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傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文第1篇

廣告設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)設(shè)計(jì)，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過(guò)這些元素符號(hào)傳達(dá)給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達(dá)到刺激消費(fèi)者，讓他有購(gòu)買的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。公益廣告是用情感去打動(dòng)觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過(guò)視覺(jué)符號(hào)去吸引觀眾，通過(guò)內(nèi)容和美感去打動(dòng)觀眾，最終達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

二、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個(gè)設(shè)計(jì)作品怎么樣吸引人、記住并被感動(dòng)。那么就需要通過(guò)出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細(xì)節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌浮D形語(yǔ)言、視覺(jué)美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來(lái)表現(xiàn)……通過(guò)這些元素、視覺(jué)語(yǔ)言、形式法則進(jìn)行有機(jī)組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計(jì)作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬(wàn)象，對(duì)我們的設(shè)計(jì)有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計(jì)師們吸取營(yíng)養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來(lái)，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達(dá)？這是我們廣告設(shè)計(jì)者要做的工作。比如說(shuō)，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說(shuō)作為題材來(lái)源，民間故事也為人們熟知，詩(shī)詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡(jiǎn)意賅、韻味無(wú)窮的效果。比如有一個(gè)體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場(chǎng)景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)處不在”！在這個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫(huà)“龍”點(diǎn)睛的效果，是一個(gè)非常好的的創(chuàng)意。

（二）傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用使廣告設(shè)計(jì)更具民族特色

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的特色，從傳統(tǒng)文化中提取的圖形或文案，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，符合當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，即有深刻?nèi)涵，又有文化韻味，更具民族特色。有一則佳潔士牙膏的電視廣告，人物形象都是中國(guó)普通的老百姓，有孩童、老人，鄉(xiāng)村農(nóng)婦還有城市情侶，每一個(gè)人都在鏡頭前展開(kāi)自己的微笑，雖然表情不一樣，但都是很單純樸素的微笑，都顯得健康自信。這則廣告里的“微笑”元素的運(yùn)用就是在中國(guó)傳統(tǒng)文化中提煉出來(lái)的，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的持禮待人的深刻理解，表達(dá)了佳潔公司致力服務(wù)中國(guó)百姓的企業(yè)文化追求。全國(guó)各地的勞動(dòng)人民，在長(zhǎng)期的勞動(dòng)過(guò)程中，又創(chuàng)造了各區(qū)域的文化特色，具有濃厚的地方特色。各個(gè)地方的廣告或各個(gè)區(qū)域的廣告要想具有地方特色，就可以把地方傳統(tǒng)文化發(fā)掘出來(lái)，融入到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，這樣才能突顯出自己的產(chǎn)品特色。比如說(shuō)有這樣一則電視廣告讓人產(chǎn)生深刻印象，他引用了古詩(shī)詞里的“小橋流水人家、杏花煙雨江南”，然后通過(guò)水墨畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，把水鄉(xiāng)地方特色形象表現(xiàn)的淋漓盡致，能夠引起本區(qū)域的受眾的心理共鳴，帶來(lái)強(qiáng)烈文化認(rèn)同感，對(duì)外省的觀眾更多的好奇心，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注。還有安徽衛(wèi)視的形象廣告中的元素主要取自黃山的奇松、云海，黃山名聞天下，牌坊、馬頭墻等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上優(yōu)秀作品說(shuō)明，要想打造一個(gè)好的品牌，一個(gè)具有個(gè)性的品牌，對(duì)傳統(tǒng)文化的利用是非常重要的，對(duì)傳統(tǒng)文化元素的挖掘及提煉，是一副好的作品的前提好保證。還比如非常優(yōu)秀的廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”、“我心飛翔、白沙文化”都是吸取中國(guó)傳統(tǒng)文化中的詩(shī)詞精髓，利用諧音來(lái)打動(dòng)觀眾。我們強(qiáng)調(diào)民族的，本土的文化，并不是對(duì)外來(lái)文化一概否認(rèn)。對(duì)外來(lái)文化也是要消化吸收，取其精華，棄其糟粕。

（三）傳統(tǒng)文化元素能提升廣告的品位

什么叫廣告的品味，優(yōu)秀的廣告為什么優(yōu)秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的廣告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多數(shù)廣告的目標(biāo)受眾都是普通人，因此廣告力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來(lái)”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現(xiàn)。例如有一條電視廣告，他的主題是“有喜事，當(dāng)然非?？蓸?lè)”，通過(guò)訴說(shuō)老百姓的日常生活中各種喜事，非常通俗，貼切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小眾訴求的商品，也要注意品位問(wèn)題。我們對(duì)待傳統(tǒng)文化的態(tài)度———吸其精華，棄其糟粕。對(duì)于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以運(yùn)用和借鑒，對(duì)于落后的、低俗的要擯棄。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）傳統(tǒng)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用非常廣泛，如龍鳳紋樣、萬(wàn)壽圖、福字等等，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的寶貴財(cái)富，是其他藝術(shù)無(wú)法比擬的，有他獨(dú)特的藝術(shù)魅力。這些傳統(tǒng)元素符號(hào)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史凝練，更富有時(shí)代的特色。比如說(shuō)一些典型的人物形象、著名的植物、一些圖騰、代表性的動(dòng)物，如龍、麒麟等，這些傳統(tǒng)符號(hào)具有象征內(nèi)涵和比喻意義，形式也非常獨(dú)特，通過(guò)改造和提煉，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言去重新歷史文化的完美，這樣具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的作品，富有時(shí)代的特征和深刻內(nèi)涵。

