂，給人們的理解造成了困難，不利于學(xué)生的語言學(xué)習(xí)和運用。

第三，網(wǎng)絡(luò)語言不利于提高學(xué)生的語言品位。網(wǎng)絡(luò)語言作為一種流行文化，既有精華更有糟粕，在網(wǎng)絡(luò)中，同樣存在大量的暴力語言或污穢語言，如“腦殘”、“2B”等，這類粗俗語言的流行和廣泛使用不利于提高學(xué)生的語言品位。

3.網(wǎng)絡(luò)語言在高職語文教學(xué)中的應(yīng)用

3.1運用網(wǎng)絡(luò)語言活躍課堂氣氛，拉近教師和學(xué)生的心理距離。

“親其師，信其道”，教師恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)語言，容易引起學(xué)生的共鳴，得到學(xué)生的認同，從而起到活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用。如教師為鼓勵學(xué)生參與課堂討論，引用網(wǎng)絡(luò)語言“每個人都要積極‘跟帖’，不能只是‘打醬油’”，對學(xué)生的表揚以“給力”代之。教師對網(wǎng)絡(luò)語言信手拈來，運用自如，不但能贏得學(xué)生的喜愛和敬佩，而且能給學(xué)生樹立靈活運用語言的榜樣。

3.2借助網(wǎng)絡(luò)語言增強學(xué)生的語言規(guī)范意識。

各類公文和應(yīng)用文寫作教學(xué)是高職語文教學(xué)的側(cè)重點和重要部分。公文和應(yīng)用文詞句表達要準(zhǔn)確，對語言規(guī)范性要求很高。網(wǎng)絡(luò)語言的隨意替代、錯字別字、有意曲解、語法混亂與此剛好相反。教師可以借助對網(wǎng)絡(luò)語言的分析對比，引導(dǎo)學(xué)生掌握和運用規(guī)范語言，增強語言規(guī)范意識。

3.3運用網(wǎng)絡(luò)語言激發(fā)學(xué)生的語言創(chuàng)新熱情。

創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)語言最大的特點，不管是符號創(chuàng)新還是組合創(chuàng)新或舊詞新用，都能帶給人耳目一新的感覺，或使人忍俊不禁，或令人對其妙用贊嘆佩服，都能給人留下深刻印象，具有很強的生命力。教師可通過對網(wǎng)絡(luò)語言創(chuàng)新分析，引導(dǎo)學(xué)生探索語言的創(chuàng)新和使用。例如對“囧”字熱潮的分析，對各類造句熱潮的解讀和跟蹤，等等，都可從多個角度分析語言運用，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。

總之，網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)融入生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)語言的流行對高職學(xué)生語言學(xué)習(xí)的影響不斷深入，網(wǎng)絡(luò)語言既對高職語文教學(xué)提出了挑戰(zhàn)和沖擊，又帶來了生機和活力。在高職語文教學(xué)中，應(yīng)取其精華，去其糟粕，注意規(guī)避網(wǎng)絡(luò)語言的不利影響，同時充分利用網(wǎng)絡(luò)語言為課堂教學(xué)服務(wù)。

參考文獻：

[1]張曉蘇.當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)語言的特點及流行的文化原因[J].學(xué)術(shù)探索，2012（5）.

網(wǎng)絡(luò)語言的利與弊范文第5篇

【關(guān)鍵詞】社交軟件；積累；忘字；淺嘗輒止；網(wǎng)絡(luò)詞匯

中圖分類號：G623.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）31-0133-02

據(jù)權(quán)威網(wǎng)站調(diào)查，有超過一半的中小學(xué)生寒假時間都花在運用社交軟件進行手機聊天上，并且討論的70%都是與學(xué)習(xí)無關(guān)的話題。長時間地將時間花費在手機上，勢必會對學(xué)生的學(xué)習(xí)造成影響。筆者身為語文教育工作者，從語文學(xué)習(xí)的四個維度來談?wù)勆缃卉浖χ行W(xué)生語文學(xué)習(xí)的影響。

一、識字寫字與提筆忘字

學(xué)生運用社交軟件可以進行聊天、查看每天的動態(tài)信息。對于還在識字寫字階段的中小學(xué)生來說，常常利用社交軟件聊天打字，對其拼音的訓(xùn)練以及文字的積累都有著很大幫助。但是其給人方便的同時也加劇了提筆忘字的情況。

