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近幾年，生存危機頻頻困擾中國企業(yè)界，三株、巨人、秦池、飛龍、太陽神等明星企業(yè)陷入困境的消息不絕于耳。用一些企業(yè)家的話來說，膽大就能賺錢、冒險就能勝算的時代結(jié)束了，如今的錢是越來越難賺了。也許有人會說，企業(yè)有病為何不找策劃人來診斷，前幾年不是流傳一個點子就能救活一個企業(yè)的故事嗎？應(yīng)當承認，今天企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的市場拓展不能再憑感覺摸著石頭過河了，的確需要細致的謀劃、系統(tǒng)的分析、戰(zhàn)略的部署，問題的關(guān)鍵是我們需要怎樣的策劃。記者就這個問題采訪了著名策劃人張錦力先生。

炒作為啥不管用了？

記者（以下簡稱記）：這幾年企業(yè)界一個普遍的感覺就是：策劃的效果越來越弱了。過去，只要想一兩個好點子搞促銷就立竿見影，現(xiàn)在任憑各路高手絞盡腦汁，消費者也不上鉤。不少企業(yè)家都感嘆，現(xiàn)在要從消費者的腰包里掏錢出來，可真是太難了！就連一些國內(nèi)頗有名氣的策劃人也承認，近兩年消費者的脈是越來越把不準了。這究竟是怎么回事呢？

張錦力（以下簡稱張）：問題的關(guān)鍵就在于今天的消費者比過去成熟了。前些年，老百姓剛剛接觸商品經(jīng)濟，在消費行為上表現(xiàn)得較幼稚，沒有經(jīng)驗，這樣就容易跟風(fēng)跑、趕時髦，買東西往往是憑一時沖動，而不是基于理性的、細致的分析。

在那樣的市場背景下，中國策劃界形成了一個觀點：營銷策劃的關(guān)鍵在于“麻醉消費者”?！奥樽硎切枰记?、需要水平的，能把消費者麻醉住，策劃就算成功了?！笔苓@個觀點的影響，有不少企業(yè)不重視質(zhì)量管理和服務(wù)保證，而是把精力花在宣傳上，靠當“標王”、搞公關(guān)什么的來制造轟動效應(yīng)。

而今天，消費者已經(jīng)越來越成熟和理智，他們已經(jīng)不會輕易上當了。所以，今天對于企業(yè)來說不在于該不該找點子，而在于找點子的出發(fā)點，是更加維系消費者，還是麻醉消費者。

記：好像現(xiàn)在消費者對策劃已經(jīng)形成了逆反心理。實事求是、平平淡淡、不溫不火的宣傳有人信，而隆重包裝、大肆炒作、著力渲染的卻往往適得其反。

張：的確，過頭的炒作往往反而對企業(yè)不利?！皩ふ倚∮挈c”活動就是一個極其典型的例子。兩年前，北京的各大媒體上登出了這樣一條消息：“緊急尋找小雨點”。其介紹文字是“小雨點，身高17.8厘米，戴著小紅帽，找到者有重獎……”云云。折騰半個月，“小雨點”終于被找到了，原來是一瓶飲料。要是在早幾年，“小雨點”通過這次公關(guān)活動絕對賣火了。而今，消費者對炒作的逆反心理導(dǎo)致誰也不買“小雨點”。這個本來創(chuàng)意很好的公關(guān)活動，卻在銷售上吃了炒作的苦頭?，F(xiàn)在真正能體現(xiàn)企業(yè)策劃水平的，應(yīng)該是用一種“潤物細無聲”的和風(fēng)細雨的方式，真正從心底說服和打動消費者。

記：不過策劃人也覺得自己挺委屈的，因為企業(yè)找到他們時，往往要的就是能在短期內(nèi)增加多少銷售額、提高多少利潤額的“點子”。這種急功近利、想靠走捷徑賺大錢的指導(dǎo)思想，使得策劃人也只能著眼于短期效益，于是炒作在所難免。

張：企業(yè)在占領(lǐng)開拓市場時，首先要端正自己的心態(tài)，要有腳踏實地、穩(wěn)步前進的信念，而絕不可以好大喜功、急躁冒進。企業(yè)的策劃也應(yīng)是幫助企業(yè)如何穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營、健康成長，而不是一步登天。

