商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別
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商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別范文第1篇
關(guān)鍵詞：品牌；營銷；商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認金融機構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學習借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費習慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標。
商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別范文第2篇
降準和降息的區(qū)別：
（1）主體不同：降準的主體是中央人民銀行，法定存款準備金是國家規(guī)定的商業(yè)銀行向中央銀行上交的金額，以確保商業(yè)銀行的正常運營。降息的主體是商業(yè)銀行，降息也就是降低利息，這樣有利于向社會貸出資金。
（2）面對群體不同：降準的受體是商業(yè)銀行，中央銀行辦理的業(yè)務是針對商業(yè)銀行的。降準是中央銀行采取的針對商業(yè)銀行的政策；降息的受體是企業(yè)和個人，商業(yè)銀行辦理的業(yè)務是針對企業(yè)、個人等群體。降息是商業(yè)銀行采取的針對社會群體的政策。
商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別范文第3篇
我國商業(yè)銀行進行銷售的理財產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過對客戶具體要求以及實際狀況而提供符合客戶需求的理財產(chǎn)品及理財服務，其中商行的主要銷售的理財產(chǎn)品包括了結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品、保本性理財產(chǎn)品以及非保本性理財產(chǎn)品等多種類型。
(一)結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品首先把結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品歸類為成“為公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債”或是“交易性金融負債”因此將相應的損失與收益計入“投資收益”的科目。在符合一定條件情況下的混合理財產(chǎn)品可以選擇將整體指定成“以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產(chǎn)”或是“金融負債”。其次是對于結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品進行劃分，將它劃分為“衍生金融工具”進而對其進行相關(guān)的會計報表項目的列報，主合同的方面把它劃分記入“吸收存款”科目，采用攤余成本方式來進行會計的后續(xù)處理，將其相關(guān)損失和收益的核算列入“投資收益”。會計處理的原則在于嵌入型的衍生金融工具中認為其應該從主合同中進行分離同時成為單獨存在的衍生工具來進行會計處理。最后將理財產(chǎn)品都作為“吸收存款”科目核算，并按照公允價值來處理后續(xù)核算，其相關(guān)的損失和收益列入“利息支出”科目進行核算。用結(jié)構(gòu)理財產(chǎn)品中存在的金融衍生工具劃分為通過公允價值計量的方式。由于匯總和監(jiān)督管理的規(guī)定所以結(jié)構(gòu)性存款歸屬為存款項目并放入貸款存款比率的運算范疇，從而計入“吸收存款”科目。
(二)保本性理財產(chǎn)品1.由保本型理財產(chǎn)品所籌集的資金記入“公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債”，其中投資的資產(chǎn)劃分為“公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產(chǎn)”。如果銀行和其投資者進行簽訂了合同，并且其合同內(nèi)容中保證了“保本”，產(chǎn)品到期時應對其本金進行保證性的支付，意味著籌集到資金之后再理財投資操作時所產(chǎn)生的損失應該由商業(yè)銀行進行負擔，商業(yè)銀行并不會“全部讓客戶承擔風險和報酬”，因此籌集資金和投資資金在表內(nèi)應該計量為金融負債與金融資產(chǎn)。2.募集資金計入“吸收存款”，投資資產(chǎn)按照“存放同業(yè)款項及拆出資金”等各項資產(chǎn)進行劃分。劃分由監(jiān)管部門的規(guī)定在表內(nèi)的理財產(chǎn)品歸入結(jié)構(gòu)化存款進行管理分析，并且按需繳納存款準備金，并將其記入“貸存比”的運算口徑，因而列為“吸收存款”。3.將所籌集到的資金記入“其他負債”或者其他相關(guān)負債科目進行核算，投資的資金記入“其他資產(chǎn)”、“應收款項類投資”等相應的資產(chǎn)項目。若把理財產(chǎn)品確定為金融資產(chǎn)以及金融負債則無需采取公允價值計量，從而降低估計的難度。
