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品牌形象的內(nèi)涵范文第1篇

【關鍵詞】包裝設計；紀念品；自然材料；品牌形象

中圖分類號：TB482 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0152-01

隨著我國對外開放，貿(mào)易和商務活動日益頻繁，尤其是中國成功舉辦奧運會和世博會以后，旅游業(yè)發(fā)展起來，外國游客也越來越多。火熱的旅游業(yè)帶來了市場繁榮，也帶來了巨大的商機。為了吸引游客，許多紀念品的獨特設計給人們留下了深刻的印象，使產(chǎn)品脫穎而出，也更容易被廣大游客接受。

一、紀念品等工藝品的包裝設計應突出傳統(tǒng)文化和民族特色

在社會生活中，旅游已經(jīng)成為一種生活方式，短暫的旅游時光可以讓游客享受文化的美好回憶。回憶也就成為了文化的載體，每個旅游紀念品都會為游客帶來美好的回憶，我們可以在包裝設計上反映不同的民族傳統(tǒng)。對旅游區(qū)來說，要想吸引游客，就要提高紀念品包裝設計的品質(zhì)，特別注意文化層面的設計。全面推廣價值較高的傳統(tǒng)文化，從中吸收靈感進行全方位包裝設計。我國擁有中華民族悠久歷史和深厚傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，為了繼承和弘揚傳統(tǒng)文化，要將其轉(zhuǎn)化為紀念品銷售市場上的優(yōu)勢。目前在包裝設計上，我國的傳統(tǒng)包裝形式多種多樣，造型獨特，裝飾風格也充滿了濃郁的地方特色。

旅游紀念品的包裝設計加入了更多的文化素材，但這并不是簡單的古代繪畫或民間圖案線條等，或在字典中找到一些書法字拼湊起來的商標，更不是依靠傳統(tǒng)的紅色和綠色來展示文化。旅游紀念品的包裝設計更多的要體現(xiàn)出一定的視覺語言，以表達自己的藝術(shù)，還不應過于機械和呆板，需要體現(xiàn)出一種和諧的美。包裝設計師不僅要對地方特色和民族傳統(tǒng)文化、民間藝術(shù)有一定的了解，更要深刻掌握現(xiàn)代美學和消費心理，使自己的設計具有時代的氣息。

二、紀念品包裝設計工藝材料的選擇

紀念品的包裝材料選擇的范圍比較大，如紙張、竹、木、泥、植物的莖和葉等天然材料，材料的質(zhì)量和數(shù)量從設計到生產(chǎn)過程中要嚴格把關，紀念品的包裝也更要接近自然狀態(tài)下的設計，包裝材料的選擇不僅要反映出傳統(tǒng)美學觀念，更要體現(xiàn)出自然和諧之美。木質(zhì)包裝更有利于保持紀念品原來的狀態(tài)，包裝經(jīng)過處理后不覺間成為一件雕塑藝術(shù)品。各種木制包裝可以存放筆、墨、書籍、繪畫等物品，這也是具有文化品位的體現(xiàn)。如果對于厚度有要求，可以考慮用竹子的原料，直接利用竹子為包裝材料可以體現(xiàn)出一定的環(huán)保意識。如杏花村酒竹系列的包裝設計，由于在包裝設計上采用了不同形狀，兩周借助于新的葉子和竹子的表皮，使其更加富有特色。在選擇包裝材料時，竹筍的皮片包裝和福建海南的椰殼裝飾都能有很好的藝術(shù)表達效果?，F(xiàn)在，玻璃制品也逐漸作為一個很好的包裝材料而得到了現(xiàn)代人的重視，人們更傾向于質(zhì)感接近自然的包裝材料，特別是具有一定工藝價值的包裝，它體現(xiàn)了人們現(xiàn)階段的審美需求，這是傳統(tǒng)思維下的另一種審美傾向。高度的環(huán)保包裝材料直接影響產(chǎn)品在國際市場上的最終地位，對包裝設計也要盡可能減少材料用量，減少包裝體積，盡可能使用可回收的材料等。也可以通過各種材料的對比度和紋理比較出這些材料的優(yōu)劣，還可以用大量的再生紙以建立新型的環(huán)保包裝。所以設計師要讓人們從材料上認識保護自然的重要性，利用自然特征和重組后的包裝設計形成一個新的包裝產(chǎn)業(yè)。

紀念品的包裝通常是銷售包裝，一般都為獨立的包裝設計，紀念品包裝設計通用的類型都要滿足不同層次的需求，即一系列包裝設計以不同尺寸的一致性形成包裝的品牌。今天，品牌形象是消費者購買行為的信譽保證，有助于有效識別紀念品，品牌形象也是決定購買行為的一個因素，包裝品牌的外在形象作為一種無聲的推銷員，在最短時間影響到最多的消費者，在人群中形成更有效的記憶符號，我們必須加強文化的認同感以樹立自己的品牌，我們的消費文化要與國際趨勢和流行元素接軌。

今天，旅游成為人們一種新的生活休閑方式，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展已成為新的經(jīng)濟增長點，提高紀念品的包裝設計有助于宣傳民族的傳統(tǒng)文化，紀念品包裝的設計需要設計師不斷進行探索和發(fā)現(xiàn)，賦予紀念品包裝獨特的內(nèi)涵和美學意義，倡導人們追求綠色健康的生活方式。

參考文獻：

[1]薛天祥.中國旅游紀念品包裝的發(fā)展戰(zhàn)略[J].旅游，2004，20（1）：16-18.

