前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇食品營(yíng)銷(xiāo)策劃范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第1篇

本次策劃是一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策劃，目的在于使休閑食品在網(wǎng)絡(luò)上順利推出市場(chǎng)，在琳瑯滿(mǎn)目的休閑食品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)占有率，從而贏得消費(fèi)者的青睞，獲得更大的企業(yè)利益，在網(wǎng)絡(luò)上得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的認(rèn)可。

二、產(chǎn)品概況：

休閑食品的最主要賣(mài)點(diǎn)其獨(dú)特美味或者給予消費(fèi)者美好休閑享受而不是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費(fèi)特征：風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場(chǎng)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向：

（一）越來(lái)越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口

1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷(xiāo)售；

2. 滿(mǎn)足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿(mǎn)意；

3. 健康，盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)不十分明確，但在其購(gòu)買(mǎi)決策的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場(chǎng)細(xì)分的前提；

（二）從人的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣與心理來(lái)看，要賞心、悅目、滿(mǎn)足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性，賣(mài)點(diǎn)要近，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要體現(xiàn)休閑的概念；

2. 時(shí)效性，滿(mǎn)足其心血來(lái)潮的非理性需求；

3. 可觀(guān)性，休閑是一個(gè)全面的概念，不但要好吃還要好看，試問(wèn)賣(mài)場(chǎng)里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū)；

4. 參與性，每個(gè)人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、 市場(chǎng)環(huán)境分析：

1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)從90年代開(kāi)始，“洋”休閑大舉進(jìn)入國(guó)門(mén)，歷經(jīng)10年，休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類(lèi)XX年就達(dá)到150萬(wàn)噸，全年銷(xiāo)售收入在150億以上，年環(huán)比增長(zhǎng)18.25%。近幾年，我國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，休閑食品行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析：

（1）網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的人加入了網(wǎng)民的行列，截止到XX年3月份為止,中國(guó)的5910萬(wàn)網(wǎng)民，僅半年間我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)就增長(zhǎng)了1330萬(wàn)。網(wǎng)民中18－24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到37.3%，其次是18歲以下(17.6%)和25－30歲(17.0%)，網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點(diǎn)。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了28%。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的迅速傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為人們的消費(fèi)方式之一。網(wǎng)上購(gòu)物有安全，方便，快捷的特點(diǎn)，是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)模式主要有兩種： c2c平臺(tái)，即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即個(gè)體商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者的模式；b2c平臺(tái)，是商家與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即企業(yè)（或單位）對(duì)消費(fèi)者的模式。

3、休閑食品特征分析：

①年輕消費(fèi)群體崛起 ②健康食品居于主導(dǎo)地位 ③休閑食品的種類(lèi)不同，受歡迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成為休閑食品消費(fèi)主流 ⑤產(chǎn)品更新速度快

四、休閑食品顧客群體分析

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。對(duì)應(yīng)分析顯示，目前時(shí)尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專(zhuān)利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，高中/中專(zhuān)及大專(zhuān)學(xué)歷、18歲~24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)食品時(shí)喜歡購(gòu)買(mǎi)更為時(shí)尚的品牌；相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對(duì)于時(shí)尚食品不大“感冒”。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式

1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)廣告推銷(xiāo)等等。

2、新的洐生盈利模式：博客營(yíng)銷(xiāo)，微博推廣，與大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作等等。

六、4p營(yíng)銷(xiāo)組合：

1、針對(duì)產(chǎn)品方面：樹(shù)立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機(jī)零食。

2、針對(duì)渠道方面：

（1）在各銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店 （暫未實(shí)現(xiàn)）

（2）建立博客，推出并介紹對(duì)應(yīng)的商品

（3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食

（4）與大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，開(kāi)展低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

3、針對(duì)價(jià)格方面：（1）限時(shí)折扣活動(dòng)（2）定時(shí)定量競(jìng)拍（3）積分兌換活動(dòng)

4、針對(duì)促銷(xiāo)方面：（1）免費(fèi)試吃活動(dòng)（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（3）休閑食品知識(shí)問(wèn)答

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

就目前而言，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)革新已經(jīng)逐漸進(jìn)入深入階段，在此背景下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈化，而企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要部分，要想獲得更多的市場(chǎng)以及客戶(hù)就必須要有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者以及客戶(hù)之間進(jìn)行交流與溝通的重要紐帶，而石油化工行業(yè)又與我國(guó)經(jīng)濟(jì)之間有著直接的關(guān)聯(lián)，所以，就更加要注重化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并有效的開(kāi)展化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究，以此來(lái)促進(jìn)石油化工企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一、化工產(chǎn)品、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析

