前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇企業(yè)營銷導(dǎo)向范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

企業(yè)營銷導(dǎo)向范文第1篇

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向；營銷；實(shí)踐指導(dǎo)

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2007）11014901

隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)尤其是市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟，營銷作為實(shí)踐指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論，發(fā)生了較為深刻的變化。同時(shí)，理論的變化，對企業(yè)經(jīng)營理念、管理模式、市場規(guī)則等也帶來了深遠(yuǎn)的影響。營銷要以市場為導(dǎo)向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場競爭比較充分，買方市場傾向，產(chǎn)品無差異化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。以市場為導(dǎo)向，就是要充分尊重市場規(guī)律，承認(rèn)市場的作用和能量，把握市場趨勢，以市場接受的方式引領(lǐng)、調(diào)整包括營銷在內(nèi)的各種企業(yè)行為。

1以市場為導(dǎo)向而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念曾在很長時(shí)期內(nèi)被廣泛接受，甚至現(xiàn)在仍有企業(yè)把它作為營銷指引。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的核心思想認(rèn)為只要生產(chǎn)（或銷售）出質(zhì)量更好的商品，就一定會(huì)吸引更多消費(fèi)者的購買，穩(wěn)固并擴(kuò)大市場份額。這是一種主觀意識(shí)下的觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是忽視買方和競爭對手的能量，強(qiáng)迫市場被動(dòng)接受賣方的改變。顯然，在賣方市場或壟斷行業(yè)中，企業(yè)以提高產(chǎn)品內(nèi)涵謀取高額利潤是非常正常也是最簡單高效的行為選擇。但嚴(yán)格的講，產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷并不是真正意義的市場營銷，因?yàn)檫@種營銷沒有真正在市場中進(jìn)行，是脫離市場、否認(rèn)市場的行為。在紛繁復(fù)雜，參與要素眾多的現(xiàn)實(shí)市場條件下，必須充分換位思考、與各參與方實(shí)時(shí)互動(dòng)、準(zhǔn)確把握市場脈搏和發(fā)展趨勢，才能真正找到企業(yè)的市場定位，發(fā)掘到含量最高的市場金礦。

營銷是不同于銷售并高于銷售的獨(dú)立環(huán)節(jié)。以市場為導(dǎo)向的營銷，需要企業(yè)將營銷環(huán)節(jié)前置，營銷先行，用營銷統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)運(yùn)營過程。在組織生產(chǎn)和銷售之前，就要進(jìn)行市場調(diào)查，確定全盤運(yùn)營規(guī)劃。要不斷改進(jìn)市場調(diào)查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實(shí)的市場需求和研判出更準(zhǔn)確的市場趨向。要根據(jù)市場需求，并適度前瞻性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和銷售方案。要把市調(diào)、生產(chǎn)、銷售、售后有機(jī)整合，形成相互促進(jìn)、循環(huán)上升的體系。

“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品?！币环N產(chǎn)品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場需求。因此，要想保證企業(yè)的永續(xù)發(fā)展，需要在運(yùn)營中緊盯市場，不斷根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，在市場競爭中，能夠徹底打擊對手以脫穎而出的方法是提供差異化很強(qiáng)、對手無法快速跟進(jìn)模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場接受和與市場背離的兩種情況。打造市場接受的差異化，就需要從市場自身需求出發(fā)，根據(jù)市場取向而變化。不斷的拉近與市場需求的距離，就是最有效的拉大與對手的差異化距離。

2以市場為導(dǎo)向而非以客戶為導(dǎo)向

關(guān)于營銷，有一種理解是以市場為導(dǎo)向就是以客戶為導(dǎo)向，要以客戶為中心開展?fàn)I銷。考察這種觀點(diǎn)，首先要對客戶的定義進(jìn)行明確，客戶是指特定的消費(fèi)群體還是全部的消費(fèi)全體。如果僅是為特定的消費(fèi)群體提品和服務(wù)，企業(yè)面臨的是巨大的機(jī)會(huì)成本和自主性的喪失。市場和需求是不斷變化的，相應(yīng)的，消費(fèi)者的水平和結(jié)構(gòu)也是不斷變化的，當(dāng)特定消費(fèi)群體勢力變小甚至消失，企業(yè)的利潤空間也就會(huì)隨之減少甚或難以為繼。市場是由全體參與要素共同構(gòu)成的，不只包括消費(fèi)者，還有政府、競爭者、上下游行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)等影響因素。只以消費(fèi)者或特定消費(fèi)者為導(dǎo)向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進(jìn)行營銷考核和策劃，堅(jiān)持用發(fā)展的眼光尋找未來的市場定位。特定的產(chǎn)品針對特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅(jiān)持的，但是營銷不同于單一的產(chǎn)品，營銷是動(dòng)態(tài)的過程，其成功關(guān)鍵在于隨需而變的調(diào)整。

3以市場為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義

以市場為導(dǎo)向還可以用來引申理解企業(yè)的組織行為。營銷不是只針對特定客戶，企業(yè)也不一定只生存于特定市場。企業(yè)的實(shí)質(zhì)是人和資本結(jié)合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤行業(yè)流動(dòng)的。成功的企業(yè)經(jīng)營者不應(yīng)滿足于僅擁有專屬行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是對內(nèi)不斷加深對資本特性的認(rèn)知，熟練掌握駕馭資本的能力，對外不斷加強(qiáng)分析判斷市場的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。企業(yè)運(yùn)作總是要經(jīng)歷從產(chǎn)品運(yùn)營、資金運(yùn)營到資本運(yùn)營的不斷進(jìn)步。資本沒有固定的姓氏，它不屬于特定的行業(yè)，人也同樣不屬于固定的市場。

聰明的企業(yè)應(yīng)投身到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中，客觀分析市場特征與趨勢、自身優(yōu)劣與偏好，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，創(chuàng)新性的尋找企業(yè)發(fā)展的思路、方向和戰(zhàn)略。多元化不是企業(yè)失敗的原因，錯(cuò)誤的多元化、背離市場的多元化才是導(dǎo)致失敗的原因。企業(yè)要始終尋找先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

