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1矩陣分析法在企業(yè)管理中的應(yīng)用

1.1波士頓矩陣分析法

波士頓矩陣(BCG矩陣)是管理學(xué)中的一種成熟的投資組合分析方法。其核心在于，如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化;同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去［3］。這種方法是將經(jīng)營(yíng)單位放在一個(gè)二維矩陣圖中，其中，橫軸代表企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額地位，縱軸代表行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率(圖1)。矩陣涵蓋企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù):(1)現(xiàn)金牛產(chǎn)品，是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期;(2)明星產(chǎn)品，處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，可能成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展;(3)瘦狗產(chǎn)品，處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略;(4)問題產(chǎn)品，處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，應(yīng)采用選擇性投資戰(zhàn)略。

1.2波士頓矩陣的演變

為克服波士頓矩陣的不足和缺陷，有人將矩陣中橫軸、縱軸代表的意義加以變化，演變出了一些新的矩陣分析法，也為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面提供了更多選擇。

2我國(guó)企業(yè)體育贊助存在的問題

我國(guó)企業(yè)在體育贊助過程中存在兩個(gè)比較突出的問題，嚴(yán)重影響體育贊助效果。第一，體育贊助對(duì)象選擇不合理。主要表現(xiàn)在企業(yè)文化與體育文化匹配不夠，許多贊助企業(yè)沒有利用體育贊助將體育文化融合到企業(yè)文化中來，沒有實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合［4］。世界上著名的體育贊助企業(yè)，在體育贊助過程中注重把體育精彩內(nèi)容及運(yùn)動(dòng)員的良好的精神形象與企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行結(jié)合，突出體育文化的精神與力量，讓受眾在潛移默化中接收企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品。而我國(guó)部分贊助企業(yè)缺乏對(duì)所贊助體育活動(dòng)背景分析和自身企業(yè)形象和品牌價(jià)值分析，不能將自身的品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵與贊助對(duì)象的文化特征很好地吻合起來［5］。相比于世界級(jí)大企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域的成功，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還沒有學(xué)到利用體育贊助提升企業(yè)品牌的精髓。當(dāng)然，國(guó)外也有企業(yè)存在類似問題，例如，國(guó)外有文獻(xiàn)顯示，有的企業(yè)高級(jí)管理者在決定贊助對(duì)象時(shí)，依據(jù)的是其所持有的價(jià)值觀和信仰以及他們所感知的媒體覆蓋和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，而不重視文化的匹配［6］。第二，體育贊助策略選擇不當(dāng)。體育贊助策略包括時(shí)間策略和空間策略。其中，時(shí)間策略按贊助時(shí)限可分為集中時(shí)限策略、均衡時(shí)限策略、季節(jié)時(shí)間策略和節(jié)假日時(shí)間策略，按體育贊助的頻率可分為節(jié)奏性策略和連續(xù)性策略。體育贊助空間策略包括世界性策略、全國(guó)性策略、地區(qū)性策略和地方性策略等。我國(guó)許多贊助企業(yè)在體育贊助過程中，時(shí)空策略選擇缺乏目的性，隨意性較強(qiáng)，時(shí)間策略和空間策略未能有效配合。

3基于矩陣分析法的企業(yè)體育贊助改進(jìn)策略

針對(duì)上述兩個(gè)問題，應(yīng)采取有效策略加以改進(jìn)。體育贊助對(duì)象選擇和時(shí)空策略確定都涉及到企業(yè)如何適應(yīng)市場(chǎng)需求以及企業(yè)內(nèi)部資源的使用和分配，這正是矩陣分析法適用的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