化工產(chǎn)品、市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，當(dāng)前的石油化工產(chǎn)品的種類(lèi)以及數(shù)目都是比較多的，但是也存在有產(chǎn)品的時(shí)候缺少市場(chǎng)或者是市場(chǎng)需求強(qiáng)烈的時(shí)候沒(méi)有充足的產(chǎn)品等問(wèn)題，尤其是一些新市場(chǎng)以及新產(chǎn)品更是深有體會(huì)。盡管有些無(wú)法下手的產(chǎn)品或者是領(lǐng)域仍然有經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)行著，并取得顯著的成績(jī)，而有些經(jīng)營(yíng)者卻慘敗，主要是因?yàn)闆](méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解以及掌握，缺少對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)的參與度以及掌控度。產(chǎn)品與市場(chǎng)的培育過(guò)程是比較緩慢的，因此一定要對(duì)石油化工產(chǎn)品以及市場(chǎng)進(jìn)行分析與了解，除此之外，還可以對(duì)信息以及人力等的有效運(yùn)用來(lái)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。第二，要對(duì)石油化工行業(yè)中的化工產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，把日常生活中經(jīng)常用到的化工產(chǎn)品進(jìn)行整合，并劃分出哪些是可以進(jìn)行大力采購(gòu)的，哪些是可以進(jìn)行擇優(yōu)選擇的，在此過(guò)程中一定要與市場(chǎng)相互結(jié)合，針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)確定出需要開(kāi)發(fā)的化工產(chǎn)品，在進(jìn)入到市場(chǎng)培育階段之后，通過(guò)多次篩選的方式使其逐漸成為石油化工企業(yè)中的主營(yíng)項(xiàng)目，并加以鞏固和維護(hù)，使其創(chuàng)效能力不斷提升。第三，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各要素之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了解，在一定程度上能夠提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的水平，也就是說(shuō)，選擇最佳的方式或者是方案來(lái)完成從選購(gòu)到銷(xiāo)售的一個(gè)過(guò)程，在提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還可以達(dá)到客戶(hù)的滿(mǎn)意，更是關(guān)乎到短期利益以及長(zhǎng)期利益的問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)不管是經(jīng)營(yíng)者還是供應(yīng)商之間的關(guān)系一定要建立在公平平等、互惠互利以及誠(chéng)信友善等的基礎(chǔ)之上，不管是哪一方想要謀取利益，必定會(huì)打破之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致合作關(guān)系不能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的開(kāi)展。不管是經(jīng)營(yíng)者與供貨商之間的合作關(guān)系，還是經(jīng)營(yíng)者與客戶(hù)之間的合作關(guān)系，都是具有各自?xún)?yōu)勢(shì)的，所以，他們之間的合作自然也就成為彼此優(yōu)勢(shì)的合作，也可以說(shuō)是彼此的信譽(yù)合作。第四，化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處理的好壞主要取決于人能力的高低，不同能力的人在進(jìn)行同一件事物的處理上，其結(jié)果也是不同的，就好比諸葛亮不能夠提刀斬嚴(yán)良，關(guān)云長(zhǎng)沒(méi)有能力借東風(fēng)。因此，在對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前期階段一定要不斷的提升業(yè)務(wù)人員的整體能力，這也是做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。

二、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近況

1、化工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于激烈化隨著生產(chǎn)技術(shù)以及工藝的不斷革新，石油化工產(chǎn)品市場(chǎng)也逐漸趨于激烈化。第一，與前期化工生產(chǎn)工藝相比較的話(huà)，當(dāng)前的生產(chǎn)技術(shù)更加的成熟化，比如，采用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝進(jìn)行聚酯生產(chǎn)的時(shí)候，除了工藝復(fù)雜以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高之外，所花費(fèi)的成本也是比較多的，而能夠進(jìn)行聚酯生產(chǎn)的企業(yè)更是少之又少，化工產(chǎn)品主要是以賣(mài)方為主的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是伴隨生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，傳統(tǒng)工藝也逐漸達(dá)不到當(dāng)前生產(chǎn)的需求，而新的工藝不管是其生產(chǎn)成本得到有效降低之外，工藝的流程也更加的便捷，在化工產(chǎn)品質(zhì)量方面更是得到了有效的保障。由于當(dāng)前我國(guó)的技術(shù)革命正逐漸進(jìn)入到深入期，這也使越來(lái)越多的生產(chǎn)工藝運(yùn)用到石油化工產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中，同時(shí)隨著市場(chǎng)格局的不斷轉(zhuǎn)變，大部分的化工企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更是面臨著重大的調(diào)整以及革新。第二，石油化工行業(yè)的快速發(fā)展，化工產(chǎn)品需求量的日益增大，產(chǎn)品的產(chǎn)量也得到了大幅度的提升，從而致使有些產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化工企業(yè)不得不采用降低價(jià)格的方式來(lái)取得市場(chǎng)中的一席之地，最終導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)利益的下降，并逐漸進(jìn)入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困境中。2、缺少先進(jìn)的化工產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售理念第一，就目前而言，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正逐漸向著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向不斷發(fā)展，而石油化工企業(yè)不管是在產(chǎn)品生產(chǎn)上還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面由于受到傳統(tǒng)思想的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售理念不能夠達(dá)到當(dāng)前的需求，致使企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中舉步艱難。第二，有些石油化工企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的觀(guān)念比較淺薄，在營(yíng)銷(xiāo)投入方面也不是很理想。化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，再加上沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究以及了解，導(dǎo)致化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的低下。第三，石油化工企業(yè)分布不均勻，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平差距較大。化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平較高的石油化工企業(yè)大多數(shù)位于沿海區(qū)域，而一些內(nèi)地的石油化工企業(yè)不管是在管理上還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上都一直處于滯后階段。

