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傳統(tǒng)營銷模式案例范文第1篇

在買方市場的條件下，為了爭奪顧客，同行企業(yè)被迫競相提高產(chǎn)品、渠道和促銷的質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格。這種紅海營銷的結(jié)果必使企業(yè)利潤下降，直到無利可圖。

按照傳統(tǒng)的營銷思維，行內(nèi)沒有競爭就是藍海，故只有行業(yè)壟斷消滅行業(yè)內(nèi)競爭的營銷模式才能突破血拼的紅海。但壟斷整個行業(yè)非一般企業(yè)能力所及，絕大多數(shù)企業(yè)都只能在紅海中掙扎!

難道就沒有辦法突破紅海進入藍海嗎?

先看一個例子：Google僅由兩人創(chuàng)建，原始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達1000多億美元。Google目標(biāo)顧客免費使用搜網(wǎng)，也可以說產(chǎn)品或服務(wù)價格為零；Google同時把它的服務(wù)提供給多個目標(biāo)顧客。其實它的贏利來自第三方顧客埋單――因為搜索免費，其使用者(顧客群)日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費用。

Google的發(fā)展速度、競爭戰(zhàn)略、營銷模式和贏利模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下是無法想象的，這不是個別現(xiàn)象，微軟、麥當(dāng)勞、寶馬、中國移動、海爾、百度、超級女聲皆不例外，它們的發(fā)展揭示了當(dāng)代經(jīng)濟的新本質(zhì)和新商業(yè)模式，是網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的奇跡和典型代表，是運用1P理論的最好案例。

1P理論探討通過跨行業(yè)競合、多元目標(biāo)顧客和第三方埋單的贏利模式，開創(chuàng)了在行業(yè)內(nèi)激烈競爭的條件下走出紅海、進入藍海的營銷新模式。

1P營銷理論

在4P營銷模式下，企業(yè)自己支付產(chǎn)品(product)、渠道(place)和促銷(promotion)這3P的成本，收益售賣3P的價格(price)即1P。企業(yè)的利潤來自1P收益減去3P成本之差，即利潤=1P－3P。只要1P收益小于3P成本，即只要價格小于平均成本，企業(yè)就要虧本。只要企業(yè)沒有壟斷整個行業(yè)，同行對顧客的性價比競爭必定導(dǎo)致血拼的紅海，企業(yè)利潤下降、利潤為零甚或被市場競爭所淘汰。因此，在4P營銷的模式下，除非壟斷，否則企業(yè)無法逃出紅海。

但在上面的案例中，Google的使用者(網(wǎng)民)支付的價格為零，即1P=0，按照傳統(tǒng)的4P理論理解，Google是要虧損的，但是，大家都知道，Google業(yè)績令人側(cè)目，其實，就在于有第三方埋單。也可以簡單地說，1P營銷=4P營銷+第三方埋單。

1P營銷模式對4P營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于引入第三方：引入第三方企業(yè)參與分?jǐn)偲髽I(yè)3P的成本，參與支付顧客購買3P的價格1P。有了第三方企業(yè)分?jǐn)?P的成本，企業(yè)就可以在進一步提高3P的質(zhì)量的同時減少自己的成本，有了第三方參與支付顧客購買3P的價格，企業(yè)就可以在降低顧客購買3P的價格的同時增加收益。只要第三方企業(yè)分?jǐn)偟某杀竞偷谌筋櫩椭Ц兜膬r格足夠大，企業(yè)即使低于平均成本甚至零價格、負(fù)價格出售3P，企業(yè)仍能贏利。這就從根本上解決了價格小于平均成本還能贏利的問題。解決了這個問題，就解決了逃出紅海進入藍海營銷的問題。所以，1P營銷是真正的藍海營銷，是真正實現(xiàn)長尾需求的營銷模式。

進而言之，即使參與的第三方企業(yè)不分?jǐn)偲髽I(yè)的3P成本，也能提升企業(yè)3P的品牌形象；即使參與的第三方不支付顧客購買3P的價格，也能提高顧客對3P的感知價值，企業(yè)甚至可以以更高的價格出售3P吸引顧客，提高銷量，增加收益和利潤。

那么，第三方的存在條件是什么?第三方在哪里?如何尋找第三方?

