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品牌文化推廣方案范文第1篇

所謂整合傳播，即是根據(jù)廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、行業(yè)會(huì)展、新聞報(bào)道等不同傳播工具的特性，分配相應(yīng)的輔助任務(wù)，傳達(dá)清晰一致的“同一個(gè)”聲音。

近幾年隨著國(guó)內(nèi)富豪群體、特別是社會(huì)精英階層的崛起，率先實(shí)現(xiàn)生活的品味化，衛(wèi)浴業(yè)才在國(guó)內(nèi)大中城市引起部分中高端消費(fèi)者的關(guān)注，以蒸汽房、按摩缸、淋浴房(屏)、陶瓷便器、洗臉盆、浴室柜等為代表的衛(wèi)浴產(chǎn)品由高端消費(fèi)者的帶動(dòng)，已不同程度從富豪階層滲入到公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等消費(fèi)人群，也就是說(shuō)，倡導(dǎo)“詩(shī)意化棲居”的生活方式已成為一種家居文化的時(shí)尚需求。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的區(qū)域城市，正處于市場(chǎng)導(dǎo)人或成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)風(fēng)格、水文化、洗浴文化等需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育與認(rèn)知。

那么衛(wèi)浴企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的推廣，本人對(duì)此試作淺顯的分析。

由于人們?cè)缫艳饤壛嗽瓉?lái)的衛(wèi)浴間只滿(mǎn)足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場(chǎng)所。法國(guó)著名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師讓·皮阿諾與國(guó)內(nèi)康寶電器結(jié)盟，推廣具有法蘭西風(fēng)格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術(shù)生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價(jià)值清晰地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。說(shuō)到底，品牌實(shí)際上就是人化了的產(chǎn)品。明確品牌是一個(gè)什么樣的人之后，那么作為人的基礎(chǔ)構(gòu)成——品(理念)、行(行為)、貌(視覺(jué))，才會(huì)清晰一致，品牌形象才會(huì)立體豐滿(mǎn)。

而如何把衛(wèi)浴品牌的核心價(jià)值推銷(xiāo)出去，本人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的方式。

隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來(lái)越多的衛(wèi)浴企業(yè)重視。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。

沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)人群的分析就開(kāi)始盲目進(jìn)行推廣是件危險(xiǎn)的事。這樣不但花費(fèi)很多的時(shí)間精力，所取得的效果也不好。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，首先應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品針對(duì)性的用戶(hù)人群分析，很好的了解到用戶(hù)人群聚集的地方，找對(duì)了地方，所取得的推廣效果自然就好。

在明確了用戶(hù)人群和用戶(hù)人群常聚集的地方之后，接下來(lái)就是制定一套針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。在制定方案的時(shí)候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛(wèi)浴廠家來(lái)說(shuō)，想要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，從而達(dá)到招商、推廣等目的，最有效的方法當(dāng)然是選擇衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)最大最專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。中潔網(wǎng)作為衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)最大最專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，不僅為廠家提供推廣的平臺(tái)，還為廠家推出了招商寶服務(wù)，便捷實(shí)用、招商模式新穎、有效信息量大，讓不少?gòu)S家表示開(kāi)始使用沒(méi)多久，就取得了比較樂(lè)觀的效果。

最后，執(zhí)行能力也是成為能否取得好的推廣效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。執(zhí)行能力，也就是做事認(rèn)真與否，做事能力的大小。做事不但要認(rèn)真，還要學(xué)會(huì)在實(shí)際工作中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。這樣才能利于以后在推廣中取得更好的效果。

衛(wèi)浴企業(yè)對(duì)衛(wèi)浴品牌的推廣是很重要的，這也是衛(wèi)浴產(chǎn)品的一個(gè)很好的宣傳。

所謂推廣，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是引導(dǎo)或刺激消費(fèi)者的潛在需求，通過(guò)廣告、公關(guān)、活動(dòng)促銷(xiāo)、直銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段將產(chǎn)品或品牌的利益與消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，從而形成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

所謂整合傳播，即是根據(jù)廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、行業(yè)會(huì)展、新聞報(bào)道等不同傳播工具的特性，分配相應(yīng)的輔助任務(wù)，傳達(dá)清晰一致的“同一個(gè)”聲音。