（二）傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)文化在室內(nèi)裝飾中表應(yīng)用非常的廣泛，文化意蘊(yùn)深厚，文化意義非常重大。在運(yùn)用上不是直接拿來(lái)，必須經(jīng)過(guò)提煉加工，通過(guò)一定的設(shè)計(jì)手法去表現(xiàn)。比如用中的山水畫(huà)來(lái)表達(dá)“天人合一”的思想；比如中國(guó)結(jié)，他的象征意義就非常獨(dú)特，代表著團(tuán)結(jié)、祥和、幸福之意；還有中國(guó)文化中的的諧音來(lái)暗示吉祥的含義；中國(guó)的古字畫(huà)，具有很深的文化底蘊(yùn)和文化修養(yǎng)；中國(guó)的瓷器等等。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化中色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)色彩，色彩是廣告設(shè)計(jì)的生命。色彩的象征意義很重要，比如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的紅色，具有傳統(tǒng)民族特色，象征吉祥如意，積極，健康向上的精神內(nèi)涵。我們要善于從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中發(fā)掘色彩的象征手法，借鑒傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念，運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，使得廣告設(shè)計(jì)作品更具民族特色，提高作品的審美品位和藝術(shù)特色。色彩的情感和象征意義在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用非常重要，沒(méi)有情感的作品是空洞的，沒(méi)有象征意義的作品是平淡的。比如說(shuō)：奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，它是由奧運(yùn)五環(huán)的藍(lán)、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，還象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)?，F(xiàn)代的造型蘊(yùn)含著民族特色。這個(gè)標(biāo)志可以說(shuō)是是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種完美結(jié)合。這個(gè)作品的成功，正是這種設(shè)計(jì)思想的集中體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文第2篇

【關(guān)鍵詞】關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；重要性；當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)；影響因素

通過(guò)平面廣告設(shè)計(jì)可大幅度提升企業(yè)的影響力和知名度，也是企業(yè)打造良好品牌形象的主要途徑，平面廣告設(shè)計(jì)自身就具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，同時(shí)也具有藝術(shù)美和文化性的特征。如果在平面廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，可有效提升平面廣告的文化氣息，而也可以達(dá)到傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化的效果。但我對(duì)此方面的研究還有待進(jìn)一步深入，因此，本文基于理論實(shí)踐，對(duì)傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響如下分析。

1、將傳統(tǒng)文化融入平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

我國(guó)擁有5000多年的發(fā)展歷史，誕生了很多獨(dú)具特色且具有意義傳統(tǒng)文化，這些傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展、弘揚(yáng)、繼承，形成了一套具有當(dāng)?shù)靥厣菪?、統(tǒng)一性的文化體系。是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的軟件實(shí)力，對(duì)我國(guó)未來(lái)的發(fā)展具有非常重要的意義。在新理念、新文化的影響下，傳統(tǒng)文化要想得到不間斷的發(fā)展和應(yīng)用，就必須跟著時(shí)展的潮流，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和發(fā)展。當(dāng)?shù)仄矫鎻V告屬于一種特殊的文化形式，設(shè)計(jì)效果會(huì)受到設(shè)計(jì)人員自身文化思想和文化底蘊(yùn)的影響。而傳統(tǒng)文化則是眾多影響因素中最重要最深遠(yuǎn)的一個(gè)因素。傳統(tǒng)經(jīng)歷過(guò)多個(gè)朝代更迭的洗禮，不但包含著了非常豐富的思想內(nèi)涵，而且理念也博大精深。因此，如果把傳統(tǒng)文化融入到當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不但能進(jìn)一步充實(shí)廣告的形式，而且還可以促使平面廣告的內(nèi)涵和精神更加豐富多彩。

2、傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

2.1傳統(tǒng)民間藝術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

各個(gè)傳統(tǒng)民間藝術(shù)都包含了幾代人甚至十幾代人的文化和精神的傳統(tǒng)，將其應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中可大幅度提升平面廣告設(shè)計(jì)的借鑒價(jià)值。同時(shí)還能使當(dāng)?shù)仄矫嬖O(shè)計(jì)作品中擁有更多的人文魅力，比如：西周到先秦的青銅器、漢代的畫(huà)像、唐代的金銀器物、明清時(shí)代的盛行的瓷器等，都可以的應(yīng)用當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，比如：國(guó)航的企業(yè)標(biāo)識(shí)由一只藝術(shù)化的鳳凰以及英文“AIRCHINA”構(gòu)成。具體如圖1所示：

國(guó)航的企業(yè)標(biāo)識(shí)展翅欲飛的鳳凰就是取材于一件出土的青銅器造型，鳳凰是中華民族古代傳說(shuō)中的神鳥(niǎo)，也是中華民族自古以來(lái)所崇拜的吉祥鳥(niǎo)，無(wú)論飛到哪里都會(huì)給哪里帶來(lái)吉祥和安寧，而從鳳凰的外向上看又似“VIP”的藝術(shù)變形。用傳統(tǒng)中國(guó)紅繪制成展翅欲飛的鳳凰，具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的意義，深得國(guó)內(nèi)外游人的喜愛(ài)。

2.2中國(guó)傳統(tǒng)水墨對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響

目前很多企業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，就充分應(yīng)用了水墨畫(huà)隨意觸筆、虛實(shí)相間畫(huà)風(fēng)，把水墨畫(huà)不規(guī)則的特性和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性巧妙融合到一起，可營(yíng)造出不同的視覺(jué)效果。我國(guó)傳統(tǒng)文化水墨畫(huà)從其表現(xiàn)形式上而言，屬于一種不可逆的創(chuàng)造思維，一旦落筆就不能見(jiàn)第二次修改，因此，從水墨畫(huà)中可以清楚體會(huì)到藝術(shù)家的文化底蘊(yùn)和對(duì)自由的向往。在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)人員都比較偏愛(ài)水墨畫(huà)此種意義而發(fā)的特點(diǎn)，比如：中國(guó)旅行社的標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)，就是通過(guò)水墨畫(huà)的表現(xiàn)形式，把一個(gè)行走的人表現(xiàn)為自由自在、隨意而為、無(wú)所拘束的狀態(tài)，雖然開(kāi)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，則是黃維教授苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，充分體現(xiàn)人在旅途就應(yīng)該放松身心，不去管世俗問(wèn)題，親身體會(huì)大自然的魅力。

