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摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法，在新型消費(fèi)文化水平下，在電子商務(wù)交易平臺(tái)、線上付款、物流服務(wù)等相關(guān)設(shè)施的完善下，服飾在網(wǎng)上銷(xiāo)售中的比例越來(lái)越大，于是開(kāi)展服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為提升中小服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。文章首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)進(jìn)行梳理；其次，重點(diǎn)分析中小服飾企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題，最后，對(duì)其存在的問(wèn)題、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合分析，推進(jìn)中小服飾企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服飾企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；PEST分析

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念及其特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，連接企業(yè)和用戶(hù)、消費(fèi)者，并傳遞有價(jià)值的信息。利用信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)幫助規(guī)劃、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以新的媒體、理念、方法開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有信息、溝通信息、線上訂購(gòu)、網(wǎng)上結(jié)算、貨物配送、售后服務(wù)等功能。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的作用已經(jīng)得到充分發(fā)揮，其價(jià)值也在實(shí)際應(yīng)用中得到了驗(yàn)證。第一，針對(duì)性強(qiáng)，顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄都可以在后臺(tái)顯示，便于企業(yè)及時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，例如，顧客的性別、地域分布、查閱時(shí)間等。第二，靈活實(shí)用、成本不高，任何企業(yè)和個(gè)人都可以很容易地將自己的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，且在互聯(lián)網(wǎng)上也能按照顧客需要隨時(shí)隨地變更銷(xiāo)售商品。第三，在傳輸圖片、文字聲音和圖像時(shí)獲得更多的感官信息，能使消費(fèi)者如親身般體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

二、中小服飾企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的PEST分析

（一）政治因素

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，不僅受限于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，也受?chē)?guó)家所營(yíng)造的政治環(huán)境的影響。21世紀(jì)以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)開(kāi)始建立更加完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，我國(guó)政府逐漸加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管力度，在政策方面努力營(yíng)造適宜于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和維持企業(yè)生命力的政治環(huán)境。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)頒布相關(guān)法律法規(guī)，如《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，目的是規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了適宜的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

縱觀國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，國(guó)民收入與消費(fèi)水平都保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平不斷上升，網(wǎng)購(gòu)的規(guī)模也不斷地?cái)U(kuò)大。由中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)可知，2020年上半年我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的交易額竟高達(dá)5.15億元，相較2019年同期增長(zhǎng)了約7.3%?，F(xiàn)如今線上購(gòu)物已成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要方式之一，收入在2001~5000元的網(wǎng)民群體合計(jì)占比33.4%。截至2020年上半年，在我國(guó)的B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，拼多多排名第三，占12.8%；京東排名第二，占26.51%的市場(chǎng)份額；天貓排名第一，占有50.1%的市場(chǎng)份額?？傊?，中國(guó)的在線支付市場(chǎng)正在迅速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的資金都集中在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

（三）社會(huì)環(huán)境因素

目前中國(guó)正處于一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的社會(huì)和文化環(huán)境，樂(lè)于接受新技術(shù)和創(chuàng)新事務(wù)。公眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上購(gòu)物的傳播逐漸提高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)偏好趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道及購(gòu)物方式等方面呈現(xiàn)多樣化。在性別上，男性網(wǎng)民相較于女性網(wǎng)民成為網(wǎng)購(gòu)的活躍人群，約占網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的51.1%；從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，20~29歲占比最高為21.5%；在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)民中學(xué)生群體最多占比26.9%，個(gè)體戶(hù)或自由職業(yè)者緊跟其次，占比22.4%。針對(duì)性別、年齡、職業(yè)結(jié)構(gòu)等方面，中小服飾企業(yè)應(yīng)熟知社會(huì)環(huán)境，針對(duì)性制定策略，組織不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（四）技術(shù)因素

信息技術(shù)不僅提供了各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，同時(shí)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如，為了讓消費(fèi)者及時(shí)收到所購(gòu)商品，開(kāi)發(fā)物流系統(tǒng)，從運(yùn)送到配送的過(guò)程中讓物流更加科技和智能化，并且還考慮到物品擠壓及破損問(wèn)題來(lái)更新包裝方式；為了讓顧客在選購(gòu)服飾時(shí)更貼切自己的身高、體重及三圍，試圖開(kāi)發(fā)VR技術(shù)，使消費(fèi)者可通過(guò)視覺(jué)作為參考；服飾在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售時(shí)用銀行系統(tǒng)作為擔(dān)保以保證雙方的錢(qián)財(cái)物安全，不斷提升支付系統(tǒng)的安全性，比如現(xiàn)在的人臉識(shí)別、實(shí)名認(rèn)證等。