近幾年隨著國(guó)內(nèi)富豪群體、特別是社會(huì)精英階層的崛起，率先實(shí)現(xiàn)生活的品味化，衛(wèi)浴業(yè)才在國(guó)內(nèi)大中城市引起部分中高端消費(fèi)者的關(guān)注，以蒸汽房、按摩缸、淋浴房(屏)、陶瓷便器、洗臉盆、浴室柜等為代表的衛(wèi)浴產(chǎn)品由高端消費(fèi)者的帶動(dòng)，已不同程度從富豪階層滲入到公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等消費(fèi)人群，也就是說(shuō)，倡導(dǎo)“詩(shī)意化棲居”的生活方式已成為一種家居文化的時(shí)尚需求。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的區(qū)域城市，正處于市場(chǎng)導(dǎo)人或成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)風(fēng)格、水文化、洗浴文化等需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育與認(rèn)知。

由于人們?cè)缫艳饤壛嗽瓉?lái)的衛(wèi)浴間只滿(mǎn)足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場(chǎng)所。法國(guó)著名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師讓·皮阿諾與國(guó)內(nèi)康寶電器結(jié)盟，推廣具有法蘭西風(fēng)格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術(shù)生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價(jià)值清晰地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。說(shuō)到底，品牌實(shí)際上就是人化了的產(chǎn)品。明確品牌是一個(gè)什么樣的人之后，那么作為人的基礎(chǔ)構(gòu)成——品(理念)、行(行為)、貌(視覺(jué))，才會(huì)清晰一致，品牌形象才會(huì)立體豐滿(mǎn)。

而如何把衛(wèi)浴品牌的核心價(jià)值推銷(xiāo)出去，本人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的方式。

隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來(lái)越多的衛(wèi)浴企業(yè)重視。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。

品牌文化推廣方案范文第2篇

由于人們?cè)缫艳饤壛嗽瓉?lái)的衛(wèi)浴間只滿(mǎn)足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場(chǎng)所。法國(guó)著名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師讓·皮阿諾與國(guó)內(nèi)康寶電器結(jié)盟，推廣具有法蘭西風(fēng)格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術(shù)生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價(jià)值清晰地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。說(shuō)到底，品牌實(shí)際上就是人化了的產(chǎn)品。明確品牌是一個(gè)什么樣的人之后，那么作為人的基礎(chǔ)構(gòu)成——品(理念)、行(行為)、貌(視覺(jué))，才會(huì)清晰一致，品牌形象才會(huì)立體豐滿(mǎn)。

而如何把衛(wèi)浴五金品牌的核心價(jià)值推銷(xiāo)出去，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的方式。

隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來(lái)越多的衛(wèi)浴五金企業(yè)重視。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。

沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)人群的分析就開(kāi)始盲目進(jìn)行推廣是件危險(xiǎn)的事。這樣不但花費(fèi)很多的時(shí)間精力，所取得的效果也不好。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，首先應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品針對(duì)性的用戶(hù)人群分析，很好的了解到用戶(hù)人群聚集的地方，找對(duì)了地方，所取得的推廣效果自然就好。

品牌文化推廣方案范文第3篇

今天，各位光臨此次現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，我非常感激，真誠(chéng)感謝：各媒介朋友，感謝“特威”這一合作伙伴。長(zhǎng)久以來(lái)，我們與特威保持了友好的合關(guān)系。

任何企業(yè)，都不是獨(dú)立存在的，都是在產(chǎn)業(yè)鏈條上。所以，豪威對(duì)于供應(yīng)商關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系都非常重視，企業(yè)要發(fā)展壯大，必須重視向市場(chǎng)要利潤(rùn)，同時(shí)，也要重視“供應(yīng)商”的強(qiáng)大支持和順暢合作。

在以后的發(fā)展中，豪威將把供應(yīng)商關(guān)系，作為一項(xiàng)重要的工作來(lái)對(duì)待。加強(qiáng)合作，增強(qiáng)協(xié)作，增進(jìn)溝通，同時(shí)，也希望能得到廣大供應(yīng)商對(duì)豪威的支持。像貨款期限支持、優(yōu)先服務(wù)支持、推廣合作支持、廣告互動(dòng)支持、供應(yīng)速度支持、推廣費(fèi)用支持等。豪威也將一直鎖定一些有品牌、有實(shí)力、有潛力的供應(yīng)伙伴，長(zhǎng)期合作。

