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網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文第1篇

網(wǎng)絡(luò)推手中的商業(yè)推手所從事的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)是成立網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)公司、廣告公司或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司；作為網(wǎng)絡(luò)推手中的特例：政治推手，從事一些政治爆料，從而強(qiáng)調(diào)自身的政治立場(chǎng)，以此得到客戶(hù)的青睞，并以此盈利。網(wǎng)絡(luò)推手的另一種偽裝——“公知”的作用是對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件做出及時(shí)的反應(yīng)并推動(dòng)其發(fā)展，傾向性地偏向一方，以此盈利。網(wǎng)絡(luò)推手的工作準(zhǔn)則決定他們必須熟稔網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則、深諳受眾的信息接收心理、可調(diào)動(dòng)的資源面很廣，他們必須精通用炒作推廣個(gè)人和商品、達(dá)到制造網(wǎng)絡(luò)話題的效果，在網(wǎng)絡(luò)推廣后使這些話題變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在工作性質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)推手與專(zhuān)業(yè)的策劃人與營(yíng)銷(xiāo)者間有很多共通點(diǎn)。作為策劃人和營(yíng)銷(xiāo)者的網(wǎng)絡(luò)推手，借用網(wǎng)絡(luò)推廣炒作，“網(wǎng)絡(luò)推手”是誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的有別于第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)。

二、從傳播學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)推手

網(wǎng)絡(luò)推手以網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展為基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)傳播以互聯(lián)網(wǎng)為代表，為網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的契機(jī)提供了機(jī)會(huì)，在人類(lèi)傳播史上的意義上來(lái)看，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播同樣包含如電視、圖書(shū)、廣播、電影、報(bào)刊或電話等的傳統(tǒng)媒介，與之前新舊媒體間更迭革命有著實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。傳播史上的多種傳播方式——個(gè)人傳播，組織傳播，大眾傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播中同樣有基礎(chǔ)性的作用。在信息化時(shí)代里，人們渴求信息，依賴(lài)信息，使用網(wǎng)絡(luò)的人們都將成為網(wǎng)絡(luò)推手們的資源。網(wǎng)絡(luò)傳播被側(cè)面印證其重要性。由于具有傳播方式或者途徑等的先進(jìn)性，網(wǎng)絡(luò)傳播受到受眾的青睞已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體，這種先進(jìn)性的優(yōu)勢(shì)也同樣使受眾得到信息的速度等變快。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)功能的歸納和收藏集合，潛在受眾群體逐漸穩(wěn)定，并且為網(wǎng)絡(luò)事件所造成的熱點(diǎn)問(wèn)題被追捧而打下了牢實(shí)的基礎(chǔ)。傳者與受者的地位在網(wǎng)絡(luò)傳播中逐漸模糊。傳受角色的自由變換，使傳受雙方不再有明確的概念設(shè)定。這是網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)并發(fā)展壯大的另一種有理論依據(jù)、也有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的條件。從另一角度來(lái)看，受眾群體的需求在網(wǎng)絡(luò)傳播中變得逐漸細(xì)化，不同人對(duì)信息的需求都不同。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各種特性，促使網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息炒作。影響受眾對(duì)信息的選擇有方方面面：性別、年齡、學(xué)識(shí)、信仰和生活方式等是部分原因。從另一個(gè)角度來(lái)看：不同受眾所關(guān)注的信息還受其興趣愛(ài)好、所處的群體地位和社會(huì)環(huán)境等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果有所影響。以上都是促使網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的契機(jī)和條件。對(duì)于不同需求和層次的網(wǎng)絡(luò)受眾，網(wǎng)絡(luò)推手能夠推出引起不同群體關(guān)注的熱點(diǎn)話題，利用微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體制造高關(guān)注度，提供了多樣的信息傳播形式（如多媒體、動(dòng)畫(huà)等）便于不同受眾接受，并針對(duì)不同的議題分別推廣。

三、網(wǎng)絡(luò)推手的社會(huì)影響

網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文第2篇

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)媒體；武術(shù)傳播；作用；對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)傳播是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然趨勢(shì)，主要是指以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)及其相關(guān)技術(shù)為基礎(chǔ)和媒介，來(lái)傳遞、交流和利用信息，并促使社會(huì)文化得以傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的需求也越來(lái)越受到重視。作為我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化之一的武術(shù)，要想充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，將網(wǎng)絡(luò)傳播和武術(shù)推廣有效結(jié)合，對(duì)于全面推廣、普及中華武術(shù)以及把我國(guó)的武術(shù)向國(guó)際化發(fā)展都具有重要作用。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體在武術(shù)傳播中的作用

