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網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意范文第1篇

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關。對中國網(wǎng)絡廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向將創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內網(wǎng)絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡電視窗口和該手機的主頁，網(wǎng)絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網(wǎng)絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網(wǎng)絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結性和轉變性。

當然網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網(wǎng)絡廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡轉換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應關注創(chuàng)意，以保持高水準。

結論

總之，網(wǎng)絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡廣告。

參考文獻：

[1]于刃剛，魏超.網(wǎng)絡廣告．河北人民出版社，2000年1月版．

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[3]最具侵犯網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)網(wǎng)民無處可逃，搜狐IT，2002-04．

[4]網(wǎng)絡廣告形式難以兼顧效果、價格和網(wǎng)民利益，搜狐IT，2002—05．

[5]陳剛．新媒體與廣告.中國輕工業(yè)出版社，2002年8月版．

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[7]周俊.基于受眾能動性的網(wǎng)絡廣告.國際新聞界，2004年第5期．

[8]李東.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究.當代傳播，2005年第2期．

[9]顏小虎著.中外搜索引擎廣告差異聚焦.現(xiàn)代廣告，2005年第3期．

[10]舒永平，朱瑜.數(shù)字廣告的集散媒體.現(xiàn)代廣告，2005年第3期．

[11]匡文波.探索網(wǎng)絡廣告的新機遇.現(xiàn)代廣告，2005年第4期．

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意范文第2篇

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關。對中國網(wǎng)絡廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向將創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內網(wǎng)絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

Internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而Internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡電視窗口和該手機的主頁，網(wǎng)絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網(wǎng)絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網(wǎng)絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結性和轉變性。

當然網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網(wǎng)絡廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡轉換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應關注創(chuàng)意，以保持高水準。

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意范文第3篇

傳媒環(huán)境的變革使網(wǎng)絡廣告異軍突起

目前廣告?zhèn)髅江h(huán)境正在發(fā)生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，網(wǎng)絡廣告迎來了快速發(fā)展的時期。

網(wǎng)絡媒體的特性決定了網(wǎng)絡廣告的崛起。由于新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型――網(wǎng)絡廣告應運而生，且發(fā)展勢頭大大超過了早期的傳統(tǒng)廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告，但對各傳統(tǒng)媒體廣告的市場份額和生存空間必將產(chǎn)生越來越大的沖擊。網(wǎng)絡對廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網(wǎng)絡這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網(wǎng)絡廣告卻做到了全天候24小時；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊及廣告；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網(wǎng)；網(wǎng)絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且可提供個性化服務。網(wǎng)絡時代。信息和廣告的與獲取再也不會渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時人人可以成為信息的采集者和者。網(wǎng)絡媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統(tǒng)媒體根本_無法比擬的。

對等傳播成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?。由于傳媒環(huán)境的變化，廣告受眾不再處于被動的接受狀態(tài)，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網(wǎng)絡廣告由于其出色的互動性已經(jīng)逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變?yōu)獒槍μ囟ㄈ巳旱恼妭鞑?；更重要的是，新技術創(chuàng)造的媒體互動功能使傳播由單向轉變?yōu)榛樱瑥V告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者，對等傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要形式。

落后的創(chuàng)意和形式制約了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展

目前我國網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡廣告就是其中的典型，這些毫無創(chuàng)意的網(wǎng)絡廣告除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外，還會侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機、死機等現(xiàn)象。當網(wǎng)站頻繁出現(xiàn)誘惑式、強迫式的廣告時，網(wǎng)民便會對該網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩感，從而導致其點擊率下降，進而影響網(wǎng)站的收入和網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

常見的網(wǎng)絡廣告為Banner(旗幟廣告)，標準Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進行豐富多彩的創(chuàng)意。據(jù)電通的一項調查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0.1％～0.3％。而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。

由于網(wǎng)絡廣告的藝術創(chuàng)意受形式的限制，所以目前跟不上網(wǎng)絡廣告市場需求的發(fā)展速度，而且差距正在逐漸擴大。藝術創(chuàng)意與市場需求的不平衡發(fā)展已經(jīng)嚴重制約了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的典型特征與技巧

由于網(wǎng)絡廣告的藝術創(chuàng)意與市場需求的不平衡發(fā)展是制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的一個嚴重問題，因此對網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為重要。

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的典型特征。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特征既有廣告創(chuàng)意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創(chuàng)意的簡潔性、互動性、躍動性和鏈接性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的典型特征。具體表現(xiàn)如下：

簡潔的廣告信息。在網(wǎng)絡上，強烈清晰的文案比制作復雜的影音文件更能吸引上網(wǎng)者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動畫設計)傳輸速度較慢。上網(wǎng)者往往會放棄。網(wǎng)絡廣告應該確保出現(xiàn)的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網(wǎng)絡媒體接受的圖像大小。也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡廣告信息在目前的互聯(lián)網(wǎng)上時應力求簡浩，多采用文字信息。

