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市場營銷戰(zhàn)術(shù)范文第1篇

在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。

?？松凸鞠脘N售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。

但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1．一致性的市場營銷方針

當(dāng)你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。

自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎(chǔ)，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負責(zé)任？

受到嚴懲的通常不是設(shè)計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動的威力

當(dāng)你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時，結(jié)果一定會有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術(shù)同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領(lǐng)”會同時用所有的產(chǎn)品去進攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領(lǐng)對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。

比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場

汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。

由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動。

你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。

答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個市場營銷計劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術(shù)是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。

4．可口可樂公司的癥結(jié)何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預(yù)計以后還會出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了?！边@就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場

可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。

市場營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效?？煽诳蓸饭緫?yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。新晨

有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設(shè)計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個名字：皇冠飯店。

這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大。”文件上確實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>

市場營銷戰(zhàn)術(shù)范文第2篇

關(guān)鍵詞：消費心理；消費心理戰(zhàn)術(shù)；首因效應(yīng)

一、消費心理的界定

1.個性在消費中的作用個性是人在社會生活實踐和人的先天因素相結(jié)合形成的相對穩(wěn)定的心理特征。消費者的不同個性影響著所銷售產(chǎn)品的效益。消費者個性的差異性、穩(wěn)定性、可塑性和獨特性，決定著消費需求的多樣性、穩(wěn)定性、可誘導(dǎo)性和發(fā)展性。2.銷售的本質(zhì)傳統(tǒng)意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當(dāng)今，滿足客戶對商品的實際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴格的“必需品”呢？我認為身為一個銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費心理學(xué)研究消費心理，對于消費者，可以提高消費效益；對于經(jīng)營者，可以提高經(jīng)濟效益。它作為心理學(xué)的重要分支，目的是研究人們在消費過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。

二、營銷中影響消費選擇的因素

消費者在選擇消費的時候會受到諸多因素的影響，正是由于這些因素促成了消費的結(jié)果。1.產(chǎn)品與消費者心理新的產(chǎn)品在經(jīng)歷投放期、成長期、成熟期后迅速進入衰退期。有調(diào)查研究表明，在新產(chǎn)品的購買中，晚期購買者所占比例是最早購買者的十倍之多。所以在產(chǎn)品的推廣中使用的心理策略是運用消費者最能接受的方式進行宣傳，利用消費者信息的反饋形成消費習(xí)慣。2.價格與消費者心理大部分消費者認為，價格的高低決定著商品的品質(zhì)，便所謂的“一分錢，一分貨”。然而，高價真的等同于高檔嗎？首先，消費者具有習(xí)慣心理，他們對于某些產(chǎn)品已有習(xí)慣心理價格，如果突破消費者的心理價格下限，則會有巨大的吸引力。其次，消費者普遍具有敏感心理，對于日常的消費品非常敏感，因此促銷的時間過長會使消費者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“實”，求“廉”，使得對耐用品和日常用品等的傾向心理嚴重。3.服務(wù)與消費者心理在消費者進行購買時，銷售員的情緒積極性和消費者的成交率是成正比的。銷售員應(yīng)時刻注意消費者的狀態(tài)心理，與消費者接觸的最佳時機是當(dāng)消費者注意到該商品時。然后對消費者進行提示介紹，比如用刺激，強化的方式誘發(fā)購買欲。最后當(dāng)其搖擺不定，無法確定購買時誘導(dǎo)說服充當(dāng)消費者的參謀和顧問使其堅定信心，購買決策。

市場營銷戰(zhàn)術(shù)范文第3篇

可根據(jù)一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析數(shù)據(jù)了解客戶的訂購習(xí)慣、廣告推廣成功率以及具有戰(zhàn)略意義的信息。通過調(diào)取最近幾年的有關(guān)數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行分析處理后，可對日月年銷量進行預(yù)測。對數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)增加或減少后，可對流失客戶通過戰(zhàn)略性活動進行挽留，并且，在這個過程中，可挖掘消費意向強的新顧客。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，往后幾年，其必將飛速發(fā)展。我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈將會逐步完善，市場前景非?？捎^。數(shù)字電視也將為投資者創(chuàng)造更多機遇，投資收益會越來越高。