2.3中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)書(shū)法是我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)形式非常多，包括：草書(shū)、行書(shū)、隸書(shū)、楷書(shū)等，雖然我國(guó)經(jīng)歷了過(guò)個(gè)朝代的更替，但書(shū)法一直被人們廣泛喜愛(ài)。如果在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)書(shū)法文化，則可以設(shè)計(jì)出獨(dú)具文化特色的廣告設(shè)計(jì)作品。比如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“中國(guó)印·舞動(dòng)的背景”如圖2所示：

從如2中可以看出，會(huì)徽由兩部分共同組成。其中上部為中國(guó)的傳統(tǒng)印章，是印章上刻著一個(gè)奮力向前奔跑的運(yùn)動(dòng)員，正在迎接比賽勝利的喜悅，又像現(xiàn)代文字中的“文”字，也像北京的“京”字，即體現(xiàn)了我國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化，同時(shí)也是融入了奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，非常形象深刻。下部為采用毛筆書(shū)寫(xiě)的“Beijing2008”和奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，把奧林匹克精神和中國(guó)傳統(tǒng)文化完美的結(jié)合起來(lái)，同時(shí)也表明了奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)。

2.4構(gòu)圖時(shí)處理方式對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

儒家思想的“平、和、中、庸”，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化有非常深遠(yuǎn)的影響，“中”指的就是的恰到好處，對(duì)我國(guó)千百年來(lái)各行業(yè)的發(fā)展皆有非常重要的意義。比如：中線排版是當(dāng)?shù)仄矫鎻V告設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常應(yīng)用的方法，就是一條中心線從上到下貫穿了整張畫(huà)面的構(gòu)圖方式，充分體現(xiàn)了中國(guó)人一種均衡的狀態(tài)，此種觀念根深蒂固，對(duì)當(dāng)?shù)仄矫鎻V告設(shè)計(jì)人員有很大影響。

3、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文結(jié)合理論實(shí)踐，深入分析了傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響，研究表明，我國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，具有豐富的年文化內(nèi)涵和人文理念，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可大幅提升廣告的實(shí)際效果，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化繼承和弘揚(yáng)的主要途徑。

參考文獻(xiàn)： 

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[2]龔敏敏.試析我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的影響[J].美術(shù)教育研究，2015（18）：48-49. 

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文第3篇

信息爆炸時(shí)代，文化溝通與交流變得豐富且頻繁，浩瀚如海的文化資源使得廣告設(shè)計(jì)有著豐厚的文化沃土。廣告設(shè)計(jì)中無(wú)論是對(duì)外國(guó)文化元素的引用還是對(duì)本國(guó)文化元素的引用成為了常態(tài)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)廣告界來(lái)說(shuō)，取之不竭的寶貴傳統(tǒng)文化資源仍然是其得以笑傲世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要財(cái)寶。中國(guó)作為與世界上其他絕大多數(shù)國(guó)家截然不同的文明，在審美訴求與理念上有較大差別，這也意味著國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)對(duì)本土傳統(tǒng)文化精神和資源的領(lǐng)會(huì)與運(yùn)用必須有獨(dú)到之處。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是多樣化的，但是結(jié)果卻是一致的，即豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，深化了廣告的藝術(shù)內(nèi)涵?？v觀任何時(shí)代，藝術(shù)設(shè)計(jì)的核心都是創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)也不例外?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新性運(yùn)用達(dá)到了令人驚艷的程度，無(wú)論是眼花繚亂的視覺(jué)效果還是意蘊(yùn)深厚的文化魅力，都讓觀賞者從中獲得了美的享受。目前來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)對(duì)文化元素的運(yùn)用主要有四個(gè)比較典型的思維形式，分別是形似手法、象征手法、類比想象與差異對(duì)比。形似手法作為最簡(jiǎn)單的一種，主要是提煉不同形象之間的相似性來(lái)達(dá)到彰顯自身的目的，例如，在余炳南設(shè)計(jì)師的廣告平面設(shè)計(jì)中，他運(yùn)用草書(shū)“家”字通過(guò)添加大量不同筆體的家字達(dá)到了形似祖國(guó)疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被設(shè)計(jì)為中國(guó)臺(tái)灣的形狀，很好地展現(xiàn)了廣告所要表現(xiàn)的家國(guó)統(tǒng)一與祖國(guó)統(tǒng)一的意蘊(yùn)，這種形式的運(yùn)用瞬間提升了作品的藝術(shù)魅力與內(nèi)涵，看之讓人蔚然慨嘆。剛強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的藝術(shù)之美象征手法是運(yùn)用事物內(nèi)涵來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)目的的手法，無(wú)論是同一種事物的多個(gè)象征意義還是多個(gè)事物的同一種象征意義，最終都為設(shè)計(jì)目標(biāo)服務(wù)。例如，中國(guó)吉祥圖案的運(yùn)用作為典型，無(wú)論是梅蘭竹菊的君子之意蘊(yùn)，還是年年有魚(yú)、三羊開(kāi)泰的吉祥寓意，都是國(guó)人所熟知的文化意向，在各類廣告中頻繁用到，還有象征著可愛(ài)與和平的大熊貓，也是近年來(lái)廣告創(chuàng)意中使用較為頻繁的文化寓意。類比想象依靠的是不同文化元素之間的關(guān)聯(lián)性與規(guī)律性，這種思維的應(yīng)用也較為常見(jiàn)，例如，代表傳統(tǒng)春節(jié)的意象剪紙、大紅燈籠、鞭炮等，就是新春廣告設(shè)計(jì)的常用意象。再如，中國(guó)山水畫(huà)與工筆畫(huà)所代表的古典園林文化與古風(fēng)古意，都是地產(chǎn)廣告常用設(shè)計(jì)創(chuàng)意，還有敦煌壁畫(huà)、龍門石窟等代表的石窟藝術(shù)文化與佛教文化，長(zhǎng)江、黃河代表的中華民族精神起源等，這些都是廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常被放在一起的傳統(tǒng)文化意象，還有最能代表中華民族的龍與瓷器文化等，即使是世界媒體，只要牽扯到東方龍與瓷器，無(wú)一不讓人聯(lián)想起位于東亞大陸的世界知名國(guó)家———中國(guó)，這些都是廣告設(shè)計(jì)中類比意象所代表的文化。差異對(duì)比主要是通過(guò)對(duì)比相反事物特征方面的關(guān)聯(lián)來(lái)展現(xiàn)事物的相關(guān)屬性，這種應(yīng)用尤其在具有東西方文化意象的廣告設(shè)計(jì)中較為常見(jiàn)，例如，東西方服飾文化、飲食文化與建筑文化比較等，尤其是近幾年比較火熱的中國(guó)飲食文化《舌尖上的中國(guó)》，在世界上都掀起了熱潮，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用東西方飲食文化創(chuàng)意對(duì)比的案例比比皆是。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言，傳統(tǒng)文化元素并非一成不變，它不斷地融入時(shí)代精神綿延、發(fā)展、變化，并形成深具歷史意味的新文化元素，例如，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)“萌”字的再解讀，發(fā)展到以后，也會(huì)成為具有歷史趣味的新文化元素。廣告設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)意也需要情感，代表著歷史情感積淀的傳統(tǒng)文化元素?zé)o疑是最好的載體，無(wú)論是詩(shī)情畫(huà)意、金戈鐵馬還是兒女情長(zhǎng)，都能夠在特定的文化意象中予以表達(dá)，這也是為何傳統(tǒng)文化元素廣泛應(yīng)用于大量傳播廣告中的緣故。廣告設(shè)計(jì)作為一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，淺層次上反應(yīng)的是藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意的應(yīng)用，深層次上則是各種文化意象的重生與生命力的延續(xù)。國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師喬治•亞羅曾說(shuō)過(guò)“：設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就是文化。”這句話所言非虛。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，將廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)層次、產(chǎn)品定位與概念將文化意象精神核心相聯(lián)系，才能真正完成深度挖掘創(chuàng)作，凸顯出審美國(guó)際化背景下獨(dú)特的地域特色與民族特色，兼顧傳統(tǒng)性與開(kāi)放性，成為傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)完美融合的藝術(shù)作品。

