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經(jīng)營績效論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：銀行規(guī)模；不確定性；經(jīng)理人激勵；“軟”信息；“硬”信息

一、引言

銀行規(guī)模與經(jīng)營績效的關(guān)系近年來是國外學(xué)術(shù)界研究的一個重點問題。在西方國家中，在大銀行穩(wěn)健發(fā)展的同時，小銀行取得了更為的快速增長［1］。建立一個以中小金融機構(gòu)特別是中小銀行為主體的金融中介組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是我國金融業(yè)發(fā)展的未來方向［2］。但是我國中小銀行特別是小銀行機構(gòu)的發(fā)展并未如想像般迅速。不少城市商業(yè)銀行的經(jīng)營都出現(xiàn)了很大的困難①。至少到目前為止，以下兩方面的重要問題仍有待解決：首先，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中哪些因素會影響銀行規(guī)模與經(jīng)營績效的關(guān)系？在發(fā)達的市場經(jīng)濟中，一般認為銀行規(guī)模越小，對信息的處理效率就越高，對客戶經(jīng)理的激勵越有效［3，4］。但是，在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中因為不確定因素的增加，政府干預(yù)的存在，以及其他一些因素，結(jié)論就可能變得不一樣。其次，小規(guī)模商業(yè)銀行在我國存在的依據(jù)是什么？是否有好的發(fā)展前景？我國大銀行與小銀行②在激勵機制上有何不同？

［注：①典型案例如汕頭城市商業(yè)銀行的關(guān)閉。

②結(jié)合中國情況，我們認為銀行類型可按其資產(chǎn)規(guī)模做以下劃分：四大國有獨資商業(yè)銀行為大銀行；10家全國性股份制商業(yè)銀行為中型銀行；地方性的城市商業(yè)銀行、城市信用社、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行和農(nóng)村信用社為小銀行。］

本文以下部分將圍繞以上兩方面問題，將轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中的信息環(huán)境與不確定性因素與銀行經(jīng)理人激勵問題聯(lián)系起來，對銀行規(guī)模與經(jīng)營績效的關(guān)系進行研究。文章結(jié)構(gòu)如下：第二部分是文獻綜述；第三部分在Stein方法的基礎(chǔ)上［3，4］構(gòu)建理論模型，最后是全文結(jié)論。

二、文獻回顧

國外對銀行規(guī)模與其生存性和競爭優(yōu)勢的關(guān)系的理論研究主要是將激勵理論結(jié)合銀行業(yè)的特性進行的。研究結(jié)果表明不同規(guī)模銀行的激勵機制存在的明顯差別是影響其績效的主因。Aghion和Tirole指出，在集中決策的機構(gòu)中，一線客戶經(jīng)理的激勵是嚴重欠缺的［5］。Stein隨后證明在不完全合同情況下，小機構(gòu)往往比大機構(gòu)在處理“軟”信息方面更具優(yōu)勢［3，4］。因此在更需要“軟”信息（softimformation）的對中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)中，小銀行應(yīng)當(dāng)比大銀行表現(xiàn)出更強的競爭力。Berger等將不完全合同情況下的激勵理論引入對美國銀行業(yè)的實證分析［1］，通過實證研究證實了小銀行確實在上述業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)出更好的競爭力，而大銀行由于中小企業(yè)信用約束、管理鏈條過長等問題，不可能也不愿意花太多力氣去處理需要大量“軟”信息的中小企業(yè)融資問題。在上述實證研究基礎(chǔ)上，Berger和Udell進一步從理論上論證了小銀行在處理“軟”信息和關(guān)系型融資等方面的優(yōu)勢。他們同時發(fā)現(xiàn)，小銀行與企業(yè)關(guān)系型融資中的“關(guān)系”實質(zhì)上是客戶經(jīng)理與企業(yè)的“關(guān)系”［6］。

Brickley等對美國德克薩斯州的銀行業(yè)規(guī)模與公司規(guī)模的關(guān)系進行了實證研究，結(jié)果表明在一些小城市和小地區(qū)，小銀行對于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的支持較之大銀行具有優(yōu)勢［7］。他們的解釋是：大銀行對經(jīng)理人的監(jiān)管成本由于距離相隔太遠而較高。退一步說，即便能夠設(shè)計出合理的可行的契約，大銀行也往往不會這么去做，因為經(jīng)理人的成本和付出是不斷變化的，在多重的組織結(jié)構(gòu)中去計算這種變化往往十分繁瑣。相對而言，小銀行的激勵機制更為有效準確。Akhigbe和McNulty基于美國數(shù)據(jù)的實證研究發(fā)現(xiàn)，小銀行相對于大銀行確實取得了更好的經(jīng)營績效，而且這種優(yōu)勢在中小城市顯得尤為明顯［8］。他們認為，小銀行在關(guān)系型融資上的優(yōu)勢使得其在對中小城市的中小企業(yè)融資服務(wù)方面具有優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢在大銀行壟斷市場中，又會帶來經(jīng)理人的惰性，從而對銀行績效造成負面的影響。Deyoung等的研究發(fā)現(xiàn)，小規(guī)模且具有良好的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的社區(qū)銀行在競爭中具有良好的適應(yīng)性，可以從容應(yīng)對由于監(jiān)管和技術(shù)變化帶來的更為激烈的市場競爭并取得更好的績效［9］。他們的研究也肯定了小規(guī)模銀行在個人業(yè)務(wù)、關(guān)系型融資、服務(wù)中小企業(yè)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有的優(yōu)勢。Berger等根據(jù)1993年美國數(shù)據(jù)進行的實證研究表明，大銀行合并后，中小企業(yè)得到的貸款會減少，而小銀行合并后中小企業(yè)得到的貸款卻會增加［10］。這或許和小銀行合并后，其資金實力有所增強，同時原有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然能夠得以保持有關(guān)。而大銀行間的合并往往會導(dǎo)致銀行資金實力的急劇膨脹和管理鏈條的進一步復(fù)雜化，從而會削弱其對中小企業(yè)的支持力度。

