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零售業(yè)創(chuàng)意促銷方案范文第1篇

國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源有個奇怪的發(fā)現(xiàn)。每次他的夫人說身體不舒服時，他總是勸老伴趕緊去醫(yī)院檢查。但是他的夫人總是口頭答應，一轉(zhuǎn)身就去逛商場了，回來以后，就感覺“身體好多了”。

誰也沒想到這個生活中的小細節(jié)，會讓這位總是思考國家大事的總經(jīng)濟師想到另一件“大事”，就是馬云和王健林那著名的高達一億元的賭注，這場賭注關乎傳統(tǒng)零售業(yè)的生死和電子商務的未來?！八麄兇蛸€的時候我在場，”在第十一屆百貨業(yè)高峰論壇發(fā)言時，姚景源提到自己的困惑，包括傳統(tǒng)百貨業(yè)的零售業(yè)真的會死嗎？

“我的觀點是你真得看到電子商務對我們傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊，馬云去年一年的銷售額為1萬多億元，全國一年零售總額才20多萬億元，他一個企業(yè)超過了我們一個省的產(chǎn)值。”但另一方面，姚景源從自己夫人“用購物來舒暢心情”的舉動中看到，“購物不是一個簡單的電子商務，有些是他們解決不了的，比如一個讓人購物他需要一種服務，需要一種購物的情景和過程，千萬不要以為商業(yè)就是個買賣，商業(yè)是充滿文化內(nèi)涵的，所以要在這方面下功夫，那我們百貨業(yè)不會被電子商務怎么樣，電子商務就像快餐，肯德基、麥當勞，但它的核心是創(chuàng)新，所以我們也要研究怎么樣用新的創(chuàng)新區(qū)應對它?！?/p>

同質(zhì)之痛

姚景源把電子商務比作麥當勞，意思是人不可能永遠吃麥當勞，“大餐”還是有活路的。但現(xiàn)實是，零售業(yè)的傳統(tǒng)“正餐”已經(jīng)被電子商務擠兌得生不如死。連中國百貨協(xié)會會長楚修齊也承認，過去的2012年是中國百貨業(yè)乃至整個零售業(yè)最困難的一年。

數(shù)據(jù)顯示，僅僅百貨協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型零售企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年銷售同比，增長只有8.92%，利潤下降了6.14%，銷售利潤率3.08%，比上一年也下降了0.78個百分點。

“我們從2006年到2011年整個中國百貨業(yè)的銷售增長年均是16.5%，應當說，去年（2012年）是我們下降比較明顯的一年?！痹诔摭R這樣的行業(yè)專家看來，中國的百貨業(yè)是進入了“微增長”時代。

問題在于，微增長只是更漫長的衰落期的開始，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍有機會涅重生的序曲？出路究竟在哪里?，F(xiàn)在，代表傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務陣營打賭的，是一位做商業(yè)地產(chǎn)起家的大佬。這或許有某種象征意味，和零售業(yè)算是兄弟產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)并不相信傳統(tǒng)零售已死，自認有能力帶領傳統(tǒng)零售業(yè)絕地反擊，與新勢力電子商務尚有一搏。

也正因此，在傳統(tǒng)零售百貨業(yè)加速衰落時，以購物中心為主要載體的商業(yè)地產(chǎn)正在掀起新一輪擴張潮?？墒?，當整個百貨業(yè)陷入低迷時，與其息息相關的商業(yè)地產(chǎn)真的能獨自變臉迎來春天嗎？

林財添曾經(jīng)在新世界百貨任職多年，在他看來現(xiàn)在百貨業(yè)的困境有些咎由自取。從臺灣來到大陸時，他希望能夠?qū)⒁恍┳约憾嗄甑慕?jīng)營心得應用于大陸市場。林對自己的要求很嚴格，每開一間店鋪，他都會像作畫一樣，力求開出特色，與同行不同。

“所有新的商場我一定會跟對手做比較，任何我駐進的城市百貨店一定有假想敵，假想敵每個樓層的平面圖我一定畫出來，而且品牌也畫上去，面積多少，每個月的銷售放上去，這是基本功，這樣才能知道我跟人家的重疊多大?！倍c別人開出一樣的店鋪，在林財添看來，那是不可饒恕的。