(三)非保本理財產(chǎn)品銀行一般在表外對非保本性的理財產(chǎn)品進行核算，記賬的方法也是各有不同沒有統(tǒng)一，有的銀行選擇在總賬進行核算，期末進行軋差出表；有些則選擇用復式記賬直接進行表外的登記方法。
二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品會計處理存在的風險
(一)不同的處理方式，不利于報告使用者理解信息由于理財產(chǎn)品的賬務處理原則還未達成同一的意見，因此出現(xiàn)了在會計實際操作中多種處理方式的現(xiàn)象，各個銀行根據(jù)不明確的會計規(guī)范，采取對其自身最有好處的賬務處理原則對理財產(chǎn)品進行處置，這種選擇方式違反了可比性及可靠性的會計的信息質(zhì)量要求，同時也增加了監(jiān)管的困難并為報告使用者不能夠方便有效的得到信息。不同的銀行提供的財務信息并不具有有效的可比性，會造成報告使用者對理財產(chǎn)品的的評判產(chǎn)生影響，并可能會對報告使用者產(chǎn)生誤導。因而，對于理解理財產(chǎn)品的經(jīng)濟本質(zhì)以及確定統(tǒng)一有效的賬務處理原則應值得重視。
(二)沒有從賬戶管理上區(qū)別理財與自營業(yè)務現(xiàn)在有一部分銀行是獨立于中央結(jié)算公司以及上海清算所的自營和理財業(yè)務的托管債券賬戶以及其資金結(jié)算賬戶都只是簡單的進行拆分，在發(fā)生相關(guān)經(jīng)濟業(yè)務同時后方?jīng)]辦法單方面進行的結(jié)局，必須加以前臺流程進行輔助，就商業(yè)銀行自己出具的債券買賣成交單來成為結(jié)算的票據(jù)，因此，商業(yè)銀行能夠方便地對它的自營理財業(yè)務產(chǎn)生的資金進行調(diào)配或者進行利益?zhèn)鬏敗Ｔ趯嶋H操作中，不僅混合了理財產(chǎn)品和自持資金，商業(yè)銀行還可以將不同類型的理財產(chǎn)品資金經(jīng)過向資金池等方法進行整合，由于不同的理財產(chǎn)品的時間、投向及風險大小都是有區(qū)別的，因此為了保障較高的投資回報和確定資產(chǎn)配比的穩(wěn)固性，商業(yè)銀行往往采用滾動發(fā)行期限錯配的方法進行實時操縱。資金的錯位配置特別易引發(fā)類似流動性風險的產(chǎn)生，也會加大了監(jiān)管部門在關(guān)于資金流的監(jiān)察難度，并且信息使用者也很難對產(chǎn)生的風險進行有效的預測。
(三)銀行理財產(chǎn)品表外核算的風險首先,理財產(chǎn)品銷售的不負責行為。當前商業(yè)銀行銷售的代售類型的理財產(chǎn)品并沒有在銀行的資產(chǎn)負債表內(nèi)進行核算，造成了銀行對于其進行銷售的理財產(chǎn)品不受約束、不負責人和不考慮風險的“三不”行為。在2008年次債危機的教訓中，國外銀行也是處于相同的位置，將巨大的風險次級以抵押債券的形式轉(zhuǎn)移給社會大眾，將其作為第三方中介機構(gòu)卻并拒絕對產(chǎn)生的風險來負責和處置，極易讓不處于強勢位置的社會大眾承擔虧損。此時，應該通過對會計規(guī)則的完善來讓代銷類型的產(chǎn)品產(chǎn)生的風險也規(guī)劃到商業(yè)銀行本身的運營之中，迫使其對代銷類型的產(chǎn)品的風險情況進行加強關(guān)注，并且有篩選的介紹給社會大眾，這必然會使整個社會的穩(wěn)固與優(yōu)勢發(fā)展產(chǎn)生好處。其次,是對理財產(chǎn)品監(jiān)管的無效，目前銀監(jiān)會的管理體力的建立主要是以信貸資產(chǎn)方面為重點，但是在表外理財產(chǎn)品的監(jiān)管制度未進行過多關(guān)注。因而，通過表外的理財產(chǎn)品躲避監(jiān)管的方式越來越多，大部分表現(xiàn)在：銀行可以通過理財產(chǎn)品將“信貸資產(chǎn)”轉(zhuǎn)換到表外，借而躲避監(jiān)管。最后,披露內(nèi)容原則比較單一。然而我國這些沒有確定的規(guī)范，對于金融衍生工具的公允價值估值方式只進行簡單的原則性的介紹，并沒有具體對衍生金融工具的估計、風險等模型進行深入研究。對于理財產(chǎn)品的收支，所產(chǎn)生的相應手續(xù)費和傭金收支的總額只是單一的敘述并沒有進一步詳盡的解釋。
