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摘要:分析了建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的現(xiàn)狀，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)資源共享的原理，介紹了營(yíng)銷(xiāo)資源共享的優(yōu)缺點(diǎn)，從重構(gòu)二級(jí)公司營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、整合營(yíng)銷(xiāo)資源、二三級(jí)公司分工等方面，提出了資源共享型營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)方法，有利于促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:建筑業(yè)，資源共享，營(yíng)銷(xiāo)體系

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，絕大部分行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，其中，建筑行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更可以用異常激烈來(lái)形容。這種競(jìng)爭(zhēng)格局也是造成整個(gè)建筑行業(yè)凈利潤(rùn)率較低的重要原因?；诖?，為了保住微薄的利潤(rùn)，建筑業(yè)企業(yè)通常在項(xiàng)目成本控制上下工夫而忽視了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低問(wèn)題。本文引進(jìn)資源共享的理念，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的重構(gòu)，探討降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的有效途徑。

1建筑業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)狀

目前，總公司、二級(jí)公司、三級(jí)公司都在做營(yíng)銷(xiāo)的局面已延續(xù)了十余年之久，也是建筑行業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)體系，這種看似立體營(yíng)銷(xiāo)的格局背后伴隨著不容忽視的弊端。比如，在早期的招投標(biāo)領(lǐng)域，同一項(xiàng)目招標(biāo)經(jīng)常出現(xiàn)同門(mén)殺價(jià)競(jìng)標(biāo)的現(xiàn)象，直接損害了集團(tuán)公司的利益。后來(lái)，業(yè)主為了避免圍標(biāo)、串標(biāo)，禁止關(guān)聯(lián)公司參投相同標(biāo)段，避免了同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)。但是，重復(fù)攻關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用重復(fù)支出的現(xiàn)象依然嚴(yán)峻。另外，由于建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些三級(jí)公司流動(dòng)資金長(zhǎng)期緊張，少數(shù)公司甚至虧損，三角債債務(wù)纏身，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員中標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期拖欠而不能兌現(xiàn)，嚴(yán)重影響到營(yíng)銷(xiāo)人員的工作熱情和積極性。工作動(dòng)力不足，造成營(yíng)銷(xiāo)成果、營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量雙雙下降，進(jìn)而影響到公司的經(jīng)濟(jì)效益，最終形成惡性循環(huán)。一旦企業(yè)的造血功能受到損壞，若沒(méi)有外力的扶持，公司很難走出困境。

2營(yíng)銷(xiāo)資源共享的原理

資源共享是將一定范圍內(nèi)的資源集中在一起，通過(guò)一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)讓所有人共享使用的行為。定義中的一定范圍，可以指宏觀層面(國(guó)家)、中觀層面(社會(huì))、微觀層面(組織、企業(yè));平臺(tái)可以是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以是線下平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)資源共享就是將一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源整合到一起，通過(guò)一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)，讓本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員共享使用，對(duì)外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的行為。其原理是，把整個(gè)集團(tuán)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源和外部的社會(huì)資源全部整合到集團(tuán)公司層面，通過(guò)各個(gè)集團(tuán)直屬的省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一使用對(duì)外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，中標(biāo)后的施工任務(wù)由集團(tuán)公司根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和各子分公司的優(yōu)勢(shì)統(tǒng)籌考慮分配。其實(shí)質(zhì)就是“二級(jí)公司做營(yíng)銷(xiāo)，三級(jí)公司做施工”管理理念的體現(xiàn)。

3營(yíng)銷(xiāo)資源共享的優(yōu)缺點(diǎn)

利用營(yíng)銷(xiāo)資源共享的理念重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)二級(jí)公司(集團(tuán)公司)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)。這種資源共享型的營(yíng)銷(xiāo)新格局雖然也有缺點(diǎn)，但總體來(lái)說(shuō)利大于弊。

3．1營(yíng)銷(xiāo)資源共享的優(yōu)點(diǎn)

1)集團(tuán)公司統(tǒng)一開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，徹底避免重復(fù)攻關(guān)、客戶(hù)關(guān)系重復(fù)維護(hù)，有效降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。2)各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一以集團(tuán)公司的名義對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，既有利于集團(tuán)公司品牌的打造和傳播，也有助于總公司品牌的推廣。3)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)資源的集中管理、使用，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)統(tǒng)一開(kāi)展。4)二級(jí)公司、三級(jí)公司定位清晰、分工明確，有利于發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，使三級(jí)公司集中精力搞好施工生產(chǎn)。項(xiàng)目做好了，業(yè)主滿(mǎn)意了，又有助于二級(jí)公司的營(yíng)銷(xiāo)工作。5)有效避免中標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)不能兌現(xiàn)的問(wèn)題，有利于提升營(yíng)銷(xiāo)人員的工作熱情和積極性。

3．2營(yíng)銷(xiāo)資源共享的缺點(diǎn)

