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服務(wù)營銷范文第1篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；策略；探析

服務(wù)營銷，是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第

一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?，首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營銷的策略

服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務(wù)營銷差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營銷多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，對(duì)于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營銷的溝通策略

溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

服務(wù)營銷范文第2篇

“我們生活在一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)同以前相當(dāng)不同的時(shí)代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞核心產(chǎn)品的整個(gè)滿意度的組合?！蔽鲓W多·萊維特如是說。

產(chǎn)品即是提供滿足消費(fèi)者需要的服務(wù)體驗(yàn)。

現(xiàn)代消費(fèi)者的真正需求發(fā)生了根本的變化，建立在有形產(chǎn)品之上的超值服務(wù)成為產(chǎn)品生命不可或缺的重要部分。

產(chǎn)品有度，服務(wù)無限。在一些特殊行業(yè)里，服務(wù)就是一種產(chǎn)品，產(chǎn)品即服務(wù)。人們的需求層次在不斷變化和提升，基于馬斯洛需求層次理論的研究，人們的普遍需求是隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步而呈“金字塔”式發(fā)展?，F(xiàn)代的消費(fèi)者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于產(chǎn)品物質(zhì)層次的需求。

需求無極限，服務(wù)無極限。

西奧多認(rèn)為“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益?！倍@種附加利益的核心就是贏得消費(fèi)者芳心的服務(wù)，產(chǎn)品的誕生就意味著服務(wù)的開始。我們不但是出售產(chǎn)品，亦是經(jīng)營我們的至誠至堅(jiān)的服務(wù)。

產(chǎn)品為王的時(shí)代即將結(jié)束，服務(wù)制勝正在趨向市場(chǎng)發(fā)展的前端。

一旦產(chǎn)品最終形成，產(chǎn)品價(jià)值的本身就達(dá)到了極限。而伴隨產(chǎn)品開始的服務(wù)便承載巨大的無形的價(jià)值。產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的果核，服務(wù)同樣也是消費(fèi)者需要的果肉。

享受產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，更要體驗(yàn)服務(wù)的價(jià)值，這已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的普遍意識(shí)。對(duì)于現(xiàn)代的顧客而言，精神價(jià)值的享受已經(jīng)沖破物欲的原始壁壘。所以，基于產(chǎn)品之服務(wù)的提升已被置于服務(wù)營銷的天平之上，服務(wù)再次體現(xiàn)了產(chǎn)品營銷的真正的外延價(jià)值。

我們出售的不單單是產(chǎn)品，還有充滿情感體驗(yàn)的服務(wù)。出售產(chǎn)品，還要出售產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)、服務(wù)的質(zhì)量和形式、價(jià)值的體驗(yàn)和享受，發(fā)揮服務(wù)營銷整合的威力。核心服務(wù)（Core Service）、便利服務(wù)（Fscilitating Service）、輔助服務(wù)（Supporting Service）和體驗(yàn)服務(wù)（Experience Service）都是為消費(fèi)者體驗(yàn)增值的基本內(nèi)容，這些還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者需要體驗(yàn)的服務(wù)更多。

服務(wù)營銷的真正意義在于營銷人――營銷產(chǎn)品和服務(wù)的人。服務(wù)營銷一線的隊(duì)伍建設(shè)是服務(wù)營銷制勝的關(guān)鍵，精明強(qiáng)干的員工能為顧客提供上乘的服務(wù)。營銷隊(duì)伍的建設(shè)是體現(xiàn)整合營銷威力的承載者，必須經(jīng)過精心挑選真正樂于為顧客提供服務(wù)并具備專長的員工，直接分配給他們細(xì)致的工作，才能創(chuàng)造最大的營銷價(jià)值。

顧客滿意是服務(wù)營銷追求的一種境界?！皾M意”是心理學(xué)上的一個(gè)術(shù)語，指人的一種肯定的心理狀態(tài)。顧客滿意就是“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受”（摘自GB/T9000－2000對(duì)顧客滿意的定義）。滿意就是讓顧客體驗(yàn)消費(fèi)的刺激，而刺激是源于產(chǎn)品物質(zhì)和服務(wù)精神的，以及二者結(jié)合的體驗(yàn)。

顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品忠誠度的前提。只有對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客才可能成為忠誠顧客，才能接受、傳播和推薦產(chǎn)品。