二、數(shù)字電視市場營銷戰(zhàn)略

1.以客戶為中心

企業(yè)的開展商業(yè)活動的最終目的是為了盈利。企業(yè)如果想獲得用戶的信賴，是有必要遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則的，只有這樣，企業(yè)才能找到精準客戶群體。所以，對于企業(yè)的所有經(jīng)營活動而言，其活動的中心是為滿足客戶消費需求而努力，這樣才讓客戶覺得消費有所值。在數(shù)字電視消費需求不斷增長的今天，企業(yè)客戶為中心的服務(wù)營銷理念是正確的。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時，也務(wù)必抓住客戶需求，為其提供出色的服務(wù)。廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化在改造，與此同時，對網(wǎng)絡(luò)公司整合勢在必行。只有不斷改善客戶服務(wù)水平，更加完善運行維護體系，并且使數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容越來越豐富化，為客戶提供更加高清質(zhì)量的電視節(jié)目，使客戶的滿意度越來越高，為客戶提供更美好的體驗度和更優(yōu)惠價格幅度。

2.主動式營銷

我們知道，在現(xiàn)代社會，客戶為了購買某件產(chǎn)品，現(xiàn)在非常側(cè)重于產(chǎn)品所給予的便捷體驗。有句話說得好，銷售賣的是墻上的那個洞?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品的同時，也在購買服務(wù)?？蛻艋ㄥX用于數(shù)字電視消費，通過相關(guān)技術(shù)和設(shè)備享受數(shù)字電視服務(wù)。對于新型的數(shù)字電視業(yè)務(wù)，通過主動營銷的方式經(jīng)過實踐可知是這種方式效果較好，并且可借助有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)傳輸音視頻信號的核心能力在業(yè)務(wù)競爭中獲得一定的優(yōu)勢。

3.差異化競爭戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略即通過打造特有的產(chǎn)品或服務(wù)，跟其他替代品具有差異性，通過差異化獲得競爭優(yōu)勢。數(shù)字電視作為一種信息產(chǎn)品，其具有較強的個性化，它要為各種不同的用戶提供服務(wù)也各不相同。因此，可依據(jù)客戶的需求的不同來區(qū)分用戶群體，根據(jù)用戶群體確定服務(wù)的水平和價格。在產(chǎn)品差異化方面，可通過多樣化的頻道特色來體現(xiàn)，盡量使付費頻道的內(nèi)容跟本地群眾的需求相符。客戶在使用新一代數(shù)字電視時，逐漸養(yǎng)成用電視的消費習(xí)慣。通過培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的工作人員，通過人才差異化取勝。

另外，可通過跟內(nèi)容具有優(yōu)勢的企業(yè)合作，在節(jié)目資源上，其多元化和差異化特征更加明顯。進一步提高自辦數(shù)字電視節(jié)目的水準，在內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，逐步加快高清互動節(jié)目的規(guī)劃和建設(shè)，從而有效提升產(chǎn)品核心競爭力。同時，廣電的差異化服務(wù)不應(yīng)該只是限定于內(nèi)容的差異化，還需要有互動性和智能化，使數(shù)字電視跟互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)就是利用電腦實現(xiàn)其目標(biāo)和功能，廣電數(shù)字電視也可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的功能，但是其實現(xiàn)途徑不一樣，它是通過數(shù)字化廣電網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。三網(wǎng)融合終端是未來的發(fā)展趨勢和方向。

4.付費增值業(yè)務(wù)節(jié)目是重點

付費節(jié)目需要到大力發(fā)展，推廣高清業(yè)務(wù)的策略有很多，建議可使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字電視業(yè)務(wù)捆綁銷售模式，這樣方便進一步開展數(shù)據(jù)專網(wǎng)業(yè)務(wù)。雙向網(wǎng)絡(luò)改造和IP城域網(wǎng)建設(shè)勢在必行，在這個過程中，務(wù)必要遵循有關(guān)技術(shù)和規(guī)范開展業(yè)務(wù)。

