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首要在于觀念創(chuàng)新

由國家局主導(dǎo)的全國卷煙工業(yè)“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略調(diào)整工程已經(jīng)結(jié)出了碩果:工業(yè)企業(yè)從183家減到30多家,品牌從1000多個減到100多個,這個波瀾壯闊的改革實(shí)際上就是行業(yè)企業(yè)和品牌沉淪和崛起的過程。

對廣西中煙而言,“十一五”期,自治區(qū)黨委、政府主要領(lǐng)導(dǎo)對廣西煙草行業(yè)寄予了厚望,認(rèn)為廣西煙草的快速發(fā)展是推動廣西經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展重要因素。而推進(jìn)廣西煙草的快速發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在廣西卷煙工業(yè),在真龍卷煙產(chǎn)品的銷售。因此,公司在煙草營銷上觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,關(guān)系到廣西煙草“稅利百億工程”的實(shí)現(xiàn)。營銷觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提,需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營銷觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要創(chuàng)造客戶需求的新的營銷觀念。我們強(qiáng)調(diào)賦予營銷以更高的知識含量,更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系,使?fàn)I銷過程更加知識化,更加人本化,這也是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中,我們應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光,通過整合、創(chuàng)新、再造,實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營,真正融入國際化競爭大格局。

隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化,知識經(jīng)濟(jì)時代愈加明顯,網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗,世界統(tǒng)一大市場的格局將會全面形成。煙草企業(yè)面對的競爭也將更加激烈,競爭對手也不僅僅是國內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對國內(nèi)市場競爭的同時,更將面對具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國煙草公司諸如奧馳亞集團(tuán)、英美煙草公司、日本煙草公司、帝國煙草公司等,因此,中國煙草企業(yè)應(yīng)該樹立宏觀的經(jīng)營戰(zhàn)略和全球營銷觀念,站在世界的高度,不斷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營的良好目的。目前煙草企業(yè)無差異營銷方式,已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度,一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費(fèi)者不同的個性化需求,人性化的服務(wù)理念來實(shí)現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)市場需求,消費(fèi)者的認(rèn)可,誠實(shí)守信,打造出極具競爭力的產(chǎn)品來,去占領(lǐng)市場。在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢下,煙草營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系,不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會形象,打造綠色煙草,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

積極應(yīng)對“按訂單組織貨源”,注重考核創(chuàng)新,推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以,煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo),在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下,市場競爭日趨激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法是在營銷策略上不斷創(chuàng)新。

隨著“按客戶訂單組織貨源”試點(diǎn)工作的擴(kuò)大推進(jìn),我們面臨的市場環(huán)境將發(fā)生質(zhì)變,要適應(yīng)“按客戶訂單組織貨源”對發(fā)貨及時性的要求,進(jìn)一步理順內(nèi)部管理流程,協(xié)同商業(yè)單位提高卷煙供應(yīng)鏈的整體效率。以前工商的銷售軟件是分離的,以后將是互通的,“按客戶訂單組織貨源”的推行將使煙草行業(yè)工商之間的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)信息互通,實(shí)現(xiàn)資源充分共享,我們將能夠直接通過軟件查詢到每個市場的上攤率、查到每周的市場銷售數(shù)據(jù),及時掌握到零售商和消費(fèi)者有效消費(fèi)信息,促使我們的工作注重客情關(guān)系,更注重市場,要積極調(diào)整營銷思路,增強(qiáng)對市場控制的能力和應(yīng)變能力。

推進(jìn)動態(tài)管理的考核創(chuàng)新。企業(yè)現(xiàn)在有160多個市場,沒有一套有效的考核管理機(jī)制將會制約市場的培育和管理。要積極探索出一套比較系統(tǒng)的考核辦法,解決好對重點(diǎn)市場的定向跟蹤,對上攤率、展示率、存銷比等信息數(shù)據(jù)的采集與考核,認(rèn)真組織實(shí)施,有人管理,有人考核,并納入績效評價考核。創(chuàng)造一個適合吸引人才、培養(yǎng)人才的良好環(huán)境,建立憑能力上崗、憑業(yè)績?nèi)〕甑募顧C(jī)制,保證隊(duì)伍的生機(jī),從而保證市場的生機(jī)。推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo),消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品,不受地域限制。英美煙草公司的網(wǎng)站每月都有來自200多個國家和地區(qū)的5萬多名訪問者進(jìn)行訪問,被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)秀、最透明和最誠信的煙草專業(yè)網(wǎng)站之一。另外,互聯(lián)網(wǎng)使集中采購各類牌號卷煙變得更加簡單易行,因?yàn)榫W(wǎng)上交易可大大降低買賣雙方的成本和行政管理方面的開支?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定,禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。從《廣告法》來看,現(xiàn)在國內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳“生存空間”就是網(wǎng)絡(luò)。