據(jù)美國RDS公司調(diào)查結(jié)果表明：當(dāng)顧客期望值達(dá)到并超越之后，顧客的滿意會(huì)變得更加明確和肯定，而顧客相應(yīng)的情感會(huì)變得更加積極和明朗，從而達(dá)到欣喜。欣喜的顧客會(huì)再次購買或向其親友、同事推薦的熱情就會(huì)相應(yīng)增高。我們就是要提供超出顧客期望值的服務(wù)價(jià)值。

尊重顧客是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。尊重顧客的審美、感受、情趣等精神愉悅的需要，充分讓顧客感受來自他內(nèi)心的愉悅的需要，并成就顧客精神愉悅的欲望。這就是服務(wù)營銷制勝的秘籍。

補(bǔ)救服務(wù)是服務(wù)營銷的后續(xù)工程。服務(wù)營銷的致命點(diǎn)就是喪失顧客的滿意。顧客的抱怨是服務(wù)營銷的天敵。一旦調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客存在抱怨的情緒或開始問題投訴，員工就必須在組織規(guī)定的范圍內(nèi)，根據(jù)服務(wù)差錯(cuò)的性質(zhì)和顧客的重要性，采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救服務(wù)措施。

美國Semaritan Health services曾制定了補(bǔ)救服務(wù)的4A行動(dòng)計(jì)劃：

預(yù)見（Anticipate）并預(yù)防服務(wù)差錯(cuò)；

承認(rèn)（Acknowledge）已發(fā)生的服務(wù)差錯(cuò)，不推卸責(zé)任，不辯解；

真誠地道歉（Apologise）；

彌補(bǔ)過失（Amend），采取改正措施和后續(xù)性措施，解決顧客投訴問題。

服務(wù)營銷范文第3篇

（一）購前階段

1.新興營銷方式出現(xiàn)，營銷傳播渠道多元化一般情況下，服務(wù)企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)媒介，比如：電視、廣播、報(bào)紙等進(jìn)行宣傳、傳播，以此提高市場(chǎng)認(rèn)知度，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新興營銷方式開始出現(xiàn)，如：博客營銷、搜索引擎營銷、社會(huì)化媒體營銷等。這些新興營銷方式覆蓋范圍廣、持續(xù)時(shí)間長、讓消費(fèi)者有更大的自主選擇權(quán)，同時(shí)，使得企業(yè)與消費(fèi)者溝通、交流的互動(dòng)性增強(qiáng)。這些都有利于服務(wù)企業(yè)獲得更為有效的傳播效果，提高大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

2.密切與各大網(wǎng)絡(luò)平系與合作，增加在線銷售渠道通常服務(wù)企業(yè)通過門市銷售、電話銷售、人員上門推銷等手段進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的銷售。這些銷售方式缺乏針對(duì)性，通俗一點(diǎn)來講，就是在“大面積廣撒網(wǎng)”。互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，服務(wù)企業(yè)密切與各大電商平臺(tái)進(jìn)行合作，增加了在線銷售渠道，而不僅僅局限于實(shí)體層面的銷售，如：餐飲企業(yè)與拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，消費(fèi)者可進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購、預(yù)定等；旅游企業(yè)與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)進(jìn)行合作，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上酒店預(yù)訂、景點(diǎn)門票購買等；理財(cái)公司增加在線交易服務(wù)等。在線銷售渠道打破了時(shí)空的限制，給消費(fèi)者的消費(fèi)帶來了便利性。

3.服務(wù)產(chǎn)品彈性定價(jià)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，服務(wù)企業(yè)采用的是直銷模式。這種模式與先前的間接銷售模式相比，交易環(huán)節(jié)減少。相對(duì)應(yīng)，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也減少了，包括廣告宣傳費(fèi)用、雇傭服務(wù)人員的費(fèi)用、中間商渠道營銷費(fèi)用等等。因此，服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格也降低了。價(jià)格的降低在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)贏得一大群消費(fèi)者的青睞，可為企業(yè)帶來可觀的營銷效果。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)可以采用折扣定價(jià)策略，同一種服務(wù)產(chǎn)品在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)價(jià)格可能會(huì)有所不同，而且針對(duì)不同的群體價(jià)格也會(huì)不同。比如：在拉手網(wǎng)購買的電影票的價(jià)格比實(shí)際到電影院購買的價(jià)格相對(duì)較低，同時(shí)，在價(jià)格便宜的基礎(chǔ)上，拉手網(wǎng)針對(duì)學(xué)生群體電影票價(jià)格更加優(yōu)惠。