價值關(guān)聯(lián)：尋找合作方

價值關(guān)聯(lián)度是企業(yè)尋找第三方的關(guān)鍵概念。價值關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的資源和活動對第三方產(chǎn)生附加價值的程度。企業(yè)的3P和1P即產(chǎn)品、渠道、促銷和價格及它們的產(chǎn)生過程可能為第三方創(chuàng)造市場的、顧客的、資源的、戰(zhàn)略的、流程的、品牌的、價值鏈的、文化的、信息的、知識的、權(quán)變的和整合的等關(guān)聯(lián)附加價值，只要這些關(guān)聯(lián)的附加價值足夠大，第三方就有足夠的激勵參與分?jǐn)偲髽I(yè)的3P成本和參與支付顧客購買3P的價格1P，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間，使企業(yè)以低于平均成本的價格銷售3P還能贏利，甚或以更高的價格還能增加銷售量。找到了適度的關(guān)聯(lián)價值，就找到了應(yīng)用1P理論的邊界條件，就找到了可能的第三方。關(guān)聯(lián)價值存在于任何行業(yè)和企業(yè)，差別只在于關(guān)聯(lián)價值的程度。因此，就可能性而言，1P理論可應(yīng)用于任何企業(yè)和行業(yè)。

然而，這些關(guān)聯(lián)價值的普遍存在是有條件的，條件就是發(fā)達的市場經(jīng)濟，就是以知識、信息、文化和網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)為核心生產(chǎn)要素的網(wǎng)狀經(jīng)濟的普遍存在。在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的邊界，甚至干脆沒有了邊界。相應(yīng)地，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場也不是單一的，它們之間不再是一一對應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)一詞最能反映網(wǎng)狀經(jīng)濟的本質(zhì)：市場經(jīng)濟是一張網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生。在這種關(guān)系中，所有經(jīng)濟活動都具有某種關(guān)聯(lián)價值，所有經(jīng)濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。1P理論就是關(guān)于如何利用網(wǎng)狀經(jīng)濟形成的外部效果引入第三方，把企業(yè)之間互損競爭的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式的理論。

我們以免費打火機為例來看生產(chǎn)打火機的企業(yè)怎樣利用信息價值關(guān)聯(lián)、顧客價值關(guān)聯(lián)、渠道價值關(guān)聯(lián)、價格價值關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品功能價值關(guān)聯(lián)、競爭戰(zhàn)略價值關(guān)聯(lián)和銷量價值關(guān)聯(lián)等尋找第三方埋單的。在傳統(tǒng)的營銷模式下，打火機廠商互相競爭提高性價比爭取顧客，即提高打火機的3P質(zhì)量降低打火機的1P價格。這是廠商之間的紅海血拼，要想藍海營銷，除非獨家壟斷。

運用1P營銷模式，打火機廠商改變思路，把印有上島咖啡店廣告的打火機賣給上島咖啡而不是賣給使用打火機的終端顧客，再由上島咖啡把打火機免費送給終端顧客。這種新營銷模式是多贏的：顧客得到了免費打火機；上島咖啡節(jié)省了廣告促銷費用；打火機廠商擴大了顧客群和銷量，增加了利潤。

這個案例看似簡單，卻揭示了1P營銷模式的精妙所在。打火機廠商運用了多種關(guān)聯(lián)方法。

顧客價值關(guān)聯(lián)：使用打火機的顧客同時是上島的顧客(顧客同源化)，使用打火機的終端顧客和上島咖啡同時成為打火機廠商的目標(biāo)顧客(目標(biāo)顧客多元化)；

信息價值關(guān)聯(lián)：上島咖啡購買打火機不是為了點火而是用作傳媒傳遞上島的營銷信息(產(chǎn)品信息化)；

渠道價值關(guān)聯(lián)：把作為第三方的上島變成了新的營銷渠道(渠道同化)，把原來的廠商對消費者(B2C)營銷轉(zhuǎn)換為廠商對廠商

(B2B)營銷(客戶轉(zhuǎn)移，營銷簡化)；

價格價值關(guān)聯(lián)：把對終端消費者的3P定價轉(zhuǎn)換為對上島的3P定價(定價轉(zhuǎn)移)；

銷量價值關(guān)聯(lián)：終端消費者對打火機的需求量依賴于價格，價格越低，需求量越大，當(dāng)通過第三方上島把對終端消費者的打火機的價格降至零時，終端消費者對打火機的需求量上升(潛在長尾需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求)；