三、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)立石油化工產(chǎn)品中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系主要四個(gè)方面，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)。以化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面來(lái)看的話(huà)，產(chǎn)品組合的策略將會(huì)直接影響到產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況。所以，必須要先對(duì)每個(gè)化工產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了解，尤其是產(chǎn)品的利潤(rùn)率與市場(chǎng)占有率等一定要進(jìn)行深入的了解，并以此為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)組合，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)化工新產(chǎn)品以及舊產(chǎn)品的研制與革新。以營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略方面來(lái)說(shuō)的話(huà)，關(guān)于化工產(chǎn)品的定價(jià)一定要與營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)、生產(chǎn)成本以及競(jìng)爭(zhēng)等多方面進(jìn)行考量，可以通過(guò)設(shè)立折扣價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)以及區(qū)域價(jià)等的方式來(lái)對(duì)化工產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。從營(yíng)銷(xiāo)渠道策略方面來(lái)說(shuō)的話(huà)，要在注重客戶(hù)需求為基礎(chǔ)的前期下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新。從何產(chǎn)品促銷(xiāo)策略方面來(lái)說(shuō)的話(huà)，由于促銷(xiāo)的方式以及目標(biāo)并不是一成不變的，所以，石油化工企業(yè)一定要加以重視，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采用化工產(chǎn)品組合的方式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，取得的效果是非常不錯(cuò)的。2、對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行全面的掌控石油化工產(chǎn)品具有一定的特殊性，這也就決定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主體并不是平通客戶(hù)，而是以化工產(chǎn)品為主的化工企業(yè)，因此，一定要對(duì)客戶(hù)的基本信息等進(jìn)行深入的分析了解，主要就是針對(duì)客戶(hù)在自身區(qū)域內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)特性以及今后的發(fā)展方向等內(nèi)容進(jìn)行全面的掌握。除此之外，石油化工產(chǎn)品在試產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策等的影響，所以在對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候必須要對(duì)國(guó)家的有關(guān)政策、石油化工行業(yè)相關(guān)的信息以及發(fā)展動(dòng)態(tài)等進(jìn)行深入的了解。3、采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式當(dāng)前我國(guó)的信息技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展速度是非?？焖俚?，使越來(lái)越多的線(xiàn)下交易逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易。在石油化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅能夠節(jié)省物力，在成本上也會(huì)有所減少。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種開(kāi)放式的交易平臺(tái)，具備多方面的優(yōu)點(diǎn)，不僅不會(huì)受到空間上的限制，同時(shí)也不會(huì)受到地點(diǎn)約束，同時(shí)還可以快速的把需要的產(chǎn)品信息進(jìn)行傳送，使客戶(hù)與經(jīng)營(yíng)者之間的交易更加的便捷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上也有利于石油化工企業(yè)的快速發(fā)展。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所投入的資金比較少，只占傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金的10%左右。4、對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)在對(duì)石油化工產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的時(shí)候，必須要對(duì)外部因素以及內(nèi)部因素進(jìn)行全面的考量，主要是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)、成本價(jià)、市場(chǎng)需求量以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，來(lái)對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)。在對(duì)化工產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行確定之后，要按照實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終的目標(biāo)。對(duì)于化工產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整可以通過(guò)促銷(xiāo)價(jià)、折扣價(jià)以及降價(jià)等的方式來(lái)進(jìn)行。

四、總結(jié)

總而言之，石油化工企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展就必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的注重，所以業(yè)一定要不斷的對(duì)化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的分析，這也是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件，此外，針對(duì)化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的發(fā)現(xiàn)與處理，從而制定出既科學(xué)有合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]昌建樺.化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2013(12):345-345.