[2]呂鋒.旅游類出版物包裝設計審美的走向[J].中國圖書評論，2015，（4）：6-7.

品牌形象的內(nèi)涵范文第2篇

關鍵詞：品牌形象設計；精神訴求；情感化品牌

品牌形象設計在西方社會已發(fā)展的比較成熟，而在我國，將“品牌”的觀念引入形象設計領域的歷史還比較短，品牌形象設計還處于初級階段。其主要原因是我國從事品牌形象設計的人員大多來自藝術(shù)設計類專業(yè)院校，受知識結(jié)構(gòu)的影響，導致品牌形象設計過于重視外在形式，缺乏從營銷學的角度對其內(nèi)在精神因素進行深入思考。在20世紀40年代，馬斯洛就提出了人的需求層次理論，根據(jù)他的理論，當人們的某一層次的需求得到滿足之后，就會尋求更高層次的需要的滿足。具體到市場營銷而言，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的美國市場營銷專家菲利普?科特勒認為：“人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質(zhì)的消費階段，最后是感情消費階段?！痹谖镔|(zhì)需求被極大化滿足的今天，不同品牌的產(chǎn)品很難在功能與質(zhì)量上拉開差距，消費者的消費行為已從“質(zhì)”的消費階段轉(zhuǎn)變?yōu)椤案星椤钡南M階段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能與消費者建立緊密的情感聯(lián)系成為已品牌形象塑造成功與否的重要方面。那么，如何才能與消費者建立緊密的情感聯(lián)系呢？這就要求作為品牌外在形式的品牌形象設計還要具有精神功能。通過在品牌形象塑造中凸顯精神訴求，來增加消費者的心理認同度，激起消費者的情感反應，這同樣是提高品牌的忠誠度的重要途徑。

1 品牌形象設計中精神訴求的作用

品牌的“精神”即品牌的靈魂，是維系品牌形象設計的內(nèi)在品質(zhì)。如果我們把品牌形象設計比作是一棵樹，那么，其外在的視覺形式則是其枝干與樹葉，品牌的精神則是其內(nèi)在的血脈，它決定著品牌形象設計的高度和深度。從設計價值的角度來說，設計的價值包含精神價值和功能價值兩個方面。在市場競爭中，如果缺乏功能價值，也就喪失了品牌形象設計立足的根本；如果缺乏精神價值，品牌形象設計就會變得面目模糊，就會弱化對消費者的“攻心”效果。對于設計師而言，品牌形象設計的精神訴求是設計師的原創(chuàng)動力支點，是品牌形象塑造的精神內(nèi)核。在品牌競爭激烈的今天，品牌形象設計的精神訴求對于品牌的成長與發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.1 可升華品牌情感

德國哲學家海德格爾說：“精神既不是空空如也的機智，也不是無拘無束的詼諧；又不是無窮無盡的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向著在的本質(zhì)的、原始地定調(diào)了的、有所知的決斷。精神是對在者整體本身的全能的授予。精神在哪里主宰著，在者本身在哪里隨時總是在得更深刻?！边@雖然是哲學意義上的對“精神”的表述，但也同樣契合品牌形象設計的實際，品牌形象設計正是通過構(gòu)建起品牌的精神世界才使得形式語言得以升華。在市場競爭中，品牌外在的視覺形象通過所傳達的品牌精神，展現(xiàn)出人文關懷的力量，強化了品牌聯(lián)想度，有效地激發(fā)了消費者的深層情感，拓展了與消費者建立情感溝通的渠道。

1.2 可強化與消費者的關聯(lián)性

將精神價值注入到品牌形象設計之中，有利于與目標消費者展開精神層面的對話，可促使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛的心理反應，幫助品牌在消費者心目中占有重要的心理區(qū)位，從而建立長期穩(wěn)定的消費群體，提高品牌的忠誠度。從心理學的角度而言，消費者的消費行為產(chǎn)生時，會評價和界定自己的消費行為應屬于哪一群體，也就是說，消費者會由于使用某一品牌而把品牌的精神特質(zhì)作為自己的一種特質(zhì)，從而使消費者對品牌產(chǎn)生心理認同，甚至精神眷戀。換言之，消費者可以藉由品牌形象表達自我。

