前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段模嘈艜?huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫?dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在特點(diǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?、廣泛性和多樣性的特點(diǎn)?？焖傩?，指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對(duì)全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ?。多樣性，由于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動(dòng)畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對(duì)于在較短時(shí)間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進(jìn)行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了對(duì)文字、圖像、聲音、動(dòng)畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強(qiáng)。購買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時(shí)調(diào)整、變更內(nèi)容，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的同時(shí)，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術(shù)上來看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個(gè)因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級(jí)階段，無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計(jì)技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進(jìn)和完善。以我們?cè)诟鞔箝T戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對(duì)廣告產(chǎn)生印象，許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意者深思。

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

[關(guān)鍵詞]廣告　跨文化傳播　對(duì)策

全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，傳播科技的進(jìn)步。促進(jìn)了全球文化交往的日漸頻繁?？缥幕瘋鞑ヒ殉蔀閺V泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動(dòng)交往中，尤其是試圖跨越那些價(jià)值體系差異較大的文化進(jìn)行溝通時(shí)，容易產(chǎn)生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對(duì)外傳播策略中開始注重運(yùn)用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)。提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯(cuò)位

跨文化溝通之所以困難，是因?yàn)樵诓煌奈幕腥鄙倌切┯靡詼贤ǖ墓餐?hào)，以及對(duì)符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解。從傳播學(xué)的微觀角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為。即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過程中，廣告者把既定信息進(jìn)行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}之一就是傳播者和受眾之間的理解錯(cuò)位，廣告者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過程中。因?yàn)閭魇茈p方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當(dāng)傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)的是幾百甚至數(shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式：第一種是下意識(shí)的理解錯(cuò)位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當(dāng)事人以自己的價(jià)值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對(duì)方的結(jié)論。第二種情況是有意識(shí)的理解錯(cuò)位，它與下意識(shí)的理解不同。它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識(shí)形態(tài)相連，囿于成見。這種情況下的理解錯(cuò)位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對(duì)話，也不易在短期內(nèi)改變。

二、廣告跨文化傳播的語境差異

語境是圍繞一個(gè)事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結(jié)合起來產(chǎn)生一個(gè)既定的意義。并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實(shí)生活中，語境、符號(hào)和意義三者相互聯(lián)系，語境對(duì)符號(hào)本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對(duì)于語境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是：絕大部分信息或存在于物質(zhì)語境中?；騼?nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號(hào)系統(tǒng)會(huì)被賦予不同的理解意義。

廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境。符號(hào)的意義是不完全的。由于目標(biāo)市場文化語境上的差異，導(dǎo)致了廣告躊文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要尊重文化語境的客觀存在，通過調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴(kuò)大與受眾文化“共通的意義空間”。并最終體現(xiàn)這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現(xiàn)代社會(huì)存在著許多不同的社會(huì)群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。亞文化是相對(duì)于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，成為一種真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認(rèn)同。這也是消費(fèi)民族中心主義給跨國品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)設(shè)的一種心理障礙，認(rèn)為全球品牌在跨國廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢?yīng)當(dāng)把握當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的說法：文化是一個(gè)人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價(jià)值體系，價(jià)值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(zhì)(symbols)，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見；第二層是英雄人物性格(Heroes)，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀(Rituals)，這是每種文化里對(duì)待人和自然的獨(dú)特表達(dá)方式：最里面的一層是價(jià)值觀(ValUeS)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號(hào)運(yùn)作，而忽視其他更深入的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價(jià)值參考結(jié)構(gòu)。就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值沖突壓力。導(dǎo)致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂；另一方面，不同文化之間的交流也會(huì)帶來文化移人壓力，面對(duì)壓力也會(huì)呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號(hào)的應(yīng)用，選擇當(dāng)?shù)毓娝J(rèn)同的物質(zhì)符號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解。只是一種“偽民族化”的符號(hào)拼湊。

跨文化廣告層層深入文化的內(nèi)核，把握文化中的民族感情、價(jià)值理念以及道德倫理。才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。