1. 積累語言文字

社交軟件是學(xué)生手機電腦軟件中用得最頻繁的軟件之一。這些軟件功能多樣，除文字聊天外，更是集新聞、娛樂、語音、視頻功能等于一體。就拿微信來說，刷刷“朋友圈”，看看別人分享的新鮮事、文章、圖集、視頻……內(nèi)容豐富多彩。在充斥著文字的聊天軟件中，也是一種對學(xué)生“三觀”的改造過程。逗趣的語言可以增加學(xué)生的幽默感，深沉的語言可以豐富學(xué)生的情感體驗，優(yōu)美的語言可以提高學(xué)生的審美情趣，偶爾看看別人的人生經(jīng)歷又吸取了經(jīng)驗教訓(xùn)……能夠喚起學(xué)生們情感共鳴的文字，自然也就印象深刻。

2. 加劇提筆忘字情況

屏幕輸入的方式看似解放了雙手，不需要一撇一捺地著緊用力，只需輕輕點點，實際上也是“解放”了大腦，使得我們真正寫起字來感到生疏，尤其是一些不常見的字，更是加劇了這種提筆忘字的情況。而中小學(xué)生們的社交軟件運用也是得心應(yīng)手，日記、心情、備忘錄都是以“狀態(tài)”的方式呈現(xiàn)。如果用屏幕輸入的方式代替了手頭表達，長此以往，對那些還在識字寫字階段的孩子有很大的影響。所以，學(xué)生最好對日記、隨筆、備忘錄這些有條件手寫就手寫，既鍛煉了寫字能力，也緩解了這種提筆忘記的情況；對熱愛書法的學(xué)生來說，更是一種鍛煉的機會，何樂而不為呢？

3. 辨不清楚四聲和筆順

漢字有音調(diào)有筆順，似乎我們運用起社交軟件來，根本不需要顧及這些，拼音輸入的方式根本不需要為這一問題而煩惱?？墒?，當(dāng)前的學(xué)生不得不面對各級考試，而語文考試得第一題都是字音題！如“下列字音沒有錯誤的一項是……”“下列字音完全相同的一項是……”問法雖有不同，但萬變不離其宗的是考察字音或音調(diào)。這對于習(xí)慣用打字軟件查字詞的同學(xué)也是頗具挑戰(zhàn)。

還有一個拼音輸入帶來的就是漢字的筆順問題。平時練習(xí)中也幾乎沒有筆順這類題目，這種倒筆順的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，對文化傳統(tǒng)的影響就大了，尤其是對立志做教師的學(xué)生影響可就大了。

二、快餐式閱讀的利與弊

社交軟件風(fēng)靡的同時，快餐式閱讀也盛行起來?！翱觳褪介喿x”是指只是通過事物的表面去觀察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暫的時間內(nèi)了解一些東西而已，從而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通過社交軟件，快餐式的閱讀已滲透給了還在處于成長學(xué)習(xí)階段的中小學(xué)生們。

1. 明顯增加信息量

快餐式閱讀與其說是閱讀，不如說是一種“瀏覽”，它使得閱讀變得越來越輕盈和豐盛。電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓我們只需手指一動，各類信息唾手可得?？觳褪介喿x將每天的新鮮事、熱點新聞都以精簡的語言、大量的圖片、新奇的視角、極端的評論紛紛送來，以奪人眼球。它不需要我們思維的輔助，就能填充大腦中暫時的空白狀態(tài)，給人以適當(dāng)消遣，來博得人們輕松一笑。對中小學(xué)生來說，是一種快速獲取信息的方式。茶余飯后，大家利用手機瀏覽最新的信息，既緩解了學(xué)習(xí)壓力，也增長了見識。微博上的時事熱點，更是成為學(xué)生討論的焦點。學(xué)生想要獲取什么信息，只要輕輕一點，相關(guān)話題便會一擁而至，讓人眼花繚亂。語文學(xué)習(xí)更是“得法于課內(nèi)，得益于課外”，相對于每學(xué)期二十幾篇課來說，手機能夠接觸到的閱讀真是浩瀚無邊。如果能將課內(nèi)與課外相結(jié)合，日積月累，學(xué)生定會受益良多，勢必會對學(xué)生閱讀水平的整體提高有巨大幫助。