[2]黃建明.新形勢(shì)下化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].廣東科技,2013,22(6):111-111.

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第3篇

關(guān)鍵詞：影視文化產(chǎn)品；受眾心理學(xué)；5C組合；情懷營(yíng)銷(xiāo)

一、導(dǎo)言“懷舊”

一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個(gè)單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時(shí)間的不斷推移，如今心理學(xué)家認(rèn)為，懷舊是一種情緒體驗(yàn)。集體懷舊最早在我國(guó)80 后群體中興起，隨即蔓延開(kāi)來(lái)。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開(kāi)始了屬于他們這個(gè)年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時(shí)代背景下“情懷營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生，這種營(yíng)銷(xiāo)手段具有增強(qiáng)受眾黏性的獨(dú)特功能。同時(shí)，飛快發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也為受眾接受和傳達(dá)信息提供了載體，這些都對(duì)情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產(chǎn)品若要在日新月異的新媒體時(shí)代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地進(jìn)行“情懷營(yíng)銷(xiāo)”，這樣才能在眾多其他產(chǎn)品中突圍而出。然而，有些影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，往往容易忽視產(chǎn)品應(yīng)有的“里子”如質(zhì)量和性?xún)r(jià)比等，常常只在“面子”上下功夫，這導(dǎo)致大多數(shù)影視文化產(chǎn)品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒(méi)有做到真正成功的突圍。雖然對(duì)于時(shí)下消費(fèi)者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話(huà)題也能成為焦點(diǎn)，但受眾為“情懷”買(mǎi)單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)這些現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)上的。

二、“情懷營(yíng)銷(xiāo)”存在的問(wèn)題

通過(guò)“情懷”來(lái)對(duì)影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴從而刺激他們消費(fèi)的欲望，為情懷心甘情愿的買(mǎi)單，這不失為營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)形式。但是，如果影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，一味地情調(diào)“情懷”卻弱化或忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，最后只會(huì)適得其反。以《愛(ài)情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)“十年”的概念。雖然該片把“情懷營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)用得出神入化，但影片質(zhì)量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛(ài)情公寓》電視劇系列就已經(jīng)被網(wǎng)友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛(ài)情公寓抄襲”可得到137 萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，可見(jiàn)關(guān)于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評(píng)分僅3.2 分，底下影評(píng)更是罵聲一片。對(duì)于影視文化產(chǎn)品而言，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”固然可以加速產(chǎn)品的傳播，但產(chǎn)品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種手段。歸根到底，影視文化產(chǎn)品需要的還是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

三、“情懷營(yíng)銷(xiāo)”策略

一場(chǎng)電影、一部電視劇、一張數(shù)字專(zhuān)輯甚至是一則視頻廣告，都能通過(guò)精準(zhǔn)的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)吸引受眾的注意。通常情況下當(dāng)受眾的注意力與需求達(dá)到一致時(shí)，才會(huì)觸發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)行為，情懷便在這一過(guò)程中得以變現(xiàn)?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)資料對(duì)“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的定義，普遍認(rèn)為是一種以受傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀(guān)為內(nèi)容，以抒情性的符號(hào)為表現(xiàn)形式，以受傳者價(jià)值觀(guān)為對(duì)象，更加強(qiáng)調(diào)“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，需要在內(nèi)容和形式上契合和滿(mǎn)足當(dāng)下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質(zhì)量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學(xué)的研究視角，探討和分析如何運(yùn)用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話(huà)題（creativetopics）、名人效應(yīng)（celebrityeffect）、交流平臺(tái)（communicationplatforms）、集體互動(dòng)（collectiveinteration）對(duì)影視文化產(chǎn)品進(jìn)行“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。

（一）普遍情懷

首先，營(yíng)銷(xiāo)人員要把握好受眾情懷的來(lái)源，才能在對(duì)影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)選擇正確和契合的話(huà)題。情懷就像是過(guò)往的鏡像，它承載著目標(biāo)受眾的共同回憶，“情懷營(yíng)銷(xiāo)”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說(shuō)《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關(guān)話(huà)題就常常占據(jù)微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關(guān)的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說(shuō)這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書(shū)粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說(shuō)是該劇在播出前后的整個(gè)宣傳過(guò)程中向受眾傳遞了一種強(qiáng)烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時(shí)候，基本以校園戀情的愛(ài)恨糾葛展開(kāi)，先找準(zhǔn)受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時(shí)間的這種深情設(shè)定，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更能戳中受眾內(nèi)心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點(diǎn)。

