負(fù)面信息企業(yè)品牌論文
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一、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出
根據(jù)媒體關(guān)注理論，企業(yè)的負(fù)面信息更容易引起媒體的關(guān)注，傳播速度也更快、時間也更為持久。然而，隨著人們接觸負(fù)面信息在量上的不斷增加，此類信息對人們刺激的敏感性會逐步下降，社會大眾在接觸企業(yè)的負(fù)面信息時，首先會考慮這個信息是否真實可靠?如果公眾認(rèn)為企業(yè)負(fù)面信息的可靠性越強，其企業(yè)負(fù)面信息的感知風(fēng)險也就越高。據(jù)此，得到假設(shè)1:龍頭企業(yè)負(fù)面信息的可靠性正向影響顧客的感知風(fēng)險。
(二)負(fù)面信息的強度
負(fù)面信息的強度是指社會公眾對負(fù)面信息中所包含的可能帶來負(fù)面影響程度的主觀評價。Robbennolt認(rèn)為，企業(yè)負(fù)面信息中所透露的負(fù)面影響程度的大小會影響顧客對焦點企業(yè)的風(fēng)險感知，負(fù)面影響程度越小，顧客對負(fù)面信息的感知風(fēng)險就越小;負(fù)面影響程度越大，尤其是可能造成顧客生理或心理上的傷害時，感知風(fēng)險就越大。負(fù)面信息中所隱含的影響對象也會影響顧客的風(fēng)險感知，如可能會對兒童、女性或是老人產(chǎn)生不良影響，顧客的感知風(fēng)險更強。故企業(yè)負(fù)面信息的強度越高，顧客感知風(fēng)險就越強。據(jù)此，得到假設(shè)2:龍頭企業(yè)負(fù)面信息的強度正向影響顧客的感知風(fēng)險。
(三)負(fù)面信息的廣度根據(jù)信息的可接近性
可診斷性模型，新接觸、反復(fù)接觸的信息在顧客的記憶中更容易被提取，可接近程度越高，顧客的感知風(fēng)險就越強;從信息的可診斷性來看，當(dāng)企業(yè)的負(fù)面信息被廣為傳播時，顧客會從不同的渠道獲取這些信息，由于這些來自不同渠道的信息關(guān)聯(lián)程度很高，顧客會利用這些不同來源的信息進(jìn)行相互驗證，故這些信息的可診斷性更強，顧客的感知風(fēng)險也就會更高。因此，當(dāng)龍頭企業(yè)負(fù)面信息傳播的廣度越大，信息的可接近性和可診斷性就越強，顧客的感知風(fēng)險也越高。據(jù)此，得到假設(shè)3:龍頭企業(yè)負(fù)面信息的廣度正向影響顧客的感知風(fēng)險。
(四)感知風(fēng)險和品牌資產(chǎn)
先前的研究表明，企業(yè)負(fù)面信息的傳播會形成感知風(fēng)險。通常情況下感知風(fēng)險包括績效風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、生理風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險等，但在企業(yè)負(fù)面信息傳播的研究中重點關(guān)注的是心理風(fēng)險，即顧客感知風(fēng)險。由于顧客感知風(fēng)險可能會影響一系列的因素，如感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、購買意愿等，能在較大程度上概括這些因素的重要變量之一就是品牌資產(chǎn)，故本研究以企業(yè)品牌資產(chǎn)作為因變量。在已有關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客感知風(fēng)險是影響品牌資產(chǎn)的重要變量，方正和楊洋等也認(rèn)為在產(chǎn)品傷害危機中，感知風(fēng)險在企業(yè)應(yīng)對策略等前因變量對品牌資產(chǎn)的影響中起到中介作用。據(jù)此，得到假設(shè)4:在龍頭企業(yè)負(fù)面信息的傳播中，顧客感知風(fēng)險越強，對企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)向影響就越大。
(五)關(guān)系品質(zhì)