產(chǎn)品功能價值關(guān)聯(lián)：把賣打火機的點火功能轉(zhuǎn)化為賣打火機的傳媒功能，把從點火功能獲取收益轉(zhuǎn)變?yōu)閺膫髅焦δ塬@取收益(賣此轉(zhuǎn)化為賣彼)；

競爭戰(zhàn)略價值關(guān)聯(lián)：打火機廠商之間在同行業(yè)內(nèi)對單一終端目標(biāo)顧客的紅海競爭轉(zhuǎn)化為跨行業(yè)的不同行企業(yè)之間對多元目標(biāo)顧客的藍海競合(跨行藍海競合)。

先看同行業(yè)打火機廠商之間的顧客多元化競合：在1P營銷模式下，他們競爭與多元異類的目標(biāo)顧客合作，使消費者、第三方和廠商三方共贏。如果廠商A與上島合作，廠商B可以去和飯店合作，二者有多個合作對象選擇，完全可以避開紅海。再看跨行業(yè)競爭：在1P營銷模式下，打火機廠商面對跨行業(yè)競合，比方，上島可以用打火機做廣告媒體，也可以用可樂罐做廣告媒體，這會造成打火機和可樂兩個完全不同的行業(yè)的廠商競爭。這是典型的網(wǎng)狀經(jīng)濟：企業(yè)既同行競爭也跨行(M種行業(yè))與N類顧客群合作。在網(wǎng)狀經(jīng)濟下，運用1P營銷模式，企業(yè)沒有對行業(yè)的壟斷，卻照樣有藍海營銷。

打火機的例子雖是個案，卻帶有普遍性。只要能吃透網(wǎng)狀經(jīng)濟的本質(zhì)，深入分析和整合客觀存在的形形的關(guān)聯(lián)價值，就能找出有合作價值的第三方，精心策劃和設(shè)計出適合不同企業(yè)的個性藍海營銷模式。

1P營銷案例

網(wǎng)狀經(jīng)濟中的價值關(guān)聯(lián)無處不在，第三方埋單的營銷模式隨時可以策劃出來。比如，有許多人問關(guān)于《1P理論》一書為什么不可以采用其中講解的理論，免費送給讀者呢。其實，我正在策劃出版一本《1P營銷案例》，運用上述的價值關(guān)聯(lián)原理，邀請符合第三方埋單營銷模式的優(yōu)秀企業(yè)做書中的案例，書成為傳遞營銷信息的媒體和它們的永恒廣告，企業(yè)成為最大的受益者，他們就愿意為出版等費用埋單，然后免費贈送給讀者；而我本人得到相當(dāng)?shù)陌娑愂杖搿?/p>

另外，再看兩個關(guān)于應(yīng)用1P理論的案例。

田亮買房

重慶一個住宅小區(qū)高調(diào)開盤時，在宣傳語上寫著“住騎龍山莊，和田亮做鄰居”。原來，在這個新樓盤剛剛敲定的時候，國家跳水隊員田亮就為他的父母在那里定購了一套房子。而有“跳水王子”之稱的田亮深受大家喜愛。聰明的開發(fā)商看到了這點并且大做文章，借田亮這個名片大肆宣傳，效果顯著，銷量一路飆升，后來開發(fā)商決定免去田亮購房的費用，也就是送一套房子給田亮的父母；而業(yè)主們也都覺得與田亮為鄰，居有所值。這個策略得到了圓滿的多贏。

iTunes音樂風(fēng)暴

2004年，IT業(yè)巨頭蘋果電腦公司攜手飲料業(yè)巨頭百事可樂公司在美國掀起了一場轟轟烈烈的“iTunes音樂風(fēng)暴”。消費者買到瓶蓋上印有iTunes下載信息的百事可樂后，就可以到iTunes音樂商店網(wǎng)頁上免費下載MP3音樂。隨著“喝百事，聽音樂”活動的深入，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂隨著百事可樂拓展到美國的各個地方，甚至偏遠的小鎮(zhèn)，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂的下載量直線飆升，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，兩個月內(nèi)，iTunes音樂商店出售了超過5000萬首歌曲，并以每周250萬首歌曲的下載量繼續(xù)增長，成為占有市場優(yōu)勢的領(lǐng)先者。