此次，與techwell的聯(lián)合新聞會(huì)，正是我們重視“產(chǎn)業(yè)褳條”，加強(qiáng)供應(yīng)商關(guān)系的一次積極行動(dòng)。通過(guò)這次活動(dòng)，我們?cè)谕茝V自有產(chǎn)品同時(shí)，也推廣合作伙伴，形成相互拉動(dòng)，互利雙贏。

對(duì)于行業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為：現(xiàn)在的安防行業(yè)，是硝煙彌漫，大淘汰與大機(jī)遇并存，品牌化路線(xiàn)是一種必然，在這種競(jìng)爭(zhēng)和淘汰中，拼的不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格，更是拼管理、比品牌、比文化、比合作。擺脫孤軍奮戰(zhàn)，拉動(dòng)行業(yè)合作，關(guān)注產(chǎn)業(yè)褳條的各種關(guān)系，要形成行業(yè)內(nèi)、行業(yè)外的合作。競(jìng)爭(zhēng)不如合作，孤戰(zhàn)不如聯(lián)盟。不僅在技術(shù)層面合作，在推廣層面、品牌層面、管理層面，更要統(tǒng)一一致，共同推廣，合力打造。

各個(gè)行業(yè)都是產(chǎn)能過(guò)剩，安防行業(yè)也是如此。豪威長(zhǎng)期以來(lái)，都是生產(chǎn)跟不上銷(xiāo)售，當(dāng)然，這不是說(shuō)我們的“市場(chǎng)做的很好很強(qiáng)”，市場(chǎng)是在不斷發(fā)展壯大，生產(chǎn)的發(fā)展速度卻不快，這是我們需要去改善的。在全行業(yè)內(nèi)，豪威的產(chǎn)品和技術(shù)得到經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)的廣泛認(rèn)可，處于行業(yè)最先進(jìn)水平，但整體品牌知名度還不高，品牌的路線(xiàn)，是豪威堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略方向。

縱觀安防行業(yè)的生產(chǎn)模式，從國(guó)外產(chǎn)品，到簡(jiǎn)單生產(chǎn)，到精細(xì)生產(chǎn)，再到產(chǎn)業(yè)褳條，這些都不得不讓企業(yè)處于不斷改變中，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。手工作坊，到流水生產(chǎn)，到產(chǎn)業(yè)供求褳條化，這都要求企業(yè)：不能只埋頭生產(chǎn)，更要關(guān)注外部關(guān)系、供應(yīng)褳關(guān)系、上游廠商關(guān)系。

隨著產(chǎn)品細(xì)化，產(chǎn)品不斷分化，每個(gè)企業(yè)，都必須先做加法，再做減法，找到自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)化，以專(zhuān)業(yè)為事業(yè)。生產(chǎn)模式變化，也客觀要求銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)化；需要從銷(xiāo)售走向營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)研發(fā)要了解市場(chǎng)，銷(xiāo)售活動(dòng)也要適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)。

安防行業(yè)發(fā)展，從沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，到建立標(biāo)準(zhǔn)，再到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，各種政策、法規(guī)、條款出臺(tái)，都必須要使企業(yè)，不斷正規(guī)化，行業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、體系化，產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越多，標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越詳細(xì)，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，也隨著安防發(fā)展，不斷完善。許多安防工程，對(duì)于產(chǎn)品證書(shū)、企業(yè)證書(shū)、資質(zhì)，必須具備，否則，不予批準(zhǔn)銷(xiāo)售和安裝。這些都對(duì)安防生產(chǎn)廠家提出了更高的要求，豪威一直在努力改變，正規(guī)化運(yùn)作。