（二）創(chuàng)意話(huà)題

如果說(shuō)普遍情懷是喚醒受眾內(nèi)心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話(huà)題則能夠吸引受眾進(jìn)一步參與其中。營(yíng)銷(xiāo)人員必須以受眾的心理和情感為依據(jù)，根據(jù)不同的受眾，盡量設(shè)置契合他們的話(huà)題。這些話(huà)題通常具有強(qiáng)烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網(wǎng)站（俗稱(chēng)B站）推出并在央視一套平臺(tái)播放的演講視頻《后浪》便很好地運(yùn)用了創(chuàng)意話(huà)題這一營(yíng)銷(xiāo)手段。視頻中，國(guó)家一級(jí)演員何冰以鏗鏘有力的腔調(diào)進(jìn)行演講，內(nèi)容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)的一則平臺(tái)自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時(shí)間內(nèi)便引發(fā)大家強(qiáng)烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級(jí)”刷屏?！逗罄恕穫鬟f出這樣一種訊息，曾經(jīng)被前輩稱(chēng)作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實(shí)有力的反擊。這樣的話(huà)題是通過(guò)“蹭”青年節(jié)熱點(diǎn)的方式來(lái)占據(jù)受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享并參與話(huà)題討論的欲望。

（三）名人效應(yīng)

根據(jù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對(duì)于影視文化產(chǎn)品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導(dǎo)演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應(yīng)，那么就能比較輕松地進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。就像香港導(dǎo)演周星馳那樣，他早已是一個(gè)“文化符號(hào)”，更是受眾心目中一份獨(dú)特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對(duì)自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網(wǎng)絡(luò)總會(huì)刷出類(lèi)似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會(huì)有十億量級(jí)別的票房，其中當(dāng)然少不了“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的功勞。又譬如另一位香港導(dǎo)演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評(píng)分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影成績(jī)差距有如天壤之別，雖說(shuō)這部電影惡評(píng)如潮，但因?yàn)樯朴谩懊诵?yīng)”進(jìn)行情懷營(yíng)銷(xiāo)，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動(dòng)了的所有娛樂(lè)圈明星幫其進(jìn)行宣傳。本來(lái)在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因?yàn)橛小巴跫倚l(wèi)”這個(gè)“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個(gè)明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營(yíng)銷(xiāo)力度和營(yíng)銷(xiāo)范圍。這些都是名人效應(yīng)下的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。

（四）交流平臺(tái)

不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話(huà)題、引爆名人效應(yīng)，最主要的目的是傳播話(huà)題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關(guān)注。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)必須選擇有效的交流平臺(tái)?？萍既招略庐?，受眾的媒介消費(fèi)行為也在與時(shí)俱進(jìn)，新媒介終結(jié)了以往認(rèn)為的“被動(dòng)的受眾”這一說(shuō)法。受眾已經(jīng)不單單被動(dòng)地接受外界訊息，他們還是主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)個(gè)體。其中，粉絲是對(duì)影視文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無(wú)遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)帶來(lái)的龐大力量。交流平臺(tái)作為影視文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的得力工具，其重要性不言而喻。相對(duì)于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個(gè)很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺(tái)，其中一些電影主創(chuàng)人員也開(kāi)通了個(gè)人微博。他們與粉絲展開(kāi)適當(dāng)?shù)幕?dòng)和溝通，這樣可?商業(yè)經(jīng)濟(jì)?以讓“情懷營(yíng)銷(xiāo)”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會(huì)在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》，里面隱藏了一個(gè)極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對(duì)這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營(yíng)銷(xiāo)”手段，通過(guò)合適的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了廣泛擴(kuò)散。

（五）集體互動(dòng)

