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國(guó)企營(yíng)銷策略范文第1篇

關(guān)鍵字：在華泰國(guó)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；皮制品行業(yè)

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國(guó)公司獲得空前發(fā)展。中國(guó)地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)跨國(guó)公司具有較大吸引力。泰國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來(lái)越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國(guó)的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國(guó)--東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國(guó)將成為泰國(guó)對(duì)外投資的理想地區(qū)。通過(guò)大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀和案例，找出對(duì)于泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后所面臨營(yíng)銷問題及其成因：出口市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)緩慢，銷售利潤(rùn)逐年下滑。從而考慮在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略使得企業(yè)得到更多的國(guó)際市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國(guó)每周商務(wù)雜志對(duì)跨國(guó)企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國(guó)公司是指符合下列兩個(gè)條件的公司。第一，它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國(guó)家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭(zhēng)取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測(cè)能力，其經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國(guó)的多種多樣的基本決策。”

菲利普.R.凱特奧拉在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的定義，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指“對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國(guó)家消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)”。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)的國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場(chǎng)館鳥巢之賽后運(yùn)營(yíng)研究》中，從鳥巢賽后運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，以此對(duì)鳥巢的賽后運(yùn)營(yíng)提出建議。薛琳麗在論文《沈陽(yáng)康師傅運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對(duì)飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識(shí)的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面對(duì)企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過(guò)與游客之間的信息溝通，掌握市場(chǎng)需求變化，更好地服務(wù)市場(chǎng)和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)和顧客的要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國(guó)際營(yíng)銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國(guó)內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國(guó)外市場(chǎng)都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國(guó)企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢(shì)是價(jià)格升級(jí)，這根跨國(guó)存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國(guó)工藝品昆明市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究中指出，在泰國(guó)工藝品在昆明市場(chǎng)銷售的問題中，提到泰國(guó)駐昆明總領(lǐng)事館對(duì)銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場(chǎng)信息不對(duì)稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護(hù)，使得信息不對(duì)稱。二則，宣傳不到位，市場(chǎng)地位薄弱。多數(shù)泰國(guó)工藝品銷售對(duì)泰國(guó)工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國(guó)工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國(guó)工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場(chǎng)需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站和泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過(guò)對(duì)泰國(guó)A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書籍報(bào)刊雜志，通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法來(lái)對(duì)A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的威脅和機(jī)會(huì)，為制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談?dòng)涗浐臀墨I(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國(guó)企業(yè)在華情況

2003-2012年中國(guó)實(shí)際利用亞洲42個(gè)國(guó)家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國(guó)香港對(duì)中國(guó)內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國(guó)位居第11位，2003年到2012年，泰國(guó)對(duì)華投資的金額持續(xù)波動(dòng)上升，從整體看直接投資活動(dòng)較為頻繁。泰國(guó)對(duì)華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資，大體上有以下幾個(gè)方面：從泰國(guó)在中國(guó)投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來(lái)一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國(guó)豐富資源和廣闊市場(chǎng)，又是泰國(guó)較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對(duì)華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國(guó)企業(yè)在華國(guó)際營(yíng)銷中存在的問題的原因

1.中泰兩國(guó)由于社會(huì)制度的不同，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國(guó)方面說(shuō)，對(duì)中國(guó)的國(guó)情不了解，營(yíng)銷策略具有盲目性；泰國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。

2.中國(guó)投資環(huán)境并非像泰國(guó)企業(yè)人想象的那么完美。他們有時(shí)只考慮到中國(guó)勞動(dòng)力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國(guó)企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個(gè)“淘金場(chǎng)”已經(jīng)變成世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，有美國(guó)、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

4.面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)個(gè)很大壓力，怎樣保持市場(chǎng)增長(zhǎng)，利潤(rùn)的獲得。影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的因素有很多，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無(wú)法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)的筆者將分析A企業(yè)，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，五力分析，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營(yíng)銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對(duì)A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：