關(guān)系品質(zhì)是指企業(yè)與顧客關(guān)系的總體強度，以及企業(yè)滿足顧客需求及期望的程度。在企業(yè)危機管理的研究中，關(guān)系品質(zhì)是影響顧客感知風(fēng)險的重要因素，良好的關(guān)系品質(zhì)意味著顧客對企業(yè)持有積極的態(tài)度。危機發(fā)生后，先前態(tài)度會影響顧客對所接觸負(fù)面信息的處理，一致性的信息會被賦予更大的權(quán)重，會比不一致的信息具有更強的說服力。李國峰與鄒鵬等認(rèn)為，關(guān)系品質(zhì)在企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件時能對顧客的認(rèn)知產(chǎn)生緩沖作用，關(guān)系品質(zhì)越高的顧客，就越能維持對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。據(jù)此，得到假設(shè)5:關(guān)系品質(zhì)在龍頭企業(yè)負(fù)面信息對顧客感知風(fēng)險的影響中起到調(diào)節(jié)作用，高關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險較小，而低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險較大。
二、研究設(shè)計及變量測量
(一)研究情景選擇
根據(jù)新浪關(guān)于金龍魚玉米油事件的報道進(jìn)行相應(yīng)改編形成情景描述:“2012年1月7日，國內(nèi)某門戶網(wǎng)站報道了一則關(guān)于金龍魚1批玉米油在某省被檢測不合格的新聞。報道稱，1批5升裝金龍魚玉米油被檢出色澤和煙點不合格，事發(fā)地工商局第一時間向當(dāng)?shù)爻?、賣場下發(fā)了問題油的下架通知。有專家認(rèn)為長期食用這種問題油可能會引發(fā)食物中毒，對人體健康帶來不利影響?！闭麄€情景描述在300字左右。利用情景描述，筆者前測了30個在超市購物的顧客(在負(fù)面信息的三個維度上進(jìn)行10點評分)，前測結(jié)果顯示，30個受訪者在負(fù)面信息三個維度上的得分存在一定的差異(均值在5．2－7．1之間，標(biāo)準(zhǔn)差在1．7－2．6之間)。
(二)變量測量
本文中所有測量量表均來自前人的研究成果。除具體說明外，所有量表都采用李克特7點量表的形式進(jìn)行測量。
(三)問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集問卷
首頁是對金龍魚食用油品牌資產(chǎn)及關(guān)系品質(zhì)的測量，目的是為了消除填答者受情景材料的影響而產(chǎn)生填答偏差。然后，在問卷的第二頁，填答者在閱讀情景材料后填寫關(guān)于負(fù)面信息三個維度、感知風(fēng)險及品牌資產(chǎn)的題項。用第一次品牌資產(chǎn)的測量值減去第二次品牌資產(chǎn)的測量值作為負(fù)面信息對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響值。通過攔截購物者的方式，筆者在江西省南昌市兩個大型購物商場和兩個超市各發(fā)放100份問卷，共發(fā)放問卷400份，回收382份，剔除明顯隨意填答和未填答完整的問卷，得到有效問卷336份，問卷回收率為84%，符合問卷調(diào)查要求。
三、實證分析與假設(shè)檢驗
(一)驗證性因子分析
首先，對反向測量題項進(jìn)行反向計分處理，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件(AMOS17．0)對模型進(jìn)行驗證性因子分析。概念模型中所有潛變量的組合信度都大于0．8，說明量表具有較高的內(nèi)部信度。各潛變量的平均方差抽取(AVE)都大于0．6，表明量表具有較好的聚合效度。各潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，故可以認(rèn)為量表具有良好的區(qū)別效度。
(二)整體模型結(jié)果
整體模型適配度檢驗指標(biāo)參見表5。在表5中，卡方(χ2)值為284．1，自由度(DF)為163(p＜0．001)，卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)為1．743，小于參考值2。模型中RMSEA=0．047＜0．05，NFI=0．962＞0．900，CFI=0．983＞0．90，GFI=0．921＞0．900，表明整體模型適配度指標(biāo)都超過適配標(biāo)準(zhǔn)，因此，可以認(rèn)為模型具有良好的適配效果。
(三)假設(shè)檢驗各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)