1.3 可產(chǎn)生溢價效應

富有精神內(nèi)涵的品牌形象設計可提升品牌的社會評價水平，提高品牌美譽度，有效地促進市場銷售，從而幫助品牌獲得高于一般水平的經(jīng)濟效益。另外，精神價值的注入有助于提高消費者的品牌忠誠度，一旦品牌與消費者之間形成品牌忠誠關系，就會降低消費者對品牌價格的敏感度，就可以促使消費者接受更高的品牌價格，使企業(yè)享受較高的利潤空間。

2 品牌形象設計中精神訴求的切入路徑

品牌置身于主要由品牌持有者、目標消費者以及競爭對手所組成的市場空間中，因此，品牌形象設計的精神訴求要在考慮與審視這三者之間的關系的基礎上而提出，它是綜合考慮三者之間的關系的結(jié)果，同時還要關照社會大背景與時代主題。具體而言，品牌形象設計的精神訴求的切入路徑主要為以下幾種方式：

首先，要以目標消費者為本位。品牌形象設計的精神訴求要以目標消費者為本位，而不是一廂情愿地單向傳達，要善于聆聽、關注消費者的精神心理需求。這是品牌形象設計能夠取得“攻心”效果的基礎，是與不同市場的消費者建立情感聯(lián)系的重要手段。以消費者為原點切入品牌形象設計的精神訴求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效傳達。具體而言，一方面，要以消費者的認知為導向，充分研究消費者的心理機制，注重對消費者精神層面的關照，定位精準的品牌精神訴求應該能描繪和體現(xiàn)消費者的文化品味與精神素養(yǎng)，這樣才能易于使消費者對品牌產(chǎn)生情感共鳴；另一方面，要考慮不同文化背景下的消費者的情感差異，分析不同地域文化背景下的消費者的禁忌與喜好，然后依據(jù)其差異性來確定精神訴求的具體內(nèi)容；另外還要注意的是以消費者為本位并不是對目標消費者的一味迎合與順應，還要注意對目標消費者從視覺品味和精神修養(yǎng)兩個方面進行引導，要以提高消費者的審美水平與社會責任為己任。

其次，要以競爭對手為參照?！秾O子》一書中說“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝”。在品牌形象設計中，要確定你的品牌能夠凸顯與競爭對手不一樣的精神訴求，尋求不同于其它品牌的獨特性格。這并非是要貶低對手，也未必是在某一點上比它做得更好，而是要避實擊虛，區(qū)別于它，從與競爭對手的差異性中尋求消費者的情感坐標。也就是說，品牌形象設計的精神訴求的著眼點不是單純地考慮自身能帶給消費者的特殊的功能利益，更重要的是要顯示和展現(xiàn)與競爭者之間的差別。

第三，要以文化內(nèi)涵為支撐。品牌形象設計的精神訴求必須根植于歷史與文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企業(yè)文化的豐厚土壤中，品牌形象之樹才可能變得根深葉茂。而缺乏文化的空心品牌注定會因其先天不足而無法歷久彌新。一個富有文化內(nèi)涵的商業(yè)品牌將因其文化特質(zhì)而提高它的視覺品味，使其與消費者的關系不僅僅建立在物質(zhì)層面，而是上升到文化與精神的層面，這樣更容易與消費者架起心靈溝通的橋梁，調(diào)動消費者的情感體驗。同時，在品牌形象設計中，只有有效地運用文化內(nèi)涵及元素特征才能從根本上與其它品牌區(qū)分開來，形成文化上的品牌差異。品牌形象設計以富有個性的形式語言去演繹傳統(tǒng)、傳承文化，這已成為一種趨勢，成為與消費者建立情感聯(lián)系的一個有效措施。另外，它的高明之處還在于，從當年北京申奧成功到中國足球歷史性的進入世界杯的決賽圈，再到北京奧運會，它在不斷地演繹著“福文化”的內(nèi)涵，從個人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?、國家的“?！?，直至世界的“?！?。