4服務(wù)型企業(yè)對市場導(dǎo)向型營銷的應(yīng)用

隨著技術(shù)進(jìn)步和信息透明度不斷增強(qiáng)，企業(yè)越來越難以創(chuàng)造出真正差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，大部分創(chuàng)新都會(huì)被對手迅速模仿，更有可能進(jìn)一步激發(fā)對手的想象空間，引發(fā)慘烈的競爭循環(huán)。對于服務(wù)型企業(yè)，由于創(chuàng)新很少牽涉到技術(shù)和成本的大規(guī)模改變，使得產(chǎn)品同質(zhì)化更加難以逾越。隨著各方位競爭的深入進(jìn)行，只有價(jià)格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結(jié)果必然是整個(gè)行業(yè)利潤的不斷攤薄。因此，服務(wù)型企業(yè)更需要不斷提高營銷先行、營銷統(tǒng)領(lǐng)全局的意識(shí)，更緊密的追蹤市場的變動(dòng)。

企業(yè)營銷導(dǎo)向范文第2篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)需求；市場營銷專業(yè)；課程體系

隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展及技術(shù)升級(jí)，社會(huì)對本科市場營銷技能人才的需求量迅速增加，近幾年根據(jù)用人單位的反饋，用人單位更希望學(xué)校能培養(yǎng)出有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有市場策劃分析能力的畢業(yè)生，對市場營銷人才提出了新的要求。普通高校本科教育必須由傳統(tǒng)的培養(yǎng)研究型人才向培養(yǎng)具有專業(yè)技能的應(yīng)用型人才轉(zhuǎn)變。長期以來關(guān)門辦學(xué)的慣性思維也使得目前的應(yīng)用型本科市場營銷的人才培養(yǎng)模式陷入一個(gè)固定的套路和模式中，形成了一種處于研究型大學(xué)與高職高專之間，"文不及研究型大學(xué)精深，武不及高職高專扎實(shí)"的尷尬境地。

1企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求

1.1企業(yè)對于市場營銷專業(yè)畢業(yè)生所適合的崗位的偏好情況

企業(yè)需要的營銷畢業(yè)生主要在銷售崗位，主要從事市場開發(fā)、銷售談判、促銷等，這部分需求占60%以上；其次是營銷策劃、市場調(diào)研等市場研究崗位占150%左右，還有超過20%的崗位行政、管理儲(chǔ)備生等崗位。這些崗位需求說明營銷學(xué)生畢業(yè)后主要從事一線銷售工作，少數(shù)從事營銷策劃、市場開發(fā)工作。市場調(diào)研等工作。這主要是因?yàn)槲覈髽I(yè)大部分為中小民營企業(yè)，企業(yè)對待品牌運(yùn)作和市場研究不夠重視，更多關(guān)注銷售渠道和客戶開發(fā)上。

1.2企業(yè)對于市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的要求

現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷人才不再單一的只是在專業(yè)上的要求，而是由單極化向多極化發(fā)展。除了熟悉掌握專業(yè)學(xué)識(shí)之外，英語等級(jí)考試及口語、文字表達(dá)能力、計(jì)算機(jī)軟件操作等也被列入企業(yè)擇優(yōu)錄取時(shí)的必慮之點(diǎn)。企業(yè)最為重視的能力有：營銷管理能力、營銷策劃能力、推銷能力、商務(wù)談判能力和市場開發(fā)能力。除此之外，還需要掌握管理能力、法律知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)。因此市場營銷工作是一個(gè)混合性的工作，需要具有綜合能力。除了在能力上的要求，企業(yè)對畢業(yè)生的人格素質(zhì)和工作態(tài)度也十分看重。米盧曾說過態(tài)度決定一切，態(tài)度也可以改變一切。工作態(tài)度是否良好往往是一個(gè)人的對事物負(fù)責(zé)程度的折射和反映。誠信，也是一項(xiàng)必備的素質(zhì)，對于工商企I管理工作者就顯得尤為重要，它是一切數(shù)據(jù)和資料真實(shí)性和可靠性的前提和保障

2 現(xiàn)有市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)工作距離用人單位的理想要求尚有一定的差距，具體地，主要有以下幾個(gè)問題：

2.1 職業(yè)道德與敬業(yè)精神有欠缺

學(xué)生的職業(yè)道德與敬業(yè)精神的欠缺是本次調(diào)查中反映比較集中的一個(gè)問題。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的價(jià)值觀念、思想觀念的巨大變化，不可避免地使一些學(xué)生產(chǎn)生心理上的浮躁和心態(tài)上的失衡，這無疑會(huì)影響他們對職業(yè)的選擇和職業(yè)道德的水準(zhǔn)。部分學(xué)生的擇業(yè)觀片面追求高薪、工作條件、生活條件，跳槽頻繁，嚴(yán)重影響企業(yè)的正常經(jīng)營活動(dòng)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。部分學(xué)生吃苦耐勞的精神不夠，不能安心一線工作，缺乏與企業(yè)同甘苦、共患難的意識(shí)，嚴(yán)格要求自己不夠。

2.2基本文化素質(zhì)不理想

學(xué)生的文化基礎(chǔ)比較薄弱，人文素質(zhì)不高，知識(shí)面較窄，突出的表現(xiàn)是部分學(xué)生的"文史哲藝語"修養(yǎng)有待加強(qiáng)，口頭表達(dá)能力與寫作能力距離企業(yè)的現(xiàn)實(shí)要求差距明顯，外語水平與計(jì)算機(jī)操作水平令人不太滿意。由于市場營銷人才面臨的能力要求高，上述問題恰恰妨礙了學(xué)生的崗位適應(yīng)能力與應(yīng)變能力。 學(xué)生所學(xué)知識(shí)與實(shí)際的偏差滯后明顯，用人單位反映學(xué)生所掌握的與實(shí)踐相吻合的內(nèi)容很缺乏，一定程度上造成了"眼高手低"。

2.3學(xué)生的綜合素質(zhì)與應(yīng)變能力有待進(jìn)一步提高

學(xué)生綜合素質(zhì)是其崗位應(yīng)變力的決定因素。企業(yè)最看重"獨(dú)當(dāng)一面"、機(jī)智靈活的工商人才，具體表現(xiàn)為要求學(xué)生具有豐富的想象力、判斷力和思維力，特別是創(chuàng)新思維能力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高職工商企業(yè)管理專業(yè)學(xué)生多擅長于單一崗位工作，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，充分發(fā)揮內(nèi)在的潛力解決復(fù)雜性問題的工作能力明顯不強(qiáng)，能真正勝任高層次工商管理工作的人才十分稀缺。

3 市場營銷專業(yè)課程體系改革建議

課程是學(xué)校提高教學(xué)質(zhì)量的主要渠道，人才培養(yǎng)主要是通過課程來實(shí)現(xiàn)的，因此，課程改革研究是我國高等教育改革研究中一個(gè)非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。本科市場營銷畢業(yè)生除極少部分繼續(xù)研究外，大部分將進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行就職，因此，基于企業(yè)需求進(jìn)行市場營銷課程體系研究，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