光靠“拍腦袋”成嗎？

記：現(xiàn)在很多專家對中國的策劃人有意見，認為他們出點子光靠“拍腦袋”，靈機一動就行了，這樣就談不上有多大科學(xué)性。而在國外做企劃咨詢卻不是這樣。調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、分析、綜合，各行業(yè)的專家各司其職，共同完成一個系統(tǒng)工程。而國內(nèi)的策劃人有點像江湖郎中，眼睛一瞄，給倆秘訣出倆絕招。有的“策劃大師”還直言，中國的靈感式策劃遠比國外同行高明，我們的點子是靠個人感覺，是無法復(fù)制的，別人是學(xué)不了的。

張：這位大師的說法未免太偏頗了。不過產(chǎn)生這種現(xiàn)象的確有其深刻的社會歷史淵源。我們中國自古就是一個詩意的國度，感性思維發(fā)達而理性思維欠缺。這一點可以用來解釋為什么歷史上出詩人文學(xué)家而科學(xué)家卻寥若晨星。這種不重視理性與科學(xué)的傳統(tǒng)至今仍有極強的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來給別人出點子，而不肯作實實在在的科學(xué)分析。人民大學(xué)工商管理學(xué)院一位教授這樣開玩笑說，國外的企劃咨詢公司就像一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過檢查、化驗、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情，會診過后才可以將病人推上手術(shù)臺。而今天我們國內(nèi)的某些策劃人就像“天下第一神醫(yī)”胡萬林，不管什么病人，只需瞇著眼睛看兩眼，再從旁邊的口袋里抓兩把芒硝就行了。

記：看來，不少策劃大師策劃的產(chǎn)品當年都轟動一時，最后往往曇花一現(xiàn)，問題就出在是否了解和尊重客觀實際、講不講科學(xué)。

張：拍拍腦袋、找找靈感前兩年還能管用，在目前這種競爭日趨激烈的市場條件下已經(jīng)行不通了。我們都必須老老實實地走到尊重知識、尊重科學(xué)的路子上來。

照搬教科書更害人

記：不少企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)意識到了這個問題，也開始去大專院校、專業(yè)廣告咨詢公司找人一招一式地做策劃了。廣東今日集團花了1200萬元人民幣，請美國麥肯錫咨詢公司做了一個整體策劃案，可以說是一個典型例子。但好多企業(yè)也反映，請專家來搞，消費者也調(diào)查了，競爭對手也分析了，市場趨勢也預(yù)測了，各種表格數(shù)據(jù)一大堆，但實際運行起來卻不太管用，效果似乎還不如請“大師”拍兩下腦袋那樣明顯。許多企業(yè)老總直犯嘀咕，難道科學(xué)還不如直覺嗎？難道上大醫(yī)院看病，還不如胡萬林抓兩把芒硝管用？

張：你說出了中國策劃業(yè)另一面的真實。的確，策劃需要科學(xué)理論指導(dǎo)。但教導(dǎo)式生搬硬套科學(xué)還不行，還有一個在實際中如何應(yīng)用的問題。就拿市場調(diào)查來說，國外的專業(yè)調(diào)查公司，對問卷的設(shè)計、調(diào)查對象的選擇、調(diào)查誤差的控制、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理、調(diào)查結(jié)論的取得都有一整套細致嚴格的操作過程，是一項極其復(fù)雜的工作，需要由極具市場經(jīng)驗的專業(yè)人士完成。而我們國內(nèi)有的大學(xué)老師或調(diào)查公司的人，自己沒有營銷經(jīng)驗，也沒做過產(chǎn)品營銷，只照著別人教科書上的項目列個清單，雇幾個大學(xué)生或民工上街找人填填表了事。這樣的調(diào)查往往給哪個企業(yè)都能用，并沒有針對性。另外，調(diào)查只是一個手段，更重要的是需要有經(jīng)驗的策劃人對結(jié)果的分析處理、競爭對手的研究、市場態(tài)勢的判斷、自身條件的把握、產(chǎn)品賣點的選擇、營銷過程的安排進行一系列的策劃過程。也就像醫(yī)院做完各項檢查，出來一套化驗單還不行，關(guān)鍵是要有經(jīng)驗的醫(yī)生根據(jù)各種單子，對病人做出診斷，并提出醫(yī)治辦法。而我們個別專家學(xué)者往往不接觸或不真正了解市場，僅憑幾本國外的教科書便開始照抄照搬，就像一名飽讀醫(yī)書卻沒有臨床經(jīng)驗的醫(yī)生，上手術(shù)臺對照書本給病人動手術(shù)，又怎么能不出問題呢？這樣的策劃，能有實際效果嗎？

