前言：本站為你精心整理了企業(yè)實踐營銷戰(zhàn)略對物流影響思考范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

【摘要】新經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度去把握物流運(yùn)作與市場營銷的關(guān)系。因為二者是為企業(yè)的核心能力提供支持和服務(wù)的，所以在物流經(jīng)濟(jì)時代到來的時候，工商企業(yè)在物流運(yùn)作與營銷策略上一體化的努力將是一個有益的探索。海爾集團(tuán)公司在物流運(yùn)作上有著成功的實踐。其物流體系對營銷效能的支持，源于海爾良好的物流運(yùn)作模式，更得益于海爾經(jīng)營的戰(zhàn)略思想及企業(yè)經(jīng)濟(jì)機(jī)制。海爾的營銷優(yōu)勢主要在產(chǎn)品和顧客服務(wù)上，而海爾物流正是對其營銷活動提供了強(qiáng)力的后勤支持。在企業(yè)物流運(yùn)作上，應(yīng)滲透營銷思想，按照營銷戰(zhàn)略加強(qiáng)物流管理。

【關(guān)鍵詞】物流競爭營銷

0.前言

對于生產(chǎn)、銷售或產(chǎn)銷一體的企業(yè)，現(xiàn)代物流是其市場營銷的基礎(chǔ)。這主要是一個面向市場、面向客戶的競爭型現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該認(rèn)同的問題。一個企業(yè)在作出物流決策時，應(yīng)該把本企業(yè)的物流系統(tǒng)與營銷戰(zhàn)略或營銷策略有機(jī)結(jié)合起來，從戰(zhàn)略的高度去考慮物流運(yùn)作與市場拓展、市場競爭的關(guān)系。新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢則主要靠速度，特別是創(chuàng)新的速度，而這個速度就是最快地滿足消費(fèi)者的特定需求，即“以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)?/p>

時問，運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡胤健?。海爾的物流革命取得了一定的成功，在把物流作為一個產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的同時，也在不知不覺加強(qiáng)其營銷化的功能，使其成為市場營銷的有力支持，這可以從本文對海爾物流的市場營銷分析看出來。同時，我們看好物流與營銷的戰(zhàn)略關(guān)系，本文通過分析提出了‘物流支持營銷，營銷促進(jìn)物流，的觀點(diǎn)。

1.解析海爾物流運(yùn)作模式。

在今天新經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)代企業(yè)必須要搞現(xiàn)代物流，而對傳統(tǒng)物流的革命又必須要搞業(yè)務(wù)流程再造，再造就是把原來的組織結(jié)構(gòu)，那種直線職能式的金字塔的結(jié)構(gòu)改革為扁平化的組織結(jié)構(gòu)，海爾的物流推進(jìn)本部是從原來十兒個產(chǎn)品事業(yè)部職能部門剝離出來的，根據(jù)其職能分工下設(shè)采購、配送、儲運(yùn)三個事業(yè)部，統(tǒng)一實施對集團(tuán)內(nèi)物流的運(yùn)作管理，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一材料配送、統(tǒng)一成品配送，通過整合內(nèi)部的資源，優(yōu)化外部資源，使得采購、生產(chǎn)支持、物資配送從戰(zhàn)略上一體化。

現(xiàn)代物流區(qū)別于傳統(tǒng)物流的兩個最大的特點(diǎn):第一是信息化第二是網(wǎng)絡(luò)化?！耙涣鳌本褪怯唵涡畔⒘?，訂單信息流就體現(xiàn)了信息化。網(wǎng)絡(luò)化就是指全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，“三網(wǎng)”同步運(yùn)行，為訂單信息流的增值提供支持。通過同步模式以高效的物流運(yùn)作實現(xiàn)“與用戶的零距離”的戰(zhàn)略目標(biāo)，是海爾通過現(xiàn)代物流一只手抓住用戶的需求，另一只手抓住可以滿足用戶需求的全球供應(yīng)鏈，獲得企業(yè)核心競爭力。

【海爾物流同步流程圖】

海爾ERP系統(tǒng)每天準(zhǔn)確自動地生成向生產(chǎn)線配送物料的BOM，通過無線掃描、紅外傳輸?shù)痊F(xiàn)代物流技術(shù)的支持，實現(xiàn)定時、定量、定點(diǎn)的三定配送;海爾獨(dú)創(chuàng)的過站式物流以及柔性生產(chǎn)線，實現(xiàn)了從大批量生產(chǎn)到大批量定制的轉(zhuǎn)化。

企業(yè)物流運(yùn)作加快，會帶動資金運(yùn)作的加速，提高資金使用的效率，從而減小資金的成本，實現(xiàn)增加利潤的目的。同時資金運(yùn)作的加快，成本的降低，使企業(yè)產(chǎn)品的競爭力增強(qiáng)，產(chǎn)品的市場占有率會得到提高。這正是海爾成功的市場運(yùn)作。