中國(guó)皮革行業(yè)最惠國(guó)進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國(guó)雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國(guó)對(duì)已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國(guó)家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國(guó)皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對(duì)秘魯、中國(guó)臺(tái)灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對(duì)從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國(guó)對(duì)從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個(gè)百分比，比上半年下調(diào)0.05個(gè)百分點(diǎn)。這為泰國(guó)企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國(guó)皮革制品聯(lián)合會(huì)主席劉英杰表示“目前泰國(guó)皮革工業(yè)經(jīng)營(yíng)者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使泰國(guó)皮革業(yè)者無(wú)法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國(guó)皮革出口增長(zhǎng)2%，但形勢(shì)仍令人擔(dān)憂。

中國(guó)已成為繼美國(guó)之后第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，作為跨國(guó)企業(yè)，進(jìn)入第二方國(guó)家的市場(chǎng)，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來(lái)不少?zèng)_擊，此時(shí)的中國(guó)式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國(guó)家，近幾年，中國(guó)的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國(guó)企業(yè)選擇在中國(guó)建立子公司，把目標(biāo)市場(chǎng)投放中國(guó)。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來(lái)越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡(jiǎn)約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭(zhēng)搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會(huì)打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請(qǐng)意大利和法國(guó)鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗?？偨Y(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對(duì)鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是A企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他企業(yè)無(wú)法比比擬的。張先生在平時(shí)贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無(wú)形增加了企業(yè)的知名度。但在國(guó)際營(yíng)銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營(yíng)管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對(duì)于員工缺乏激勵(lì)制度。同時(shí)，也面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅。中泰兩國(guó)同在中國(guó)――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國(guó)）的經(jīng)濟(jì)往來(lái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷?duì)鱷魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對(duì)A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購(gòu)買方式五個(gè)變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的南北方進(jìn)行劃分。中國(guó)南方無(wú)論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國(guó)市場(chǎng)都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個(gè)銷售途徑。張先生經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，選擇在中國(guó)海南三亞建立N公園的中國(guó)第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層，生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的用途來(lái)看，一般分為自用和送禮兩個(gè)用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈(zèng)送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購(gòu)買多為自用。 目前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購(gòu)買，零售店散貨購(gòu)買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的比重較大。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)綜合考慮的過(guò)程，首先要看市場(chǎng)需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場(chǎng)需求。一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場(chǎng)分成了高、中、低三檔，分析和評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)正確把握市場(chǎng)，找到有利的市場(chǎng)發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場(chǎng)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為依據(jù)。通過(guò)以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。泰國(guó)鱷魚產(chǎn)品與中國(guó)現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。

A企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略

在泰國(guó)鱷魚產(chǎn)品市場(chǎng)以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對(duì)生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對(duì)A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國(guó)的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國(guó)鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場(chǎng)特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時(shí)我們也要參考中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于鱷魚的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過(guò)程都考驗(yàn)著一個(gè)公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個(gè)著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤(rùn)率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場(chǎng)中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來(lái)，使客戶明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國(guó)A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國(guó)建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國(guó)外銷售子公司或制造商。第二，泰國(guó)A企業(yè)與中國(guó)深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營(yíng)銷渠道管理是保證所有的營(yíng)銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對(duì)分銷商和營(yíng)銷渠道做全面的調(diào)查和評(píng)價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營(yíng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，對(duì)公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時(shí)更正對(duì)于營(yíng)銷不利的渠道。同時(shí)，也要隨時(shí)考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過(guò)廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個(gè)形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國(guó)A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺(tái)CCTV-4《城市一對(duì)一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對(duì)象的關(guān)系，對(duì)客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長(zhǎng)期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動(dòng)，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會(huì)，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場(chǎng)附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎(jiǎng)金。對(duì)農(nóng)場(chǎng)的職工子女，他每年都在大會(huì)上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說(shuō)：有農(nóng)場(chǎng)董事長(zhǎng)的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問題，需要一個(gè)明確的以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場(chǎng)，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來(lái)適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分化，找到目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場(chǎng)的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)高端市場(chǎng)，采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)的地位競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)于中端市場(chǎng)，采用領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導(dǎo)來(lái)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

最后，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問題，最終需要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些市場(chǎng)策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。

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國(guó)企營(yíng)銷策略范文第2篇

［關(guān)鍵詞］日本企業(yè) 營(yíng)銷策略 中國(guó)企業(yè) 啟示

一、引言

二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，國(guó)民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國(guó)的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長(zhǎng)為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級(jí)大國(guó)――美國(guó)不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)。很多國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營(yíng)銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)30年的飛速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已無(wú)法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢(shì)和國(guó)外市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國(guó)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營(yíng)銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和新時(shí)期下的營(yíng)銷策略及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營(yíng)銷