蘋果電腦在“iTunes音樂風(fēng)暴”中收獲頗豐。iTunes音樂商店利用百事可樂做廣告，增加了現(xiàn)實顧客和潛在顧客的保有量，通過百事可樂的銷售渠道，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂延伸到了它以往所不可能觸及的角落；通過顧客對百事可樂品牌的喜愛，iTunes音樂商店成功地樹立了自己網(wǎng)絡(luò)音樂先鋒的品牌形象。

傳統(tǒng)營銷模式案例范文第2篇

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新 營銷模式 大眾 實用性

一、創(chuàng)新型營銷模式的應(yīng)用

（一）應(yīng)用背景

雜貨類商品一直是一個在銷售過程中問題有比較多的問題的一種商品，它具有種類繁雜、花色雜貨類商品更新流行速度快、數(shù)量龐大、個體體積不大、銷售價格低以及各種商品之間并無太大關(guān)聯(lián)等特點。商品在銷售時十分容易產(chǎn)生積壓，并且隨之而來的便是銷售量下滑，成本回收慢，流動資金減少，商品循環(huán)速度慢等等原因?qū)е律唐犯侣饾u的商品不再與大眾需要和要求相匹配，就會使商家陷入陳舊商品銷售不出去，新商品缺乏資金進貨的這種惡性循環(huán)的泥沼之中，從而導(dǎo)致盈利較少不能盈利甚至虧損的情況出現(xiàn)，最終拖垮商家。

大部分商家都會采用清倉甩賣這種傳統(tǒng)的方法來解決商品庫存積壓。這樣的做法存在三個弊端。第一，商家承擔(dān)著較大風(fēng)險。由于商品的快速大幅降價會在短期內(nèi)吸引消費者的眼球，在這之中有較大部分的消費者都是出于好奇進店了解情況，但由于消費者會綜合考慮商品的質(zhì)量或者商品需要度等等原因，處于觀望態(tài)度并不會進行購買。相反的由于人員過多，環(huán)境擁擠，不僅購買率會有所降低，由于人員密集甚至還會出現(xiàn)一些意外事故；第二，使在商品正價期間購買商品的消費者產(chǎn)生一定的心理落差，不利于培養(yǎng)消費者習(xí)慣性消費心理的形成。這個不難理解，當(dāng)我們買一樣小型雜貨類商品（如：筆記本）正價時為10元清倉處理時在不賠錢接近于成本價以5折出售。那么大部分消費者都會認(rèn)為之前10元錢正價購買的筆記本價格不合理，從另一個角度傷害了消費者的心。這里就產(chǎn)生的，我們稱為不夠良好的消費體驗；第三，當(dāng)銷售量成為規(guī)模時，降低商品價格不利于品牌形象的樹立。就像俗話說便宜沒好貨。降價的商品雖然消費者也會購買，但在購買后多會存有是否是假貨，商品是否存在質(zhì)量問題等等疑問，大部分的消費者不會想到商家是為了清理商品庫存而降價。長此以往會使消費者不再信任這個品牌，對品牌形象造成尤其不利的影響。

（二）應(yīng)用案例

近年以阿里巴巴為首的電商們迅速的滲透在人們生活的各個角落，瞬間成為了許多人生活中不可或缺的一部分。以某寶網(wǎng)店來說，它是一家做創(chuàng)意iPhone系列手機殼制品的商家，手機殼的單位價格在40到200元不等，大部分單價60元并不是依靠低廉的價格來吸引顧客光臨購買，而是無論從商品品質(zhì)到創(chuàng)意理念還是服務(wù)態(tài)度的一種優(yōu)質(zhì)的購物體驗。像這樣的網(wǎng)店雖然可以迅速從其他網(wǎng)店中脫穎而出，但也任然存在庫存積壓等等問題。店主采取了一種非常新穎的營銷方式，即福袋鏈接。原來60元只能買一個商品，現(xiàn)在可以買兩個。不同之處在于不可以挑選樣式，按照手機型號隨機發(fā)貨。事實上這是一種變相的降價，都是以5折在銷售，但卻能帶給消費者非常良好的消費體驗。未來的銷售市場，贏家一定在這樣在產(chǎn)品設(shè)計上充滿創(chuàng)意，并且貼近消費者關(guān)心消費者消費體驗的商家之中。這家網(wǎng)店目前也已經(jīng)在手機殼銷售中占據(jù)一定的品牌地位，福袋的銷售量也在店鋪銷售產(chǎn)品的銷量前十。由此可見，店主在成本回收和清理庫存方面處理的得比較完善。

