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內(nèi)容摘要：目前國內(nèi)C2C電子商務(wù)市場正迅速增長，然而市場上賣家的信用情況卻良莠不齊。本文利用靜態(tài)博弈理論，從C2C電子商務(wù)平臺的角度出發(fā)，分析了影響交易主體信用行為的主要因素，并提出了完善C2C電子商務(wù)市場的幾點建議。

關(guān)鍵詞：C2C電子商務(wù)信用模式平臺博弈

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于2008年1月8號的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示：2007年我國各C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易規(guī)模較2006年增長90%，我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總營收規(guī)模將繼續(xù)迅速增加。面對如此龐大的C2C電子商務(wù)市場，以中國現(xiàn)有的市場條件如何規(guī)范市場行為、約束交易主體誠信經(jīng)營、提升消費者的購物體驗，成為促進(jìn)C2C市場健康有序發(fā)展的重要條件。

網(wǎng)上購物時，主要考慮因素是賣家信用。因此，本文從C2C電子商務(wù)平臺的角度出發(fā)，利用靜態(tài)博弈理論，分析了獎罰制度等平臺管理機制對賣家信用的影響，并提出了完善C2C電子商務(wù)市場的幾點建議。

C2C電子商務(wù)的靜態(tài)博弈模型

（一）基本假設(shè)

為了便于分析，在不影響研究結(jié)果的前提下，做如下基本假設(shè)：假設(shè)一個C2C交易或一個博弈情景中只有兩個參與人，即消費者和賣家，并且他們都是有限理性的經(jīng)濟人；參與人在選擇策略時，把其他參與人的策略當(dāng)作給定，不考慮決策對他人決策的影響；市場有關(guān)信息是完全的，即參與人對相互的特征、策略空間和支付函數(shù)有準(zhǔn)確的知識；二人在做出決策之前都不知道對方的行動，可以認(rèn)為他們的行動是同時進(jìn)行的，即二者之間的博弈是靜態(tài)博弈。

（二）靜態(tài)博弈模型及其解

假設(shè)市場上存在兩種賣家：誠實（如實描述商品屬性，合理定價，獲取正常利潤），欺詐（夸大商品的屬性，將產(chǎn)品高價出售給消費者以獲得較高的利潤）。針對這兩類賣家，有兩類消費者：對商品滿意，接受；對商品不滿意，拒絕。若每筆交易涉及到的電子商務(wù)平臺使用費為S，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為CS，交易過程中，業(yè)務(wù)處理費用為F。若賣家誠實經(jīng)營，則售價為Pl，并且獲得豐厚回報——信用積分Z；如果欺詐經(jīng)營，則其售價為Ph（一般Ph>Pl），但是要承擔(dān)一定的風(fēng)險——如果被發(fā)現(xiàn)，則嚴(yán)重懲罰，扣除一定的信用積分，在一段時間內(nèi)封鎖其店面或第三方支付平臺的賬號，并有可能接受罰款，其付出的總代價為D。如果消費者對商品的效用評價為X(一般Pl＜X＜Ph)，則一筆交易的博弈模型如下（圖1）。

當(dāng)賣家“誠實”經(jīng)營時，消費者從自身利益最大化的角度出發(fā)，將選擇“購買”。當(dāng)消費者“購買”時，賣家的選擇取決于其在不同策略下的期望收益。

如果（Pl+Z）＞（Ph-qD），賣家選擇“誠實”，此時該模型具有唯一納什均衡（購買，誠實）。

當(dāng)（Pl+Z）＜（Ph-qD）時，賣家選擇“欺詐”，此時消費者又選擇“不購買”，賣家又只能選擇“誠實”。因此該博弈模型不存在純策略納什均衡。對其求混合策略納什均衡。

假設(shè)消費者購買的概率為a，賣家誠信經(jīng)營的概率為b；賣家“欺詐”經(jīng)營時，被發(fā)現(xiàn)的概率為q。考慮一次交易（博弈）過程中，買賣雙方的期望收益。

