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1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1增強競爭實力

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌代表著一定區(qū)域的主打產(chǎn)品，涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、資源稟賦和文化習俗等多種價值觀念，是區(qū)域產(chǎn)品的價值觀念集合，具有地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等內(nèi)涵，同時代表著某一企業(yè)或組織的綜合實力。品牌形成的知名度和美譽度可以占領(lǐng)市場，擴大出口，促成國內(nèi)外消費者的品牌忠誠。

1.2提升消費質(zhì)量

消費者對知名品牌有偏好，隨著經(jīng)濟發(fā)展，社會財富日益增加，廣大消費者的消費觀念也在改革創(chuàng)新，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時也注重產(chǎn)品的人文因素，也就是平常所說的既要飽口福也要飽眼福，品牌具有擬人法的特征，也是身份象征，品牌效應(yīng)給消費者帶來滿意感和幸福感，促進人們生活方式的改變。

1.3促進企業(yè)發(fā)展

區(qū)域性品牌產(chǎn)業(yè)具有品牌內(nèi)涵外，還有塊狀經(jīng)濟特色，有產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)，同時具有規(guī)?；⒔M織化、企業(yè)化和一體化程度，在同一行業(yè)具有強勢地位，有利于品牌整合，使那些弱小企業(yè)放棄沒有價值品牌，整合小而散品牌，能夠進行資源優(yōu)化配置，整合資源，形成產(chǎn)業(yè)集合體，使企業(yè)壯大發(fā)展。突出的品牌品質(zhì)會減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，也避免了企業(yè)用不正當價格競爭手段擾亂市場次序，有利于降低成本，減少了對消費者的信息干擾,產(chǎn)品“包裝”給消費者，避免了各自為陣局面，節(jié)省了新產(chǎn)品推介費用。

1.4帶動農(nóng)戶致富

長期以來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，買者難買到高質(zhì)量產(chǎn)品，賣者難以提升產(chǎn)品價格，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，直接影響農(nóng)民經(jīng)濟收入。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌承接的主體是企業(yè)或社會經(jīng)濟組織，在產(chǎn)業(yè)建設(shè)中通過土地流轉(zhuǎn)、資金入股、生產(chǎn)承包和分段生產(chǎn)等形式將千家萬戶連接在一起，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)程和統(tǒng)一銷售提升了農(nóng)產(chǎn)品檔次，可以達到市場最大化，效益最優(yōu)化效果，增加了農(nóng)戶收入，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。

2懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1商標和國家地理標志情況

目前，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標1600余件，其中獲中國馳名商標3件（麻陽柑橘、金珠米業(yè)“湘懷金珠”、雪峰食品），省著名商標82件。麻陽柑橘、靖州楊梅、靖州茯苓、沅陵碣灘和新晃黃牛等13件產(chǎn)品獲國家地理標準證明商標。湘珍珠葡萄、黔陽冰糖橙、新晃龍腦、芷江鴨和雪峰烏骨雞等14件農(nóng)產(chǎn)品獲國家地理標志保護產(chǎn)品。數(shù)量位居全省市州第一位。

2.2品牌建設(shè)的效益

品牌成為了產(chǎn)品附加值提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要支撐。如靖州楊梅依托品牌效應(yīng)其市場價格超過國內(nèi)其他品種50%以上，其種植面積已由2010年初的約2000hm2達到目前的超過5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌發(fā)展起來后，全國各地客商不斷涌來，批發(fā)價從0.4~0.5元/kg漲到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成為招商引資、拉長產(chǎn)業(yè)鏈的催化劑。全市近年引進創(chuàng)辦了不少農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，抵御市場風險的能力比較強，在目前經(jīng)濟下行壓力較大的情況下，這些企業(yè)的內(nèi)生動力仍然較足，成為山區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點。如市工業(yè)園稅收貢獻排名前三的企業(yè)均是從事農(nóng)產(chǎn)品精深加工創(chuàng)品牌的企業(yè)。

3懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主要問題

3.1品牌意識不強

目前，懷化市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多數(shù)是生產(chǎn)個體戶、專業(yè)戶和小型企業(yè)轉(zhuǎn)化而來，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式使他們只注重農(nóng)產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品進入市場只解決賣難問題，對市場供需的信息反應(yīng)慢，生產(chǎn)存在盲目性；有個別企業(yè)產(chǎn)品進入市場10多年不注冊商標進行品牌保護，缺乏品牌建設(shè)意識；在品牌整合中，有些企業(yè)認為自己品牌好，整合到別人旗下心存不甘，甚至有大魚吃小魚的想法；一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導不力，認為農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，甚至怕惹麻煩，缺乏有力的政策支持。

3.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小

從品牌建設(shè)的經(jīng)驗來看，一般是先有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，再創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌，規(guī)模支撐品牌。從目前懷化產(chǎn)業(yè)情況來看，某一特定產(chǎn)品在該市范圍內(nèi)有一定規(guī)模，但面對大市場來說存在規(guī)模小、分散經(jīng)營等特點，而且組織化程度較低。同樣的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)有多個品牌，甚至同一企業(yè)同一產(chǎn)品有多個品牌，不僅給消費者造成錯覺，而且在營銷包裝、宣傳廣告上造成資金浪費，無法形成一個規(guī)模，就無法支持品牌的發(fā)展。

3.3主體責任不明

品牌是一種無形資產(chǎn)，就要有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，誰來投資、管理及維護很重要。目前懷化市區(qū)域品牌有碣灘茶、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙、黔陽冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰烏骨雞等公共品牌，大多數(shù)是當?shù)卣蚰骋黄髽I(yè)注冊而來，然而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌建設(shè)主體應(yīng)該是市場主體，具有法人資格，以市場為導向、以盈利為目的的社會經(jīng)濟組織。在現(xiàn)實工作中出現(xiàn)了政府越俎代庖的現(xiàn)象。

3.4品牌效應(yīng)太低

經(jīng)營成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽度和知名度，該區(qū)域品牌會形成“暈輪效應(yīng)”，這就是要建設(shè)知名品牌的原因?，F(xiàn)懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)處于全省第一位，但具備區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品代表性的大品牌幾乎沒有。而同質(zhì)化的品牌比較多，如具有品質(zhì)、品相相同的冰糖橙就有多個品牌；在同地不足萬畝茶葉基地，就有10多個企業(yè)注冊了各自商標，名稱五花八門。品牌亂象會導致“檸檬市場”效應(yīng)。消費者難以在品質(zhì)和價格上做出正確判斷，往往偏好低價，引發(fā)價格競爭，致使高品質(zhì)產(chǎn)品難以銷售，出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”的現(xiàn)象。3.5品牌管理不力有些企業(yè)在注冊了商標后，不注重提高品質(zhì)，不發(fā)展壯大規(guī)模，不去挖掘文化內(nèi)涵，不進行市場追蹤調(diào)查，甚至為了追求一時的利潤盲目收購產(chǎn)品進行貼牌，以次充好，人為地搞垮了自身品牌。另外，品牌監(jiān)管機制、危機機制缺失和農(nóng)產(chǎn)品品牌多條審批等，造成監(jiān)管困難，出現(xiàn)問題沒有應(yīng)急管理措施。

4懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建議

4.1重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，創(chuàng)立品牌基地

針對目前企業(yè)、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認識不足的問題，政府相關(guān)部門要加大對品牌、質(zhì)量、商標和市場營銷的教育宣傳力度，在企業(yè)制訂發(fā)展規(guī)劃時，政府相關(guān)部門應(yīng)就產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌等問題提出指導意見，政府應(yīng)支持企業(yè)、合作經(jīng)濟組織申辦品牌、商標等工作。在區(qū)域性品牌建設(shè)中應(yīng)組織智囊團進行全面規(guī)劃，打破行政區(qū)劃、地理界限，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)進行整體發(fā)展，創(chuàng)立大品牌，知名品牌。懷化市地形復雜，地理條件的特質(zhì)有利于形成各種不同的區(qū)域性的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，利于打造地理標志性品牌。為此，就懷化市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃而言，要打破以往地域界限，強化地理差異來劃分產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)布局。按照區(qū)域：會同縣、靖州縣和通道縣要形成竹木、中藥材產(chǎn)業(yè)帶；洪江市、中方縣、芷江縣、鶴城區(qū)和麻陽縣要形成水果產(chǎn)業(yè)帶；辰溪縣、沅陵縣要形成養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)帶；要打造新晃黃牛肉、沅陵碣灘茶、洪江雪峰烏骨雞和中方湘珍珠等品牌產(chǎn)業(yè)區(qū)。

4.2強化政府支持，打造區(qū)域性品牌

區(qū)域性品牌是某一區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，是通過區(qū)域政府或企業(yè)、營銷主體有組織的營銷和管理而形成的，是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品地理標志的一種提升，具有公共物品屬性，是消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域現(xiàn)象的認知。因此，政府要發(fā)揮導向作用，加大品牌創(chuàng)建財政投入，制定優(yōu)惠政策，要以經(jīng)濟為紐帶，按照“誰投資，誰受益”的原則，引進有經(jīng)濟實力的企業(yè)投資開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品。針對目前同一地域、同一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，品牌雜等問題，政府要從全局出發(fā)，整合品牌資源，淘汰、合并一些組織化程度低的企業(yè)，組成行業(yè)協(xié)會，創(chuàng)立行業(yè)集體商標，建立統(tǒng)一的行業(yè)準入標準、生產(chǎn)標準、安全標準和營銷規(guī)則，建立地域性品牌共享機制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。

4.3發(fā)揮主體作用，培育龍頭企業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育和發(fā)展是政府、協(xié)會、龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織等共同合作的集體行為，按照“政府搭臺，協(xié)會管理，企業(yè)主體，合作社參與”的格局發(fā)揮各自作用。區(qū)域品牌形成后，為了充分發(fā)揮品牌帶動效應(yīng)，必須明確品牌主體，品牌主體在品牌投資和運作過程中處于強勢地位，發(fā)揮領(lǐng)頭雁作用，帶動其他企業(yè)進入市場，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。龍頭企業(yè)通過“公司+基地+合作組織+農(nóng)戶”的模式增加產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益，因此發(fā)揮龍頭企業(yè)的主體作用是區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的必然選擇。

4.4強化組織管理，提升品牌質(zhì)量

品牌是戴在企業(yè)頭頂?shù)囊蝗猸h(huán)，但它不是一勞永逸的，它的光輝是由消費者和市場決定的，因此開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，維護品牌形象是立足之本。要建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準體系，質(zhì)量安全檢測體系，農(nóng)業(yè)標準推廣體系，按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品等要求規(guī)范生產(chǎn)過程，采集、加工、包裝、儲藏、運輸?shù)纫茖W規(guī)范質(zhì)量標準，建立產(chǎn)品可追溯制度，推行產(chǎn)品條形碼標識，對區(qū)域品牌產(chǎn)品以子母商標的辦法，可追溯到產(chǎn)品源頭，做到產(chǎn)品質(zhì)量有保證。

4.5增強法制意識，維護品牌權(quán)益

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊商標工作要引起高度重視，同時要明確商標使用人的主體責任，建立嚴格規(guī)范使用公共品牌許可證制度，強化品牌集體組織管理。為區(qū)域品牌申請集體商標和原產(chǎn)地域保護提供法律支持，政府及相關(guān)部門要加強市場監(jiān)管，打擊假冒偽劣行為，營造保護品牌的好環(huán)境。

作者：陳告 梅銳 單位：懷化市農(nóng)業(yè)科學研究所