在電商經(jīng)營中這樣處理庫存積壓商品，在現(xiàn)實中是否也可以進行嘗試呢？在lucky bag驚喜專營店的創(chuàng)業(yè)項目實施過程中，通過低價購買商家的積壓貨品，針對消費者的獵奇心理以及消費需求綜合考量，以福袋的形式銷售，也取得了一定的良好反響，短期內(nèi)能通過經(jīng)營走上正軌，創(chuàng)新型營銷模式帶給銷售商的好處可見一斑。種類更加豐富的貨源，針對性更強的商品，商家囤積貨快速變現(xiàn)的綠色通道，它比上一案例的營銷更加系統(tǒng)化、專業(yè)化。

（三）存在問題

在案例一中，通過觀察發(fā)現(xiàn)也存在了一些問題。比如一間網(wǎng)店的庫存商品有限，相應(yīng)積壓商品的數(shù)量和種類都不夠豐富，但在福袋活動的作用之下，銷量大增。單庫存商品畢竟是有限的，在利益的趨使之下，會有一部分商家抱著盈利的想法而并非處理積壓庫存商品的初衷生產(chǎn)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品進行銷售，那么這樣的偽創(chuàng)新營銷模式并不是真正的創(chuàng)新，只是披了一張創(chuàng)新的皮而已。這樣徒有形式的銷售方式反而會阻礙這種創(chuàng)新型營銷模式在消費者心中的建立良好的信任度，不利于其發(fā)展。

在第二個案例當(dāng)中，存在的問題是如何把商家組織起來，店的經(jīng)營者如何獲取最大利潤支持店鋪繼續(xù)發(fā)展，大眾的消費觀念逐漸在發(fā)生著改變，但在人們心中，未體驗過的未可知領(lǐng)域是不會快速得到大家的信賴額認(rèn)可的，一家小的店鋪做大到產(chǎn)品內(nèi)容囊括生活的各個方面，并且都用低成本的庫存積壓產(chǎn)品是有一定難度的。

（四）解決途徑

一種新的營銷模式的出現(xiàn)都會有很多人嘗試實踐，在實踐的過程中就會暴露出來許多問題，當(dāng)把暴露出來的出來的問題一樣一樣找到，逐一解決，那么它就會是一個完美的營銷方案了。

（1）目前電商經(jīng)營雖說已經(jīng)初具規(guī)模，但還有很多制度不夠完善，電商經(jīng)營過程中出現(xiàn)的假貨等等屢見不鮮，這樣的情況之下盲目改變營銷手段，擴大銷售量只會適得其反不利于經(jīng)營的長期發(fā)展，可見完善制度首當(dāng)其沖。

（2）消費者在消費的過程中已經(jīng)習(xí)慣了以往常規(guī)的銷售模式，接受一種新的銷售模式需要的時間和消費者（用戶），我們可以做的是充分的讓消費者感受到新的消費模式的優(yōu)點，加快大眾接受的進度。

（3）任何一種經(jīng)營本質(zhì)都是盈利，簡單的經(jīng)營基本要素中，有兩種方法提高盈利，第一是從成本角度的降低成本，第二是從銷售角度的提高售價。但提高售價勢必會影響銷量，且與初衷不符，那么降低成本就顯得尤為關(guān)鍵。

二、創(chuàng)新型營銷模式的影響

（一）達到雙贏效果

當(dāng)這種新的營銷模式在市場上可以獨立生存并且被大眾認(rèn)可后就不難看出這是一種雙贏的營銷模式。在案例一中，網(wǎng)店的店主及他的顧客形成了一個迷你的商業(yè)圈，在全部銷售回合中，消費群體僅限于光顧該店的用戶，供應(yīng)商只有一個，存在的庫存積壓商品是有限的，但是，創(chuàng)新型營銷模式的優(yōu)點在于它易于被模仿，無論是小型店鋪還是大型商家都可以效仿這種模式。當(dāng)我們把這種營銷模式本土化了以后就不難發(fā)現(xiàn)，不僅商家解決了貨品積壓的經(jīng)營危機，并將損失降到最低。消費者以低廉的價格買到了物超所值的商品。