3.1專業(yè)課程教學(xué)中增加實(shí)踐課時(shí)的比例。

增加實(shí)踐課時(shí)的比重，每門專業(yè)課的實(shí)踐學(xué)時(shí)占整個(gè)學(xué)時(shí)的比重不低于1/4，并制定踐課時(shí)教學(xué)大綱和實(shí)施計(jì)劃，以保證課程實(shí)踐部分實(shí)踐環(huán)節(jié)的落實(shí)。在專業(yè)最后的1～2年時(shí)間更加突出實(shí)踐學(xué)時(shí)的地位，實(shí)踐學(xué)時(shí)所占課程比重提高到1/3，并制定詳細(xì)的實(shí)踐學(xué)時(shí)的教學(xué)大綱和實(shí)施計(jì)劃，以落實(shí)具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)，真正鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。

3.2加強(qiáng)實(shí)踐體系建設(shè)

通過縱橫向項(xiàng)目實(shí)踐（縱向如省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目，橫向如與企業(yè)合作開展的項(xiàng)目實(shí)踐、企業(yè)資深人士參與學(xué)校課程教學(xué)、企業(yè)為學(xué)生開設(shè)課程等）+職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)（營銷經(jīng)理助理證書、營銷策劃師證書、電子商務(wù)資質(zhì)證書、商務(wù)英語能力證書、普通話證書等）+專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐（課內(nèi)實(shí)踐、認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、課外實(shí)踐等）+專業(yè)競賽項(xiàng)目（如市場調(diào)研大賽、模擬總裁大賽、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等）來推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)。

3.3 "基于工作過程"完善專業(yè)定位課程體系

由于專業(yè)開設(shè)中缺乏真正的研究與分析，使得目前大多數(shù)本科院校的營銷專業(yè)從課程設(shè)置到定位目標(biāo)基本雷同。2014年2月26日，總理召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，其中提到"引導(dǎo)一批本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型"。3月底，教育部副部長魯昕在中國發(fā)展高層論壇上釋放信號(hào)--600所地方本科院校轉(zhuǎn)型職業(yè)教育。說明隨著市場環(huán)境的不斷變動(dòng)和企業(yè)競爭的加劇，高校本科關(guān)于人才的培養(yǎng)要更緊密的關(guān)注社會(huì)企業(yè)的需求。本科院校的營銷專業(yè)可以借鑒職業(yè)院校的做法，"基于工作過程"完善專業(yè)定位課程體系，步驟主要是：確定市場營銷專業(yè)面向的職業(yè)崗位，分析營銷職業(yè)崗位的實(shí)際工作任務(wù)，整合出完整有代表性的典型工作任務(wù)，確定典型工作任務(wù)并轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域，分解學(xué)習(xí)領(lǐng)域?yàn)橹黝}學(xué)習(xí)單元學(xué)習(xí)情境。

參考文獻(xiàn)：

[1]白琳.關(guān)于市場營銷專業(yè)人才需求狀況研究[J].電子測試.2016（7）： 19.

[2]沈玲.基于工作過程的高職課程建設(shè)研究[J].湖南師范大學(xué).2012（5）： 22.

[3]古廣勝.對現(xiàn)代市場營銷人才培養(yǎng)模式的探討[J].中國電力教育.2010（ 36） .

課題來源： 湖南工業(yè)大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目

《基于企業(yè)需求的市場營銷專業(yè)課程體系改革研究》（2014D02）

企業(yè)營銷導(dǎo)向范文第3篇

市場導(dǎo)向，以組織行為觀點(diǎn)來探討，其概念旨在說明產(chǎn)生攸關(guān)整體組織目前及未來顧客需要的市場情報(bào)，在組織中傳播，并促使整個(gè)組織采取行動(dòng)回應(yīng)之。（Kohli and Jaworski，1990）。其核心內(nèi)涵包括：（一）以顧客為焦點(diǎn)，即顧客至上的觀念；（二）整合行銷，即整合跨部門的行銷努力及行銷工具；（三）獲利性，即追求獲利能力。

Hunt & Morgan（1995）對市場導(dǎo)向的定義為：1.系統(tǒng)的收集目前及潛在的顧客與競爭者資訊；2.為發(fā)展市場，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)、分析資訊；3.系統(tǒng)的使用知識(shí)去引導(dǎo)策略確認(rèn)、了解、創(chuàng)造、選擇、執(zhí)行及修正。

Kumar（2000）則認(rèn)為：市場導(dǎo)向是由市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向這兩種不同而又互補(bǔ)的導(dǎo)向組成，前者強(qiáng)調(diào)維持市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)對當(dāng)前市場的需求做出被動(dòng)反應(yīng)，后者則意味著挑戰(zhàn)或拒絕受當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)和行為，主張通過變革價(jià)值流程來從根本上改變或引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。Kumar的觀點(diǎn)得到了不少學(xué)者的認(rèn)同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im & Workman，2004）。

市場導(dǎo)向，以組織文化觀點(diǎn)來探討，其概念旨在說明企業(yè)以最具效率及效能地為買方創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值而形成的必要行為（顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、功能間協(xié)調(diào)）的一種組織文化，因此，也使企業(yè)擁有持續(xù)性的優(yōu)越績效（Narver & Slater,1990）。 Hurley & Hult（1998）認(rèn)為組織文化為組織成員共享的價(jià)值與規(guī)范，市場導(dǎo)向必須融為組織文化才得以發(fā)揮其功能。此外，Hunt & Morgan （1995）也指出當(dāng)組織執(zhí)行市場導(dǎo)向一段時(shí)間后，會(huì)逐漸形成該組織文化，并形成組織的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Narver & Slater（1990）指出作為組織文化的市場導(dǎo)向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顧客價(jià)值為目標(biāo)，同時(shí)考慮其他利益相關(guān)者的利益；（2）提供有關(guān)組織發(fā)展和反應(yīng)市場信息的行為規(guī)范。它可以通過五個(gè)構(gòu)面來度量：顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、長期目標(biāo)、利潤導(dǎo)向。Narver & Slater（1998）進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“如果市場導(dǎo)向僅僅是一組行為，與更深層的組織信念系統(tǒng)完全沒有關(guān)系，則不論組織的文化是什么，市場導(dǎo)向都能夠被任何組織在任何時(shí)候移植，而這顯然是不成立的”。