1、有利于加快武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

所謂武術(shù)產(chǎn)業(yè)是指武術(shù)用品和提供武術(shù)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)武術(shù)產(chǎn)業(yè)的策略方式有利用網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上直銷(xiāo)、網(wǎng)上拍賣(mài)等方式。比如可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的方式對(duì)武術(shù)用品市場(chǎng)做大量的宣傳，通過(guò)多媒體直觀的畫(huà)面使各種武術(shù)器械、武術(shù)服裝用品展現(xiàn)在網(wǎng)民的面前，也可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的方式動(dòng)一下鼠標(biāo)就可以買(mǎi)到網(wǎng)民自己喜歡的武術(shù)用品。

2、有利于促進(jìn)武術(shù)的全面推廣和普及

要想全面推廣武術(shù)以及讓其普及化，就離不開(kāi)廣大人民群眾。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)民的數(shù)量逐年增加并已經(jīng)多達(dá)二十多億，其中我國(guó)占到17%。要想更多的人了解、學(xué)習(xí)武術(shù)就需要利用網(wǎng)絡(luò)傳播這種工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播具有迅速性、互動(dòng)性以及多樣性的特點(diǎn)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體在向公眾及時(shí)、迅速、全面?zhèn)鬟f信息時(shí)，還可以創(chuàng)造出不同文化之間的交流空間，這對(duì)促進(jìn)武術(shù)的全面推廣與普及是非常有利的。

3、有利于弘揚(yáng)武術(shù)文化

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)武術(shù)信息進(jìn)行大量報(bào)道，在報(bào)道中能夠全面詮釋武術(shù)的含義、宣傳武術(shù)事件以及樹(shù)立武術(shù)人物的公眾形象，從而推動(dòng)、繁榮、發(fā)展和弘揚(yáng)武術(shù)文化。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在武術(shù)傳播中存在的問(wèn)題以及武術(shù)網(wǎng)站存在的問(wèn)題

1、重復(fù)的武術(shù)資料比較多，而實(shí)質(zhì)性資料很少

目前，各大網(wǎng)站上的武術(shù)資料非常龐大，而實(shí)質(zhì)性資料卻很少，仔細(xì)歸納很多都是關(guān)于武術(shù)運(yùn)動(dòng)員和影視武打明星的簡(jiǎn)介，這些內(nèi)容對(duì)武術(shù)的傳播起到的作用不可否認(rèn)，也不能低估。然而，由于個(gè)人的差異和武術(shù)技術(shù)風(fēng)格的影響，根本不可能讓武術(shù)愛(ài)好者正確了解和認(rèn)識(shí)武術(shù)，對(duì)于一些非武術(shù)專(zhuān)業(yè)的人認(rèn)為武術(shù)就是能夠?qū)⑷藫舻够蛑品囊幌盗懈穸穭?dòng)作的組合，這顯然是對(duì)我國(guó)武術(shù)文化的一種錯(cuò)誤理解。

2、缺少質(zhì)量較高的武術(shù)視頻

通過(guò)視頻傳播是所有傳播途徑中最好的傳播方式，但是，要在網(wǎng)絡(luò)中尋找高質(zhì)量的武術(shù)視頻和武術(shù)教學(xué)視頻卻非常之難，雖然網(wǎng)絡(luò)上能找到一些從影視中剪輯出來(lái)的武術(shù)視頻，但對(duì)于參考武術(shù)和研究武術(shù)的價(jià)值都比較小，一些視頻的粗糙和模糊更讓人失去了觀賞和學(xué)習(xí)的興趣。