但是，內(nèi)地的百貨市場給林財添上了一課，他發(fā)現(xiàn)大家對于“千店一貌”的現(xiàn)象習以為常。在進行市場調(diào)研時，林會去自己的目標商圈尋找假想敵，但是他很快發(fā)現(xiàn)，他的假想敵們并不在意彼此沒有差別。

“他們跟你分享同一個商圈，而且同一個定位，不是跟你互補，而是跟你競爭，你要開的時候，它想辦法出手讓你招不到商，現(xiàn)在假想敵的重疊率已經(jīng)到了65%，有些甚至到70%多，也就是說跟對方的品牌差異性只有20%～30%，很麻煩，如果有這么高的品牌重疊率，就代表你跟它差異化的只是在某一些品類中比較大。”林財添把這稱為這“大同小異”。

不僅是產(chǎn)品重疊，賣場布局展示的品類的重疊度也更大，走進一樓，林觀察到，“一般都是黃金珠寶化妝品，或者是高檔鐘表，要么就是把鞋子往里面堆，這是一樓的標準格局?！痹偻鶚巧弦来问桥b、男裝。

當林絞盡腦汁想做出一些特色時，他吃驚地發(fā)現(xiàn)，競爭對手會毫不客氣的“克隆”，而且相互“克隆”在百貨業(yè)已蔚然成風。“更麻煩的是網(wǎng)上到處都有哪家公司的執(zhí)行方案和制度體制，大家都抄，結(jié)果有一天我發(fā)現(xiàn)我在新世界創(chuàng)的營業(yè)體制也在網(wǎng)上賣，這些東西現(xiàn)在我都想改了，網(wǎng)上還在賣錢，而且很值錢，連后場的流程也照抄不誤。”最讓林財添氣不過的是，“促銷方案”都抄了去。

大家均毫無創(chuàng)意的原因，熟悉我國臺灣市場以及日本市場的林財添分析，和以上地區(qū)相比，大陸市場的聯(lián)營扣點模式仍舊是經(jīng)營的主流模式，其自營占比非常之低?！拔艺J為所有在中國的百貨業(yè)都是以聯(lián)營為主的，定位不是你主導，而是兩方主導，你是甲方他是乙方，甲方就沒有決定性的能力?！?/p>

聯(lián)營模式的弊端，在服裝業(yè)表現(xiàn)最顯著。服飾潮流變化非常迅速，地區(qū)差異消費文化顯著不同，但是百貨賣場無法通過強勢的定位，來決定所售賣服裝的潮流、風格，以適應背后所反映的消費文化?！懊恳粋€地方的百貨業(yè)必須要思考，它不能把這種行銷手法變得一致化，因為賣的東西不一樣，品牌結(jié)構(gòu)不一樣，地域和溫度不一樣，太多的不一樣形成了不一樣的消費文化?！?/p>

而在臺灣地區(qū)以及日本，百貨業(yè)都在積極地朝自營模式轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變需要一個比較漫長的時間。日本的百貨公司經(jīng)歷了許多年的努力，自營的比例提升也不過十幾個百分點。

但無自營就無法實現(xiàn)差異化，一個有趣的現(xiàn)象或許說明了這件事的重要性。在2012年整個百貨業(yè)哀鴻遍野時，在湖南長沙市，友誼商店的袁家?guī)X店去年的增長率超過了50%，另一個是，上海第一百貨開在上海郊區(qū)的奉賢鎮(zhèn)店增長率也超過了40%。這讓一些人大跌眼鏡。

楚休齊也認為，加大自營是增加百貨業(yè)自身競爭力的一個方向，這也是國家管理部門所倡導的。“部分百貨公司還采取的是一種聯(lián)營扣點的形式，95%以上都是聯(lián)營扣點，只是對個別商品部分的一線化妝品、黃金珠寶、煙酒食品和家電類可能采取部分自營，其他的都是聯(lián)營。怎么去引導中國百貨業(yè)去創(chuàng)新和突破，我們百貨協(xié)會提了幾個建議，其中一個就是要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，探索自營，給自營的零售業(yè)以實質(zhì)性的扶持，商務部也可能會陸續(xù)出臺一些對零售業(yè)的扶持政策?！边^剩之痛

