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本文作者：田蕓澤作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

公交移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)分析

（一）信息傳播的覆蓋面大

數(shù)字移動(dòng)電視安裝在公交車上，數(shù)以萬計(jì)的乘客自然就成了信息接收者。有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)中型城市公交車輛達(dá)2000~5000輛，流動(dòng)人口不下300萬人次。而上海東方明珠移動(dòng)電視作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)電視頻道，每天都會(huì)有350多萬人次以上的公交乘客通過裝載于6000多輛公交車上的移動(dòng)電視集中收看節(jié)目。這些乘客是乘車時(shí)臨時(shí)聚集并隨著車輛行駛而不斷移動(dòng)，其內(nèi)部人員來自社會(huì)各行各業(yè)，彼此的收看習(xí)慣存在差異。但即便這些乘客不全部關(guān)注移動(dòng)電視節(jié)目，收視率也是相當(dāng)可觀的。南京廣播電視臺(tái)電視播出部主任、研究員級(jí)高工金劍估算說，南京地鐵一號(hào)線的人流量將達(dá)到40萬人次，如果每15分鐘播一條廣告，即使有1/4的人看到，就有十萬人次，而南京市的人口為400萬人，收視率就有2.5個(gè)百分點(diǎn)了。這樣的收視率若是放在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，那是相當(dāng)可觀的。此外，由于受公交車這一特殊載體影響，公交移動(dòng)電視節(jié)目可以在一段時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播放。加之乘客具有流動(dòng)性，信息的覆蓋量也被進(jìn)一步擴(kuò)大?！靶畔㈤L(zhǎng)了腳，跟著乘客跑”，公交移動(dòng)電視使電視走出了房間，將影響力擴(kuò)展到了傳統(tǒng)電視所無法涉及的新領(lǐng)域。

（二）傳播具有強(qiáng)制性

這種強(qiáng)制性可以從兩方面來理解。一方面由于公交車是一個(gè)相對(duì)封閉的空間，乘客乘車時(shí)，不論其是否愿意接收移動(dòng)電視上的信息，這些信息都客觀存在著。比方觀眾即使看不到圖像，也不可避免地接受到電視節(jié)目聲音所傳遞出的信息。另一方面，這種強(qiáng)制性是基于以這樣一種假設(shè)：人們?cè)跓o聊時(shí)總希望看點(diǎn)什么，聽點(diǎn)什么。國(guó)內(nèi)知名投資人、漢理資本董事長(zhǎng)錢學(xué)峰博士有過這么一段有趣的描述：“放眼看看大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關(guān)。由于無聊無所不在，所以還有人奔向無聊產(chǎn)業(yè)并取得成功，例如，分眾傳媒，它首先抓住人們離家之后要去往的各種地點(diǎn)，例如Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會(huì)所、劇院等等，抓住了人們等候的時(shí)間，等電梯、等食物、等開場(chǎng)、等結(jié)賬乃至等飛機(jī)、等磁懸浮列車，抓住人們?cè)诟鞣N地方短暫的無聊，掠奪他們的注意力換成錢?！闭焦怀丝偷倪@種短暫性的無聊加上媒介的強(qiáng)制性，使得乘客別無選擇的被公交移動(dòng)電視所俘獲。