中國策劃業(yè)需要理論與實際相結(jié)合

記：看來，中國的策劃業(yè)需要新的思路。只有考慮如何把科學(xué)的理論與企業(yè)的具體情況統(tǒng)一起來，才會有真正成功的策劃。

張：當前策劃業(yè)的狀態(tài)，打個不恰當?shù)谋确絹碚f，就好比二十年代中國大革命時期的那些單打獨斗占山為王的綠林好漢或一方軍閥，他們不相信理論，也不需要理論指導(dǎo)，只依靠個人的經(jīng)驗與直覺。而學(xué)院派策劃家們就常常難免生吞活剝書本上的知識和國外的經(jīng)驗，卻不知道如何與社會的具體實際相結(jié)合?，F(xiàn)在我們需要的是理論與實際相結(jié)合的策劃人，能夠“將馬克思列寧主義的普遍真理同中國的具體實踐結(jié)合起來，走自己的正確道路”。

我們強調(diào)科學(xué)理論，但不是說要排斥靈感。策劃是一項極富想象力、創(chuàng)造力的活動，沒有靈感也同樣不行。所以，問題的核心就在于如何實現(xiàn)嚴謹?shù)目茖W(xué)手段與大膽的創(chuàng)意設(shè)計的完美結(jié)合。

記：以上我們從觀念、手段、思維方法上，也就是從宏觀方面，分析了策劃的種種誤區(qū)和弊病，那么在微觀操作上又應(yīng)如何運用科學(xué)的策劃方法來解決企業(yè)的具體問題呢？特別是廣告和公關(guān)兩個基本問題。我們不妨繼續(xù)探討一下。

企業(yè)如何做廣告

記：前幾年，一個廣告只要能琢磨出一句好的廣告詞，能讓人記住，再有一定的播出量，這個廣告就能帶來銷售上的成功。然而在今天，許多企業(yè)的廣告，廣告詞想得很絕，播出量加大了，到大眾中搞廣告調(diào)查，雖然知名度不小，廣告詞大學(xué)都知道，可銷售上卻不見多大起色，這究竟是為什么呢？

張：應(yīng)當承認，一個廣告能不能讓人記住這是一個廣告能否成功的前提，改革開放后，廣告剛興起那陣子，許多人并不明白這個道理，做廣告不僅把自己產(chǎn)品的功能說個夠，而且廠長的姓名、電話也要打上，結(jié)果廣告沒有讓人記住，許多廣告費都打了水漂。這時，一些聰明的廣告人，接觸到了國外廣告教科書，明白了這個前提，苦心琢磨了一些廣告詞，例如：“長城電扇，電扇長城”，“活力28，沙市日化”，使人一下子記住了產(chǎn)品，擴大了產(chǎn)品知名度，結(jié)果銷售上一炮打響。然而，那是個產(chǎn)品并不豐富的時期，可以說產(chǎn)品有知名度就會有銷售額，一個人上商場買電扇，他的記憶里只有“長城”這個名字，當然他就會選“長城”電扇。然而，今天的情況不同，大家都琢磨出了好的廣告詞，一種類別的產(chǎn)品的牌子能讓人記住好幾種，洗衣粉有“活力28”，還有“奧妙”、“碧浪”、“熊貓”，商場里柜臺上的產(chǎn)品更是琳瑯滿目，到底該買哪一種呢？這時，有一定播出量的廣告就能勾起人們的購買欲，也就是說，產(chǎn)品光有知名度不等于就有銷售額。

