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網(wǎng)絡(luò)傳播模式范文第1篇

[關(guān)鍵詞]控制模式　分散控制模式　網(wǎng)絡(luò)信息傳播　學(xué)科信息門戶 技術(shù)控制

[分類號]G20

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是保證網(wǎng)絡(luò)信息有效傳播的基礎(chǔ)，是一個完整的體系，滲透了傳播的每個層面，正是這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)才有了網(wǎng)絡(luò)傳播的誕生。因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播控制管理技術(shù)雖然較之因特網(wǎng)自身的發(fā)展而言，具有明顯滯后性，但對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播控制而言，網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制仍是最有效的方法與手段。筆者集相關(guān)信息技術(shù)于一體，把網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)控制作為完整的體系進行分析，避免以技術(shù)看技術(shù)的片面性，從管理學(xué)角度重新審視技術(shù)，并依據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制對象和特點的不同，結(jié)合控制理論，構(gòu)建多種同構(gòu)模式進行評價與比較，分析存在的問題，提出優(yōu)化對策。

1　控制

控制是管理工作的最重要職能之一，是控制主體向控制對象施加一種主動影響或作用，使控制對象保持穩(wěn)定狀態(tài)或者由一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。它是保證企業(yè)計劃與實際作業(yè)動態(tài)相適應(yīng)的管理職能。沒有控制就難以保證一切活動按照計劃進行。一個有效的控制系統(tǒng)可以保證各項活動朝著組織目標的方向進行，而且控制系統(tǒng)越是完善，組織目標就越易實現(xiàn)。

在控制系統(tǒng)中，控制目標決定控制方式，有什么樣的控制目標，就要有與之相適應(yīng)的控制方式。但是，由于系統(tǒng)控制中控制的目的不同、控制的對象不同、系統(tǒng)的狀態(tài)不同，所選用的控制方式也不同。同一個控制目標可以通過不同的控制方式來實現(xiàn)；同一個系統(tǒng)也可以從不同角度考察它的控制方式。這種復(fù)雜的關(guān)系，決定了管理控制方式與模式的多樣性。因此，研究和了解控制的形式與模式，根據(jù)實際情況選擇控制方式與模式，對于有效的控制是十分必要的。

本文所探討的網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)控制，應(yīng)屬于管理學(xué)的研究范疇，正如文獻所述：以書目理論為基礎(chǔ)的信息控制，實際上是以文獻信息流的書目控制為基礎(chǔ)的多層次控制，屬于傳統(tǒng)的管理控制范疇。

2　控制模式

在全面考察與深入分析的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)絡(luò)信息作為一信息集合，并依據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制對象和特點的不同，嘗試性地提出網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制研究的總體框架，首次打破學(xué)科界線，把涉及到的相關(guān)信息技術(shù)按照技術(shù)類別以及固有的信息組織方法與模式，歸結(jié)為“標記語言”、“網(wǎng)絡(luò)協(xié)議”、“分級與過濾”、“計量評價”、“搜索引擎”、“學(xué)科信息門戶”、“網(wǎng)絡(luò)安全”、“網(wǎng)絡(luò)編目”、“數(shù)字圖書館”等技術(shù)集群，并與控制理論相結(jié)合，采取以類比象的方法，構(gòu)建出“微觀控制”、“宏觀控制”、“直接控制”、“間接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前饋控制”、“共扼控制”、“最優(yōu)控制”等多種同構(gòu)映射的對應(yīng)關(guān)系模式，進行比較與分析，旨在直觀地表述各種控制模式的作用特點，更加形象地揭示控制論的內(nèi)在機能。如“標記語言”的定義為：就數(shù)據(jù)本身的信息對數(shù)據(jù)進行編碼的方法，是一種數(shù)據(jù)流的文檔結(jié)構(gòu)描述語言。相對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的信息流或網(wǎng)絡(luò)信息集合而言，其控制對象和作用原理是微觀的，因此，本文作為“微觀控制模式”進行研究。而“網(wǎng)絡(luò)協(xié)議”雖然與“標記語言”有相同之處，即兩者皆為一種技術(shù)規(guī)范，而后者的控制與作用的對象是整個網(wǎng)絡(luò)信息流或網(wǎng)絡(luò)信息集合，相對“標記語言”作用于文件而言，是宏觀的、廣泛的。所以，本文以“宏觀控制模式”進行了分析與對比。另外，“直接控制”、“間接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前饋控制”、“共扼控制”、“最優(yōu)控制”均采取以上方法，依據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制對象和特點的不同，與控制理論相結(jié)合，采取以類比象的方法構(gòu)建而成，并歸納總結(jié)了各種控制模式之間的關(guān)系，繪制出了它們之間的關(guān)系圖(見圖1)，提出了網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制模式的發(fā)展趨勢。這些模式的構(gòu)建，雖然也有可能存在不盡合理的地方，卻能更加形象直觀地表述出各種控制技術(shù)與模式的作用特點，有效地揭示了控制論的內(nèi)在機能。

3 分散控制模式：學(xué)科信息門戶

3.1　分散控制

分散控制是一種由若干分散的控制或決策者、操作者共同完成大系統(tǒng)的總控制目標的控制方式。在分散控制中，整個被控制對象或過程的控制任務(wù)由幾個獨立的分散控制器共同完成。各控制器沒有上下級關(guān)系，每個分散控制器只能獲得大系統(tǒng)的部分信息，也只能對大系統(tǒng)進行局部控制，完成它所分擔的控制任務(wù)。在空間上分散的大系統(tǒng)或在空間上較集中，但各個控制通道的動態(tài)響應(yīng)時間(或時間常數(shù))差別較大的大系統(tǒng)，均可采用分散控制。

