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一、構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)贊評(píng)價(jià)指標(biāo)的思路

營(yíng)銷管理預(yù)警，是指企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)防止、糾正或回避營(yíng)銷失誤與營(yíng)銷波動(dòng)方面所具有的一種功能，它是保證企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)功能與秩序處于可靠、可控狀態(tài)的“安全”能力.其目標(biāo)是將營(yíng)銷活動(dòng)中的不安全營(yíng)銷行為(營(yíng)銷失誤)和不安全營(yíng)銷過(guò)程(營(yíng)銷波動(dòng))處于被監(jiān)視之下，為制止?fàn)I銷逆境提供一種營(yíng)銷管理模式和行動(dòng)方式.由于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是影響企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的主要原因，從分析預(yù)定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)基本因素人手，是設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織管理預(yù)警指標(biāo)的基本思路.

由于營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性、多變性，因此我們從影響營(yíng)銷的環(huán)境因素人手，來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理預(yù)警指標(biāo)體系，同時(shí)可根據(jù)環(huán)境因素的內(nèi)容及表現(xiàn)，按照影響因素的特點(diǎn)及分類來(lái)構(gòu)造預(yù)警指標(biāo)，并且結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷所得的第一手資料來(lái)構(gòu)造指標(biāo).我們?cè)谠O(shè)置風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)盡可能考慮指標(biāo)的覆蓋面，并有重點(diǎn)地選擇，同時(shí)兼顧定性指標(biāo)的量化分析，以便能夠更好地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警.

二、指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則

企業(yè)營(yíng)銷組織管理預(yù)警指標(biāo)體系，就是一系列相互聯(lián)系的能敏感地反映營(yíng)銷狀態(tài)及存在問(wèn)題的指標(biāo)有機(jī)構(gòu)成的整體，在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)在下述原則下構(gòu)成:1.靈敏性.要求指標(biāo)體系能準(zhǔn)確敏感地反映營(yíng)銷組織各類風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)反映營(yíng)銷組織管理的真實(shí)狀態(tài).2.廣泛性.因?yàn)椴煌悇e的企業(yè)，在不同時(shí)期都有其特定的營(yíng)銷組織風(fēng)險(xiǎn)，這就要求預(yù)警指標(biāo)具有高度的概括性，能反映其最本質(zhì)最重要的表現(xiàn).3.可測(cè)性.要求預(yù)警指標(biāo)都能有精確的數(shù)值表現(xiàn)，包括可直接通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查獲取的客觀存在的指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率變化度等，以及通過(guò)評(píng)分方法求值的主觀指標(biāo)，如信用可靠性，最終都必須能用數(shù)值測(cè)定，否則就失去了實(shí)際意義.4相對(duì)獨(dú)立性.某些營(yíng)銷組織管理問(wèn)題只需要1個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)，而有些營(yíng)銷組織管理問(wèn)題需要幾個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng);有時(shí)1個(gè)指標(biāo)只能測(cè)評(píng)1個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象，而有時(shí)1個(gè)指標(biāo)可以測(cè)評(píng)多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象。我們?cè)谠O(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)應(yīng)盡量減少各指標(biāo)之間的重疊區(qū)域，將其相關(guān)性減少到最低限度.5預(yù)見性.要求預(yù)警指標(biāo)真正起到領(lǐng)先的警示信號(hào)和預(yù)控功能的作用，指標(biāo)的制定是以事先的預(yù)測(cè)、預(yù)警、預(yù)防，以及過(guò)程中的預(yù)警、預(yù)防、預(yù)控為主要目標(biāo)的.6.定性和定量指標(biāo)相結(jié)合.有些指標(biāo)不能用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)描述和表達(dá)，只能定性地闡述，但對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理非常重要，因而必須加以利用，從而全面反映企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

為了綜合、全面評(píng)價(jià)和反映企業(yè)營(yíng)銷狀況、企業(yè)營(yíng)銷所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)陬A(yù)警管理指標(biāo)休系的設(shè)置上，除了有主要指標(biāo)外，還應(yīng)有輔助指標(biāo)和相關(guān)的敏感性指標(biāo).對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)講，分為內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和外部風(fēng)險(xiǎn)，本文是對(duì)營(yíng)銷外部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行論述，故指標(biāo)的建立是對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的.為了行文方便，我們按照競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、顧客風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)和第三方風(fēng)險(xiǎn)四大模塊進(jìn)行論述.指標(biāo)值域的確定，要根據(jù)目前我國(guó)企業(yè)的普遍情況、有關(guān)數(shù)據(jù)及所進(jìn)行的營(yíng)銷問(wèn)卷結(jié)果作為設(shè)定指標(biāo)值域的實(shí)證.