豪威自成立以來(lái)，一直都積極研究和關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，抓住最核心的競(jìng)爭(zhēng)因素。在我看來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)經(jīng)歷：產(chǎn)品機(jī)會(huì)（有產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)）、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格戰(zhàn)）、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)（提升產(chǎn)品質(zhì)量、售前、售后服務(wù)）、管理競(jìng)爭(zhēng)（管理制度、體系、流程的建立與完善，管理人才的引進(jìn)）、品牌競(jìng)爭(zhēng)（品牌文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、市場(chǎng)活動(dòng)等重視，品牌型人才的引進(jìn)）。

最終都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，那么品牌建設(shè)，會(huì)圍繞哪些方向呢？我認(rèn)為有4個(gè)方面：1、渠道環(huán)節(jié)（渠道內(nèi)提升影響力，建立科學(xué)激勵(lì)制度）；2、技術(shù)環(huán)節(jié)（了解產(chǎn)品趨勢(shì)，研發(fā)核心技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)）；3、服務(wù)環(huán)節(jié)（做好售前、返修、培訓(xùn)、方案支持，造就良好口碑）；4、方案環(huán)節(jié)（為商、經(jīng)銷(xiāo)商、工程商，全面考慮，提出完善的解決方案，把支持落實(shí)到每個(gè)層面），做好這4大方面，一個(gè)企業(yè)的品牌，就自然出來(lái)了。

豪威從一開(kāi)始，一直重視品牌，從建立公司初期，就有了自己的vi、企業(yè)文化，vi系統(tǒng)8年來(lái)，從未改變，企業(yè)文化，也一直指導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。這些企業(yè)文化是豪威的精神寶藏，vi是豪威的臉面。通過(guò)文化感染員工、客戶(hù)，通過(guò)vi，讓別人一看就認(rèn)識(shí)豪威。

品牌文化推廣方案范文第4篇

2011年3月28～31日，由全球首款藥草油品牌、中華中醫(yī)傳承與創(chuàng)新品牌――蓓迪雅冠名，并與亞太中醫(yī)養(yǎng)生美容與保健專(zhuān)業(yè)委員會(huì)聯(lián)合主辦的亞太第二屆中醫(yī)養(yǎng)生文化節(jié)暨《養(yǎng)生百科》全民養(yǎng)生萬(wàn)里行首航儀式在200多名業(yè)界嘉賓的共同見(jiàn)證和參與下，在杭州著名風(fēng)景區(qū)――千島湖圓滿(mǎn)舉行，共繪行業(yè)錦繡藍(lán)圖，啟動(dòng)行業(yè)財(cái)富引擎，再次掀起了文化進(jìn)店全民養(yǎng)生的財(cái)富浪潮。

專(zhuān)科扶持　備受關(guān)注

蓓迪雅?香薰中醫(yī)養(yǎng)生專(zhuān)科扶持創(chuàng)建工程(簡(jiǎn)稱(chēng)創(chuàng)建工程)首次將現(xiàn)代醫(yī)學(xué)專(zhuān)科診室模式與美容院優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完美整合，獨(dú)創(chuàng)出了一種全新的美容院線(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式。這是結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚香薰美容項(xiàng)目，借助高科技美容儀器――蓓迪雅高科智能養(yǎng)生床而推廣的一種全新美容模式。即美容院一旦決定引進(jìn)項(xiàng)目，只需要提供10～15m2的場(chǎng)所即可，蓓迪雅品牌推廣中心將提供從設(shè)計(jì)到布局的全套服務(wù)支持。從科室的建立到團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)提升、專(zhuān)業(yè)器材和形象物料配置到科室招牌和形象掛畫(huà)、專(zhuān)業(yè)設(shè)備到科室的小件飾物、美容師的制服到服務(wù)接待流程，都實(shí)行統(tǒng)一配置和指導(dǎo)，保證引進(jìn)項(xiàng)目及品牌的整體形象展示，同時(shí)促進(jìn)加盟單位項(xiàng)目的快速成型。

2010年扶持創(chuàng)建工程讓3000多家美容院建立了蓓迪雅?香薰中醫(yī)養(yǎng)生專(zhuān)科室，并全面獨(dú)立展開(kāi)了蓓迪雅中醫(yī)養(yǎng)生項(xiàng)目，被行業(yè)權(quán)威媒體稱(chēng)為“開(kāi)啟現(xiàn)代中醫(yī)美容專(zhuān)業(yè)化的先河”。2011年，蓓迪雅扶持創(chuàng)建方案將加大對(duì)終端加盟店的扶持創(chuàng)建力度，扶持方案將更科學(xué)、更全面、更系統(tǒng)。