三、市場營銷戰(zhàn)略實施及組織保障

1.對服務(wù)和技術(shù)進行創(chuàng)新

第一，要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須在物質(zhì)上和技術(shù)上提供保障。公司需要增加一些基層設(shè)施軟硬件的投入，必要時，可增加數(shù)字電視綜合服務(wù)廳的數(shù)量。可依據(jù)統(tǒng)一化的標(biāo)準對營業(yè)大廳進行規(guī)范化管理?？赏ㄟ^在部分關(guān)鍵網(wǎng)點設(shè)置廣電網(wǎng)絡(luò)功能演示廳方便客戶快捷辦理各種業(yè)務(wù)，為客戶帶來賞心悅目的消費感受。

第二，通過打造廣電在線網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)進行宣傳和為客戶提供便捷的服務(wù)。另外，可以建立規(guī)范化的廣電網(wǎng)絡(luò)呼叫中心系統(tǒng)，使客戶服務(wù)熱線品牌化。通過有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，進一步對企業(yè)形象識別系統(tǒng)進行識別。

第三，遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的理念，努力完善客戶服務(wù)維護系統(tǒng)，當(dāng)用戶服務(wù)水準提高后，客戶滿意度也隨之提高?？梢酝ㄟ^對宣傳資源進行協(xié)調(diào)后，通過全方位多渠道宣傳等手段，塑造公司良好服務(wù)形象。

數(shù)字電視業(yè)務(wù)市場競爭愈演愈烈，廣電網(wǎng)絡(luò)要想保持原有的競爭優(yōu)勢，就必須在技術(shù)上不斷追求創(chuàng)新。除了要維持原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還需要盡最大努力發(fā)揮自身業(yè)務(wù)潛力，通過研發(fā)新型業(yè)務(wù)來適應(yīng)當(dāng)前客戶持續(xù)增加的消費需求，使自身立于不敗之地。在新業(yè)務(wù)規(guī)劃和立項等方面，市場體系需要增加更多精力，集合數(shù)字電視和數(shù)據(jù)中心等的多方面力量。可以以高清視頻為突破點，以云計算為發(fā)展方向，對新業(yè)務(wù)體系進行規(guī)劃和設(shè)計，進而促進具體項目的實施。

2.對人力資源和組織架構(gòu)進行合理調(diào)整

對于公司而言，其信息化管理水平非常重要。公司的辦公自動化系統(tǒng)建設(shè)對于行政辦公效率的提升作用很大。通過建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表體系，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總和分析。在人力資源光盤平臺工程建設(shè)初步完成后，可對公司系統(tǒng)功能的管理有較大提升作用。另外，對公司成員加強有關(guān)培訓(xùn)，提高他們的員工的各方面職業(yè)素質(zhì)，對員工進行分層級、分類別地專業(yè)化培訓(xùn)。進一步完善公司薪資管理體系和考核體系，將薪酬體系和激勵體系有機結(jié)合在一起，對各個分公司的績效進行監(jiān)督和管理。

3.客戶資源的價值管理

公司的客戶信息全部存儲于數(shù)字電視客戶管理系統(tǒng)中，這些客戶的最原始信息有點類似于阿里巴巴寶庫。對客戶信息整理分析時，要保障客戶信息安全，并且盡最大程度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過多途徑和多個單位和公司合作，進一步開展電子支付等業(yè)務(wù)。比如，可以開發(fā)為客戶繳水電氣生活費的服務(wù)。另外，可以通過將廣電網(wǎng)絡(luò)和智能終端結(jié)合起來對家庭和商鋪進行遠程監(jiān)控，進而有效保障居民的安全。其次，可以為用戶推送各類短消息、最新資訊等，使客戶跟外界保持聯(lián)系。通過分析整理用戶數(shù)據(jù)，可以對用戶的偏好和需求變化有更加明確的把握，以便公司可以針對客戶需求變化研發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，為用戶提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，廣電網(wǎng)絡(luò)公司在追求盈利的同時，用戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求也得到了極大的滿足。