日本企業(yè)的營(yíng)銷觀念是本國(guó)傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來(lái)，日本開始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國(guó)文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國(guó)儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠(chéng)、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營(yíng)銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說(shuō)日本企業(yè)的營(yíng)銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

日本的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱――用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營(yíng)銷過(guò)程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查有效了解用戶對(duì)豐田公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)結(jié)果，并且通過(guò)結(jié)果來(lái)尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵――產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無(wú)論你已經(jīng)具備多么完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過(guò)程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器――市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個(gè)角落。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的各種信息，都是市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場(chǎng)，深入了解汽車市場(chǎng)上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的。

（4）企業(yè)維持市場(chǎng)的法寶――服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過(guò)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色，建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場(chǎng)上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購(gòu)買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國(guó)際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國(guó)市場(chǎng)用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來(lái)持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.新時(shí)期日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于理性化，對(duì)人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來(lái)越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來(lái)贏得市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營(yíng)銷策略：

（1）綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤(rùn)并滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo), 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想, 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn), 以綠色文化作為企業(yè)文化核心, 通過(guò)向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動(dòng)和過(guò)程。在21世紀(jì)這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營(yíng)銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營(yíng)銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)努力打造采購(gòu)―研發(fā)―生產(chǎn)―分銷―回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

①采購(gòu)的綠色。日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)推行綠色采購(gòu)制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測(cè)。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過(guò)ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車可省20%的油。

③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國(guó)推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過(guò)預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過(guò)程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

（2）公益營(yíng)銷。公益營(yíng)銷是指企業(yè)積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來(lái)良好的市場(chǎng)效應(yīng)。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略把對(duì)社會(huì)的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會(huì)是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，也取得了矚目的成績(jī)。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國(guó)的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競(jìng)賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競(jìng)賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動(dòng)。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。

③環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；?，如：中國(guó)青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國(guó)首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開展的“愛護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。

④社會(huì)福利型活動(dòng)。在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國(guó)一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營(yíng)銷。許可營(yíng)銷其實(shí)也是市場(chǎng)調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對(duì)象，在了解用戶的各種信息后做出營(yíng)銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)卻更具人性化。傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，用戶總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，這對(duì)用戶的生活干擾很大。而許可營(yíng)銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說(shuō)明自己感興趣的服務(wù)類別，營(yíng)銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對(duì)用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營(yíng)銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識(shí)的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。

有必要說(shuō)明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營(yíng)銷策略，是因?yàn)樵谛聲r(shí)期“和諧”成為一種共識(shí)，綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無(wú)論是從日本國(guó)情出發(fā)還是站在開發(fā)未來(lái)市場(chǎng)的立場(chǎng)，營(yíng)銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會(huì)圍繞“和諧”展開，而這三種營(yíng)銷策略可以說(shuō)是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時(shí)期的日本企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營(yíng)銷策略應(yīng)該可以說(shuō)是新時(shí)期營(yíng)銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

1.注重利用中國(guó)傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長(zhǎng)，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營(yíng)銷策略中遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國(guó)企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來(lái)源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們?cè)谶\(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不甚枚舉，無(wú)論是儒家還是道家，都有可以汲取的營(yíng)養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過(guò)“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。

文化對(duì)于塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國(guó)企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營(yíng)銷策略之中，特別是把中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營(yíng)銷策略之中，才能使企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。

2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果

改革開放以來(lái)，中國(guó)逐漸走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國(guó)的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營(yíng)銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場(chǎng)――制勝市場(chǎng)――拓展市場(chǎng)――維持市場(chǎng)的模式，雖然中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但從總體來(lái)看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無(wú)論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展都還有較長(zhǎng)的路要走。對(duì)客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場(chǎng)上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測(cè)價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場(chǎng)的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營(yíng)銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略中給了我們很重要的啟示。無(wú)論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營(yíng)銷策略都是無(wú)可厚非的。因此，中國(guó)的企業(yè)在使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營(yíng)銷策略時(shí)主要介紹了綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷和許可營(yíng)銷，也說(shuō)明了介紹這三種營(yíng)銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營(yíng)銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國(guó)也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國(guó)一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營(yíng)銷策略，只是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷類似的營(yíng)銷策略。而要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系下引入新的營(yíng)銷策略既需要國(guó)家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來(lái)的道路，營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營(yíng)銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營(yíng)銷策略和新時(shí)期最基本的營(yíng)銷策略入手，簡(jiǎn)單分析了日本企業(yè)在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營(yíng)銷模式，中國(guó)企業(yè)要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來(lái)的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