分散控制的問題有：①各分散控制器平行工作，沒有隸屬關(guān)系，難以進行有效的調(diào)整，只能實現(xiàn)大系統(tǒng)全局次優(yōu)化，缺乏有普遍意義的解法；②控制器間通信的滯后和隨機干擾等問題給分散控制結(jié)構(gòu)的分析和綜合帶來困難；③一般難確定分散控制系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)問題。

3.2　分散控制模式

搜索引擎是以整個web信息資源作為搜集對象，旨在對網(wǎng)絡(luò)信息集合進行搜索并建立索引數(shù)據(jù)庫，以期達到對全部網(wǎng)絡(luò)信息進行有效組織與集中控制的目的。而分散控制模式――學(xué)科信息門戶，是由信息專家和學(xué)科專家根據(jù)規(guī)范手冊對信息資源進行描述和組織，形成某專業(yè)學(xué)科的信息導(dǎo)航系統(tǒng)，其優(yōu)勢遠勝于用戶自己定位、評價、過濾和組織信息資源，它致力于將特定學(xué)科領(lǐng)域的信息資源、工具與服務(wù)集成到一個整體中，為用戶提供了一個方便的信息檢索入口。相對于搜索引擎面對全世界服務(wù)器上的網(wǎng)絡(luò)信息進行集中式控制而言，具有分散、靈活、深入的特點，因此，本文以網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)控制中的分散控制模式對其進行分析研究。

4　分散控制模式的評價指標

由于分散控制的問題主要表現(xiàn)在各分散控制器平行工作，沒有隸屬關(guān)系，難以進行有效的調(diào)整，對于全局來說又只能實現(xiàn)大系統(tǒng)全局次優(yōu)化，且缺乏有普遍意義的解法。因此，為了優(yōu)化現(xiàn)有的學(xué)科信息門戶，并為新的學(xué)科信息門戶建設(shè)提供參考，需要對學(xué)科信息門戶的信息組織控制提出一套評價指標。

4.1 門戶的信息覆蓋范圍

理想的學(xué)科信息門戶應(yīng)該從僅收錄因特網(wǎng)資源發(fā)展到囊括館藏實體資源(包括二次文獻數(shù)據(jù)庫、全文數(shù)據(jù)庫、館藏目錄、聯(lián)合目錄等)的集成化系統(tǒng)，兩種資源在同一界面實現(xiàn)無縫存取，整合為易檢易用的有機整體，即復(fù)合圖書館?；谟脩衾娑芾淼膹?fù)合圖書館――用于管理與組織的人文科學(xué)復(fù)合圖書館模型(MALIBU)便是一個成功的范例。

4.2　門戶的資源選擇標準

?內(nèi)容標準。學(xué)科信息門戶旨在指向原始的信息，而不僅僅是鏈接列表。信息應(yīng)當是有效的、準確的和新穎的，其來源應(yīng)是有根據(jù)的、可靠的。

?形式標準。可以從①易于導(dǎo)航；②用戶支持的提供；③公開標準的利用；④技術(shù)的利用；⑤美觀程度等方面進行評價。當然，那些極有價值的信息資源也不應(yīng)僅僅因為形式而被排除。

?過程標準。過程標準需要考慮支持信息資源的程序和系統(tǒng)。要注意的是網(wǎng)上資源是易變的，其完整性是依賴于原始信息提供者、網(wǎng)站管理員及其支撐的技術(shù)，學(xué)科信息門戶旨在指向那些實際可獲得的、穩(wěn)定的、維護較好的資源，其信息、界面和系統(tǒng)都應(yīng)該是可靠的。

4.3 門戶對資源的描述

對資源的描述是否采用國際通用的元數(shù)據(jù)、標記語言、分類法與詞表?如澳大利亞的SBIG全部以DC為基礎(chǔ)，Agrigate采用DC和澳大利亞政府查找服務(wù)(AGLS)元數(shù)據(jù)元素以及自己獨有的元數(shù)據(jù)元素，并支持因特網(wǎng)內(nèi)容選擇平臺(PICS)。INFOMINE的記錄以HTML語言表示，主題標引使用LCSH，記錄還可以轉(zhuǎn)換成MARC格式的記錄。

4.4　更新與維護

更新與維護是學(xué)科信息門戶評價的重要指標，主要表現(xiàn)為：更新是否及時?是否有專門的工作人員不斷追加新的網(wǎng)絡(luò)資源?是否及時剔除錯鏈、死鏈?整個系統(tǒng)在結(jié)構(gòu)上是否為一個活的系統(tǒng)?是否可以根據(jù)用戶需求和網(wǎng)絡(luò)信息資源的變化及時對詞表和分類體系進行調(diào)整?維護是否比較容易?軟件是否可靠?

4.5　互操作性

學(xué)科信息門戶要成為強大的信息資源發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，必須將眾多的學(xué)科信息門戶無縫鏈接，能夠進行透明訪問，實現(xiàn)在相似或不同的學(xué)科范圍、一種或多種語言之間交叉檢索和交叉瀏覽。出于這一要求，互用性成為學(xué)科信息門戶及其軟件包性能的重要指標?；ゲ僮饕髤f(xié)議、檢索語言、元數(shù)據(jù)模式、學(xué)科分類和目錄規(guī)則等采用一致性的標準或通用規(guī)范。

4.6　分類法與詞表

網(wǎng)絡(luò)信息檢索中使用的關(guān)鍵詞并非都是受控詞匯，因而在一定程度上導(dǎo)致了檢索效率不高、檢準率低的結(jié)果。以受控詞匯為標準用語，就可以使標引和檢索之間用語一致，達到最佳檢索效果。因此，學(xué)科信息門戶詞表的設(shè)置與否對于本專業(yè)的深入檢索影響很大，應(yīng)建立符合該專業(yè)特點的主題詞表和分類體系。