記：照你這么說，一個產(chǎn)品光有知名度，能讓人記住還不行，那么用什么樣的方法才能刺激消費者的購買欲望呢？

張：今天，一個成功的廣告除了要能讓人記住之外，更重要的還必須具有說服力，在這方面寶潔的廣告為我們做出了最好的表率。我曾經(jīng)搞過一個大眾調(diào)查，對于海飛絲、潘婷、飄柔能夠記住其廣告詞的不到10%。可是90%以上的人一提起海飛絲馬上能說出“去頭皮屑”，提起潘婷說出“維他命原B5滋潤頭發(fā)”，提起飄柔說出“讓頭發(fā)更飄逸”。由此可見，寶潔的廣告突出的不是一句廣告詞，而是一個賣點。寶潔的廣告重點打的不是知名度、記憶率，而是說服消費者為什么要購買。

記：聽說美菱保鮮冰箱，保鮮賣點就是你挖出來的，你是不是在策劃過程中運用了找賣點、打說服力方法？

張：過去美菱冰箱也和其他冰箱一樣，突出的是一句廣告詞：中國人的生活，中國人的美菱。打的是知名度和記憶率。后來各冰箱廠都打出不同的牌子：海爾突出國際性，容聲高喊十年全國銷量第一，新飛則突出無氟和綠色。美菱請我去后，我首先請廠家接受不能光打知名度、記憶度，要突出賣點和說服力的觀念，然后，我們開始尋找產(chǎn)品最佳賣點。當時，產(chǎn)品技術(shù)人員給我介紹的功能點較多，大容積、省電、無氟、保鮮等十幾個技術(shù)優(yōu)點，最后，我覺得保鮮對消費者最有吸引力和說服力，就把這個點拎出來加以突出宣傳。

記：聽說，你曾在一次講座中說，藝術(shù)性廣告每年使企業(yè)的廣告費浪費幾十億，這句話具體含意是什么？

張：現(xiàn)在中國有一個非常奇怪的現(xiàn)象，廣告策劃、設(shè)計、制作主要是靠藝術(shù)性人才來完成的，大多數(shù)廣告人都由學(xué)美術(shù)、學(xué)裝潢、學(xué)編導(dǎo)、學(xué)音樂、學(xué)攝影等方面轉(zhuǎn)行過來的，這些人心中最崇尚的是藝術(shù)，現(xiàn)在為了賺錢不得已才干廣告，可是由于藝術(shù)情結(jié)作祟，他們又沒有市場經(jīng)驗，不懂得市場營銷，因此，總想在30秒的廣告片中實現(xiàn)一種藝術(shù)上的感覺。應(yīng)當承認，廣告是靠藝術(shù)來表現(xiàn)的，但廣告的本質(zhì)是賣商品，藝術(shù)只是其表現(xiàn)手段，而不應(yīng)成為其本身，如果廣告重點突出藝術(shù)性就是本末倒置。在國外，廣告都是由極富市場經(jīng)驗、搞過市場營銷的人創(chuàng)意策劃，有藝術(shù)才能的人才只負責怎樣把創(chuàng)意人員的策劃更好地用藝術(shù)手段表現(xiàn)出來。

記：聽說，你對明星做廣告也很有看法。

張：因為明星有吸引力，有自己的擁護者，因此請明星做廣告有時往往事半功倍。國外企業(yè)也常常用明星做廣告，但這里有個前提，并不是明星知名度高，廣告效果就好，對明星運用有個選擇問題，比如洗發(fā)水就常常用漂亮的女明星，而廚房用具往往用肥肥、汪明荃這樣的中年女性，鞋子用體育明星。而我們有的企業(yè)不是這樣，誰有名就請誰，如三元牛奶，一種早餐食品，用姜文合適嗎？難道他有名就能讓人喝牛奶嗎？還有，有爭議的人物不適合做廣告，比如麥當娜、羅德曼，找他們做廣告的企業(yè)不多，盡管他們知名度大。企業(yè)做廣告更多選中比較溫和的明星，比如喬丹。

記：你剛才說了做廣告應(yīng)該突出賣點，那么是不是找出一個功能點就可以做賣點？還有，是不是一個產(chǎn)品的最大優(yōu)點就可以做賣點呢？公務(wù)員之家版權(quán)所有