2. 不求甚解、淺嘗輒止

現(xiàn)在閱讀已經(jīng)不拘泥于紙質(zhì)書稿，快餐式閱讀儼然已成為一種趨勢。雖然快餐式閱讀短暫的時間內(nèi)就能獲得大量的信息，這些信息即使有光鮮的包裝：精美的圖片、博人眼球的標(biāo)題……但也無法掩飾它內(nèi)在的空洞與蒼白，無法描繪生活的本色。如果經(jīng)常閱讀這類文字，會使得學(xué)生缺乏獨立思維、判斷的能力，對語言文字的訓(xùn)練毫無幫助。此外，在課外閱讀時，學(xué)生也只注重故事的情節(jié)，談不上語言的積累與運用，更別提語言文字的情感熏陶和審美趣味。青少年長期受這種“輕閱讀、淺閱讀”的影響，難免會變得浮燥起來，無法靜下心來安心閱讀。即使在語文課堂的學(xué)習(xí)中，學(xué)生們也是淺嘗輒止，不求甚解。所以，對于急需補充精神營養(yǎng)的中小學(xué)生來說，快速的閱讀、海量的信息無法承受訓(xùn)練語感，提高語文素養(yǎng)之重。倘若閱讀淺薄化、快餐化、功利化在全社會蔓延，勢必會造成整體國民文化水平的“營養(yǎng)不良”。因此，深層次的經(jīng)典閱讀是必不可少的。

三、會寫與不會寫的矛盾

閱讀是寫作的基礎(chǔ)，閱讀對于寫作能力的提高起著至關(guān)重要的作用。在快餐式閱讀的影響下，學(xué)生能迅速接觸到很多寫作素材，為寫作提供案例支撐，使文章更有說服力。但是前面也說到，學(xué)生們通過社交軟件看到的也只是表面空洞淺薄的網(wǎng)絡(luò)語言，寫作起來達不到深度，缺乏內(nèi)涵與美感，因此就產(chǎn)生了一種會寫與不會寫的矛盾。

1. 迅速反應(yīng)能力的自我培養(yǎng)

由于一些自媒體、營銷號、公眾賬號往往喜歡利用新穎醒目的標(biāo)題來吸引閱讀量，“微博”“說說”的字數(shù)限制更是使得內(nèi)容言簡意賅，學(xué)生可以在短時間內(nèi)快速閱讀到很多內(nèi)容，接受大量信息。更何況現(xiàn)在的作文出題大多圍繞時事熱點話題，讓學(xué)生談?wù)効捶āＴ诓恢挥X中，學(xué)生們就在刷刷“微博”“朋友圈”的同時也了解了很多實事，積累了各種各樣的寫作素材，以備不時之需。所以，社交軟件也是可以幫助學(xué)生找到寫作靈感，培養(yǎng)學(xué)生對寫字題材的反應(yīng)能力。筆者也常鐘情于看微信訂閱號里的文章，寥寥數(shù)字加上精美的配圖就能讓人身臨其境。但是，對于還在身心成長的中小學(xué)生來說，更具吸引力的卻是娛樂八卦新聞或是一些極端評論，處于對事事好奇的年紀，青春懵懂的他們有時候也會分不清善惡美丑。因此，教師要做好對其學(xué)生的思想價值觀的正確引導(dǎo)，防止網(wǎng)絡(luò)上錯誤的觀念影響學(xué)生的身心健康。

2. 網(wǎng)絡(luò)語言的負面影響

網(wǎng)絡(luò)語言根植于傳統(tǒng)語言的母體，它是網(wǎng)絡(luò)時展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)語言相比，其個性鮮明、簡單明了、通俗易懂、詼諧幽默的表達效果受到學(xué)生的力捧。但是其中的另類語言不僅不符合語法規(guī)范，也不符合對寫作的表情達意的要求，且缺乏內(nèi)涵與美感。學(xué)生們使用社交軟件聊天的時候，常常有詞匯濫用、語法的混用的情況出現(xiàn)。例如“忒好”“很女人” “郁悶ing”等，并存在大量使用數(shù)字、字母諧音借代文字的情況，例如“TMD”“BT”“886”等等。這些網(wǎng)絡(luò)流行語言不僅會對中小學(xué)生書寫習(xí)慣產(chǎn)生不良影響，也會影響其身心健康。

《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)》強調(diào)“寫作要有真情實感，力求表達自己對自然、社會、人生的感受、體驗和思考”。這就需要學(xué)生正確地表情達意，能夠立意準(zhǔn)確。文字是表情達意的載體，寫作就是要抒發(fā)內(nèi)心情感，要能夠?qū)懗龃騽尤说恼Z言。但是受網(wǎng)絡(luò)上的快餐文化以及粗俗語言的影響，學(xué)生更傾向于用網(wǎng)絡(luò)語言表達自己，他們的習(xí)作難免會顯得立意淺薄、審美偏差。所以，教師要重視學(xué)生審美情趣的培養(yǎng)，糾正學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)語言的壞習(xí)慣，這樣才有利于學(xué)生語文素養(yǎng)的整體提高。