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國(guó)企營(yíng)銷策略范文第3篇

[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國(guó)際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下，許多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國(guó)外，才能在國(guó)際化大環(huán)境中贏得主動(dòng)權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中需要注意的關(guān)鍵問題，對(duì)中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供參考。

一、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必然性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確，市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展，我國(guó)企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。

國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國(guó)外拓寬市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在科技和管理的競(jìng)爭(zhēng)上，科技和管理對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外，資金一直是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的一大制約因素，通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。

開拓、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。中國(guó)已加入WTO ，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)部分企業(yè)必將受到激勵(lì)，以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。

二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問題

（一）國(guó)際營(yíng)銷觀念尚未建立

我國(guó)企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)的開拓精神。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)，這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。

（二）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)一些失去自主權(quán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開放以來(lái)，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤(rùn)。加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國(guó)產(chǎn)品遭遇外國(guó)反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢(shì)，這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口。

（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價(jià)值核心，沒有了質(zhì)量就像一個(gè)人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國(guó)企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時(shí)間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。

三、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略

我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。

（一）樹立全球化營(yíng)銷觀念

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合，市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化是多方面集合起來(lái)，在營(yíng)銷中面對(duì)不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。全球化營(yíng)銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。但是一旦超出國(guó)界，商品的營(yíng)銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語(yǔ)言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，通過(guò)這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，進(jìn)行購(gòu)買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。

提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評(píng)估的宣傳力度，品牌的價(jià)值評(píng)估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國(guó)際化的作用。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間

市場(chǎng)創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)積極尋找市場(chǎng)空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場(chǎng)。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊(cè)工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開放以來(lái)，政府逐漸減少了對(duì)外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場(chǎng)，必須要證企分開，徹底改變對(duì)外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的做法，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和幼稚工業(yè)。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠(chéng)、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。

參考文獻(xiàn)

國(guó)企營(yíng)銷策略范文第4篇

關(guān)鍵詞:后WTO時(shí)代 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

一、后WTO時(shí)代的界定及我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的必要性

隨著《外資銀行管理?xiàng)l例》的實(shí)施，銀行業(yè)——中國(guó)入世承諾中最后一塊重要領(lǐng)地，迎來(lái)了中外資本公平競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，與此同時(shí)也拉開了中國(guó)后WTO時(shí)代的序幕。

隨著加入WTO，隨著過(guò)渡期的結(jié)束，從微觀角度來(lái)說(shuō)，我們的企業(yè)更加和國(guó)際接軌，我們各個(gè)行業(yè)的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越大。我們的企業(yè)加入WTO七年來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力確實(shí)有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實(shí)實(shí)感到兩個(gè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)給他們帶來(lái)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面對(duì)外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)自己的市場(chǎng)上和外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還體現(xiàn)在我們“走出去”在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，“后WTO時(shí)代”具有巨大的象征意義。中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了“狼來(lái)了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來(lái)又會(huì)面臨什么?答案或許應(yīng)該從WTO的使命去尋找。推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標(biāo)，面對(duì)后WTO時(shí)代，中國(guó)企業(yè)正需要它所倡導(dǎo)的全球化。對(duì)于我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化，是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)需要，是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果，是企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源，保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。既然企業(yè)“走出去”是必要的，那么如何開拓國(guó)際市場(chǎng)就成為擺在企業(yè)面前的重大問題。