四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對(duì)策

第一。形塑趨同的消費(fèi)心理與行為。根據(jù)廣告符號(hào)所構(gòu)建的范例來對(duì)自我進(jìn)行參照，通過消費(fèi)達(dá)到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號(hào)運(yùn)作機(jī)制類似于一種圖騰，是觀念得以成為意識(shí)形態(tài)的機(jī)制。受眾不只是簡單地認(rèn)同這種生存模式，在觀看廣告的同時(shí)他們就已經(jīng)感覺到自己很自然地屬于符號(hào)所描述的群體。所以人們才會(huì)樂于購買，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感?！皬V告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘。而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一?！?/p>

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

繼續(xù)品評(píng)之前，不妨先說說這個(gè)廣告，這個(gè)廣告基本上純粹是個(gè)字幕配音廣告，畫面沒有更多的信息和提示，唯有一句話：漢森四磨湯，更好更健康。整個(gè)時(shí)間應(yīng)該不超過10秒。

本著多了解才有發(fā)言權(quán)的原則，我還是希望多了解一些信息，查找了一些資料，顯示信息如下：

一、漢森四磨湯口服液是一個(gè)針對(duì)胃腸不適的國家三類中藥新藥，具有適應(yīng)癥廣、高效、無毒副作用等特點(diǎn)，經(jīng)湖南醫(yī)科大學(xué)附二醫(yī)院、湖南中醫(yī)學(xué)院附一、附二醫(yī)院等多家單位臨床應(yīng)用，取得了很好的臨床效果。

二、漢森四磨湯在湖南省小有名氣，和九芝堂等產(chǎn)品同屬于湖南名牌產(chǎn)品，相信在湖南知名度頗高。

三、“漢森四磨湯，更好更健康”名列眾多經(jīng)典廣告語之列，從網(wǎng)上搜索得知，很多專業(yè)的廣告論壇均可查到這一廣告語。

這樣一來，我心里倒明白了八九分，想必是漢森四磨湯經(jīng)過在湖南本地多年的潛心經(jīng)營，已然成為湖南人民熟知的改善胃腸功能的成熟產(chǎn)品，而自推廣之初便喊出的“漢森四磨湯，更好更健康”更是為湖南的消費(fèi)者所熟知，反復(fù)傳誦成了一句朗朗上口的經(jīng)典廣告語。所以，在投放廣告時(shí)，便將這句話再度的反復(fù)播放，達(dá)到更好的傳播產(chǎn)品形象的目的。

分析到這里，似乎倒也沒有什么更多的好說的呢，但是，這個(gè)廣告放到湖南這個(gè)地域大背景來看，倒也是相得益彰，作為一個(gè)經(jīng)營多年的口碑療效俱佳的產(chǎn)品，通過利用電視媒體進(jìn)行產(chǎn)品品牌提醒，以達(dá)到擴(kuò)大認(rèn)知，促進(jìn)穩(wěn)定消費(fèi)，肯定是非常必要的。但是，放在全國的背景來看呢（湖南衛(wèi)視同時(shí)也是覆蓋全國，傳播效果甚佳的媒體），還是用這樣一句沒有更多信息提示的廣告語來進(jìn)行傳播，是不是就有些讓人如云里霧里，而從投入上講，又有些資源浪費(fèi)呢。

醫(yī)藥保健品作為特殊商品，療效最為消費(fèi)者所關(guān)注，廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)找到消費(fèi)者所關(guān)注的點(diǎn)，以功效廣告為主，一般來說，功效廣告重在說理，告訴消費(fèi)者自己的優(yōu)勢在哪里，可以解決什么問題，改善什么癥狀，帶來何種功效，從實(shí)踐來看，功效型廣告是醫(yī)藥保健品廣告的主流廣告?zhèn)鞑バ问?；?dāng)然，也有一部分注重形象提升的企業(yè)品牌廣告，但大多有相互配合的功效廣告同時(shí)投放，以達(dá)到在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，為消費(fèi)者在眾多雷同產(chǎn)品中選擇“加分”。