(四)分支機構(gòu)理財產(chǎn)品的會計處理有待研究因沒有得到獨立法人的資質(zhì)，商行的下屬機構(gòu)發(fā)行的理財產(chǎn)品大多是源于總行，其中少部分商業(yè)銀行下屬機構(gòu)代售其他商行的理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品的投資發(fā)行由總行或者被商行進行處理。因而，銀行下屬機構(gòu)比較困難進行依次分類明確其所募集的理財資金整體是投向了何處的資產(chǎn)，也沒辦法依據(jù)上級監(jiān)管規(guī)定按所投資的資產(chǎn)相關(guān)的會計處理。在業(yè)務實際操作中，商業(yè)銀行下屬機構(gòu)的會計處理方法差異較大，理財產(chǎn)品最終變成部分下屬機構(gòu)用來進行調(diào)整賬務及藏匿風險資產(chǎn)的工具，最后導致報表質(zhì)量及信息披露的公信力的下降。
三、相關(guān)建議
(一)加強監(jiān)管合作，統(tǒng)一會計處理方法理財產(chǎn)品的會計處理方式的不同會影響一般企業(yè)、商業(yè)銀行和上市公司的會計信息質(zhì)量同時影響面廣泛。銀行主管部門、證券主管部門、會計主管部門及企業(yè)主管部門可以通過協(xié)調(diào)配合、整合分析有關(guān)案例的會計處理方式，運用定性與定量聯(lián)合方式，理清產(chǎn)品關(guān)于代銷、資金籌集、售賣、購入、投資等各個步驟的界限，確認各個步驟會計處理原則及相應的會計科目，對企業(yè)會計準則進行注解或者接受專家組給出建議、解決監(jiān)管盲點等方式進行同一的理財產(chǎn)品會計處理原則，找到適當方式向社會公布。
(二)自營業(yè)務與理財業(yè)務從托管賬戶、結(jié)算賬戶徹底分開商行需要做到以下幾種業(yè)務的區(qū)別，自營業(yè)務與非自營理財業(yè)務的區(qū)別、收益固定形式和浮動形式理財產(chǎn)品進行區(qū)別、對公理財產(chǎn)品和對私理財產(chǎn)品進行區(qū)別，達到分賬經(jīng)營、分類管理、分人管理及加強風險防控。上海清算所和中央結(jié)算公司應將商業(yè)銀行的自營業(yè)務托管債券和理財業(yè)務托管債券的賬戶徹底的進行區(qū)別，在賬戶經(jīng)管方式上建立保護網(wǎng)，從而達到托管賬戶和資金結(jié)算賬戶的區(qū)別。自營和理財業(yè)務發(fā)生時應有具體的后臺清算交易單作為其結(jié)算單據(jù)，而并非通過以商行自行機打形式的交易單為結(jié)算單據(jù)，當自營和理財?shù)耐泄苜~戶與銀行結(jié)算賬戶能夠進行全部區(qū)別，理財產(chǎn)品的購買債券都能夠僅僅通過后臺操作來完成，實行券款對付交割都有一一對應的賬戶，這樣可以有力阻斷自營與控制理財產(chǎn)品的利益?zhèn)鬏斔鶐淼娘L險。
(三)對表外理財產(chǎn)品進行會計信息的披露首先是建設(shè)會計與監(jiān)管聯(lián)動機制，將記入表內(nèi)的業(yè)務進行確定，正確的區(qū)分表內(nèi)與外的事項，使得理財產(chǎn)品能夠規(guī)范、有序的進行表外業(yè)務的開展。其次是監(jiān)管部門要通過進一步明確表外理財產(chǎn)品信息披露范圍、內(nèi)容原則和相關(guān)標準，不僅要強調(diào)信息披露的充分性，同時要盡量避免被披露過多從而引起使用者讀取信息的困難。此外，還應該在同一表外信息披露規(guī)則的基礎(chǔ)上增加會計信息的可比性。適時加入動態(tài)披露的方法，方便使用者進行全面評估商業(yè)銀行潛在風險。
(四)加強對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品會計信息披露以維護銀行業(yè)蓬勃發(fā)展及保證存款人相關(guān)利益為目的進行控制，因此對要進行披露的會計信息應該進行規(guī)范并且遵循以下基本規(guī)則：注重會計信息的披露，在相關(guān)的財務報表附注里增加對單獨理財產(chǎn)品的披露信息；明確會計信息披露的目標，為社會大眾、資金投資者及銀行監(jiān)管機構(gòu)等所有的利益相關(guān)者履行相關(guān)的職責。其具體的內(nèi)容應該包含以下幾方面，首先從買方的角度，在附注中應加入獨立的披露理財產(chǎn)品收支狀況及風險的實際狀況。設(shè)立購買者關(guān)注理財產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，其中分為基礎(chǔ)狀況、收益狀況及風險狀況三個部分?；緺顩r是對當年理財產(chǎn)品的類型、數(shù)目及基本形式的介紹，披露當年新型的理財產(chǎn)品；收益狀況主要是為了披露各類理財產(chǎn)品總體的收益率，同時也要列出收益率前十名和后十名理財產(chǎn)品的名稱和其收益率的狀況；風險狀況主要是披露報表日相關(guān)理財產(chǎn)品的公允價值狀況，并且對虧損較大的產(chǎn)品應該單獨進行列報狀況進行說明。從監(jiān)管的角度考慮，在監(jiān)管報表里設(shè)立對理財產(chǎn)品進行評估的相關(guān)指標。