Nakamura認為是由于小銀行在信息和管理監(jiān)督控制方面的優(yōu)勢，使得其在對小企業(yè)融資方面較大銀行做得更好［11］。Berger等的實證研究表明：在美國，相對于大規(guī)模銀行和國外銀行，小規(guī)模的當(dāng)?shù)劂y行在對信息較模糊的中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)中具有優(yōu)勢［12］。Mcnulty等對美國佛羅里達州的銀行貸款質(zhì)量進行了實證研究，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)小銀行的貸款質(zhì)量具有系統(tǒng)性的優(yōu)勢，但在非大都市地區(qū)小銀行的貸款質(zhì)量優(yōu)勢仍然明顯［13］。Carter等的實證研究發(fā)現(xiàn)，在控制住市場集中度，資金成本和其他變量的影響后，小銀行的風(fēng)險調(diào)整貸款收益仍然顯著高于大銀行。因此實證研究結(jié)論基本證實了小銀行在信息質(zhì)量方面的優(yōu)勢［14］。

國內(nèi)大部分研究均是通過探討關(guān)系型融資、信息優(yōu)勢與銀行規(guī)模的關(guān)系分析此類問題。如林毅夫、李永軍認為，在中國中小金融機構(gòu)對于中小企業(yè)融資在信息甄別、融資靈活性等方面同樣具有優(yōu)勢［15］。曹敏等對廣東外資企業(yè)銀行融資數(shù)據(jù)的實證研究表明，企業(yè)與銀行的關(guān)系越密切，其所獲得貸款的利率就越低［16］。這從一個角度說明了關(guān)系型融資可能對解決信息不對稱問題有幫助。張捷發(fā)現(xiàn)，銀行內(nèi)部的決策權(quán)配置問題實質(zhì)上是銀行如何在集中決策所耗費的信息成本與分散決策所產(chǎn)生的成本之間搜尋最優(yōu)決策點［17］。根據(jù)這一思路，由于股東數(shù)較少，委托結(jié)構(gòu)較簡單，小銀行選擇分散決策的成本可能相對于大銀行較低，因此其會選擇分散型決策以盡可能獲取軟信息。而大銀行由于選擇分散型決策成本太高，因此傾向于選擇集中決策。

以往的研究充分肯定了小銀行對于經(jīng)濟、金融發(fā)展的重要作用。但國外的研究并不完全適合于我國。而另一方面，國內(nèi)的研究在肯定中小銀行作用的同時，仍然未能清楚地從理論上闡述不同規(guī)模銀行發(fā)展的內(nèi)在激勵機制。換言之，“銀行規(guī)模與其債效之間是如何相互影響的”這一最關(guān)鍵問題的黑箱仍未打開。因此，到目前為止國內(nèi)的研究仍無法回答本文引言部分提出的兩個問題。故結(jié)合“中國特色”進行更為深入細致的研究是非常必要的。



三、模型

Stein的研究表明［3，4］，中小企業(yè)與大企業(yè)融資最關(guān)鍵的區(qū)別在于中小企業(yè)的信息是“軟”的，也即信息無法有效傳播，除了生產(chǎn)信息的人外，信息無法被其他人所了解。上層管理者看到并相信的只能是“硬”的信息（hardinformation），如企業(yè)業(yè)主（借款人）過去的交稅記錄等。中小企業(yè)往往發(fā)展的時間較短，“硬”信息是欠缺的。Stein證明：雖然分散決策也存在許多弊端，但它的存在使金融機構(gòu)對“軟”信息項目進行信貸成為可能。分散決策最大的好處是加強了對一線客戶經(jīng)理的激勵，使小銀行客戶經(jīng)理有更大權(quán)力決定客戶貸款。但如果在大銀行機構(gòu)情況就不同了，集中決策機制使客戶經(jīng)理不可能擁有太多的權(quán)力，他們的貸款報告必需經(jīng)過上級甚至更上級的批準才能進行，而“軟”信息是不可能經(jīng)過這么多層次傳遞的。只有在一線客戶經(jīng)理時常需要根據(jù)“軟”信息才能做出更為有效的決策的情況下，集中決策機制才會顯示出其對客戶經(jīng)理激勵不足的弊端。如果是在“硬”信息為主的環(huán)境中，集中決策對激勵機制的影響并不嚴重。

小銀行分散決策的優(yōu)勢在西方國家雖體現(xiàn)得較明顯，但在我國情況卻不太相同。這主要是因為我國存在以下轉(zhuǎn)型經(jīng)濟因素：（1）項目投資回報的不確定性。在市場經(jīng)濟不健全的發(fā)展中國家（例如中國），投資項目回報的不確定性很大。在預(yù)期回報率相等的情況下，“軟”信息環(huán)境中的項目投資回報的不確定性通常較“硬”信息環(huán)境大。（2）關(guān)系型社會中客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊。中國關(guān)系型社會色彩濃厚，在這種社會環(huán)境中客戶經(jīng)理和CEO的任命不一定唯才是舉，除了能力因素，關(guān)系因素起著重要作用。因此，即使是同一公司內(nèi)部，經(jīng)理人的素質(zhì)也是參差不齊的。如果我們將“能力”狹義地理解為“創(chuàng)造能力”的話，通常在“軟信息環(huán)境中，對客戶經(jīng)理和CEO的能力要較“硬”信息環(huán)境中高。但關(guān)系型社會的特質(zhì)使得處于“軟”信息環(huán)境中的客戶經(jīng)理和CEO未必能力更強。（3）公司股東的政府背景。