情懷營(yíng)銷(xiāo)還需要注重與受眾的雙向互動(dòng)，從而滿(mǎn)足受眾的參與心理訴求。營(yíng)銷(xiāo)人員除了要激起受眾的普遍情懷，營(yíng)造一個(gè)具有創(chuàng)意和感染力的話(huà)題，還需要懂得在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容上“做文章”。通過(guò)與粉絲的互動(dòng)擴(kuò)大影響力，粉絲會(huì)再次在各種新媒體平臺(tái)上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數(shù)量的受眾關(guān)注并參與其中，進(jìn)而產(chǎn)生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說(shuō)好不哭》。這首歌正式上線(xiàn)僅半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，總銷(xiāo)量就突破了200 萬(wàn)張，而且當(dāng)晚由于在線(xiàn)聽(tīng)眾太多，QQ音樂(lè)、咪咕音樂(lè)等音樂(lè)軟件還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)崩潰狀況?！墩f(shuō)好不哭》能夠如此火爆，說(shuō)明若想借助情懷的力量達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果，龐大且忠實(shí)的粉絲是基礎(chǔ)，集體互動(dòng)則是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計(jì)了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線(xiàn)之前，周杰倫已經(jīng)在社交平臺(tái)Instagram上頻頻與粉絲進(jìn)行互動(dòng)預(yù)熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說(shuō)好不哭》，并且表示新歌公開(kāi)時(shí)間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號(hào)晚上11 點(diǎn)首播，我只能說(shuō)，如果沒(méi)趕上首播的話(huà)你會(huì)哭哦！就像看球賽別人已經(jīng)告訴你誰(shuí)贏的道理......然后你會(huì)氣我說(shuō)怎么不早叫我看首播，然后我會(huì)說(shuō)，我已經(jīng)告訴過(guò)你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動(dòng)。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂(lè)團(tuán)五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡(jiǎn)稱(chēng)）主動(dòng)加入宣傳。其次，還順勢(shì)解讀了《說(shuō)好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當(dāng)中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說(shuō)的秘密》里面的經(jīng)典橋段等，這些都是與粉絲集體互動(dòng)的同時(shí)，以彩蛋為突破口，進(jìn)行的一場(chǎng)“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。影視文化產(chǎn)品通過(guò)運(yùn)用“5C組合”對(duì)受眾進(jìn)行“情懷營(yíng)銷(xiāo)”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的亮點(diǎn)，它能夠在眾多營(yíng)銷(xiāo)中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個(gè)期限過(guò)后通常會(huì)冷靜下來(lái)真正地去了解產(chǎn)品本身。因此，影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，需要先保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造和“情懷”相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用品質(zhì)和情懷賦予產(chǎn)品新的生命力，讓受眾在精神和物質(zhì)層面得到雙重滿(mǎn)足。

參考文獻(xiàn)

[1]周悅?cè)?消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2019:156-159.

[2]張嬙.粉絲力量大[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016:23-27.

[3]郭聰.對(duì)自媒體“新世相”情懷營(yíng)銷(xiāo)的解讀―――基于受眾心理學(xué)的研究視角[J].東南傳播，2017，(12):147-148.

[4]朱楠.“情懷營(yíng)銷(xiāo)”的概念、傳播機(jī)制及存在問(wèn)題[J].今傳媒，2015，(11):69-70.

[5]穆青.新媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)電影的情懷營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].黑龍江大學(xué)，2018.

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)今市場(chǎng)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實(shí)力就是文化。培育有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。盡管營(yíng)銷(xiāo)界人士在這一點(diǎn)已達(dá)成了共識(shí)，但多數(shù)人對(duì)品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認(rèn)識(shí)。有的把品牌文化簡(jiǎn)單地歸為企業(yè)文化，認(rèn)為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標(biāo)受眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，屬于經(jīng)營(yíng)范疇。兩者不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)。有的把品牌文化視為一種時(shí)尚或包裝，炒概念，把時(shí)髦當(dāng)成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠(chéng)實(shí)服務(wù)于消費(fèi)者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費(fèi)者群體文化割裂開(kāi)來(lái)。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當(dāng)成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動(dòng)意識(shí)。

上述各種認(rèn)識(shí)，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個(gè)方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實(shí)上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對(duì)手的消費(fèi)文化價(jià)值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會(huì)時(shí)尚，而是一種相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會(huì)文化的，能在企業(yè)和社會(huì)消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中獲得某種強(qiáng)化的社會(huì)價(jià)值觀(guān)念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費(fèi)者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費(fèi)文化。

從這一定義看，品牌文化具有以下五個(gè)方面的特征：一是企業(yè)文化與社會(huì)文化的兼容性。強(qiáng)調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點(diǎn)，形成產(chǎn)品文化的賣(mài)點(diǎn);二是主動(dòng)性。強(qiáng)調(diào)要在消費(fèi)者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗(yàn)性。強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品體驗(yàn)去強(qiáng)化文化的認(rèn)同。不僅要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，更為重要是要通過(guò)創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度;四是一定時(shí)期內(nèi)的核心價(jià)值穩(wěn)定性;五是流行性。

二、品牌文化的效用機(jī)理

品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過(guò)程中，企業(yè)文化、社會(huì)文化與品牌是三個(gè)不可缺少的要素，三者的相互作用推動(dòng)著品牌文化的發(fā)展。