文化進(jìn)店　凝成焦點(diǎn)

2010年，蓓迪雅聯(lián)合行業(yè)知名媒體――醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志社共同開(kāi)展文化進(jìn)店公益活動(dòng)，舉辦美容院健康書(shū)吧創(chuàng)建扶持、健康養(yǎng)生圖片系統(tǒng)贈(zèng)送、健康圖書(shū)大家看等系列文化活動(dòng)，改變了美容院線(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和教育培訓(xùn)模式，推動(dòng)了美容院線(xiàn)的整體文化建設(shè)，是改變美容行業(yè)文化傳播的一個(gè)具有劃時(shí)代意義的偉大舉措。

蓓迪雅文化進(jìn)店是將美容院休閑區(qū)、接待區(qū)的固有場(chǎng)地進(jìn)行科學(xué)地開(kāi)發(fā)和綜合利用，幫助美容院創(chuàng)建圖書(shū)閱讀區(qū)、文化展示區(qū)、圖書(shū)銷(xiāo)售區(qū)等公益扶持活動(dòng)，通過(guò)店面建設(shè)個(gè)性化扶持方案、圖書(shū)及特色產(chǎn)品配送體系的專(zhuān)業(yè)保障、活動(dòng)促銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)推廣等一條龍扶持方案，豐富美容院的企業(yè)文化，拓展美容院利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升美容行業(yè)的整體水平，推動(dòng)行業(yè)邁上專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化、可持續(xù)發(fā)展道路。

本屆文化節(jié)期間的蓓迪雅文化進(jìn)店十佳明星店頒獎(jiǎng)典禮不僅是一大亮點(diǎn)，更是對(duì)蓓迪雅倡導(dǎo)的文化進(jìn)店活動(dòng)的一次全新解讀。聆聽(tīng)十佳明星店經(jīng)營(yíng)者如何經(jīng)營(yíng)文化、如何受益于文化、如何將文化轉(zhuǎn)化成財(cái)富成為本屆文化節(jié)的焦點(diǎn)話(huà)題。

全民養(yǎng)生　開(kāi)辟藍(lán)海

品牌文化推廣方案范文第5篇

之所以提及這個(gè)城市的創(chuàng)意方案，只是因?yàn)椋谶@個(gè)創(chuàng)意方案的前面，有一句話(huà)：“每一個(gè)城市都可以成為世界矚目的焦點(diǎn)”。這句話(huà)，不是特指這座城市，也不是特指這個(gè)創(chuàng)意方案，更多的是策劃創(chuàng)意公司想要表達(dá)的一種對(duì)于城市品牌的價(jià)值認(rèn)知。

這不算是一句大話(huà)。因?yàn)橐蛔鞘械钠放苾r(jià)值以及由此生成的品牌力量，并不在于城市之大、之強(qiáng)，而在于城市之特。特，才有區(qū)隔，才有個(gè)性，才能引起矚目，成為焦點(diǎn)。在這里，發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)很重要，通過(guò)有效的載體放大焦點(diǎn)，更為重要。本文將討論為城市品牌尋找和建設(shè)有效的價(jià)值載體問(wèn)題。

理念與載體的互動(dòng)

講城市品牌建設(shè)時(shí)，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是城市品牌的定位。通過(guò)有效的、精確的城市品牌定位，形成富有個(gè)性的城市品牌理念，這是品牌傳播與建設(shè)的前提。其結(jié)果就是要為城市尋找到焦點(diǎn)，并且讓這個(gè)焦點(diǎn)得到認(rèn)可。

焦點(diǎn)，也就是城市品牌理念的集中體現(xiàn)。那么，理念從何而來(lái)？回答這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)重要的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，就是把“載體”意識(shí)注入到城市品牌建設(shè)的整個(gè)過(guò)程之中。對(duì)于這一點(diǎn)，可從下述幾個(gè)方面來(lái)理解。