二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略選擇

(一)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段

美國(guó)學(xué)者Philip R.Cateora和John L.Graham認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷可以分成5個(gè)階段:非直接對(duì)外營(yíng)銷階段;非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段;經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段;國(guó)際營(yíng)銷階段;全球營(yíng)銷階段。不同的企業(yè)可能處在這5個(gè)不同的階段，不同的階段企業(yè)的特點(diǎn)不同，在非直接對(duì)外營(yíng)銷階段，公司產(chǎn)品或通過(guò)貿(mào)易公司以及其他找上門來(lái)的國(guó)外客戶或不經(jīng)意地通過(guò)國(guó)內(nèi)的批發(fā)商或分銷商或通過(guò)網(wǎng)上不請(qǐng)自來(lái)的訂單銷往國(guó)外。在非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段，公司因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時(shí)性產(chǎn)品過(guò)剩，從而計(jì)劃出口。在經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要。在這階段，企業(yè)或者通過(guò)國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)的中心是服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，但隨著海外需求的增加，企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品，增加生產(chǎn)能力以滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要。在國(guó)際營(yíng)銷階段，企業(yè)全面參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國(guó)家市場(chǎng)。在全球營(yíng)銷階段，公司將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)視為一個(gè)市場(chǎng)，從而成為一個(gè)全球公司。企業(yè)的物質(zhì)采購(gòu)、資金籌集、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、組織設(shè)置以及管理等完全從全球角度出發(fā)。因?yàn)榍皟蓚€(gè)階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個(gè)階段的企業(yè)如何開拓國(guó)際市場(chǎng)。

(二)開拓國(guó)際市場(chǎng)的策略

1. 加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研，做到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況心中有數(shù)

海爾公司有一句名言:“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變”。國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大區(qū)別就在于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來(lái)了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷沒有的機(jī)遇，也帶來(lái)了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查。目前，企業(yè)需要加強(qiáng)以下三方面的工作:

(1)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；，F(xiàn)在有的企業(yè)在開辟市場(chǎng)或遇到困難時(shí)，比較重視市場(chǎng)調(diào)查;在營(yíng)銷順利時(shí)，就忽視這項(xiàng)工作。營(yíng)銷工作應(yīng)該是時(shí)時(shí)刻刻都必須放在重中之重的位置上。

(2)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對(duì)特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對(duì)于出口產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系，但是如果對(duì)出口產(chǎn)品市場(chǎng)的語(yǔ)言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，對(duì)于出口國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國(guó)民收入、人均購(gòu)買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無(wú)數(shù)，也就是說(shuō)對(duì)直接與間接影響市場(chǎng)的宏觀因素不了解，也很難打開市場(chǎng)，特別是長(zhǎng)期地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)要多渠道地開展市場(chǎng)調(diào)查，確保調(diào)查的可靠性。特別是對(duì)于出口數(shù)額大的國(guó)家，調(diào)查應(yīng)該采取委托調(diào)查與自己獨(dú)立調(diào)查相結(jié)合的方式。在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，我國(guó)有的企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一就是調(diào)查的內(nèi)容不準(zhǔn)確，其中不少就是由于調(diào)查渠道單一造成的。市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，有時(shí)只依靠一家咨詢公司調(diào)查很難準(zhǔn)確地反映真實(shí)的情況，特別是對(duì)于大的項(xiàng)目，最好通過(guò)多渠道調(diào)查，在這方面多花些錢是值得的。

2. 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，為自己尋找與眾不同的目標(biāo)市場(chǎng)

現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可以概括為STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷與市場(chǎng)定位。探討世界各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與失敗的原因，從營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō)就在于能否運(yùn)用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。STP營(yíng)銷的第一步就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，所謂市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某一整體市場(chǎng)分成能滿足若干消費(fèi)者群體的子市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分同樣如此，具體地說(shuō)，它包含宏觀與微觀細(xì)分兩層含義。世界上有100多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，企業(yè)究竟進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)最有利?這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后，決定進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家(地區(qū))或哪幾個(gè)國(guó)家(地區(qū))，這就是宏觀細(xì)分。每一個(gè)國(guó)家(地區(qū))顧客的需求是千差萬(wàn)別的，企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細(xì)分。當(dāng)企業(yè)決定占領(lǐng)一類或幾類于市場(chǎng)時(shí)，這就是目標(biāo)營(yíng)銷。最后企業(yè)還要用能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)別，這就是市場(chǎng)定位。