2.對企業(yè)物流運(yùn)作的市場營銷分析

市場這個經(jīng)濟(jì)大舞臺在不同的時期和年代充滿了變化，是一個擅變的“魔法師”。作為市場競爭者的實體企業(yè)，必須加強(qiáng)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，“策動”新的市場競爭謀略和計劃，以贏得自身的生存和發(fā)展機(jī)會。以前，海爾公司在計劃推動模式下建立并運(yùn)行了國內(nèi)一流的采購、制造和營銷系統(tǒng)，但近年來該系統(tǒng)的競爭和利潤潛力已接近盡頭，公司不得不在戰(zhàn)略上尋求新的、更有利的經(jīng)營途徑。海爾一系列的“蛻變”和“再造”印證了它是一個頑強(qiáng)的市場競爭者。

2.1從營銷戰(zhàn)略上看物流運(yùn)作

物流(logistics)對企業(yè)經(jīng)營的成功具有重要意義，自20世紀(jì)50年代以來，歷經(jīng)“實物配送”擴(kuò)市場后勤管理”等觀念的演繹，到了20世紀(jì)90年代逐步成為企業(yè)在市場營銷中獲取和保持競爭優(yōu)勢的有力管理手段。美國管理學(xué)家LaLanLonde甚至預(yù)言我們正處于的21世紀(jì)將是物流時代。

在當(dāng)今全球化的競爭環(huán)境下，在顧客對服務(wù)、質(zhì)量價值、速度更為關(guān)注的情況下，物流必然成為更多廠商的核心競爭力之一。精煉而強(qiáng)大的供應(yīng)和儲運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)產(chǎn)品的敏捷制造提供快速反應(yīng)能力;完整高效的商品配送網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)保持所在市場上龍頭地位，提供強(qiáng)而有力的銷售后勤支持。所有的世界500強(qiáng)企業(yè)，他們都是擁有世界一流物流能力的公司，通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。而海爾正是希望通過物流重組，完善市場營

銷網(wǎng)絡(luò)，象世界500強(qiáng)企業(yè)那樣，實現(xiàn)物流管理的總目標(biāo)，即以最低的物流成本向客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，物流作業(yè)被高度集成化，并定位成一種核心能力時，就能夠?qū)I銷戰(zhàn)略優(yōu)勢起到奠基石的作用，并對營銷活動提供全面保障。

2.2物流運(yùn)作的市場營銷分析

企業(yè)的物流表面上看來是產(chǎn)品貨物的流動，背后則關(guān)涉客戶需求產(chǎn)品價格銷售渠道、服務(wù)水平等方面問題，而在最根本上則是企業(yè)利潤的流動。海爾為了優(yōu)化供應(yīng)鏈，整合企業(yè)資源和支持外部銷售，建立了現(xiàn)代物流系統(tǒng)，為了配合銷售，擴(kuò)大或縮小配送網(wǎng)絡(luò)，這樣做的目的是為了控制成本和擴(kuò)大銷售，最終無疑是為了增強(qiáng)在激烈、巧妙、變幻無常的市場中的核心競爭力。下面對海爾物流系統(tǒng)運(yùn)作與市場營銷的關(guān)系進(jìn)行分析。分析和探討的目的還

是為了使企業(yè)在物流運(yùn)作中以市場營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，優(yōu)化物流方案，使企業(yè)的物流能力圍繞企業(yè)的核心職能得到集約型的發(fā)揮。

2.2.1準(zhǔn)確的需求預(yù)測和快速的市場反應(yīng)創(chuàng)造了營銷機(jī)會。

供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者之問的物流活動稱之為供應(yīng)鏈物流。供應(yīng)鏈物流的末

端，即是零售商與顧客這一環(huán)。零售商比制造商天然地具備更大的優(yōu)勢，因為它最接近終端消費(fèi)者。通過對銷售資料分析和有效的顧客關(guān)系管理，零售商可以在更大程度上對終端消費(fèi)者的需求情況加以準(zhǔn)確的把握和預(yù)測，建立最接近實際情況的需求預(yù)測，在此基礎(chǔ)上為制造商的產(chǎn)品和服務(wù)提供穩(wěn)定的需求訂單。海爾現(xiàn)代物流管理是以訂單信息流為核心的，這使全體員工專注于用戶的需求。對市場的J陜速反應(yīng)不僅創(chuàng)造了顧客滿意，而目_創(chuàng)造了市場需求，擴(kuò)大了市場份額。在市場競爭激烈的今天，我認(rèn)為一個企業(yè)只有能夠?qū)ξ锪飨到y(tǒng)末端消費(fèi)者的需求形成快速反應(yīng)才有可能取得市場競爭的勝利。

