前言：本站為你精心整理了媒體品牌建設(shè)流程及模式淺析范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

為什么媒體需要建設(shè)自己的品牌？為什么品牌建設(shè)對(duì)于媒體如此重要？美國知名品牌專家凱勒在其著作《品牌戰(zhàn)略管理：建立、量化及品牌資產(chǎn)管理》一書中曾列舉了一系列關(guān)于品牌的價(jià)值所在：如目標(biāo)客戶的精確鎖定、自我身份和價(jià)值的認(rèn)定、降低風(fēng)險(xiǎn)和開支、形成品牌聯(lián)想和忠誠度等等。所有這一切同樣適用于媒體市場。一說到美國公共廣播公司（PBS），美國的電視觀眾就會(huì)聯(lián)想到信任和品質(zhì)；而讓《紐約時(shí)報(bào)》在紙媒市場脫穎而出的，則是它的保持在一定水準(zhǔn)上的新聞報(bào)道和社論。這些即是品牌建設(shè)的意義——形成無可取代且無法估量的品牌資產(chǎn)。最早提出“品牌資產(chǎn)”這一概念的是被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”——大衛(wèi)•艾克。早在上個(gè)世紀(jì)80年代，大衛(wèi)•艾克就曾提出多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名——品牌認(rèn)知——品牌聯(lián)想——品牌忠誠。這個(gè)理論，為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的；最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購買，成為忠誠的消費(fèi)者。實(shí)際上,該理論只能部分地適用于媒體機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，媒體機(jī)構(gòu)或集團(tuán)的品牌建設(shè)在實(shí)際操作層面不能完全照搬公司模式。原因在于：首先，媒體屬于文化產(chǎn)業(yè)，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品是無形的、難以保存的，而且大多數(shù)是集體消費(fèi)（如電影、電視?。瑹o法進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的買賣程序（如一些基于廣告營銷的內(nèi)容），很多產(chǎn)品本身缺失可辨識(shí)的Logo（如通訊社的新聞素材）。其次，媒體機(jī)構(gòu)或集團(tuán)與商業(yè)組織和機(jī)構(gòu)不同的是，盡管一些市場屬性較為明顯的媒體集團(tuán)將媒體產(chǎn)業(yè)視為商業(yè)或投資，但是沒有一種商業(yè)可以上升到意識(shí)形態(tài)的層面，深刻地影響社會(huì)發(fā)展、思想啟蒙、政治體制和人們的日常生活。

事實(shí)上，在上個(gè)世紀(jì)90年代由于技術(shù)革新所帶來的世界媒體圖景的突變式發(fā)展，市場競爭的加劇使媒體機(jī)構(gòu)開始有意識(shí)地進(jìn)行品牌建設(shè)，并且逐漸形成符合媒體特性的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這里主要介紹的是業(yè)界比較認(rèn)可的兩種操作模式：品牌聯(lián)想和品牌管理規(guī)劃。品牌聯(lián)想模式脫胎于大衛(wèi)•艾克，認(rèn)為可以通過三個(gè)基本步驟建設(shè)品牌：第一，通過品牌名稱、（logo譯為中文）、包裝和宣傳語等有形元素的選擇確立品牌認(rèn)知；第二，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌形成無形的、有愉悅體驗(yàn)的品牌聯(lián)想；第三，通過市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施將上述品牌認(rèn)知元素和品牌聯(lián)想推送給目標(biāo)人群。該模式與大衛(wèi)•艾克的初始理論不同的是，媒體不僅需要選擇有形元素作為品牌的第一聯(lián)想，還需要通過一系列行之有效的市場傳播機(jī)制形成品牌的第二聯(lián)想。國內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候習(xí)慣于以品牌的第一聯(lián)想為落點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)來自于品牌的一系列有形元素，而很少考慮形成關(guān)于品牌的第二聯(lián)想。其實(shí)所謂“品牌的第二聯(lián)想”，是指基于媒體自身與產(chǎn)品相關(guān)的元素，世界知名媒體集團(tuán)尤其是有跨國背景的媒體實(shí)體，當(dāng)它們的產(chǎn)品和媒體品牌經(jīng)過多年積淀形成認(rèn)知之后，他們?cè)跇?gòu)建一個(gè)龐大的媒體帝國時(shí)更看重的是自身品牌的第二聯(lián)想。