商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別范文第4篇
關(guān)鍵詞：品牌；營銷；商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，其目的是用來辨認金融機構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構(gòu)的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術(shù)含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報效應，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學習借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學的產(chǎn)品設(shè)計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構(gòu)的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費習慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標。
2．增強品牌經(jīng)營意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認識品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導向，以客戶為中心，適時研發(fā)推出市場適應性強的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進行開發(fā)和改進，以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經(jīng)營管理制度，明確各個職能部門職責，實行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理，一方面對原有服務產(chǎn)品進行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發(fā)潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實踐經(jīng)驗。按照實際市場情況，設(shè)置客戶品牌經(jīng)理，進行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個品牌經(jīng)理負責，負責該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務，為品牌戰(zhàn)略的實施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會公益事業(yè)，如興辦希望小學、建設(shè)敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。可借鑒花旗銀行標準化模式的經(jīng)驗，實行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標準化，分行風格也實行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
此外，可聘請知名的咨詢機構(gòu)進行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標的經(jīng)營理念，對內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓、福利分配等，做到制度嚴格化、服務規(guī)范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴大商業(yè)銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務創(chuàng)新與技術(shù)進步上下工夫。銀行監(jiān)管當局應從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設(shè)，努力把信息技術(shù)在銀行業(yè)務處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機構(gòu)，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責，加強新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設(shè)計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強大的生命力。
5．實施品牌價值管理，科學制定品牌競爭策略
品牌價值是品牌獨享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)等財務活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，在科學的定量依據(jù)基礎(chǔ)上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，運用CMO品牌價值管理系統(tǒng)，采用先進的研究分析工具(如動態(tài)市場細分技術(shù)、品牌定位發(fā)展技術(shù)、競爭顧客關(guān)系分析技術(shù))為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，進而通過這些科學的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
品牌建設(shè)投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源，包括資金、技術(shù)、人力、服務、分銷等，銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源，同時還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個品牌，包括對品牌各類營銷策略和活動的計劃實施與控制。經(jīng)過了這一過程，客戶就會在品牌接觸點(這些接觸點包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點、服務人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價值因素就構(gòu)成了品牌在客戶心目中的地位，它決定了客戶對品牌今后會產(chǎn)生的行為，比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。
商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別范文第5篇
【關(guān)鍵詞】貸款風險 原因 措施
一、商業(yè)銀行貸款風險的特征
商業(yè)銀行的貸款風險是一種隨著人的意識而轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，我國商業(yè)銀行的不良貸款率一直處于一種令人擔憂的境地，使得商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中可能會出現(xiàn)資金不足等情況，不能維系商業(yè)銀行的運轉(zhuǎn)。在社會主義市場經(jīng)濟的競爭中，商業(yè)銀行如果長期處于這種狀況可能會失去競爭力。商業(yè)銀行的貸款風險區(qū)別于其他的商業(yè)銀行業(yè)務具有以下幾個方面的特征。
（一）貸款風險具有不可避免性
商業(yè)銀行的貸款風險從一開始在商業(yè)銀行業(yè)務中出現(xiàn)開始，就因為各種各樣的情況的出現(xiàn)，風險就已經(jīng)如影隨形。主要反映在以下方面，第一，政府干預干預政策，我國的商業(yè)銀行有時候必須作為國家政策以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的先行者，有時候必須給一些公益項目的企業(yè)貸款或者是給一些有地方政府擔保的企業(yè)貸款，這些企業(yè)的效益低下或者是破產(chǎn)之后，對于商業(yè)銀行的債務就無法償還。第二，相關(guān)的法律法規(guī)不能夠很好的規(guī)范貸款行為，每一項活動都應該需要法律法規(guī)來作為保障，才能夠健康的發(fā)展，法律的缺位就會造成活動的不嚴謹甚至違法犯罪活動的滋生，因為沒有相關(guān)的法律進行保障，銀行的貸款業(yè)務就有可能會出現(xiàn)不能及時歸還貸款的現(xiàn)象，鉆法律的空子，使得商業(yè)銀行必須自身承擔這些虧損。
