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近些年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)迅速發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息化發(fā)展時(shí)代。信息時(shí)代的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快，我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的交流也日益密切，改革開(kāi)放的深入開(kāi)展在為我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有極為關(guān)鍵的影響。改革開(kāi)放至今，我國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升，但是我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，各項(xiàng)制度還不夠健全，企業(yè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比也有很大的差距，技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新等方面存在很大的問(wèn)題，面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的局勢(shì)，我國(guó)企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位就必須要從各方面提高自己的整體實(shí)力，而品牌和企業(yè)文化正是企業(yè)建立起自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。當(dāng)今社會(huì)，品牌已經(jīng)成為社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，我國(guó)的企業(yè)也開(kāi)始逐漸意識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)提升企業(yè)整體實(shí)力的重要意義。

一、企業(yè)品牌管理概述及其與企業(yè)文化之間的關(guān)系

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，建立起公司的品牌，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行行之有效的管理對(duì)于品牌形象的建立，以及企業(yè)將來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。品牌是能夠給擁有著帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等的認(rèn)知程度，它的成功能夠給企業(yè)增值，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)關(guān)系，獲得更多的價(jià)值，然而，一個(gè)成功的品牌必然與成熟、先進(jìn)的管理體系分不開(kāi)，因此，要想打造出良好的品牌形象，必須要建立起先進(jìn)的企業(yè)品牌管理體系。企業(yè)品牌管理就是發(fā)展、建立、維護(hù)、鞏固品牌的過(guò)程，企業(yè)進(jìn)行品牌管理就是有效的調(diào)節(jié)企業(yè)與消費(fèi)者、市場(chǎng)之間的關(guān)系，使三者的關(guān)系更加的和諧和密不可分，從而不斷提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌管理與企業(yè)品牌文化之間的關(guān)系

企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化不同，它是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)這樣才能夠最大的贏得顧客忠誠(chéng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

1、企業(yè)品牌文化是品牌的靈魂。

品牌是企業(yè)為提升自我價(jià)值而開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而文化才是一種信念、精神、觀念，它才是品牌發(fā)展的靈魂。眾所周知，企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)品牌要想在其他地區(qū)發(fā)展，首先要做的就是了解當(dāng)?shù)厝藗兊纳盍?xí)慣、風(fēng)俗、信仰，了解某個(gè)區(qū)域人們整體的價(jià)值取向，然后才能夠根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊纳盍?xí)慣和風(fēng)俗對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使其更容易被當(dāng)?shù)厝私邮?，這就是國(guó)際品牌的本土化戰(zhàn)略。最為成功的是肯德基和麥當(dāng)勞，這兩個(gè)國(guó)際知名品牌在憑借對(duì)中國(guó)飲食習(xí)慣的了解進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在并創(chuàng)造出更適合于中國(guó)人的飲食文化，大獲成功。無(wú)數(shù)個(gè)成功案例表明，品牌的成功必須要依靠深厚的文化內(nèi)涵來(lái)支撐，它已經(jīng)成為企業(yè)品牌的靈魂，成為企業(yè)最重要的產(chǎn)品，最有價(jià)值的我財(cái)富。

2、品牌是企業(yè)品牌文化的載體。

企業(yè)文化是品牌的靈魂，而能夠讓消費(fèi)者感受到企業(yè)文化的重要載體就是品牌，在何種企業(yè)文化下創(chuàng)建出來(lái)的產(chǎn)品，就能夠?yàn)橄M(fèi)者帶去怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)，此時(shí)品牌產(chǎn)品再也不只是一個(gè)商品或者一個(gè)名字，而是能夠代表企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)形象的重要載體，它肩負(fù)著向市場(chǎng)、消費(fèi)者傳播企業(yè)服務(wù)理念、發(fā)展理念和產(chǎn)品理念的重要任務(wù)。

3、品牌管理促進(jìn)品牌文化的形成。

品牌文化的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是企業(yè)在不斷的發(fā)展過(guò)程中形成的文化內(nèi)涵，而品牌管理則是利用更加科學(xué)的管理方法，推動(dòng)品牌文化的形成。企業(yè)應(yīng)該建立完善的品牌管理體系幫助企業(yè)形成積極的品牌文化，使其不僅符合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的潮流，還能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上獲得更多的共鳴，得到更多消費(fèi)者的支持和肯定，促進(jìn)品牌文化提升。