企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價(jià)值觀(guān)念、標(biāo)準(zhǔn)和做法。這些價(jià)值觀(guān)念、標(biāo)準(zhǔn)和做法定義了什么是重要的，以及如何去實(shí)現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動(dòng)力。企業(yè)文化不能直接強(qiáng)加于消費(fèi)者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)，讓消費(fèi)者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺(jué)只不過(guò)是增加了消費(fèi)者的印象，與形成對(duì)消費(fèi)者心靈產(chǎn)生觸動(dòng)的消費(fèi)文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在精神動(dòng)力，須借助于社會(huì)文化的延伸和包裝。

社會(huì)文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺(tái)。社會(huì)文化表現(xiàn)為社會(huì)群體意識(shí)和行為，包括共享的認(rèn)識(shí)、觀(guān)念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會(huì)階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運(yùn)用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費(fèi)者的生活，來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。

品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直觀(guān)標(biāo)志，它可以是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)。在品牌文化建設(shè)中，它充當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的旗幟，是企業(yè)市場(chǎng)形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會(huì)文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。

可見(jiàn)，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，而且還是目標(biāo)消費(fèi)群體樂(lè)意接受的，使企業(yè)文化形象在消費(fèi)者意識(shí)中具體化，并與社會(huì)文化相融，于是品牌具有了活的靈魂――文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實(shí)體的不斷創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這種文化特性的反復(fù)體驗(yàn)，就能夠在消費(fèi)者意識(shí)中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動(dòng)的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費(fèi)者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識(shí)中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過(guò)消費(fèi)這一產(chǎn)品來(lái)獲得精神的享受或激勵(lì)。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者個(gè)人的發(fā)展就結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者分享企業(yè)的成功與快樂(lè)成為其生活和工作中的樂(lè)趣，從而增強(qiáng)了品牌在目標(biāo)受眾中的歸屬感和認(rèn)同感。

三、品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

成功品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合，通過(guò)采取適宜的策略，打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：

1.品牌文化的定位策略

文化定位就是用某種能夠引起消費(fèi)者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價(jià)值屬性來(lái)標(biāo)識(shí)品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來(lái)。這是樹(shù)立鮮明品牌個(gè)性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來(lái)代表所倡導(dǎo)的精神價(jià)值屬性。如寧波卷煙廠(chǎng)的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來(lái)代表不畏艱險(xiǎn)，百折不撓的奮斗精神。“七匹狼”品牌煙，以狂奔的野狼來(lái)代表合作、銳意進(jìn)取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來(lái)獲得某種精神價(jià)值屬性的認(rèn)同。如萬(wàn)寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說(shuō)中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進(jìn)取精神?？赘覟⒌目赘?，是以孔子文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)來(lái)奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價(jià)值觀(guān)念來(lái)代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車(chē)的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團(tuán)“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽(yáng)能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價(jià)值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了新疆人那種豪邁、快樂(lè)的情趣。

2.品牌文化的體驗(yàn)策略

品牌文化定位好了，還必須通過(guò)各種渠道不斷強(qiáng)化這種文化體驗(yàn)。一是注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過(guò)更新，使品牌文化的核心價(jià)值觀(guān)念在消費(fèi)者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團(tuán)在打造“我心飛翔”文化理念時(shí)，采取了“穿天門(mén)”、“環(huán)太湖”、“舞城運(yùn)”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個(gè)性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌文化的本土化策略

品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點(diǎn)對(duì)跨國(guó)品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國(guó)傳播時(shí)，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國(guó)的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國(guó)的文化，否則就會(huì)出現(xiàn)今年美國(guó)箭牌集團(tuán)在俄羅斯廣告中惡搞中國(guó)國(guó)歌的事件，從而損害品牌的國(guó)際聲譽(yù);二是合諧。品牌文化在另一國(guó)家傳播時(shí)，應(yīng)以這一國(guó)家文化中的人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的符號(hào)、語(yǔ)言和象征等要素來(lái)表達(dá)其內(nèi)容和形式。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖明超:國(guó)際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2006（11）:70-72

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第5篇

當(dāng)前口蹄役、禽流感、反傾銷(xiāo)等疾病或國(guó)際政治氣候讓中國(guó)的農(nóng)牧食品加工企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，使這些大多以出口生存的企業(yè)的過(guò)早遭遇了發(fā)展瓶頸，這些企業(yè)究竟何去何從呢？以下是筆者關(guān)于農(nóng)牧食品加工企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的點(diǎn)滴思路，歡迎探討。 二、經(jīng)營(yíng)方向