（三）節(jié)目類型豐富，資訊利用率高

由于公交移動(dòng)電視受眾存在分散性、臨時(shí)性、流動(dòng)性的特點(diǎn)，因此各省市在節(jié)目編排時(shí)，多注重內(nèi)容的豐富性，盡量滿足不同職業(yè)，不同年齡的受眾要求，內(nèi)容主要以新聞短消息、資訊、財(cái)經(jīng)及娛樂節(jié)目為主。其中，公交移動(dòng)電視的信息傳播以“短、頻、快”為顯著特點(diǎn)。追求用最短的時(shí)間傳遞最及時(shí)的信息，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高頻率播出，使資訊的利用率達(dá)到最大化。以《城市生活》頻道為例，《城市生活》頻道是由山西大眾移動(dòng)電視自辦、針對(duì)公交車移動(dòng)電視受眾群體創(chuàng)辦的專業(yè)性頻道，每天播出18小時(shí)。該頻道涉及太原市2040余輛裝有車載移動(dòng)電視的公交車，日乘客流量為百萬人次以上。目前，《城市生活》頻道節(jié)目主要包括資訊類、新聞?lì)悺Ⅲw育類、法制類、娛樂類等。其中，《城市新聞》是大眾移動(dòng)電視全力打造的一檔自制資訊類節(jié)目，每天共八期，每期三分鐘。旨在整合包括全國(guó)、全省、全市最大量的新聞資源，遴選具有時(shí)效性、重要性、新鮮性和接近性的國(guó)際、國(guó)內(nèi)、本省、法制、體育、財(cái)經(jīng)新聞。提倡去粗取精，刪繁就簡(jiǎn)，通過高頻率的密集播出，讓觀眾能夠獲知錯(cuò)過的新聞內(nèi)容，以最快捷的方式了解天下大事。

公交移動(dòng)電視的發(fā)展瓶頸

（一）信號(hào)穩(wěn)定性較差，技術(shù)設(shè)備需進(jìn)一步完善

公交移動(dòng)電視技術(shù)本身還不夠成熟，盡管移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的前景樂觀，但其仍面臨著許多技術(shù)問題。比如車輛在突然啟動(dòng)或行駛轉(zhuǎn)彎時(shí)會(huì)出現(xiàn)畫面抖動(dòng)的情況；當(dāng)經(jīng)過樓群、高架橋或隧道時(shí)，用于建筑物阻擋等原因電視會(huì)突然信號(hào)中斷，造成一段時(shí)間的收視空白或畫面出現(xiàn)馬賽克、聲話不同步等問題。另一方面，由于移動(dòng)電視的聲音通道與報(bào)站器共用一個(gè)音響，所以當(dāng)車輛需要報(bào)站時(shí)，電視的聲音就會(huì)被掩蓋，加之公交車報(bào)站頻率高且不可避免，所以觀眾經(jīng)常遇到“只見畫面不聞其聲”的困境，原本欣賞電視的雅致被隨之打破，電視的傳播效果大打折扣。有人從對(duì)深圳203路公交車上的電視故障率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)連續(xù)兩周的觀察記錄，203路公交車在離站加速的時(shí)候，畫面出現(xiàn)馬賽克和暫時(shí)性定格等故障問題就達(dá)60%以上。

（二）乘車環(huán)境混亂造成受眾的接受率大幅降低

收視環(huán)境差，外界干擾大，噪音多，車輛本身的馬達(dá)聲、受眾的交談聲等等都是對(duì)電視節(jié)目聲音的干擾，另外，街景的吸引、受眾的密集程度、乘客的隨時(shí)移動(dòng)、稍小的移動(dòng)電視屏幕，都影響了圖像的觀看效果?；靵y的乘車環(huán)境使得節(jié)目的實(shí)際到達(dá)率大幅降低。筆者對(duì)太原610路公交車進(jìn)行了始發(fā)站勝利橋東（北）站到終點(diǎn)站高新開發(fā)區(qū)站的全程跟蹤記錄。因?yàn)?10路是雙層公交車，所以共安裝兩臺(tái)移動(dòng)電視。其中一臺(tái)在車身一層司機(jī)身后，另一臺(tái)在二層最前方。據(jù)觀察可以得出以下結(jié)論：第一，在上下班高峰擁堵的車廂里，平均每個(gè)電視屏幕前能夠收看到節(jié)目的人不超過八個(gè)。第二，只有在車上每層乘客不超過十人時(shí)，移動(dòng)電視的聲音才可以基本到達(dá)順利每一位乘客。第三，只有當(dāng)乘客都坐在座位上時(shí)才可以看清電視播放的內(nèi)容等等?？梢姵塑嚟h(huán)境的混亂使得移動(dòng)電視的傳播效果并不如理論上所說的那樣理想。