二、企業(yè)品牌管理對(duì)提升品牌文化的重要意義

（一）深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，形成文化深度

現(xiàn)代適合的品牌管理已經(jīng)從單純的品牌維護(hù)和推廣擴(kuò)展到品牌創(chuàng)造的全過(guò)程，也就是品牌管理能夠深入到開(kāi)發(fā)創(chuàng)立的整個(gè)過(guò)程，這樣，首先，品牌管理就不僅僅能夠保障現(xiàn)有品牌文化的發(fā)展，還能通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)全程的監(jiān)控，找出更深層次的、更能夠被社會(huì)和消費(fèi)者接受的、獨(dú)一無(wú)二的的品牌文化，提高現(xiàn)有品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌文化變得更有深度，更有社會(huì)認(rèn)同感。其次，品牌管理在監(jiān)控過(guò)程中能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)不適合現(xiàn)代社會(huì)思想道德觀念的思想內(nèi)涵，通過(guò)改進(jìn)使其更加符合現(xiàn)代社會(huì)的思想觀念，進(jìn)一步提升原有企業(yè)品牌文化的水平，使其更加成熟可靠。

（二）通過(guò)品牌管理擴(kuò)大品牌影響力，豐富品牌文化

品牌從創(chuàng)造之處就應(yīng)該以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，贏得更多消費(fèi)者支持為主要目的，品牌文化也是在這樣的過(guò)程中建立起來(lái)的，因此，首先，通過(guò)品牌管理能夠不斷提升品牌質(zhì)量，品牌質(zhì)量才是品牌不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的主要原因，市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大意味著品牌的受眾群體不斷擴(kuò)大，不同的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的影響也在不斷擴(kuò)大。其次，品牌在與消費(fèi)者的接觸過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等，總結(jié)出品牌的缺點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，不斷改正缺點(diǎn)，提升優(yōu)點(diǎn)，才能提升品牌整體的形象，久而久之企業(yè)品牌文化就會(huì)不斷被豐富，變得更加有內(nèi)涵。最后，只有通過(guò)完善的品牌管理體系對(duì)各種經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和管理，才能在有序的環(huán)境中合理的進(jìn)行。

（三）品牌管理是提升品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)部手段

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，文化是更容易深入到消費(fèi)者內(nèi)心的東西，品牌只是一個(gè)商品，文化才是人們精神世界上的重要表現(xiàn)。品牌管理能夠幫助品牌樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的品牌思想和核心價(jià)值，幫助形成深刻的品牌識(shí)別，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和水平，使消費(fèi)真能夠以文化和風(fēng)格感知品牌的個(gè)性，借助這種風(fēng)格讓消費(fèi)者感受到品牌完整的形象和魅力，形成品牌文化獨(dú)有的特征，幫助創(chuàng)造和建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。

三、目前品牌文化的現(xiàn)狀分析

（一）品牌文化定位沒(méi)有差異性

我國(guó)企業(yè)在品牌管理和品牌文化發(fā)展上都取得了很大的成績(jī)，但是也還存在很大的問(wèn)題，而品牌文化定位差異化不明顯現(xiàn)象是其中的重要問(wèn)題之一。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)都在利用某一個(gè)核心思想，以期望提高消費(fèi)者能夠記住并認(rèn)同品牌或者產(chǎn)品，但是，目前的市場(chǎng)上，品牌文化的定位存在很大的誤區(qū)，錯(cuò)誤和雷同現(xiàn)象一直存在，例如，白酒品牌文化的主打是“男人味、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、喜慶”等，西服則主打“成功男人”形象，這種千篇一律的品牌文化很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和購(gòu)買欲望，還易與其他品牌混淆，在本質(zhì)上這種品牌文化并不成立，這只是一種社會(huì)上的跟風(fēng)行為，是品牌管理的疏忽。

（二）品牌文化定位不斷改變

品牌文化是企業(yè)在長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程中逐漸積累創(chuàng)造出來(lái)的，需要深刻的歷史文化內(nèi)涵作為鋪墊，準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌文化需要企業(yè)花費(fèi)更多的精力去思考與實(shí)踐，它的定位不能隨著時(shí)代的變化不斷改變，定位不斷被改變的品牌會(huì)給消費(fèi)者一種不可靠的感覺(jué)，其傳達(dá)的核心價(jià)值觀就會(huì)被扭曲。在品牌管理過(guò)程中應(yīng)該時(shí)刻謹(jǐn)記競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特的話“只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利?！崩?，舒膚佳除菌皂，從品牌建立之初救主打“除菌”，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展其除菌功能已經(jīng)在人們的大腦里刻上深深的烙印，這種影響也會(huì)一直持續(xù)下去?？梢?jiàn)，品牌文化的傳承需要有不凡的定力堅(jiān)持一種品牌定位，不管在任何情況下都要堅(jiān)持一種正確的品牌理念，才能在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中得到一席之地。