而漢森四磨湯的字幕配音式的廣告似乎有點(diǎn)將企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告混為一談的意味，隨著近兩年湖南醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，如九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒等產(chǎn)品借著湖南衛(wèi)視這一媒體也正逐步由地區(qū)性強(qiáng)勢品牌成長為全國性知名產(chǎn)品，我相信，漢森四磨湯的雄心遠(yuǎn)不止限于成為湖南名牌，單從在湖南衛(wèi)視投放廣告這一動(dòng)作來看，就有著效仿地方兄弟企業(yè)走向全國的意味，更何況漢森四磨湯全國很多地區(qū)也有銷售，只不過沒有象在湖南這么知名罷了。在這樣一種心態(tài)的驅(qū)使下，將“漢森四磨湯，更好更健康”作為走向全國知名產(chǎn)品之路的主打廣告語，似乎到有了一些自戀的意味，就算是湖南消費(fèi)者都熟悉這句經(jīng)典的廣告語，都知道漢森四磨湯是干啥的，但是我相信全國其他地區(qū)的很多消費(fèi)者不明白漢森四磨湯是干啥的啊，一句更好更健康，話到是挺好的一個(gè)愿望，但是，對(duì)啥好，啥更健康，讓人不明白，就無法讓人在出現(xiàn)相關(guān)癥狀或問題時(shí)不能及時(shí)的聯(lián)想起產(chǎn)品來，本身“漢森四磨湯”這個(gè)產(chǎn)品名從字面上看，就不知道是針對(duì)何種疾病問題的產(chǎn)品，這樣一句話，以其作為產(chǎn)品廣告語，倒不如將它作為企業(yè)的形象宣傳廣告語更合適，這樣，可以更好的傳達(dá)企業(yè)的一種為健康的理念。

雖然仍然是在家鄉(xiāng)的電視臺(tái)投放廣告，但是湖南衛(wèi)視的影響力早已超越湖南地域的限制，成為眾多地方品牌走向全國市場的有力跳板，漢森四磨湯在湖南衛(wèi)視投放廣告，本身從策略上來講，是符合湖南漢森制藥這樣的企業(yè)的，但是，放著湖南衛(wèi)視這一優(yōu)勢傳播資源不好好利用，仍然用一句地域特色明顯的廣告語和簡單的廣告?zhèn)鞑バ问剑粌H對(duì)于投入是一種浪費(fèi)，更對(duì)傳播效果也是一種浪費(fèi)，就是改成“漢森四磨湯，調(diào)理胃腸更健康”也會(huì)好一些啊，起碼讓人知道是干什么的，在胃腸不適時(shí)能夠想到它，我想這樣的目的也是漢森想要達(dá)到的。

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；商業(yè)廣告；人性化

商業(yè)廣告既是一種以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)，也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚氖挛?，也成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。然而由于廣告生態(tài)環(huán)境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養(yǎng)的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現(xiàn)象日益嚴(yán)重等狀況，商業(yè)廣告道路唯艱，我們認(rèn)為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點(diǎn)，才能尋找到自己的話語市場，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)效益。

一、新市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

隨著2001年我國已成功地加入了WTO，隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的普及，近年來，我國市場營銷環(huán)境正在演繹著許多重大的變化，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場需求、競爭格局方面，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1　營銷全球性

互聯(lián)網(wǎng)的興起、IT技術(shù)的發(fā)達(dá)、WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)走向國際，國外市場進(jìn)入國內(nèi)大門，意味著企業(yè)市場營銷活動(dòng)已超越國界。全球化的營銷，使消費(fèi)者擁有巨大的消費(fèi)自由與自主選擇空間，同時(shí)也給企業(yè)運(yùn)作在市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷方面帶來了新的難題。

