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本文作者：潘文莉作者單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

明確調(diào)研目的，制定有效的調(diào)研計劃和方案

企業(yè)市場調(diào)研的任務(wù)是收集、整理內(nèi)部經(jīng)營和外部市場環(huán)境數(shù)據(jù)，及時反饋有關(guān)營銷信息，發(fā)現(xiàn)機會和問題，并提出解決問題的意見，同時也為企業(yè)探索、發(fā)現(xiàn)新的市場機會提供建議，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。這個目的是調(diào)研工作總的終極目標(biāo)，需要的收集的信息是多方面的，一次調(diào)研難以完成，在實際行動時要把總目標(biāo)具體化，分為一個個的調(diào)查主題，一個主題只為一個目的、解決一個問題，在制定方案時，必須明確這個調(diào)查主題為什么而做，所要面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問題是什么，只有這樣調(diào)查才能有的放矢。明確了調(diào)查主題，還要進行調(diào)研方案的制定，調(diào)研方案包括調(diào)研計劃和環(huán)節(jié)設(shè)計兩方面，調(diào)研計劃就是對調(diào)查工作各個步驟和各環(huán)節(jié)進行通盤的考慮，制定出一個合理可行的工作程序，調(diào)查設(shè)計是指對有關(guān)環(huán)節(jié)進行確定，如調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查表、調(diào)查方式方法、數(shù)據(jù)分析方法和指標(biāo)計算等細(xì)節(jié)的確定。調(diào)研方案是否科學(xué)、可行，是整個調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。

明確調(diào)研內(nèi)容，建立調(diào)研信息系統(tǒng)

市場處于動態(tài)變化中，市場調(diào)研具有長期性、持續(xù)性，企業(yè)要做有效的市場調(diào)研，應(yīng)及時掌握企業(yè)內(nèi)部運營情況和外部環(huán)境信息，并對企業(yè)未來的發(fā)展進行分析預(yù)測。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研：一是訂單數(shù)量和客戶信息：按產(chǎn)品、按行業(yè)、地區(qū)、交貨期等指標(biāo)進行歸類統(tǒng)計的訂貨量，客戶有關(guān)信息等；二是銷售報告：按產(chǎn)品類別、分地區(qū)、部門、客戶、時間段等序列化的實際銷售數(shù)據(jù)，以及與商品銷售有關(guān)的銷售費用、銷售利潤、流動資金等方面的統(tǒng)計、會計數(shù)據(jù)；三是庫存狀況：對企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做明細(xì)統(tǒng)計，了解商品流轉(zhuǎn)情況，為供需平衡分析提供資料；四是資金循環(huán)信息，主要是向會計部門收集應(yīng)收賬款到賬情況，分析客戶信用。外部市場環(huán)境的調(diào)研：一是行業(yè)狀況研究：主要研究本行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，注意本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)新知識新技術(shù)的創(chuàng)造和運用；二是消費者研究：主要了解現(xiàn)有和潛在消費者有哪些，消費者購買力、對產(chǎn)品的需求、消費習(xí)慣與態(tài)度怎么樣；三是競爭對手研究：主要了解行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌有哪些，這些品牌的知名度、市場占有率、競爭品牌主要經(jīng)營者的變動及動向等等。企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門人員對上述調(diào)研內(nèi)容進行整理、歸納，進行信息化，系統(tǒng)化管理。不管是企業(yè)內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容還是企業(yè)外部市場信息，平時都是零星分散在各個部門和不同的調(diào)研人員手里，需要定期地統(tǒng)計、報告，并由專人負(fù)責(zé)進行分類、整理，作動態(tài)跟蹤記錄，報表數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過系統(tǒng)化處理才能反映現(xiàn)象的特點和規(guī)律，才能發(fā)現(xiàn)問題；將調(diào)研內(nèi)容信息化系統(tǒng)化，才能便于研究人員對企業(yè)經(jīng)營管理進行全面分析對比，并將分析結(jié)果充分的運用到營銷策略的制訂和決策當(dāng)中。