（三）節(jié)目編排與制作存在問題

由于公交移動(dòng)電視的媒介特性，因而它的優(yōu)勢(shì)是節(jié)目可以在固定時(shí)段進(jìn)行高頻率重復(fù)播出，以此來培養(yǎng)手中的收視期待和收視習(xí)慣。但現(xiàn)實(shí)情況是，對(duì)于那些每天在固定時(shí)間乘坐某次公交車的乘客而言，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)收看同樣的節(jié)目和廣告片，會(huì)造成乘客的視覺聽覺疲勞。如果節(jié)目和廣告片的制作質(zhì)量低下，內(nèi)容粗俗，也更容易引起觀眾的厭惡感。如《城市新聞》欄目中，主持人的主持樣態(tài)單一，沒有即興發(fā)揮的空間，看著略顯嚴(yán)肅和乏味，不容易吸引觀眾。

（四）未來發(fā)展缺乏理論指導(dǎo)

與近年來移動(dòng)電視迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)相比，理論界對(duì)移動(dòng)電視媒體的研究程度就明顯不夠了。從已有的資料來看，重要集中在“大眾媒體的分眾化研究”，而且其中多是表層的感性研究，缺乏理性的定量研究。與傳統(tǒng)電視相比，公交移動(dòng)電視沒有經(jīng)歷時(shí)間的洗禮，而是隨著移動(dòng)電視這股浪潮快速發(fā)展起來的，本身就是“摸著石頭過河”。雖然短時(shí)間內(nèi)獲得了一定的關(guān)注度，但目前仍有許多問題困擾著業(yè)內(nèi)人士，如包括公交移動(dòng)電視在內(nèi)的移動(dòng)電視未來的發(fā)展趨勢(shì)如何，公交移動(dòng)電視的目標(biāo)受眾生活形態(tài)如何等等。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如不盡快對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行全面總結(jié)和深入研究，公交移動(dòng)電視的生命力還有多久實(shí)在令人擔(dān)心。

公交移動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)對(duì)策

（一）明確定位

公交移動(dòng)電視作為傳統(tǒng)電視在新媒體中的延伸，既具有傳統(tǒng)電視的特性，又具有戶外移動(dòng)特征，因而公交移動(dòng)電視具有明顯的地域性，在一定程度上可以看做是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)城市頻道。城市頻道就要求內(nèi)容應(yīng)貼近當(dāng)?shù)匕傩盏纳?。由于公交移?dòng)電視的受眾具有不確定性且連續(xù)性薄弱，所以傳統(tǒng)電視提高收視率的法寶———電視連續(xù)劇并不適合于移動(dòng)電視。這就更需要節(jié)目?jī)?nèi)容要緊跟時(shí)代脈搏，且節(jié)目制作單位要具有可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新能力。綜合以上特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，目前公交移動(dòng)電視的定位應(yīng)該是具有強(qiáng)烈貼近性且有實(shí)力雄厚的傳媒機(jī)構(gòu)。