3、個(gè)體武術(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容繁雜

在網(wǎng)絡(luò)上，可以看到個(gè)體武術(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容非常豐富，然而在其內(nèi)容的真實(shí)性和科學(xué)性中又缺少實(shí)際的考證，這些個(gè)體網(wǎng)站的內(nèi)容廣告多而雜亂，使得很多信息都處于雜亂的狀態(tài)，雖然有的網(wǎng)站對(duì)武術(shù)信息作了簡(jiǎn)單的劃分，但是重復(fù)的現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重。有的還把武術(shù)名家介紹、武術(shù)名家論壇混為一談，把武術(shù)歷史發(fā)展列入武林雜談中去，這些現(xiàn)象不利于武術(shù)信息的傳播，對(duì)廣大民眾也是有害的。

4、官方武術(shù)網(wǎng)站和高校武術(shù)網(wǎng)站的內(nèi)容都存在單一性

從官方武術(shù)網(wǎng)站來(lái)看，大多數(shù)是宣傳武術(shù)賽事以及相關(guān)的科研活動(dòng)，缺少對(duì)武術(shù)名人、武術(shù)歷史、武術(shù)套路等的介紹；從高校武術(shù)網(wǎng)站來(lái)看，更多宣傳的是高校的武術(shù)專(zhuān)業(yè)、師資力量以及基本理論知識(shí)，缺乏對(duì)武術(shù)信息系統(tǒng)完整的概括。

三、加強(qiáng)武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)策

1、建立豐富個(gè)性化的武術(shù)網(wǎng)站

要想使武術(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并達(dá)到宣傳武術(shù)，讓更多的人熱愛(ài)武術(shù)并推廣發(fā)展成為國(guó)際性的運(yùn)動(dòng)，必須結(jié)合武術(shù)實(shí)際，建立符合武術(shù)特色的個(gè)性化網(wǎng)站。而個(gè)性化的網(wǎng)站，不僅僅是個(gè)性化的頁(yè)面設(shè)計(jì)，更主要的是個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容和資源展示。通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行傳播，一定要符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特色，改變以往模仿相關(guān)雜志的方法，緊跟時(shí)代步伐，對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行全面的創(chuàng)新。應(yīng)針對(duì)武術(shù)信息用戶(hù)的需求特點(diǎn)及內(nèi)容，建立以競(jìng)技武術(shù)、傳統(tǒng)武術(shù)、傳統(tǒng)養(yǎng)生、散手等專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的網(wǎng)站，為廣大武術(shù)工作者和愛(ài)好者提供服務(wù)。

2、以更為廣泛的信息資源，為更多的瀏覽者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

網(wǎng)站信息資源是為瀏覽者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，我們必須根據(jù)武術(shù)這項(xiàng)活動(dòng)的特點(diǎn)，做好服務(wù)對(duì)象的前期調(diào)研，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)站來(lái)對(duì)瀏覽者進(jìn)行調(diào)查，明確瀏覽者瀏覽網(wǎng)站的意圖，進(jìn)而根據(jù)瀏覽者的意見(jiàn)和建議來(lái)逐步改進(jìn)和豐富網(wǎng)站上的信息資源。我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站服務(wù)對(duì)象的大眾化，充分考慮各個(gè)層次人員的需求，根據(jù)武術(shù)特點(diǎn)，尋找一個(gè)較為合適的切入點(diǎn)，為廣大瀏覽用戶(hù)提供其所需要的內(nèi)容。要想提供更為廣泛的信息資源，需要我們有著一個(gè)穩(wěn)定的服務(wù)器、迅速的后臺(tái)處理功能。武術(shù)網(wǎng)站應(yīng)按照提供服務(wù)的內(nèi)容，進(jìn)行全面細(xì)致的模塊設(shè)置，相關(guān)模塊應(yīng)分類(lèi)清楚，并及時(shí)更新準(zhǔn)確的信息，信息服務(wù)要改變以往求大求全的模式，著力營(yíng)造個(gè)性特色，把某類(lèi)專(zhuān)門(mén)信息做深、做細(xì)、做足。比如，根據(jù)武術(shù)有助于強(qiáng)健體魄的功能，將武術(shù)強(qiáng)健體魄的理論和實(shí)際進(jìn)行講解，并將傳統(tǒng)養(yǎng)生與武術(shù)在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，通過(guò)宣傳與傳授正規(guī)的武術(shù)健康理論與具體實(shí)施過(guò)程，節(jié)省家庭醫(yī)療開(kāi)支，促進(jìn)國(guó)民健康。

