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一、營銷道德問題的提出

隨著社會生產力及市場經濟的發(fā)展,企業(yè)為社會及廣大消費者提供日益豐富的產品,為社會作出日益巨大的貢獻。同時,某些企業(yè)為追逐利潤最大化,嚴重損害廣大消費者及社會的利益,違背法律與道德原則。因此,需要從理論上探究及從實踐中解決企業(yè)怎樣才能遵循法律與道德標準履行社會責任。企業(yè)倫理及營銷道德對于我國學術界及企業(yè)界仍是個新的理論與實踐問題。在舊計劃經濟體制下,企業(yè)是國家的行政附屬物,執(zhí)行的是社會和政治的生產職能,政治倫理替代了一切倫理原則。隨著計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的過渡,企業(yè)逐漸轉變?yōu)楠毩⒆灾?、自負盈虧的商品經營主體,企業(yè)的經營活動同市場日益密不可分。政府調控機制與企業(yè)經營機制的改革,大大地煥發(fā)了企業(yè)的經營積極性,提高了企業(yè)的經濟效益和社會效益。同時,有些企業(yè)為了片面追逐利潤最大化,置廣大消費者及社會利益于不顧,表現(xiàn)了嚴重的違法及違德的經營行為。諸如在市場上生產和銷售假冒偽劣產品;采取不正當?shù)膬r格手段牟取暴利;制作及播送虛假廣告;誘惑及強迫消費者購置等。因此,重視研究企業(yè)倫理與營銷道德已提到理論界與企業(yè)界的重要議事日程。然而,迄今,我國學術界雖然對商業(yè)倫理作了較廣泛的研究,但對營銷道德的研究則剛起步。眾多企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄,制定營銷道德標準的企業(yè)為數(shù)很少,因而,深入開展對營銷道德的研究對提高企業(yè)營銷道德水準具有重要的意義。

二、企業(yè)營銷道德狀況

我們通過采用問卷調查,面對面調查,開座談會等調研形式,對部分企業(yè)領導者及營銷人員,對政府職能部門的干部調查了有關營銷道德狀況及其影響因素。雖然所獲資料只局限于部分企業(yè),不能概括全國企業(yè)營銷道德狀況,但其中至少反映了目前存在的違背營銷道德的共同問題。

通過調研,我們發(fā)現(xiàn),不少企業(yè),尤其是著名的大企業(yè)的營銷道德水準較高,它們以用戶需求為中心和出發(fā)點開展營銷活動,如為用戶提供高質量的產品,實行優(yōu)質的售后服務;重視企業(yè)形象設計及企業(yè)文化建設;重視職工素質的培養(yǎng)及發(fā)揚職工主人翁精神;強調領導者的奉獻精神及嚴以律己精神等。例如,某商場提出“顧客需求就是我們的追求”的服務宗旨。舉辦各種社會活動宣傳和表彰職工的先進事跡。弘揚本企業(yè)的優(yōu)秀文化。又如某鋼硅片廠既重視通過抓規(guī)章制度與勞動紀律來規(guī)范職工的經營行為,又重視企業(yè)形象設計,曾多次組織職工對企業(yè)形象及企業(yè)文化的大討論,并對企業(yè)形象、管理形象、產品形象及職工形象進行了定位,從而使企業(yè)文化融于廣大職工的經營行為中。再如某汽車公司明確地塑造了其企業(yè)文化為“忠誠、務實、拼搏、創(chuàng)新”。他們重視對職工人才的選拔和培養(yǎng),所招聘的職工要具有較高學歷,職工進廠后需要進行短期培訓。他們狠抓質量管理,如油漆班工人對汽車外殼進行油漆,因擔心脫帽子時頭發(fā)掉進油漆而影響外殼的質量,在班長帶動下,全班工人剃了光頭,這是“用戶至上”的經營理念在職工中生根的生動體現(xiàn)。

可見,我國已有不少企業(yè)開始重視營銷道德建設,以法律和道德來規(guī)范企業(yè)的經營行為,并創(chuàng)造了良好的經濟效益與社會效益,這是我國企業(yè)經營的主流及發(fā)展方向。但必須指出,至今我國仍有不少企業(yè)尚未重視營銷道德建設,其中有些企業(yè)嚴重違背法律與道德。主要表現(xiàn)在:在產品方面,生產和銷售假冒偽劣產品,如銷售劣質的“一日鞋”、使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農民顆粒不收的假種子、冒充名牌商標銷售的煙、酒和冒充名牌礦泉水銷售的自來水;產品包裝信息不真實,如產品分量,構成成份,生產日期及產品有效期虛假;無售后服務或者雖承諾了售后服務但不兌現(xiàn)。