張：功能點并不等于賣點，一個產(chǎn)品的關(guān)鍵也不見得是賣點。所謂賣點，是一個產(chǎn)品最能吸引消費者、而其他產(chǎn)品的這方面又不如它的功能點，拿冰箱為例，有的企業(yè)突出的是靜，有的突出無氟，有的突出省電，有的突出多色彩，但這不是最吸引消費者的地方。冰箱放在客廳的多，噪音影響不是第一位；省電，冰箱并不費多少電；無氟，中國人的環(huán)保意識并不那么強。大家買冰箱并不是為了好看，應(yīng)該說冰箱的本質(zhì)是保質(zhì)，也就是東西放里面保存不會變壞。但人們有了閑暇時為什么還要去市場買菜，只有沒時間時才用冰箱里的食品呢？因為市場上剛買的菜新鮮，而冰箱保存的食品雖然不壞，但已經(jīng)打蔫不新鮮。如果一個冰箱在保質(zhì)的同時還能保鮮肯定會對消費者產(chǎn)生巨大吸引力。因此，保鮮比省電、無氟更具說服性，所以保鮮才是冰箱的新賣點。一個廣告策劃人水平的高低，就在于他能否在產(chǎn)品眾多的功能點中找出對消費者最有吸引力的賣點。

企業(yè)如何搞公關(guān)

記：上面談了廣告賣點。企業(yè)宣傳中還有一個很重要的組成部分就是公關(guān)活動。

張：80年代中期，很多企業(yè)認為所謂公關(guān)活動就是開新聞會。一些公關(guān)公司、公關(guān)人也不懂得策劃，他們的任務(wù)就是聯(lián)系人民大會堂，請上幾個人大、政協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)，再請來一批記者，搞個儀式，每個人發(fā)個紅包，拎上點材料，回去發(fā)個小豆腐塊。這時，公關(guān)人的角色不是策劃，而是媒婆，后來企業(yè)都發(fā)現(xiàn)這樣做錢沒少花，宣傳效果卻不怎么樣。正是迎合這種渴求，以王力為代表的一批公關(guān)策劃人誕生了，他們不滿足于說媒牽線，而是根據(jù)企業(yè)情況策劃一些企業(yè)公關(guān)活動，當時他們最主要的方法就是政治公關(guān)，即根據(jù)政治形勢，制造一些符合精神文明需求的活動，如鄭州“亞細亞”在二七紀念塔升旗，“天地裝飾”共產(chǎn)黨員掛牌上崗等。然后讓記者對這些公關(guān)活動進行炒作，進而達到推廣企業(yè)知名度的目的。應(yīng)該說在有知名度就有銷售額的時代，他們這種方法還是屢見成效的。但是今天，市場形勢與那個時期有了本質(zhì)的變化，已進入打賣點、打說服力的時代，消費者不會因為你搞升旗儀式，共產(chǎn)黨員掛牌上崗就買你的產(chǎn)品。

記：對你說的這一點我深有同感，目前很多搞公關(guān)策劃的仍沒跳出這個誤區(qū)，比如，飛黃、澳墾發(fā)射掛條幅，其手法都是通過一個活動突出企業(yè)知名度，最可笑的是當年金鷹集團花1300多萬元買大燈籠，新聞炒作后，大家倒是都記住了金鷹這個名字，可是連金鷹集團是干什么的都不知道，這樣打知名度，對于銷售有什么促進呢？

張：我認為，今天的企業(yè)公關(guān)活動中新聞宣傳同樣要突出賣點，比如日本西鐵城手表也曾經(jīng)在東京搞過一個很有名的公關(guān)活動——從飛機上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這個活動也很有新聞性，當時很多媒體都做了長篇報道。但人家的公關(guān)活動，不是僅僅為了打企業(yè)知名度，而是通過扔手表，讓消費者發(fā)現(xiàn)，飛機扔下來的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很準時，突出的是手表不怕震的賣點，然后通過新聞炒作，把這個賣點傳播出去。我想今后中國的企業(yè)要想在公關(guān)活動上有所建樹，關(guān)鍵在于如何在活動中巧妙地融進企業(yè)產(chǎn)品的賣