二、廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)造性應(yīng)用需要從傳統(tǒng)文化中重視“神韻”“、寫(xiě)實(shí)”“、意境”“、大巧若拙”等多種創(chuàng)作角度出發(fā)，才能夠兼具傳統(tǒng)與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出意境、內(nèi)涵俱佳的廣告作品。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，這種嘗試不僅有可能帶來(lái)視覺(jué)藝術(shù)上的革新，還能夠完成文化與精神傳承的歷史使命，在新時(shí)代再度煥發(fā)傳統(tǒng)文化的魅力，引領(lǐng)創(chuàng)作潮流，革新創(chuàng)作理念，將中國(guó)傳統(tǒng)文化打造成為世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。廣告設(shè)計(jì)首先要利益鮮明，清晰展現(xiàn)自己的創(chuàng)作理念與表達(dá)主張，讓觀者在獲得美的享受與趣味的同時(shí)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)，如果觀眾看后一頭霧水，則是失敗的廣告?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)多元且豐富，方式千姿百態(tài)，開(kāi)啟了多元化審美。廣告中傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用必須要積極發(fā)掘與廣告主題或形似、神似或具有類比、對(duì)比功用的文化意象，立足于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)精髓，根據(jù)設(shè)計(jì)主題目標(biāo)去營(yíng)造各種意境，在表現(xiàn)主題的同時(shí)豐富視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)形式，最終給觀眾留下深刻的印象，甚至直接征服觀眾實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的目的。成功的廣告作品之所以成功，一個(gè)很大的原因就在于它能夠巧妙處理民族文化的特殊作用，通過(guò)富有藝術(shù)表現(xiàn)力的方式展現(xiàn)美學(xué)價(jià)值，避免過(guò)度商業(yè)化，將文化元素之美與廣告價(jià)值目標(biāo)巧妙結(jié)合，在提升文化品位的同時(shí)也增強(qiáng)了藝術(shù)表現(xiàn)力與吸引力，從而成為經(jīng)典。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新意味著突破，同時(shí)也意味著吸引力，傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用可以從形的模仿、寓意的把握、精神的傳承和態(tài)勢(shì)的運(yùn)用四個(gè)角度做出實(shí)踐探索。形的模仿是相對(duì)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)文化元素的融合、抽象、變異等獲取具有獨(dú)特內(nèi)涵的新元素，以廣告平面設(shè)計(jì)為例，中國(guó)銀行的圖標(biāo)就十分特別，參考中國(guó)古代錢幣形象、借鑒天圓地方理念創(chuàng)新融合，設(shè)計(jì)出了具有獨(dú)特藝術(shù)之美的廣告圖標(biāo)，現(xiàn)今無(wú)論是在歐洲還是日本的街頭，都可以一眼看到這個(gè)極具中國(guó)文化之美的圖標(biāo)廣告，令人印象深刻。文化寓意上，廣告設(shè)計(jì)中有許多著名案例，例如，可口可樂(lè)，這個(gè)全球著名的飲料業(yè)巨頭，在當(dāng)初即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng)請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國(guó)人為其設(shè)計(jì)中文譯名，這位設(shè)計(jì)者苦思冥想，最終以“可口可樂(lè)”命名，英文中Coca和Cola只是單純兩種植物的名字，但是翻譯成中文之后，音譯雙佳，不僅朗朗上口，且漢字獨(dú)特的語(yǔ)言內(nèi)涵與魅力也迎合了消費(fèi)者的需求與飲料功效，鑒于可口可樂(lè)在中國(guó)的巨大銷量，誰(shuí)又能否認(rèn)這個(gè)巧妙的中文譯名沒(méi)有發(fā)揮功效呢？精神的傳承是傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用所背負(fù)的一個(gè)重要使命，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)雖然是為營(yíng)銷服務(wù)，但是無(wú)疑也在無(wú)形中踐行著這個(gè)使命。例如，第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)中，設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)將印度舞者的前額、中國(guó)花旦的眉眼、印尼臉譜的鼻飾和日本歌姬的嘴綜合設(shè)計(jì)，極大地突出了文化特色，這種將精神層面的文化具現(xiàn)化為實(shí)物設(shè)計(jì)的理念無(wú)疑也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所經(jīng)常用到的創(chuàng)作技巧。至于態(tài)勢(shì)，則是衍生于中國(guó)獨(dú)特的書(shū)法文化的一種文化意象應(yīng)用，這類創(chuàng)作中最經(jīng)典且影響力最大的要數(shù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)推出的“中國(guó)印•舞動(dòng)北京”這個(gè)作品，參考中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的態(tài)勢(shì)精髓，應(yīng)用現(xiàn)代繪畫(huà)藝術(shù)的巧妙加工，整個(gè)作品極具動(dòng)感、活力，且?guī)в歇?dú)特的中國(guó)風(fēng)，在世界上引起了廣泛回響，也被稱之為一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文第4篇