［注：①四大國有控股銀行的行長經(jīng)常會相互調(diào)動。另外在不少地區(qū)，國有控股商業(yè)銀行的行長也經(jīng)常會調(diào)動到政府某機構(gòu)任公務(wù)員，或由政府公務(wù)員擔(dān)任商業(yè)銀行行長。

②為了簡化分析，假設(shè)公司控股股東也是風(fēng)險中性的。］

我國政府或國有控股的銀行占多數(shù)。銀行CEO的任命通常由政府部門完成。這使得CEO通常任期有限且調(diào)動頻繁①，容易產(chǎn)生“短視”行為。

另外stein的模型沒有考慮股權(quán)激勵與薪酬激勵的不同，也沒有考慮不確定性在單期和多期中的不同。我們將結(jié)合中國情況建立模型，對上述問題進行分析。

先考慮單期的情形。將CEO和客戶經(jīng)理的效用（收益）分別表示為：

從式（9）和式（10）可以看出，在多期合同中，客戶經(jīng)理對每期的薪酬收入預(yù)期是不變的，但是薪酬收入預(yù)期的方差（不確定性）卻減少了。這是因為長期合同使得客戶經(jīng)理的風(fēng)險分散了。特別的，當(dāng)N∞時，客戶經(jīng)理就近似于風(fēng)險中性偏好。此時很小αi的值就可以達到較好的激勵效果。因此，在長期合同中，薪酬激勵發(fā)揮的作用比短期合同更明顯。類似地，在每一期都努力工作并能夠成功發(fā)現(xiàn)信息的情況下，i客戶經(jīng)理從股權(quán)激勵中獲得的平均收益可以表示為：

注：①式（18）的計算過程中為了方便起見，實際上假設(shè)了當(dāng)i客戶經(jīng)理選擇“不努力”時，他估計j客戶經(jīng)理也將選擇“不努力”。根據(jù)客戶經(jīng)理的同質(zhì)性和“以己之腹，度人之心”的一般性推理，這一假設(shè)有其合理性。而且這一假設(shè)僅是為了分析的方便，沒有這一假設(shè)對研究結(jié)論沒有質(zhì)的影響。

②在這里的分析忽略了客戶經(jīng)理努力成本，這樣客戶經(jīng)理的參與約束其實就放寬了。如果考慮努力成本，式（18）較式（17）更不易大于0，分散決策與集中決策情況下CEO的預(yù)期收益差距也就可能會更大。③求解過程見附錄。］

還是集中決策，股權(quán)激勵較之薪酬激勵此時均更為重要。

命題2的經(jīng)濟學(xué)意義是：長期合同情況下一線客戶經(jīng)理間可以更好的溝通。參與博弈的各方更容易形成“分離均衡”?？蛻艚?jīng)理“努力”與“不努力”工作的情況都會被另一個客戶經(jīng)理觀察判斷出來。為了獲得最大利益，客戶經(jīng)理會選擇“努力”工作以獲取另一位客戶經(jīng)理的信任。而短期合同下客戶經(jīng)理無法準確判斷另一客戶經(jīng)理的選擇，因此他選擇“努力”還是“不努力”就具有一定的隨機性。于是博弈就更容易形成“混同均衡”。

（三）“硬信息”環(huán)境下的情形

純粹“硬”信息環(huán)境下，客戶經(jīng)理了解到的所有信息都可以反映給CEO。在監(jiān)督機制有效的情況下，CEO就成為全知全能的管理者。此時因為在集中決策CEO可以對更多的資金進行準確的調(diào)度，集中決策肯定較分散決策為優(yōu)。在“軟”“硬”信息混合的情況下，客戶經(jīng)理可以選擇是否向CEO如實報告信息，如果信息是可證實的（“硬”的），客戶經(jīng)理會選擇報告。我們假設(shè)信息可證實的概率為z，不可證實（“軟”的）概率為（1-z）。z∈(0,1)；z<1，表明信息有時候仍然是“軟”的，客戶經(jīng)理不再是簡單地將信息如實報告給CEO，而是可以選擇對自己更為有利的信息報告方式。

命題3：長期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優(yōu)取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉?，集中決策越有利，股權(quán)激勵的作用有可能會有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權(quán)激勵的作用有可能會得到一定的加強。

命題3對我國不同類型銀行采用不同激勵機制提供了一個解釋。對于大銀行特別是國有控股大銀行而言，其客戶以大型企業(yè)為主，“硬”信息占據(jù)了主要地位，雖然也存在“軟”信息，但采取集中決策仍是其較好的選擇；而對于小銀行而言，“軟”信息是信息主體，雖然也存在部分“硬”信息，但其采取分散決策仍是較好的選擇。

（四）客戶經(jīng)理素質(zhì)不同時的激勵

此時素質(zhì)較佳的客戶經(jīng)理會擔(dān)心素質(zhì)較差的客戶經(jīng)理在雙方博弈合作過程中產(chǎn)生“搭便車”行為。素質(zhì)較差的客戶經(jīng)理努力成本會較素質(zhì)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理高，二者的參與約束與激勵相容條件都是不同的。博弈的結(jié)果有可能導(dǎo)致兩個部門的客戶經(jīng)理都選擇“不努力”工作。我們用一個簡單的模型對此加以說明。首先注意到之前的模型推導(dǎo)都隱含著參與約束自然成立的前提條件，當(dāng)項目分別為{G，B}時，人（客戶經(jīng)理）投資2單位資金到“好”項目的激勵總是大于他的其他選擇。激勵相容條件也就得到滿足。