一是從理念的生成來(lái)說(shuō)。確定一個(gè)城市的品牌，需要考慮這個(gè)品牌的傳播，需要預(yù)測(cè)傳播所可能達(dá)到的效果。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，不管是縱向上由古至今或由今至古，也不管是橫向上由里向外或由外而內(nèi)，全部的創(chuàng)意定位，都需要有個(gè)理由?！笆鞘裁础币嬖V大家，“為什么”也要告訴大家。這不是簡(jiǎn)單的邏輯推理可以完成的，需要站在第三者的角度定位城市品牌。

第三者看什么？看載體。從某種意義上說(shuō)，品牌載體就是要為城市價(jià)值定位提供一個(gè)證據(jù)和說(shuō)明。在具體操作過(guò)程中，先有理念還是先有載體往往會(huì)成為一個(gè)難題。因?yàn)?，理念與載體處于一種互動(dòng)的狀態(tài)。理念的形成，要源于對(duì)載體的分析與選擇，沒(méi)有載體就沒(méi)有理念；同時(shí)，一種理念形成并確定之后，在理念之下，城市還可能更新改造原有的載體，甚至打造出新的載體。

理念與載體的互動(dòng)還體現(xiàn)在另一個(gè)方面。一般來(lái)說(shuō)，城市整體的品牌價(jià)值理念，內(nèi)涵會(huì)大于某一個(gè)或某一些載體的價(jià)值，是全部載體價(jià)值的集合；但有些時(shí)候，城市品牌的焦點(diǎn)，又可能是載體價(jià)值的一部分體現(xiàn)，其內(nèi)涵會(huì)小于某一個(gè)或某一些載體的全部?jī)r(jià)值。這種情況，較多出現(xiàn)在以深厚歷史文化為主線(xiàn)進(jìn)行品牌定位的城市，其核心定位的焦點(diǎn)，往往是選擇歷史文化中的一個(gè)片斷、一個(gè)章節(jié)來(lái)確定，而不是全部。

二是從理念的傳播來(lái)說(shuō)。城市品牌理念傳播的過(guò)程，也就是城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)品，需要引導(dǎo)，需要示范?？渴裁赐瓿桑靠坷砟钶d體。

城市品牌理念最常用的表達(dá)方式，是聚焦于某一句或幾句口號(hào)。但如果只是傳播這個(gè)主題定位話(huà)語(yǔ)或口號(hào)，往往很難達(dá)到效果。當(dāng)一個(gè)城市要將其品牌推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要有將城市定位、價(jià)值和概念附著之上的載體。沒(méi)有載體，城市價(jià)值就會(huì)成為無(wú)源之水，城市口號(hào)就容易流為空談。

城市品牌是一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)包容性很強(qiáng)的系統(tǒng)。相對(duì)應(yīng)的，品牌的價(jià)值載體，也往往會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的體系，有時(shí)是一個(gè)完整的系統(tǒng)。在這里面，需要考慮的價(jià)值載體包括很多方面。城市品牌與城市內(nèi)部一些其他品牌的關(guān)系需要考慮，如城市里的知名產(chǎn)品品牌、知名企業(yè)或組織品牌、知名人物品牌、知名景點(diǎn)品牌等；城市品牌與城市資源的關(guān)系也需要考慮，比如城市的歷史與現(xiàn)狀、城市的地理位置、城市的氣候等；城市品牌與城市環(huán)境的關(guān)系也需要考慮，如城市政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與商業(yè)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、技術(shù)與生態(tài)環(huán)境等。通過(guò)對(duì)上述一些載體的考慮，就可以為品牌價(jià)值理念和品牌口號(hào)找到落腳點(diǎn)，從而讓傳播與營(yíng)銷(xiāo)更加可感、可知、可聞、可視，具體而有效。

三是從理念的價(jià)值化來(lái)說(shuō)。實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值化，是城市品牌建設(shè)的目標(biāo)。而價(jià)值化的一個(gè)重要前提，是讓這個(gè)品牌在目標(biāo)受眾中有足夠的關(guān)注度。