4.促銷手段多樣化促銷是每個(gè)企業(yè)必然要使用的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使得服務(wù)企業(yè)的促銷手段呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，而不再僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行。利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性、易進(jìn)入性，服務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)施了一系列促銷，包括：服務(wù)團(tuán)購的優(yōu)惠、消費(fèi)抵用券、新用戶網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的福利等等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的促銷不受時(shí)間和空間的束縛，操作簡(jiǎn)單，且優(yōu)惠空間更大，因此對(duì)企業(yè)績(jī)效的增長貢獻(xiàn)較大。

（二）消費(fèi)階段和服務(wù)體驗(yàn)階段

1.整合“高技術(shù)”服務(wù)和“高接觸”服務(wù)，豐富服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無論是服務(wù)營銷還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場(chǎng)營銷，產(chǎn)品都是其核心。在服務(wù)營銷中，消費(fèi)者直接參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，它是由消費(fèi)者和服務(wù)人員共同生產(chǎn)的。服務(wù)質(zhì)量主要取決于服務(wù)人員的技能和素質(zhì)，因此，提供高接觸的服務(wù)是提高消費(fèi)者服務(wù)感知的重要渠道。目前，科技的發(fā)展在提高服務(wù)人員的工作效率方面扮演著重要的角色，比如，酒店電子菜單、銀行電子叫號(hào)機(jī)的使用、在線客服等，大大提高了服務(wù)人員的工作效率，減少了消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)過程中時(shí)間、精力的浪費(fèi)。高接觸服務(wù)和高科技服務(wù)的融合，增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，進(jìn)一步改進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化了服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

2.服務(wù)體驗(yàn)過程中的促銷：微信“掃一掃”隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信營銷成為當(dāng)前比較流行的營銷手段。微信營銷是以手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托。因此，相對(duì)便捷、簡(jiǎn)單。在服務(wù)消費(fèi)過程中，服務(wù)企業(yè)可能會(huì)借助微信平臺(tái)，開發(fā)一種新的營銷方式———微信“掃一掃”。其主要思路是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中掃一下企業(yè)的二維碼就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，可享受各種服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠，包括：優(yōu)惠券的領(lǐng)取、新用戶注冊(cè)贈(zèng)品的發(fā)放、分享鏈接的優(yōu)惠等等。微信平臺(tái)的使用一般都是年輕消費(fèi)群體，他們的感染力較強(qiáng)，因此，這些“促銷”對(duì)企業(yè)的營銷傳播影響較大。

3.有形展示科技化在傳統(tǒng)的服務(wù)營銷中，服務(wù)人員是服務(wù)質(zhì)量的決定性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，服務(wù)的有形展示開始無人化、無紙化、電子化、數(shù)字化。例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，服務(wù)企業(yè)的有形展示主要是網(wǎng)上圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻等；在實(shí)體店面，服務(wù)企業(yè)的有形展示主要有電子信息屏幕、移動(dòng)電子設(shè)備等。這些“展示”與傳統(tǒng)的有形展示相比，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，更易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是企業(yè)服務(wù)有形化的一種有力手段。

（三）購后階段

購后網(wǎng)上評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)“促銷+營銷傳播”雙贏。由于服務(wù)具有不可分離性，即生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，意味著交易結(jié)束，服務(wù)就結(jié)束了。因此，服務(wù)有區(qū)別于一般的有形產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，針對(duì)服務(wù)，消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)束后，可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。網(wǎng)站兼具商店和媒體的雙重特性，顧客的訪問量和推薦行為都可能為網(wǎng)站帶來額外的收益。就網(wǎng)上服務(wù)評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié)，服務(wù)企業(yè)實(shí)施了一系列營銷策略，比如“好評(píng)返現(xiàn)”、“好評(píng)”贈(zèng)送下次消費(fèi)優(yōu)惠等，在一定程度上起到了促銷的效果。通過這些評(píng)價(jià)，服務(wù)企業(yè)可以清楚地了解消費(fèi)者的喜好，維系“老客戶”與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系。同時(shí)，當(dāng)潛在消費(fèi)者在消費(fèi)前進(jìn)行網(wǎng)上搜索時(shí)，“老客戶”的“好評(píng)”也是他們選擇消費(fèi)的一個(gè)依據(jù)，起到了營銷傳播的效果。因此，網(wǎng)上評(píng)價(jià)既維護(hù)了“老客戶”與企業(yè)的關(guān)系，又發(fā)展了“新客戶”，對(duì)企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

二、結(jié)論

服務(wù)營銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；策略；探析

服務(wù)營銷，是基于目前市場(chǎng)的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?，首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