3、擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度

根據(jù)當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)搜索的特點(diǎn)，應(yīng)將我們的武術(shù)網(wǎng)站在相應(yīng)的搜索引擎上登記，提高武術(shù)網(wǎng)站在相應(yīng)的搜索引擎上的排名。根據(jù)大多數(shù)搜索引擎都會(huì)檢索頁(yè)面頂端文字的特點(diǎn)，我們應(yīng)精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站標(biāo)題，注意將關(guān)鍵字寫(xiě)入頁(yè)面的頂端，并盡可能將關(guān)鍵字加入頁(yè)面標(biāo)題中。不要讓所有頁(yè)面都使用同樣的頁(yè)面標(biāo)題，以便用戶(hù)返回時(shí)能夠到達(dá)具有針對(duì)性的頁(yè)面。對(duì)于網(wǎng)站域名的設(shè)計(jì)，應(yīng)該具有一定的特色，同時(shí)還要方便瀏覽者識(shí)記，只有瀏覽者記住了才能在以后想登陸時(shí)能夠及時(shí)登陸。另外，應(yīng)注重與其他各大網(wǎng)絡(luò)的合作，可以通過(guò)有償廣告、廣告互換以及通過(guò)建立網(wǎng)標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)與別的網(wǎng)站互換來(lái)提高網(wǎng)站的知名度。

4、注重培養(yǎng)掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與武術(shù)技藝的人才

隨著我國(guó)武術(shù)事業(yè)的轉(zhuǎn)軌和武術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起，武術(shù)高端人才出現(xiàn)嚴(yán)重匱乏的現(xiàn)象，嚴(yán)重制約著我國(guó)武術(shù)的發(fā)展。這就需要我們必須加快對(duì)武術(shù)人才的培養(yǎng)，注重對(duì)武術(shù)理論與實(shí)踐培養(yǎng)的同時(shí)，更要加強(qiáng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)知識(shí)的培訓(xùn)，讓他們不僅掌握武術(shù)還要掌握網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)。只有他們同時(shí)具備了這兩項(xiàng)技術(shù)，才能使武術(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介傳播的更為廣泛。在具體的實(shí)施過(guò)程中，目前可在高等院校和綜合性院校中增加武術(shù)知識(shí)與技能的培訓(xùn)，通過(guò)這里的培訓(xùn)使這些大學(xué)生具備一定的武術(shù)理論與技能知識(shí)，也能夠根據(jù)社會(huì)需要來(lái)改進(jìn)武術(shù)相關(guān)課程設(shè)置，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)武術(shù)的同時(shí)，也注重對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)。

5、做好網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)

網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)包括藝術(shù)風(fēng)格、功能、標(biāo)題、鏈接、圖片與文字的排列等等。良好的網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)，能夠帶給瀏覽者方便快捷的服務(wù)，使瀏覽者能夠迅速通過(guò)網(wǎng)站獲取相關(guān)信息和服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)站的色彩、線條、動(dòng)靜如何交織搭配，能夠影響瀏覽者的視覺(jué)。因此，我們應(yīng)結(jié)合武術(shù)特色，做好網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)，做好網(wǎng)站頁(yè)面、后臺(tái)處理、數(shù)據(jù)庫(kù)的編輯等工作，特別是具有傳統(tǒng)武術(shù)的特色，才能真正實(shí)現(xiàn)武術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳媒中逐步推廣。

網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文第3篇

關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；傳播媒介；信息革命；影響

中圖分類(lèi)號(hào)：S-0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-0432（2011）-07-0037-2

傳播媒介的不斷演變，為人類(lèi)傳播信息帶來(lái)便捷，也體現(xiàn)出媒介與技術(shù)飛快的更新速度?！暗谒拿襟w”網(wǎng)絡(luò)與 “第五媒體”手機(jī)，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)聯(lián)合，誕生了3G技術(shù)，這一技術(shù)的產(chǎn)生為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播也迎來(lái)3G時(shí)代。

1 3G技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展與應(yīng)用以及時(shí)代特點(diǎn)

“3G”（英語(yǔ) 3rd-generation）是第三代移動(dòng)通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)，是將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。我國(guó)3G牌照的發(fā)放的時(shí)間是在2008年末。至此，我國(guó)3G技術(shù)正式被廣泛的推廣與應(yīng)用。2009年，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商都推出了3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，我國(guó)步入了3G時(shí)代。可以說(shuō)，具有以下特點(diǎn)：