資料來源：Narver & Slater(1990)

由上述有關(guān)市場導(dǎo)向的定義可以發(fā)現(xiàn)，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等學(xué)者主要是從哲學(xué)或策略面來定義市場導(dǎo)向，其重點(diǎn)在于：顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向與部門間的協(xié)調(diào)；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 則是從行動(dòng)面來定義市場導(dǎo)向，其重點(diǎn)在于：一、收集顧客與競爭者的情報(bào)；二、將收集到的情報(bào)進(jìn)行跨部門間的傳遞；三、根據(jù)情報(bào)來選擇目標(biāo)市場與制定公司的行銷策略。即以咨詢的取得與擴(kuò)散為主。市場導(dǎo)向兼具程序性及組織文化等特質(zhì)，其最終目的是增加企業(yè)面對快速變化市場的適應(yīng)能力。亦即，市場導(dǎo)向是組織對外在環(huán)境變化，所產(chǎn)生的因應(yīng)措施的傾向，包括顧客層面、競爭者層面及一般環(huán)境層面對組織反應(yīng)的刺激及后續(xù)可能發(fā)生的特定傾向（林義屏，2001）。

二、 市場導(dǎo)向的衡量

在1990年之前的文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向觀念僅止于描述與討論，幾乎無人試圖以精確衡量的方式界定和評估市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。直至Kohli、Jaworski & Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分別發(fā)展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以計(jì)算企業(yè)采取市場導(dǎo)向程度的衡量方法，關(guān)于市場導(dǎo)向的影響研究才真正進(jìn)入實(shí)證分析階段。

Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根據(jù)Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三個(gè)維度―――市場信息的產(chǎn)生、市場信息的傳播和對市場信息的反應(yīng)，設(shè)計(jì)了一份度量市場導(dǎo)向程度的問卷(稱為MARKOR量表)，該量表最初由32個(gè)問題組成，后來精簡到20個(gè)問題。該量表針對企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理而設(shè)計(jì)，側(cè)重于企業(yè)實(shí)際采取的行動(dòng)。用五點(diǎn)量表把定性轉(zhuǎn)化為定量問題。運(yùn)用這一量表的研究結(jié)果表明市場導(dǎo)向程度同企業(yè)績效存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

Narver and Slater（1990）圍繞顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、長期目標(biāo)和利潤導(dǎo)向這五個(gè)維度設(shè)計(jì)了市場導(dǎo)向的調(diào)查問卷，以度量企業(yè)的市場導(dǎo)向程度。在實(shí)證研究中，他們發(fā)現(xiàn)“長期目標(biāo)”與“利潤導(dǎo)向”的信度低于可以接受的顯著性水平，因而將這兩個(gè)維度從市場導(dǎo)向度量尺度中排除。最后Narver and Slater 的市場導(dǎo)向度量問卷(稱為MKTOR 量表) ，只包括顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)三個(gè)構(gòu)面，共14個(gè)問題，其中有關(guān)顧客導(dǎo)向的問題6個(gè)，競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)的問題各4個(gè)。

Gray & Matear et al （1998）在Narver和Slater量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他兩組北美學(xué)者的研究，提出一個(gè)更加完整、比較容易理解的市場導(dǎo)向測定結(jié)構(gòu)。他們的量表包括5個(gè)維度：即顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、智能反應(yīng)、關(guān)注利潤。

Conduit和Mavondo（2001）根據(jù)MKTOR量表，經(jīng)過修改形成了新的市場導(dǎo)向量表。該量表將市場導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)三個(gè)部分，具體包括18個(gè)題項(xiàng),其中顧客導(dǎo)向8個(gè)題項(xiàng)，競爭者導(dǎo)向4個(gè)題項(xiàng)，跨部門協(xié)調(diào)6個(gè)題項(xiàng)。

Stacey Barlow(2004) 認(rèn)為上述市場導(dǎo)向量表所關(guān)注的范圍過于狹窄，主要局限于顧客的當(dāng)前和未來需求，而沒有考慮其他利益主體；所考慮的活動(dòng)也主要局限于企業(yè)的產(chǎn)品和市場層面,而沒有涉及產(chǎn)業(yè)層面。針對這些缺陷,他開發(fā)了一個(gè)所涉及主體和企業(yè)活動(dòng)層面更多的市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向量表和驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向量表。其中，市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向量表包括顧客驅(qū)動(dòng)和競爭對手驅(qū)動(dòng)兩個(gè)維度，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向量表包括驅(qū)動(dòng)顧客、驅(qū)動(dòng)競爭對手和驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者三個(gè)維度，兩個(gè)量表所考察的企業(yè)活動(dòng)均涉及產(chǎn)品、市場和產(chǎn)業(yè)三個(gè)層面。

此外，Deng and Dart (1994) ，F(xiàn)arrell and Oczkowski ( 1997 , 1998)，Deshpande and Farley (1998)，Lado and Rivera (1998) 、Oakley(2002) 等學(xué)者在Narver and Slater 和Kohli and Jaworski 之后也相繼提出了一些新的市場導(dǎo)向度量量表，但基本上都是對MKTOR 量表與MARKOR 量表的綜合、擴(kuò)展與精煉，其影響力都不及MKTOR 量表與MARKOR 量表。

事實(shí)上，MKTOR 量表和MARKOR 量表兩者有很多的相似之處，它們都是對市場導(dǎo)向程度的度量(Harris and Piercy，1999)：(1) 都強(qiáng)調(diào)顧客與競爭者信息的獲得，以及部門的協(xié)調(diào)為市場導(dǎo)向的中心；(2) 同時(shí)考慮到市場導(dǎo)向的本質(zhì)不是對立的，而是一個(gè)連續(xù)體；(3) 都是從事業(yè)部層次來研究市場導(dǎo)向；(4) 同時(shí)以行為來分類，換而言之，兩者都認(rèn)為市場導(dǎo)向是管理者行為的一部分。這些相似也從另一個(gè)側(cè)面說明市場導(dǎo)向的組織文化的觀點(diǎn)和組織行為觀點(diǎn)在本質(zhì)上的一致性。