（二）激勵創(chuàng)新與進步

市場化經(jīng)濟的弊端就是有很多不可控制的現(xiàn)象和情況會出現(xiàn)、發(fā)生，不斷地對市場開發(fā)才會不斷的發(fā)現(xiàn)市場經(jīng)濟的魅力和價值。雖然他會出現(xiàn)一些不好的情況，但這也正是激勵我們不斷創(chuàng)新與進步的動力所在。完善營銷模式的過程中，逐漸完善制度，在一定程度上遏制了當(dāng)前市場上猖狂的制假販假黑心商人。

（三）促進良性循環(huán)

新的營銷方式出現(xiàn)的時候，我們會發(fā)現(xiàn)有許多與之相匹配的金點子好主意，這個不難理解，最常見的一些吸引眼球的銷售口號，“買一贈一”“買房子，‘送’家具”“買老婆餅‘送’老婆”等等，這些也是銷售創(chuàng)新的一部分。它有助于國民的創(chuàng)新意識，帶動銷售行業(yè)的良性循環(huán)。

（四）提高信任度

好的銷售方式大家都會去學(xué)習(xí)和效仿，在消費者圈子里亦然，用怎樣的方式，通過怎樣的方法能買到物美價廉的商品，消費者們必定心中有數(shù)。雙贏的營銷模式會提高消費大眾對新的營銷手段的信任度，活躍國民消費，十分有利于營造一個優(yōu)良的市場環(huán)境。

三、結(jié)語

伴隨著DT時代的到來，消費者更加注重體驗，需要的是商家把他們的需求滿足。商家為了盈利，就要更加貼近消費者，感受他們的需求，了解他們的需要，使他們獲得更加優(yōu)質(zhì)消費體驗，新型的營銷模式區(qū)別于以往以打折促銷大大不同之處就在于它更加注重消費大眾的體驗感受，而不是一味的打折便宜降低成本。傳統(tǒng)的營銷模式雖然存在，但是漸漸被消費者所拋棄。

時代要求我們更加關(guān)心用戶體驗，以消費者為本，被消費大眾需要的創(chuàng)新才是好的創(chuàng)新，不斷貼近消費大眾的營銷模式才是好的營銷模式。時代在快速的進步、我們不可以止步不前守著陳舊的規(guī)矩和方法不放，抬起頭感受時代的氣息，跟隨時代的節(jié)奏，和時代共同進步，一同發(fā)展。

參考文獻：

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傳統(tǒng)營銷模式案例范文第3篇

關(guān)鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式

我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競爭

由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽危機

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽危機已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內(nèi)容

顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標(biāo)消費者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧問營銷模式基本特征

顧問營銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達到盈利目的。

顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對市場進行細分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場需求，進而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強。據(jù)統(tǒng)計2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點的整合顧問營銷模式。

隨著我國社會化、工業(yè)化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。

顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點，自身條件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實現(xiàn)終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進行短期的市場投機行為。

顧問營銷模式要求企業(yè)進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進行系統(tǒng)營銷，強化營銷管理。

保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進行科學(xué)定位，針對目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r機擴展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。

服務(wù)策略

提供超值個性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費者解決問題，準(zhǔn)確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點，減少投放量，節(jié)省廣告費，用于技術(shù)改進，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費者。

銷售促進：充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變?yōu)榇_保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，一定要建立危機應(yīng)對機制。可以根據(jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發(fā)生概率，提高危機的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個問題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點和實用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險，結(jié)合自身資源，進行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費者資源，向目標(biāo)消費者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營銷》，機械工業(yè)出版社，2002

傳統(tǒng)營銷模式案例范文第4篇

關(guān)鍵詞文博機構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

1文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結(jié)其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機構(gòu)文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點，尤其以文博機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運用網(wǎng)絡(luò)新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當(dāng)時故宮的文化傳播效果進行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點，近年來以不同文博機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐進行對比，認(rèn)為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進行分析是此領(lǐng)域的研究重點，尤其對不同文博機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設(shè)計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實兩個維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并提出了解決方案[18]。

傳統(tǒng)營銷模式案例范文第5篇

關(guān)鍵詞：整合營銷 企業(yè)組織 模式構(gòu)建

一、 前言

在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)生了營銷這一概念，在不斷的探索和實踐過程中，出現(xiàn)了很多的理論思想以及相關(guān)流派。不管是什么樣的理論的產(chǎn)生勢必尤其產(chǎn)生的背景，整合營銷理論便是在信息經(jīng)濟飛速發(fā)展、顧客需求多樣化的條件下產(chǎn)生，其應(yīng)用可以對企業(yè)的經(jīng)營實踐實現(xiàn)起指導(dǎo)作用。