1.1 傳播速度快

3G技術(shù)通過(guò)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，手機(jī)與電腦相比，具有方便攜帶、體積小的特點(diǎn)。而無(wú)線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的結(jié)合，都更方便傳播信息。不需要再回到家里，面對(duì)著電腦，只需要拿出手機(jī)動(dòng)一動(dòng)手指，隨時(shí)都能將信息傳播出去。

1.2 互動(dòng)性強(qiáng)

3G移動(dòng)通訊技術(shù)使“網(wǎng)絡(luò)媒介”的“交互性”，上升到了一個(gè)新階段。現(xiàn)在只要隨意的打開(kāi)一些網(wǎng)頁(yè)，都可見(jiàn)手機(jī)版本的加入。無(wú)論是類(lèi)似于淘寶的服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站或是游戲下載類(lèi)，都看得到手機(jī)版本。你可以將自己的微薄與手機(jī)綁定，隨時(shí)個(gè)人信息、照片，更能及時(shí)的受到朋友的反饋，3G技術(shù)傳播的互動(dòng)性被體現(xiàn)的淋漓盡致。

1.2.1 傳者身份模糊 在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過(guò)程中，受眾只能被動(dòng)地接受新聞傳播者傳播給他們的信息內(nèi)容，受眾處于被動(dòng)的傳播位置。在3G技術(shù)加入的網(wǎng)絡(luò)傳播中，互動(dòng)性增強(qiáng)，就產(chǎn)生了一個(gè)不可忽視的問(wèn)題――傳者與受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科盧比揚(yáng)卡地鐵站，許多乘客都用手機(jī)在第一時(shí)間拍攝下了大爆炸現(xiàn)場(chǎng)的恐怖畫(huà)面：彌漫的濃煙，血跡斑斑的展臺(tái)，列車(chē)因爆炸撕裂開(kāi)一個(gè)大洞，手機(jī)成為獲得第一手視頻的重要工具。

3G技術(shù)是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的產(chǎn)物，它便捷度高、攜帶方便、數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)忍匦?，使承載3G技術(shù)的媒介――手機(jī)融合相機(jī)、攝像機(jī)，成為信息傳播的重要工具。手機(jī)被稱(chēng)為“第五媒體”，比網(wǎng)絡(luò)媒介擁有更廣泛的受眾，也就意味著，它擁有更廣泛的信息者，從而使傳者身份模糊。

2 我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)自1993年開(kāi)始投入建設(shè)，1994年建立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院建立的“中國(guó)農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)”在1997年10月開(kāi)始運(yùn)行，在2006年就已經(jīng)能夠與全球的農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論是在農(nóng)業(yè)信息傳播還是在農(nóng)業(yè)信息傳播人才培養(yǎng)方面，都已經(jīng)取得很好的效果，這對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的不斷革新，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的日趨成熟。解決了長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息時(shí)效性差、覆蓋面窄的問(wèn)題。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)傳播緩解了我國(guó)農(nóng)民知識(shí)匱乏的局面，卻仍然存在著一些問(wèn)題。首先，我國(guó)農(nóng)民文化水平普遍不高，網(wǎng)絡(luò)傳播需要對(duì)使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此產(chǎn)生：有了網(wǎng)絡(luò)傳播還需要有人才輔助才能使農(nóng)業(yè)信息順利傳播。其次,網(wǎng)絡(luò)傳播多數(shù)要依靠計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)在農(nóng)民朋友的家庭中，并有廣泛普及。所以，我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到真正意義上的普及還需要一段時(shí)間。

3G技術(shù)的出現(xiàn)，帶給傳媒領(lǐng)域翻天覆地的變化同時(shí)也為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)拓了新思路。

3 試想3G技術(shù)將對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的影響

隨著農(nóng)業(yè)信息化的飛速發(fā)展，媒介的變化帶給農(nóng)業(yè)傳播更多驚喜。在人們的傳統(tǒng)印象中，手機(jī)和電腦是完全不同的兩個(gè)媒介工具，然而，在3G時(shí)代，手機(jī)和電腦完全融合，“手機(jī)”不僅僅是單一的通訊工具，實(shí)際上是一個(gè)移動(dòng)通信終端，3G技術(shù)正在催生傳播領(lǐng)域一場(chǎng)新變革。

