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一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

改革開放以來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)化信息化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)以一種前所未有的速度在普及。而英特網(wǎng)的發(fā)展也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)概念。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。網(wǎng)購(gòu)因其便利、快捷、價(jià)格便宜的優(yōu)點(diǎn)迅速普及開來(lái)，成為了一種新的購(gòu)物方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶以達(dá)到2.2億，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億人民幣。僅雙十一期間，淘寶和天貓的日交易量就達(dá)到191億元，其交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5.35%，遠(yuǎn)超同期北京上海等一線省市的消費(fèi)品零售總額，由此看出我國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)能力強(qiáng)勁，網(wǎng)購(gòu)商品逐漸深入人們的日常生活中，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)蘊(yùn)含強(qiáng)大潛力。許多企業(yè)從中看到了商機(jī)和發(fā)展前景，不斷加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的投入，市場(chǎng)整體規(guī)模不斷擴(kuò)大。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域必將更加廣泛，營(yíng)銷方式日趨多樣，營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意、質(zhì)量效果及精準(zhǔn)度方面正在不斷提升。ii然而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體發(fā)展水平較低，仍停留在起步階段。因此盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，但在快速發(fā)展的過(guò)程中，問題和弊端也日益顯現(xiàn)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存主要問題

為了了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體情況，筆者在鎮(zhèn)江做了一個(gè)問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在以下問題：

(一)信用問題突出，缺乏誠(chéng)信意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信用問題最為突出，有關(guān)的投訴也最多，大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者都表示在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到此類問題。調(diào)查顯示93.5%的消費(fèi)者認(rèn)為多數(shù)網(wǎng)站廣告夸大其詞，消費(fèi)者收到的商品與網(wǎng)上所看到的樣子相距勝遠(yuǎn)，詢問客服也得不到回應(yīng)，消費(fèi)者還不敢給予中差評(píng)，生怕遇到“壽衣門”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信譽(yù)度受到質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的印象大大降低。

(二)網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患

網(wǎng)上交易的安全性一直受到人們的關(guān)注。近年來(lái)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)銀行卡卡號(hào)和密碼被盜的報(bào)道屢屢出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年遇到過(guò)病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8%，有過(guò)賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8%，近1/3的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。iii，網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題在一定程度上已經(jīng)制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

(三)售后服務(wù)跟不上，消費(fèi)者維權(quán)困難

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后總是受到人們的詬病。從調(diào)查中可以看出，87.3%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)并不滿意，其中女性占了79.1%。有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者普遍反映網(wǎng)站的售后較差，購(gòu)買時(shí)態(tài)度很好，一旦售后出現(xiàn)質(zhì)量問題就找不到負(fù)責(zé)人，消費(fèi)者難以維權(quán)。

(四)惡意競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)秩序紊亂隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)站和企業(yè)相繼出現(xiàn)，其中不乏一些知名網(wǎng)站。這些網(wǎng)站占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，許多小型的網(wǎng)站難以立足，這也在一定程度上導(dǎo)致了部分網(wǎng)站采用非法的手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，吸引消費(fèi)者。從總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在著較多的問題和不足，而根本上是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)缺乏有效且規(guī)范化的管理。

三、市場(chǎng)規(guī)范化管理的有效措施

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越成為主要的購(gòu)物方式的今天，面對(duì)存在的這些問題，消費(fèi)者期待著政府可以加強(qiáng)對(duì)商家的有效管理，商家可以更加誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)。47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為商家起著主要的作用，他們要求

（一）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不斷提高誠(chéng)信意識(shí)

首先網(wǎng)站自身要樹立誠(chéng)信意識(shí)，將信譽(yù)作為網(wǎng)站的重要形象之一。在宣傳時(shí)要真實(shí)有效，不得過(guò)于夸張，要如實(shí)注明商品信息。

（二）提升服務(wù)理念，提高綜合素質(zhì)網(wǎng)站應(yīng)定期培訓(xùn)員工

提高員工服務(wù)態(tài)度和思想素質(zhì)，客服要有問必答，遇到投訴、退款等問題時(shí)要認(rèn)真負(fù)責(zé)，能妥善處理問題。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新能力，形成一定的企業(yè)文化

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)一定要有自己的文化理念和創(chuàng)新能力，不斷引進(jìn)人才，這樣出售的商品才能更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)大的創(chuàng)新能力可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的不斷發(fā)展，保證企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。而良好的文化理念能營(yíng)造良好的企業(yè)氛圍，有助于企業(yè)品牌的樹立。52.1%的消費(fèi)者認(rèn)為政府起著主要的作用，他們認(rèn)為：

1建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)督制度。政府和有關(guān)部門應(yīng)重視這一問題，加大有關(guān)方面的宣傳力度，建立健全網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，并予以一定的獎(jiǎng)懲措施，加強(qiáng)監(jiān)督和管理，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上詐騙活動(dòng)，充分發(fā)揮發(fā)揮政府的監(jiān)控和管理作用

2完善網(wǎng)絡(luò)安全體系，增強(qiáng)消費(fèi)者安全感一方面消費(fèi)者和網(wǎng)站在買賣商品的時(shí)候要注意保護(hù)個(gè)人隱私和財(cái)產(chǎn)信息，另一方面國(guó)家和政府要加強(qiáng)監(jiān)督，加大資金投入，制定相關(guān)政策加以扶持，聯(lián)合有關(guān)科研機(jī)構(gòu)完善網(wǎng)絡(luò)安全安全體系，提高網(wǎng)上交易安全度。

3構(gòu)建和完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度從國(guó)家和政府角度來(lái)看，應(yīng)該完善制度和立法，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的消費(fèi)者權(quán)益，學(xué)習(xí)借鑒其他國(guó)家和地區(qū)先進(jìn)的方法，有效維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4建立健全法律法規(guī)，維護(hù)市場(chǎng)秩序目前我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面尤其是市場(chǎng)管理方面的立法仍處于空白，因此國(guó)家和政府相關(guān)部門應(yīng)是制定具有針對(duì)性的法律法規(guī)，強(qiáng)化執(zhí)法，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)。正確引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，保障企業(yè)合法權(quán)益，為其提供良好的發(fā)展環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。因此，只有形成以政府為主導(dǎo)，消費(fèi)者監(jiān)督為輔的管理模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)才能得以規(guī)范化。

作者：闞詩(shī)晴曾曉婷單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院