在價格方面,采用掠奪性價格、欺詐性價格、壟斷價格等價格形式,這是目前我國市場上較為突出的違法與違德的價格行為。掠奪性價格主要是產品銷售價格遠高于產品成本,高達10倍以上。諸如以幾十元成本的服裝按千元以上價格銷售,以十幾元成本的保健品按一百多元銷售。欺詐性價格主要是以虛假方式招徠顧客,如以虛假的清倉價、甩賣價、最低價、折扣價的名義來誘騙顧客購買。壟斷價格主要表現(xiàn)目前有些行業(yè)為了阻止市場價格下降而實行行業(yè)價格共謀,共同制定行業(yè)價格,要求同行業(yè)的所有企業(yè)按此協(xié)議價銷售產品。

在促銷方面,設計與播送虛假廣告、誤導性廣告及內容與形式不健康的廣告,或操縱及強迫顧客購買,在推銷中實行賄賂,如送禮、拿回扣等。此外,濫用有獎銷售招徠顧客,有的企業(yè)違反政府對有獎銷售最高金額5000元的規(guī)定,為了推銷其積壓滯銷的產品,不惜以重金刺激消費者購買,如購某物抽獎可贈送一套房子,或一部桑塔那汽車,或到國外旅游等。有的企業(yè)虛設有獎銷售欺騙顧客,如大獎有意不投放,有的設獎不兌現(xiàn),名曰獎一部小汽車,實則只獎一個小汽車模型玩具。

在分銷方面,違法與違德的主要表現(xiàn)是生產者與中間商不履行雙方簽訂的經營合同,或生產者不按期供貨,或不如數(shù)供貨給中間商;或中間商不按期付款給生產者,或生產者和中間商相互推諉售后服務的責任等。

通過調研,我們還發(fā)現(xiàn),目前違背營銷道德的企業(yè),大多分布于服裝、食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)。這些行業(yè)生產的產品同廣大居民的生活息息相關,因而,其違法與違德行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害,激起了廣大消費者的憤怒和譴責,受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影響企業(yè)營銷道德水準高低的因素

通過調研,我們發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)營銷道德水準的高低有多種因素,但可概括為兩大因素即外部因素與內部因素。

外部因素主要有市場因素,文化因素及政府因素。市場因素是指在一定社會經濟發(fā)展水平條件下,市場體系與市場機制發(fā)育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時,公平競爭與誠信原則獲得充分發(fā)展。當市場趨勢越呈現(xiàn)出供大于求的格局,市場競爭越激烈,企業(yè)在競爭中的行為越是受到其他企業(yè)和消費者的監(jiān)督和制約,市場因素的優(yōu)化,為企業(yè)營銷道德的建設提供良好的市場環(huán)境。反之,如果市場體系與市場機制不健全,等價交換與公平競爭原則則被扭曲。當市場趨勢呈現(xiàn)出供不應求的格局,企業(yè)產品不愁銷路,市場缺乏競爭,這種劣質的市場因素必將驅使某些企業(yè)憑借其對某些產品的壟斷地位,采用某些非經濟手段參與市場競爭,而很少考慮社會及消費者的利益。

文化因素是制約企業(yè)營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展,受到社會文化的制約和影響。每個國家的文化構成又是復雜的,既存在為全體社會成員所共有的核心文化,又存在不同價值觀念和風俗習慣的亞文化。此外,還存在囿于各國經濟交流而產生的交叉文化。例如,我國除了以社會主義文化作為主流文化外,還存在西方資產階級文化及歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化,這些文化交融一起,對企業(yè)經營哲學及企業(yè)文化產生復雜的影響。有的企業(yè)領導素質高,能識別和區(qū)分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化,自覺抵制腐朽文化對企業(yè)的侵蝕,吸納優(yōu)秀的社會文化,塑造企業(yè)優(yōu)秀文化,提高企業(yè)營銷道德水準。反之,有些企業(yè)領導者不能識別優(yōu)劣文化,有甚者,吸納劣質文化而影響企業(yè)營銷道德的規(guī)范。