3G技術(shù)作為一種新技術(shù)，它的出現(xiàn)吸引眾多領(lǐng)域的融合。廣播、電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的融合。過(guò)去人們經(jīng)常暢想著“3網(wǎng)融合”，在3G技術(shù)出現(xiàn)后，真正的實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。人們或許曾經(jīng)猜測(cè)什么將成為它的終端，也許誰(shuí)都沒(méi)有想到被稱(chēng)為“第五媒體”的手機(jī)，成為實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)的終端。3G技術(shù)的本質(zhì)特點(diǎn)就是隨時(shí)隨地在線。具體來(lái)說(shuō)，不論是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，都可以通過(guò)3G的基站進(jìn)行處理，并通過(guò)不同的傳輸平臺(tái)傳播出去，而受眾亦根據(jù)自己的需要，通過(guò)不同的終端來(lái)進(jìn)行接收。這樣的傳播方式極大的方便了受眾。在上文中，提到了3G時(shí)代的三個(gè)典型特點(diǎn)：傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、傳者身份模糊。這三個(gè)特點(diǎn)恰巧可以解決我國(guó)目前農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播所面臨的問(wèn)題。

在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，最廣泛的受眾群體就是農(nóng)民，然而在一些因素的影響下，實(shí)現(xiàn)普及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播有難度。3G技術(shù)得以推廣后，可以極大程度的改善這種情況。手機(jī)是實(shí)現(xiàn)3G技術(shù)的媒介之一，作為可以成為實(shí)現(xiàn)3G技術(shù)的手機(jī)，目前價(jià)格并不昂貴，可以說(shuō)能夠達(dá)到人手一只。另外，它方便攜帶，體積小巧，能夠隨時(shí)隨地的查看信息、視頻等相關(guān)信息。眾多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范圍廣，獲取信息的渠道更加靈活。因此，3G技術(shù)的廣泛普及，將帶給農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播一個(gè)嶄新的開(kāi)始。針對(duì)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所遇到的各種問(wèn)題，比如說(shuō)：病蟲(chóng)害的防治、氣候驟變時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊急應(yīng)對(duì)措施、農(nóng)耕技巧等都可以透過(guò)這一技術(shù)得到及時(shí)、有效的幫助。盡管在目前來(lái)說(shuō)，要真正做到農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳與3G技術(shù)的完全結(jié)合還需要時(shí)間，但3G技術(shù)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播中的廣泛應(yīng)用勢(shì)在必行。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需要政府政策的配合，如何統(tǒng)一的、有組織的透過(guò)3G手機(jī)傳播有價(jià)值的農(nóng)業(yè)信息；如何收取費(fèi)用；如何讓專(zhuān)家與農(nóng)民在3G網(wǎng)絡(luò)下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，都將是未來(lái)共同思考的課題，相信不久的將來(lái)，3G技術(shù)必將為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播注入新的血液。

參考文獻(xiàn)

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[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文第4篇

地址：__________________________?????????????

電話：__________________________

乙方(方)：________________

地址：__________________________

電話：__________________________

一、委托和期限：

甲方將其擁有電子版權(quán)(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán))的圖書(shū)________等共____部(詳見(jiàn)第三條)委托給甲方獨(dú)家。期限從合同簽訂之日起共____年(以最后一年當(dāng)年電子版權(quán)使用收入最后一次結(jié)算日為合同截止日期)。

二、乙方內(nèi)容如下：

1.推廣和開(kāi)發(fā)甲方所委托的電子版權(quán)。包括：與_______網(wǎng)絡(luò)事業(yè)傳播部、_______學(xué)術(shù)期刊電子雜志社圖書(shū)工程中心、超星數(shù)字圖書(shū)館、中國(guó)書(shū)生、中國(guó)數(shù)字圖書(shū)館等電子圖書(shū)出版公司和數(shù)字圖書(shū)館機(jī)構(gòu)合作，以各種技術(shù)格式制作和銷(xiāo)售上述著作的電子圖書(shū);與其他網(wǎng)絡(luò)和電子媒體合作，對(duì)甲方所委托的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值。