3.1運(yùn)用矩陣分析法選擇體育贊助對(duì)象

3.1.1贊助定位矩陣的構(gòu)成企業(yè)決定進(jìn)行體育贊助，接著要做的往往就是選擇適合于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為贊助對(duì)象。這一過程中，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化特征與企業(yè)品牌文化的契合度以及該項(xiàng)目的市場(chǎng)程度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要考慮的兩個(gè)最重要的因素。在二維矩陣圖中，用橫軸代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化特征與企業(yè)品牌文化的契合度，縱軸代表項(xiàng)目的市場(chǎng)程度，形成贊助定位矩陣。在橫軸方面，越往右，代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化內(nèi)涵與企業(yè)品牌文化的契合度越高。每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有其特殊的文化內(nèi)涵和個(gè)性形象特征。例如:足球:健康，積極，男性化，體驗(yàn)感，吸引人，比較緊張刺激，成就感強(qiáng)，技術(shù)與技巧，堅(jiān)韌與力量，世界性運(yùn)動(dòng)，大眾化，缺乏優(yōu)越感和高雅;網(wǎng)球:高雅的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，代表時(shí)尚，成就感強(qiáng)，緊張刺激，能帶給人快樂，有優(yōu)越感，能夠結(jié)交高雅人士，世界性運(yùn)動(dòng)，是一個(gè)各項(xiàng)文化指標(biāo)得分均較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目;田徑:成就感強(qiáng)，健康，簡(jiǎn)約，強(qiáng)烈的體驗(yàn)感，能與雅人為伍，世界性運(yùn)動(dòng)，但不夠優(yōu)越，有時(shí)候顯得枯燥。企業(yè)的品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。例如，可口可樂的品牌文化可以理解為體驗(yàn)、忠誠(chéng)、快樂、情感、不懈地追求等;麥當(dāng)勞的品牌文化可以概括為快捷、快樂、潔凈、友善、物有所值;松下的品牌體現(xiàn)出了忠誠(chéng)、精益求精等文化特征;西門子始終堅(jiān)持可靠、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍、優(yōu)越的品牌文化;國(guó)內(nèi)的李寧品牌有自然、個(gè)性、追求卓越，敢于挑戰(zhàn)的文化特征;長(zhǎng)虹品牌的文化特征是大氣、堅(jiān)定、簡(jiǎn)約、有氣魄。這些品牌文化與上述運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵有著不同程度的契合，這種契合度高低應(yīng)作為企業(yè)在選擇體育贊助對(duì)象時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。矩陣縱軸代表運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)程度。關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)程度的高低，可以參考相關(guān)文獻(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，彭貽海博士曾對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在我國(guó)市場(chǎng)程度高低進(jìn)行了調(diào)查，其中，根據(jù)對(duì)一般消費(fèi)者的調(diào)查，我國(guó)第一類市場(chǎng)程度高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有7個(gè):足球、籃球、乒乓球、排球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù);第二類市場(chǎng)程度一般項(xiàng)目有10個(gè):鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、自行車、跳水、田徑、跆拳道、摔跤;其他項(xiàng)目為第三類市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)專家學(xué)者調(diào)查，國(guó)內(nèi)第一類市場(chǎng)程度高的有6個(gè)項(xiàng)目:足球、籃球、乒乓球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù);第二類有9個(gè)項(xiàng)目:排球、鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、跳水、跆拳道、摔跤;其余為第三類［7］。由于體育傳統(tǒng)不同，在國(guó)外，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度的排列與國(guó)內(nèi)有所不同:第一類:足球、籃球、賽車(F1、越野賽等)、網(wǎng)球、田徑(含游泳)、高爾夫、體操;第二類:拳擊、棒球、排球(沙灘排球)、曲棍球(包括冰球、場(chǎng)地曲棍球和輪滑曲棍球、水上運(yùn)動(dòng)(沖浪、帆船帆板等)、滑雪;其余為第三類［8］。以上國(guó)內(nèi)外對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度高低可以作為評(píng)估運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)程度的參考依據(jù)，有條件的企業(yè)也可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，做市場(chǎng)程度高低的實(shí)際調(diào)查，這更為精確。