那么究竟是MKTOR 量表還是MARKOR 量表更適合用來度量企業(yè)的市場導(dǎo)向程度? 許多學(xué)者為此展開了研究，其研究結(jié)論是：(1) MKTOR 量表不但包含了MARKOR 量表的三個(gè)構(gòu)面，同時(shí)還考慮了文化因素（Deshpande，F(xiàn)arely and Webster，1993；Hunt and Morgan，1995）；(2) MARKOR 量表主要是反應(yīng)企業(yè)的營銷導(dǎo)向，而不是市場導(dǎo)向(Wreen 1997)；(3) MKTOR 量表比MARKOR 量表的信度高，且對于績效的解釋也較高(Oczkowski and Farrel，1998)。(4) 探索性因子分析MKTOR 量表和MARKOR量表的結(jié)果表明，MKTOR 量表的三個(gè)因子較為清晰(Pelham，1999)?；谝陨显颍壳皩W(xué)者們在市場導(dǎo)向的相關(guān)研究中大多采用MKTOR 量表來度量企業(yè)的市場導(dǎo)向程度。

三、 市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響研究

McKitterick(1957)最早指出市場導(dǎo)向同促進(jìn)企業(yè)績效聯(lián)系的廣泛假設(shè)，即“在競爭的環(huán)境中，組織必須高度認(rèn)知和積極響應(yīng)消費(fèi)者的需求，否則對手就會(huì)設(shè)計(jì)更加符合這些需求的產(chǎn)品進(jìn)而奪取他們的生意?！睜I銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)認(rèn)為，市場導(dǎo)向提高了企業(yè)對市場的敏感能力和聯(lián)系顧客的能力，從而導(dǎo)致了更高的組織績效（Day，1994； Hult and Ketchen, 2001）。

市場導(dǎo)向有助于企業(yè)對現(xiàn)有的顧客需求做出有效反應(yīng)。Day（1999）認(rèn)為，這種有效反應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。而贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)能夠更好地抵御市場環(huán)境的波動(dòng)，增加企業(yè)提高市場和財(cái)務(wù)績效的機(jī)會(huì)（Garbi，2002）。隨著MKTOR 量表和MARKOR 量表的出現(xiàn)，使得市場導(dǎo)向的研究更為深入。許多學(xué)者利用MKTOR 量表或MARKOR 量表就市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。但研究結(jié)論出現(xiàn)了較大的分歧，沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。其中，大多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如Narver and Slater (1990) 以一家美國公司的113 個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位為樣本，采用MKTOR量表來度量市場導(dǎo)向，證實(shí)市場導(dǎo)向與資產(chǎn)回報(bào)率之間呈現(xiàn)正向關(guān)系；Jaworski and Kohli (1993) 則以美國的102 家公司的222 個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位為樣本，采用MARKOR 量表來度量市場導(dǎo)向，其結(jié)果也是市場導(dǎo)向與整體績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。此后，Deshpande (1993) 、Deng and Dart (1994) 、Pelham and Wilson (1996) 、Balakrishnan (1996) 、Gray et al (1998) 、Wood et . al (2000) 、Laughlin (2002) 和Tseet . al (2003) 等學(xué)者分別以美國、日本和加拿大等國家的企業(yè)為樣本，一次又一次證實(shí)：市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。這說明，市場導(dǎo)向可以提高企業(yè)績效。這些學(xué)者認(rèn)為，市場導(dǎo)向能提高企業(yè)績效的邏輯是，市場導(dǎo)向型的公司將市場導(dǎo)向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，根據(jù)獲得的市場信息開發(fā)符合顧客需求的新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的績效得以提高。

然而，有的學(xué)者發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間不存在顯著的關(guān)系。如，Diamantopoulos and Hart (1993) 以英國的87 家制造公司為樣本，對Kohliand Jaworski 的結(jié)構(gòu)模型重新進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系不顯著，只有很弱的關(guān)系存在。Bhuian (1997) 以沙特阿拉伯的96 家銀行為樣本，同樣發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間不存在關(guān)系。另外，還有其他的學(xué)者也得出了類似的結(jié)論,這些學(xué)者包括Esslemont and Lewis (1991) ; Tse (1998) ; Appiah - Adu ( 1998) ; Caruana, pitt and Berthon (1999)等。

對于市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系研究所得到的不同結(jié)果，學(xué)者對此提出不同的看法。如Christensen and Bower (1996) 指出許多企業(yè)失去其領(lǐng)導(dǎo)地位是因?yàn)椤八^于傾聽顧客的聲音”。這些企業(yè)只關(guān)注于那些顧客可以清楚表達(dá)的現(xiàn)存需求，忽略了顧客的潛在需求和市場的未來走向，因而只對產(chǎn)品進(jìn)行小幅度的改良，而不對產(chǎn)品進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，最終導(dǎo)致其失去領(lǐng)導(dǎo)地位。所以他們認(rèn)為市場導(dǎo)向并非最好的策略。對此， Slater and Narver (1998) 認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因不是市場導(dǎo)向這種策略出了問題，而是由于大家混淆了市場導(dǎo)向與顧客引導(dǎo)這兩個(gè)概念。顧客引導(dǎo)型公司強(qiáng)調(diào)了解顧客的現(xiàn)有欲望與需求，這種策略在比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)中實(shí)施的效果較好，但其缺點(diǎn)在于太過于短視和被動(dòng)；而市場導(dǎo)向型的企業(yè)不但重視了解顧客的現(xiàn)有的需求，同時(shí)還積極探尋顧客的潛在需求，各部門同心協(xié)力為顧客創(chuàng)造價(jià)值。Workman（2004）等學(xué)者則認(rèn)為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系受不同市場導(dǎo)向類型的影響。市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向關(guān)注當(dāng)前市場各行為主體的偏好和行為，驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向關(guān)注未來市場的潛在需求。劉石蘭（2007）也指出兩種市場導(dǎo)向各自擁有不同的適用條件和場合，企業(yè)在創(chuàng)新實(shí)踐中同時(shí)采用和合理平衡兩種市場導(dǎo)向才能夠顯著提高自己的市場和財(cái)務(wù)績效。

學(xué)者關(guān)于市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究結(jié)論不一致的另一主要推測是認(rèn)為這市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系中，可能存在調(diào)節(jié)變量或中介變量影響市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系。對此學(xué)者們也進(jìn)行了廣泛的探討，早在1974年，Tauber就提出，市場導(dǎo)向的重要性隨環(huán)境條件變化而變化。Bennett、Cooper（1981）和Hotlston（1986）也指出，在不同的環(huán)境下（諸如市場擾動(dòng)程度和競爭激烈程度），市場導(dǎo)向可能對企業(yè)績效有著強(qiáng)或弱的影響，同時(shí)，他們討論了市場導(dǎo)向和績效之間的聯(lián)系依靠一個(gè)組織的環(huán)境特征。