現(xiàn)在加入客戶經(jīng)理的努力成本。首先考慮“軟”信息環(huán)境中分散決策①的情況。用ei表示i客戶經(jīng)理“成功”發(fā)現(xiàn)信息所需要的努力成本，并假設(shè)N足夠大，我們把式（16）改寫成：

［注：①上文已充分證明了“軟”信息環(huán)境中采用分散決策是較優(yōu)的。

②上文也已證明了“硬”信息環(huán)境中集中決策是較優(yōu)的。］

于是素質(zhì)較優(yōu)的客戶經(jīng)理更可能選擇“不努力工作”。

接著我們考慮“硬”信息環(huán)境中集中決策的情況②。觀察式（21-a）可以看到，此時股權(quán)激勵的分母均為8，且分子也不大，所以此時股權(quán)超額收益即便全部損失，其數(shù)額相對于分散決策情況也是有限的。因此我們得到命題4。

命題4：長期合同情況下，相對于集中決策而言，分散決策對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求不僅更高，而且更統(tǒng)一。

命題4回答了不同類型銀行對客戶經(jīng)理要求不同的問題。因為分散決策體制的靈活性，我國中小銀行特別是股份制商業(yè)銀行在招收客戶經(jīng)理時確實較國有控股大銀行有一定的優(yōu)勢，能否利用這一優(yōu)勢對于小銀行的發(fā)展至關(guān)重要。如果不能保證客戶經(jīng)理素質(zhì)上的優(yōu)勢，小銀行在“軟”信息環(huán)境中的競爭優(yōu)勢就會很大程度上被削弱。

（五）國有控股、CEO與客戶經(jīng)理的短視行為

我國多數(shù)小銀行均為國有控股（不少是地方政府控股），CEO為地方政府直接任命。地方政府任期的有限性往往導(dǎo)致其對CEO業(yè)績考核的短視行為。CEO的短視行為又會引起其對客戶經(jīng)理業(yè)績考核的短視，使得委托合同更偏向于短期合同。如前所述，較之長期合同，短期合同下股權(quán)激勵的作用得不到發(fā)揮，客戶經(jīng)理的風(fēng)險偏好難以同CEO保持一致，不確定因素也會對公司績效產(chǎn)生較大的影響。這些因素都會導(dǎo)致小銀行的經(jīng)營業(yè)績下降。要解決這一問題，一個理論上可行的方案是加大股權(quán)激勵的比重，將長期股權(quán)激勵合同與短期薪酬激勵合同有機結(jié)合。但是實踐中我國股市存在的問題又會大大削弱股權(quán)激勵的作用，因此股權(quán)激勵比重的增加還必需考慮股票市場改革的進程，這已非本文研究的范疇。總之，客戶經(jīng)理素質(zhì)較高、股權(quán)激勵與薪酬激勵結(jié)合得較好的小銀行更容易取得理想的經(jīng)營業(yè)績。

對于國有控股大銀行而言，其目標客戶群通常都處于“硬”信息環(huán)境下，公司決策以集中決策為主。此時CEO與客戶經(jīng)理的短視行為雖然也會對公司業(yè)績與股權(quán)激勵作用產(chǎn)生一定的負面影響，但是正如命題6中所證明的那樣，在長期合同情況下集中決策公司的股權(quán)激勵作用本身就是較弱的，因此，CEO與客戶經(jīng)理的短視行為對大銀行的影響要遠小于小銀行。

四、總結(jié)

我們運用激勵理論，對中國不同類型銀行的激勵特性和發(fā)展前景進行了研究。為了分析處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟情況下的我國銀行規(guī)模與債效的關(guān)系問題提供了一個較為合理的解釋框架。主要結(jié)論如下：1.在單期決策、CEO風(fēng)險中性、客戶經(jīng)理風(fēng)險規(guī)避情況下，“軟”信息環(huán)境中分散決策較集中決策有著明顯的優(yōu)勢。股權(quán)激勵相對于薪酬激勵沒有明顯作用。2.在長期合同情況下，“軟”信息環(huán)境中分散決策較之集中決策的激勵作用更為明顯。而在不確定性的環(huán)境中，長期合同對于分散決策激勵優(yōu)勢的形成可以發(fā)揮更為重要的作用。無論是分散決策還是集中決策，股權(quán)激勵較之薪酬激勵此時更為重要。3.在長期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優(yōu)取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉?，集中決策越有利，股權(quán)激勵的作用有可能會有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權(quán)激勵作用有可能會得到一定的加強。4.長期合同情況下，相對于集中決策，分散決策對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求不僅更高。而且更統(tǒng)一。在以上研究的基礎(chǔ)上，我們還重點討論了小銀行的生存性和發(fā)展前途問題。發(fā)現(xiàn)小銀行經(jīng)營狀況是否良好主要取決于以下幾方面因素：a、客戶經(jīng)理素質(zhì)是否較大銀行高并且整齊；b、是否能夠?qū)EO與客戶經(jīng)理的長期股權(quán)激勵和短期薪酬激勵很好的有機結(jié)合起來；c、小銀行是否將目標客戶群準確地定位在“軟”信息范圍或以“軟”信息為主的范圍內(nèi)①。在不存在數(shù)據(jù)問題的前提下，本文的命題都具有顯著的實證意義，因此對本文結(jié)論進行實證檢驗將是下一步的工作。