4.7　系統(tǒng)性能與安全

學(xué)科信息門戶的運作僅靠圖書館的理念是不夠的，要涉及到大量的實現(xiàn)技術(shù)。采用技術(shù)的先進與否也是學(xué)科信息門戶評價的重要指標。另外，學(xué)科信息門戶的安全性問題應(yīng)該受到重視，是否采取了有效措施，如對資源進行備份與保存等。

5　分散控制模式的問題

學(xué)科信息門戶確實在一定程度上彌補了搜索引擎檢索結(jié)果冗余量過大、檢準率不高的不足，也在一定程度上方便了用戶對專題網(wǎng)絡(luò)信息的獲取。但是，因為學(xué)科信息門戶主要甚至全部靠人工，使用受控語言來組織網(wǎng)絡(luò)資源，不具備搜索引擎索引資源涉及面廣、檢索覆蓋率高的特點，相比之下收集的資源相當有限。

5.1 新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用

要真正建設(shè)好一個學(xué)科信息門戶需要大量的相關(guān)技術(shù)支持，同時，根據(jù)學(xué)科信息門戶的特點，除了利用已有的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)外，還需要及時開發(fā)新的技術(shù)來優(yōu)化學(xué)科信息門戶建設(shè)。如著名的SOSIG采用了自動標引、分布式編目等先進技術(shù)對資源進行科學(xué)的組織，利用“harvester”自動搜集軟件為用戶提供方便有效的檢索。但如何將大量的新技術(shù)運用到SBIGs的建設(shè)之中，仍是當前學(xué)科信息門戶面臨的一個重要問題。

5.2　更新與維護

學(xué)科信息門戶要真正成為因特網(wǎng)信息的導(dǎo)航工具，必須改變目前因追求高質(zhì)量的檢索效果而過于依靠人工參與的狀況，充分利用網(wǎng)上自動漫游、自動跟蹤、自動分類、自動標引和自動文摘技術(shù)，采用人機結(jié)合分類標引、主題標引的方式，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，也可以鼓勵用戶推薦資源或參與維護。

5.3　知識產(chǎn)權(quán)問題

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息很容易被下載、復(fù)制，如何鏈接或復(fù)制資源而又不侵犯知識產(chǎn)權(quán)是建立學(xué)科信息門戶要注意的問題。同時，學(xué)科信息門戶要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)。

5.4　經(jīng)費問題

目前，學(xué)科信息門戶基本上是由大學(xué)或研究機構(gòu)來建立、維持并直接或間接地由他們資助，其建設(shè)任務(wù)是其職員工作的一部分，在某些國家是以國家級別的形式來建設(shè)的，有固定的資金來源。盡管如此，多數(shù)學(xué)科信息門戶還是沒有穩(wěn)定的經(jīng)費支持，持久性乃是一個大問題。

6　分散控制模式的發(fā)展趨勢

6.1　合作化趨勢

當前，學(xué)科信息門戶的建設(shè)出現(xiàn)合作化的趨勢，主要表現(xiàn)在三個方面：①某一個學(xué)科信息門戶的建設(shè)是由多個機構(gòu)合作完成的，如SOSIC是英國“經(jīng)濟與社會研究協(xié)會(ESRC)”與英國電子圖書館計劃和歐洲委員會合作的；②相關(guān)專業(yè)的學(xué)科信息門戶的合作，如AVEL已和EEVL合作；③跨學(xué)科的門戶體系，即若干個學(xué)科的信息門戶合作，并開展集成化的檢索，如英國的CrossROADS和美國的Issac Network等。國內(nèi)的CALIS系統(tǒng)在學(xué)科信息門戶的合作建設(shè)與標準化建設(shè)中進行了有益的嘗試。各校圖書館分別研制本校重點學(xué)科的導(dǎo)航庫，利用統(tǒng)一的平臺，統(tǒng)一界面、統(tǒng)一引擎，采用動態(tài)追蹤網(wǎng)站技術(shù)或者其他新技術(shù)等。學(xué)科信息門戶的合作不僅有助于資源建設(shè)的標準化，有利于資源的有機集成，還能避免資源的重復(fù)建設(shè)，實現(xiàn)資源的共建共享。因此，合作化將是學(xué)科信息門戶建設(shè)的一個主要發(fā)展方向。

6.2　資源集成化趨勢

面對當前信息資源類型多樣化的特點，集成各種資源必將成為學(xué)科信息門戶發(fā)展的重要趨勢。目前，學(xué)科信息門戶對資源的收錄主要還是對網(wǎng)上資源的收錄，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)科信息門戶也應(yīng)該對不同渠道、不同類型、不同形式的知識加以整合，建立基于網(wǎng)絡(luò)、基于資源、基于學(xué)科的集成化系統(tǒng)，實現(xiàn)資源的“一站式檢索”和無縫存取。

6.3　服務(wù)個性化、人性化趨勢

隨著時代的發(fā)展，人們對信息的需求更趨于個性化，這就要求學(xué)科信息門戶必須針對用戶的具體需要，在確保所提供信息高質(zhì)量的同時，利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，跟蹤用戶需求，為用戶提供主動的個性化定制服務(wù)。同時，隨著各種商業(yè)化信息服務(wù)的出現(xiàn)，人們也越來越注重各種信息服務(wù)機構(gòu)所提供的服務(wù)是否更加精細，因此，未來學(xué)科信息門戶必將更加注重服務(wù)的人文關(guān)懷，注意保護個人隱私，尊重用戶等，根據(jù)用戶的具體需求，提供個性化、人性化的服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)傳播模式范文第2篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播

眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。

1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定

對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國學(xué)者進行了有益的探索。如

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對網(wǎng)絡(luò)傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程。