Greenley（1995）對英國樣本的研究發(fā)現(xiàn)，在不同環(huán)境條件下，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效不同緯度的影響會(huì)發(fā)生變化；僅僅在市場波動(dòng)大的環(huán)境下，市場導(dǎo)向才對企業(yè)績效有正面影響；在市場和技術(shù)高度變化的條件下，市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系會(huì)更加密切。

Raju 和Lonial( 2001)對醫(yī)院的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境不確定性會(huì)顯著影響市場導(dǎo)向與業(yè)績之間的關(guān)系，而又不會(huì)對這兩個(gè)變量本身產(chǎn)生直接的影響。

Oakley（2002）將顧客反應(yīng)作為市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間的中介變量，證實(shí)了顧客反應(yīng)在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系間具有中介作用。

朱宏杰和陸雄文( 2004) 研究了企業(yè)的市場份額、競爭能力、利潤率和營銷能力等4 個(gè)指標(biāo)與市場導(dǎo)向之間正相關(guān)關(guān)系。他們在2005年還進(jìn)一步研究了企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績中的ROI、ROA、利潤率，市場業(yè)績指標(biāo)中的新產(chǎn)品成功率、顧客滿意率、銷售額增長率等指標(biāo)與市場導(dǎo)向之間的關(guān)系。研究結(jié)論證明了市場導(dǎo)向和企業(yè)績效、市場導(dǎo)向與企業(yè)預(yù)期行為、企業(yè)競爭能力與市場導(dǎo)向以及其它相關(guān)關(guān)系是有缺陷的，這些關(guān)系只有在顧客需求偏好波動(dòng)較大的市場環(huán)境中才成立，而在市場穩(wěn)定的情形下，以上關(guān)系從總體上說都不是顯著的。

四、市場導(dǎo)向研究的展望

企業(yè)營銷導(dǎo)向范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 渠道建設(shè) 渠道管理 營銷環(huán)境

一、引言

目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴(yán)峻的形勢，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點(diǎn)

相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。

1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會(huì)面臨以下問題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷商會(huì)對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。

3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。

4.營銷渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強(qiáng)勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進(jìn)行深入思考。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想

現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個(gè)過程需要具備四個(gè)基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識(shí)。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來檢驗(yàn)。

4.在實(shí)踐應(yīng)用過程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌鲈诓粩嘧兓?，渠道模式也是?dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會(huì)資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專業(yè)化的高級(jí)渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強(qiáng)不能簡單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會(huì)一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去。

現(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長、投資大、回報(bào)周期長、風(fēng)險(xiǎn)無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報(bào)來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會(huì)利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的重要作用已逐漸被社會(huì)各界所認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會(huì)越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機(jī)構(gòu)―營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營銷渠道律師科能長期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對其進(jìn)行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]孫選中 李 培:論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化，2007.1（下旬）

[2]王鐵明 萬 濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機(jī)制[J].科技進(jìn)步與對策，2005.9

企業(yè)營銷導(dǎo)向范文第5篇

關(guān)鍵詞：銷售工程師；醫(yī)療器械營銷專業(yè)；課程體系重構(gòu)；模塊融合

中圖分類號(hào)： G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1005-1422（2014）01-0093-03

一、醫(yī)療器械行業(yè)的快速增長與醫(yī)療器械銷售精英的短缺現(xiàn)狀

科技部在2012年印發(fā)《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》，預(yù)期“十二五”期間拉動(dòng)新增醫(yī)療器械產(chǎn)值2000億元，形成8-10家產(chǎn)值超過50億元的大型醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；有效滿足基層醫(yī)療和常規(guī)診療需求。而在產(chǎn)業(yè)目標(biāo)方面，《規(guī)劃》將重點(diǎn)支持10-15家大型醫(yī)療器械企業(yè)集團(tuán)，扶持40-50家創(chuàng)新型高技術(shù)企業(yè)，建立8-10個(gè)醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)基地和10個(gè)國家級(jí)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品示范應(yīng)用基地，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高市場占有率，顯著提升醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。另調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，珠三角僅廣州就有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)1000多家，經(jīng)銷企業(yè)3000多家，醫(yī)院2000多家及衛(wèi)生院、門診部3000多家。我國目前整體醫(yī)療裝備水平還很低，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州地區(qū)也是如此，大量的醫(yī)療設(shè)備需要更新?lián)Q代，醫(yī)療器械的需求量將呈直線上升態(tài)勢，醫(yī)療器械市場前景十分廣闊。

醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了醫(yī)療器械專業(yè)人才的需求旺盛。目前，醫(yī)療器械企業(yè)急需招聘的三大職位是：醫(yī)療器械銷售人才、售后、技術(shù)支持類和技術(shù)研發(fā)類人才。其中醫(yī)療器械銷售人才占整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，居醫(yī)療器械企業(yè)人才需求榜的第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)人才需求同比增長情況。表面看來，銷售崗位的進(jìn)入門檻比較低。盡管醫(yī)療器械企業(yè)對人才求賢若渴，但由于行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，銷售人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。醫(yī)療器械、醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景僅是銷售人員入職的基本條件。身為醫(yī)療器械銷售人員要對市場具有敏銳的觀察和應(yīng)對能力，與當(dāng)?shù)氐母鞔筢t(yī)院及醫(yī)療機(jī)構(gòu)有著豐富的人脈關(guān)系，部分還要跟隨醫(yī)生在手術(shù)臺(tái)上幫忙（出差占據(jù)了庫克銷售員們的大部分生活。雖然他們不是醫(yī)生，也不能上臺(tái)做手術(shù)，但在醫(yī)生手術(shù)的時(shí)候，他們也必須全副武裝站在一旁：協(xié)助醫(yī)生的操作，以及在醫(yī)生有疑問的時(shí)候告訴他們插入多少引絲，何時(shí)打開支架）。同時(shí)，還要精通英語。銷售人才的硬、軟性條件并重已成為醫(yī)療企業(yè)招聘的主導(dǎo)方向。