對消費者而言，消費者在多大程度上會購買產(chǎn)品與下列因素有關(guān)：一是賣家經(jīng)營時所面臨的獎罰程度（D、Z）及欺詐經(jīng)營時被發(fā)現(xiàn)的概率q，二是不同策略下所設(shè)定的價格差額（Ph-Pl），并且與前者成正比，與后者成反比。這說明：隨著平臺運作的規(guī)范性的加強，當(dāng)賣家誠信經(jīng)營可以獲得豐厚回報，欺詐經(jīng)營必須付出慘重的代價；并且如果其欺詐經(jīng)營很容易被識別，則賣家不敢輕易冒險，這就使得他們必須循規(guī)蹈矩，誠信經(jīng)營，客觀描述商品屬性，合理定價。在這樣一種良性的市場狀態(tài)下，消費者更樂于在網(wǎng)上購買所需要的產(chǎn)品，其“購買”的概率就增加。反之，如果賣家偽裝商品屬性可以從中獲得高額差價，則其不正當(dāng)獲利豐厚，同時嚴(yán)重?fù)p害消費者利益，消費者更多地就拒絕了該產(chǎn)品，其“購買”的概率就降低。

對賣家而言，賣家的策略選擇與其欺詐經(jīng)營時的不正當(dāng)收益直接相關(guān)。如果誠實及欺詐經(jīng)營時設(shè)定的價格差額（Ph-Pl）越小，消費者的效用損失（Ph>X）越小，則其不正當(dāng)收益就越小，選擇“誠實”的概率就越大。這意味著賣家通過欺詐經(jīng)營額外獲得的利益并不可觀，因此沒有必要冒險。

結(jié)論

目前，我國電子商務(wù)市場正處于成長期，相應(yīng)的法律法規(guī)尚不完善。C2C市場上的交易多是一次性的，即使賣家欺詐經(jīng)營，也很難從法律條文的角度對其做出有力的規(guī)范。C2C電子商務(wù)平臺是交易過程中賣家的直接依托，作為交易過程中的一個第三方，其管理力度直接影響了賣家的信用。目前國內(nèi)主要的C2C電子商務(wù)平臺如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等均對其網(wǎng)上商店設(shè)立了相應(yīng)的管理規(guī)則。因此對于C2C市場的規(guī)范，本文考慮從平臺的角度給出幾點建議：

收取平臺的使用費和管理費，并在初期認(rèn)證時收取一定數(shù)額的保證金，以提高C2C電子商務(wù)的介入門檻。目前國內(nèi)的C2C電子商務(wù)平臺大部分都免費使用（如淘寶網(wǎng)），各大平臺為了招攬客戶，競相降低進(jìn)入門檻，這使得商家進(jìn)入市場付出的代價極低，很難保證其質(zhì)量。

加大獎罰力度。如果商家誠信經(jīng)營，則給其信用積分，積分累計到一定程度，將其升級，并仿效傳統(tǒng)市場，給其免費增加廣告位等。若其違法經(jīng)營被發(fā)現(xiàn)，則大量扣其積分，將信用等級降級，并在一定時間內(nèi)凍結(jié)其第三方支付賬戶，封鎖其店面，以示懲罰。

建立消費者對商家的信用評價體系，讓消費者通過對購物過程以及商品的評價等方式直接參與監(jiān)督，加大商家“欺詐”經(jīng)營時暴露的概率，使其不能任意妄為。

建立消費者保障計劃。如淘寶網(wǎng)推出的“消保計劃”，其中“先行賠付”是其中的基礎(chǔ)服務(wù)，其他諸如“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“虛擬產(chǎn)品閃電發(fā)貨”等，以保障網(wǎng)絡(luò)交易消費者的合法權(quán)益，進(jìn)一步確保消費者獲得高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購物體驗；同時引導(dǎo)賣家堅持誠信為本的經(jīng)商原則，讓“誠信的商人先富起來”成為一種硬規(guī)則。

參考文獻(xiàn)：

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