2　競爭全面性

行業(yè)管理的放松和私有化，行業(yè)競爭對(duì)手不斷加入，使細(xì)分市場出現(xiàn)了十分零碎、過度飽和、利潤率降低、競爭過度的局面，導(dǎo)致競爭日益激烈，競爭的點(diǎn)位由量、價(jià)、質(zhì)的單一點(diǎn)位走向質(zhì)量、價(jià)格、分銷、服務(wù)、品牌等多點(diǎn)位的立體競爭時(shí)代。競爭的主體不僅是企業(yè)自身的內(nèi)部資源，而且包括直接競爭者、供應(yīng)商、分銷商在內(nèi)的橫向價(jià)值鏈的整合。

3　需求獨(dú)特性

新的市場營銷環(huán)境的變化，意味著一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。有關(guān)學(xué)者把21世紀(jì)之前稱為人類消費(fèi)的“身時(shí)代”，而21世紀(jì)之后稱為人類消費(fèi)的“心時(shí)代”不同時(shí)代的受眾具有不同的消費(fèi)趨向，“身時(shí)代”的消費(fèi)核心在于實(shí)用、經(jīng)濟(jì)，側(cè)重物質(zhì)層次；“心時(shí)代”的消費(fèi)核心在于個(gè)性、享受，側(cè)重精神層次，渴望與眾不同。

4　傳播整合性

市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，整合營銷傳播理得到了廣泛的應(yīng)用。強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標(biāo)的集中性、各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，追求與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。成為企業(yè)營銷傳播創(chuàng)新之道。

二、新市場營銷環(huán)境下商業(yè)廣告的人性化傳播策略

從1979年1月18日上海電視臺(tái)的“參桂補(bǔ)酒”這大陸的第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)到今天，30年的商業(yè)廣告發(fā)展，令今天的消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告既愛又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對(duì)廣告的自夸自擂、千人一詞產(chǎn)生厭煩與不滿。目前，中國現(xiàn)代商業(yè)廣告也正朝著國際化、數(shù)字化、整體化、規(guī)范化、人性化、藝術(shù)化、個(gè)性化與多樣化的趨勢發(fā)展，商業(yè)廣告的傳播策略以人性化為切入點(diǎn)，成為面對(duì)新營銷環(huán)境、提高商業(yè)廣告效果的切實(shí)可行之道。

1　注重人文關(guān)懷，遵守社會(huì)規(guī)范道德

所謂人文關(guān)懷，就是在真正認(rèn)識(shí)、尊重和發(fā)展人性的基礎(chǔ)上，對(duì)人類的生存環(huán)境和精神處境的關(guān)注，對(duì)人的生存意義、人類命運(yùn)、人類痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關(guān)懷，就是要以受眾為對(duì)象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業(yè)廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時(shí)候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥?”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國歷史上一位偉大的愛國主義詩人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的一部分，這種牽強(qiáng)附會(huì)的顛覆，帶來的是對(duì)我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業(yè)廣告鉆了法律的空子，不能為了商業(yè)利益而不擇手段，忽悠消費(fèi)者。傳播虛假廣告，任意擴(kuò)大商品效果，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)甚至經(jīng)濟(jì)與精神的損害的事已屢見不鮮，頻頻出現(xiàn)的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假廣告受到受眾抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個(gè)證明。相反，諾基亞手機(jī)廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現(xiàn)了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對(duì)每個(gè)人的存在、認(rèn)可與尊重，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人文關(guān)懷。

此外，商業(yè)廣告中大量存在著傷害民族感情的現(xiàn)象。早在2003年12月刊登在《汽車之友》的“豐田車”廣告引起了國人的抗議：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！睆V告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。畫面上有一個(gè)中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含意是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔驯P龍都滑下來了。這兩則廣告通過貶低中國人的傳統(tǒng)圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強(qiáng)調(diào)：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國龍“俯道稱臣”。這兩則廣告嚴(yán)重傷害了中國人民的民族感情和道德標(biāo)準(zhǔn)而受到廣告消費(fèi)者的抵制。