廣告創(chuàng)意的互動性。網(wǎng)絡廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個Ban-ner制作成一個小游戲，或是在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數(shù)字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產(chǎn)生在線購買行為。再看線上線下結合的參與，可以先在線下取得某種標志再上網(wǎng)抽獎。比如易拉罐拉環(huán)內有一個號碼。用戶得到這個號碼后登錄相應的網(wǎng)站，輸入號碼就可以得到一次現(xiàn)場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。比如麥當勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉發(fā)麥當勞的球迷優(yōu)惠券”。網(wǎng)民在線上可以轉發(fā)優(yōu)惠券，在線下又可以憑優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。

廣告創(chuàng)意的躍動性。廣告創(chuàng)意不可避免地要受到表現(xiàn)形式的制約。故必須符合媒體的表現(xiàn)特點。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式既不同于報刊，也不同于電視，它出現(xiàn)在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現(xiàn)一個生活場景，或是表現(xiàn)一段生動的故事情節(jié)；它是一條平板的條幅或標語。但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富于動感。因此，躍動性是網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)的特點，也是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特點。

廣告創(chuàng)意的鏈接性。具有鏈接功能是網(wǎng)絡區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特點。網(wǎng)絡廣告要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點擊。在進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關系，這一層面表現(xiàn)什么、下一層面表現(xiàn)什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯(lián)系并融為一個整體。讓鏈接這一網(wǎng)絡特有的屬性在網(wǎng)絡廣告中發(fā)揮到極致。

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的技巧。雖然網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意有許多局限，而且在很大限度上受到技術的制約，但是網(wǎng)絡廣告不能不講創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結合。在網(wǎng)絡廣告中，圖像和文案都是重要的表現(xiàn)手段。圖像通過視覺效果引導訪問者。而文案內容則是決定網(wǎng)絡廣告能否吸引人的內核，兩者相互結合，才能創(chuàng)作出完美、高效的網(wǎng)絡廣告。特別是網(wǎng)絡廣告一般幅面較小，難以展示生動的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動畫的網(wǎng)絡廣告，人們仍然是從文案中來接受主要的廣告信息。有時為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡單一些。利用一些突出的圖形來表現(xiàn)主要的、關鍵性的信息，用紅色字體標出折扣率。用粗體字來顯示聯(lián)絡方式等。對以信息內容為主體的網(wǎng)絡廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。

動靜結合。由于動畫形式比靜態(tài)圖形更能吸引人，許多網(wǎng)絡廣告都采用了動畫形式。網(wǎng)絡廣告畫面的“動”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動。有懸掛式的動，有收放式的動，有游動，有飄動；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動，有移動等。廣告創(chuàng)意要注意動靜結合，如果景、物是動的，文字就最好不要動；如果文字是動的，畫面就應保持相對的穩(wěn)定。比如網(wǎng)上有一種游動廣告，會在網(wǎng)頁上到處游走，令上網(wǎng)者不看都不行，像這類廣告的文字就不能閃動得過于頻繁，否則就難以觀看。一般來說，由于文案在網(wǎng)絡廣告中起的是表述主要信息的作用。應盡量少動或不動。

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意范文第4篇

關 鍵 詞:網(wǎng)絡廣告 創(chuàng)意想法 互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年,中國網(wǎng)民突破億人大關。對中國網(wǎng)絡廣告來說,“上億網(wǎng)民”是一個里程碑,2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2007年12月31日,中國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.1億人,僅以500萬人之差次于美國,居世界第二,預計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明:中國網(wǎng)絡廣告營銷在2002年后一路風生水起,前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意,主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意,首先筆者偏向將創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開:在執(zhí)行的技巧上,筆者認為國內網(wǎng)絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上,悲觀,還是樂觀,這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高,點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況,但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上:廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站(比如新浪)購買媒體空間,然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描,以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司,其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓,甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情,不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作,不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法,沒有想法的廣告,不管線上線下,都是垃圾。事實上,除了媒體選擇,傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常,線下廣告的“點子”被用于線上廣告;反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及,線下廣告可做到的,網(wǎng)絡廣告都能做到,并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言,都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色,尤其是通過網(wǎng)絡廣告可以直接進行品牌體驗,這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國,像耐克(Nike)、奧迪(Audi)這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡創(chuàng)意的推動者,在國外這一點尤為突出。于中國而言,筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意;二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身,互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介,它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象,可以承載不同的廣告創(chuàng)意,同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結合,注定這個媒介的高科技特性,也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法,為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著,我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切,接受不同的信息,然后經(jīng)過消化,再反饋出去。簡單點,就是雙向的溝通,唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣,并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體,是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息,我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受,就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者,人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋,甚至以個體的形式傳播自己的訊息,這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”,無疑預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗,并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前,最多也只能用電話和書信來互動,而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性,網(wǎng)絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音,可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流,能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷,使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息,還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間,這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡廣告的出現(xiàn),使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點,根據(jù)自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息,這大大縮短了消費者的消費活動時間,達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條,其心理上已經(jīng)首先認同,在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中,實現(xiàn)對消費者100%的勸導?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此,最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿,并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗,更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣,僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站,這類網(wǎng)站對商品分類詳細,層次清楚,可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時,媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道,又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡

廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候,不僅可以快樂地欣賞,同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流,這是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點,而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說,這個廣告算不上刺激、好玩,但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的,進入游戲,用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶,綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值,其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝,這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是,在接酒瓶的過程中,為了控制游戲時間,各種關于該產(chǎn)品的選擇題,如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關卡”出現(xiàn),答對增時、答錯減時,這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”,訪客們不僅爭相點擊,還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

企業(yè)、銷售、制作全面溝通,使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如,曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告,打破了常規(guī)的呆板做法,不是單調地說明產(chǎn)品情況,而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力,它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導向與受眾導向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,如何通過廣告的設計、創(chuàng)意,讓受眾在自發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的,是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題,也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告,它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告,這個廣告本身不會打攪訪客,但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能:點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶,音樂便會響起,蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后,屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡電視窗口和該手機的主頁,網(wǎng)絡電視對話框提示是否播放,點擊“是”,便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后,屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕,提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價,或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目,甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償,讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動下去點擊廣告,并進一步點擊;其次,由于是互動,受眾不再是受眾,點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動,已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中,成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”,互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件,從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的,沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程,使記憶內容深刻牢固,廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網(wǎng)絡廣告的交互性和實時互動,因此,筆者認為互動性應當成為評估網(wǎng)絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受:如果網(wǎng)絡廣告失去了互動,就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放,最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以,未來的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性,更好地提供同目標對象的交互機會,并通過交互更好地傳播信息。當然,對于熱衷技術應用的廣告創(chuàng)意人來說,互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上,互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道,筆者并不了解它所謂互動的方式,但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性,而是要能通過參與者的加入,影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式,從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結性和轉變性。

當然網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠,還必須更單純、直接,而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮,用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習慣,是非常跳躍而且沒有耐性的,網(wǎng)絡廣告稍微無聊一點,就會被鼠標消滅掉。

三、網(wǎng)絡廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡廣告也同樣有諸多限制,比如:制作門檻低、成本便宜,以及頻寬本身的技術限制(文件大小、所占空間、網(wǎng)絡轉換速度)等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步,看看本地的獲獎作品展,就可以明了中國網(wǎng)絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時,這種情形才會改變。要達到這一點,廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告是如何產(chǎn)生的,并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前,創(chuàng)意人應關注創(chuàng)意,以保持高水準。

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意范文第5篇

而在這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡用戶的注意力是絕對的“稀缺資源”，因此，網(wǎng)絡廣告商、企業(yè)主如何能夠在這有限的資源中平衡好用戶對廣告的真正需求度，以尋求無限發(fā)展空間成為了時下的熱點話題。

廣告大師大衛(wèi)奧格威明確指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！边M一步地說，就是主要以網(wǎng)絡媒體為載體的網(wǎng)絡廣告，要擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，要讓用戶認知你的產(chǎn)品或者品牌，就必須讓其擁有一個“好創(chuàng)意”。好的創(chuàng)意能夠提高廣告的顯示率、點擊率及轉化率，最終達到成功推廣品牌的目的。

據(jù)艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復雜，為了更好的將企業(yè)信息傳遞給目標用戶，企業(yè)的品牌營銷必須做到多元化。除此之外，網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意要做到醒目、易記、引人入勝，因為創(chuàng)意是網(wǎng)民選擇點擊網(wǎng)絡廣告的首要原因。

可見，創(chuàng)意獨特的網(wǎng)絡廣告不僅能夠吸引用戶眼球，增強互動性，還能在輕松的娛樂方式中無形地傳遞廣告信息，獲得品牌認知度，并在極大程度上消除了用戶的逆反心理，因此也成為黑夜中眾廣告商、企業(yè)主追捧的“夜明珠”。

值得關注的是，上海傳漾作為行業(yè)內領先的智能化數(shù)字營銷平臺，貫以全程、高效、智能的營銷決策體系為目標，為品牌廣告主提供了一整套數(shù)字營銷解決方案。更在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意方面以“只有想不到，沒有做不到”的理念獨具一格的提出了十二種革命性的富媒體創(chuàng)意，顛覆了傳統(tǒng)的廣告形式，掀起了互聯(lián)網(wǎng)廣告的“視覺狂潮”。豐富多變的創(chuàng)意形式和超強的互動性是傳漾區(qū)別與其他同行的一大優(yōu)勢。據(jù)了解，傳漾已經(jīng)推出并實踐了多種創(chuàng)意互動形式，例如：與短信平臺相整合，通過短信獲得優(yōu)惠；在廣告位上填寫信息，領取小樣，體驗產(chǎn)品；在廣告位上注冊，贏取禮品等，不斷地為用戶帶來全新的廣告創(chuàng)意互動體驗。

記者進一步了解到，傳漾這十二種革命性的創(chuàng)意形式主要分三大種類：第一類是視頻廣告，包括標準視頻廣告和特型視頻廣告；第二類是嵌套廣告，包括聯(lián)動廣告、PIP擴展廣告、工具欄靈動廣告和三明治廣告；第三類是瘋狂(浮層)廣告，包括視頻擴展廣告、要聞焦點廣告、瘋狂廣告、導航互動廣告和全屏換底廣告。