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1978年，第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，這時(shí)的可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前，所用的廣告也都是美國(guó)版本，因此，可口可樂的銷量在中國(guó)停滯不前。后來，可口可樂公司逐步意識(shí)到，要想在中國(guó)長(zhǎng)足發(fā)展，建立融合中國(guó)文化的品牌個(gè)性才是長(zhǎng)久之路，于是在1997年，可口可樂有了新的廣告創(chuàng)意，選擇在中國(guó)拍攝廣告，請(qǐng)中國(guó)廣告公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，選擇充滿活力的健康青年形象代言等?？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告設(shè)計(jì)中國(guó)化的創(chuàng)意，和對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)相結(jié)合，再通過一系列民俗活動(dòng)，表現(xiàn)濃厚的中國(guó)味道（圖1）。但萬變不離其宗，可口可樂的廣告，幾乎都是歡樂或溫馨的場(chǎng)景，暗示“有可口可樂就有歡樂、有歡樂就要有可口可樂”；可口可樂的平面廣告更像是一幅幅工藝畫，顏色也多采用暖色調(diào)，努力推廣的也是火熱喜慶的理念?？煽诳蓸芳取翱煽凇保病翱蓸贰?，成為其在中國(guó)獨(dú)特的品牌個(gè)性。

可見，可口可樂的成功之道，就在于不僅始終如一地在世界各地表現(xiàn)其品牌個(gè)性和核心理念，更重要的是，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，緊貼各國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，來塑造、凸顯和張揚(yáng)品牌個(gè)性。

持之以恒、常新常變

物質(zhì)豐盈的社會(huì)中，同類產(chǎn)品之間的差異必然不斷縮小。任何一個(gè)可以成為賣點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，都會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被模仿，由此，品牌成功的原因，除了不斷宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之外，更重要的還是得益于確立產(chǎn)品的品牌個(gè)性。“絕對(duì)伏特加”獲得的巨大成功就是一個(gè)典型的例子，其“總是相同，又總是不同”的廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生了杰出又持久的效果。來自瑞典的“絕對(duì)伏特加”是享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)烈酒品牌，其口感圓潤(rùn)，質(zhì)量極佳，但其特殊的頸長(zhǎng)肩寬的酒瓶外形設(shè)計(jì)，最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不被看好，于是有了一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意。絕對(duì)伏特加的廣告不僅大力渲染產(chǎn)品本身，還致力于強(qiáng)化其個(gè)性形象。絕對(duì)伏特加的廣告都是以酒瓶特寫為中心，下方加一行表示品質(zhì)的英文，以表現(xiàn)“絕對(duì)伏特加”獨(dú)特的品牌個(gè)性。隨著廣告宣傳的不斷深入，“絕對(duì)伏特加”只保留酒瓶的形狀和大小，選擇能體現(xiàn)優(yōu)秀品質(zhì)的物品來代替，如黃金等，最終，憑借優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠實(shí)追隨者。

之后的廣告都延續(xù)著這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，主題和表現(xiàn)方式不斷變化，采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達(dá)品牌個(gè)性。直到波普藝術(shù)大師安迪•沃霍爾把波普藝術(shù)與“絕對(duì)伏特加”廣告結(jié)合在一起，絕對(duì)伏特加以全新的形式展示在世人面前。從此，“絕對(duì)伏特加”開始滲入多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，品牌增加了曝光度，如時(shí)裝、音樂、雕塑和美術(shù)等（圖2）。這時(shí)的“絕對(duì)伏特加”廣告已經(jīng)悄然跨越了廣告與藝術(shù)的界限，定位于時(shí)尚、尊貴，廣告的效果也被數(shù)倍放大，其酒瓶更被人們視為藝術(shù)珍品，而“絕對(duì)伏特加”代表的也不僅僅是伏特加酒，更是一種生活態(tài)度，是一種個(gè)性與品位?！敖^對(duì)伏特加”不斷采取富有創(chuàng)意、高雅、幽默的廣告設(shè)計(jì)詮釋其品牌個(gè)性——純凈、簡(jiǎn)單、完美，并屢獲大獎(jiǎng)。廣告創(chuàng)意賦予了“絕對(duì)伏特加”蓬勃的生命力和鮮明的品牌個(gè)性。

適時(shí)改變、深入人心

建立品牌個(gè)性就是要從一開始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值。當(dāng)所塑造的品牌個(gè)性不利于產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)并給目標(biāo)消費(fèi)者帶來一定的負(fù)面影響時(shí)，適時(shí)改變品牌個(gè)性勢(shì)在必行。在這點(diǎn)上，最具有戲劇效果而又最成功的例子就是“萬寶路”品牌。1924年問世的萬寶路在默默沉寂數(shù)十年之后成為了現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一。其實(shí)，在萬寶路創(chuàng)業(yè)早期，其目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)女士，不論是煙體還是煙嘴的顏色，甚至其廣告語“像五月的天氣一樣溫和”，都是為了迎合女性心理特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。即便如此，萬寶路的銷量卻一直平平，始終得不到消費(fèi)者的青睞。上世紀(jì)50年代，萬寶路做出了重大改變，不僅在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計(jì)，更采用了新的廣告創(chuàng)意，不再以婦女為主要訴求對(duì)象，而是轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)萬寶路的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞這種氣概的消費(fèi)者?！叭f寶路”還挑選了西部牛仔代表其品牌形象，向消費(fèi)者傳達(dá)萬寶路的品牌個(gè)性——自由、野性與冒險(xiǎn)（圖3）。“萬寶路”通過這個(gè)西部牛仔形象傳達(dá)的品牌個(gè)性獲得了巨大的成功，得到了消費(fèi)者對(duì)萬寶路品牌的高度認(rèn)同。

由此可見，雖然持續(xù)一致的品牌個(gè)性會(huì)帶來累積效應(yīng)，但品牌個(gè)性一旦不能適應(yīng)市場(chǎng)變化或時(shí)展，就應(yīng)該及時(shí)做出調(diào)整。結(jié)語我們正處在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的品牌時(shí)代，每個(gè)人每天都在與各種各樣的品牌打交道。品牌的生命力是無限的，作為塑造品牌形象的重要手段，好的廣告創(chuàng)意可以成就一個(gè)默默無聞的品牌，也可以毀滅一個(gè)知名的品牌。所以，定位準(zhǔn)確、有創(chuàng)意的廣告對(duì)于品牌個(gè)性的確立、品牌價(jià)值的發(fā)展至關(guān)重要。從以上一些國(guó)外成功的廣告案例上，我們更應(yīng)該看到我國(guó)廣告設(shè)計(jì)在塑造品牌個(gè)性上的不足：缺乏新鮮的廣告創(chuàng)意、主觀性太強(qiáng)、品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)、流于俗套等。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，新一代的設(shè)計(jì)師必須在廣告創(chuàng)意上下功夫，用獨(dú)特、新穎的廣告設(shè)計(jì)塑造產(chǎn)品的品牌個(gè)性，吸引、打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，引起其在情感上的共鳴，推出更多、更響的國(guó)際品牌，使之享譽(yù)世界，創(chuàng)造中國(guó)品牌的輝煌。

作者：張?chǎng)螁挝唬何錆h東湖學(xué)院平面設(shè)計(jì)教研室主任