廣告以人為本，現(xiàn)代商業(yè)廣告作為和人們?nèi)粘Ｉ捪⑾⑾嚓P(guān)的傳播行為，越來越多地注入了人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵。在全球化的今天，只有遵守社會(huì)道德，把文化性融入到商業(yè)廣告中去，體現(xiàn)理更多的人文關(guān)懷，才能達(dá)到廣告的最終目的。

2　注重趣味、娛樂，滿足消費(fèi)者的內(nèi)心情感

時(shí)下的一些廣告，創(chuàng)意平庸，強(qiáng)調(diào)功能介紹，缺乏美感，在內(nèi)容與形式上難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因?yàn)槠鋭?chuàng)意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運(yùn)會(huì)期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”一直重復(fù)到豬豬豬，完成了對(duì)十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費(fèi)者的內(nèi)心情感與需求，必然影響其廣告效果。

相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂的特點(diǎn)，為老百姓所接受。特別是強(qiáng)調(diào)人間之愛、強(qiáng)調(diào)對(duì)美好生活的向往，對(duì)人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時(shí)獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對(duì)平凡真實(shí)的母女，一種平淡的聊家常的語氣，一句發(fā)自內(nèi)心表白的廣

告詞：不是我離不開手機(jī)，是我離不開你!突破了純功能性的常規(guī)宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費(fèi)者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產(chǎn)品結(jié)合，以極富人情味的方式激發(fā)了購買者的欲望。

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛情，廣告如能挖掘出產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂過程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊(yùn)含的某種感情的支配而產(chǎn)生占有商品的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，那才是達(dá)到廣告宣傳的最高境界。

商業(yè)廣告是一種銷售活動(dòng)，也是一種文化創(chuàng)造活動(dòng)。它由人的需要而產(chǎn)生，由人的需要而發(fā)展。需要的層次越高，所產(chǎn)生的精神愉悅感就越強(qiáng)。商業(yè)廣告在今日人們對(duì)其平庸創(chuàng)意熟視無睹甚至反感的狀態(tài)下，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ兴性?、?xì)節(jié)、主題、個(gè)性同消費(fèi)者溝通、對(duì)話，在任何與他們心靈無關(guān)的地方停留都將是無功而返。只有輸出愛的信息，才能叩開消費(fèi)者的心扉。

3　注重公共關(guān)系，給予公眾信任

面對(duì)廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過了對(duì)廣告絕對(duì)依賴的階段，而增加了懷疑、警覺、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無法打動(dòng)消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)有效的傳播溝通，就要實(shí)行整個(gè)營銷系統(tǒng)的整合傳播，包括銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、新聞宣傳等方式的整合，發(fā)揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關(guān)系傳播手段，它在很多方面彌補(bǔ)了廣告的不足。美?阿爾?里斯、勞拉?里斯合作出版的《公關(guān)第一、廣告第二》，生動(dòng)闡述了廣告與公關(guān)的區(qū)別：廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽；廣告采用大爆炸的方式，公共關(guān)系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關(guān)系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關(guān)系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關(guān)系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪?shù)某晒^程，進(jìn)一步闡明了一個(gè)道理：極度成功的產(chǎn)品比不太成功的產(chǎn)品更多地采用了和公共關(guān)系有關(guān)的活動(dòng)?？铺乩盏拇笫袌鲇^念，更加強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系活動(dòng)同市場促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來的有效性。這一理論也逐漸得到了企業(yè)的接受與運(yùn)用。美國可口可樂公司進(jìn)軍中國市場，從起步時(shí)的大舉廣告宣傳，到資助中國的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返家園，不僅樹立了公司關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的信任度，而且增強(qiáng)了其廣告的說服力、影響力，取得了中國公眾的信任度，培養(yǎng)了與公眾的良好感情。

公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)。通過滲透式傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，以潛移默化的過程取得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，最終達(dá)到促銷目的，使組織在公眾中樹立良好的形象，這正是公關(guān)傳播的獨(dú)到之處。