2.2.2優(yōu)化供應(yīng)商，確保產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品營銷優(yōu)勢。

海爾在整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源的過程中建立了強(qiáng)有力的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系。一是優(yōu)化減少供應(yīng)商數(shù)量，二是擴(kuò)大國際供應(yīng)商的比重，三是就近發(fā)展供應(yīng)商，海爾與已經(jīng)進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入青島海爾開發(fā)區(qū)工業(yè)園的兒十家國際供應(yīng)商建立了供應(yīng)鏈關(guān)系。海爾通過優(yōu)化供應(yīng)商，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。另外，海爾通過實施并行工程使一批國際化大公司(供應(yīng)商)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，不但保證了海爾產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性，增加了產(chǎn)品的技術(shù)含量，還使開發(fā)的速度大大加快。目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá)32.5%。另外，jit生產(chǎn)和‘零庫存’可以使得產(chǎn)品的原材料和零部件在庫時問短，絕不會出現(xiàn)腐蝕變質(zhì)的情況，由此確保產(chǎn)品零缺陷的質(zhì)量目標(biāo)。

2.2.3價格優(yōu)勢的產(chǎn)生。海爾對供應(yīng)鏈中的物

流系統(tǒng)采用了最迅速、最先進(jìn)的信息技術(shù)手段，在此基礎(chǔ)上形成的信息流有力地支持了采購、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應(yīng)，最大程度地減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產(chǎn)品滯留成本，從而有效地降低了銷售成本，為終端顧客可以提供最大的讓渡價值。正是由于有了快速高效的信息流，海爾物流過程中每一個點(diǎn)的成本都是最低的。在采購JIT環(huán)節(jié)上，海爾實現(xiàn)了信息同步，采購、備料同步和距離同步，大大降低了采購環(huán)節(jié)的費(fèi)用。信息同步保障了信息的準(zhǔn)確性，實現(xiàn)了準(zhǔn)時采購。采購、備料同步，使供應(yīng)鏈上原材料的庫存周期大大縮減。

2.2.4健全的物流網(wǎng)絡(luò)確保銷售渠道暢通。完善物流系統(tǒng)更具彈性，可以滿足銷售的動態(tài)需求。在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透銷售時，要求的是一個有效完整的物流網(wǎng)絡(luò);放眼世界500強(qiáng)，兒乎無一不在市場網(wǎng)絡(luò)等方面有其獨(dú)特專長。全球著名的零售商，如沃爾瑪(WalMart)、麥德龍(Metro)、家樂福(Carrefour)等，無一例外地借助于卓越的物流管理，取得了令人矚目的市場地位。海爾產(chǎn)品銷往160多個國家和地區(qū)，在全球有近1000家分銷商(其中世界500強(qiáng)企業(yè)44個)，營銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)50000多個，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延仲至全國6千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能觸及到各個城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的神經(jīng)末梢。這么龐大的營銷體系使海爾擴(kuò)大了物流配送的規(guī)模，使得物流配送服務(wù)能覆蓋廣大的地域和范圍。

2.2.5現(xiàn)代物流創(chuàng)造服務(wù)營銷優(yōu)勢。

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對物流的經(jīng)營理念還局限在為了物流而搞物流的階段，只知道他們有物流業(yè)務(wù)，而忽略了做物流的目的為客戶服務(wù)，是通過有效的、高品質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴，從而贏得市場。海爾是把物流作為一種能力在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行定位的，它對創(chuàng)造顧客價值的一般過程作出了貢獻(xiàn)。在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上，海爾形成了“前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈，’,后臺的一條鏈?zhǔn)呛柕氖袌鲦?的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng),ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)Call-Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各了系統(tǒng)之問無縫連接的系統(tǒng)集成。海爾ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的目的是一致的，都是為了快速響應(yīng)市場和客戶的需求。

3.滲透營銷思想，加強(qiáng)物流的營銷化管理

物流和營銷關(guān)系極為密切，物流作為一種獨(dú)立的運(yùn)作形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，是這一領(lǐng)域?qū)I(yè)化、社會化分工的深化，兩者之問是互相依存的關(guān)系。許多物流活動是營銷的伴生物，是營銷的主體。在物流領(lǐng)域，要把市場營銷作為開展物流業(yè)務(wù)的靈魂，要有計劃地制定“物流支持營銷、營銷促進(jìn)物流”的營銷策略。關(guān)于如何強(qiáng)化物流的營銷功能，完善企業(yè)的物流系統(tǒng)，則是需要結(jié)合各企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)規(guī)模產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)等方面來定奪。企業(yè)物流改造現(xiàn)實有效的目標(biāo)就是支持銷售和控制成本。