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經(jīng)營績效論文范文第2篇

關(guān)系營銷也稱關(guān)系市場營銷，是巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出來的，20世紀的80年代是美國經(jīng)濟的滯緩時期，當(dāng)時企業(yè)之間的競爭異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”（科特勒語）。基于以上認識，關(guān)系營銷的發(fā)展就成為歷史的必然。

那么，關(guān)系市場營銷與傳統(tǒng)的交易市場營銷相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢？下面就二者的區(qū)別進行比較：

1、主要營銷職能

交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。

關(guān)系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。

2、顧客對價格的敏感程度

交易營銷：顧客對價格相當(dāng)敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關(guān)系。

關(guān)系營銷：通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關(guān)系，顧客對價格不太敏感。

3、客源構(gòu)成

交易營銷：強調(diào)市場營銷，以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。

關(guān)系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。

4、營銷職能與其它職能的關(guān)系

交易營銷：專職營銷人員負責(zé)營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。

關(guān)系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。

從以上對交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來，至多強調(diào)了交易過程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營銷則認為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動交換的實現(xiàn)，所以賣方必須隨時與顧客聯(lián)系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系?！睆倪@個意義上說關(guān)系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質(zhì)，是真正的營銷導(dǎo)向思維方法：深入分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發(fā)展相互之間的長期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長久的競爭優(yōu)勢。

承前所述，關(guān)系營銷為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢？筆者認為，關(guān)鍵在于關(guān)系營銷能堅持以下兩條原則：

1、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。

2、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。因而，其營銷策略有長遠規(guī)劃。

具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購買者，而關(guān)系營銷則用于具有長遠眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購買者?！笨梢婈P(guān)系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過市場環(huán)境分析，提出對企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進行聯(lián)絡(luò)和溝通。

在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長期合作的關(guān)系，而長期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營銷在于長期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達對其利益的關(guān)切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強，使顧客認識到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。

企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營銷必須有長期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。

那么，如何建立健全關(guān)系營銷機制呢？

首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。

要建立、保持并加強企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營銷過程應(yīng)包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴展雙方之間的關(guān)系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個階段的營銷計劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營銷導(dǎo)向的思維方法，開展關(guān)系營銷的實踐活動。

第二，培育員工對企業(yè)的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認識到關(guān)系顧客的重要性是遠遠不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會增強對企業(yè)的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。

第三，強化服務(wù)意識，加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會增強；相反，就會失去顧客。因此，應(yīng)該加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營銷工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時調(diào)整企業(yè)營銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時，對關(guān)系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負責(zé)，明確每個專業(yè)服務(wù)人員負責(zé)的關(guān)系對象、目標、責(zé)任和評價效果的標準，并通過反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測下期的策略和效果。

第四，樹立產(chǎn)品信譽，企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物，對增強顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力，企業(yè)的產(chǎn)品信譽體現(xiàn)在設(shè)計過程中；企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)充分滿足主要關(guān)系顧客個性化、多樣化的需求，從而有針對性地提供各種服務(wù)，并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時，應(yīng)該運用先進技術(shù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的先進性，滿足客戶的高期望值；企業(yè)的產(chǎn)品信譽還體現(xiàn)在其售后服務(wù)中，企業(yè)應(yīng)該為主要關(guān)系顧客提供安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)，并保證服務(wù)及時高效。

經(jīng)營績效論文范文第3篇

[摘要]現(xiàn)代奧運不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運會為許多企業(yè)帶來了商機，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運經(jīng)濟奧運商機體育營銷體育精神

奧林匹克運動的歷程應(yīng)該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟契機結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經(jīng)費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經(jīng)濟?！?/p>

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業(yè)將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。

1.要珍惜商機，準確而有效地進行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內(nèi)企業(yè)來說，要準確把握商機，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機的后面，還有著各種各樣的間接商機，重點有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運動設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進來，這對國內(nèi)的經(jīng)濟也有促進作用。”總之，申奧成功對北京以至中國經(jīng)濟的影響是深遠的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機，重要的一點是利用這次營銷較量，要徹底改變計劃經(jīng)濟殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點，根本上轉(zhuǎn)變營銷機制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一個切入口。

經(jīng)營績效論文范文第4篇

區(qū)域營銷就是區(qū)域從滿足投資者的需求出發(fā)來塑造投資環(huán)境，并把整個投資環(huán)境像產(chǎn)品一樣對外推銷，來吸引投資者的投資、滿足投資者需求的一系列與投資市場有關(guān)的活動的總和。所謂區(qū)域營銷實際上是指兩個過程：一是指區(qū)域營銷者在經(jīng)營區(qū)域時，將區(qū)域看做市場導(dǎo)向型的企業(yè)，向企業(yè)家一樣將區(qū)域作為一個產(chǎn)品，根據(jù)自身的特點，確定特定的目標市場，并針對目標市場進行創(chuàng)造包裝和行銷過程；二是區(qū)域政府或區(qū)域聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者在市場營銷理論的指導(dǎo)下，創(chuàng)造并提供有價值的“區(qū)域產(chǎn)品”，利用市場營銷理念和方法將整個區(qū)域進行企業(yè)化，產(chǎn)品化經(jīng)營，整合區(qū)域內(nèi)的各種資源，滿足“區(qū)域消費者”的需要和欲望，從而最大限的地實現(xiàn)區(qū)域增值的一種社會活動和管理過程。這一概念包含了五個方面的內(nèi)容：（1）區(qū)域營銷既有企業(yè)的特點，也具備有一些政府管理的特征；（2）指出了區(qū)域營銷者是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者；（3）指出了區(qū)域營銷實際上是市場營銷理論和方法在區(qū)域發(fā)展中的應(yīng)用，區(qū)域完全可以利用企業(yè)市場營銷理論和方法，結(jié)合區(qū)域特點并整合區(qū)域內(nèi)的各種資源來開展各種營銷活動；（4）指出了區(qū)域營銷的實質(zhì)是將整個區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營，從而吸引和滿足各類目標客戶的需求和愿望；（5）區(qū)域營銷的目的是為了樹立區(qū)域獨特的形象，提高區(qū)域的知名度和美譽度，實現(xiàn)區(qū)域增值，從而提升區(qū)域競爭力。