目前我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用STP營(yíng)銷方面存在的問題，一是對(duì)自己的出口市場(chǎng)沒有細(xì)分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，往往是一個(gè)好的產(chǎn)品，好的市場(chǎng)大家一擁而上，在同一市場(chǎng)上進(jìn)行無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)，最后紛紛陷入惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這樣不僅使企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越少，而且由于有時(shí)價(jià)格低于成本，使有的國(guó)家對(duì)我國(guó)某些出口產(chǎn)品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細(xì)分，輕視微觀細(xì)分，造成市場(chǎng)定位模糊。有的企業(yè)在選擇目標(biāo)出口國(guó)家時(shí)，確實(shí)下了不少功夫來(lái)選擇哪些適合自己產(chǎn)品出口的國(guó)家，如我國(guó)的中藥產(chǎn)品主要向兩類國(guó)家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺(tái)灣等受中國(guó)文化影響較深的國(guó)家和地區(qū)，直接向它們出口傳統(tǒng)的中藥材;另一類是發(fā)達(dá)國(guó)家，將中藥按照西方人的服用方法與習(xí)慣做成西藥的形式向它們出口。但是對(duì)于出口國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)的微觀細(xì)分卻做得不夠，因?yàn)槟繕?biāo)國(guó)家中的顧客并不是鐵板一塊，企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，找出目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對(duì)美國(guó)冰箱市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)冰箱市場(chǎng)上細(xì)分出了一個(gè)被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場(chǎng)。這是由于美國(guó)家庭小型化趨勢(shì)的結(jié)果。于是，海爾公司制定了一個(gè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，結(jié)果大獲成功，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率達(dá)到25%。

3. 克服經(jīng)營(yíng)上的主觀性，注意各國(guó)的文化差異

我們?cè)S多企業(yè)在理論上也知道，國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大區(qū)別就是營(yíng)銷環(huán)境的差異性。但是在營(yíng)銷的實(shí)踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結(jié)果犯了一個(gè)自我參照準(zhǔn)則的錯(cuò)誤?！白晕覅⒄諟?zhǔn)則”是國(guó)際營(yíng)銷人員中的一種文化錯(cuò)位現(xiàn)象，指的是國(guó)際營(yíng)銷人員經(jīng)常自覺或不自覺地用母國(guó)的價(jià)值觀念作為判斷其他國(guó)家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國(guó)際營(yíng)銷中的“常見病”，如不注意克服，勢(shì)必造成誤解，影響企業(yè)的營(yíng)銷。因此，企業(yè)營(yíng)銷就要使產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣。

4. 樹立顧客導(dǎo)向的觀念

顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念(4Cs)之一。現(xiàn)代營(yíng)銷倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的意義在于，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不被國(guó)外顧客接受，打不開目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)時(shí);或原先具有很大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品被國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所取代時(shí);或企業(yè)經(jīng)過(guò)精心策劃的出口策略沒有收到應(yīng)有的效果時(shí)，應(yīng)從自己方面找原因，觀察是否對(duì)國(guó)外顧客的特點(diǎn)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買地點(diǎn)、消費(fèi)心理等因素了解不夠?？纯醋约旱漠a(chǎn)品、營(yíng)銷計(jì)劃在哪些方面不適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，在哪些方面不適應(yīng)市場(chǎng)的變化。這是一種正確的態(tài)度。

5. 樹立整體渠道概念

從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，不僅要考慮國(guó)家間渠道，而且還要考慮產(chǎn)品銷售目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道，即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者手里的全過(guò)程，包括產(chǎn)品在目標(biāo)銷售國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)以及該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)僅僅是把產(chǎn)品賣給國(guó)外的客戶似乎就完成了任務(wù)，不太關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)如何到達(dá)國(guó)外顧客的手中。這是一種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的短視行為。企業(yè)出口或者國(guó)際化的最終目的是占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)。在這方面，西方跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。他們的一些產(chǎn)品或者公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，把工作的重點(diǎn)放在采取各種方法開拓我國(guó)市場(chǎng)上，有時(shí)甚至以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)，力爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，最終完全占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)。樹立整體渠道概念有利于促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期、穩(wěn)定的出口，企業(yè)走出去后能夠盡快整合各方面資源。產(chǎn)品出口后不是銷售的結(jié)束，而是營(yíng)銷的開始。