眾所周知,企業(yè)都希望自己的廣告針對特定區(qū)域的人群,而不是面向所有人,否則會導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。而煙草企業(yè)的宣傳對象似乎就比所有的行業(yè)大的多,這是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミm合煙草廣告?zhèn)鞑サ囊粋€優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告運(yùn)用最大覆蓋,無孔不入的網(wǎng)絡(luò)與自由靈活的廣告形式和空間,可以給煙草企業(yè)帶來龐大的訪問量,使品牌復(fù)現(xiàn)率、記憶度、認(rèn)知度大大增強(qiáng)。報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。從人性化的角度看,網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性是一個非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點(diǎn)。依托門戶網(wǎng)站的強(qiáng)大品牌和覆蓋優(yōu)勢,可根據(jù)卷煙品牌傳播的需要,與相關(guān)頻道或服務(wù)結(jié)合投放廣告,或舉辦特色在線營銷活動,最大程度的吸引、影響目標(biāo)人群,有效拉動卷煙銷售量的增長和品牌認(rèn)知度的提高。

著力于整體形象建設(shè),努力開拓新的營銷宣傳渠道在市場營銷手段不斷翻新的今天,單一的營銷模式創(chuàng)新并不能較大幅度改觀營銷業(yè)績,市場往往忠誠于企業(yè)整體形象上佳的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,推進(jìn)公司營銷創(chuàng)新,必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中,煙草企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動,諸如煙草行業(yè)開展的捐資助學(xué)活動,向母親獻(xiàn)愛心活動,救災(zāi)扶貧等活動,以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造,使整個社會對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解,從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高,帶來更多的銷售潛力。同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。并以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ),以贏得社會各界的信任與合作,樹立良好的煙草企業(yè)形象。

積極推進(jìn)工業(yè)旅游營銷。隨著煙草在宣傳推廣上日益處于尷尬境地,種種條款的限制束縛了煙草的廣告投放,而通過工業(yè)旅游,以生產(chǎn)場地、高科技生產(chǎn)設(shè)施、廠區(qū)環(huán)境和企業(yè)文化為賣點(diǎn)帶領(lǐng)游客旅游參觀,以宣傳品牌,樹立形象,提升知名度和美譽(yù)度。工業(yè)旅游迄今在汽車、飛機(jī)、火箭制造業(yè)發(fā)展迅速,特別是雷諾、標(biāo)致、雪鐵龍三大汽車公司進(jìn)行了有意的嘗試,并取得了豐碩的成果。汾酒集團(tuán)、燕京啤酒通過工業(yè)旅游,不但拉動產(chǎn)品銷售,而且年?duì)I業(yè)收入抵得上一個中型企業(yè)。海爾集團(tuán)早在1999年推動“海爾工業(yè)游”,成立專門的國際旅行社,在園區(qū)、車間規(guī)劃了專門的參觀路線并配備講解員。煙草行業(yè)工業(yè)旅游在近幾年有所發(fā)展,為數(shù)不多的首批“全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)”紅塔工業(yè)園、紅河工業(yè)園以及公司柳煙工業(yè)園等在行業(yè)內(nèi)外享有盛譽(yù),吸引了包括海內(nèi)外的社會各界人士,成為了地方城市名片。據(jù)統(tǒng)計,僅公司柳煙工業(yè)園每年接待游客數(shù)萬人次以上,其開發(fā)諸如旅游通道設(shè)施、旅游線路設(shè)計的投資較公司年度宣傳費(fèi)用微乎其微,而通過口碑傳播所產(chǎn)生的社會效應(yīng)卻不可估量。

利用工業(yè)旅游,企業(yè)可以向全社會展示煙草企業(yè)企業(yè)文化和企業(yè)理念,展現(xiàn)其生產(chǎn)各檔次卷煙滿足消費(fèi)需求的職責(zé)和其在種種限制下謀求企業(yè)生存和發(fā)展的決心與毅力;展示集現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化于一體的花園式廠區(qū);展示卷煙產(chǎn)品從研發(fā)、工藝到生產(chǎn)制造的全過程,拉近社會與煙草,煙草企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,提高卷煙品牌的忠誠度和美譽(yù)度,帶動卷煙品牌產(chǎn)品的銷售?？梢灶A(yù)言,隨著公眾對健康的日益關(guān)注,控?zé)熀袈暤募哟?開發(fā)煙草工業(yè)旅游會成為煙草營銷中的一個重要組成部分。

當(dāng)前,公司發(fā)展的時間非常緊迫,我們必須搶在各大卷煙工業(yè)企業(yè)完成自身品牌整合和有效供給之前,利用我們品牌整合早的先機(jī),高性價比及代表了中華民族傳統(tǒng)龍文化的品牌優(yōu)勢,搶占發(fā)展空間。中國煙草行業(yè),缺乏強(qiáng)烈的競爭意識與自我創(chuàng)新意識,諸如分配機(jī)制問題,品牌集中度和缺乏國際競爭力問題等,尤其是煙草企業(yè)營銷策略的研究,已經(jīng)成了擺在煙草人面前亟待解決的大問題,它關(guān)乎到煙草企業(yè)的前途與命運(yùn),所以,煙草企業(yè)營銷策略的研究具有非凡的現(xiàn)實(shí)意義和長遠(yuǎn)的歷史意義。