1)加大了二級(jí)公司營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)管理難度，工作壓力明顯增加。2)抑制了三級(jí)公司的營(yíng)銷(xiāo)積極性。針對(duì)上述缺點(diǎn)，二級(jí)公司可以通過(guò)政策引導(dǎo)和正激勵(lì)手段，變壓力為動(dòng)力，鼓舞營(yíng)銷(xiāo)人員積極主動(dòng)，努力完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在對(duì)某個(gè)項(xiàng)目投標(biāo)時(shí)，如果三級(jí)公司里某員工有社會(huì)資源可用，經(jīng)評(píng)估后可把他吸收到投標(biāo)機(jī)構(gòu)里工作，待中標(biāo)后給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)或參與中標(biāo)獎(jiǎng)分配，保護(hù)每個(gè)員工為企業(yè)服務(wù)的熱情。

4資源共享型營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)

4．1重構(gòu)二級(jí)公司的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

首先，依托集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)部，改造組建成集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)制定集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)制度，管理全集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)工作;其次，在已開(kāi)發(fā)省份和擬開(kāi)發(fā)省份組建省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司，負(fù)責(zé)在各自省內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是集團(tuán)公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的主力軍;最后，在重點(diǎn)城市、熱點(diǎn)城市和擬開(kāi)發(fā)城市組建市級(jí)辦事處，對(duì)于開(kāi)發(fā)比較成功的城市，辦事處可以升級(jí)為市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)分公司。

4．2整合營(yíng)銷(xiāo)資源

把三級(jí)公司的所有專(zhuān)職外經(jīng)人員就近整合到對(duì)應(yīng)的集團(tuán)省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司，其他有社會(huì)資源的三級(jí)公司員工也可自愿申請(qǐng)加入集團(tuán)省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司團(tuán)隊(duì);把集團(tuán)公司(二級(jí)公司)的外經(jīng)人員按照其原來(lái)負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域調(diào)整到相應(yīng)的省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司。同時(shí)，把二級(jí)公司和三級(jí)公司的資質(zhì)證書(shū)、安全生產(chǎn)許可證等相關(guān)商務(wù)證件集中到集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心管理，并授權(quán)給省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司統(tǒng)一使用。

4．3二級(jí)、三級(jí)公司的分工

1)投標(biāo)的分工，由三級(jí)公司負(fù)責(zé)編制標(biāo)書(shū)，其他工作由省級(jí)和市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。因此，三級(jí)公司的經(jīng)營(yíng)部仍需保留。投標(biāo)報(bào)價(jià)由省、市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和參與編標(biāo)的三級(jí)公司聯(lián)合確定。2)備案的分工，由省、市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主責(zé)，三級(jí)公司經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)提供備案材料。3)中標(biāo)合同的簽訂，由省、市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)協(xié)助承擔(dān)施工任務(wù)的三級(jí)公司完成，并向其做營(yíng)銷(xiāo)交底。4)資質(zhì)升級(jí)或變更分工，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)集團(tuán)公司資質(zhì)升級(jí)或變更工作;子公司經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)本公司資質(zhì)升級(jí)或變更工作。

4．4營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的來(lái)源

由集團(tuán)公司財(cái)務(wù)部根據(jù)歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，測(cè)算出按中標(biāo)合同金額的一定比例提取營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，每年由集團(tuán)公司分兩次撥付給集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心。

4．5營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)

營(yíng)銷(xiāo)人員考核與獎(jiǎng)懲辦法，按照集團(tuán)公司批準(zhǔn)的相關(guān)制度執(zhí)行。中標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)按照文件規(guī)定計(jì)算出金額后，省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司制定分配方案報(bào)集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)中心審批，由承擔(dān)施工任務(wù)的子公司提供獎(jiǎng)勵(lì)資金，在簽訂中標(biāo)合同后三個(gè)月內(nèi)全部?jī)冬F(xiàn)，由省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司按照批復(fù)的分配方案負(fù)責(zé)發(fā)放。

5結(jié)語(yǔ)

建立資源共享型營(yíng)銷(xiāo)體系的目的是為了杜絕重復(fù)攻關(guān)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支，促進(jìn)集團(tuán)公司品牌傳播，同時(shí)，還要解決現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)體系下中標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)不能兌現(xiàn)的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)這些目的，關(guān)鍵在于資金保證。為此，需要集團(tuán)公司制定保障措施，確保營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和中標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)資金按時(shí)、足額到位。資源共享型營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)，是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新的一種探索。由于作者水平有限，相信一定存在更好的新型營(yíng)銷(xiāo)體系模式。希望本文能起到拋磚引玉的作用，從而發(fā)現(xiàn)更有效的營(yíng)銷(xiāo)體系，為企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展服務(wù)。

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作者：張建民 單位：中鐵隧道集團(tuán)機(jī)電工程有限公司