6. 注重服務(wù)質(zhì)量

重視產(chǎn)品質(zhì)量是國(guó)有外貿(mào)公司的光榮傳統(tǒng)，以質(zhì)取勝是我們從事國(guó)際貿(mào)易的基本經(jīng)營(yíng)理念，目前我們要在此基礎(chǔ)上樹立雙重質(zhì)量的思想，即從重視有形產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)渡到既重視有形產(chǎn)品質(zhì)量，又重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)、維修、送貨等無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量上，即服務(wù)的質(zhì)量上。目前重視有形產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)為，一是要用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量，如企業(yè)要通過(guò)相關(guān)的ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是用有代表性的發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量，特別是出口到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，更是如此。三是有的行業(yè)與產(chǎn)品還要通過(guò)倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)及烏拉圭回合通過(guò)的有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。重視附加在產(chǎn)品上的無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量，主要指的是國(guó)際貿(mào)易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務(wù)，具體說(shuō)，為客戶提供的購(gòu)買某種產(chǎn)品的貸款或融資、相關(guān)保險(xiǎn)、咨詢、培訓(xùn)、送貨、安裝、維護(hù)保養(yǎng)、提供繼續(xù)購(gòu)買優(yōu)惠等。

后WTO時(shí)代市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈，企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行全球營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜而又極為困難的問題，成功地運(yùn)用各種策略者會(huì)占據(jù)市場(chǎng)，獲得豐厚的利潤(rùn)，而失敗者可能會(huì)背上巨大的包袱。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，雖然面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，綜合運(yùn)用各種資源，積極參與全球化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

國(guó)企營(yíng)銷策略范文第5篇

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)改革開放，加入世貿(mào)組織后，我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，而且是必然的趨勢(shì)。為使我國(guó)企業(yè)盡快地提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，本文針對(duì)這些問題，對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用戰(zhàn)略的思想，認(rèn)真地研究并借鑒西方企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果表明正確選擇和制定進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)當(dāng)前戰(zhàn)略存在的弊端提出新的解決方法是當(dāng)務(wù)之急。

二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的問題

（一）企業(yè)營(yíng)銷策略在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用和表現(xiàn)

就營(yíng)銷策略本身來(lái)看，作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的一部分，其主要運(yùn)作方針是為了在一定程度上減輕企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源的消耗率，將企業(yè)的目標(biāo)期許通過(guò)一定的手段轉(zhuǎn)化成行動(dòng)力，由于企業(yè)營(yíng)銷策略具有宏觀和微觀性，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理中的每一步都可以以具體形式和步驟之一的方式予以表現(xiàn)。

（二）企業(yè)營(yíng)銷策略制定的注意事項(xiàng)和影響

企業(yè)營(yíng)銷策略的出現(xiàn)源于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷思想和文化的升級(jí)和模式化。在企業(yè)營(yíng)銷策略制定時(shí)，最容易對(duì)其產(chǎn)生誤導(dǎo)作用的即為定位、情感、品牌三方面。其中定位是企業(yè)在當(dāng)前狀態(tài)下對(duì)自身情況的審視，并結(jié)合市場(chǎng)變化、目標(biāo)人群需要的變化、新的技術(shù)方法的應(yīng)用、產(chǎn)品生命周期的不同表現(xiàn)等所作出的戰(zhàn)略性調(diào)整。而情感主要從企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的情感、企業(yè)客戶群對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠實(shí)度、企業(yè)在其營(yíng)銷策略當(dāng)中所使用的情感策略三方面來(lái)體現(xiàn)。品牌則是企業(yè)得以生存、立足和取得長(zhǎng)期發(fā)展的根本保障。

（三）企業(yè)營(yíng)銷策略在執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問題和原因

在執(zhí)行過(guò)程中，影響到企業(yè)發(fā)展的各種重要因素務(wù)必被明確考慮到位，包括企業(yè)在未來(lái)歷史時(shí)期的定位是否需要轉(zhuǎn)換、企業(yè)的對(duì)外宣傳思想與主題、可作為本策略長(zhǎng)期合作的渠道、國(guó)家政策和當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)支持是否會(huì)修訂或者取消，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的改變、企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展、特定情況下公共關(guān)系的應(yīng)對(duì)和問題的處理、在贏利額度提升或降低時(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整問題，以及對(duì)客戶群體的合理維護(hù)、對(duì)新客戶的爭(zhēng)取和開拓等方面均有企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)控“影子”。