三、中小服飾企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

（一）打造自身電商平臺(tái)難度大

相比于大型服裝企業(yè)有電商平臺(tái)，開(kāi)發(fā)自己的商品銷(xiāo)售渠道并創(chuàng)建自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站且提供全系列商品售賣(mài)，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服飾企業(yè)資源有限，對(duì)第三方電商平臺(tái)提供工具和服務(wù)存在依賴(lài)性。于是在第三方電商平臺(tái)時(shí)會(huì)遇見(jiàn)一些不利于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題：顧客在這種平臺(tái)更多傾向于產(chǎn)品而不是品牌，這會(huì)限制企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)品牌，導(dǎo)致身份喪失；第三方電商平臺(tái)以每筆銷(xiāo)售費(fèi)用的百分比收取費(fèi)用，還會(huì)通過(guò)提供列表、廣告、促銷(xiāo)等形式提供附加費(fèi)用。

（二）缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

無(wú)論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)，最重要的無(wú)形資產(chǎn)是人力資源，尤其是以技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)掌握的復(fù)合型人才或團(tuán)隊(duì)，但是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中大部分的人員雙方隔岸相望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給人的感覺(jué)是學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)站等技術(shù)層面的問(wèn)題，于是我國(guó)高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)片面的重視技術(shù)培養(yǎng)，比如通過(guò)計(jì)算機(jī)應(yīng)用等證書(shū)，缺乏復(fù)合化的教育眼光和培育模式。中小企業(yè)內(nèi)部人員大多是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員的組合，加上企業(yè)資金的限制，自身培養(yǎng)能力也不強(qiáng)，更是考慮到人才流失無(wú)法將員工培養(yǎng)當(dāng)做長(zhǎng)期投資行為。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不夠

對(duì)于建立在第三方平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)服飾經(jīng)營(yíng)店，每年都會(huì)有許多中小服飾企業(yè)涌入；它們通過(guò)平臺(tái)關(guān)鍵字、競(jìng)價(jià)排名、首頁(yè)輪播廣告等促銷(xiāo)方式在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，將產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上，等待顧客購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)考慮。人工客服和智能客服的普及也是幫助解決部分關(guān)于企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通，幫助企業(yè)管理客戶(hù)關(guān)系，及時(shí)了解產(chǎn)品信息，獲取第一手反饋資料，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售及服務(wù)做出積極的調(diào)查和完善，如果沒(méi)有這些功能的話，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

四、中小服飾企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1.產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)上海量的服飾產(chǎn)品信息是實(shí)體店鋪無(wú)法做到的，但是線上和線下銷(xiāo)售都要做的是生產(chǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品足夠吸引到消費(fèi)者。針對(duì)消費(fèi)者的眾多需求欲望，提出以下建議：一是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保、個(gè)性等方面提升要求，例如就關(guān)于個(gè)性方面，可在網(wǎng)上開(kāi)拓私人訂制，像美國(guó)著名的Levis服裝公司利用因特網(wǎng)量身定做牛仔褲。二是改善包裝和標(biāo)簽。同時(shí)給顧客的包裝可采用統(tǒng)一包裝，附贈(zèng)品包裝，差別包裝來(lái)吸引客戶(hù)；關(guān)于服飾的標(biāo)簽，建議企業(yè)標(biāo)明服飾面料、質(zhì)量等級(jí)、安全技術(shù)類(lèi)別、號(hào)型和價(jià)格、洗滌方式。三是根據(jù)服裝流行的導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以使企業(yè)獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)收益。

2.價(jià)格策略

在服裝市場(chǎng)，同一款式的衣服會(huì)出現(xiàn)不同定價(jià)，不同的交易平臺(tái)價(jià)格也不相同，不同部位制定不同的價(jià)格等現(xiàn)象。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格來(lái)做出產(chǎn)品的選擇，中小服飾企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品定價(jià)也是需要一定的技巧：一是采取在電商平臺(tái)最常見(jiàn)，也是最為消費(fèi)者熟知的尾數(shù)定價(jià)法，如5元以下的商品末尾數(shù)定9；5元以上的商品尾數(shù)定95；百元以上的商品末位數(shù)為98、99最受歡迎。第二，分級(jí)定價(jià)策略，按照不同的款式，不同檔次定價(jià)，但是注意分級(jí)不可太細(xì)，各級(jí)之間的差價(jià)要適中。第三，整數(shù)定價(jià)法，當(dāng)消費(fèi)者有著“一分錢(qián)一分貨”的想法時(shí)，價(jià)格高低判斷商品質(zhì)量會(huì)成為主要依據(jù)，而這種方法可以提升商品“身價(jià)”。