（二）貸款風險具有雙重性
商業(yè)銀行的貸款風險是一把雙刃劍，既有可能對商業(yè)銀行是有利的，即對商業(yè)銀行形成一種風險意識，更加謹慎；也有可能對商業(yè)銀行是有危害的，即對商業(yè)銀行造成一定的財產(chǎn)損失。商業(yè)銀行的貸款風險可以經(jīng)過相關(guān)的處理，尋求一種最優(yōu)方案，深化金融體制改革，促進我國金融業(yè)乃至國民經(jīng)濟的發(fā)展。
（三）貸款風險具有價值形態(tài)
貸款風險反映的是資金在商業(yè)銀行和借款人之間的流轉(zhuǎn)，是商業(yè)銀行資金暫時的流失和借款人資金暫時的富足，當借款人不能在規(guī)定的期限內(nèi)償還貸款時，這就是商業(yè)銀行貸款本身存在的風險，這些風險就是以具有價值形態(tài)的資金表現(xiàn)出來的。
（四）貸款風險的普遍性與現(xiàn)實性
貸款風險與其他種類的風險一樣都存在著一些共同的特征，必須具備這些特征，才能成為貸款風險的一種，比如說，貸款風險的不確定性，貸款風險是不可預知的，無法計算出精確的可能承擔的損失。貸款風險同時又具有現(xiàn)實性，比如說貸款風險的集中性，由于我國商業(yè)銀行貸款方式單一，使得貸款的風險不能夠分散，很多單個的微弱的風險集中成比較大的風險。
二、貸款風險產(chǎn)生原因
（一）社會方面的原因
貸款風險社會方面的原因是貸款風險的外部成因，但是也起著重要的作用，有著三個方面的細節(jié)，第一，市場快速發(fā)展以及變動，社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，沒有不存在競爭的環(huán)境。競爭機制可能會導致企業(yè)的決策失誤，作出某種錯誤的貸款措施。第二，利率的變化，銀行的利率每年都在變化，國家隨著經(jīng)濟的發(fā)展對利率不斷地進行調(diào)整，可能會增加銀行的利率風險。第三，匯率的變動，國際社會匯率的變動，使得一些國際貸款的風險增加，加之我國商業(yè)銀行國家貸款的經(jīng)驗以及防范手段較少，便會容易受到匯率的影響。
（二）銀行方面原因
內(nèi)因是事物發(fā)展變化的基礎(chǔ)，銀行自身的原因是商業(yè)銀行貸款風險逐漸增加的重要原因，在一些程度上正是因為銀行自身的原因才會使得更多的企業(yè)或者個人來鉆這種空子，獲取不當?shù)美５谝?，銀行信貸風險管理水平比較低下，一直以來我國商業(yè)銀行信貸管理漏洞百出，缺乏有效的風險評估機制，不能事先對風險有一個較為準確地評估，當風險出現(xiàn)時，處于一無所知的狀態(tài)。其次，對貸款的調(diào)查研究不夠深入，對于企業(yè)貸款通常只是檢查提交貸款文件的表面相符，而不要求實質(zhì)相符。第二，信貸人員的素質(zhì)不高和流動性過大，信貸的一些規(guī)則并沒有落實，信貸人員有些并不了解法律，對于辦理信貸業(yè)務時，想當然地進行，或者故意進行違法信貸的活動，只是為了自己的利益。法律意識普遍不強。
三、信貸風險的防范
信貸風險是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果，因此信貸風險的防范也應該從內(nèi)因和外因的源頭雙管齊下。
（一）建立健全嚴格的銀行內(nèi)控機制
商業(yè)銀行必須充分地認識到自己內(nèi)部有效的控制對于降低貸款風險的重要性，事情的治理必須先從內(nèi)部出發(fā)，只有具有一個有效的、嚴格的內(nèi)部控制機制才能夠從源頭上改善一個問題。這關(guān)系到銀行自我控制能力、自我約束能力以及防御風險程度的高低，進行一個合理有效的機構(gòu)設(shè)置刻不容緩，建立一套嚴密的內(nèi)部監(jiān)督控制體制，自我控制、自我監(jiān)督融為一體，使得信貸的每一個環(huán)節(jié)都必須是公開透明的，有跡可循的。將信貸風險的責任落實到個人，明確責任承擔機制。
（二）提高信貸人員的法律意識
所有的信貸工作都必須要有人的參與，信貸人員是信貸工作得以順利進行的重要組成部分，也是信貸業(yè)務中最不可控的成分。信貸人員的一些不符合信貸規(guī)則的做法往往為信貸風險埋下了禍根。信貸人員必須具有較高的道德素質(zhì)，過硬的法律素質(zhì)，使得信貸人員具有良好的自我約束的能力。
（三）加強對商業(yè)銀行的監(jiān)管
商業(yè)銀行的監(jiān)督不僅僅需要自我監(jiān)督，而且需要國家和社會成員的參與。國家的監(jiān)督主要體現(xiàn)在通過一些宏觀調(diào)控的手段控制商業(yè)銀行的信貸規(guī)模，并且通過一些監(jiān)督管理機構(gòu)對商業(yè)銀行進行事后的監(jiān)督檢查。社會成員的監(jiān)督包括借款人對銀行信貸業(yè)務的監(jiān)督，還包括一些新聞媒體對銀行的監(jiān)督。