4　注重新媒體的選擇，實(shí)施體驗(yàn)營銷

新媒體是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復(fù)合型媒體，新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ハ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體，有了更廣泛的品牌傳播運(yùn)用價(jià)值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動(dòng)性好，親和力強(qiáng)，可在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌聯(lián)想，樹立正確的品牌認(rèn)知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體取得了巨大的品牌效益。但因?yàn)槠洳话踩?，容易造成消費(fèi)者的顧慮，所以要針對(duì)不同消費(fèi)者、針對(duì)不同媒體的特性進(jìn)行精準(zhǔn)選擇。

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì) 報(bào)紙廣告 策劃

一、遵循知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)

市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，廣告競爭更激烈，現(xiàn)代企業(yè)要我們“用一種聲音”系統(tǒng)地、全方位地展示企業(yè)的風(fēng)采和個(gè)性，需要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注。整體告訴策劃意識(shí)會(huì)越來越強(qiáng)。視野決定思路，思路決定出路。一些企業(yè)花了錢卻沒達(dá)到好的宣傳效果，這是因?yàn)闆]有找到好的廣告的切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)。報(bào)紙廣告策劃者應(yīng)有以下意識(shí)：一是捕捉并商機(jī)。即學(xué)會(huì)隨時(shí)捕捉社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)，用專業(yè)活動(dòng)來促進(jìn)，爭取盡早贏得市場。二是市場研究與拓展。企業(yè)負(fù)責(zé)人們摸準(zhǔn)市場動(dòng)態(tài)，掌握競爭對(duì)手情況和市場格局，清醒地正確地認(rèn)清市場經(jīng)濟(jì)下的競爭形勢和行情，準(zhǔn)確定位經(jīng)營的方法，采取一些經(jīng)營措施和行動(dòng)，了解清楚而采取對(duì)策，爭取全面提高。廣告策劃前應(yīng)對(duì)市場做充分調(diào)查，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)，再結(jié)合市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和報(bào)紙實(shí)際情況，為不同企業(yè)設(shè)計(jì)不同的“套餐”，讓客戶在套餐中選擇適合自己的套餐。

二、增多適時(shí)策劃活動(dòng)，拓展報(bào)紙業(yè)務(wù)

廣告策劃，能給報(bào)紙帶來很多社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。我總結(jié)出以下的思考：一是把握機(jī)會(huì)，見機(jī)行事。謀事在前，廣泛發(fā)動(dòng)，爭搶市場，獲取收益；二是沒事找事，做事成事。像“希望龍江系列篇”、“誠信龍江”、“決策者”等，活動(dòng)的開展帶有偶然性、潛在性，需要深入設(shè)計(jì)、合謀，與有關(guān)方面共同營造出一塊市場來。經(jīng)過策劃所獲的廣告效益，命中率高，含金量大。還策劃了“走近大自然”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)采風(fēng)”、“希望龍江環(huán)境篇”、“滑雪場評(píng)比”、“明星樓盤評(píng)比”、“經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物評(píng)比”等一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)都為報(bào)社產(chǎn)生了一定的收益。三、版面策劃在先，創(chuàng)辦品牌欄目。廣告版面和欄目策劃，就是根據(jù)自己報(bào)紙的特點(diǎn)，策劃設(shè)計(jì)出符合自身特色廣告。如黨報(bào)特點(diǎn)是“權(quán)威”，經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的特色是“經(jīng)濟(jì)”，都市生活晚報(bào)類的特點(diǎn)是“時(shí)尚”，行業(yè)報(bào)的特點(diǎn)是“專業(yè)”等等。按照市場和讀者細(xì)分原則，根據(jù)個(gè)性來策劃廣告版面和欄目，才能揚(yáng)長避短，更好吸納廣告。如推出不同的策劃方案和運(yùn)作模式，操作為分兵、分項(xiàng)、分行業(yè)、分部門策劃不同內(nèi)容，推出不同專版，創(chuàng)造不同欄目，以擴(kuò)大我們報(bào)紙影響力，既創(chuàng)造欄目品牌，又吸引客戶，留住客戶。策劃是報(bào)紙廣告人員智力的競爭，也是廣告競爭中有力武器，廣告人必須拿起掌握的這種武器，使每一個(gè)策劃活動(dòng)獲得成功。