三、華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

（一）案例描述

鐵通一號(hào)工程”由鐵通總部對(duì)國(guó)內(nèi)三個(gè)知名廠家進(jìn)行招標(biāo)，但各省分公司有權(quán)自己選擇機(jī)型。除華為公司以外，另外兩個(gè)廠家分別為B公司和Z公司。接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究。一方面了解J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個(gè)人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面，了解相關(guān)各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設(shè)備使用情況。并根據(jù)了解的情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析。

華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用，客戶的反映一般。優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備功能比較強(qiáng)；劣勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)較貴，客戶關(guān)系十分薄弱，平時(shí)與客戶幾乎沒有交往。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機(jī)在網(wǎng)上使用，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差運(yùn)行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長(zhǎng)期的交往，關(guān)系密切。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來(lái)自鐵通上層的支持，在客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢(shì)。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢(shì)在于其設(shè)備價(jià)格低、市場(chǎng)策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒有過(guò)應(yīng)用，同樣沒有基礎(chǔ)。綜合以上情況，我們認(rèn)為相比之下B公司對(duì)我們的威脅更大，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著投標(biāo)的日期一天天臨近，廠家間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅各自拋出更優(yōu)惠的條件，而且通過(guò)高層關(guān)系向客戶施加影響，正是我們的劣勢(shì)所在。為了盡可能多的占有市場(chǎng)，我們適時(shí)提出了華為公司的優(yōu)惠條件：如果客戶購(gòu)買華為公司交換設(shè)備超過(guò)二十四萬(wàn)門的話，華為公司將贈(zèng)送八千門的交換機(jī)設(shè)備。此時(shí)，我們考慮的不僅二期項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率問題，而且為下一步傳輸設(shè)備進(jìn)入J省鐵通埋下了伏筆?？梢灶A(yù)見的則是，交換設(shè)備間的傳輸問題將馬上成為客戶的迫切問題。由于我們提供了這樣的優(yōu)惠承諾，使客戶更加堅(jiān)定了使用華為公司交換設(shè)備的決心。在二期項(xiàng)目招標(biāo)中，客戶頂住了來(lái)自各方面的壓力，訂購(gòu)華為公司交換機(jī)設(shè)備近二十九萬(wàn)門，金額約一億元人民幣，“鐵通一號(hào)工程”由此結(jié)束，華為公司交換設(shè)備在J省鐵通本地網(wǎng)上已占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

（二）作用

在銷售過(guò)程中，抓住客戶最迫切關(guān)心的問題也就是抓住了重點(diǎn)。交換設(shè)備和傳輸設(shè)備作為本地網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)對(duì)設(shè)備生產(chǎn)廠家而言其銷售同等重要，哪個(gè)都是不能放棄的。但在銷售過(guò)程中要抓住重點(diǎn)，把握節(jié)奏。在“鐵通一號(hào)工程”項(xiàng)目過(guò)程中，我們沒有為了展示公司的實(shí)力把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番，當(dāng)時(shí)只重點(diǎn)針對(duì)客戶當(dāng)時(shí)最關(guān)心的交換設(shè)備進(jìn)行交流和介紹。而在得知“鐵通一號(hào)工程”二期項(xiàng)目被我們拿下之后，當(dāng)客戶馬上面臨傳輸問題的時(shí)候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè)備問題了，才開始對(duì)傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。此時(shí)客戶已經(jīng)拓展了一些用戶，對(duì)傳輸設(shè)備的需要已經(jīng)迫在眉睫。我們不失時(shí)機(jī)地向客戶建議，把原來(lái)向客戶承諾贈(zèng)送的八千門交換設(shè)備等價(jià)轉(zhuǎn)換成傳輸設(shè)備，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經(jīng)濟(jì)收益的角度出發(fā)，向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。

四、結(jié)論

總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為手機(jī)IT行業(yè)的著名企業(yè)，華為技術(shù)有限公司通過(guò)創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，從而在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，華為技術(shù)有限公司正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

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