  　3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式

鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過程非常復(fù)雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構(gòu)造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式。可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現(xiàn)，效果較差。而這個模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息到達節(jié)點后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會經(jīng)由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。 ．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型 。

該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結(jié)的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。

應(yīng)該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

通過對上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(c)又是接受者(r)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣h(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。

參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、bbs論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

網(wǎng)絡(luò)傳播模式范文第3篇

論文摘要：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來越來越多便利的同時，也越來越深刻地影響著現(xiàn)實社會；而信息作為網(wǎng)絡(luò)中的主要元素，是產(chǎn)生此種影響的關(guān)鍵因素。它以不同的傳播模式在網(wǎng)絡(luò)中傳播，會對現(xiàn)實社會產(chǎn)生不同的影響。文章根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的特點，把它的傳播模式劃分為“傳統(tǒng)模式”和“新模式”，并著重分析和預(yù)測了“新模式”下信息傳播的各種因素將對現(xiàn)實社會產(chǎn)生的影響，并提出適當?shù)慕ㄗh。

進入21世紀，隨著計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)已達到了1.37億人，其中使用ADSL、Cable Modem、專線等寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民達到10400萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的75.9％。而新興上網(wǎng)方式——手機上網(wǎng)也初具規(guī)模，達到1700萬人。另外，計算機軟硬件環(huán)境的不斷完善、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備性能的提升以及上網(wǎng)費用的下調(diào)使得越來越多的網(wǎng)民可以用寬帶形式在網(wǎng)絡(luò)上從事學(xué)習(xí)、研究、工作、娛樂等事務(wù)。

網(wǎng)民大規(guī)模地從窄帶網(wǎng)絡(luò)向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)遷移是我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)不斷發(fā)展的標志。相對于窄帶網(wǎng)絡(luò)，信息在互聯(lián)網(wǎng)中有了更多新的傳播方式。在這些傳播方式中，有些我們已經(jīng)有所了解，有些對于我們來說還是新生事物，需要去深入探索研究。本文結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的新方式及其對現(xiàn)實社會的影響對其作了深刻的分析。

一、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播的傳統(tǒng)模式及社會影響

在窄帶網(wǎng)絡(luò)時代，人們上網(wǎng)方式多數(shù)通過電話線撥號上網(wǎng)，其一大特點就是速度慢。對于當時普通的33.6kbps或者56kbps調(diào)制解調(diào)器而言，計算機終端無法在短時間內(nèi)獲取大量信息，信息傳播方式以文字為主。因此，該時期網(wǎng)絡(luò)上的信息載體以電子郵件、論壇、郵件列表和靜態(tài)網(wǎng)頁為主。這一時期的信息在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播呈現(xiàn)出專門化、區(qū)域化、非擴散性等特征。這是因為該時期的網(wǎng)民大多擁有一定的計算機知識和社會閱歷，上網(wǎng)尚未成為他們生活中不可缺少的一部分。由于網(wǎng)絡(luò)速度限制，他們上網(wǎng)很多時候是為了獲取某種專門的信息，信息來源不多、渠道單一，而且信息多與其感興趣領(lǐng)域有關(guān)，一般在獲取信息之后即離開網(wǎng)絡(luò)。在這一時期，信息在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)良性傳播，即使存在部分惡意信息，但由于受到網(wǎng)絡(luò)傳播速度和傳播范圍的限制，無法在大范圍內(nèi)造成社會影響，惡意信息往往在傳播過程中自我失效1。

寬帶網(wǎng)絡(luò)普及之初，上述這種窄帶網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式還一定程度上地存在，但是已經(jīng)開始出現(xiàn)新型的信息傳播模式。相對于采用56kbps調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，寬帶如ADSL、Cable Modem等上網(wǎng)方式，其接入速度可以達到512kbps以上。帶寬的加大使網(wǎng)民單位時間內(nèi)獲得的信息數(shù)量必然增多，而網(wǎng)絡(luò)中提供信息的媒介也不斷豐富。在這個階段，出現(xiàn)了一系列新的信息傳播模式：如大規(guī)模門戶網(wǎng)站的興起、搜索引擎、點對點信息傳播等。另外，硬件、軟件、服務(wù)的完善，使得上網(wǎng)的技術(shù)門檻大大降低，普通百姓也能體會到互聯(lián)網(wǎng)對其生活的影響。信息，無論是良性信息還是惡性信息，在網(wǎng)絡(luò)中的傳播范圍和速度都迅速增大增快，不再限制在某個區(qū)域或者某個領(lǐng)域，而是借助各種傳播模式呈發(fā)散狀傳播。在這一時期，各種新的信息傳播模式處于起步階段，多數(shù)傳播模式在考慮了其技術(shù)效應(yīng)的時候并沒有考慮其社會效應(yīng)，加之國家立法的滯后，管理措施的不完善，網(wǎng)民的素質(zhì)開始參差不齊，因此出現(xiàn)了大量的惡意信息傳播，造成了較大的社會影響。如各種謠言在網(wǎng)絡(luò)中散播無法知道其真假、各種非法信息的出現(xiàn)等諸多表現(xiàn)。

本文之所以把以上窄帶時期和寬帶興起初期互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式稱之為傳統(tǒng)模式是因為其本質(zhì)上與其他媒介對信息的傳播形式無異，如報紙、雜志、電視、廣播等。普通網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中大多是作為信息的接受者，上網(wǎng)如看電視、聽廣播一般。在這種模式下，網(wǎng)民被動接受大量信息。無論是門戶網(wǎng)站還是搜索引擎，其提供的信息量巨大，但是不一定提供有用的信息。這也帶來了“信息垃圾”、“信息過量”等諸如此類的話題。同時，網(wǎng)民面對大量的信息，在選擇信息的時候也處于被動地位；面對大量的信息時往往只能被動接受大量的信息，無論有用無用，無論對錯，無論真假。誠然，部分高素質(zhì)人才能夠很快從大量無序的信息中分揀出自己需要的部分，但寬帶網(wǎng)絡(luò)普及速度以及普及范圍所帶來的超額信息量常常會超出普通人的鑒別范圍，從而導(dǎo)致信息的接受者無所適從。