整合營銷概念的提出近二十年了，然而國內(nèi)外在這方面的研究一直都沒有什么突破，其理論系統(tǒng)自然也是不完善的。整合營銷以及其傳播這兩組概念沒有明顯地區(qū)分開來。

整合營銷理論由經(jīng)典營銷理論發(fā)展而來，是營銷系統(tǒng)性思維的集成結(jié)果，從其發(fā)展史來看，這種整合的思想是一直存在的。整合營銷傳播理論是整合營銷的基礎(chǔ)理論，對傳播理論進行系統(tǒng)性思維改進，便形成了整合營銷理論。在實踐時，價值鏈理論也能發(fā)揮指導(dǎo)功能。

二、企業(yè)整合營銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.部分企業(yè)認(rèn)識到實施整合營銷的必要性

在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法與之相適應(yīng)，探索出一套與之相適應(yīng)的市場營銷策略勢在必行。整合營銷便在這種大環(huán)境之下應(yīng)運而生，它可以促進市場的發(fā)展更新，刺激其活躍度，在進行相關(guān)整合后，企業(yè)的競爭力會大幅度提高。企業(yè)規(guī)模越是擴大，分工越是細化，越容易產(chǎn)生一種以部門為單位的團體結(jié)伙現(xiàn)象，部門之間交流合作較少，使得資源重復(fù)浪費，這種結(jié)果對企業(yè)利益而言當(dāng)然是有害無益的，所以企業(yè)要及時調(diào)整資源，合理整合，相關(guān)理論的不斷研究與宣傳讓整合營銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業(yè)已經(jīng)基本認(rèn)識到整合資源的必要性。我國很多企業(yè)比如蒙牛、電信業(yè)等都已經(jīng)開始行動起來，使用整合營銷的模式，效果甚好。

2.整合營銷在初級層面作出嘗試

認(rèn)識到整合營銷的重要性和必要性之后，很多企業(yè)便開始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級層面的實踐，未能深入進去。整合營銷并不是一個簡單的概念，實施起來尤為復(fù)雜，它包括方方面面的工作，比如營銷工具、營銷流程、組織內(nèi)外的整合等。目前我國在組織內(nèi)外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業(yè)的整合營銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見要怎樣有效地實現(xiàn)整合營銷模式需要好好摸索一番。

3.在嘗試中取得一定效果

我國雖然處于整合營銷的起步階段，但也取得了一定的成績得到了寶貴的經(jīng)驗。比如蒙牛公司曾經(jīng)就在這方面做個嘗試，對公司進行營銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經(jīng)驗借鑒，不過其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營銷模式在我國還沒有進入成熟期，因此其發(fā)展道路是曲折而漫長的，但同時又是充滿希望和光明的。我國企業(yè)還處在初級摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經(jīng)驗。比如蒙牛公司這一成功案例對其他想嘗試但還沒有嘗試或者嘗試失敗后的企業(yè)來說當(dāng)然是一種很好的借鑒。但是細細分析蒙牛這一成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，它也只是一種營銷工具和流程的整合，并不能算是達到最佳效果的表現(xiàn)。所以對于整個整合營銷模式來說，我國還只是處于初級階段，但是我國企業(yè)在此方面的發(fā)展空間很大。

三、企業(yè)整合營銷模式存在的問題

1.整合營銷還沒有實質(zhì)性地實施起來

我國部分企業(yè)已經(jīng)把整合營銷作為一種企業(yè)活動的指導(dǎo)思想，在企業(yè)活動中嘗試著實施整合營銷活動。但是，透過表面看實質(zhì)，其行為依然是傳統(tǒng)營銷模式，只是打著整合營銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達不到預(yù)期效果，整合營銷根本沒有實質(zhì)性地實施起來。

2.企業(yè)的核心競爭力不明確

所謂的整合營銷就是要對企業(yè)內(nèi)部資源進行組合，如果沒有全面地區(qū)了解整合營銷模式的本質(zhì)，那么就很有可能成為一種大而全的營銷模式。這些企業(yè)在實施過程中，可能不會放過任何一個企業(yè)資源，把每一項企業(yè)職能都進行優(yōu)化，但是這種處處優(yōu)化的方式肯定是不現(xiàn)實的。這種做法只會使得企業(yè)的特色和優(yōu)勢變得平平，使企業(yè)失去核心競爭力。