（二）提高節(jié)目編排與節(jié)目質(zhì)量

“內(nèi)容為王”，這句原本被紙質(zhì)媒體奉為經(jīng)典的名言同樣可以被公交移動(dòng)電視節(jié)目制作拿來借鑒。移動(dòng)電視想要發(fā)展，就得在節(jié)目?jī)?nèi)容上下功夫。首先，公交移動(dòng)電視節(jié)目必須保證有足夠的信息和資訊，為市民提供豐富新聞、生活常識(shí)、公益宣傳等服務(wù)內(nèi)容。由于移動(dòng)電視媒體具有社會(huì)公益型產(chǎn)業(yè)的特性，所以在遇到緊急事件、特殊事件的時(shí)候，移動(dòng)電視要發(fā)揮其宣傳平臺(tái)的作用。例如2008年底，山西移動(dòng)電視、北京移動(dòng)電視、重慶移動(dòng)電視等30多家移動(dòng)電視公司被批準(zhǔn)加入“中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)交通宣傳委員會(huì)”，成為正式會(huì)員。參與播出了《奧運(yùn)福娃漫游記》、《全國(guó)移動(dòng)電視09年賀歲片》、《全國(guó)移動(dòng)電視5.12紀(jì)念片》等全國(guó)聯(lián)播節(jié)目，取得了良好的宣傳效果。其次，由于移動(dòng)電視傳播的地域性較強(qiáng)，因此在節(jié)目?jī)?nèi)容上應(yīng)加大對(duì)本土資源的開發(fā)和利用。可以播放一些人們喜聞樂見的本地民間曲藝節(jié)目，這樣既向來此游玩的旅客介紹當(dāng)?shù)氐奶厣兔耖g傳統(tǒng)，也提升城市文化水平和知名度。如山西電視臺(tái)的《老西諞吧》、《醋溜故事》等發(fā)言節(jié)目深受觀眾喜愛，公交移動(dòng)電視便可以嘗試將其引入。此外，公交車載電視還可以進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)目與受眾的互動(dòng)。比如回復(fù)短信參與節(jié)目討論，發(fā)表個(gè)人獨(dú)到見解，節(jié)目中設(shè)置專門的“短信墻”來顯示觀眾的觀點(diǎn)。公交移動(dòng)電視也可以在電視購(gòu)物的基礎(chǔ)上，讓觀眾通過互動(dòng)獲取優(yōu)惠券，了解更多產(chǎn)品信息，或撥打熱線可以直接訂購(gòu)。這種互動(dòng)形式適用于商場(chǎng)廣告和餐飲廣告，有助于促進(jìn)短期銷量，成功舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，效果明顯。加入諸如此類的互動(dòng)環(huán)節(jié)想必觀眾的積極性會(huì)更高，傳播效果也更好。而在節(jié)目編排上，節(jié)目的比例應(yīng)該科學(xué)分配，并及時(shí)根據(jù)受眾的分眾化來調(diào)整變更。例如清晨公共交通工具的乘客主要以上班族和學(xué)生為主，而且人流量大，車廂擁擠，所以移動(dòng)電視可以播放以口播為主的訊息、新聞資訊類節(jié)目。而傍晚勞累了一天的人們渴望得到休息和放松，移動(dòng)電視節(jié)目則可以相對(duì)播放輕松、搞笑或音樂節(jié)目來舒緩一天的疲憊。

（三）采用人性化的措施來提高收視效果

前文談到，混亂的乘車環(huán)境會(huì)使收視效果大打折扣。所以為把損害率降到最低，可以通過一些人性化的手段來進(jìn)行規(guī)避。如可以把移動(dòng)電視的安裝位置由原先的司機(jī)后方移動(dòng)到車體兩側(cè)，也就是音響附近，這樣人們就能一定程度上避免因人身遮擋而造成的畫面中斷。此外，還可以給公交車上配備無線耳機(jī)，供人們自愿使用。這樣既尊重了乘客的利益，也避免了噪音，更有利于營(yíng)造文明和諧的乘車環(huán)境。

（四）移動(dòng)電視相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)亟待出臺(tái)

新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與相關(guān)法律法規(guī)的健全完善程度有密切的關(guān)系。目前由于移動(dòng)電視國(guó)家相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚在制定，嚴(yán)重束縛了移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，使安裝移動(dòng)電視面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)電視媒體具有分散性的特點(diǎn)，進(jìn)入門檻相對(duì)比較低，只要具備一定的資金支持和社會(huì)關(guān)系就可以創(chuàng)造全新的“移動(dòng)電視媒體”。而也正因?yàn)檫@樣，目前這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于無序狀態(tài)，操作也還不是很規(guī)范。稍有不慎，就有可能“觸紅線”，撞上政府的禁令。另外，移動(dòng)電視媒體的開發(fā)、制作、、管理都希望有一整套健全的制度去規(guī)范。因而，現(xiàn)在迫切需要出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，保證分眾媒介產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展。總之，移動(dòng)電視作為一種新銳媒體，有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景，但是如何市場(chǎng)化運(yùn)作，建立產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長(zhǎng)的路要走，但我們堅(jiān)信移動(dòng)電視的未來會(huì)更加美好。