歸根到底，傳統(tǒng)模式下網(wǎng)絡(luò)信息的傳播存在兩個大的缺陷：(1)未能夠考慮到人與人之間的差異而導(dǎo)致信息獲取不準確；(2)未能在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮人的作用，人在網(wǎng)絡(luò)中屬于被動的主體。這兩點之間的關(guān)系是互相制約、互相影響的。

二、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中新的傳播模式及其社會影響

人們對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的信息獲取要求日益提高。隨著技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)的完善，近年來信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的傳播模式有了較大的變化，個性化服務(wù)、聚合技術(shù)、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、問答搜索等形式日漸興起。從技術(shù)上看，計算機處理能力的增強、網(wǎng)絡(luò)速度的提升以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟為這些新式的信息傳播模式提供了優(yōu)良的設(shè)備環(huán)境；從社會效應(yīng)上看，人們對物質(zhì)文化的需求日益增多及對學(xué)習(xí)、工作、生活質(zhì)量的日益提高促使信息提供者提供更加優(yōu)的服務(wù)。同時，網(wǎng)民們作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的主體越來越多地加入到信息傳播的媒介中去，而不僅僅是作為信息的接收者。人們接受信息的途徑，從人機對話模式接受信息轉(zhuǎn)換成人與人對話模式接受信息。信息傳播模式也呈現(xiàn)出多樣性，從傳統(tǒng)模式中的以文字為主的信息模式轉(zhuǎn)化為以文字和聲音、動畫、視頻并存的模式。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中新興的信息傳播模式很好地解決了傳統(tǒng)模式中存在的兩個問題：新的信息傳播模式不再利用大量的冗余信息來滿足信息接受者的需求，而是在把信息交與接收者之前，通過個性化技術(shù)、搜索技術(shù)、聚合技術(shù)等對信息進行分類，把接受者關(guān)心的信息送出；同時，新的信息傳播模式充分利用網(wǎng)絡(luò)中人的主體作用，通過博客、播客、圈子、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式，使網(wǎng)民成為信息傳播的主體，為其他信息接受者提供個性化的信息。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在這個時期越來越成為人們生活中不可缺少的一部分。信息傳播模式的改變對現(xiàn)實社會產(chǎn)生的影響也隨之而有所變化。

首先，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變提高了人們的工作效率。新的信息傳播模式以個性化服務(wù)為基礎(chǔ)，利用每個人的差異來提供具有不同針對性的信息。搜索引擎技術(shù)的不斷完善使得人們可以在越來越多信息前找到最需要的信息，而不是簡單的羅列；聚類技術(shù)可以按人們個性化要求把信息分類，只提供某些關(guān)心的領(lǐng)域；問答搜索提供人與人之間的直接對話，從而避免機器判斷帶來的信息錯誤；網(wǎng)絡(luò)點播為每個使用者提供個性化的訂閱內(nèi)容等。以上這一切都可以使信息接收者在短時間內(nèi)獲取大量有效信息。

其次，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式改變?nèi)藗兊纳罘绞?。博客、播客、圈子等web2.0元素的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用愈發(fā)簡化，以往許多需要用代碼實現(xiàn)的環(huán)節(jié)現(xiàn)在可以在可視化環(huán)境中完成。這樣，部分網(wǎng)民就徹底轉(zhuǎn)換為信息的提供者，并且這部分人大多擁有較高的文化素質(zhì)，在追求高質(zhì)量的生活之時也把自己的知識向網(wǎng)絡(luò)中傳播。點對點通信的廣泛應(yīng)用不僅使傳統(tǒng)通訊模式下的QQ、MSN等即時通訊軟件繼續(xù)流行，同時也出現(xiàn)了新的技術(shù)，例如點對點下載、點對點視頻播放等。人們基于點對點通訊技術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)中只獲取自己感興趣的部分。網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視也均是基于該基礎(chǔ)上建立。它們的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式中人的地位；人不再作為信息的被動接受者，而是主動尋找信息然后獲取或者作為信息的主動提供者。

再次，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變促進了社會的進步和革新?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種媒體同時擁有傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點。其特點之一便是網(wǎng)民的參與性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民越來越多地參與到這個虛擬的社會中?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)信息傳播模式是簡單地把書本、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介傳播的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，其只改變了信息的傳播方式；而新型的傳播模式有網(wǎng)民的大量參與，使得互聯(lián)網(wǎng)信息結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的變化。網(wǎng)民發(fā)表的信息大量存在于互聯(lián)網(wǎng)中，因而也出現(xiàn)了各種信息水平參差不齊、虛假信息借此散播、盲目跟風(fēng)等時有發(fā)生的現(xiàn)象。但是，理應(yīng)該是越辯越真，如網(wǎng)絡(luò)中存在不同領(lǐng)域的用戶，他們基于對自身利益的不同要求，發(fā)表了維護其自身利益的言論；但這些言論往往在經(jīng)歷不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)用戶辯論或者經(jīng)歷必要的信息引導(dǎo)之后能夠得到去偽存真的答案。另外，在政治、經(jīng)濟、科技或者是日常生活等領(lǐng)域都會存在著各種各樣研究和評論，且無論其正誤。這樣的環(huán)境能夠造成一種百家爭鳴、百花齊放的局面。使各個領(lǐng)域的決策者能及時了解現(xiàn)實社會的信息，對監(jiān)督國家機關(guān)、社會機構(gòu)的運行以及對公民整體文化素質(zhì)和信息判別水平的提高都是大有裨益的。