3.1在產(chǎn)品創(chuàng)新問題上，物流系統(tǒng)的采購環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)可以提供有力支持。

采購部門中，如果采購小組含有具有工程技術(shù)背景的營銷人員，則可以向產(chǎn)品研發(fā)部門提供采購服務(wù)，即采購人員可輔助設(shè)計開發(fā)人員決策新產(chǎn)品應(yīng)選用何種原材料、元器件或零配件。切合現(xiàn)實需要而目_富有生命力的產(chǎn)品開發(fā)，最好是由相關(guān)部門協(xié)作而成。最大程度挖掘并利用物流活動中有利的具有優(yōu)勢的一面可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。

物流系統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)上，銷售人員對產(chǎn)品生命周期中成熟期的到來很敏感，可以及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員頻頻與顧客接觸，最了解顧客的需求在哪里，對開發(fā)何種功能的新產(chǎn)品以及產(chǎn)品線應(yīng)達(dá)到怎樣的深度和廣度才最具市場潛力等問題，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。好的產(chǎn)品策略不可能獨(dú)立于銷售及顧客服務(wù)活動之外。將物流與營銷的觀點(diǎn)結(jié)合為一體，以便為制訂產(chǎn)品策略

提供可靠的依據(jù)。

3.2在服務(wù)創(chuàng)新問題上，企業(yè)物流的配送環(huán)節(jié)是主要的研究點(diǎn)。企業(yè)在從事物流活動時，應(yīng)該把本企業(yè)最擅長的一面(企業(yè)核心競爭力)充分展示給客戶，使他們對企業(yè)提供的物流業(yè)務(wù)產(chǎn)生信賴，并相信能為他們帶來滿意的經(jīng)濟(jì)效益。將企業(yè)物流服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，即把客戶和物流雙方的利益整合在一起，為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，則可以形成互相需求、利益共享的關(guān)系。如果制造商為零售商承擔(dān)額外的服務(wù)費(fèi)用，為顧客提供免費(fèi)配送，則可以使顧客首選該產(chǎn)品，從而使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)要始終從客戶的角度出

發(fā)，考慮為客戶提供物流服務(wù)能為客戶帶來何種效益。如節(jié)省時問、精力和體力，減少資金占用，增強(qiáng)核心營銷能力等等。只要企業(yè)的物流服務(wù)能夠該客戶帶來便利或經(jīng)濟(jì)效益，同時又有利于企業(yè)自身的市場營銷，企業(yè)物流才是成功而有益的。

3.3在產(chǎn)品和服務(wù)的成本問題上，企業(yè)內(nèi)部物流環(huán)節(jié)是重點(diǎn)。在采購環(huán)節(jié)上，優(yōu)化供應(yīng)商，建立穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略關(guān)系，是企業(yè)降低采購成本具有戰(zhàn)略意義的措施。在企業(yè)內(nèi)部物流上，庫存成本是主要的問題。在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)往往大量購進(jìn)生產(chǎn)該產(chǎn)品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期來得很快，這些原材料，特別是零配件或元器件就可能由于生產(chǎn)規(guī)劃的調(diào)整而造成庫存積壓。在生產(chǎn)規(guī)劃和庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)降低一定庫存成本之后，而遠(yuǎn)在面向消費(fèi)者的物流終端，其銷售環(huán)節(jié)上的價格策略可以緩解庫存壓力。價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性。產(chǎn)品價格會對顧客的數(shù)量折扣將影響顧客的訂貨規(guī)模。適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)都將變得簡單而高效，庫存成本將得到有力的控制。在物流配送業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，同樣產(chǎn)生這種效應(yīng)。因此，企業(yè)可以從市場營銷的若干角度來考慮如何降低物流的成本，在二者一體化通盤考慮的戰(zhàn)略思想下取得二者效益的雙贏，為企業(yè)的總體利益服務(wù)。

4.結(jié)束語

企業(yè)物流可以說是為了滿足顧客需求對原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移，進(jìn)行有效的計劃、實施和控制，并從中取得盈利的過程。居于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的企業(yè)的任務(wù)就是對從供應(yīng)商到最終用戶價值增加的流程進(jìn)行管理，這一管理要求供應(yīng)商、制造商、營銷部門和市場渠道成員共同協(xié)作來完成。物流的速度和經(jīng)濟(jì)的效率主要通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段來實現(xiàn)。今后，海爾如果能同國內(nèi)零售企業(yè)信息系統(tǒng)系連接，就可以象花土、松下一樣，可以控制到供應(yīng)鏈物流的最終端，更能及時準(zhǔn)確地抓住市場需求信息，從而發(fā)揮其真正的供應(yīng)鏈主導(dǎo)作用。