市場營銷戰(zhàn)術(shù)范文第4篇

1.鐵路客運市場調(diào)查

鐵路客運市場調(diào)查是鐵路旅客運輸市場分析的起點，只有市場調(diào)查做好了，我們才能對鐵路客運市場進行更好的分析，才能保證鐵路客運的發(fā)展[1]。鐵路客運市場調(diào)查不僅包括對客流的調(diào)查，還應(yīng)該包括旅客的需求情況和對鐵路客運產(chǎn)品的調(diào)查。在進行市場調(diào)查的時候，我們一定要有深度的調(diào)查，擴大調(diào)查的范圍，加大調(diào)查的深入程度，這樣才能準確調(diào)查出市場行情。我們還應(yīng)該選定鐵路客運的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場應(yīng)該以中長途運輸為主。對于不同需求的旅客，鐵路局應(yīng)該對客運產(chǎn)品進行調(diào)整。選定目標(biāo)市場后，還應(yīng)該解決產(chǎn)品定位的問題，我們應(yīng)該根據(jù)具體的實際情況對目標(biāo)市場的產(chǎn)品進行定位。

2.鐵路客運面臨的機會

目前來說，我國鐵路客運面臨的機會主要包括以下幾個方面：第一，人口數(shù)量的增加以及年齡結(jié)構(gòu)的變化為鐵路旅客運輸市場帶來無限商機[2]。我國是人口大國，人口的數(shù)量決定了市場的潛在容量，一般來說，人口越多，市場潛力越大。因此，我國有著非常廣闊的鐵路旅客運輸市場潛力。第二，社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展對鐵路運輸?shù)囊笤鰪?。我國?jīng)濟增長速度很快，因此對鐵路運輸?shù)囊笠矔鰪姡@無疑給鐵路旅客運輸帶來了商機。第三，人們物質(zhì)生活水平提高對鐵路運輸發(fā)展的要求會進一步提高。隨著人們收入的不斷提高，物質(zhì)生活水平也在不斷提高，物質(zhì)生活水平的提高勢必會促進鐵路運輸?shù)陌l(fā)展。第四，城市化水平提高對鐵路運輸發(fā)展的要求更高。據(jù)統(tǒng)計，如果一個國家的城市化率達到30%以上，那么這個國家的交通運輸客運量也會大幅度上升。因此，城市化水平的加快給鐵路旅客運輸帶來了機遇。

3.鐵路客運存在的威脅

目前來說，我國鐵路客運存在的威脅主要包括以下幾個方面：第一，鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度比較落后，與其他運輸方式競爭激烈。目前來說，公路和航空等交通運輸方式發(fā)展速度很快，給鐵路運輸帶來了很大的威脅。第二，市場營銷意識淡薄，行銷手段匱乏。客運行銷人員觀念陳舊，營銷手段單一，不能迎合市場的變化。第三，旅客對鐵路運輸認同度不高。很多旅客不喜歡鐵路客運的方式，更喜歡坐汽車和飛機，這無疑給鐵路客運帶一定威脅。第四，鐵路客運的服務(wù)質(zhì)量不高。比如說旅客購票難等問題，客運人員存在服務(wù)水平不高，態(tài)度不夠好等問題，嚴重影響了我國鐵路客運的進一步發(fā)展。

二、我國鐵路旅客運輸營銷戰(zhàn)略

1.鐵路客運產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略

鐵路客運產(chǎn)品在營銷時一定要確保營銷對路，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出[3]?？瓦\產(chǎn)品應(yīng)該針對不同層次的人群采用不同的設(shè)計，這樣才能滿足不同層次人的需求。所以，在對客運產(chǎn)品進行推銷時，應(yīng)該適銷對路，對不同的人推銷不同的產(chǎn)品。比如，雙優(yōu)混編列車李玲包頭鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院014060的投入使用在一些地方比較受歡迎，因為它可以滿足工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同階層的人的需求?？瓦\產(chǎn)品的設(shè)計還應(yīng)該注重品牌策略，品牌策略可以更好的搶占市場先機，有利于企業(yè)提高自己的知名度和核心競爭力。比如從南京到上海的“先鋒”號列車，青島的“海之情”列車等等，無疑都注重打造你自己的品牌，從而提高自己的競爭力。除此之外，在對客運產(chǎn)品設(shè)計時，還應(yīng)該注意進行盈虧分析。只有對產(chǎn)品盈虧進行分析，才能確定我們我們的產(chǎn)品賣的怎么樣，到底是盈利了還是虧損了，才能有利于我們接下來節(jié)約成本的計劃。