相比較于品牌聯(lián)想，品牌管理規(guī)劃更專業(yè)，更系統(tǒng)，也更具實(shí)操性。它涵蓋了針對(duì)品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)所做的組織、規(guī)劃、跟蹤和評(píng)估。具體來說，即為品牌的管理者面向目標(biāo)受眾創(chuàng)造和傳播品牌，引導(dǎo)和構(gòu)建品牌，管理和組織品牌，改善與受眾之間的關(guān)系，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化和增值，通過品牌延伸固化來提升已有品牌的價(jià)值。由于媒體兼有商業(yè)屬性和文化屬性，這也使得品牌管理規(guī)劃在實(shí)踐中遭遇誤讀。學(xué)者發(fā)現(xiàn)在很多媒體機(jī)構(gòu)中，品牌管理被視為是一種營銷戰(zhàn)術(shù)和促銷手段，只不過他們營銷和推廣的產(chǎn)品是一家電視臺(tái)或一個(gè)頻道甚至一檔電視節(jié)目。這樣一來，品牌管理規(guī)劃淪落為營銷戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略層面的管理機(jī)制，媒體和它們的產(chǎn)品也被混淆于流通于市場之上普通商品。美國學(xué)者麥克道威爾指出，媒體產(chǎn)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品有著本質(zhì)上的不同，媒體品牌建設(shè)有兩個(gè)突出的特性：首先，由于大多數(shù)媒體產(chǎn)品依靠廣告銷售模式而非市場定價(jià)體系，它們獲益的途徑來自于形成媒體品牌之后對(duì)于受眾注意力的吸引，以及由此形成的品牌聯(lián)想；其次，媒體產(chǎn)品自身可以成為品牌推廣的工具，因此具備自我塑造品牌的能力。根據(jù)這兩點(diǎn)特性，國內(nèi)媒體在制定自身媒體品牌管理規(guī)劃的時(shí)候，需要將以下三個(gè)方面考慮在內(nèi)。

第一，品牌包容度是媒體品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。由于媒體產(chǎn)品的多樣性，隸屬于同一媒體集團(tuán)的不同頻道在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮自身的品牌定位，從而制定品牌發(fā)展規(guī)劃。英國的《泰晤士報(bào)》和《太陽報(bào)》同屬于新聞集團(tuán)，但是二者的風(fēng)格完全不同。長期以來，《泰晤士報(bào)》一直被視為英國的第一主流大報(bào)，被譽(yù)為“英國社會(huì)的忠實(shí)記錄者”。而《太陽報(bào)》則因報(bào)道新聞的手法粗糙、不專業(yè)、不中立，常常以嘩眾取寵的手法來刺激銷量而被業(yè)界詬病。新聞集團(tuán)旗下的這兩份報(bào)紙可以看出知名媒體集團(tuán)在品牌建設(shè)中所體現(xiàn)的包容度和多樣性。

第二，產(chǎn)品競爭策略是媒體品牌建設(shè)的核心。大多數(shù)傳媒集團(tuán)都是擁有多家上市公司、多種媒體、多重業(yè)務(wù)的商業(yè)巨擎，因此很容易將品牌建設(shè)重心放在品牌的層次結(jié)構(gòu)和企業(yè)的投資組合上，而忽略了構(gòu)成品牌指向的核心——媒體產(chǎn)品。在這點(diǎn)上有一個(gè)成功范例——美國的《時(shí)代》周刊雜志。《時(shí)代》周刊自1923年創(chuàng)刊以來，唯一不變的品牌策略就是專注于提高新聞報(bào)道和文章的質(zhì)量。這也是其能成為全球發(fā)行量最高的周刊類雜志，擁有2500萬讀者（其中兩千萬讀者在美國）的獨(dú)門秘笈。而英國廣播公司（BBC）和新聞集團(tuán)也是將產(chǎn)品視為企業(yè)生命線的業(yè)界典范。默多克曾表示，“我一直認(rèn)為杰出的內(nèi)容，無論是在過去、現(xiàn)在還是未來，都將是媒體王國里的國王?！雹?/p>

第三，品牌通過自身渠道的自我推廣是媒體品牌建設(shè)的捷徑。大多數(shù)企業(yè)在宣傳推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，往往需要投入巨額的廣告費(fèi)用來購買媒體資源，而這些媒體資源的所有者如果忽略自身渠道的價(jià)值，不能充分利用自己的營銷平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)，往往會(huì)導(dǎo)致事倍功半的結(jié)果。事實(shí)上，國際傳媒集團(tuán)在這一方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，當(dāng)年福克斯有線電視網(wǎng)進(jìn)軍澳大利亞時(shí)，新聞集團(tuán)旗下的《廣告人》和《澳大利亞人》都曾在重要位置或者版面刊登廣告，其中澳大利亞發(fā)行量最大的報(bào)紙《澳大利亞人》甚至刊登了11版廣告。因此，中國媒體在奮起直追的同時(shí)也不能否認(rèn)目前存在的差距。畢竟中國媒體引入品牌建設(shè)的概念要晚于西方國家，在理念、創(chuàng)意和制作方面又存在短板，想要與世界知名媒體競爭并躋身前列仍需付出更多努力，經(jīng)歷更長時(shí)間。但是，隨著中國改革開放的深化和世界一體化進(jìn)程的加劇，越來越多的世界知名媒體將高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)輸入中國。與之同臺(tái)競爭的中國媒體在感受競爭壓力的同時(shí)，也需要以此為契機(jī)，尋找立足現(xiàn)實(shí)、著眼未來的品牌化發(fā)展之路。

作者：李冬曉單位：中國國際廣播電臺(tái)