二、醫(yī)療器械“銷售工程師”內(nèi)涵界定與技能標(biāo)準(zhǔn)的制定

“工程師”指具有從事工程系統(tǒng)操作、設(shè)計(jì)、管理和評估能力的人員。工程師的稱謂，通常只用于在工程學(xué)其中一個(gè)范疇持有專業(yè)性學(xué)位或相等工作經(jīng)驗(yàn)的人士。顯然，一般銷售人員并不符合“工程師”的界定范疇。為什么醫(yī)療器械銷售人才可以稱之為醫(yī)療器械銷售工程師呢？在這里，銷售工程師與“產(chǎn)品技術(shù)專家”具有同等的內(nèi)涵。醫(yī)療器械銷售工程師是指“從事醫(yī)療器械銷售，具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的市場營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，滿足客戶特定需求，從而成功獲取銷售訂單的人員。換言之，醫(yī)療器械營銷專業(yè)僅培養(yǎng)兼顧醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)和營銷專業(yè)知識(shí)的銷售人員對企業(yè)來說是不能勝任醫(yī)療器械行業(yè)銷售工作的要求的，因企業(yè)需要的是既精通營銷技能，又精通醫(yī)療器械產(chǎn)品基本知識(shí)、同時(shí)兼顧操作、維修和服務(wù)的“醫(yī)療器械銷售工程師”。根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)反饋的信息，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人員的成本是普通藥店銷售人員的2-3倍。對于新進(jìn)銷售人員，企業(yè)除去進(jìn)行1-3個(gè)月的系統(tǒng)培訓(xùn)，包括幫助員工了解具體的醫(yī)療器械知識(shí)外、打電話技巧培訓(xùn)、醫(yī)院拜訪銷售技能培訓(xùn)等，還必須有由老員工帶領(lǐng)指導(dǎo)新員工熟悉工作流程、適應(yīng)陌生拜訪等。有的企業(yè)還對產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行專門的考試，以確保銷售人員在銷售實(shí)行積分制，達(dá)到一定積分后方能獲得合格銷售人員資格。

醫(yī)療器械銷售工程師所必須具備的素質(zhì)和技能包括哪些呢？本次調(diào)查共走訪3家醫(yī)療器械貿(mào)易公司、2家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和1家家用醫(yī)療器械連鎖企業(yè)，同時(shí)在第67屆中國國際醫(yī)療器械博覽會(huì)回收有效調(diào)查問卷62份，調(diào)查對象包括5家國有醫(yī)療器械企業(yè)、54家民營醫(yī)療器械企業(yè)和3家外資醫(yī)療器械企業(yè)。調(diào)查的部分結(jié)論如下：

1.在調(diào)查到“貴企業(yè)認(rèn)為優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才應(yīng)具備哪些知識(shí)的問題”時(shí)，結(jié)果如圖1所示。

醫(yī)療器械企業(yè)最重視的醫(yī)療器械銷售人員所必須掌握的基本知識(shí)與能力包括銷售業(yè)務(wù)及掌握相關(guān)銷售技巧、熟悉醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)、方案制作、溝通協(xié)調(diào)、熟悉醫(yī)學(xué)保健知識(shí)、市場調(diào)研、客戶管理、活動(dòng)策劃和產(chǎn)品維修等。其中，熟悉銷售業(yè)務(wù)與銷售技巧、熟悉醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)、方案制作和溝通協(xié)調(diào)能力等在用人單位的要求中占據(jù)主要位置。

2.在調(diào)查到“貴企業(yè)認(rèn)為優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人員必須具備以下哪些素質(zhì)”的問題時(shí)，調(diào)查結(jié)果如圖2所示：

醫(yī)療器械企業(yè)認(rèn)為醫(yī)療器械銷售人才必備的重要素質(zhì)包括：誠信與敬業(yè)精神、良好的協(xié)調(diào)和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻(xiàn)精神以及團(tuán)結(jié)友愛，有團(tuán)隊(duì)合作精神這幾方面的素質(zhì)。其次，自學(xué)能力、領(lǐng)悟與反應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，情緒控制和承受挫折的能力和獨(dú)立工作能力都有超過50%的認(rèn)同度。

三、醫(yī)療器械“銷售工程師”培養(yǎng)導(dǎo)向的專業(yè)課程體系的重構(gòu)探索

（一）醫(yī)療器械營銷專業(yè)課程體系的人才培養(yǎng)目標(biāo)必須重構(gòu)

醫(yī)療器械營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)不再是單純的崗位技能，而是為學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展和整個(gè)地區(qū)發(fā)展培養(yǎng)技能。 所以，我院的醫(yī)療器械營銷專業(yè)必須在充分調(diào)研珠三角以至廣東的醫(yī)療器械對優(yōu)秀營銷人才需求的基礎(chǔ)上，制定較高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和崗位素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格地依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行課堂教學(xué)評估；課堂教學(xué)內(nèi)容要既幫助學(xué)生在兩年校內(nèi)學(xué)習(xí)結(jié)束后，能夠快速進(jìn)入勞動(dòng)力市場，并且獲取行業(yè)認(rèn)證、 資格證書等。醫(yī)療器械營銷專業(yè)培養(yǎng)出來的銷售工程師的知識(shí)和技能必須分三個(gè)部分：第一是基本知識(shí)和技能；第二是特定行業(yè)、 崗位所需的相關(guān)知識(shí)和技能；第三是為保證職業(yè)可持續(xù)發(fā)展所需要的知識(shí)和技能。

（二）課程內(nèi)容三大模塊的有機(jī)融合改革

根據(jù)醫(yī)療器械銷售工程師必備的素質(zhì)與能力，醫(yī)療器械營銷專業(yè)的課程必須必須包括三大模塊：培養(yǎng)職業(yè)化“關(guān)鍵能力”的通識(shí)類課程平臺(tái)；醫(yī)療器械銷售崗位所需相關(guān)知識(shí)和技能的專業(yè)課程平臺(tái)；為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展提供個(gè)性化能力培養(yǎng)的課程平臺(tái)。

1.職業(yè)化必需的關(guān)鍵能力是什么呢？即在不同情境中靈活解決問題，達(dá)成目標(biāo)的相關(guān)能力。前面調(diào)研結(jié)論中所顯示的必備素質(zhì)如：良好的自學(xué)能力與反應(yīng)能力、獨(dú)立工作與較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力、創(chuàng)新能力、相關(guān)專業(yè)知識(shí)的具備等“學(xué)習(xí)求知能力”；市場調(diào)研、活動(dòng)策劃、方案制作、挫折承受等“學(xué)習(xí)動(dòng)手能力”；溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊(duì)合作“學(xué)習(xí)與他人相處的能力”等。培養(yǎng)醫(yī)療器械營銷專業(yè)學(xué)生的“關(guān)鍵能力”，一方面開設(shè)相關(guān)的課程，如溝通與商務(wù)談判、市場調(diào)研課程、管理學(xué)等；另一方面在專業(yè)課程教學(xué)中融入該類能力提升項(xiàng)目。如在《醫(yī)療器械銷售實(shí)務(wù)課程》中可以進(jìn)行學(xué)生根據(jù)不同的銷售情境進(jìn)行與客戶的模擬對話、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成一個(gè)促銷活動(dòng)方案的策劃與制作，對相關(guān)行業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，搜集和整理信息等。