3.片面追求協(xié)調(diào)、效率低

整合營銷模式對整體協(xié)調(diào)性較為重視，認(rèn)為整體效益應(yīng)該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會降低效率。企業(yè)整體協(xié)調(diào)當(dāng)然是好的，但絕不可為了這一目標(biāo)就降低企業(yè)效率，要將二者統(tǒng)一起來，不可偏廢任何一方。我國現(xiàn)已處在營銷整合模式的初級階段，在營銷工具、手段各方面都表現(xiàn)出不足?；旧隙歼€停留在傳統(tǒng)營銷所運用的各種手段中。那些新型的比如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等的應(yīng)用基本沒有涉足或者應(yīng)用很少。

4.組織間的整合形式簡單

整合營銷的形式是多樣化的，必須全面實施才能達到最佳效果，但我國目前這方面做得還不夠。我國在組織方面的組合還沒有嘗試，所謂的組織關(guān)系就是一種交易關(guān)系，在各企業(yè)組織間的合作關(guān)系來看，長期合作關(guān)系基本沒有，往往會因為利益關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果組織間的關(guān)系沒有整合好，就意味著整條價值鏈就失去了穩(wěn)固性，其應(yīng)有價值就會弱化，自然地企業(yè)的交易成本會增加，顧客成本也會相應(yīng)增加。我國企業(yè)涉足很少的組織內(nèi)外組合屬于整合營銷中的重點和難點，它以流程為線索，把顧客價值作為導(dǎo)向。我國有些企業(yè)也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒有達到一種實質(zhì)性實施。

四、構(gòu)建企業(yè)整合營銷優(yōu)化模式

1.企業(yè)文化影響重大

企業(yè)文化實際上就是一種價值觀念，一種共有的企業(yè)模式，其關(guān)鍵內(nèi)容就是價值觀念?？梢哉f，價值觀念對企業(yè)文化的影響是很大的，某種意義上來看，企業(yè)文化又影響著企業(yè)的成敗，而行為模式又是價值觀念的外現(xiàn)。所以，價值觀念作用可見一斑。

2.利用企業(yè)內(nèi)部跨職能合作優(yōu)勢

企業(yè)的跨職能合作是企業(yè)組織中不可或缺的，作用重大整合營銷通過價值進行聯(lián)系，只有職能相互合作才能把價值聯(lián)系起來。企業(yè)的跨職能合作便是依據(jù)其價值流程而來的。

3.組織內(nèi)要促成相互交流的關(guān)系

組織內(nèi)部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關(guān)系也會變得融洽，提高工作效率。公司內(nèi)部的交流溝通方式多樣化，比如：座談會、談心、開展有特色的職員活動、信息共享、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

4.注重組織結(jié)構(gòu)的整合

從現(xiàn)狀看，我國因為組織結(jié)構(gòu)不合理而阻礙了其順利實施，這也是導(dǎo)致整合營銷實施不成功的原因之一?，F(xiàn)在的企業(yè)組織模式是行政性質(zhì)的，遵從法律和理性，頗具權(quán)威性，效率高，也會有較為可靠的效果。

這種模式有三個特點，即勞動分工、層級結(jié)構(gòu)制以及對事不對人。傳統(tǒng)的行政式組織結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜、規(guī)范和集權(quán)的特點，這種形式在企業(yè)規(guī)模擴大、分工細化的環(huán)境下，便會出現(xiàn)效率低下，使得企業(yè)缺乏革新精神、缺少活力，適應(yīng)能力不強，缺乏變動能力，企業(yè)職員對顧客、成效等不重視，沒有大局意識，搞本位主義，作風(fēng)盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場環(huán)境變化相適應(yīng)。

五、小結(jié)

筆者對整合營銷的實施做了相關(guān)分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國企業(yè)在實施整合營銷模式中所遇到的問題，其相關(guān)內(nèi)容還希望相關(guān)專家予以指導(dǎo)實施，并且各企業(yè)要在不斷的嘗試實踐過程中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實施整合營銷模式，為企業(yè)還為顧客帶來效益。

參考文獻：

[1]楊栩.現(xiàn)代企業(yè)整合營銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2004，01：100-102.