1、企業(yè)目標(biāo)：

樹(shù)立品牌理念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極打造自己的核心能力，構(gòu)建：

品牌宣傳戰(zhàn)略、質(zhì)量支持戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、規(guī)模化生產(chǎn)戰(zhàn)略、服務(wù)配套戰(zhàn)略。

2、市場(chǎng)定位：

完善行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，力求銷(xiāo)售通路短、平、快。

完善物流網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省資源，快速、便利。

打造馳名品牌。

全力塑造產(chǎn)品品質(zhì)，以健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)。

3、產(chǎn)品策略：

細(xì)化產(chǎn)品各部分價(jià)值，利用各區(qū)域暢銷(xiāo)部位不同，有側(cè)重推廣產(chǎn)品。

完善產(chǎn)品包裝，作到產(chǎn)品的功能、訴求點(diǎn)（綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)）簡(jiǎn)潔明了，讓消費(fèi)者建立品牌偏好。

4、價(jià)格策略：

以規(guī)?；a(chǎn)降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，削弱消費(fèi)者的議價(jià)能力。

建立快速、有效的市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的合理化。

5、通路策略

通路擇優(yōu)汰劣，產(chǎn)品資源向高價(jià)值通路傾斜。

有選擇性進(jìn)入KA賣(mài)場(chǎng)通路，建立品牌宣傳窗口，樹(shù)立產(chǎn)品形象。

加強(qiáng)與重點(diǎn)客戶(hù)（國(guó)內(nèi)知名加工廠(chǎng)、連鎖零售商）合作方式，建立綠色服務(wù)通道，完善售后服務(wù)工作。

縮短產(chǎn)品流通時(shí)間，建立短通路（專(zhuān)賣(mài)店等），重點(diǎn)扶持終端專(zhuān)賣(mài)商。

6、促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)目標(biāo)：提升銷(xiāo)量，鞏固品牌形象；推出新品占據(jù)較大市場(chǎng)份額；打擊竟品，鞏固市場(chǎng)地位；刺激合作商，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

促銷(xiāo)形式：優(yōu)惠券、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品游戲、推廣會(huì)、終端特殊陳列等。

達(dá)成措施：

（1） 針對(duì)大型合作商，制定全年銷(xiāo)售目標(biāo)、每次最低進(jìn)貨額，根據(jù)業(yè)績(jī)給予一定的貨物分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，刺激其分銷(xiāo)速度。

（2） 針對(duì)終端消費(fèi)者，借助賣(mài)場(chǎng)慶典、節(jié)假日，力推公司高價(jià)值產(chǎn)品，以較強(qiáng)攻勢(shì)樹(shù)立公司實(shí)力形象。

7、研發(fā)策略

（1） 成立專(zhuān)門(mén)的研發(fā)小組，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研與策劃。

（2） 將產(chǎn)品研發(fā)社會(huì)化，充分借助國(guó)內(nèi)外研發(fā)機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)高價(jià)值產(chǎn)品。 銷(xiāo)策略

1、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

高價(jià)位+零庫(kù)存+鮮品化+短通路+知名品牌

達(dá)成措施：

（1） 保持高價(jià)位：

提高銷(xiāo)售通路，增加餐飲商、加工商零售商比例，減少上游經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售比例。

資源優(yōu)先供給價(jià)位高，需求量穩(wěn)定的客戶(hù)。

（2） 保持零庫(kù)存：

將大部分資源合理分配給加工商、零售商，培養(yǎng)一批銷(xiāo)量穩(wěn)定、長(zhǎng)期合作的客戶(hù)群。

剩余資源供給中小經(jīng)銷(xiāo)商，保持銷(xiāo)量穩(wěn)定，單項(xiàng)品種庫(kù)存量設(shè)警戒線(xiàn)。

針對(duì)滯銷(xiāo)的原料庫(kù)存，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（3） 營(yíng)造短通路

細(xì)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展中小專(zhuān)賣(mài)商，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商完成分銷(xiāo)鋪市工作。

打造終端直銷(xiāo)通路，開(kāi)發(fā)大型餐飲商、加工商。

（4） 樹(shù)立知名品牌

重點(diǎn)包裝大型KA店，借助其客流量等有利條件，作為品牌展示窗口。

定期舉行產(chǎn)品推廣會(huì)，將公司所有產(chǎn)品整合在一個(gè)平臺(tái)上展示，以放心食品、健康營(yíng)養(yǎng)為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

節(jié)假日促銷(xiāo)結(jié)合與公關(guān)活動(dòng)并行，提升產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。 型重點(diǎn)

1、 企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀(guān)念向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變