第四，要以本土化為橋梁。當下，在眾多品牌跨越國界，品牌競爭呈國際化的態(tài)勢下，文化多元化已成時代的共識，與此同時，全球化品牌的形象設計面臨的首要問題便是如何處理不同文化之間的關系。面對存在文化差異的細分市場，品牌形象設計應呈現(xiàn)開放、包容、接納與尊重的姿態(tài)，實現(xiàn)國際化與本土化的有機結(jié)合。其精神訴求在立足于國際化的品牌背景的同時，應以本土化為橋梁，將品牌自身的文化與所在區(qū)域的習俗與文化進行融合，通過國際化的形式語言來對所在區(qū)域的文化與民俗符號進行解讀，這樣可以有效消除異質(zhì)文化帶給消費者的隔膜感，從而更易于品牌跨越國界，以更富親和力的形象與不同地域文化背景的消費者進行溝通?？煽诳蓸肥沁@一精神訴求策略的典型案例。從1997年開始，在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂由原來的傳達典型的美國文化開始向本土化轉(zhuǎn)變，開始了它的“入鄉(xiāng)隨俗”之路。主要體現(xiàn)在三個方面，首先在廣告宣傳與包裝設計上與中國文化、中國傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，運用了大量的中國傳統(tǒng)藝術(shù)語言和民俗活動符號，比如剪紙、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中國市場的形象代言人選擇了大量的中國文體明星，如劉翔、潘瑋柏等；另外，可口可樂還就北京申奧成功、中國入世、贊助中國足球隊、舉辦奧運會等大打廣告宣傳。通過上述方式，可口可樂拉近了與中國消費者的距離，仿佛成了中國的本土產(chǎn)品，使其在中國市場保持了旺盛的品牌活力。

第五，要以提升倫理道德為責任。

當今時代，人類正面臨著環(huán)境污染、資源枯竭、生態(tài)失衡、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等眾多問題，“為利益而設計”卻是眾多品牌的生存現(xiàn)狀，如果品牌形象設計的精神訴求在關注品牌自身發(fā)展的同時，也在關注民族、國家乃至人類共同的整體利益，考慮到品牌個體對人類整體的責任與義務，將對整個社會都有著積極的意義和影響，無疑將有助于塑造一個富有社會責任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影響力。因此，品牌可以利用其精神訴求對消費者的行為有重要的引導作用的有利條件，將品牌與時代的主題銜接起來，傳承文脈，提升道德，保護生態(tài)，引導人們不盲目消費……通過主動承擔社會責任的方式來提高品牌的精神價值，這一方面易于使消費者認同品牌的價值觀，另一方面還有助于消費者在心理上對品牌主體建立情感信任。

正如日本品牌無印良品在這方面所做的一樣，綠色設計的理念成為無印良品在全球化的進程中順利跨越地理及文化邊界，使消費者認可品牌的重要因素。它將環(huán)境保護、資源節(jié)約等理念有效地貫穿于其生產(chǎn)、設計以及銷售的過程之中，甚至不惜以成本提升為代價，通過這種方式使其與眾多品牌實現(xiàn)了有效地區(qū)分，幫助它樹立了著眼于消費者的根本利益，關注人類共同命運的品牌形象。

3 結(jié)語

品牌在哪里？它不在消費者的眼中，而在消費者的心中。隨著商品同質(zhì)化的日益嚴重，設計師要以一個更為廣闊的視野來進行品牌形象的塑造。要在良好的產(chǎn)品質(zhì)量與功能等物質(zhì)性因素地基礎上，將精神內(nèi)涵切入品牌形象設計之中。不僅要反映品牌自身的文化內(nèi)涵，還要反映時代精神；不僅要反映目標消費者的精神風貌，還要體現(xiàn)品牌對社會的責任和擔當。也只有如此，品牌才可以帶來更多的情感力量，品牌之路才可以更遠、更長（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自余明陽，楊芳平.品牌學教程.上海：復旦大學出版社，2007：101.

[2]海德格爾.形而上學導論.熊偉、王慶節(jié)譯，北京：商務印書館，1996：49.

[3]孫武.孫子兵法.趙國華注說，開封：河南大學出版社，2008：117.

參考文獻

[1][美]艾?里斯，杰克?特勞特.定位[M].王恩冕 ，于少蔚譯.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002.

[2][美]唐?舒爾茨，海蒂?舒爾茨.唐?舒爾茨論品牌[M].高增安，趙紅譯.北京：人民郵電出版社，2005.

品牌形象的內(nèi)涵范文第3篇

當前時代是一個視覺文化時代，在此背景下，大眾越來越對品牌加以重視，品牌是在大眾消費中而存在，商品銷售主要依靠商品形象，利用廣告創(chuàng)意或者新式營銷策略以提升品牌在大眾心目中的地位，目前，消費者再購買商品時對商品本身的符號特征更加注重，而不只是重視商品的效能，因此，企業(yè)應該對品牌形象加以重視，并對品牌形象具有創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來，講求創(chuàng)新性的發(fā)展戰(zhàn)略，對目標市場進行針對性的思考，以使品牌設計表現(xiàn)滿足于市場的需求，企業(yè)在呈現(xiàn)形象上擁有創(chuàng)新性的理念，對于企業(yè)影響力的持續(xù)擴大尤為關鍵。

對品牌設計的歷史進行回顧，我們會發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品之所以會快速成為國際品牌，是因為其擁有先進的設計策略和品牌理念，從而在品牌設計中塑造了一個又一個的神話。一個企業(yè)，如果品牌形象設計成果，那么它所帶來的無形價值是不可估量的。