除負(fù)面信息廣度到感知風(fēng)險的路徑系數(shù)在p＜0．01的水平下顯著外，其他的路徑系數(shù)都在p＜0．001的水平下顯著。負(fù)面信息的三個維度:可靠性、強度和廣度對感知風(fēng)險都有顯著的正向影響，負(fù)面信息越可靠，所隱含的負(fù)面影響程度就越大，傳播的范圍越廣，顧客的感知風(fēng)險就越大，假設(shè)1、2、3得到驗證，但各潛變量間的影響程度存在一定差異。其中負(fù)面信息可靠性對感知風(fēng)險的影響最大，負(fù)面信息所包含可能帶來負(fù)面影響的程度次之，而負(fù)面信息的傳播范圍最小。顧客感知風(fēng)險對涉事企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響，假設(shè)4得到支持，表明在龍頭企業(yè)負(fù)面信息的傳播中，顧客的感知風(fēng)險越高，對企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響就越大。
(四)關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)作用
利用Spss15．0對關(guān)系品質(zhì)的四個測量題項進(jìn)行信度分析，信度系數(shù)為0．936，表明測量具有較好的內(nèi)部一致性信度。探索性因子分析發(fā)現(xiàn)只提取了一個因子，解釋了方差的83．41%，即為關(guān)系品質(zhì)，因子載荷在0．896－0．933之間，具有良好的聚合效度。對四個測量題項的得分加總求平均后，均值小于4．1的樣本為低關(guān)系品質(zhì)，賦值為1，均值大于4．1的樣本為高關(guān)系品質(zhì)，賦值為2。采用SEM多群組分析以驗證關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在進(jìn)行多群組分析時，需限制模型中的各種參數(shù)，以找出最適配的路徑模型。在本研究中，設(shè)定預(yù)設(shè)模型(未作任何參數(shù)限制)、協(xié)方差相等模型、方差相等模型、路徑系數(shù)相等模型和重合模型(方差、協(xié)方差和路徑系數(shù)都相等)，通過對五個模型輸出結(jié)果的適配度比較分析發(fā)現(xiàn)，各模型的GFI、CFI、NFI都大于0．90，卡方自由度比在1．492－1．679之間，小于參考值2，RMSEA在0．038－0．045之間，都小于0．05的適配標(biāo)準(zhǔn)，說明多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配良好。為了在五個模型中選擇一個最適配、最精簡的模型，可以比較各模型的AIC和ECVI指標(biāo)值，指標(biāo)值越小，說明模型就越適配。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，路徑系數(shù)相等模型的AIC和ECVI指標(biāo)值最小(分別為675．369和1．999)。因此，選擇路徑系數(shù)模型為最適配模型。分組回歸預(yù)設(shè)模型和路徑系數(shù)模型的比較表明，卡方(χ2)值的改變量為23．195，臨界比率p＜0．05，卡方(χ2)值的改變量顯著。因此，可以認(rèn)為路徑系數(shù)模型與預(yù)設(shè)模型具有顯著差異，即關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)作用顯著，在H1中，相對于高關(guān)系品質(zhì)顧客而言(β=0．246，p＜0．01)，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的可靠性對于低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險的影響更大(β=0．320，p＜0．001)。在H2中，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的強度對于低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險的影響(β=0．469，p＜0．001)也顯著大于高關(guān)系品質(zhì)顧客(β=0．117，p＜0．01)。在H3中，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的廣度對于高關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險的影響不再顯著(β=0．025，p=0．583)，而對低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險的影響則較顯著(β=0．210，p＜0．01)。