四、預(yù)I指標(biāo)體系的操作與應(yīng)用

完成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)體系建立后，就要利用風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而為風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)警作準(zhǔn)備二對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，本文采用多因素評(píng)價(jià)方法.多因素評(píng)價(jià)是將主觀指標(biāo)和客觀指標(biāo)相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，根據(jù)各指標(biāo)的取消綜合求得一個(gè)預(yù)警系數(shù)，通過(guò)總的預(yù)警系統(tǒng)的值來(lái)測(cè)定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷效率的影響程度，從而起到報(bào)警作用.

從營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析我們已經(jīng)看出，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)是一個(gè)多因素過(guò)程，其本質(zhì)特性的指標(biāo)很多，有些是可以量測(cè)的，而有些是不可定量的，比如描述產(chǎn)品的差異度只能用“很大”、“大”、“小”、“很小”等這些非定量的模糊性詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)，而不能非此即彼.同時(shí)在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)體系中，有些是難以直接比較且缺乏可比性。因而，我們利用模糊數(shù)學(xué)的方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)是一個(gè)比較典型的涉及到多因素的綜合判斷問(wèn)題，而其中許多因素的影響程度又往往是由人們的主觀判斷確定的.并且，這個(gè)評(píng)價(jià)還存在著結(jié)論的模糊性，只能用一個(gè)數(shù)值區(qū)域來(lái)表示，因而其評(píng)價(jià)結(jié)論具有模糊性。模糊綜合評(píng)判法能夠較好地處理多因素、模糊性以及主觀評(píng)判等問(wèn)題，一因此，模糊綜合評(píng)判法是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的式中V〔，刀可視為S中各指標(biāo)對(duì)不同級(jí)別風(fēng)險(xiǎn)檔次的隸屬度，1過(guò)均值可根據(jù)實(shí)際情況而定，本文根據(jù)實(shí)際情況將其定為4.

3對(duì)營(yíng)銷指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)論值進(jìn)行模糊統(tǒng)一。某個(gè)營(yíng)銷指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)論值是該指標(biāo)在某一時(shí)期內(nèi)各個(gè)月(年)的結(jié)果在這個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)論的數(shù)值區(qū)域內(nèi)所出現(xiàn)的比例，其計(jì)算方法是先統(tǒng)計(jì)某個(gè)營(yíng)銷指標(biāo)在某個(gè)時(shí)期內(nèi)各個(gè)月(年)的結(jié)果在各個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)論數(shù)值區(qū)域的次數(shù)，然后用該次數(shù)去除以該時(shí)期所含的總月數(shù)(年數(shù))，所得的值即為該指標(biāo)的各個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)論值.同一指標(biāo)的結(jié)論值之和等于1.

4.確定評(píng)價(jià)權(quán)數(shù)(也就是確立評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集).根據(jù)各個(gè)指標(biāo)因素的重要程度對(duì)各指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，其大小應(yīng)與影響因素對(duì)總體影響程度大小相一致，從而組成評(píng)價(jià)指標(biāo)因素的權(quán)重集合.

5摸糊綜合評(píng)判決策.其方法是進(jìn)行模糊變換，作出綜合評(píng)價(jià)結(jié)論，也就是按照模糊數(shù)學(xué)中的最大隸屬度原則，分析綜合評(píng)價(jià)結(jié)論值，選取評(píng)價(jià)結(jié)論最大的評(píng)價(jià)結(jié)論作為評(píng)價(jià)進(jìn)行報(bào)警，據(jù)以進(jìn)行決策.

我們從模糊矩陣評(píng)判中得到結(jié)果，取其最大值所對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)狀態(tài)，四種風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)發(fā)出不同程度的警報(bào)來(lái)報(bào)警.警報(bào)的發(fā)出可采取“亮燈”的方式例如:當(dāng)最大值對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)為正常狀態(tài)時(shí)則亮“綠燈”;當(dāng)最大值對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)為低度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)時(shí)則亮“黃燈”;當(dāng)所取的最大值對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)為高度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)時(shí)，則亮“紅燈”;當(dāng)所取的最大值對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)為危機(jī)狀態(tài)時(shí)，亮“雙紅燈”.亮燈的目的在于警示風(fēng)險(xiǎn)管理決定者及時(shí)調(diào)整策略，以減少損失或危機(jī)發(fā)生的可能性增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)和報(bào)警之后，就要根據(jù)不同程度的報(bào)警研究制定和實(shí)施不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理措施，對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、預(yù)防性的管理，使企業(yè)避免和減少風(fēng)險(xiǎn)損失，從而使企業(yè)得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展.