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；網(wǎng)絡(luò)廣告；扁平化；簡(jiǎn)約化

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的，目前已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們?cè)谏詈凸ぷ髦性絹?lái)越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，閑暇時(shí)間基本上也被用于互聯(lián)網(wǎng)中，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)廣告。廣告本身屬于一種商業(yè)推廣，而使用了傳統(tǒng)文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來(lái)越近。不僅如此，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告本身面臨著質(zhì)量參差不齊、信息雜亂等問(wèn)題，如果能夠很好地使用傳統(tǒng)文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價(jià)值。

一、傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)廣告概述

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現(xiàn)，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化本身就是中華民族思想的延續(xù)，對(duì)于中國(guó)勞動(dòng)人民來(lái)說(shuō)具有特殊的含義。從具體體現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化并沒(méi)有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實(shí)體文化，也可以是民俗、節(jié)日、倫理道德等精神文化。對(duì)于我國(guó)普通人民來(lái)說(shuō)，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所投放的廣告，比如利用網(wǎng)絡(luò)上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來(lái)廣告內(nèi)容。對(duì)比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)展壯大主要是在二十一世紀(jì)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展史也主要是在二十一世紀(jì)開(kāi)始的。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)基本上形成了自己的體系。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本性，使得很多中小企業(yè)也有了充足的資源來(lái)進(jìn)行自我營(yíng)銷，對(duì)我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了較為可觀的推動(dòng)作用。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用的可行性

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)推送方式過(guò)于“流氓”、廣告文化內(nèi)容低俗等。正是這些問(wèn)題的存在，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在很多網(wǎng)民心中的口碑都比較低。而如果將中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，就能夠很好地解決這些問(wèn)題。首先，中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用能夠提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容都是一些夸張、刺激的語(yǔ)言，用來(lái)吸引人們的注意力。特別是一些網(wǎng)游廣告，使用衣著暴露的古典美女來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊。這種類型的廣告文化內(nèi)涵都比較低，整體價(jià)值也不高。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠?qū)⑽覈?guó)傳承下來(lái)的精華文化融入到廣告設(shè)計(jì)中，比如孝道等。通過(guò)這樣的方式，網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)固的發(fā)展。其次，目前我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告的推送方式都比較流氓，比如點(diǎn)擊叉號(hào)仍然推送廣告等。歸根結(jié)底，這種推送方式主要是因?yàn)檎Ｇ闆r下很少有人會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強(qiáng)制措施。而當(dāng)傳統(tǒng)文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對(duì)傳統(tǒng)文化的懷戀，從而主動(dòng)去點(diǎn)擊廣告，與廣告產(chǎn)生互動(dòng)?？傮w來(lái)說(shuō)，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的可行性，并且還能夠解決目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的各類問(wèn)題，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用類型

（一）實(shí)體文化應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的實(shí)體文化主要是指繪畫(huà)、書(shū)法、篆刻等類型的文化元素。實(shí)體文化元素在我國(guó)已經(jīng)有了非常長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)。目前繪畫(huà)元素已經(jīng)在很多網(wǎng)絡(luò)廣告中得到了廣泛的應(yīng)用，利用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素來(lái)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，并且吸引了很多消費(fèi)者的注意。另一方面，書(shū)法文化元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的形體美，從而增強(qiáng)人們對(duì)于廣告內(nèi)容的關(guān)注度。

（二）精神文化應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精神文化包含多個(gè)方面的內(nèi)容，比如傳統(tǒng)美德、民風(fēng)民俗等。通常來(lái)說(shuō)，精神文化本身就具有非常強(qiáng)的教化作用。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發(fā)展的需求，同時(shí)也是在社會(huì)上宣傳傳統(tǒng)民族美德的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內(nèi)容就是宣傳中華民族傳統(tǒng)美德。而在普通商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，沒(méi)有真正將節(jié)日的內(nèi)容和價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

三、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（一）扁平化風(fēng)格

網(wǎng)絡(luò)廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關(guān)鍵性信息，將這些信息展示出來(lái)，從而取得較為良好的視覺(jué)效果。而傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格則是利用簡(jiǎn)單的線條來(lái)表達(dá)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，從而使消費(fèi)者快速了解到廣告內(nèi)容。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告本身就需要在第一時(shí)間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風(fēng)格的特點(diǎn)，再加上我國(guó)普通民眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國(guó)•北京”網(wǎng)絡(luò)廣告中，利用扁平化風(fēng)格的剪紙藝術(shù)，將耐克的品牌標(biāo)志隱藏在剪紙中。當(dāng)社會(huì)民眾接觸到這個(gè)廣告的時(shí)候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來(lái)觀看剪紙的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克的品牌標(biāo)志。這種風(fēng)格的廣告引導(dǎo)性非常強(qiáng)，廣告受眾往往會(huì)在潛移默化中接收到廣告信息。