服務(wù)營銷范文第5篇

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)服務(wù)營銷;顧客期望值;服務(wù)值

20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)過短短十幾年的，中國保險(xiǎn)市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變化，保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷增加，保費(fèi)收入由1982年7億多元，猛增到1997年的1080億元，保險(xiǎn)公司也由原來壟斷經(jīng)營，發(fā)展到現(xiàn)在的以“中?！睘橹黧w，多家中外保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。據(jù)國外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國保險(xiǎn)需求將以每年10%的速度持續(xù)增長，到2000年保費(fèi)收入將達(dá)到2480億元，保險(xiǎn)密度為191 65元，保險(xiǎn)深度為2 83%。同時(shí)據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示，未來兩年百姓打算購買什么，選擇彩電為33%，選擇人壽保險(xiǎn)占22%，名列第二。所以，作為保障和安定的中國保險(xiǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比較(如1991年，瑞士、日本、英國、美國的保險(xiǎn)密度，分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元，該年保險(xiǎn)深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等)，中國保險(xiǎn)業(yè)尚處在一個(gè)拓寬時(shí)期。隨著加入WTO的日益臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)將逐步加大對(duì)外開放步伐，中國保險(xiǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，根本對(duì)策是全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

一、保險(xiǎn)營銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量

1960年，“AMA”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品，保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比，它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì)，組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的，以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi)，在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性。基于上述兩個(gè)特征，使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣，可被儲(chǔ)存起來。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性，決定了保險(xiǎn)營銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí)，據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”，在保險(xiǎn)營銷活動(dòng)中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價(jià)值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化，最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。

但是，在我國保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù)，進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。中國平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過的占36 7%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占3 6%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占20 5%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時(shí)承諾不一致的占6 4%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占2 6%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占21 8%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此，可見，中國保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民，呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。

二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)信任感，提高顧客的忠誠度，更好地滿足保戶的需要，從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來銷售，創(chuàng)造利潤，是一種“雙贏”策略，即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中，同樣也能得到印證，如美國保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長梅蒂先生，被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。

相反，低劣的服務(wù)，將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象，流失原有顧客群，導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)不滿意客戶，會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人，因此，提高服務(wù)質(zhì)量，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營銷的核心問題，那么，怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國著名學(xué)者白瑞及西斯姆等，提出服務(wù)質(zhì)量模型，據(jù)他們的理論，保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力，它能增強(qiáng)保戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要，并予以滿足，使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，白瑞等建立了“Servqual”模型，測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，即:Servqual值=實(shí)際感受值-期望值。

據(jù)此模型，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷，保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn))，在于最大限度地滿足顧客的期望值，即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。

我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù)，按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn)，分為如下五個(gè)等級(jí)。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日，業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn)，業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠，若保戶依約無法得到理賠時(shí)，業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷，業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無人照顧，業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶，甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個(gè)等級(jí)服務(wù)中，一般認(rèn)為，第一到第三等級(jí)Servqual值為0，第四至第五個(gè)等級(jí)Servqual值大于0。若連第一等級(jí)服務(wù)都做不到的，則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0，則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0，保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，才有可能擁有忠實(shí)的顧客群，不斷擴(kuò)大顧客源。

四、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略

就保險(xiǎn)而言，提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類。

(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略

它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中，逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中，可從如下幾個(gè)方面著手:

1、在營銷策略方面，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營方面，保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法;3、在服務(wù)管理方面，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。

(二)藍(lán)圖技巧策略

它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)，改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的，來服務(wù)傳遞過程的各方面，包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng)用流程圖畫出，使服務(wù)過程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務(wù)展示，而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。

五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施

(一)樹立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營銷觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保險(xiǎn)企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念，才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的制定和實(shí)施，才能真正滿足顧客的各種需要，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以，保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量，首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務(wù)”，平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一，效率第一;顧客至上，服務(wù)至上”。

(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn)，全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德，培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng)，以及誠實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質(zhì)及誠實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。

(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過程，包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

1、售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備，至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù)，是樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好的形象，其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示，建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個(gè)營業(yè)部開設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線聯(lián)系電話等。

2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的，是促成交易，其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程，建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心，避免保單失效以及顧客源，改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù)，有利于刺激保戶再加保，增加保源，提高續(xù)保率。

通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對(duì)客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切，一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴，讓客戶滿意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。

【】

[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計(jì)劃和控制[M].上海:上海人民出版社，1994.