3.1.2運(yùn)用矩陣分析法選擇贊助對(duì)象在分析了企業(yè)文化和贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化特征之間契合度以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)程度以后，可以根據(jù)贊助定位矩陣選擇贊助對(duì)象。選擇贊助對(duì)象的依據(jù)是項(xiàng)目在定位矩陣中的位置:位于矩陣左下側(cè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系程度低，無法給企業(yè)帶來收益，應(yīng)放棄。位于矩陣左上側(cè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，項(xiàng)目市場(chǎng)程度雖高，但與企業(yè)品牌文化契合度低，贊助活動(dòng)應(yīng)謹(jǐn)慎，應(yīng)仔細(xì)核算成本與收益，在細(xì)致評(píng)估的基礎(chǔ)上，決定贊助與否。位于右下區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目意味著有潛在價(jià)值，贊助成本相對(duì)低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過與被贊助方深入商談，深入挖掘贊助資源潛力，贊助這一區(qū)域運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目存在得到優(yōu)厚回報(bào)的可能，要抓住機(jī)會(huì)鞏固投資，爭(zhēng)取增加贊助權(quán)益價(jià)值。但是，這一區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)程度比較低，在與目標(biāo)觀眾溝通方面，應(yīng)尋找更多溝通途徑。企業(yè)贊助的最佳選擇是位于右上區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它們贊助價(jià)值大，極其接近企業(yè)對(duì)贊助的整體需求，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌以及重要的目標(biāo)顧客群與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化內(nèi)涵的契合度很高，目標(biāo)顧客群熱衷于該區(qū)域內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，贊助這類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可以給企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略帶來積極影響。對(duì)體育贊助成功案例的分析可以驗(yàn)證矩陣分析法的適用性，以吉列公司為例進(jìn)行分析。吉列公司建立100多年以來，已經(jīng)在全球的市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其在體育贊助領(lǐng)域也取得了很大的成功。通過體育詮釋品牌，已經(jīng)成為其品牌文化的一部分［9］。足球一直是吉列的重點(diǎn)體育贊助對(duì)象，一直是足球世界杯的合作伙伴，是世界杯足球賽迄今為止最長(zhǎng)期的合作者之一，吉列還選擇世界著名足球明星貝克漢姆出任形象大使，我國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員楊晨也出任過吉列品牌的形象代言人。運(yùn)用矩陣分析法分析，足球?qū)儆诰仃囉疑蠀^(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目:吉列品牌文化內(nèi)涵是健康、積極，強(qiáng)調(diào)新、高、快，倡導(dǎo)科技和創(chuàng)新，吉列與全球數(shù)以億計(jì)的男士創(chuàng)造了頂級(jí)的個(gè)人體驗(yàn)，這樣的品牌文化與足球文化(見3.1.1)有著大量的交集;市場(chǎng)程度方面，足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)，有極高的市場(chǎng)地位。足球在矩陣中位置決定了贊助足球符合企業(yè)品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的整體需求，贊助價(jià)值大。吉列一直贊助拳擊賽事，取得了很好的贊助效果。從項(xiàng)目的市場(chǎng)程度上看，拳擊不在市場(chǎng)程度最高的一類中，但與吉列的品牌文化有很高的契合度，因?yàn)榧械钠放企w現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。由上述可見，拳擊是屬于矩陣右下區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，吉列意識(shí)到了拳擊潛在的贊助價(jià)值，通過贊助拳擊取得了成功。對(duì)于像體操等項(xiàng)目，盡管市場(chǎng)程度較高，但與品牌文化的契合度低，位于矩陣左上部。通過分析和評(píng)估，贊助價(jià)值不大，吉列也就不去贊助這些項(xiàng)目。

3.2運(yùn)用矩陣分析法確定體育贊助時(shí)空策略組合

確定體育贊助對(duì)象后，企業(yè)就要根據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用矩陣分析法明確體育贊助時(shí)空策略。