（二）簡(jiǎn)約化形式

傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)約化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即色彩簡(jiǎn)約化和構(gòu)圖簡(jiǎn)約化。首先，我國(guó)傳統(tǒng)文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因?yàn)檫@些顏色的沖擊力比較強(qiáng)，能夠突出視覺(jué)感受。所以，中國(guó)傳統(tǒng)文化本身在色彩方面就具有簡(jiǎn)約化的特性。比如天貓商城在建立之初進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣時(shí)使用的品牌標(biāo)志就是利用傳統(tǒng)文化中的大紅背景，在第一時(shí)間贏得了消費(fèi)者的好感。在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面，傳統(tǒng)文化更注重處理物體的外部形體與空間結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，保證物體的形體結(jié)構(gòu)變化有度，并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)均衡。其中，我國(guó)的太極文化體現(xiàn)得較為顯著。這種簡(jiǎn)約化的構(gòu)圖在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個(gè)廣告的所有受眾帶來(lái)了較為顯著的視覺(jué)體驗(yàn)，讓人對(duì)其產(chǎn)生了無(wú)限遐想。

（三）交互性體驗(yàn)

在當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告中，其交互性體驗(yàn)基本上都是指網(wǎng)民通過(guò)自主點(diǎn)擊網(wǎng)站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產(chǎn)生互動(dòng)的行為。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性體驗(yàn)有很多，比如問(wèn)卷評(píng)估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)目并不算太多，一方面是成本問(wèn)題，另一方面也是因?yàn)槟壳昂芏鄰V告設(shè)計(jì)者并沒(méi)有真正重視交互性體驗(yàn)。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠大大加強(qiáng)廣告的交互性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化對(duì)于大部分民眾來(lái)說(shuō)都是比較熟悉的，人們也會(huì)傾向點(diǎn)擊這些鏈接來(lái)與廣告進(jìn)行互動(dòng)。想要充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化所帶來(lái)的交互性體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者還需要掌握以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。第一，選擇好廣告投放的時(shí)間。能帶來(lái)交互性體驗(yàn)的傳統(tǒng)文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國(guó)的傳統(tǒng)民俗節(jié)日或者代表性的民俗產(chǎn)品。即在春節(jié)、端午等節(jié)日投放一些具有顯著節(jié)日氣息的網(wǎng)絡(luò)廣告，與網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行互動(dòng)。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告在使用傳統(tǒng)文化的時(shí)候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的積極性。比如，某個(gè)房產(chǎn)公司的促銷廣告頁(yè)面上就是一條沒(méi)有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法色彩的“請(qǐng)您給龍點(diǎn)睛”六個(gè)字。當(dāng)用戶點(diǎn)睛以后，頁(yè)面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到房產(chǎn)公司的促銷推廣頁(yè)面上。這個(gè)廣告利用了我國(guó)民居對(duì)于龍的傳統(tǒng)情結(jié)，大部分人看到這個(gè)廣告的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會(huì)使用毛筆把龍的眼睛點(diǎn)上。

四、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

（一）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的不足

前文主要分析了傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的扁平化風(fēng)格、簡(jiǎn)約化形式和交互性體驗(yàn)，這里也從這三個(gè)方面出發(fā)，分析目前傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中存在的各類不足和問(wèn)題。首先，在扁平化風(fēng)格方面，我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于傳統(tǒng)文化的扁平化理解并不深入，并且也沒(méi)有必要的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。這使得很多扁平化風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到最后，就變成了傳統(tǒng)文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了審美疲勞。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者，不理解什么是傳統(tǒng)文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對(duì)扁平化的應(yīng)用。這就使得最終的廣告風(fēng)格跟自己的廣告產(chǎn)品并沒(méi)有太強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。對(duì)于那些模仿比較嚴(yán)重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發(fā)展現(xiàn)狀表明，我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于扁平化的理解并不到位，不會(huì)利用簡(jiǎn)單的線條來(lái)表達(dá)最主要的信息。在目前信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡(jiǎn)約化形式方面，我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)文化的色彩簡(jiǎn)約化已經(jīng)有了較深層次的應(yīng)用。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設(shè)計(jì)有較大共通之處。但是目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統(tǒng)文化中的書(shū)法、繪畫(huà)，以及傳統(tǒng)文化對(duì)于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書(shū)法和繪畫(huà)方面，外行的人根本無(wú)法理解書(shū)法和繪畫(huà)的美感。而網(wǎng)絡(luò)廣告使用這種文化元素不僅不會(huì)達(dá)到構(gòu)圖簡(jiǎn)約化，反而會(huì)讓人覺(jué)得附庸風(fēng)雅。最后，在交互性體驗(yàn)方面，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點(diǎn)擊。目前已經(jīng)有一些大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)始重視其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如“愛(ài)奇藝”在自己網(wǎng)絡(luò)上推出的“愛(ài)奇藝、愛(ài)調(diào)研”等調(diào)研類廣告等。但總體來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的交互性還比較弱，而且多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告也并沒(méi)有利用傳統(tǒng)文化的各類內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行廣告推廣，不能充分利用我國(guó)普通民眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的熟悉程度，沒(méi)能更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。