政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調控體系是否健全,政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度。如果政府立法完善,執(zhí)法機構健全及執(zhí)法嚴,這對企業(yè)將形成一種強制性的壓力,使企業(yè)感到,如果不按市場法則及政府立法從事經營活動,必然遭到市場規(guī)律與政府法律制裁。反之,政府立法不健全,執(zhí)法不嚴,必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機。如果地方政府對企業(yè)非法與非道德行為采取嚴肅的態(tài)度,即從批評、處罰到法律制裁,這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之,如果地方政府對本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護態(tài)度,這必然會加劇及擴大本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

如果說外部因素是決定企業(yè)營銷道德水準高低的前提條件,內部因素則是決定性條件。內部因素眾多,這里主要分析領導者的經營哲學,企業(yè)文化及企業(yè)職工素質。

企業(yè)領導者個人哲學對營銷決策的道德水準起決定作用。這是由于企業(yè)領導者是企業(yè)的法人代表,企業(yè)經營決策往往由領導者作出。他們不僅具有最高經營決策權,而且肩負著企業(yè)發(fā)展和不斷改善職工生活與承擔各種社會責任;企業(yè)領導者是企業(yè)的人格化,企業(yè)的頭腦和心靈,其個人哲學必然融入企業(yè)經營決策的制定與實施中。如果領導者具有正確的經營哲學,在制定營銷決策中,才能既考慮企業(yè)的利潤目標,又考慮消費者及社會的利益,而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之,如果企業(yè)領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益,營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷道德的重要內部因素。企業(yè)文化是企業(yè)處在一定社會文化背景下,在長期生產經營過程中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、道德標準、企業(yè)傳統(tǒng)、風格習慣、企業(yè)經營哲學及經營戰(zhàn)略等。企業(yè)文化內容很寬泛,包括企業(yè)經營哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)制度及企業(yè)道德等。企業(yè)文化對營銷道德水平的影響表現(xiàn)為:首先它制約著營銷決策的動機。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀,而企業(yè)價值觀引導著企業(yè)的經營行為,規(guī)定著企業(yè)領導者及廣大職工的決策動機;其次,企業(yè)文化規(guī)范著營銷決策的內容,如企業(yè)文化中的企業(yè)目標為企業(yè)營銷決策指明了發(fā)展方向。企業(yè)文化中的規(guī)章制度對企業(yè)主體行為進行強制性規(guī)范,使營銷決策更加合理化、科學化及道德化;此外,企業(yè)文化的凝聚功能有利于營銷決策的實施。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力,即通過企業(yè)文化所塑造的共同價值、共同意識,把全體職工凝聚一起,對實現(xiàn)企業(yè)目標,提高營銷道德水平起重要作用。

企業(yè)職工素質的高低深刻地影響企業(yè)營銷道德水準。調查表明,企業(yè)職工的文化、業(yè)務及思想素質高低同企業(yè)營銷道德水準呈正相關的關系。當企業(yè)職工文化水平高,有正確的義利觀,有較強的業(yè)務能力時,對企業(yè)經營決策的制定和實施會產生積極的影響,有利于營銷道德標準的提高,反之,便會產生消極的影響,并促使營銷道德處于較低水平,甚至出現(xiàn)違德的局面。

四、幾點結論

從上述可見,要提高我國企業(yè)營銷道德水準,必須不斷完善外部因素與內部環(huán)境。

1.加速發(fā)展社會主義市場經濟,使我國的買方市場建立在高度發(fā)展生產力基礎上,使市場體系與市場機制更加完善,以便為企業(yè)營銷道德水準的不斷提高,創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

2.不斷完善立法及嚴格執(zhí)法制度,協(xié)調好各執(zhí)法部門的職能關系,為企業(yè)制定及實施道德性營銷決策提供良好的法律環(huán)境。

3.將市場機制引入企業(yè)經營活動,對企業(yè)領導者實行招聘制,擇優(yōu)聘用。建立與健全對干部的管理和監(jiān)督機制,促使領導者具有較高的綜合素質及正確經營哲學。廣大職工實行合同制、競爭上崗、定期培訓,不斷提高職工的綜合素質,為不斷提高企業(yè)營銷道德水準創(chuàng)造優(yōu)化的內部因素。

4.企業(yè)要重視塑造企業(yè)文化,建立道德辦公室或道德咨詢機構,制定企業(yè)職工道德手冊及營銷道德標準,以推動企業(yè)營銷道德風尚的形成和發(fā)展。