2.鐵路客運的價格策略

價格的高低，關(guān)系著營銷的好壞，因此鐵路客運的價格策略是企業(yè)營銷能否成功的一個關(guān)鍵因素。目前來說，我國的鐵路局仍然承擔(dān)著一部分宏觀調(diào)控的職能，因而鐵路的運輸價格仍然掌握在國家手中，一般來說價格不會隨意變動。因此，要想控制成本，就應(yīng)該集約化經(jīng)營，減員增效，只有這樣才能扭轉(zhuǎn)市場的被動局面。除此之外，我們還應(yīng)該注意對彈性運價政策的靈活運用，應(yīng)該根據(jù)季節(jié)的不同和實際情況，靈活的變動票價，比如說在“五一”假期、春節(jié)假期等假期期間，人流量比較大，交通比較擁堵，因此我們可以略微的將價格上調(diào)，一方面可以緩解交通壓力，另一方面也有利于鐵路客運營銷策略的順利推行。

3.鐵路客運市場分銷渠道與促銷策略

直接分銷渠道已經(jīng)實現(xiàn)了計算機售票，使售票速度大大提高，同時還增加了售票窗口和延長了售票時間。間接分銷渠道主要是針對市區(qū)和郊區(qū)等地區(qū)設(shè)立代售點，其中在廣州和上海等地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了無人售票機售票。聯(lián)網(wǎng)售票在我國大部分地區(qū)廣泛應(yīng)用，也是一個非常重要的分銷渠道。促銷策略主要包括人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系三種策略。人員推銷是指銷售人員直接到工廠、學(xué)校、企事業(yè)單位等地直接提前售票。比如大連的售票方式就比較受歡迎，旅客只要打個電話售票車就會迅速到達，而且售票車招收就停，非常方便，因而深受廣大人民群眾的喜愛。廣告宣傳的方式主要是指通過廣播、電視等傳媒方式進行宣傳，這種宣傳方式也比較受歡迎。除此之外，鐵路運輸部門應(yīng)該與其他企業(yè)搞好關(guān)系，相互合作，這樣也會有效促進鐵路營銷。

4.鐵路營銷市場組合策略

市場營銷戰(zhàn)術(shù)范文第5篇

關(guān)鍵詞:圖書館;信息服務(wù);市場經(jīng)濟

中圖分類號:G25文獻標(biāo)識碼:A

一、地方高校圖書館必須適應(yīng)讀者信息服務(wù)的變化

社會的信息化發(fā)展促使圖書館的各個方面發(fā)生新的變化,圖書館職能側(cè)重點的轉(zhuǎn)移、館藏資源載體的轉(zhuǎn)型、讀者求知要求的提高、教學(xué)科研內(nèi)容的拓展等,都極大地沖擊著圖書館傳統(tǒng)的服務(wù)模式,因此必須建立一個全新的管理模式、服務(wù)方式和工作手段。那種靜態(tài)的、被動的服務(wù)方式已不適應(yīng)時展需要,取而代之的是以“快、新、準”為特點的具有針對性、時效性、直接性的信息化服務(wù)。由于傳統(tǒng)的圖書館受不同時期社會政治和經(jīng)濟發(fā)展的制約,在發(fā)展過程中與社會的接觸是受限制的,可謂自我封閉的內(nèi)向型,形成“小而全”、“大而全”、“備而不用”、“萬事不求人”的自我封閉的圖書館服務(wù)模式,每個圖書館都試圖建立自己比較完善的服務(wù)體系。因此,研究信息化服務(wù)是當(dāng)前圖書館的一項十分重要而緊迫的任務(wù)。