（二）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的改善措施

首先，在扁平化應(yīng)用方面，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者必須要在了解傳統(tǒng)文化扁平化特征真實(shí)含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，一定要補(bǔ)足自身在傳統(tǒng)文化相關(guān)知識(shí)方面的欠缺，從而更好地利用傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，就應(yīng)該先對(duì)廣告產(chǎn)品的屬性、用途、使用群體進(jìn)行深入的調(diào)研和了解，以便于選擇對(duì)應(yīng)風(fēng)格的傳統(tǒng)文化。另外，在廣告設(shè)計(jì)中，相應(yīng)的設(shè)計(jì)人員一定要弱化產(chǎn)品在廣告中的地位，突出傳統(tǒng)文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時(shí)候，第一時(shí)間想到的是傳統(tǒng)文化元素，而不是產(chǎn)品本身。這樣，廣告受眾就會(huì)將自己的注意力放在廣告內(nèi)容上，在后續(xù)的時(shí)間里接收到廣告產(chǎn)品的信息。另一方面，廣告設(shè)計(jì)者一定要注意廣告產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創(chuàng)意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會(huì)產(chǎn)生較為顯著的效果。其次，在簡(jiǎn)約化形式方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)前應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持使用色彩簡(jiǎn)約化的方式來(lái)設(shè)計(jì)廣告，并注重學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化的“五色觀”，從而增強(qiáng)色彩簡(jiǎn)約化的使用層次。而在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面，由于目前我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法和畫(huà)法的受眾群體比較狹窄。因此在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該盡可能地避免直接使用那些過(guò)于抽象的書(shū)法和繪畫(huà)元素，而應(yīng)該選擇那些外形簡(jiǎn)單、表意清晰的書(shū)法和繪畫(huà)元素，能夠讓人在看到廣告以后，對(duì)于書(shū)法和繪畫(huà)有一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，并體會(huì)到廣告利用書(shū)法和繪畫(huà)想要表達(dá)的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州•印象》，就是使用了簡(jiǎn)單的半月交錯(cuò)水墨畫(huà)，兩扇半月交錯(cuò)對(duì)齊，并且直接使用了黑白高對(duì)比度的顏色，大大加強(qiáng)了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該盡可能地避免過(guò)于復(fù)雜的設(shè)計(jì)或者太過(guò)抽象的話題，從而充分發(fā)揮簡(jiǎn)約化形式的價(jià)值。最后，在交互性體驗(yàn)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該利用人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的熟悉和認(rèn)可，在之后的發(fā)展中轉(zhuǎn)變交互方式，讓人們主動(dòng)地點(diǎn)擊這些廣告內(nèi)容，從而跟廣告進(jìn)行互動(dòng)。比如在我國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日前后，在網(wǎng)站上推送關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)假日的問(wèn)卷調(diào)查或者微博話題討論，在討論過(guò)程中將一些跟傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的產(chǎn)品融合之后進(jìn)行推廣（如在問(wèn)卷空白處增加廣告產(chǎn)品的品牌標(biāo)志等）。在這之中，一定要避免網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)強(qiáng)制推送的情況。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強(qiáng)制推送的方式，雖然能夠在短時(shí)間里制造大量的點(diǎn)擊量，但是很多點(diǎn)擊量都是無(wú)效點(diǎn)擊，即用戶點(diǎn)擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，還不利于傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了新的內(nèi)涵，同時(shí)也能夠幫助網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫以前內(nèi)容低俗、推送單一的困境。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在以后的發(fā)展中應(yīng)該進(jìn)一步加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用，利用傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)約化特性，使用扁平化的創(chuàng)造設(shè)計(jì)，增強(qiáng)廣告受眾本身的交互性體驗(yàn)，從而解決網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問(wèn)題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的深層次應(yīng)用。

作者:鄭文悅 單位:遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文第5篇

曾有言：民族的，就是世界的。蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案完美的詮釋著這一點(diǎn)，蒙古族在傳統(tǒng)紋樣方面就是也個(gè)聚寶盆，每個(gè)圖案都擁有獨(dú)特的美感。不同的美展現(xiàn)著不同的圖案的內(nèi)涵，蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案從異域美與包容美、形式美與內(nèi)在美、寓意美與驍勇美等詮釋著蒙古族的博大精深和豐厚的文化底蘊(yùn)。如今，傳統(tǒng)圖案運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中成為一種潮流。在未來(lái)，這種潮流會(huì)越來(lái)越成為時(shí)尚，而蒙古族傳統(tǒng)圖案也會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其熱量。

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)裝飾圖案；審美；廣告設(shè)計(jì)

在超地域、跨國(guó)界的全球化進(jìn)程中，地域性與民族性的界限已經(jīng)淡化很多，一些精華元素在如今社會(huì)中也已悄然消逝，每個(gè)國(guó)家基本都投入到了保護(hù)和傳承本民族的文化。要想讓傳統(tǒng)的養(yǎng)料走進(jìn)我們現(xiàn)代人的生活，就必須推陳出新，讓民族的與世界的共同進(jìn)步。蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案有其獨(dú)特的美，這種美來(lái)源于地域、實(shí)用、精神創(chuàng)造、審美法則。裝飾圖案是記錄生活情景、表達(dá)經(jīng)驗(yàn)情感、傳承歷史與文明的重要載體。蒙古族傳統(tǒng)圖案的憑借其自身符號(hào)，贏得了更多人的目光，這種美的語(yǔ)義表達(dá)由不同的美構(gòu)建而成。

一、異域美與包容美的語(yǔ)義表達(dá)

一方水土養(yǎng)一方人，由于內(nèi)蒙古獨(dú)特的位置和氣候，形成了獨(dú)特的異域文化。蒙古族傳統(tǒng)圖案可以呈現(xiàn)出草原人民對(duì)美好的生活的幻想，對(duì)藝術(shù)的夸張以及生活的寫(xiě)照反映著美好的現(xiàn)實(shí)生活，紋樣也具有了獨(dú)特情意和濃厚的蒙古族情趣。蒙古族傳統(tǒng)圖案在地域性廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用經(jīng)過(guò)形式美法則的創(chuàng)造和各種語(yǔ)言的組合，結(jié)構(gòu)及重構(gòu)的構(gòu)造，形成了新的圖形語(yǔ)言。而這些異域美來(lái)源于不同的民族、不同的信仰、不同的地域。正因?yàn)檫@些不同的元素構(gòu)成了這種異域美，同時(shí)又體現(xiàn)了蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案的包容美，蒙古族也是個(gè)包容乃大，融合其他民族的元素的民族。在自然精神的追求方面，體現(xiàn)出對(duì)文化兼收并蓄的開(kāi)放性和包容性，不排斥任何外來(lái)元素。蒙古族是個(gè)多元民族匯集而成，在民族發(fā)展的進(jìn)程中進(jìn)而形成了一個(gè)統(tǒng)一的民族。當(dāng)然，在這個(gè)融合的過(guò)程中，民族的精神還是起決定性作用的。

二、形式美與內(nèi)在美的語(yǔ)義表達(dá)

蒙古族傳統(tǒng)圖案的形式美是不容忽視的，它即遵循了形式美法則，同時(shí)在規(guī)則美的同時(shí)有所創(chuàng)造，延展出一系列帶有民族標(biāo)簽的圖案。而這種形式美的圖案來(lái)源于生活而又高于生活。而蒙古族的傳統(tǒng)圖案并非都是注重形式美，在形式中傳達(dá)著內(nèi)在美，在內(nèi)在美中詮釋者形式美。在地域廣告設(shè)計(jì)中，這種形式美表現(xiàn)在如下幾方面：