最后，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變也對現(xiàn)實社會產(chǎn)生了一些負面的影響。在新的信息傳播模式下，由于信息的可定制和可約束，人們雖然獲取的信息量比寬帶網(wǎng)絡(luò)興起初期獲取的信息量也許會相對減少，但因目前互聯(lián)網(wǎng)信息量巨大，如何對各種信息作出有效鑒別，防范惡意信息對社會襲擾的問題仍然有待解決。早期的信息傳播以文本方式為主，對轉(zhuǎn)播的信息基于關(guān)鍵字的過濾技術(shù)已經(jīng)基本成熟。因此，對于惡意信息，其可以最大程度上減少其傳播范圍。但是，新型的信息傳播模式已經(jīng)發(fā)展到以聲音、圖片、動畫、影像等為主體的信息傳播。現(xiàn)階段基于這些領(lǐng)域的識別技術(shù)能力也有限，還有待進一步提高。同時，利用網(wǎng)絡(luò)進行的犯罪活動，如銀行賬號盜用、詐騙財產(chǎn)、散播非法言論、洗錢等還時有發(fā)生。在上網(wǎng)門檻越來越低的今天，網(wǎng)民的素質(zhì)以及鑒別能力亟需得以提高才能處理網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的各種問題。網(wǎng)絡(luò)作為一個虛擬社會，應(yīng)受到某種制度的約束才能使虛擬社會得以正常運行。因此，針對網(wǎng)絡(luò)中各種新型信息傳播模式的出現(xiàn)，在法律法規(guī)的制定方面仍需要加快步伐，制定出適合該發(fā)展模式的法律。

三、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的其他傳播模式的預(yù)測

隨著移動設(shè)備的發(fā)展，移動設(shè)備大規(guī)模接入互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨。如果說現(xiàn)在的GPRS等2.5G的技術(shù)在接入互聯(lián)網(wǎng)屬于窄帶技術(shù)的話，那么3G、WiMax等技術(shù)已經(jīng)使移動設(shè)備流暢接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不存在任何障礙?；谝苿釉O(shè)備“無處不在、無時不在”的信息傳播將成為該模式下信息傳播的主要特征；同時，精確獲取信息、信息可定制化等技術(shù)將進一步發(fā)展；以人為主體的信息傳播模式也將更加突出?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)將成為我們生活中不可缺少的一部分，虛擬的社會中也會融入更多的現(xiàn)實內(nèi)容。因此，我們現(xiàn)在有必要未雨綢繆，針對信息傳播新的趨勢，分析其對現(xiàn)實社會的影響，從技術(shù)上和法律上制定相應(yīng)的措施，引導(dǎo)其良性發(fā)展，防范其危害社會。

互聯(lián)網(wǎng)的每次變革伴隨著的都是信息傳播模式的改變，同時也對現(xiàn)實社會產(chǎn)生不同的影響。我們要看到，信息傳播模式越來越高效對提高社會效率、促進社會中不同群體的協(xié)作是非常有益的。現(xiàn)在越來越多的單位和個人利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息收集和信息處理，以完成需要的工作，如事務(wù)辦理、資料查閱、物流跟蹤等?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模應(yīng)用能有效降低成本、提高效率，從而為社會創(chuàng)造更大的價值；但也要看到，在各種信息中也夾雜著一些惡意信息，若任其傳播將會對現(xiàn)實社會造成消極的影響，我們對此應(yīng)該區(qū)別對待和處理?？偟膩碚f。互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)的革新對整個社會產(chǎn)生了深遠影響。信息作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的主要元素，是產(chǎn)生此種影響的主要因素。技術(shù)本身并沒有對錯，但是用在不同人手里會產(chǎn)生不同的社會效應(yīng)。因此，我們必須深入分析網(wǎng)絡(luò)中不同的信息傳播方式對社會產(chǎn)生的不同影響，從而引導(dǎo)人們正確使用網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生更高的社會效益，也使中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更加健康蓬勃地發(fā)展。

參考文獻

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網(wǎng)絡(luò)傳播模式范文第4篇

關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);整合營銷傳播;模式構(gòu)建

前言

進入21世紀，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務(wù)所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風(fēng)險防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優(yōu)點，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達不到現(xiàn)在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業(yè)都受到移動電子商務(wù)的影響。

(二)傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關(guān)系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

(一)碎片化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當?shù)刂苓叺纳倘οM，如今可以分為多種消費渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。

(二)內(nèi)容傳播策略

內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進;廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實質(zhì)以及用戶的需求點，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關(guān)注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對象對企業(yè)有詳細的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設(shè)備進入移動網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務(wù)平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺:趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。

四、風(fēng)險及防范措施

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務(wù)無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實力的認知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風(fēng)險及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險:1．大電商平臺的風(fēng)險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務(wù)市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險，像線下資源無法獲取、難以獨立發(fā)展、真實信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告。

五、總結(jié)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。

作者：王鴻 單位:四川工業(yè)科技學(xué)院

參考文獻:

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網(wǎng)絡(luò)傳播模式范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 微時代；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；模式；效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展與進步，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式逐漸突破了傳統(tǒng)的口碑傳播模式的局限，以其信息來源及時性、準確性、共享性等優(yōu)勢獲得人們普遍認同和喜愛。良好的口碑效應(yīng)不僅有益于塑造企業(yè)的良好形象，贏得廣大消費者的認可和支持，而且有益于在一定范圍內(nèi)形成一種潛在的價值評價體系和標準，因此，本文主要針對影響口碑效應(yīng)傳播的產(chǎn)生條件、基本特征、影響因素及存在的問題進行探討和分析，以期為以后相關(guān)的研究提供價值性的參考。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件