3. 對標(biāo)點符號的忽視

最后一點需要強調(diào)一下的也是社交軟件聊天帶給學(xué)生們的壞習(xí)慣，那就是標(biāo)點的正確使用問題。標(biāo)點符號是現(xiàn)代書面語里的有機部分，起著語言輔助作用，表示停頓、語氣和句子中某些詞句的性質(zhì)，幫助理解語句。學(xué)生可以在社交軟件上用一問一答的方式簡單溝通，對標(biāo)點符號的用法拋之腦后，更有甚者為不標(biāo)明標(biāo)點，直接空格代替。殊不知這樣的打字習(xí)慣對學(xué)生的現(xiàn)實寫作也產(chǎn)生了影響，使得學(xué)生對于標(biāo)點符號的正確使用漸漸淡忘。因此，教師在學(xué)生們的日常寫作訓(xùn)練時，就要時時注意糾正學(xué)生使用標(biāo)點的習(xí)慣，切勿將網(wǎng)絡(luò)聊天的壞習(xí)慣帶到現(xiàn)實寫作中來。

四、對口語交際能力的影響

口語交際能力是學(xué)生不可或缺的能力之一，是學(xué)生謀取職業(yè)、走向社會的必備技能。社交軟件也為學(xué)生日常的口語交際架構(gòu)了一座橋梁，學(xué)生可以足不出戶，還通過群聊視頻、語音，就可以如同面對面似的交談起來。

1. 日常交流的便捷

社交軟件上豐富的表情、動態(tài)圖片，比現(xiàn)實中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得學(xué)生想說就說，無所忌憚。此外，教師也可以上傳視頻在社交軟件上，讓學(xué)生們一起觀看討論教學(xué)內(nèi)容。在生活中，家長不在家時，也可以通過與孩子視頻知曉孩子的動態(tài)?！读x務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)》強調(diào)“口語交際能力是現(xiàn)代公民的必備能力。要鼓勵學(xué)生在各科教學(xué)活動以及日常生活中鍛煉口語交際能力?！?/p>

教師、家長多和學(xué)生口頭互動，在沒有條件面對面交談時，跟學(xué)生作語音、視頻互動也是對口語交際能力的鍛煉。因此，社交軟件在一定程度上為學(xué)生的口語交際能力的訓(xùn)練創(chuàng)造了條件，方便了學(xué)生的日常交流。

2. 現(xiàn)實生活中的沉默寡言

方便交流的同時，網(wǎng)絡(luò)上的粗俗鄙陋的語言也不斷地灌輸給了學(xué)生。在微博上經(jīng)常可以看到有中小學(xué)生通過匿名聊天的方式用粗暴的語言宣泄平時學(xué)習(xí)生活的壓力和不滿，樂此不疲。許多現(xiàn)實中不敢說的話，在網(wǎng)絡(luò)上也有恃無恐地肆意妄言。這樣的聊天方式似乎可以獲得比現(xiàn)實中說話獲得更多的。因此，越來越多的學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)交流。但是長期沉迷于網(wǎng)絡(luò)交流，與現(xiàn)實隔絕，會使學(xué)生的性格變得孤僻、少言寡語。許多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)聊天中很活躍，在現(xiàn)實生活中卻沉默寡言，不愿與教師、家長以及同學(xué)溝通。在語文課上，不愿積極發(fā)言，或者無法用口頭語言準(zhǔn)確表達；但一回到網(wǎng)絡(luò)上，立刻又回到奔放活潑的狀態(tài)。因此，語文教師需要經(jīng)常與此類學(xué)生進行溝通交流，舉辦一些班級活動促進師生友誼，讓其感到現(xiàn)實生活中的美好。

社交軟件是現(xiàn)代人交流的必備品，中小學(xué)生若能妥善利用其優(yōu)勢，對他們的語文學(xué)習(xí)的幫助也是指日可待的。語文教師需要引導(dǎo)學(xué)生正確使用社交軟件，教導(dǎo)其切勿沉迷其中。同時，要鼓勵學(xué)生多閱讀一些經(jīng)典名著，與社交軟件帶來的優(yōu)勢相輔相成，安定學(xué)生浮躁的內(nèi)心，獲得真正有意義的精神內(nèi)涵。

參考文獻：