二、關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究

目前，關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究主要有以下幾種研究認識：

1、認為區(qū)域營銷策略必須實施品牌化工程，而區(qū)域營銷中實施品牌工程的基本目標是“取得各個相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合”。品牌特性的確定是品牌成敗的關(guān)鍵，樹立城市品牌獨特性的方法為：“即按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、資源理念，根據(jù)地理環(huán)境、現(xiàn)實條件、功能性質(zhì)、歷史文化以及區(qū)域的經(jīng)濟聯(lián)系等特點進行規(guī)劃，并注意保護文化傳統(tǒng)、地方特色，提煉獨特的、真正有價值的品牌?！?/p>

2、認為根據(jù)不同類型和性質(zhì)的城市在國際、國內(nèi)所發(fā)揮的政治、經(jīng)濟或文化的作用，以及城市自身的個性特點，可將城市的品牌氛圍以下主要類型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我國當(dāng)前城市品牌建設(shè)存在的問題和品牌建設(shè)存在的問題和品牌塑造的途徑。

3、強調(diào)區(qū)域營銷品牌化策略會到來長期的外溢效應(yīng)、良好的品牌效應(yīng)為他們通向成功提供了捷徑。認為由政府實施的品牌化策略能夠“提升眾多中小企業(yè)基于特殊能力和專業(yè)性的區(qū)域形象，拓寬他們的產(chǎn)品銷路，增強他們的行動信心，使他們積極有效地去參與市場競爭”。從這一角度看，由政府來實施品牌化策略對于產(chǎn)業(yè)群的健康成長也是十分必要的。

4、提出了城市營銷戰(zhàn)略的制定、實施及調(diào)整思路。認為區(qū)域營銷戰(zhàn)略包括“明確城市產(chǎn)品、城市營銷策劃以及制定系統(tǒng)的營銷組合策略”。區(qū)域營銷策略的實施不但要從規(guī)劃入手，還要成立一個專門負責(zé)區(qū)域營銷的機構(gòu)。營銷策略要做好營銷市場目標化、城市建設(shè)市場化、投資環(huán)境最優(yōu)化、核心產(chǎn)業(yè)集聚化、城市形象品牌五個方面的工作。綜合目前的研究狀況，我們可以看出：區(qū)域營銷策略是指一個區(qū)域在未來較長一段時間，用營銷的方式來運作管理區(qū)域的總體設(shè)想和規(guī)則。在實施區(qū)域營銷策略戰(zhàn)略時，應(yīng)注意對營銷活動進行控制，定期進行績效評估，動態(tài)地調(diào)整營銷策略，以保證區(qū)域營銷策略的有效性和目的性。

三、區(qū)域營銷的策略

（一）區(qū)域產(chǎn)品策略

美國經(jīng)濟學(xué)家威廉•極•尼克爾斯指出：“產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種是在的物品、一種服務(wù)、一項政府的規(guī)劃、一個慈善機構(gòu)、一種福利事業(yè)、或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”。一般來說，區(qū)域營銷產(chǎn)品分為兩大類：公共產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品。公共產(chǎn)品主要包括以下幾個方面：土地及水、礦藏等資源的開發(fā)權(quán)、城市基礎(chǔ)設(shè)施及交通設(shè)施的開發(fā)經(jīng)營權(quán)、城市公共事業(yè)的經(jīng)營權(quán)、特殊行業(yè)的特許經(jīng)營權(quán)。由于自然資源秉賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的素質(zhì)以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，而這種差異決定著，區(qū)域營銷的產(chǎn)品定位。在進行營銷定位時，有些區(qū)域借助區(qū)域的整體產(chǎn)品進行定位。例如，過去幾年，中國有多個城市提出了建設(shè)“國際化大都市”的發(fā)展目標。按照城市學(xué)者馬陽的觀點，“國際大都市”應(yīng)該是區(qū)域中心、移民之城、會展之城、組織之城、服務(wù)之城、創(chuàng)業(yè)與人居之城、傳媒之城與文明之城”?？梢哉f，“國際化大都市的營銷定位為城市營銷的“整體產(chǎn)品”提出了要求和發(fā)展目標。而有些區(qū)域則可以借助本區(qū)域內(nèi)有明顯競爭優(yōu)勢的某類具體產(chǎn)進行營銷定位。例如，洛陽借助其“九朝古都”的歷史地位主推歷史產(chǎn)品吸引旅游訪客。當(dāng)然，確定區(qū)域營銷的助推產(chǎn)品必須是建立在全方位的營銷調(diào)研和分析的基礎(chǔ)之上的。區(qū)域營銷者要充分考慮區(qū)域產(chǎn)品的實際現(xiàn)狀、競爭狀況、目標顧客狀況以及營銷環(huán)境等因素，分析自身的優(yōu)勢與劣勢，找出面臨的威脅和機會，從實際出發(fā)，用戰(zhàn)略眼光對區(qū)域“產(chǎn)品”進行合理定位。