在美國快餐企業(yè)中，肯德基作為其中一家最大的企業(yè)，其以“麥當勞叔叔”為公司的主題標志并席卷全球，肯德基在進行建立品牌形象時，與其他眾多企業(yè)的設計有所不同，當時很多企業(yè)的設計是字母的縮寫，而肯德基的設計借助于山德士的和藹形象，對于消費者而言，不僅顯得親切，而且能夠引起消費者的共鳴，這種情感訴求方式十分具有創(chuàng)造力，在當時迅速發(fā)展成為一種國際品牌。又比如，萬寶路知名品牌香煙，最初是優(yōu)美嫵媚的女性形象，李奧•貝納在50多年前重塑該品牌形象，而將形象改變成為粗獷的美國西部牛仔，不僅表現(xiàn)手法十分大膽，而且設計策略也極具個性，從而引起了人們普遍關注，相對于傳統(tǒng)廣告領域而言，李奧•北納的思考已超出其范疇，在今天看來，在表現(xiàn)創(chuàng)新性方面，它仍然是一個經(jīng)典案例。

品牌形象設計的創(chuàng)新并不僅僅只是創(chuàng)新設計形式，又或者是嘗試一種新的營銷策略，其最終目標是要達到創(chuàng)新形象的塑造與提升，以有利于企業(yè)培育出來的設計方案機制既具有創(chuàng)新性又擁有可持續(xù)性，從而確保升華企業(yè)的文化，即在品牌形象設計下能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，注入品牌文化的基因在品牌形象設計中，注重建設企業(yè)文化的內(nèi)涵，可品牌的持續(xù)發(fā)展過程中強化其內(nèi)在力量。同時，品牌形象在文化內(nèi)涵層面表現(xiàn)其創(chuàng)新性，更能體現(xiàn)所要傳達的視覺氛圍。我們可以以必勝客為例，必勝客在過去二十年中在供應薄餅行業(yè)中作為領導者，從未有過改變，其在競爭中仍能夠稱雄主要是依靠于其改良過的品牌視覺。必勝客不僅僅只改變了其標志，而且以一種手繪的形式將活潑的字體與紅色屋頂相結(jié)合，另外還添加了一些蔬菜的輔助圖，從而給人一種清新趣味的感受，必勝客在此基礎上還注重注入品牌文化，從原先的休閑主題餐廳逐漸轉(zhuǎn)變成為歡樂主題式餐廳，對給消費者帶來的感官體驗必勝客時時刻刻都有在關注；注重一種人文關懷，強化消費者的情感體驗，與顧客加強溝通與交流，從而營造一種歡樂且頗具趣味的環(huán)境氛圍。對必勝客講求的歡樂情緒要重點突出，使顧客能夠有一種歡樂溫馨的品牌識別，注重在細節(jié)上體現(xiàn)品牌精神，從而提升受眾對該品牌的認同度，使企業(yè)休閑愉快的文化得到傳遞。

二、結(jié)語

品牌形象的內(nèi)涵范文第4篇

所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。

媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當獨特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分：產(chǎn)品形象、服務形象、標識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。

產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。

服務形象是指通過媒介服務行為展現(xiàn)的形象，既包括營銷部門提供的服務，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務。

標識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標識，媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統(tǒng)。例如：光線傳媒的紅色“e”標識，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標、話筒標上。同時，還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標出，例如公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強化e的形象。

員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領導作風，小至記者采訪時的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象。

環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關附屬設施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個建筑由11個大小不一、高低錯落的球體，從蔚藍的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。

文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價值觀念、管理哲學、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應方式都有微妙的甚至是重要的影響。

二、建立媒介品牌形象的識別系統(tǒng)

媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟利潤。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中占有一席之地，媒介也要實行品牌形象經(jīng)營。一個成功的品牌形象是媒介重要的無形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來經(jīng)濟的和社會的雙重效益。它用于區(qū)別市場上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價值可以由附著價值轉(zhuǎn)化為直接價值而成為無形資產(chǎn)。

從本質(zhì)上看，品牌形象是一個系統(tǒng)，是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。媒介應該建立CIS識別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，它包含三個部分：企業(yè)理念識別(MI)、企業(yè)行為識別(BI)、企業(yè)視覺識別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化，運用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達給社會和大眾，使他們產(chǎn)生認同感和價值感，贏取社會大眾及目標群的肯定。

1媒介理念識別系統(tǒng)

媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時，要盡可能強調(diào)差異，避免趨同，突出獨家媒介精神。媒介理念的傳達多通過形象宣傳來直觀闡述，對媒介形象起到推介、宣傳作用。

如中央電視臺的“傳承文明。開拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。

2媒介視覺識別系統(tǒng)

媒介視覺識別系統(tǒng)是對媒介整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立媒介品牌形象的重要策略。這個系統(tǒng)包括形象標志、口號、色彩三個組成部分。

(1)形象標志是用于象征自己特征的標志。這種標志可以使媒介印象明顯化。當人們一看到某頻道的標志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風格、服務內(nèi)容等。如浙江電視臺以“浙”字的開頭拼音字母z作為形象特征，并通過字體變異。將美學元素體現(xiàn)在畫面中，猶如行云流水，簡潔明快。它標志著浙江電視臺順應時代潮流和開拓創(chuàng)新的精神，較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。又如《寧波晚報》。在報頭的左方有報徽，上面寫著“心系尋常百姓”以及形象標志，很好的起到了視覺識別作用。

(2)口號是指媒介的廣告口號、宣傳口號，它將媒介價值觀演化而來的媒介精神以口號形式穩(wěn)定下來，將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，將獨特創(chuàng)意的口號安排在幾乎所有時段的間隙反復播出，凸顯頻道形象，增強貼近感和親和力，擴大市場影響力。例如：《現(xiàn)代金報》的口號：“講真話辦實事樹正氣”；《寧波晚報》口號：“全國最具競爭力20強都市報”；《新聞聯(lián)播》欄目的“及時、準確、全面、客觀”；《焦點訪談》的“用事實說話”；央視一套《新聞30分》的“國事民事天下事，事事關心”；鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”。媒介提出口號主要是為了樹立媒介品牌形象，讓受眾迅速記住該媒介。

(3)識別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識別色彩既彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又考慮目標受眾。例如，中央電視臺形象視覺的文化定位是傳承五千年的中華文明，同時以藍色為統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化、演繹，氣勢宏大，文化底蘊厚重，體現(xiàn)了大臺風范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色，符合它注重娛樂、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標準色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預告中。

3媒介行為識別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇，更重要的是這些活動表現(xiàn)是媒體向消費者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分，名主持在某種程度上就是媒介的標識，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人，以鳳凰衛(wèi)視為例，它們自始至終注重對主持人的培養(yǎng)，造就明星主持人群體。對主持方式的設計也是獨具匠心的，如“魯豫有約”、“文濤拍案”、“小莉看時事”等都是圍繞主持人品牌形象來經(jīng)營的。電視頻道走明星化的路線，大張旗鼓、旗幟鮮明地“炮制”明星，實施“一名戰(zhàn)略”(名主持人、名評論員、名記者)，使明星主持人、節(jié)目和公司品牌形象三者之間形成了很好的良性循環(huán)。

三、媒介品牌形象的實現(xiàn)途徑

媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，它是由新聞機構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽產(chǎn)品。因此，與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣，媒體也將向自我形象設計、自我包裝、自我推銷的軌道上運行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性和整體性，在公眾心目中就會形成某種思維定勢。因而，媒介在塑造自身品牌形象時，應當合理規(guī)劃，準確定位，力求精當、獨特、完美。

首先，應該設計出鮮明亮麗的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中，鮮明獨特的形象可以加強受眾對媒體的認知，提升媒體的社會影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費者對一個品牌的品質(zhì)的看法，往往會影響他們對這個品牌其他方面的認知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎上。在標識設計方面，用引人注目的符號來增強公眾形象，喚起目標受眾的反應。臺標、報徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案，它的設計好與壞，直接影響到受眾對媒體的認知。好的標識，一般簡潔明了，便于識別，同時又有一定的寓意，受眾可以通過它感受到內(nèi)在的活力。臺標的設計一般簡潔不失精美，還具有一定的文化內(nèi)涵。例如，鳳凰衛(wèi)視的臺標由一對金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，并大膽運用了中國風味濃厚的金色，富麗而醒目，與其定位和口號“開創(chuàng)新視野、創(chuàng)造新文化”很相稱。隨著鳳凰集團戰(zhàn)略的實施，其資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺的頻道標識都融合了鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞的圖形。與中文臺有所繼承又有所區(qū)別。

在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人，他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強人力資源的建設和管理，無疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上，記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺標。一個媒介的成功推廣，離不開人的因素。電視作為圖像媒介，它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外，很大程度上依賴主持人的形象、風格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口，關系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面，應結(jié)合實際情況，有計劃、有步驟、有重點地倡導積極、健康、向上的媒介組織文化。對于地方媒介而言，應該充分利用當?shù)氐牡赜蛱厣珌碜鑫恼隆?/p>