Joseph Leftwich是英國NFC零售管理公司的零售顧問。在英國，傳統(tǒng)零售業(yè)同樣備受打擊，“2013年前兩個月，英國的零售業(yè)只是增長了2.7%?！奔词谷绱耍拔覀儗ξ覀兊谋憩F(xiàn)已經(jīng)很高興了。”其罪魁禍首首先是無處不在的電子商務，百貨業(yè)正在舉手投降?！坝木W(wǎng)售在2012年以后差不多提高了25%?！?/p>

除此之外，Joseph Leftwich認為百貨店太多也是一個原因，“簡單說，就是產(chǎn)能過剩?！痹谟?，2012年的零售業(yè)銷售額有3000億英鎊，其中1900億來自分布在各個城市大街小巷的大約30萬個獨立的店鋪。

過剩的問題是否也是中國零售業(yè)的“痛點”？林財添同意這一說法的。有個臺灣同行曾經(jīng)和林財添交流這個問題，林告訴對方，在大陸，一家公司一年可以開四到五家以上的百貨店，對方覺得莫名其妙，“這是不可能的。”林調(diào)侃說：“是你沒本事開，但并不代表人家沒有本事開，那么大的商場都開了那么多了?！?/p>

為什么臺灣的同行會覺得大陸同行的開店速度不可思議？林指出，本質(zhì)上在臺灣地區(qū)，百貨店大都是用自己的商業(yè)地產(chǎn)蓋商店，不會用租的房子。但在大陸地區(qū)，以租為主，這導致了擴張的輕便。

也正是如此，雖然百貨業(yè)陷入了困境，但是過去的擴張速度，還是讓兄弟行業(yè)一一以購物中心為主要表現(xiàn)形式的商業(yè)地產(chǎn)商受益匪淺。當百貨業(yè)開始反思自己的擴張速度時，商業(yè)地產(chǎn)卻陷入新的跑馬圈地。

“這是一個瘋狂的行業(yè)。”IBMG國際商業(yè)管理集團董事長總裁李生說，在他看來，正在像龍卷風般席卷一切的商業(yè)地產(chǎn)浪潮，讓人喜優(yōu)參半。“過去十年人們在問什么是商業(yè)地產(chǎn)，五年之前人們在問誰在做商業(yè)地產(chǎn)，今天大家都在問誰還沒有在做商業(yè)地產(chǎn)，而五年之后我們會問，誰還在做商業(yè)地產(chǎn)?！?/p>

下面一組數(shù)據(jù)或許更說明問題，成都在過去三年內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)面積從170萬平方米增長到900萬平方米，幾乎一夜之間人均商業(yè)面積從0.5平方米升至3平方米，達到了與東京、紐約等國際城市的標準。而無錫也大量地增加自己的城市綜合體，僅僅2012年在售即售的超過了30個綜合體，總面積超過了80萬平方米。

但是，李生認為，購物中心應該是百貨公司的突圍方向，其啟發(fā)就是與馬云打賭的王健林所構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)王國。不久前，李生前往美國，看到了王健林收購AMC后如何在美國玩商業(yè)地產(chǎn)，“洛杉磯一個區(qū)的大型購物中心，三樓的影城已經(jīng)被萬達收購了，有了萬達的LOGO，看上去非常自豪?！?/p>

與國內(nèi)很多購物中心里人流稀少不同，那里人頭攢動。“今天我們是看在萬達院線AMC外面自己全新的模式，也形成自己獨有的發(fā)展趨勢，就是集餐飲、玩、兒童游樂、臺球和酒吧新型混搭式的餐飲娛樂新模式?！崩钌f。

去百貨化

在很多人看來，購物中心的作用在于相對于百貨店的賣商品，購物中心更多的是在賣“人流和服務”，和一手交錢一手交貨的百貨業(yè)相比，購物中心的作用在于與顧客的交流互動更為緊密，也更加注重顧客體驗，這也是傳統(tǒng)店鋪銷售模式對抗電子商務的核心問題。國內(nèi)也有一些傳統(tǒng)零售商已經(jīng)意識到了購物中心的作用，正在大力轉(zhuǎn)型發(fā)展。