3.渠道策略

傳統(tǒng)實(shí)體店不好精準(zhǔn)把握多元化消費(fèi)者的需求和習(xí)慣并引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)的單一線下渠道不能更好地服務(wù)和了解消費(fèi)者，需要發(fā)展線上渠道來(lái)豐富渠道建設(shè)，做到線上線下有機(jī)融合，同步更新，同步折扣等。建設(shè)多渠道的好處在于可以細(xì)致入微的去了解顧客，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求可以面面俱到，提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。一方面，在網(wǎng)絡(luò)上建立直接運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，方便顧客直接購(gòu)買(mǎi)。另一方面，它在每個(gè)地區(qū)建立了實(shí)體店，用于間接營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)地區(qū)不同，在不同的地方設(shè)立分銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)進(jìn)行部分直銷(xiāo)。

4.促銷(xiāo)策略

公司為促進(jìn)或創(chuàng)造對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求提供各種激勵(lì)措施，并生成有關(guān)有效方法的相關(guān)信息，將采購(gòu)欲望和采購(gòu)行為的戰(zhàn)略活動(dòng)整合到目標(biāo)市場(chǎng)中。企業(yè)可以做以下的在線推廣工作：第一，網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)上，或者在線下做一些打折，及促銷(xiāo)的活動(dòng)，但也要避免活動(dòng)太頻繁而影響品牌建設(shè)方面的形象。第二，加強(qiáng)廣告宣傳，廣告宣傳的畫(huà)風(fēng)要凸顯其品牌理念。第三，公共宣傳，關(guān)愛(ài)山區(qū)兒童溫暖行動(dòng)，每年舉辦新品的活動(dòng)，以便加強(qiáng)企業(yè)形象，達(dá)到媒體宣傳的目的。

（二）及時(shí)引進(jìn)并培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

公司在招聘的過(guò)程中，應(yīng)該雇傭合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，提升公司整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平。當(dāng)遇到困難時(shí)，可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家通過(guò)人才機(jī)構(gòu)或者相關(guān)高校和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商提供短期服務(wù)與指導(dǎo)，必要時(shí)，建立合作機(jī)制。對(duì)于公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)并針對(duì)不同的崗位安排不同指導(dǎo)，讓每個(gè)工作人員將自己職責(zé)銘記于心，相信自己能勝任崗位。對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才要鼓勵(lì)，既要有激勵(lì)因素也要有保健因素，改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的薪金同時(shí)，也要用感情留住對(duì)方，給予對(duì)方充分的尊重，避免人才損失，甚至流入對(duì)手公司，喪失原本應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。

（三）充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的作用

企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，采取營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)成為當(dāng)前一大法寶。目前最有效的模式為B2B和B2C平臺(tái)。在京東、天貓國(guó)際等開(kāi)設(shè)了商鋪的企業(yè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)此，提出建議：一是加強(qiáng)B2B平臺(tái)的合作。資源共享，一起開(kāi)拓業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。二是繼續(xù)拓寬B2C平臺(tái)。加大在服飾類(lèi)的電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工作，如美麗說(shuō)、小紅書(shū)等平臺(tái)，提升銷(xiāo)量、贏得口碑、樹(shù)立形象。三是建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)店。因線上無(wú)法試穿，許多顧客不敢輕易嘗試，需要去線下體驗(yàn)。企業(yè)可以在線下設(shè)立眾多直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店等專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者杜絕尷尬，自由免費(fèi)地試穿自己喜愛(ài)的商品。四是打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。如今，線下實(shí)體店為了提升銷(xiāo)售額，與線上官方旗艦店同步促銷(xiāo)，為了避免顧客懷疑商品的真假，可以由總部將訂貨單給分銷(xiāo)商，再由分銷(xiāo)商發(fā)往網(wǎng)購(gòu)者手中并出示授權(quán)證明?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，改變了企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大的影響，為企業(yè)開(kāi)展全國(guó)甚至全球范圍的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)良好的機(jī)遇。中小服飾企業(yè)管理者要抓住機(jī)遇，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制作出真正符合企業(yè)自身良性發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

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作者：伍翊君   單位：黑龍江大學(xué)研究生院