多種調(diào)查方法并用

市場調(diào)查方法多種多樣，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點與調(diào)查目的需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法：1.利用文案調(diào)查法盡可能多地收集間接資料。文案調(diào)查法成本低，信息源廣。以較低的成本從間接渠道獲取大量有價值的信息，是中小企業(yè)從事市場調(diào)查的首選方法。適宜用文案調(diào)查法收集的資料有：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營活動有關(guān)數(shù)據(jù)資料，如客戶有關(guān)信息、銷售報告、商品庫存狀況，企業(yè)系統(tǒng)報表和統(tǒng)計分析資料、會計核算和分析資料，以及其他積累資料等；企業(yè)外部市場環(huán)境資料，如國家有關(guān)經(jīng)濟政策和宏觀經(jīng)濟環(huán)境數(shù)據(jù)、行業(yè)狀態(tài)和競爭者信息等。2.通過業(yè)務(wù)員定期反饋收集市場資料。業(yè)務(wù)員與市場接觸最密切，對市場狀況和動態(tài)有較深的了解，中小企業(yè)要建立業(yè)務(wù)員反饋制度，要求業(yè)務(wù)員定期報告分管區(qū)域的行業(yè)狀況、市場行情、競爭品牌、競爭對手和消費者的數(shù)量和消費習(xí)慣等基礎(chǔ)信息，對重大信息要及時匯報，并要求業(yè)務(wù)員加入到市調(diào)人員隊伍來，具備一定的市場分析能力，對出現(xiàn)問題能夠進行分析并提出解決意見。3.采用問卷調(diào)查法、觀察法、網(wǎng)上調(diào)查法等多種方法收集消費者信息。對于消費者的一些信息，需要進行實地調(diào)查，以獲取真實可靠的一手資料，如消費者消費水平、購買動機、對產(chǎn)品的滿意度等態(tài)度性的資料可采用問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方法收集，消費者規(guī)模、購買行為等資料可用觀察法獲取。此外還可以運用實驗法和委托專業(yè)機構(gòu)等方法進行一些專題的調(diào)查研究，如通過小規(guī)模的實驗來了解新產(chǎn)品的社會需求情況，測定各種經(jīng)營手段的市場效果；當(dāng)需要做某項重大決策而本企業(yè)的調(diào)查力量不夠時，可請專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)來完成。中小企業(yè)只有采取多種互輔互補的調(diào)查方法，才能以較少的成本收集到更多更全面的市場信息，更好地滿足企業(yè)調(diào)研的需要。

建立健全的市場調(diào)研人才隊伍

中小企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)、階梯型的調(diào)研隊伍，兼?zhèn)涑?、中、高各級調(diào)研人才，能夠滿足不同層次、不同階段的市場調(diào)查研究工作的需要，考慮中小企業(yè)人力、財力緊張，這樣的人才隊伍可以兼、專職并存。1.發(fā)揮現(xiàn)有人才優(yōu)勢，做好兼職調(diào)查工作。企業(yè)調(diào)查研究所需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，很多掌握在各種業(yè)務(wù)人員和管理人員手中，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮各種人才的崗位優(yōu)勢，把這些人員培養(yǎng)成復(fù)合型人才，兼任初級調(diào)查員，收集自己所在部門或工作崗位的有關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，定期進行統(tǒng)計整理輸入信息系統(tǒng)。如業(yè)務(wù)人員收集地區(qū)行業(yè)基本狀況、競爭品牌狀況、市場狀況等信息；銷售人員收集產(chǎn)品銷售、消費者狀況、競爭者方面的信息；會計人員提供資金運轉(zhuǎn)方面的信息；統(tǒng)計人員提供各種數(shù)據(jù)報表等。為了保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，兼職人員要定期接受統(tǒng)計調(diào)查知識培訓(xùn)，提高數(shù)據(jù)收集、篩選、整理的技術(shù)和能力。2.培養(yǎng)、引進中高級市場分析人才，做好專職調(diào)研工作。中小企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的市場調(diào)查研究崗位，至少配備1-2名中高級專職調(diào)研人員，專門負(fù)責(zé)調(diào)研工作的統(tǒng)籌、策劃、組織、指導(dǎo)、控制。作為專職調(diào)研人員，應(yīng)具備組織、策劃中型以上調(diào)研活動的能力，并有較強的整理、分析數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報告的能力，能夠?qū)⑵髽I(yè)調(diào)研總目標(biāo)分解為一個個具體的調(diào)研項目，并對每一個項目設(shè)計調(diào)研方案，組織指導(dǎo)初級調(diào)查人員開展工作，及時將市場信息綜合、整理、分析和預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。中高級市調(diào)人才可以從企業(yè)內(nèi)部選拔培養(yǎng)，比如對統(tǒng)計人員增加市場營銷、消費者心理以及市場分析方法等方面的系統(tǒng)知識進修，取得中、高級調(diào)查分析師證書，可委以重任；外部引進注意聘請具有調(diào)查分析專業(yè)知識技能，誠實、勤奮、具有個人責(zé)任感和社會責(zé)任感的專業(yè)人員加入到調(diào)研隊伍中來。專職市調(diào)人員要不斷關(guān)注和吸收心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計學(xué)領(lǐng)域的新知識新動向，不斷改進調(diào)研方法和提高調(diào)研能力。