（二）區(qū)域品牌策略

區(qū)域品牌策略包括兩層意思：其一：產(chǎn)品品牌區(qū)域化，即實施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略。該策略的含義是扶持和促進區(qū)域內(nèi)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，通過提高區(qū)內(nèi)品牌的競爭力來提高區(qū)域的競爭力，進而借助區(qū)域產(chǎn)品形象的提升達到提升區(qū)域整體形象的目的。其二，區(qū)域形象品牌化，即實施區(qū)域整體品牌策略。該策略的含義是為區(qū)域的整體形象樹立一個品牌，把區(qū)域作為一個品牌來經(jīng)營，以品牌的來參與市場競爭，在樹立區(qū)域整體品牌的同時，為區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)造區(qū)域品牌形象，即將區(qū)域的產(chǎn)品品牌與區(qū)域的形象品牌結(jié)合，達到相互促進的作用。

1、區(qū)域產(chǎn)品品牌策略

實施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略是被實踐證明了的促進區(qū)域營銷的一大助力。一個產(chǎn)品一旦成功地創(chuàng)立了自己的品牌，那么這個品牌所代表的就不單單是產(chǎn)品本身，它同時代表了一個企業(yè)、一個行業(yè)，最重要的是它代表了一個區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟水平和形象的一部分。這樣的例子有很多，人們常說的“云煙川酒”，“云”就是指云南，之所以有這么一說，就是因為云南擁有著名的香煙品牌紅塔山、云煙；而“川”則是指四川，也是因為四川出產(chǎn)名酒五糧液、瀘州老窖的緣故?？梢?，區(qū)域內(nèi)知名的產(chǎn)品品牌不僅是支持區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，還是區(qū)域傳遞給外界的一張名片，代表著區(qū)域的臉面。

2、區(qū)域整體品牌策略

品牌被消費者視為產(chǎn)品的一個中要做組成部分，有魅力的品牌可以使消費者產(chǎn)生心理偏好，因此品牌能夠增加產(chǎn)品的價值。實際上，當(dāng)我們將區(qū)域當(dāng)做一個整體來營銷時，區(qū)域的名稱就成為了區(qū)域的品牌，被看做區(qū)域這個產(chǎn)品的組成部分。如果區(qū)域產(chǎn)品的品牌策略是為區(qū)域產(chǎn)品創(chuàng)造知名品牌，該策略的關(guān)鍵是區(qū)域產(chǎn)品，那么將區(qū)域作為一個品牌來營銷，區(qū)域的整體形象就成了品牌的載體。區(qū)域的整體形象包括很多方面的內(nèi)容，單區(qū)域的品牌卻有一定的屬性。這個屬性也就是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源。這個資源可能是區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也可能是區(qū)域的自然或人文化境。可見該策略的關(guān)鍵是要給區(qū)域打造一個良好的區(qū)域整體形象，整合區(qū)域資源，突出區(qū)域優(yōu)勢，揚長避短，增強區(qū)域的市場競爭力，并以此作為區(qū)域品牌營銷的立足點區(qū)域某些方面的優(yōu)勢一旦變成市場競爭力，區(qū)域的品牌就有了支點。區(qū)域形象是區(qū)域品牌的載體，隨著區(qū)域整體形象的提升，區(qū)域也會逐漸成為一個名牌區(qū)域，從而又反過來促進本區(qū)域的發(fā)展。

（三）區(qū)域促銷策略

區(qū)域通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合活動。通過促銷，提供信息，使顧客了解區(qū)域產(chǎn)品有哪些特點，倒什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)和擴大銷售做好輿論準備；強化區(qū)域形象，尤其是通過對名、優(yōu)特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對區(qū)域產(chǎn)品及區(qū)域本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，一般的促銷策略分為人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告等，區(qū)域應(yīng)對促銷策略進行適當(dāng)選擇，綜合使用以求達到最好的促銷效果。在促銷過程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉結(jié)合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將區(qū)域產(chǎn)品推入渠道的策略。推式策略風(fēng)險小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的公式和配合，拉式策略是區(qū)域針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品；推拉結(jié)合策略是把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

（四）區(qū)域定價策略

產(chǎn)品價格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對一個區(qū)域市場消費品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費潮流；另一方面表現(xiàn)在對市場消費的拉動和平衡，在一定程度上刺激消費者的購買欲望，從而促成階段的消費高峰和消費低谷，也就是說，當(dāng)我們需要為一個新產(chǎn)品定價的時候，既要考慮產(chǎn)品的成本，又要考慮綜合的市場因素，利用好價格的杠桿作用，營造良好的消費氣氛，促進消費，刺激消費，培養(yǎng)潛在消費群。并借此提高銷量，擴大市場份額，從而達到利潤最大化的目的。菲利普•科特勒說：“從最狹隘的角度來說，價格是對產(chǎn)品和服務(wù)所收取的金錢。較廣義地說價格是指消費者用來交換擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量?！彼?，為產(chǎn)品妥善定價，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場實際的契合程度，又能體現(xiàn)一個企業(yè)或者產(chǎn)品對一個區(qū)域的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤目標能否實現(xiàn)，同時也決定產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。

1、高價策略也叫撇脂定價法

新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，短期內(nèi)獲取厚利，盡快回收投資。這種方法適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點：（1）新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適合顧客求新心理，有助于開拓市場；（2）主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；（3）價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。