四、結(jié)論、啟示及展望
(一)研究結(jié)論
第一，龍頭企業(yè)負(fù)面信息的可靠性、強度及廣度對顧客感知風(fēng)險都有顯著的正向影響，即負(fù)面信息越可靠，所隱含的負(fù)面影響程度就越強，傳播范圍越廣，顧客的感知風(fēng)險就越高。但三者的影響程度存在一定的差異，負(fù)面信息可靠性的影響程度最大，強度次之，廣度最小。第二，在龍頭企業(yè)負(fù)面信息的傳播中，顧客感知風(fēng)險會對企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響，感知風(fēng)險越高，對企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響就越大。第三，多群組分析結(jié)果表明，關(guān)系品質(zhì)在龍頭企業(yè)負(fù)面信息對顧客感知風(fēng)險的影響中起著調(diào)節(jié)作用，即負(fù)面信息的三個維度對高關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險的影響較小，而對低關(guān)系品質(zhì)顧客感知風(fēng)險的影響較大。
(二)管理啟示
首先，當(dāng)發(fā)生負(fù)面信息傳播事件時，龍頭企業(yè)要從負(fù)面信息的可靠性、強度及廣度入手，采取措施弱化顧客的感知風(fēng)險，如及時驗證信息的可靠性，確認(rèn)信息源，判斷負(fù)面信息來自于網(wǎng)絡(luò)還是電視媒體，信息是由權(quán)威機構(gòu)還是來自社交網(wǎng)絡(luò)等，以便減小負(fù)面信息的強度，縮小負(fù)面信息的傳播范圍等，從而減小對企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。其次，雖然負(fù)面信息的可靠性、強度和廣度對顧客感知風(fēng)險均存在顯著影響，但它們的影響程度存在差異，信息可靠性的影響程度最大，強度次之，而廣度相對而言影響較小。因此，龍頭企業(yè)在采取措施降低顧客的感知風(fēng)險時，要有主次之分，對于負(fù)面信息的可靠性要重點關(guān)注，與媒體充分溝通，采取會、通訊稿等方式及時向社會大眾傳達(dá)信息的真實性，弱化負(fù)面信息的強度，縮小負(fù)面信息的傳播范圍。最后，由于高關(guān)系品質(zhì)顧客是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，從企業(yè)的長期發(fā)展來看，龍頭企業(yè)要重視與顧客的互動關(guān)系，增強顧客對企業(yè)的信任，著重培養(yǎng)高關(guān)系品質(zhì)顧客，尤其要注意在負(fù)面信息發(fā)生后，及時與此類顧客溝通，弱化負(fù)面信息的影響程度。本研究顯示，在龍頭企業(yè)發(fā)生負(fù)面信息傳播中，高關(guān)系品質(zhì)顧客的感知風(fēng)險較小，對企業(yè)品牌資產(chǎn)的負(fù)向影響也較弱。
(三)研究不足與展望
盡管本文通過實證研究分析了龍頭企業(yè)負(fù)面信息對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響，得到了一些具有理論和現(xiàn)實意義的結(jié)論，但研究還有進(jìn)一步拓展的空間。首先，本文僅以江西省南昌市的消費者作為調(diào)查對象，對于其他不同特征的城市如沿海發(fā)達(dá)城市、西部城市的消費者是否具有同樣的研究結(jié)論，需進(jìn)一步驗證;其次，有研究表明，在負(fù)面信息的傳播中，企業(yè)的響應(yīng)措施會影響顧客的感知風(fēng)險，而龍頭企業(yè)的不同響應(yīng)方式會對顧客的感知風(fēng)險產(chǎn)生何種影響，值得深入探討;最后，龍頭企業(yè)作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，其負(fù)面信息的傳播是否會對整個行業(yè)產(chǎn)生外溢效應(yīng)，需要進(jìn)一步的研究。
作者：周水平汪興東單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)園林與藝術(shù)學(xué)院教授江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師