對(duì)于城市品牌的關(guān)注，一般來(lái)說(shuō)可分為兩類(lèi)，即功能性關(guān)注與精神性關(guān)注。品牌定位與建設(shè)，品牌理念的提煉，也需要更多的從這兩個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。那么，對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，是強(qiáng)調(diào)功能性定位還是強(qiáng)調(diào)精神性定位？或者以哪個(gè)為主、以哪個(gè)為輔？載體，便成為選擇的坐標(biāo)。如果有足夠的載體可以支撐你強(qiáng)調(diào)的功能，功能性定位就可以成為品牌的焦點(diǎn)；而如果你的載體能夠在精神層面有足夠的支撐，那精神性定位就應(yīng)成為焦點(diǎn)。當(dāng)然，功能性與精神性并不是非此即彼的關(guān)系，二者相互滲透。重要的是，如果能夠通過(guò)有效的載體，將二者實(shí)現(xiàn)融合，達(dá)到二者的和諧平衡，品牌價(jià)值化的目標(biāo)就可以得到很好的實(shí)現(xiàn)。

人化、物化與文化

城市品牌載體的選擇，有多樣化的視角。取決于什么？取決于如何才能更好地對(duì)城市品牌核心價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)。從思路和方法來(lái)說(shuō)，人化、物化與文化是可以考慮的三個(gè)方面。

所謂“人化”，在是城市品牌之下，尋找能夠體現(xiàn)城市品牌價(jià)值理念的人物，并通過(guò)有效的方式，將人物進(jìn)行包裝、傳播、推廣，讓人物成為城市價(jià)值的有效載體。人物，可以是現(xiàn)在的、也可以是歷史的，可以是一個(gè)個(gè)體、也可以是一個(gè)群體。其實(shí)，現(xiàn)在有很多的城市都在打“人物牌”。但真正打好并不容易。這涉及兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是對(duì)人物的選擇，另一個(gè)是對(duì)人物的運(yùn)用。

“物化”，更多的是自然的因素，是客觀的，是把城市環(huán)境作為重要的切入點(diǎn)來(lái)考慮的。有學(xué)者曾把城市價(jià)值意象研究中物質(zhì)形態(tài)的內(nèi)容歸納為五種元素，即道路、邊界、區(qū)域節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物。從“物化載體”的角度說(shuō)，這都是值得關(guān)注和考慮的?！斑吔纭本褪且粋€(gè)很重要的考慮點(diǎn)。一個(gè)城市的邊界，或許是海岸線(xiàn)，或許是鐵路線(xiàn)的分割，還或許是開(kāi)發(fā)用地的邊界、城市的圍墻等。邊界是一個(gè)城市與其他區(qū)域的線(xiàn)性區(qū)隔，是城市的一種橫向參照，很多時(shí)候卻會(huì)具有很好的象征意義和價(jià)值，是值得作為品牌載體來(lái)考量的一個(gè)重要元素。比如，“標(biāo)志物”也是價(jià)值載體的重要對(duì)象。城市里的標(biāo)志物，多數(shù)是一種點(diǎn)狀參照物，比如建筑標(biāo)志、店鋪、古街或山巒；但有時(shí)，“點(diǎn)”的聚集，也會(huì)成為標(biāo)志群。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，其標(biāo)志物往往就是身體和結(jié)構(gòu)的象征；對(duì)于這個(gè)城市之外的人來(lái)說(shuō)，標(biāo)志物則會(huì)成為他們認(rèn)識(shí)、記憶、傳播這個(gè)城市的線(xiàn)索。

“文化”，其實(shí)包含了“人化”或“物化”的要素，是人化與物化的綜合。在為城市價(jià)值尋找載體的時(shí)候，文化會(huì)成為重要的視角。比如，對(duì)于城市歷史的關(guān)注和運(yùn)用就屬于文化載體的范圍。每個(gè)城市都有歷史，不管或長(zhǎng)或短，不管或深厚或單薄，都有對(duì)城市特有資源的選擇和提煉。城市歷史對(duì)于城市品牌在時(shí)間序列上影響力的縱向傳播，城市歷史中偶發(fā)因素（包括事件與人物）對(duì)城市魅力的提升，都會(huì)產(chǎn)生綜合的作用。讓歷史成為城市品牌的一種力量，并將歷史元素在城市化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)再聚合，可以增強(qiáng)城市品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，降低城市品牌開(kāi)發(fā)與建設(shè)的成本。