3.2.1時(shí)空策略矩陣構(gòu)成(圖3)縱軸:時(shí)間策略。體育贊助的時(shí)間策略通常包括節(jié)奏性策略和連續(xù)性策略:①節(jié)奏性策略，指在贊助時(shí)間安排上保持一定的節(jié)奏，在某一時(shí)間段加大贊助力度?？梢允菄@奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等大賽期間進(jìn)行四年一個(gè)周期的贊助，也可以是圍繞世乒賽等賽事期間進(jìn)行兩年一個(gè)周期的贊助，還可以是以足球、籃球聯(lián)賽等周期性賽事期間進(jìn)行的密集型贊助高潮。這樣的贊助策略適用于新企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)。②連續(xù)性策略，指在贊助次數(shù)、目標(biāo)、項(xiàng)目上保持穩(wěn)定性，通俗地說就是“細(xì)水長(zhǎng)流”型贊助。通常包括對(duì)單項(xiàng)協(xié)會(huì)、俱樂部及體育明星的贊助，此類贊助時(shí)間較長(zhǎng)，活動(dòng)較多，效果相對(duì)均衡，適用于已有一定知名度的企業(yè)。橫軸:空間策略?？臻g策略指企業(yè)體育贊助的空間布局，主要體現(xiàn)在贊助對(duì)象的層次上?？臻g策略通常分為:①世界性策略。已經(jīng)占領(lǐng)或準(zhǔn)備開拓全球市場(chǎng)的實(shí)力雄厚的特大型企業(yè)采取的策略。通過贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世界錦標(biāo)賽、四大滿貫網(wǎng)球賽、F1賽車等知名度極高的國(guó)家體育大賽或在世界范圍內(nèi)具有極高知名度的著名運(yùn)動(dòng)員的方式，達(dá)到預(yù)想的贊助目標(biāo)。②全國(guó)性策略。已經(jīng)占領(lǐng)或意欲開拓全國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)所采取的策略。通過贊助全國(guó)性單項(xiàng)協(xié)會(huì)、國(guó)家奧委會(huì)、全國(guó)性體育比賽以及在全國(guó)范圍內(nèi)具有極高知名度的世界冠軍和著名球星的方式來獲取全國(guó)性贊助效益。③地區(qū)性策略，已經(jīng)占領(lǐng)或意在開拓省域范圍內(nèi)市場(chǎng)，參與區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)的大中型企業(yè)所采取的策略。通過贊助省級(jí)體育組織、著名運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)單項(xiàng)大賽、在本地區(qū)舉辦的國(guó)內(nèi)國(guó)際大賽、參加全國(guó)性重大比賽的省代表隊(duì)或全運(yùn)會(huì)的方式來獲取省域范圍內(nèi)的贊助收益?？臻g策略的確定，應(yīng)依據(jù)企業(yè)實(shí)力、品牌、戰(zhàn)略目標(biāo)以及產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍來決定。

3.2.2運(yùn)用矩陣分析法確定贊助時(shí)空策略贊助企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，通過矩陣分析法選擇合理的贊助時(shí)空組合策略。分析一下著名的贊助企業(yè)，就可以發(fā)現(xiàn)它們選擇的贊助策略都可以在矩陣中給予定位。例如，可口可樂、李寧在全球范圍內(nèi)持續(xù)地對(duì)國(guó)際性體育組織、大型體育賽事和著名體育明星進(jìn)行贊助，采用的是“連續(xù)———世界性”的時(shí)空策略組合。而韓國(guó)三星則以四年一屆的奧運(yùn)會(huì)為中心，節(jié)奏性地展開體育贊助計(jì)劃，它采取的時(shí)空組合策略可以定位為:“節(jié)奏———世界性”策略。

4小結(jié)

企業(yè)內(nèi)部資源的分配使用是矩陣分析法的核心所在，體育贊助的實(shí)質(zhì)也是企業(yè)如何分配使用自身資源，所以，矩陣分析法可以運(yùn)用到體育贊助管理實(shí)踐中。概括地講，我國(guó)企業(yè)體育贊助的兩個(gè)突出問題是體育贊助對(duì)象選擇不合理和時(shí)空策略組合不當(dāng)。在分析企業(yè)文化和贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化特征之間契合度以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)程度基礎(chǔ)上，運(yùn)用矩陣分析法，可以有效改進(jìn)我國(guó)企業(yè)體育贊助對(duì)象選擇不合理這一問題，增加選擇的針對(duì)性，減少盲目性。把企業(yè)體育贊助的時(shí)間策略分為節(jié)奏性和連續(xù)性，空間策略分為地區(qū)性、全國(guó)性和世界性。將這樣分類的時(shí)間、空間策略放到一個(gè)二維矩陣中，形成時(shí)空策略矩陣，企業(yè)就可以根據(jù)其贊助戰(zhàn)略目標(biāo)以及自身實(shí)際，運(yùn)用矩陣分析法確定時(shí)空策略組合。實(shí)踐證明，基于矩陣分析法的企業(yè)體育贊助改進(jìn)策略是科學(xué)有效的。

作者：張大慶都曉娟孫茂奎單位：大連海事大學(xué)體育工作部遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院大連海洋大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院