一是傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)向的需要。傳統(tǒng)的管理思想提供規(guī)范化,新的管理思想追求時效性。以往我們評價一個圖書館總是以藏書量為標(biāo)準,要求小而全、大而全;新的管理思想以能否高速、快捷有效地為讀者提供文獻信息服務(wù)為評價圖書館的依據(jù)。為此,必須認真分析各層次讀者的需求,建立一個合理、有效的信息流。

二是實體資料和虛擬資料并存的需要。在信息社會,衡量一個圖書館的實力,不再是館舍的大小和館藏圖書的多少,而是看它的虛擬化程度。因此,圖書館數(shù)字化是圖書館歷史上一場最深刻、最徹底的革命。目前,地方高校系統(tǒng)圖書館的館藏,大多還是以館藏圖書為主。這樣一方面造成館舍不夠;另一方面由于信息傳遞落后,使館藏文獻快速老化作廢。要改變這種被動局面,圖書館應(yīng)根據(jù)本館的性質(zhì)、任務(wù)、服務(wù)功能以及讀者需求,科學(xué)建設(shè)館藏信息資源。在文獻資料建設(shè)上應(yīng)堅持“以用定藏”的原則;在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,館藏信息資源的建設(shè)要更加注意特色化,突出館藏重點,保證其系統(tǒng)性、完整性和權(quán)威性。只有形成自己的館藏特色,才能有利于館際之間和網(wǎng)上信息資源的共享和共存互補,才能充分發(fā)揮圖書館信息服務(wù)的整體效應(yīng)。

三是保存職能向傳遞職能轉(zhuǎn)變的需要。在信息化的今天,地方高校圖書館的文獻資料保存職能已不再是評價其質(zhì)量的首要條件。居于主導(dǎo)地位的是文獻信息的傳遞職能,即如何通過有效的服務(wù)方式充分利用本館及他館館藏為讀者提供最滿意的服務(wù)。這就要求從根本上改變過去“重藏輕用”的傳統(tǒng)的、封閉的靜態(tài)服務(wù)方式,以新的、開放的、先進的服務(wù)方式,廣泛、準確、及時地實現(xiàn)文獻信息的收集、開發(fā)與傳遞,使圖書館這一有序的知識整體更為主動、高效地為地方高校的教學(xué)科研服務(wù)。

圖書館要注重從硬件建設(shè)到軟件提升的發(fā)展,而軟件提升就是圖書館管理的提升。不同圖書館的管理特色是一種文化,這種文化最基本的體現(xiàn)是管理者的管理藝術(shù)和管理水平。它應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在:一是圖書館要形成自己的文化。這種“文化”體現(xiàn)在服務(wù)禮儀、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)藝術(shù)等方面,讓讀者在獲得熱情周到服務(wù)的同時感受到文化的親和力。建設(shè)一個與自己學(xué)校的特色、品牌相得益彰的知名圖書館,它必然也會形成自己一套與眾不同的圖書館文化,這種“圖書館文化”一旦形成,就會成為學(xué)校的一個特色;二是圖書館館藏發(fā)展特色化。圖書館的館藏發(fā)展要始終把握時代奮進的號角,始終與先進的文化樣式相融合,圖書館的館藏發(fā)展必須與教育的特色相一致。圖書館的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略建立、計劃制訂,必須與學(xué)校的性質(zhì)、辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)特色、學(xué)校品牌等步調(diào)一致,成為學(xué)校提高學(xué)生職業(yè)技能、創(chuàng)特色、樹品牌的助推力;三是圖書館管理形式要民主化,決策程序要科學(xué)化。讀者的智慧和經(jīng)驗,是圖書館管理者創(chuàng)造性開展工作的力量源泉。講科學(xué)、順讀者心、重讀者意才能實現(xiàn)圖書館的管理創(chuàng)新。在“藏為用”的宗旨下,讓讀者參與管理,才能真正實現(xiàn)圖書館管理手段和管理方式的最優(yōu)化。特別是在知識經(jīng)濟時代的今天,形勢不斷變化,信息快速更新,管理者更需要集思廣益才能提高創(chuàng)新決策的效率。