所以，現(xiàn)在越來(lái)越多的城市在打文化牌，以文化為城市品牌載體、價(jià)值載體。這種思路沒(méi)錯(cuò)。但從一些城市的實(shí)際操作來(lái)看，卻感覺(jué)沒(méi)有做到位。如何操作？舉一個(gè)企業(yè)的例子。最近，筆者剛剛與一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)他們的發(fā)展之路做了梳理，并從企業(yè)品牌及形象的角度進(jìn)行了總結(jié)，提出了“文化式成長(zhǎng)”的概念。這個(gè)概念的提出，與以往企業(yè)經(jīng)常提到的內(nèi)涵式成長(zhǎng)、創(chuàng)新式成長(zhǎng)不同，包容度更強(qiáng)，且具有新意。之所以這樣，是因?yàn)樵谶@家企業(yè)，有著很多的支撐其“文化式成長(zhǎng)”的載體。在推動(dòng)企業(yè)文化式成長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)進(jìn)行了許多文化載體的建設(shè)。既包括博物館、文化苑，也包括其具體的產(chǎn)品，還包括其推行的健康文化管理工程。如果沒(méi)有這些有效的文化載體，企業(yè)文化式成長(zhǎng)就不可能實(shí)現(xiàn)。舉這個(gè)例子是想說(shuō)明，文化不是抽象的，當(dāng)把文化作為城市品牌價(jià)值載體時(shí)，也需要為文化找到載體。

動(dòng)態(tài)、靜態(tài)及產(chǎn)業(yè)化

在選擇了城市品牌價(jià)值載體之后，還有一個(gè)應(yīng)用的問(wèn)題。就應(yīng)用層面來(lái)說(shuō)，就有著動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的結(jié)合問(wèn)題，還有一個(gè)二者結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題。這更多地涉及到城市品牌的傳播與推廣。

在北京南站一個(gè)出口處，有一個(gè)大幅廣告牌，上面寫(xiě)著“臺(tái)兒莊古城歡迎你”?！芭_(tái)兒莊古城”位于山東棗莊，目前實(shí)際上已成為棗莊的城市形象載體。這個(gè)載體，是沿著歷史的足跡重建的。運(yùn)河古城坐落在棗莊市臺(tái)兒莊區(qū)，世界旅游組織稱(chēng)之為“活著的運(yùn)河”、“京杭運(yùn)河僅存的遺產(chǎn)村莊”。重建臺(tái)兒莊古城之后，古河道，古碼頭，一座可以舟楫搖曳、遍游全城的東方水城，讓“江北水鄉(xiāng)?運(yùn)河古城” 成為棗莊的新名片。

與棗莊相同思路的一種做法，是打造城市新景觀。城市景觀，是可以作為城市品牌價(jià)值的載體的。因?yàn)?，景觀其實(shí)并不只是一種純自然的存在，對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，還會(huì)扮演一種社會(huì)性角色，承擔(dān)一種社會(huì)。在很多城市，人人都熟悉的有名有姓的環(huán)境，會(huì)成為喚起大家共同記憶的符號(hào)和源泉。人們還會(huì)因?yàn)楣餐洃浀膯酒?，找到情感的相通，并因?yàn)榍楦邢嗤ǘ?lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更加充分和廣泛的相互交流?；蛟S是基于上面的考慮，前些年中國(guó)城市中涌起建廣場(chǎng)熱。將廣場(chǎng)作為城市的一個(gè)新景觀，并希望把廣場(chǎng)做成體現(xiàn)城市品牌精神、品牌價(jià)值、品牌形象的一個(gè)載體，這種想法很好。但從實(shí)踐來(lái)看，要讓廣場(chǎng)發(fā)揮好“品牌載體”的作用，需要在設(shè)計(jì)、規(guī)劃和建設(shè)時(shí)突出兩個(gè)核心的元素，即概括力和注意力。概括力是一種凝結(jié)，是將城市品牌價(jià)值內(nèi)化于景觀之中；而注意力則是一種“外化”，目的是增強(qiáng)吸引力。二者缺一不可。