（三）部分品牌忽略了民族文化

我國(guó)的品牌文化定位大都是根據(jù)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，或者模仿國(guó)際大品牌的文化定位，反而忽略了中華民族五千年?duì)N爛的傳統(tǒng)文化。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)品牌文化都與民族文化脫節(jié)，沒(méi)有真正意識(shí)到，民族的才是世界的真正內(nèi)涵。作為企業(yè)品牌，具有民族文化特色元素的品牌更容易被中國(guó)消費(fèi)者乃至世界消費(fèi)者接收，而架空民族文化，單純依靠國(guó)外文化在中國(guó)發(fā)展的品牌很難在中國(guó)有更大的發(fā)展。

四、利用企業(yè)品牌管理提升品牌文化的措施

（一）品牌定位必須具有延續(xù)性

品牌文化定位的延續(xù)性關(guān)系到品牌發(fā)展時(shí)間的長(zhǎng)短和消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，不斷改變市場(chǎng)定位容易造成消費(fèi)者流失，喪失市場(chǎng)，降低競(jìng)爭(zhēng)力，因此，企業(yè)的品牌定位必須具有延續(xù)性。首先，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定市場(chǎng)上的整體消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，其次，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象進(jìn)行研究，總結(jié)出于目標(biāo)市場(chǎng)其他品牌文化具有明顯不同的品牌文化，最后，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瘹v史去頂品牌定位和文化定位。

（二）利用民族文化創(chuàng)立國(guó)際品牌

忽略民族文化的品牌文化都很難擁有更多的消費(fèi)群體和市場(chǎng)，而良好的民族文化資源才是企業(yè)品牌文化發(fā)展的首演選擇。例如河北邯鄲的邯酒和鄲酒，就是利用邯鄲幾千年的歷史文化研究而成，將邯鄲兩個(gè)字拆開(kāi)更容易讓人么產(chǎn)生對(duì)家鄉(xiāng)的共鳴，更易被消費(fèi)者接受，其次，金六福酒則主打“?！弊?，傳承了中華幾千年的福壽安康觀念，代表著吉祥、如意，已經(jīng)成為人們表達(dá)美好祝愿的重要載體。

（三）建立差異性的品牌文化

社會(huì)大發(fā)展、大繁榮的重要標(biāo)志就是社會(huì)上物質(zhì)的極大富裕，而如何在眾多的品牌中脫穎而出就需要獨(dú)樹(shù)一幟的品牌文化作為支撐，因此，創(chuàng)造差異化的品牌文化才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。首先，企業(yè)要為品牌建立起穩(wěn)定的核心價(jià)值觀，品牌只有具有自己的核心價(jià)值觀才能影響到周圍的消費(fèi)者，這是品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。其次，有品牌文化核心價(jià)值觀映射出來(lái)的各種思想和觀念應(yīng)該根據(jù)社會(huì)的發(fā)展有所改變，要在深刻分析社會(huì)和品牌之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上做出獨(dú)一無(wú)二的選擇。最后，品牌文化要在核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新才是品牌發(fā)展的動(dòng)力，才是幫助形成獨(dú)一無(wú)二品牌文化的重要源泉。

五、總結(jié)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要，企業(yè)品牌管理也成為企業(yè)管理中重要組成部分。企業(yè)品牌文化的發(fā)展需要完善和先進(jìn)的企業(yè)管理系統(tǒng)進(jìn)行有步驟的管理和研究，通過(guò)不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題達(dá)到品牌文化在核心價(jià)值觀基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和完善，才能為企業(yè)品牌將來(lái)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。企業(yè)品牌管理與品牌文化發(fā)展之間是相互依存的關(guān)系，二者缺一不可，雖然存在著問(wèn)題，但是只要能夠正視問(wèn)題、研究問(wèn)題，就能夠解決問(wèn)題，共同進(jìn)步，這才是企業(yè)品牌管理最重要的任務(wù)。

作者：陳朝 單位：湖南廣播電視大學(xué)