二、地方高校圖書館要加強信息職務(wù)職能

1、增強信息觀念和信息意識。在信息觀念方面,圖書館要認清自身的社會功能,更要看到信息服務(wù)功能的重要性,認識到信息時代,圖書館的核心能力不是其所擁有的文獻資源而在于其為社會提供信息服務(wù)的能力。這種能力是圖書館各種要素的綜合體,它以信息資源等為基礎(chǔ),以現(xiàn)代信息處理技術(shù)為依托,以信息服務(wù)人員的智力資源為核心和靈魂。

所謂信息意識,是在對信息價值充分認識的基礎(chǔ)上,對有價值的信息內(nèi)容具有特別的敏感和感受的一種主體意識,這種意識是作為一個信息服務(wù)人員所必須具備的重要業(yè)務(wù)素養(yǎng)。信息意識的強弱,直接影響到圖書館信息服務(wù)職能的發(fā)揮。因為信息服務(wù)工作內(nèi)容和形式的開拓,文獻資源的開發(fā)和利用,與信息有密切關(guān)系。一些看起來極為普通的文獻資料,經(jīng)過具有強烈信息意識的人分析、判斷和提煉,很可能從中挖掘出一些有價值的信息,從而實現(xiàn)了該文獻資料的價值和作用。

2、不斷開發(fā)文獻信息存量資源,提供增值的信息服務(wù)。圖書館除了提供必要的原始文獻外,還要借助自身對館藏文獻的熟悉以及為讀者服務(wù)的技能,有目的地對文獻資料進行鑒別、篩選和重組,使文獻信息有序化、濃縮化,提高原創(chuàng)性知識信息的水平,以期信息的增值。這類經(jīng)過加工整理的信息資料針對性強、信息量大、參考利用價值高,對教學(xué)和科研課題的攻關(guān)有較大的參考價值和指導(dǎo)作用。因此,要注重資料搜集的系統(tǒng)性、連續(xù)性、全面性和規(guī)范化。

3、加強圖書館隊伍建設(shè)。面對信息資源、信息技術(shù)、信息服務(wù)環(huán)境的迅速發(fā)展,圖書館迫切需要建立一支在觀念、能力、知識結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平上與之相適應(yīng)的專業(yè)人才隊伍。提高館員的綜合素質(zhì),實現(xiàn)館員的角色轉(zhuǎn)換,是做好信息資源建設(shè)工作的最根本保證。因此,要求信息時代的圖書館員要系統(tǒng)地掌握信息資源建設(shè)理論,進一步深化已有的專業(yè)知識和學(xué)科知識,具有扎實的外語水平及熟練運用計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),具有對各種載體信息的評價能力、獲取能力和深層次加工能力。為此,一方面圖書館要積極采取各種措施改善館員的知識結(jié)構(gòu),引進所需專業(yè)人才,也可以從業(yè)務(wù)基礎(chǔ)好又有志于從事信息服務(wù)事業(yè)的教研人員中物色人選,還可以大力吸收教學(xué)科研人員業(yè)余參加信息服務(wù)工作,組成專兼結(jié)合、力量雄厚的信息服務(wù)隊伍;另一方面館員要有高度的責(zé)任心、緊迫感,不斷學(xué)習(xí)新知識和新技能,以適應(yīng)現(xiàn)代館藏資源建設(shè)發(fā)展要求。

綜上所述,在新時期,圖書館要爭取更大的生存與發(fā)展空間,就必須適應(yīng)時展的要求,加強自身建設(shè)。這就需要一支高素質(zhì)的館員團隊,實行明管理的領(lǐng)導(dǎo)模式,建立優(yōu)服務(wù)的激勵機制,創(chuàng)建書香人和的和諧環(huán)境,以此來提升圖書館自身的服務(wù)管理水平。

(作者單位:南陽文化藝術(shù)學(xué)校)

主要參考文獻: