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傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷范文第1篇

[關(guān)鍵詞]營銷組合管理　關(guān)系營銷　網(wǎng)絡(luò)　市場網(wǎng)絡(luò)化　外部性　網(wǎng)絡(luò)化營銷

[中圖分類號]F713.50　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1000－7326(2010)10－0049－06

從上個世紀(jì)80年代開始，由于深感營銷研究過于關(guān)注結(jié)果而忽略過程，歐洲許多學(xué)者從工業(yè)品營銷(Normann和Ramirez，1993)和服務(wù)營銷中，提出了“關(guān)系營銷”的概念，主張應(yīng)該將營銷視為建立在社會人際關(guān)系這塊牢固基石上的相互作用過程(Gronroos，1994)。伴隨著制造業(yè)(柔性制造、CAD、CAM)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，關(guān)系營銷作為主流的營銷范式在學(xué)術(shù)界與實踐中均得以確立，它指的是“在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者之間的關(guān)系，通過相互的交換和承諾去達(dá)成各方的目標(biāo)”(Gronroos，1984)。

關(guān)系營銷的核心理論認(rèn)為，促使顧客購買或長期購買的因素主要來自于兩個方面，并且缺一不可，其一是經(jīng)濟(jì)性的利益刺激，如價格、質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等；其二是社會關(guān)系的資產(chǎn)投入和規(guī)范，如企業(yè)與顧客之間的信任、承諾及關(guān)系質(zhì)量等。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)視角在當(dāng)前的研究中日益推廣，這一核心主張正招致越來越多的批評。它的局限性表現(xiàn)在：(1)忽略或簡化了現(xiàn)實環(huán)境中潛在顧客之間的關(guān)聯(lián)，其所在的社會網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)行為的影響沒有得到深入的探討；(2)強(qiáng)調(diào)靜態(tài)的線性關(guān)系，對時間進(jìn)程中的營銷的績效如何生成缺乏認(rèn)識。兩者都是因為只將交換理解成賣方與買方之間的對偶關(guān)系，而淡化購買者所在的復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)。

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)是由一系列直接或間接連接起來的節(jié)點組成的一種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。事實上，每個消費(fèi)者和營銷者都時刻處在各種形式不同的社會、經(jīng)濟(jì)或物理網(wǎng)絡(luò)之中，某種程度上扮演的就是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的角色。越來越多的研究表明，社會網(wǎng)絡(luò)視角下的營銷模式具有不同于傳統(tǒng)關(guān)系營銷模式的顯著特點，本文旨在梳理網(wǎng)絡(luò)分析文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討基于市場網(wǎng)絡(luò)化如何擴(kuò)展傳統(tǒng)的關(guān)系營銷模型。

一、市場網(wǎng)絡(luò)化的提出促進(jìn)了營銷研究從“個體中心主義”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)中心主義”

“市場網(wǎng)絡(luò)化”概念源于社會學(xué)，尤其是社會網(wǎng)絡(luò)學(xué)派對古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論批判。格蘭維特(1985)認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)只是從個體功利主義來解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并構(gòu)建相應(yīng)理論，因為犯了“低度社會化”的問題，主張人類購買、消費(fèi)行為的社會性孤立。人際連帶在這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里被定型化、一般化――缺少特定的內(nèi)容、歷史和結(jié)構(gòu)位置。行動者的行為被視為導(dǎo)源于他們的角色和理性動機(jī)”。這種觀點受到社會學(xué)中“結(jié)構(gòu)主義”的一向詬病，因為它忽略了“依附于基本價值、恒常不變的角色結(jié)構(gòu)，個人關(guān)系的特殊性在概念架構(gòu)上被棄于次要的”。與之對應(yīng)，Whiter在其1981年發(fā)表的文章《市場是從哪里來的?》，從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度去解釋市場的起源。他提出，市場實際上是購買者作為一個群體，相互觀望、相互模仿，不斷再生產(chǎn)他們之間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一個過程，這個過程產(chǎn)生了我們熟悉的市場。

上述市場網(wǎng)絡(luò)化的觀點對我們重新審視營銷極富啟發(fā)意義。盡管在營銷研究的傳統(tǒng)中，不乏從購買者的社會角色，譬如性別、職位、自我表達(dá)、參考群體、亞文化等來探討其行為決策的影響因素，但是這些探討堅持的仍舊是購買者“中心主義”，其決策是從自身的消費(fèi)偏好、購買能力和使用情形出發(fā)，而很少涉及在其所處的各種社會、經(jīng)濟(jì)、制度結(jié)構(gòu)中，關(guān)聯(lián)的購買者如何影響他們的態(tài)度、意向和行為。營銷的“結(jié)構(gòu)主義”視角和原有的“中心主義”視角有著本質(zhì)的不同，簡單來說，“中心主義”關(guān)注的是企業(yè)客戶或個體消費(fèi)者“如何做出決定”，而“結(jié)構(gòu)主義”強(qiáng)調(diào)其“如何不能做決定”一面，即所謂“結(jié)構(gòu)決定行為”。從這個意義上說，市場網(wǎng)絡(luò)化概念的提出，必然會極大地沖擊原有營銷理論體系，從而形成一個更為擴(kuò)展、更為完備的理論框架。

二、市場網(wǎng)絡(luò)化的本質(zhì)是行動者決策的“外部性”，包括經(jīng)濟(jì)外部性與制度外部性

網(wǎng)絡(luò)指的是節(jié)點及其間關(guān)系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社會科學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)視角的應(yīng)用非常廣泛，能解釋各種不同類型的節(jié)點和關(guān)系模式。網(wǎng)絡(luò)這個概念強(qiáng)調(diào)如下事實：每個行動者都與其他行動者有或多或少的關(guān)系，即彼此互為關(guān)聯(lián)(connection)。基于關(guān)聯(lián)的事實，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的行動者其決策彼此互為函數(shù)，也就是說網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的某個成員的某項行為，不僅決定自身的狀態(tài)，也影響其他成員的行為取向及狀態(tài)，這就是“網(wǎng)絡(luò)外部性”的概念。就營銷領(lǐng)域的情形而言，由于市場的網(wǎng)絡(luò)化存在，客戶企業(yè)、消費(fèi)者以及合作伙伴等不再處于原子般地游離狀態(tài)，他們中任何成員的態(tài)度、意向和行為都會對其他成員的相關(guān)決策產(chǎn)生影響。(1)市場網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)外部性。J.Rohlfs(1974)最早對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行分析，其在研究電話網(wǎng)絡(luò)時發(fā)現(xiàn)，“一個用戶從通信服務(wù)中所獲得的效應(yīng)隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加”。他給出了用戶興趣(即偏好相同)條件下，受“消費(fèi)外部性經(jīng)濟(jì)”影響的通信服務(wù)的累積需求函數(shù)，并證明了這種通信服務(wù)具有倒U型需求曲線。網(wǎng)絡(luò)的價值以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)平方的速度增長。嚴(yán)格定義來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)外部性概念是指，若某一方加入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所愿意支付的價格與網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的顧客數(shù)量或?qū)ο笥嘘P(guān)，則網(wǎng)絡(luò)外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市場網(wǎng)絡(luò)化的制度外部性。制度社會學(xué)是從合法性的角度，給予了組織或個人謀求網(wǎng)絡(luò)外部性一個非經(jīng)濟(jì)性解釋(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)將合法性定義為，“在某些擁有共享的規(guī)范、價值觀和信念的社會結(jié)構(gòu)系統(tǒng)下，關(guān)于實體的行為(the actions of entity)是否正確、恰當(dāng)并符合要求的一種一般性的認(rèn)識或假定”。組織和個體尋求合法性的目的在于獲取系統(tǒng)中成員的支持，因而個體的行為邏輯并不能從資源多寡、能力要素、需求偏好等個體理性角度來解釋，而具有某種“結(jié)構(gòu)決定行為”的傾向。換言之，就是要回答為什么處在網(wǎng)絡(luò)中的單個組織或個人的其決策會具有某種外部性，從而引來跟隨者基于需求合法性的目的來加以模仿，最后形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的“同型”。

當(dāng)市場以網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)呈現(xiàn)時，由于外部性效應(yīng)的存在，營銷的過程及其結(jié)果就不再是線性的、明確的、可以預(yù)期，而具有“結(jié)構(gòu)決定”和“時間演化”的特點。因此，我們提出擴(kuò)展的關(guān)系營銷模型。

三、傳統(tǒng)關(guān)系營銷模式的擴(kuò)展：新的研究范圍與理論框架

基于網(wǎng)絡(luò)化的關(guān)系營銷擴(kuò)展模型之所以能更好地解釋營銷的核心問題，在于其對價值創(chuàng)造、傳播和 傳遞活動的分析立足于更為延伸的社會、經(jīng)濟(jì)背景。這種延伸體現(xiàn)在兩個方面：(1)營銷活動展開的結(jié)構(gòu)層次；(2)績效生成所經(jīng)歷的時間長度。(如圖1所示)

首先，在網(wǎng)絡(luò)化營銷分析范式下，活動主體及過程擁有了更復(fù)雜、更全面的社會性、經(jīng)濟(jì)性制度結(jié)構(gòu)背景。

在經(jīng)濟(jì)生活中，行動者的決策制定往往受到很多因素的影響。交易營銷模式大體上是從個人的偏好屬性來分析其動因。傳統(tǒng)基于“企業(yè)一顧客”二元關(guān)系的關(guān)系營銷則是從購買者與銷售者之間的關(guān)系狀態(tài)來分析其引發(fā)的購買、忠誠、沖突、品牌轉(zhuǎn)移等行為；兩者都為了分析的便利，簡化了行動者所處的社會結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。與此不同，將市場視為網(wǎng)絡(luò)能將更多的影響因素納入到理論模型之中。在標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)分析下，不同層次的數(shù)據(jù)，包括個體層次(actor-level)、雙邊層次(pair-level)和網(wǎng)絡(luò)層次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展現(xiàn)(Contractor，2006)，從而能更加清晰地展現(xiàn)營銷活動主體的行為意向、影響機(jī)制和關(guān)系路徑。這樣的分析無疑會增加對某類現(xiàn)象的總體解釋效度，同時也能夠處理一些在原有營銷范式下無法探討的特殊問題。譬如，Goldenberg和Hand(2009)對社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵成員(hub，擁有最多的社會連帶)如何影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新型的關(guān)鍵成員(innovative hubs)數(shù)量的多寡能決定新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，而新產(chǎn)品擴(kuò)散的最終市場規(guī)模，則取決于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的跟隨型關(guān)鍵成員(follower hubs)。由此可見，通過網(wǎng)絡(luò)分析對市場結(jié)構(gòu)的深層次挖掘，我們就能得到產(chǎn)品傳播的更為細(xì)致的過程描述。這樣的研究顯然是傳統(tǒng)范式所忽略或無法處理的。

其次，在網(wǎng)絡(luò)化營銷分析范式下，活動過程在時間上的演化特點得以呈現(xiàn)和表述。

在交易營銷模式中，往往截取某一現(xiàn)象在特定時期的狀態(tài)來進(jìn)行分析，其解釋模型關(guān)注的是變量之間的簡單因果邏輯，因而是線性的、絕對化的。但是，如果以歷史性的視角來考察，我們就會發(fā)現(xiàn)，決定不同營銷現(xiàn)象的因素是變化的，而且這些因素在不同時期的影響份量也會不盡相同。網(wǎng)絡(luò)化營銷范式則不然，由于其內(nèi)在的自強(qiáng)化機(jī)制，使得時間因素對結(jié)果的影響被置于非常關(guān)鍵的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顧客資產(chǎn)類型對企業(yè)績效的影響時，發(fā)現(xiàn)通過營銷刺激獲取的顧客與通過社會網(wǎng)絡(luò)中的口碑效應(yīng)獲取的顧客對企業(yè)績效的貢獻(xiàn)是不同的。由于兩類顧客群體既有獨立的直接效應(yīng)，也有基于網(wǎng)絡(luò)外部性的跨邊效應(yīng)、反饋效應(yīng)和強(qiáng)化效應(yīng)，最終的結(jié)果是，通過營銷刺激獲取的顧客規(guī)模能最大限度地解釋企業(yè)的短期績效，而通過口碑效應(yīng)獲取的顧客規(guī)模則更能說明企業(yè)的長期績效。在這一實證研究中，我們可以清晰地看出，時間進(jìn)程如何影響營銷活動開展的過程及其效果。

以上探討的是網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系營銷模式下理論研究范圍所發(fā)生的變化，在這一范式下，營銷的實踐活動圍繞價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞，也會因為將市場視為網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)新的內(nèi)涵、規(guī)律和方式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析中“嵌入”(embeddedness)的觀點，網(wǎng)絡(luò)化營銷活動可以理解成：將由營銷企業(yè)主導(dǎo)的交換關(guān)系與市場網(wǎng)絡(luò)中已有的連帶關(guān)系在結(jié)構(gòu)上重疊在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地發(fā)現(xiàn)、利用和維護(hù)市場網(wǎng)絡(luò)的外部性特質(zhì)，從而達(dá)到市場獨占、交易穩(wěn)定和自動銷售等事倍功半的效果。網(wǎng)絡(luò)化營銷與傳統(tǒng)組合營銷及關(guān)系營銷在出發(fā)點、步驟和最終目的上的區(qū)別見圖2-4所示。

對于各模式間的區(qū)別，本文擬從營銷活動涉及的價值創(chuàng)造、傳播和傳遞三個方面予以展開。

1、價值創(chuàng)造。創(chuàng)造獨特的顧客價值是營銷活動的起點，而對于價值的內(nèi)涵不同營銷模式有著理解上的差別。營銷組合營銷是基于市場異質(zhì)化的理解來發(fā)展產(chǎn)品價值概念的，由于市場可以根據(jù)需求規(guī)模、消費(fèi)動機(jī)、人文統(tǒng)計特征等各種心理、經(jīng)濟(jì)和社會指標(biāo)細(xì)分成不同市場，因而價值的核心在于提供差異性的需求滿足(Olshavsky和Miller，1973)。這些差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性層面，包括質(zhì)量、價格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通過優(yōu)異的價值績效，實現(xiàn)與細(xì)分市場消費(fèi)者的期望達(dá)成較高匹配，從而比競爭對手更能贏得該特定市場的總體滿意。關(guān)系營銷的概念提出，由于其著眼的重點在于市場上的單個顧客建立并維持長久的關(guān)系，因而價值的內(nèi)涵得到了擴(kuò)充。除了基于顧客滿意度提出的經(jīng)濟(jì)性利益之外，還包括基于顧客與企業(yè)互動形成的個性化利益(譬如，優(yōu)先購買、產(chǎn)品定制化等)和社會交往利益(譬如，歸屬感、自我表達(dá)、認(rèn)同等)，這種關(guān)系性價值的目的在于建立信任和承諾(Morgan和Hunt，1994)，從而使得交易形成常態(tài)化、慣例化，保持顧客的長久忠誠(Vogel，2008)。

而如果將市場視為網(wǎng)絡(luò)，尤其是看成是由營銷者連接的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)(價值鏈上游網(wǎng)絡(luò))和需求網(wǎng)絡(luò)(價值鏈下游網(wǎng)絡(luò))，那么價值的概念將出現(xiàn)新的內(nèi)涵：首先，從兩個網(wǎng)絡(luò)的“跨邊”效應(yīng)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)化營銷作為一個平臺可以提供系統(tǒng)整合價值，譬如電信的號碼百事通業(yè)務(wù)，就是將上游的酒店、餐館、商店等信息加以整合，從而提升電話咨詢用戶查詢的范圍以及議價能力(譬如更多的折扣優(yōu)惠)；另外，由于網(wǎng)絡(luò)化營銷提供的產(chǎn)品是基于特定需求網(wǎng)絡(luò)(集團(tuán)用戶、消費(fèi)者社區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群、私人俱樂部等)而完全定制化的，因而這些密切關(guān)聯(lián)的顧客網(wǎng)絡(luò)共同使用某一品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)方式，能夠獲得一種基于共享規(guī)范、信念、制度的社會表達(dá)價值。譬如，哈雷摩托車俱樂部就以擁有一部哈雷摩托為榮，從而建立起與這個社交網(wǎng)絡(luò)的情感聯(lián)接。

2、價值傳播。在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)之后，傳播的作用是產(chǎn)生使價值獲得顧客注意、理解、接受并選擇的“拉動”效果。在這種“拉動”中，品牌是一切傳播活動的載體。在組合營銷中，品牌扮演著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的“信號”作用，其目的在于讓企業(yè)產(chǎn)品價值的差異優(yōu)勢能夠被顧客區(qū)分并解讀，方式則主要依賴廣告投放的規(guī)模和廣告語訴求的一致性讓受眾對品牌信息的解讀更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，從而將產(chǎn)品價值的優(yōu)勢凸顯出來(Erdem，1998a，b；2003)；而關(guān)系營銷中，品牌關(guān)系(Fournier，1998)和品牌資產(chǎn)(Keller，2003)的概念應(yīng)運(yùn)而生，兩者都是通過傳達(dá)品牌個性、品牌形象來建立顧客對品牌的認(rèn)同及親密關(guān)系，保持對品牌的合理聯(lián)想與長久忠誠(Aaker，2003)。

而在網(wǎng)絡(luò)化營銷中，由于選擇某個品牌變成顧客表達(dá)其對某個社會網(wǎng)絡(luò)所具有的規(guī)范、信念和制度的認(rèn)可，因而品牌在此處所起的作用變成一種合法性的來源。Kates(2004)在分析同性戀社區(qū)時發(fā)現(xiàn)，該特殊群體基于其集體行動對于穿著什么品牌的衣服有著共同的看法，任何品牌想獲得他們的親睞必須在品牌意義上達(dá)成與他們共有信念和生活方式的社會匹配。

3、價值傳遞。價值的傳遞主要是依賴營銷的渠道體系來完成，實現(xiàn)的是對價值的“推動”。由于對 市場本質(zhì)的理解不同，三種營銷范式在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置、行為管理上存在不同的觀點和方式。組合營銷在搭建渠道體系是通過兩種形式來完成：市場交易關(guān)系構(gòu)成的層級體系或由直接管理(成立銷售分公司)關(guān)系構(gòu)成的層級體系。而關(guān)系營銷基于資源依賴的程度、市場的不確定性風(fēng)險和機(jī)會主義的客觀存在，發(fā)現(xiàn)營銷企業(yè)與中間流通組織之間可建立起介于完全市場交易和完全垂直管理不同的聯(lián)盟合作關(guān)系。當(dāng)然，不管營銷渠道的實際結(jié)構(gòu)如何，其需要完成的職能是永遠(yuǎn)存在的，只是職能實現(xiàn)的方式不同罷了。這些職能包括物流、所有權(quán)流、付款流、信息流、促銷流(kotler，2006)。

而網(wǎng)絡(luò)化營銷的渠道體系照樣需要完成上述五項職能，所不同的是，由于市場當(dāng)中的顧客彼此已有的復(fù)雜、豐富的連帶關(guān)系，因而渠道的部分職能可以由市場網(wǎng)絡(luò)來擔(dān)當(dāng)。Gnyawall(2001)認(rèn)為，在組織市場中，網(wǎng)絡(luò)對于其成員企業(yè)而言就是一個資源流的載體，這些資源流包括：(1)資本流(accetsflow)。包括資金、設(shè)備和組織技能等能在同一網(wǎng)絡(luò)中相互聯(lián)接的客戶企業(yè)(connected firms)之間進(jìn)行流動的各種資源。(2)信息流(information flow)。包括從聯(lián)接的企業(yè)那里獲得的有關(guān)它們競爭態(tài)勢、戰(zhàn)略與資源狀況、新產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)拓展等各方面的信息與知識。(3)身份與地位流(statues flow)。是關(guān)于合法性、權(quán)力和認(rèn)知從地位較高企業(yè)向地位較低企業(yè)進(jìn)行的流動(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于網(wǎng)絡(luò)本身有這些資產(chǎn)流動，營銷企業(yè)在對居于網(wǎng)絡(luò)中的客戶企業(yè)進(jìn)行銷售時，完全可以利用這些資本流動為自身服務(wù)。譬如，利用潛在的客戶網(wǎng)絡(luò)(prospect network，包括潛在客戶公司的關(guān)鍵決策者以及采購和工程部門的人員)來發(fā)現(xiàn)銷售的機(jī)會信息；利用客戶自身的市場網(wǎng)絡(luò)(marketplace network，包括銷售人員一致保持關(guān)系的前同事、行業(yè)協(xié)會的成員、權(quán)威專家等其他有影響力的參與者)來提供以往銷售的成功范例、專家認(rèn)可意見等合法性依據(jù)，來增強(qiáng)目標(biāo)客戶企業(yè)的采購信心(Ustuner，2006)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化營銷中渠道職能客戶網(wǎng)絡(luò)部分取代的現(xiàn)象，我們稱之為“去渠道化”。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；市場營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

一、常見網(wǎng)絡(luò)營銷技巧與方法

當(dāng)前社會中網(wǎng)絡(luò)營銷己經(jīng)成為各大企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要手段，如果不會合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，在與企業(yè)競爭中將會面臨很大的弱勢。

1、所屬企業(yè)博客（微博）營銷模式

玩轉(zhuǎn)博客己經(jīng)不是單一個體的事情，當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)時代的極速發(fā)展，用博客為推手，對自己的企業(yè)進(jìn)行合理有序的廣告效應(yīng)推廣，己經(jīng)成為了好多企業(yè)進(jìn)行營銷的方法，其中像當(dāng)前興起的微博就有著很好的互動和溝通性，很有利于與網(wǎng)民的參與和發(fā)揮創(chuàng)造力。企業(yè)也可以通過企業(yè)博客或微博的形式進(jìn)行對內(nèi)對外交流溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系，改善商業(yè)軟環(huán)境、拉進(jìn)與關(guān)注人群的距離的效果

企業(yè)博客或微博在就透露公司主要指標(biāo)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)利用博客對客戶或關(guān)注人群有一個合理的引導(dǎo)，將公司的相關(guān)成績或產(chǎn)品及時在博客上，并及時更新信息，在安全管理的機(jī)制下，讓博客起到應(yīng)有的作用。將博客作用發(fā)揮好，可以拉到潛在的客戶，可以讓企業(yè)得到廣泛的關(guān)注人群，也可以建立自己的網(wǎng)站平臺，成功的將企業(yè)推廣到互連網(wǎng)上。

2、使用免費(fèi)的軟件開展網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷一般初始都是利用一些免費(fèi)或收費(fèi)的軟件進(jìn)行的，企業(yè)的目的是清楚的，那就是達(dá)到推廣的效果，如果用成本小，而且效果好的軟件，當(dāng)然會被企業(yè)使用，免費(fèi)軟件中有好多，通過這些軟件可以得到大量用戶，從而得到有價值的商業(yè)信息。像軟件好多企業(yè)在用的有Google，這是一個免費(fèi)軟件，還有Gmail、GoogleEarth，這些同時也有收費(fèi)的，由企業(yè)自定，這些軟件不僅提供強(qiáng)大的搜索功能，關(guān)鍵是可以在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地。

3、互聯(lián)網(wǎng)互動式廣告營銷模式

眼下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展己經(jīng)超過人們的想像，大家可以通過百度、Google等產(chǎn)品來推廣企業(yè)，可以利用百度這樣的平臺，去刷新企業(yè)的百度排名，將企業(yè)相關(guān)信息及成功案例上傳至百度等相關(guān)頁面，提高企業(yè)點擊率，從而達(dá)到廣泛宣傳的目的。這些投放廣告成本不高，而且回報率強(qiáng)大，即投資回報率會很高。

4、區(qū)域營銷模式

做為一個發(fā)展中的企業(yè)，可以適當(dāng)?shù)母阋恍┟髽I(yè)交流會，或者產(chǎn)品會，從造勢上推廣自己的企業(yè)或產(chǎn)品，從而提高人手，也可以定期舉行新品，在指定的區(qū)域如學(xué)校，社區(qū)等，都可以進(jìn)行，通過活動也可以引入上下線發(fā)展模式，引入加盟商等環(huán)節(jié)。

企業(yè)的發(fā)展是離不開網(wǎng)絡(luò)營銷的，如果企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷放手，在網(wǎng)絡(luò)上沒有占到一席之地的話，將會在好大程度上落后于己經(jīng)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，用極低的成本去在網(wǎng)絡(luò)營銷中打開企業(yè)發(fā)展之門，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營理念所在。

5.互動營銷

包括EDM（電子郵件）營銷、微博營銷、博客營銷、SNS營銷和論壇營銷等。可以幫助企業(yè)在耗費(fèi)少量資金的情況下宣傳自己企業(yè)品牌。但美中不足的是，進(jìn)行互動營銷，要耗費(fèi)大量的人力資源。

二、與傳統(tǒng)市場營銷的異同

無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷，既然是企業(yè)營銷就包含了產(chǎn)品、企業(yè)文化等多種元素；兩者需要通過組合互補(bǔ)才能發(fā)揮功效，單純用一種方式是無法取得良好是收益的；都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點；對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，也有著極大地區(qū)別。傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通）。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷面貌；網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道，減少了中間商成份，創(chuàng)造新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)定價策略邁向全球化；營造國際化品牌；廣告實施更加便捷、低廉；重新再造了客戶關(guān)系；轉(zhuǎn)變了企業(yè)的競爭形態(tài)；調(diào)整了企業(yè)營銷組織。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不能由誰來取代誰，而應(yīng)是一種互補(bǔ)的營銷形式。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢、不受地理限制優(yōu)勢等來彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷上的不足，最終實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)上的增長。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上得到了更大的提升。傳統(tǒng)市場營銷自身存在著缺陷。網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上彌補(bǔ)了這種缺陷，針對性的進(jìn)行創(chuàng)新。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷特點上的創(chuàng)新

1）市場全球化

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的功能，它使企業(yè)脫離時空限制達(dá)成交易成為可能，從而使企業(yè)面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。

2）產(chǎn)品個性化

網(wǎng)絡(luò)營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求，從而使消費(fèi)者個性的回歸成為可能

3）價格公開化

顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)對所需的商品價格進(jìn)行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度

4）渠道直接化

廠商可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進(jìn)行聯(lián)系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。

5）服務(wù)大眾化

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連續(xù)不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務(wù)，從而避免了企業(yè)因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。

6）溝通雙向化。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型號和目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的市場營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）正日益受到新的營銷組合4C（顧客、成本、方便、溝通）的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以隨時隨地為顧客提供針對性的呼應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨先進(jìn)和普及，使4C得到了很好的發(fā)展并越發(fā)顯示其優(yōu)勢。

1）產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使顧客能跨時空得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

2）以顧客能接受的成本定價

顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也及其低廉。

3）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品，整個購買過程只需在“舉手擊鍵”之中順利完成，因此在網(wǎng)上真正實現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費(fèi)者的購買。

4）加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系

被公認(rèn)為除報紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯(lián)網(wǎng)，具有傳統(tǒng)的廣告媒體難以比擬的優(yōu)點，如多媒體互動性、信息容量大、檢索方便等。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在短時間內(nèi)迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門的網(wǎng)上市場或網(wǎng)上交易會上，以及公司自己的電子網(wǎng)頁上。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正向圖、文、音并茂及動靜態(tài)結(jié)合的方向發(fā)展。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷理念上的創(chuàng)新

市場營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)和準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新首先應(yīng)從營銷理念上開始創(chuàng)新。

1）從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷

傳統(tǒng)的大規(guī)模市場營銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費(fèi)的觀念，在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。在大規(guī)模市場營銷年代，小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，無論多小的公司都能找到相應(yīng)的有特殊興趣的消費(fèi)者群體、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場向細(xì)分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢，企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

2）從單向的市場營銷轉(zhuǎn)向互動的市場營銷

傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從而也影響了企業(yè)的盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則可幫助消費(fèi)者和企業(yè)之間進(jìn)行互動交流。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷售商或技術(shù)人員進(jìn)行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至通過超級連接系統(tǒng)，在網(wǎng)頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷售商也根據(jù)消費(fèi)的反饋信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出更受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法也使?fàn)I銷管理者通過市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，與消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造著新的市場需求。這種互動的網(wǎng)絡(luò)營銷更加體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的宗旨。

3）從分散獨立的營銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)同的工作過程

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能使消費(fèi)者與企業(yè)互動，而且能使企業(yè)營銷各職能部門以及營銷和其他部門之間互動。企業(yè)營銷的各環(huán)節(jié)原來通過分工由不同的部門和人員負(fù)責(zé)。這樣做一方面固然可以減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費(fèi)，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結(jié)合。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研.尋找為企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)群體，并設(shè)計專門的產(chǎn)品和服務(wù)，保留這些最有價值的客戶；網(wǎng)絡(luò)反饋的信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線：產(chǎn)品定價可及時通過網(wǎng)絡(luò)告知消費(fèi)者，銷售人員通過公司內(nèi)部網(wǎng)可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，市場調(diào)研――產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)――價格變動――銷售――服務(wù)融為一體，從而使?fàn)I銷各職能部門、營銷與其他企業(yè)部門之間能保持長久的合作和協(xié)調(diào)，更充分有效地發(fā)揮營銷的整體功能。

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行補(bǔ)充，創(chuàng)造了更便捷安全穩(wěn)定的盈利模式。彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷的很多不足，為營銷作出了貢獻(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

1、營銷平臺化技術(shù)將創(chuàng)新并加強(qiáng)應(yīng)用和推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸的規(guī)?；l(fā)展，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣公司也日漸增多，經(jīng)驗和實力也相繼在實戰(zhàn)之中得到提升，而隨著更多企業(yè)公司的“觸網(wǎng)”，對于其產(chǎn)品的宣傳推廣需求也使得營銷市場隨之進(jìn)一步擴(kuò)大，市場需求進(jìn)一步增強(qiáng)。在這樣的背景之下，各推廣公司的競爭也將在新的一年中逐漸白熱化，伴隨著各種推陳出新的技術(shù)和競爭手段，相信營銷平臺化系統(tǒng)和軟件將進(jìn)一步得到創(chuàng)新和應(yīng)用。推廣公司將在下一階段的競爭中競相開發(fā)和創(chuàng)新為營銷客戶提供的營銷平臺，相信未來成熟化的營銷平臺將能做到實時在線查看數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤和效果研判等，這將是新的一年中網(wǎng)絡(luò)營銷推廣公司致力發(fā)展的技術(shù)方向，這對于營銷規(guī)范化和成熟化也將是重要的推動。

2、“眼球炒作”還將繼續(xù)并進(jìn)一步放大效果

2010年的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)再一次證明了事件營銷、熱點營銷的威力，利用幕后推手創(chuàng)造熱門事件，形成“眼球效應(yīng)”，在熱點事件中快速集聚各種關(guān)注眼光，達(dá)到快速推廣的目的已經(jīng)成為越來越多推廣公司的共同選擇。在新的一年中，這一推廣方法想必仍將是各營銷公司的最愛，還將在前一年的經(jīng)驗基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新。同時，各種眼球炒作還將配合社會熱點，形成網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動的狀態(tài)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力量和影響力。而在此過程中，對于事件本身的正負(fù)面效應(yīng)仍然會比較寬松，可能會有相當(dāng)多的推廣公司為了“博出位”而創(chuàng)造負(fù)面事件吸引社會目光，達(dá)到快速凝聚人氣的目的，而我們所關(guān)注的是隨之而來國家相關(guān)部門是否會對這種現(xiàn)象有所規(guī)范，這也是新的一年值得我們關(guān)注的。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷將更加重視用戶體驗探索“和諧”之道

在過去一年的網(wǎng)絡(luò)營銷中不能不提的一件大事就是QQ群營銷中的“鐵觀音”事件，在對推廣客戶負(fù)責(zé)，為客戶創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的利潤和價值的同時，卻也造成了嚴(yán)重的“擾民”，引起網(wǎng)民的激憤，甚至是罵聲一片。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)營銷往往為了效果會選擇偏向極端的手段，但是這種難以協(xié)調(diào)與用戶利益的矛盾將在新的一年中得到重視。這一現(xiàn)象已經(jīng)引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注，相信在新的一年中，打造網(wǎng)絡(luò)營銷與用戶體驗“和諧”之道是所有負(fù)責(zé)任、有遠(yuǎn)見的網(wǎng)絡(luò)推廣公司都會重視和推進(jìn)的事。

五、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經(jīng)過時間的驗證，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善，但網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理念、策略手段上的創(chuàng)新，卻是無需爭辯的事實。這種創(chuàng)新和革命對企業(yè)的營銷活動具有劃時代的深遠(yuǎn)意義。（作者單位：中國銀行股份有限公司唐山分行）

參考文獻(xiàn)：

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傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷范文第3篇

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

Internet又稱網(wǎng)際網(wǎng)路，根據(jù)音譯也被叫做因特網(wǎng)、英特網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間所串連成的龐大網(wǎng)絡(luò)。使用互聯(lián)網(wǎng)可以將信息瞬間發(fā)送到千里之外的人手中，它是信息社會的基礎(chǔ)。

本文所指網(wǎng)絡(luò)營銷為利用互聯(lián)網(wǎng)來有效地滿足顧客需求，從而完成市場調(diào)研、品牌傳播、產(chǎn)品促銷、完成交易、售后服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方法。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別

從市場運(yùn)作上看，無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷都屬于市場營銷，都包含了產(chǎn)品、企業(yè)、價格、促銷、文化等多種元素；都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點；對消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括引導(dǎo)和開發(fā)潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要通過組合結(jié)合才能發(fā)揮功效，任何一種單純的方法都無法取得最佳的效益。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營銷有著極大的共性，但二者也存在許多的不同之處。傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的組合，而網(wǎng)絡(luò)營銷則更追求現(xiàn)代營銷管理的顧客、成本、方便和溝通原則。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的固有觀念；網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道，大幅度降低了中間商層次，組建了新型營銷渠道網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)價格策略更易面對全球市場，有利于打造國際化品牌；廣告?zhèn)鞑ジ颖憷c低成本；與客戶的聯(lián)系與交流更加順暢；調(diào)整了企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)更加容易投入市場競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不是一種取代關(guān)系，而是一種互補(bǔ)關(guān)系。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢、無空間限制優(yōu)勢等來彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷上的不足之處，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

至2014年，中國實現(xiàn)全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)20周年。二十年間，中國骨干網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，以及IP數(shù)、域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源數(shù)量均已步入國際先進(jìn)行列；此外，中國網(wǎng)民數(shù)量在2008年6月超過美國，躍居世界第一。根據(jù)CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展特點如下：

1.獨立企業(yè)網(wǎng)站比例較低，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平不高

與我國龐大的注冊企業(yè)數(shù)量相比，企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站的比例還比較低，而且企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長也較前幾年有所放緩。這是由于近年來企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)速度過快，而專業(yè)水平未能跟上，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站未能夠給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，影響了其他企業(yè)繼續(xù)投入的積極性。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷在服務(wù)市場增長迅速，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場規(guī)模與實體產(chǎn)品市場相比規(guī)模還較小，但是增長一直在繼續(xù)。包括營銷管理服務(wù)、專業(yè)咨詢服務(wù)、營銷培訓(xùn)等市場增長都較為突出，此外還不斷有新產(chǎn)品涌現(xiàn)。

3.企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求都在提升

經(jīng)過幾年的網(wǎng)絡(luò)營銷市場教育階段，網(wǎng)站優(yōu)化已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營策略的必然要求。另一方面，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的具體運(yùn)用上更愿意獲得完整的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案而不是僅僅通過網(wǎng)絡(luò)營銷推銷某一個具體的產(chǎn)品。

4.新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注

隨著各種網(wǎng)絡(luò)營銷營銷手段的層出不窮，新型的網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法也越來越引人注目，網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營銷、微博營銷、搜索引擎優(yōu)化等新型營銷方式使企業(yè)在市場中不斷獲得新的效益，越來越受到企業(yè)的重視。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷時代企業(yè)所遇到的問題

在過去的十幾年里，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平取得了不小的進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的水平任然較低，依舊停留在發(fā)展的開始階段。主要體現(xiàn)在：

1.客戶方面

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是一個虛擬的市場，前提條件是供需雙方的互相信任。目前我國還存在某些企業(yè)和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足的情況，這些企業(yè)認(rèn)為建立一個信息的企業(yè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營銷，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷、調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)等方面的巨大作用則有所忽略。當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上提供的信息不足，附加風(fēng)險較高的網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者就是一種高消費(fèi)行為，所以很多消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心。此外網(wǎng)絡(luò)不能夠直接了解產(chǎn)品的實際情況，消費(fèi)者又擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險、售后服務(wù)保障的完善程度等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

2.企業(yè)自身

信譽(yù)是一個企業(yè)的外在形象，現(xiàn)實的商品交易活動中還常常出現(xiàn)失信的情況，何況是在虛擬的網(wǎng)上市場中購物，所以絕大部分消費(fèi)者都持謹(jǐn)慎的態(tài)度，甚至更多的是望而卻步。除此之外，制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素還有企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用專業(yè)程度差、企業(yè)管理水平底下、經(jīng)營方式落后等等。瀏覽本企業(yè)網(wǎng)頁的量少，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)創(chuàng)帶來的效益就減少，企業(yè)就缺少網(wǎng)絡(luò)營銷再投入的動力，形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

3.物流與供應(yīng)鏈方面

網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)的物流與供應(yīng)鏈水平與能力提出了更高的要求，不僅是指對于消費(fèi)者的商品供應(yīng)，還有對于企業(yè)本身的原材料供應(yīng)。而目前，我國只有少數(shù)幾家大型企業(yè)擁有自己的全國物流能力，其他企業(yè)特別是中小企業(yè)，主要還是依賴于其他物流公司與快遞公司等第三方公司來保障自己的貨物通暢。而我國快遞和物流行業(yè)公司眾多，主要以價格競爭為主，能力與質(zhì)量參差不齊。所以物流能力弱，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。

4.人才保障方面

人才是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，由于目前網(wǎng)絡(luò)營銷的火熱，使得同時懂得計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才成為各家企業(yè)競相爭搶的對象，絕大多數(shù)企業(yè)還缺少這些人才，企業(yè)原有人員不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作方式，不知得如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改善企業(yè)經(jīng)營。所以，這方面的人才就顯得尤為重要。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷時代企業(yè)的營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是這個時代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，為了更好的適應(yīng)這個趨勢，企業(yè)必須在市場營銷上作出相應(yīng)的調(diào)整，以在市場競爭中占得先機(jī)。

1.企業(yè)應(yīng)樹立全新的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

企業(yè)應(yīng)該意識到，以傳統(tǒng)營銷觀念與方法去開展市場營銷活動的時代已經(jīng)過去了，企業(yè)必須適應(yīng)以信息化為標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)時代，以互聯(lián)網(wǎng)革命為契機(jī)，順應(yīng)時代，改變觀念，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新渠道，提供滿足顧客個性化要求的服務(wù)與產(chǎn)品；同時，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動優(yōu)勢和跨地域性，最終提高企業(yè)競爭力。

2.加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)首先是一個信用消費(fèi)的過程，所以企業(yè)必須提高自己的信用，更加用心的去保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實施軟營銷，讓顧客充分了解企業(yè)與產(chǎn)品信息，解除對于產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)的戒備心理。其次，要和第三方支付機(jī)構(gòu)合作，消除消費(fèi)者的后顧之憂，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上敢于消費(fèi)。

3.完善企業(yè)的物流服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷時代，所有的營銷過程都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是除了少數(shù)虛擬商品之外，其他商品都必須通過物流才能夠到達(dá)消費(fèi)者手中，所以物流服務(wù)也是贏得消費(fèi)者的一個重要因素。所以要求企業(yè)提高物流服務(wù)質(zhì)量，以更低的成本、更快的速度、更高的質(zhì)量把商品交付到消費(fèi)者手中。除了少數(shù)擁有自己物流的大公司之外，其他公司為了提高物流效率，就不得不和國內(nèi)正規(guī)的物流和快遞公司合作，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。

4.加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷范文第4篇

一、引言

隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱，它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的重要方向。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)管理和經(jīng)營者共同關(guān)心的問題。

依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點，已經(jīng)成為各國市場營銷發(fā)展的趨勢，并具有無可替代的功能和優(yōu)異的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，建立在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區(qū)域的運(yùn)作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策賂，但是，必須認(rèn)識到，這一過程，不是網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程，而是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。

(一)網(wǎng)頁策略

網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁促銷技術(shù)。就目前情況來講，網(wǎng)頁設(shè)計中最主要的兩點是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。在網(wǎng)絡(luò)市場空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)重視以下幾點：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。

網(wǎng)址的名稱應(yīng)簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。由于目前網(wǎng)址注冊的規(guī)定還不完善，注冊時間是主要標(biāo)準(zhǔn)。一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人注冊，則會對本企業(yè)帶來不必要的損失。(2)精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。(3)注意網(wǎng)站維護(hù)。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn)品目錄和價格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好地把握市場行情。

(二)產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與廠商的直接對話成為了可能，消費(fèi)個性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。(1)通過分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計與分析，網(wǎng)絡(luò)上最適合的營銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。(2)產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達(dá)到一定的水平。目前世界上180多個國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng)，市場涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機(jī)會，為企業(yè)贏得更多的利潤。(3)企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。

(三)價格策略

從單純考慮定價到研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費(fèi)者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上價格策略時，應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。(1)設(shè)計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)、設(shè)計一個自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大盈利基礎(chǔ)上對實際價格進(jìn)行調(diào)整，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關(guān)信息來對價格進(jìn)行調(diào)整。

(2)開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點。(3)考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。

(四)促銷策略

促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一。網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷。(1)不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費(fèi)者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標(biāo)題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費(fèi)型的專營網(wǎng)絡(luò)廣告的站點等。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者作出購買決策的機(jī)制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告主要是基于信息的理性說服機(jī)制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測試的困難。網(wǎng)絡(luò)廣告將以其特有的優(yōu)勢成為企業(yè)促銷策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷方式相結(jié)合，使促銷手段更豐富。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動機(jī)，同時也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷和銷售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。

虛擬商店可24小時營業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。(3)消費(fèi)者在決定購買后，可直接利用電子郵件進(jìn)行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá)，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時間，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會愈來愈完善。(4)選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的網(wǎng)點，以保證按時送貨，銷路暢通。(5)網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷范文第5篇

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基本平臺展開的營銷活動，相比于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者取代企業(yè)成為市場全力主體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者在同種產(chǎn)品下往往有更多的選擇，因此企業(yè)也會面臨著更多的競爭。以顧客的滿意度為市場導(dǎo)向也就成為了更多企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時的基本出發(fā)點。作為企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代需要很好地兼顧企業(yè)利潤和顧客需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就是在以顧客需求為基本出發(fā)點的前提下，使得利潤的利益最大化。學(xué)術(shù)上將產(chǎn)出與投入的比例稱為績效，對于傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷績效，往往要求企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)，在盡可能減少投入的前提下，增加銷售業(yè)績和市場占有率。這一點，顯然不能滿足網(wǎng)絡(luò)市場營銷;首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的背景就決定了企業(yè)的投入范圍變大，而且其中還要考慮到顧客的實質(zhì)需求。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)出也呈現(xiàn)出多目標(biāo)性的特點，即，要求企業(yè)在盡可能提高企業(yè)效益和市場占有率的前提下，還要實現(xiàn)兼顧顧客滿意度和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系的原則

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋面比較廣，要建立一套通用的網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系，就必須遵循一定的原則，才能多方兼顧。

2.1系統(tǒng)性原則

系統(tǒng)性原則指的是，所建立的評價體系不能是側(cè)重于評價某一方面，應(yīng)該具備從整體出發(fā)，多方位地反映出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不同方面的能力。

2.2科學(xué)性原則

科學(xué)性原則指的是，首先，要確保評價對象的特性和相關(guān)資料之間必然存在一定可參考的聯(lián)系，讓指標(biāo)體系能夠最直觀地反映出企業(yè)急需從中獲取的信息。只有這樣科學(xué)性強(qiáng)的體系核算和評價，才能幫助企業(yè)找到自己在網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足之處，然后進(jìn)行調(diào)整。

2.3目的性原則

判斷一個體系是否具備目的性原則，我們主要是看該評價體系標(biāo)準(zhǔn)是否具備為企業(yè)或者客戶提供有參考性信息的能力。反過來看，如果我們要確保網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系具有較強(qiáng)的目的性，就必須結(jié)合自身實際情況出發(fā)，這樣所反映出來的信息才能比較客觀。

2.4定性、定量相結(jié)合原則

網(wǎng)絡(luò)營銷績效考核評價指標(biāo)的建立，必須要保證其能夠很好地兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)，不能主觀地注重某一個方面而忽視另一個方面。

3構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標(biāo)體系

3.1網(wǎng)站設(shè)計指標(biāo)

(1)域名的選擇:域名的選擇應(yīng)該包含兩點:即簡單明了便于記憶，要給人一種過目不忘的特殊性;其次，域名還應(yīng)該與企業(yè)的名稱、商標(biāo)或者主營業(yè)務(wù)掛鉤。

(2)交互能力:可以通過網(wǎng)絡(luò)的其他途徑如論壇、貼吧或者郵件等能夠為企業(yè)和用戶提供交流平臺的方式來進(jìn)行相關(guān)的測評。

(3)檢索:網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)容的設(shè)計是否成功，還有一個主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即，用戶能否通過大型的搜索引擎，通過關(guān)鍵字搜索準(zhǔn)確地找到企業(yè)相關(guān)信息。

(4)聯(lián)系方式:這是一個企業(yè)門戶網(wǎng)站最基本的要素之一，必須要在網(wǎng)站主業(yè)比較顯眼的地方準(zhǔn)確地向用戶提供公司包括電話、地址、郵件等基本信息。

(5)更新頻率:一個好的網(wǎng)站，一定是能夠根據(jù)瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)、社會動態(tài)進(jìn)行更新的，換句話說，只有網(wǎng)站的內(nèi)容具備吸引更多人眼球的能力，這個網(wǎng)站才會有更多的瀏覽用戶，公司的潛在客戶也才會有所增加。

3.2網(wǎng)站推廣的指標(biāo)

(1)搜索引擎上的排名:雖然搜索引擎上的排名并不一定能夠最直觀地反映出網(wǎng)站受歡迎的程度，但是依舊存在著很大的參考價值;此外，對于企業(yè)來說通過搜索引擎進(jìn)入公司網(wǎng)站的用戶成為準(zhǔn)客戶的可能性也更大。

(2)注冊用戶的數(shù)量:這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站成功與否最直觀的一個評測標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行比較的重要參考指標(biāo)，它直接地反映出了企業(yè)在一段時期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷成果;此外，注冊用戶一般都可被直接視為潛在客戶。

(3)社會知名度:網(wǎng)站的社會知名度越高，說明企業(yè)在消費(fèi)者當(dāng)中的影響和受關(guān)注度也越大，它能直觀體現(xiàn)出企業(yè)在社會的影響力和地位。

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷效益指標(biāo)

通過實踐我們將效益指標(biāo)科學(xué)地分為銷售利潤增長率和存貨周轉(zhuǎn)率兩個方面;首先，銷售利潤增長率相對來說是一項綜合性比較強(qiáng)的指標(biāo)，它的主要功能是在于反映出在一定時間范圍內(nèi)產(chǎn)量的增減;存貨周轉(zhuǎn)率，則主要側(cè)重于分析企業(yè)在一定時間范圍內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)次數(shù);這兩者是兼顧不能分開的一個整體。

4網(wǎng)絡(luò)營銷效益評價

4.1網(wǎng)絡(luò)營銷評價是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要準(zhǔn)備

正如企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部管理時，需要反饋來作為參考一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也需要這樣的“反饋”。哪些環(huán)節(jié)做得好，哪些環(huán)節(jié)需要調(diào)整企業(yè)只有掌握了這些基本情況之后，才能開展后續(xù)工作，而能夠勝任這一工作的只有網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系。俗話說“不打無準(zhǔn)備之仗”在企業(yè)競爭日益激烈的今天，企業(yè)只有做好了一切準(zhǔn)備工作，才能更好地迎接各種挑戰(zhàn)。

4.2科學(xué)地對網(wǎng)絡(luò)營銷評價有利于企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)路營銷作為企業(yè)營銷中一個重要組成部分，它的改善和調(diào)整勢必會引起公司對整個營銷策略的調(diào)整。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷還能給企業(yè)的決策者提供一些傳統(tǒng)市場營銷所不能提供的信息，讓其更好地指導(dǎo)企業(yè)后期工作。

4.3有利于提高企業(yè)的服務(wù)水平

網(wǎng)絡(luò)營銷的評價的原始數(shù)據(jù)，其絕大多數(shù)都是來自于消費(fèi)者;在消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)體系下，這些信息如實地反映了消費(fèi)者的需求，對于企業(yè)來說這些都是很有利用價值的參考信息。以消費(fèi)者的意愿和需求來進(jìn)行后期工作的調(diào)整，無疑是最科學(xué)的。

5結(jié)論