經(jīng)營績效論文范文第5篇

論文內(nèi)容摘要：新經(jīng)濟時代，宏觀市場環(huán)境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進行營銷創(chuàng)新，對企業(yè)開創(chuàng)營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現(xiàn)實意義。本文通過深入研究，認為企業(yè)市場營銷發(fā)展的新趨勢主要包括：“可持續(xù)發(fā)展”的營銷理念、“系統(tǒng)化”營銷戰(zhàn)略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營銷創(chuàng)新的驅(qū)動因素，即消費者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新，進而提出了相關(guān)應(yīng)對策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，知識經(jīng)濟，技術(shù)經(jīng)濟的發(fā)展，以滿足消費者需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢，為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規(guī)模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營銷手段為基本手段，以經(jīng)營業(yè)績和股東利益的高低作為營銷業(yè)績的衡量標準，而以差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關(guān)系等無形營銷手段相結(jié)合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業(yè)績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結(jié)構(gòu)還是在營銷管理模式上，舊經(jīng)濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟時代營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢與新發(fā)展，堅持營銷創(chuàng)新，才能夠開創(chuàng)企業(yè)營銷工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場營銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢，通過改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機理，對還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國際化企業(yè)邁進的我國民族企業(yè)具有重要的意義。

市場營銷發(fā)展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標的可持續(xù)發(fā)展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅馗黝悹I銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營銷理念中并不存在整體營銷戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒有明確的營銷目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營銷理念影響下，企業(yè)營銷愈來愈同企業(yè)長期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨特企業(yè)營銷戰(zhàn)略，即通過營銷戰(zhàn)略的制訂、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標準化、快速反應(yīng)的一體化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營銷戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢互補的聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費者～企業(yè)”的正向營銷策略，營銷策略的設(shè)計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經(jīng)濟條件下，隨著企業(yè)營銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營銷策略，強調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營銷層級不斷減少，企業(yè)往往通過變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業(yè)和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業(yè)營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯(lián)盟化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區(qū)域的若干具有獨特競爭力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟共同體，從而在宏觀上實現(xiàn)營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：首先，現(xiàn)代市場營銷強調(diào)雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷管理思想模式，即客戶關(guān)系管理(CRM)，其是未來營銷管理發(fā)展的重要趨勢；其次，傳統(tǒng)營銷往往采用硬性指標和規(guī)章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場營銷人員素質(zhì)的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動性和創(chuàng)造性，是未來營銷管理的又一重要內(nèi)容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統(tǒng)營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對消費者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的關(guān)系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營銷管理的主流。

(六)“獨立”營銷領(lǐng)域向“混合”營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。傳統(tǒng)獨立的國內(nèi)市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化之勢，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個全球一體化的營銷領(lǐng)域之中。其次，表現(xiàn)在營銷領(lǐng)域和非營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。

市場營銷發(fā)展新趨勢的驅(qū)動因素

企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動因素主要包含以下兩點：

(一)外部驅(qū)動力：消費者偏好轉(zhuǎn)換

消費者偏好是指在一定的時期、市場區(qū)域和市場環(huán)境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來的優(yōu)先購買的主觀意愿或?qū)嶋H行動。企業(yè)市場營銷過程的本質(zhì)就是刺激消費者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展，因而其對現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢具有重要影響，表現(xiàn)在以下方面：

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)對消費者偏好的研究進展表明：在產(chǎn)品銷售過程中，營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業(yè)的營銷過程形成喜好和不滿，進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續(xù)、必要的支持，企業(yè)的營銷體系應(yīng)該和消費者相互協(xié)作，識別價值和利害關(guān)系，努力不問斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要，最終達到企業(yè)和消費者的長期共識和共同營銷，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場營銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產(chǎn)品價值預(yù)期的變化是消費者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一，包括價格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會影響預(yù)期等，例如：有強烈價格預(yù)期的消費者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認可；有強烈質(zhì)量預(yù)期的消費者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業(yè)采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營銷管理方法；對社會影響預(yù)期反應(yīng)強烈的消費者，就容易關(guān)注企業(yè)在非營銷領(lǐng)域的表現(xiàn)，如對體育賽事的贊助、對社會責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此，隨著社會、文化、經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷變化著的消費者預(yù)期，對消費者偏好產(chǎn)生了重要影響，進而促使了企業(yè)市場營銷做出相應(yīng)調(diào)整，形成了各種發(fā)展趨勢。

情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價值觀等現(xiàn)在或過去的經(jīng)驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費者的消費取向和消費決策產(chǎn)生重要影響。實踐中，為了達到或適應(yīng)影響消費者情感的目的，企業(yè)逐漸在營銷過程中創(chuàng)新’JII9,采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競爭者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向為消費者所關(guān)心的非營銷領(lǐng)域滲透等長期性的營銷方式，以構(gòu)筑同目標消費群體的長期情感紐帶，從而進一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場營銷趨勢的形成和發(fā)展。

(二)內(nèi)部驅(qū)動力：企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看，企業(yè)的市場營銷過程需要依賴各種經(jīng)濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素，因而，企業(yè)營銷制度的演進與創(chuàng)新過程就是企業(yè)市場營銷實現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過程。實際上，營銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動制度化、規(guī)范化，而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效，因而是企業(yè)市場營銷目標實現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在：

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場及知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調(diào)動了基層營銷人員和營銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使高素質(zhì)的營銷人員和營銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進行創(chuàng)造性的營銷活動，從而為企業(yè)各種營銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面，企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷人員和營銷過程的經(jīng)營理念行動準則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心，實踐中，營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷戰(zhàn)略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面，制度創(chuàng)新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模，因而制度創(chuàng)新會通過降低費用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營銷組織發(fā)展新趨勢，從微觀企業(yè)角度上看，是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實際上，消費者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有制度和消費者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國社會、經(jīng)濟、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢。有鑒于此，有效引導(dǎo)和管理消費者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

順應(yīng)市場營銷發(fā)展新趨勢的應(yīng)對策略