李生認為，蘇寧在這方面的轉(zhuǎn)型時最為典型的。改名蘇寧云商，建蘇寧廣場，同時與自己的兄弟企業(yè)蘇寧環(huán)球（地產(chǎn)上市公司一一筆者注）展開緊密合作，“今天的蘇寧電器不僅僅是去電器化，更加是大融合，真正看到的是中國商業(yè)零售業(yè)進入大變革時代的例子，線上大戰(zhàn)劉強東，線下對陣黃光裕，商業(yè)地產(chǎn)暗戰(zhàn)王健林，從某個角度來講，張近東所率領的蘇寧真正實現(xiàn)了在生活模式上的升級和轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)零售行業(yè)如何轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例?！?/p>

從數(shù)據(jù)看，購物中心確實維護了實體店鋪銷售在電商大潮下的尊嚴。2012年，上海市監(jiān)測的80家購物中心實現(xiàn)的銷售額為890億元，同比增長7.4%，其中零售實現(xiàn)營業(yè)收入達到729.4億元，餐飲達到了122.4億元，服務業(yè)達到了38.3億元，分別占營收的81.9%、13.7%、4.3%，2012年當年新開業(yè)的購物中心達10家，在建的購物中心面積超過了93萬平方米，李生認為，購物中心在2012年的發(fā)展過程中乃至于未來的發(fā)展過程中都是主流的業(yè)態(tài)。問題在于，正在高速擴張的商業(yè)地產(chǎn)熱潮，真的能“拉兄弟一把”嗎？

研究商業(yè)地產(chǎn)的人都會指出一個趨勢，即購物中心之所以成為線下零售人見人愛的主流，有一個共同特點：“今天購物中心最大的變化不僅僅來自于這個行業(yè)的變化，最重要的是它非購物面積大幅度的占比增加成為了它的主流?！崩钌徽Z道破天機。

換句話說，今天購物中心的主流發(fā)展趨勢，并不是簡單的百貨和餐飲業(yè)態(tài)的疊加，因為這一點百貨店自己也已經(jīng)做到了。問題在于，很多購物中心的成功，恰恰是建立在“去百貨化”的基礎上。

這樣的例子比比皆是：開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占的近3萬平方米，經(jīng)過改造，現(xiàn)在成為了100多家國際時尚品牌零售商的聚集之地。無獨有偶，廣州中華廣場清退其主力百貨店中華百貨，更替為眾多時尚品牌的集合點，港匯廣場清退港匯新翼百貨，上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨，諸多案例均為購物中心與百貨的“情緣”已盡的現(xiàn)實提供了佐證。

李生指出，購物中心去百貨化，去主力店化也成為了趨勢。百貨業(yè)發(fā)展的整體低迷氣象，尤其是整體行業(yè)主力店退出購物中心，成為了這個行業(yè)的主導，甚至來福士出現(xiàn)了沒有主力店的結(jié)構(gòu)，更讓業(yè)界人斷言，購物中心去百貨化的時代已經(jīng)到來。

去百貨化的根源何在？李生指出：“投資人和業(yè)主發(fā)現(xiàn)，主力店如果是百貨或者大型主體零售企業(yè)給的租金比較差，談判議價時間比較長，要求比較高，實際真正沒有達到自己的財務預算和財務要求，大量的引進像IT集合店成為購物中心未來發(fā)展的主導趨勢?！?/p>

和百貨業(yè)受盡購物中心的冷臉不同，餐飲業(yè)在購物中心正在成為香饃饃。過去，餐飲業(yè)被認為是購物中心的輔助業(yè)態(tài)，而今天它甚至成為了跟購物部分分禮抗爭的主要業(yè)態(tài)，很多購物中心的餐飲、休閑和服務業(yè)態(tài)甚至占了整個面積的40%乃至于50%以上。

但不是所有人都認同這種看法，百貨業(yè)人士就認為，如果沒有了購物活動，所謂的休閑娛樂活動也就失去了主心骨?！百徫镏行牟坏扔诓惋嫵??！贝送?，從管理上看，如果說百貨中心面臨的課題主要多品類管理和差異化經(jīng)營的問題，那么購物中心同樣面臨這些問題，而且這些問題可能由于購物中心的體量巨大（幾萬平米的購物中心很常見）而被放大。