其次，重視品牌形象與受眾的有效溝通。

媒體經(jīng)濟實際上是一種“注意力經(jīng)濟”。媒介品牌形象的包裝和推廣，有助于媒介吸納社會注意力并擴大注意力的規(guī)模，這直接關系到媒介信息的傳播效果，影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此，品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營能否成功的核心。在服務方面，應處處體現(xiàn)對受眾的關愛之心。在采編等每一個環(huán)節(jié)上，落實受眾至上的思想，了解受眾的需要并滿足他們的需要，自然而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應以自身的高品質(zhì)來滿足消費者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機和獨特的個性，才能在媒介市場中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競爭里，以特色抓住受眾的注意與心理達到與受眾的最佳的溝通效果，立于不敗之地。

實現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通，是建立品牌形象的關鍵。品牌形象是在消費者心中喚起的想法、情緒、感受的總和，品牌的價值取決于消費者的“認知”。只有消費者心中關于品牌形象的內(nèi)容得以確認，在受眾心目中留下清晰明了的識別，品牌形象才有價值，最終將塑造成著名的媒介品牌形象。

第三，運用立體、全方位的傳播策略。

進入買方市場競爭狀態(tài)的中國媒介，必須學會利用廣告及整合營銷的手段來包裝和推廣自己的品牌形象，這才有可能吸引受眾有限的注意力。例如：《羊城晚報》記者跟隨我國首次遠征北極點的科考隊到達北極后，將社徽訂在了北極并展示了社旗，《羊城晚報》在頭版醒目地位刊登這一消息連同照片。繼在北極、南極展示社旗后，該報又進行了一次將旗幟插上世界最高峰的公關宣傳活動。又如，《廣州日報》報業(yè)集團曾經(jīng)同北京鐵廣聯(lián)廣告有限公司就廣州——北京旅客列車冠名“《廣州日報》號”達成協(xié)議，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車冠名由《廣州日報》報業(yè)集團買斷。其中兩列為“廣州日報”號、一列為“信息時報”號，一列為“看世界”號。

總之，媒介的品牌形象傳播(如欄目品牌形象傳播、頻道品牌形象傳播)必須制定以品牌形象為依托的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已成為各媒介的中心論題。積極探索媒介品牌形象傳播的實現(xiàn)途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴大品牌形象的效益貢獻，從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒介資產(chǎn)的保值和增值，最終實現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動，促使媒介在新的歷史進程中不斷做出新的貢獻。

品牌形象的內(nèi)涵范文第5篇

（一）動漫周邊產(chǎn)品的品牌形象

形象是主體在一定的意識形態(tài)下，對客體做出的反映，而產(chǎn)品的品牌形象則是指消費者對產(chǎn)品的心理期望，簡單說來是就是對產(chǎn)品的心理感知。理論而言，對品牌形象的影響因素有品牌是名稱、包裝、質(zhì)量、服務、價格、屬性等，對于不同的動漫周邊產(chǎn)品而言，其各自具備的品牌形象又有個體差異，如有些動漫周邊產(chǎn)品具有可愛溫柔的特性（如喜洋洋與美羊羊周邊產(chǎn)品），有的則代表著公平正義（如黑貓警長周邊產(chǎn)品），而有些則代表著睿智（如阿凡提周邊產(chǎn)品）等。品牌形象不僅是針對消費者訴求而產(chǎn)生的，也是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，對企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展起到不可替代的作用，但是正因目前我國動漫周邊產(chǎn)品行業(yè)中，同質(zhì)化、惡性競爭嚴重，因此如何突出重圍，品牌形象起到舉足輕重的作用，一般來說，消費者會選擇品牌形象好、品牌知名度高的產(chǎn)品。而品牌形象的構(gòu)成則主要包含兩個部分，即品牌的功能性和獨特性。品牌的功能性是品牌形成的基礎，是消費者對品牌最先形成的感性認識。品牌的魅力是營銷者賦予品牌，并為消費者感知、接受的個性特征，是在功能性的認識基礎上進一步體現(xiàn)的情感、心理、價值觀念。

（二）品牌塑造對動漫周邊產(chǎn)品的重要性

筆者認為，品牌塑造對動漫周邊產(chǎn)品的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，品牌塑造是動漫周邊產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的生命力。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，企業(yè)想在一片紅海中勝出，就需要實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭，但對于動漫周邊產(chǎn)品而言，需要產(chǎn)品設計、產(chǎn)品外包裝、營銷手段、服務模式等的差異化，但總結(jié)來說，這些差異化都歸結(jié)為品牌的塑造，簡單說來只要談到某一類型的動漫周邊產(chǎn)品，就能讓消費者聯(lián)想到是某公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這點現(xiàn)實企業(yè)中有很多已經(jīng)做到（如微軟的windows系統(tǒng)等），從這些成功企業(yè)的經(jīng)驗來看，這些企業(yè)是不僅長期占據(jù)穩(wěn)固的市場份額，也使得企業(yè)獲得了長期、可持續(xù)的發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的生命力，而對于動漫周邊產(chǎn)品來說，依然如此。其次，品牌塑造有利于動漫周邊產(chǎn)品獲得市場的認可。只要品牌得以成功塑造，也就預示著該產(chǎn)品在其所屬的細分市場中，已牢牢掌握一定的市場份額，同時品牌塑造成功的結(jié)果，也說明細分客戶群體對產(chǎn)品認可，是市場認可的重要展現(xiàn)。

二、基于動漫周邊產(chǎn)品設計

的塑造品牌的策略分析前文筆者已經(jīng)對品牌塑造在動漫周邊產(chǎn)品設計中的重要性進行了分析與研究，而如何有效的建立起動漫周邊產(chǎn)品的品牌，筆者將基于動漫周邊產(chǎn)品設計的角度進行策略分析。

（一）動漫周邊產(chǎn)品外包裝設計要求

動漫周邊產(chǎn)品的設計不僅包含產(chǎn)品本身的設計，也包含有產(chǎn)品外包裝的設計，因此基于動漫周邊產(chǎn)品設計角度，研究這些企業(yè)如何進行品牌塑造，外包裝的設計也是重要考量的內(nèi)容。而外包裝的設計外觀、材料、文化內(nèi)涵、構(gòu)成方式等，都對品牌形象的建立有著直接的影響，外包裝的品牌形象的建立正式基于以上基礎上才能產(chǎn)生。

1.外包裝的材質(zhì)要求。

對于一個企業(yè)而言，其產(chǎn)品品牌的定位在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中已明確化，因此剩下的工作記為如何建立既定的品牌形象，這點從外包裝的角度來看，材質(zhì)的選擇要緊密聯(lián)系目標客戶群體，如目標客戶群體是高端消費人群，那么外包裝材質(zhì)不僅需要材質(zhì)好，更需要材質(zhì)的新穎；反之若目標客戶群體為低端客戶群體，為了控制周邊產(chǎn)品的總成本，外包裝材質(zhì)的選擇可以是大眾化、普遍化的原材料。這樣選擇不僅符合消費者的需求，更符合企業(yè)自身的定位，利于動漫周邊產(chǎn)品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。

2.外包裝的外觀要求。

與材質(zhì)需求類似，但又有所區(qū)別，因外包裝設計不僅要與企業(yè)的定位相吻合，也和企業(yè)生產(chǎn)的動漫周邊產(chǎn)品相吻合，因此外包裝的外觀就具備雙重屬性，結(jié)合外包裝的圖案，將其所需要包裝的周邊產(chǎn)品直接或間接的展現(xiàn)給消費者。

3.外包裝設計的文化內(nèi)涵要求。

如何發(fā)掘動漫作品的內(nèi)涵并運用到包裝設計上，是引起消費者情感共鳴的關鍵，例如日本森永糖果公司以經(jīng)典卡通人物為包裝的一個系列產(chǎn)品，在外觀上使用的是20世紀50年代的鐵罐造型，構(gòu)圖上也以舊式卡通為構(gòu)圖，人物造型簡單、平凡，但卻很經(jīng)典，整體給人感覺懷舊、耐人尋味，給消費者傳達一種對童年時代的卡通人物的回憶情感。因為動漫文化同一個人的童年時代和成長有很大關系，包裝設計時利用這種情感內(nèi)涵，能夠引起消費者的情感共鳴，從而得到消費者的高度認同。消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，自然就在心理上對產(chǎn)品品牌形成了良好的形象。因此，在動漫周邊產(chǎn)品的包裝設計上應考慮發(fā)掘能得到消費者認同感的文化內(nèi)涵，利用動漫豐富的文化內(nèi)涵提高品牌形象，從而增強產(chǎn)品的競爭力。

（二）動漫周邊產(chǎn)品設計要求

1.踐行綠色動漫周邊產(chǎn)品設計。

當前環(huán)境污染治理是擺在世界人前的難題，也導致了世界各國都在踐行綠色生態(tài)之路，對于動漫周邊產(chǎn)品設計而言，設計師也需要轉(zhuǎn)變角度，樹立人與自然和諧發(fā)展的品牌塑造思路，從產(chǎn)品設計的各個環(huán)節(jié)（材質(zhì)等）都要與節(jié)能、無害、高效化設計緊密結(jié)合，倡導綠色化的動漫周邊產(chǎn)品設計之路，樹立綠色化的品牌形象。

2.滿足消費者多層次的需求。

馬斯洛層次需求理論表明，人在低層次需求（物質(zhì)）得到滿足后，會追求更高層次的需求（精神），因此對于動漫周邊產(chǎn)品的設計師而言，就要拓展自身的設計視野，開拓創(chuàng)新，別出心裁，創(chuàng)造出個性化、特色化的動漫周邊產(chǎn)品，以滿足消費者多層次的消費需求，這也是動漫周邊產(chǎn)品品牌塑造的必由之路。

3.“簡易化”的產(chǎn)品設計。