2.醫(yī)療器械銷售崗位所需相關(guān)知識(shí)和技能的專業(yè)課程平臺(tái)。醫(yī)療器械銷售工程師的專業(yè)課程平臺(tái)必須且至少包括：醫(yī)療器械行業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)和營銷專業(yè)知識(shí)。在因?yàn)獒t(yī)療器械產(chǎn)品種類繁多，且產(chǎn)品知識(shí)復(fù)雜，所以可選擇性開設(shè)部分醫(yī)療器械類別產(chǎn)品的課程，如常用醫(yī)療器械產(chǎn)品概論、醫(yī)療器械監(jiān)督管理、醫(yī)用影像診斷設(shè)備性能分析與比較、醫(yī)用電子儀器性能分析與比較、醫(yī)用檢驗(yàn)儀器性能分析與比較；營銷專業(yè)知識(shí)包括醫(yī)療器械市場營銷、醫(yī)療器械銷售實(shí)務(wù)、醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營與管理、醫(yī)療器械客戶管理、醫(yī)療器械市場調(diào)研等。兩大模塊的有機(jī)融合是一個(gè)更為重要的問題。比較好的做法是在營銷專業(yè)課程的教學(xué)中將醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)融合進(jìn)來，如在醫(yī)療器械銷售實(shí)務(wù)課堂中，由學(xué)生分組進(jìn)行某類大型醫(yī)療器械的產(chǎn)品性能描述與競品的比較展示、結(jié)合團(tuán)隊(duì)所推銷的商品進(jìn)行與客戶的模擬對話、展示，或根據(jù)醫(yī)院的招標(biāo)要求制作醫(yī)療器械產(chǎn)品的投標(biāo)方案；再或在網(wǎng)上開展家用醫(yī)療器械的連鎖網(wǎng)店銷售等。同時(shí)將講課內(nèi)容與醫(yī)療器械購銷員的考證緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“崗證通”。只有打好堅(jiān)實(shí)的理論知識(shí)基礎(chǔ)， 才能提高寬泛的適應(yīng)能力。

3.為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展提供個(gè)性化能力培養(yǎng)的課程平臺(tái)。這部分課程主要指選修課，主要目的是發(fā)揮學(xué)生個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)和特長，拓寬學(xué)生的知識(shí)面。廣泛開設(shè)各種選修課程，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，滿足學(xué)生根據(jù)自己的水平和學(xué)習(xí)興趣選擇的需要。

（三）實(shí)現(xiàn)理論課程和實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)融合，以滿足企業(yè)需求為最終目的

醫(yī)療器械營銷專業(yè)教學(xué)在課程內(nèi)容上必須強(qiáng)調(diào)直接經(jīng)驗(yàn)的獲取，強(qiáng)調(diào)必須具備從業(yè)行業(yè)所必需的基本職業(yè)技能以及相關(guān)的知識(shí)， 并且針對相關(guān)行業(yè)中所需的工作態(tài)度、 行為方式進(jìn)行培養(yǎng)。一方面，由企業(yè)管理人員、有經(jīng)驗(yàn)的教師和專業(yè)技術(shù)人員共同組成專業(yè)小組制定職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，列出該職業(yè)崗位所需的全部技能， 然后把每個(gè)技能的要求轉(zhuǎn)化成教學(xué)內(nèi)容， 其中包括： 教學(xué)目標(biāo)、 教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、 學(xué)習(xí)內(nèi)容、 教學(xué)方式和方法等。另一方面，在實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)上，既要包括課堂的模擬教學(xué)、沙盤軟件的模擬訓(xùn)練，又要包括課內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)的建立、企業(yè)有著豐富銷售經(jīng)歷的人才參與課堂教學(xué)中等，還需要有效進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的有機(jī)結(jié)合，促使學(xué)生參與，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。再次，需要結(jié)合精通行業(yè)知識(shí)和銷售工作的人才參與到課堂教學(xué)的參考教材的編著中。目前在我國，特定行業(yè)教材的編制非常缺少，大多數(shù)的教材都不具備行業(yè)特色。

（四）課程教學(xué)體系設(shè)計(jì)關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣

傳統(tǒng)的教學(xué)雖強(qiáng)調(diào)以工作項(xiàng)目設(shè)計(jì)教學(xué)模塊，但我國的教學(xué)體系是比較知識(shí)的傳授，而非學(xué)生對知識(shí)的理解和運(yùn)用。所以建議對學(xué)生的評價(jià)又重視考試的結(jié)果轉(zhuǎn)向重視教學(xué)過程中學(xué)生的參與。例如，（1）減少期末考試成績在學(xué)生的綜合評價(jià)中的比例，而提高學(xué)生的課堂表現(xiàn)成績的比例以及團(tuán)隊(duì)合作完成工作項(xiàng)目的成績比例。（2）在課堂教學(xué)中，直接將學(xué)生置于模擬的營銷策劃活動(dòng)中或銷售情景中或醫(yī)械行業(yè)消費(fèi)心理、行為的調(diào)研中，采用角色演練、項(xiàng)目展示、討論學(xué)習(xí)、沙盤模擬等方式，鼓勵(lì)他們積極參與教學(xué)互動(dòng)的過程中。評價(jià)學(xué)生運(yùn)用已經(jīng)所學(xué)的知識(shí)和技能進(jìn)行實(shí)際問題的解決能力，并指出其不足之處和提供改善的建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶宇，管平.從美國“職業(yè)束”的發(fā)展看我國職業(yè)教育課程體系改革[J].高教探索，2012（4）.

[2]徐國慶.美國職業(yè)教育標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建與啟示[J].比較教育研究，2012（6）.

[3]彭惠芳，戴遠(yuǎn)威.美國職業(yè)教育課程設(shè)置的特點(diǎn)與啟示[J].淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）.

[4]鄭堅(jiān).“整合與銜接”理念下的美國職業(yè)教育改革[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2013（3）.

[5]趙紅波.基于崗位和行業(yè)適應(yīng)性的高職本科市場營銷專業(yè)課程設(shè)置探索[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（7）.