三、定期檢測傳播效果，及時(shí)調(diào)整策略

資訊增多，傳媒數(shù)量大增，知識(shí)經(jīng)濟(jì)傳媒時(shí)代的到來，報(bào)紙廣告業(yè)前途開闊也充滿挑戰(zhàn)。社會(huì)觀念在不斷更新，讀者群在不斷增多、讀者閱讀習(xí)慣不斷變化，企業(yè)對(duì)傳播新方式需求也發(fā)生變化，任何市場傳播人員都不僅應(yīng)關(guān)注受眾的變化，還應(yīng)關(guān)注傳播方式的轉(zhuǎn)變，適時(shí)尋找媒體傳播的新模式，不斷調(diào)整自己的新策略。在眾多媒體中，在省會(huì)(直轄市)等一級(jí)市場平面媒體和電波媒體是非常重要的。這些城市消費(fèi)者的素質(zhì)較高，消費(fèi)心理也較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，這些地區(qū)的報(bào)紙和廣告效果就好。這些城市可采取平面紙質(zhì)媒體與省級(jí)上星電視相同時(shí)并進(jìn)的策略。而在另外一些市場，消費(fèi)者獲取信息的途徑就相對(duì)單一，比如電視，閱讀報(bào)紙的群體就只是局限在政府和企事業(yè)單位。在這些情況下，如果我們采取大面積的平面廣告，傳播效率就不會(huì)很高，傳播的效果也會(huì)大打折扣。

報(bào)紙廣告策劃時(shí)還要注意傳播資源投入的均衡性。目前一個(gè)省級(jí)區(qū)域市場至少有兩三家主流媒體。要注重均衡發(fā)展，不能偏差太大。在旺季到來時(shí)，大家都搶著投放，不能將資源過分投向某一些媒體，這樣其他媒體就不會(huì)支持工作，就會(huì)不配合，甚至有意見，我們的傳播工作就很可能會(huì)難以開展。傳播主管要注意傳播資源的均衡分布情況，不能太集中，要照顧到全面，不僅關(guān)注廣告和新聞質(zhì)量與數(shù)量，還要看該地區(qū)媒體維護(hù)工作做得怎么樣。除了注意傳播費(fèi)用投入在各區(qū)域媒體均衡性外，還不能將本年度或本階段的傳播費(fèi)用計(jì)劃透露給部分媒體。只有緊緊把握住和控制住投入的資金力度，把握好使用的節(jié)奏，這樣才能把握好主動(dòng)權(quán)，在任何關(guān)鍵的時(shí)候都能起到高效傳播的媒體宣傳的巨大作用。

四、構(gòu)建高效的傳播考核體系，促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)

建立城市的傳播考核體系，確保企業(yè)在市場的傳播的效果。工作是靠人來完成的，市場推廣計(jì)劃要好，需要有經(jīng)驗(yàn)的人來完成，這樣就能達(dá)到預(yù)期的媒體宣傳效果。每個(gè)傳播活動(dòng)都要找到最適合的人，因?yàn)椴煌娜?、不同地區(qū)市場去做，效果是完全不一樣的，所以確保市場傳播的落實(shí)，保證傳播工作實(shí)施的有效性，報(bào)紙廣告業(yè)必須構(gòu)建強(qiáng)大媒體傳播措施，使工作效率最大化，通過媒體宣傳的大力開展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，媒體作用的發(fā)揮就起到了積極推進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的前進(jìn)的進(jìn)程。

綜上所述，知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的騰飛，信息時(shí)代的到來，媒體傳播必須要帶來巨大的變化，只有這樣，知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下的報(bào)紙廣告策劃效果才會(huì)更大，作用才會(huì)更明顯。將知識(shí)與信息的作用發(fā)揮到最大，并伴隨改變報(bào)紙廣告策劃的改革進(jìn)程，作用于美好的創(chuàng)造性工作中。