隨著科技的發(fā)展日異月新，開拓了全新的Web2.0時代，眾多以網(wǎng)絡(luò)為媒介或載體的信息共享平臺應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)的傳播活動日益繁榮，網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺具有眾多優(yōu)點，例如微博，一般用戶只需申請和注冊一個微博帳戶，設(shè)置自己的相關(guān)信息，通過關(guān)注一些自己感興趣的群體或個人，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等方式實現(xiàn)用戶之間信息的共享和交流，具有強大的應(yīng)用優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺進入門檻低、信息來源廣泛、開放性強，它強調(diào)人人平等、重在參與的共享原則，鼓勵人們創(chuàng)新和制造新的創(chuàng)意，突破了地域、時間、語言、國籍的局限，實現(xiàn)了信息的極大交流。除此之外，越來越多的消費者通過網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)評價對產(chǎn)品的購買力和影響力產(chǎn)生了巨大的促進作用。比如一般會員在淘寶購物時，由于對欲購產(chǎn)品的了解不是很全面、深入，所以在決定是否要購買之前，首先，會先瀏覽產(chǎn)品的用戶評價，通過瀏覽其他購買者對產(chǎn)品的評價記錄，再做出購買的決定，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對于產(chǎn)品的購買力具有直接的推動和促進作用?？偠灾?，正是由于網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展為人們創(chuàng)造了良好的信息網(wǎng)絡(luò)交流平臺，之后通過用戶之間的雙向或多向信息傳播途徑，使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生超強的口碑效應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的主要特征

網(wǎng)絡(luò)口碑主要是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費者之間信息的交流和傳播，這種信息主要針對于某些特定種類的產(chǎn)品，關(guān)于它的價值品牌、廠商來源等相關(guān)信息的互動交流，它與傳統(tǒng)的口碑傳播模式不同，不是人與人之間面對面的信息交流，主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)這個媒介和平臺達到交流的目的。同時，網(wǎng)絡(luò)口碑的高效雙向交流、傳播成本低、信息反饋迅速等優(yōu)點與傳統(tǒng)口碑傳播模式大體一致，即網(wǎng)絡(luò)口碑是對傳統(tǒng)口碑的繼承和發(fā)展，有利于更好的實現(xiàn)信息的傳播與共享。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要特點

1、傳播范圍廣、速度快、效率高

隨著互聯(lián)網(wǎng)在廣大人民生活中的日益普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民日常生活中不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸影響和改變了人們的交流方式、交往方式、娛樂以及購物消費的方式，以其強大的生命力逐漸滲透到人民日常生活中的各個領(lǐng)域，影響巨大而深遠。不同于傳統(tǒng)的口碑傳播模式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播范圍、傳播速度和效率等方面顯示出卓越的優(yōu)勢和特性，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，網(wǎng)民之間突破口、耳傳播模式的局限，經(jīng)過對其他網(wǎng)民信息的瀏覽、分享、轉(zhuǎn)載和復(fù)制，使信息高速呈輻射狀傳播到虛擬空間的各個領(lǐng)域、網(wǎng)民的身上，傳播的速度和效率是其他傳播方式望塵莫及的。

2、傳播渠道多、互動性強、參與性高

不同于傳統(tǒng)的口碑傳播模式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式傳播渠道多、網(wǎng)民之間互動性強、參與性高，使信息在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效的傳播與交流，與傳統(tǒng)的口碑傳播模式相比，它突破地域和時間的局限，不分人種、不分國籍、不分年齡、不分性別，只要參與，都可以進行信息的共享與交流，而且，由于網(wǎng)絡(luò)平臺的輻射范圍廣，信息具有較強的時效性，同時，又因為網(wǎng)絡(luò)的平臺是一個透明、公開的信息交流平臺，因此信息就具有較強的準確性和真實性。除此之外，如博客、維基、BBS等，由于參與網(wǎng)絡(luò)交流的網(wǎng)民來自于不同的區(qū)域和領(lǐng)域，信息的傳播渠道廣泛，針對一件產(chǎn)品或問題每個網(wǎng)民都可以表達自己的不同意見或建議，實現(xiàn)信息與情感的交流，促使信息的傳播與交流。

3、傳播信息載體多、時空延展性強

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播除了在傳播途徑方面比傳統(tǒng)口碑傳播模式多之外，在傳播信息的載體方面也比傳統(tǒng)口碑傳播所用的報紙、廣告、電視、電影、海報等信息載體先進、優(yōu)越。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播不再單純依賴電視、廣告等進行產(chǎn)品信息的宣傳和深化，它突破了聲音和語言傳播的局限，通過博客日志、微博視頻、動畫等多種載體進行信息之間的互動和交流，其多以生動形象的圖片、發(fā)人深省的視頻、真實感動的音頻、真切含蓄的文字引起人們強烈的共鳴，這些對于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有重要的推動作用，使網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與表達形式得到了極大的豐富。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑在時間和空間上的延展性都大大超越了傳統(tǒng)模式，傳統(tǒng)的口碑傳播模式要求傳播者與信息接收者必須實現(xiàn)時間和空間上的同步，使其在最大程度上促進信息的傳播，增強人們對產(chǎn)品的好感與好評度，然而，受到時間和空間的客觀制約，有些具有價值的產(chǎn)品信息很難得到完全的傳播與保留，極大地阻礙了產(chǎn)品的宣傳與推廣。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式在這一點上突破了時間和空間的局限，用戶可以通過各種渠道查詢自己感興趣的信息，網(wǎng)絡(luò)的價值信息都會以各種形式被不同的人保留，通過信息的共享和交流，使得信息的傳播不再受地域限制、時間限制、空間限制。