1、色彩美的內(nèi)在語(yǔ)義表達(dá)

不同的民族有著其獨(dú)到的理解，這使得色彩也擁有了民族的標(biāo)簽。從古至今，白色和藍(lán)色是蒙古族最青睞的。白色代表純潔、真實(shí)、美好等寓意。蒙古族將藍(lán)色視為自然賞賜的美好和永恒的和諧。蒙古族的人民將草原比作為“藍(lán)色的故鄉(xiāng)”，人們喜歡藍(lán)色的蒙古袍、藍(lán)色的紗巾纏頭、藍(lán)色的哈達(dá)。在地域性設(shè)計(jì)中應(yīng)用的就是廣告設(shè)計(jì)的紋樣和牛肉干包裝設(shè)計(jì)中，這種藍(lán)色代表著民族的色彩。紅色也是民族標(biāo)志，紅色給人以熱情，熊熊篝火燃燒預(yù)示著來(lái)年紅紅火火。此外，綠色也隨處可見(jiàn)，這樣的傳統(tǒng)顏色來(lái)源于大草原。還有光澤色就是我們常說(shuō)的金銀色，金樽銀碗等色彩均是在傳統(tǒng)顏色中必不可少的。

2、結(jié)構(gòu)美的內(nèi)在語(yǔ)義表達(dá)

蒙古族的傳統(tǒng)圖案不是單純的模仿，也不是閉門造車似的自我表現(xiàn)，而是采用夸張和變形對(duì)生活的寫(xiě)照。草原上的花朵、天空中的云彩、勒勒車的車轍、河流中的漩渦及蒙古包的圓頂在傳統(tǒng)圖案中可以看出其原形，這些都見(jiàn)于幾何圖案中，根據(jù)去自然狀態(tài)組合而成。這些圖案足以反映了蒙古族驚人的觀察力，也體現(xiàn)出了蒙古族聰慧的藝術(shù)表現(xiàn)力和獨(dú)特的審美能力。二方連續(xù)、四方連續(xù)是傳統(tǒng)裝飾圖案最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)原則，在體現(xiàn)蒙古族莊嚴(yán)的同事，也將其深厚的文化底蘊(yùn)呈現(xiàn)出來(lái)?？傊?jīng)過(guò)這些物象的模擬及再升華，追求真、善、美的藝術(shù)本質(zhì)，從而形成獨(dú)具一格的新型結(jié)構(gòu)形式，這種美是一般裝飾圖案無(wú)法比擬的。

3、組合美的內(nèi)在語(yǔ)義表達(dá)

蒙古族的祖先善于把客觀的物通過(guò)主觀思維的處理和整合加工，推陳出新一些新的圖案。在蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案中，“雜交”圖案隨處可見(jiàn)，把植物的葉子、動(dòng)物的頭蹄、飛禽的翅膀、人的身體等經(jīng)過(guò)變形和寫(xiě)意詮釋出全新的圖案。既有蒙古族的莊嚴(yán)感，也增添了一絲俏皮之意。蒙古族祖先結(jié)合本民族和生活習(xí)慣依據(jù)造型，結(jié)構(gòu)等進(jìn)行再創(chuàng)造，尤其是吉祥和幸福的企盼在蒙古族圖案中處處可見(jiàn)在地域性廣告設(shè)計(jì)中，這種語(yǔ)義表達(dá)應(yīng)用的手法一般都是：中西結(jié)合，融會(huì)貫通。設(shè)計(jì)中，最可怕的就是簡(jiǎn)單的模仿，一味的追求時(shí)代的潮流，而丟失傳統(tǒng)的、民族的精華，創(chuàng)造出來(lái)很多“熟悉的陌生人”。

三、寓意美與驍勇美的語(yǔ)義表達(dá)

在蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案中，一般是崇拜美好和心有所向。馬寓意著馬到成功與英勇善戰(zhàn)，羊在蒙古語(yǔ)重預(yù)示著“祥”。草原人民崇拜“狼圖騰”，狼是力量和威嚴(yán)的代表。植物圖案纏枝繞花等圖形都是寓意子孫滿堂，日子蒸蒸日上。在草原上，蒙古族人民特別崇拜長(zhǎng)生天，每年傳統(tǒng)的祭敖包和那達(dá)慕大會(huì)的盛況就可以看出這種自然崇拜是多么美好的，這些都是吉祥如意的象征。而在蒙古族中，最為人們敬重的就是草原人民的驍勇善戰(zhàn)，其驍勇的寓意美在傳統(tǒng)圖案中無(wú)處不在。在蒙古族大地上，流淌著多少英雄的血與淚，尤其是成吉思汗，在蒙古族中是一代天驕，這種崇拜是無(wú)人可代替的。在蒙古族傳統(tǒng)圖案中每個(gè)圖案基本都有獨(dú)特的寓意，這種寓意美又來(lái)源于對(duì)英雄的膜拜。這些人物圖案也在很多地域廣告設(shè)計(jì)中用來(lái)代表本民族的元素，自由活潑的寫(xiě)意與莊嚴(yán)穩(wěn)重的結(jié)合，構(gòu)成了具有獨(dú)特韻味的民族風(fēng)，更是一種力量的象征。

四、結(jié)論

綜上所述，在“現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)”思潮和文化個(gè)新的影響下，蒙古族傳統(tǒng)圖案應(yīng)用的前景也更廣泛。但是在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，尤其是具有一定地域性的設(shè)計(jì)在追求國(guó)際大潮流的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)把本民族的傳統(tǒng)文化精神融合應(yīng)用到其中。如何在國(guó)際大潮中擁有我們民族風(fēng)的一席之地，如何在國(guó)際化中凸顯民族元素，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，更需要無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師不斷的探索和創(chuàng)新。

作者：張鎮(zhèn) 單位：齊魯工業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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