4、傳播信息覆蓋率高、效果可測性強、真實性高

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式可以實現(xiàn)既定產(chǎn)品信息的高區(qū)域、高人群的覆蓋率，參與的目標人群數(shù)目增多，所涉及的人群范圍就愈益廣泛和普遍，使信息實現(xiàn)全面地覆蓋和交流。除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺是一個人人參與、人人發(fā)言的透明、公開的信息交流平臺，因此，無形之中形成的人與人之間的監(jiān)督機制就對于網(wǎng)民的言行形成一種有效的約束，使得那些缺乏可靠性、真實性的虛假信息不攻自破，提高了信息的真實度，有利于形成一種良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和氛圍。

四、微時代網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要載體及特征

1、傳播結(jié)構(gòu)呈網(wǎng)狀式，弱關(guān)系的傳播占有優(yōu)勢

首先，微博的用戶之間主要互相關(guān)注建立良好的關(guān)系紐帶，再通過分享、復(fù)制和轉(zhuǎn)載互相之間對自己有價值或有意義的信息，每個人都有自己關(guān)注的群體或個人，每個人也有自己的粉絲，這里所謂粉絲就是關(guān)注自己的陌生人或熟悉人，將這種互相關(guān)注擴大到更深、更廣的領(lǐng)域就形成了一個廣泛的交流網(wǎng)，這就是微博傳播的基本形成原理。其次，微博在社交屬性范圍內(nèi)，與其他的網(wǎng)絡(luò)載體一樣，基本都遵循著“六度分隔理論”和“拖撲關(guān)系”，“六度分隔理論”是由哈佛大學(xué)的著名心理學(xué)教授米爾格拉姆提出的，它通俗來講就是，在這個世界上，不論哪一個人，都可以通過六個人的引導(dǎo)認識對方。而“拓撲關(guān)系”主要是指元素之間，相互空間上的連接鄰接關(guān)系，即便沒有具體的位置，這兩者的結(jié)合就叫做社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建使網(wǎng)絡(luò)信息的交流實現(xiàn)高效的交流和共享。最后，在微博這個網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播圈內(nèi)，由于強關(guān)系群體朋友圈之間的信息相似度、重復(fù)率都比較高，因此弱關(guān)系在信息傳播圈的發(fā)展優(yōu)勢比較強，再者由于用戶一般都是以自身的價值需求和生活需要為主進行信息的共享與交流，側(cè)重于選擇和關(guān)注自己感興趣的信息，因而，這種主要以信息為傳播橋梁而建立起來的信息網(wǎng)絡(luò)對于口碑的傳播具有較大的利用價值，這個問題在格蘭諾維特的《弱關(guān)系的力量》一文中有明確的闡述。

2、“信息搬運工”地位日益凸顯

由“六度分隔理論”和“拓撲關(guān)系”可知，社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播通過多種渠道、方式的傳播，實現(xiàn)信息有效的傳播與交流。微博信息的傳播中，用戶之間通過互相關(guān)注，實現(xiàn)信息的共享和交流，它突破了“兩級傳播”的局限，網(wǎng)絡(luò)信息搬運工通過對信息的傳播及轉(zhuǎn)載，將信息有效地傳播給其他人，其他人再通過信息的搬運和轉(zhuǎn)載實現(xiàn)信息的再次傳播，周而復(fù)始，將微博信息實現(xiàn)廣泛的交流和傳播，起到擴大產(chǎn)品的影響力和知名度的作用。同時，在傳播信息的過程中，信息搬運工也可以根據(jù)自己的價值觀、立足點對信息進行合理的評價，通過對信息的分級傳播，在粉絲群范圍的群體傳播，使得微博信息轉(zhuǎn)發(fā)和運營的成本有效地降低。

3、轉(zhuǎn)發(fā)機制具有較強優(yōu)越性及偶斷性

如今，隨著信息時代的不斷發(fā)展與進步，廣大人民的注意力資源也成為商業(yè)競相爭奪的目標。當前網(wǎng)絡(luò)上的信息來源廣泛、信息量大而豐富，微博使得信息的傳播更加側(cè)重于傳播自身的實體體驗，用戶在信息的轉(zhuǎn)發(fā)方面一般都是自愿自發(fā)行為，只要是對人們的生活具有實用價值的信息就能得到用戶普遍的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，且每一次信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都有無限的可能性。一般情況下，用戶如果覺得信息對自己生活有價值，比如一些熱點新聞、生活常識、交通常識、交際方面等知識，只要用戶本身覺得這些知識對自己生活有用，有想要讓更多人知道這個消息的欲望，就會立即轉(zhuǎn)發(fā)此條信息，比如汶川地震時期，微博對于地震救災(zāi)相關(guān)信息的傳播具有強大的作用，它不僅激發(fā)了全國上下、萬眾一心、抗震救災(zāi)的熱情和意志，而且以其高效、快速、及時的信息傳播特點，促使救災(zāi)工作順利的進行和開展。然而，如若用戶認為此口碑信息沒有再傳播的價值和意義，就不再對此信息進行轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制，使得信息的傳播過程具有偶斷性。因此在微博口碑信息的傳播過程中，為了促使產(chǎn)品信息實現(xiàn)有效的傳播和交流，達到信息傳播的目的，提高產(chǎn)品品牌的知名度和經(jīng)濟效益，確保產(chǎn)品信息的定位符合大眾的需求，立足于廣大人民的生活和自身需求，使其產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

五、結(jié)語

綜上所述，微時代下網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式相對于傳統(tǒng)的口碑模式具有強大的發(fā)展優(yōu)勢和潛力。通過微博口碑傳播實現(xiàn)商品及產(chǎn)品信息的多渠道、多層次、高效、快速的交流，作為企業(yè)本身想要在信息時代謀得發(fā)展，就要積極挖掘如微博等眾多信息載體的運用潛力，構(gòu)建自己的品牌特色，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力量，結(jié)合傳統(tǒng)口碑傳播的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。

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