2.甲方委托乙方獨(dú)家甲方權(quán)益，與電子版權(quán)的使用方進(jìn)行相應(yīng)的談判、簽訂合同等事宜。所有合同以復(fù)印件形式送甲方備案。

3.甲乙雙方同意：電子圖書(shū)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式、銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售收入、結(jié)算金額和結(jié)算時(shí)間均以電子版權(quán)使用方的服務(wù)器、軟件和其他約定的統(tǒng)計(jì)記錄為準(zhǔn)，由乙方核準(zhǔn)后，加蓋使用方和乙方公章后送甲方備案。

4.乙方有義務(wù)通過(guò)各種技術(shù)和統(tǒng)計(jì)調(diào)查手段，獨(dú)立驗(yàn)證電子版權(quán)使用方所提供的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，維護(hù)甲方利益。同時(shí)，乙方有義務(wù)廣泛監(jiān)督甲方電子版權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)和電子出版領(lǐng)域的合法使用情況，并及時(shí)進(jìn)行交涉和談判，維護(hù)甲方權(quán)益，并將相關(guān)情況通報(bào)甲方。乙方定期將甲方電子版權(quán)的總體使用和推廣情況匯總，向甲方通報(bào)。

5.由乙方的甲方電子版權(quán)，其使用收入按照乙方與使用方簽訂合同所規(guī)定的分配比例和結(jié)算方式，歸甲方所有;乙方按甲方電子版權(quán)收入的_______%收取服務(wù)費(fèi)用。

6.結(jié)算方式：乙方有義務(wù)向電子版權(quán)的使用方及時(shí)催要甲方的應(yīng)得收入，并在使用方結(jié)算到期時(shí)并扣除乙方應(yīng)得的服務(wù)費(fèi)用后，保證甲方的應(yīng)得收入及時(shí)到帳。

7.乙方應(yīng)保證甲方所提供的電子文檔不被非法使用，保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并不得更改其圖書(shū)的所有的版權(quán)信息和內(nèi)容。

8.甲方應(yīng)及時(shí)向乙方提供所擁有著作的電子文檔和書(shū)籍以便乙方制作電子圖書(shū);甲方對(duì)其所聲明擁有的電子版權(quán)(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán))承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并應(yīng)保證所提供的文檔符合國(guó)家的法律、法規(guī)和政策，自行負(fù)責(zé)所提供的文檔所引起的侵犯第三者相關(guān)權(quán)益所引起的糾紛。

9.甲方應(yīng)保證在合同期限內(nèi)，不將其聲明擁有的、并已委托給乙方的電子版權(quán)(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán))再將本合同所涵蓋的權(quán)委托給其他單位或個(gè)人。甲方仍擁有自行使用其電子版權(quán)的權(quán)利。甲方在合同期滿(mǎn)后可選擇收回授權(quán)或繼續(xù)續(xù)約。

10.如在合同有效期間，方由于經(jīng)營(yíng)困難、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向等原因造成無(wú)法有效行使權(quán)，則授權(quán)方可收回授權(quán)，自行處理與其電子版權(quán)相關(guān)的一切事務(wù)。

三、授權(quán)范圍：

1.甲方同意將其已出版書(shū)籍的電子版權(quán)委托給乙方，詳細(xì)清單見(jiàn)附錄。2.甲方同意其在合同有效期內(nèi)所出版書(shū)籍的電子版權(quán)預(yù)先委托給乙方。

3.甲方申明擁有上述圖書(shū)的電子版權(quán)(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán))。

甲方：(簽章)_________

_______年_____月_____日

乙方：(簽章)_________

_______年_____月_____日

網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的方式范文第5篇

關(guān)鍵詞：民間公益組織；網(wǎng)絡(luò)傳播；公益2.0

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介 馬貴俠，合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)院講師，安徽合肥230009；中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院助教，安徽合肥230026；中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生，安徽合肥230026

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日趨普及，中國(guó)公益組織應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)凸顯?！熬W(wǎng)絡(luò)慈善”已經(jīng)成為中國(guó)慈善組織推廣慈善項(xiàng)目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺(tái)。社會(huì)化媒體已經(jīng)漸漸成為公益組織不可或缺的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體正在給中國(guó)公益事業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)新公益的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

一、研究緣起

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益組織與互聯(lián)網(wǎng)的研究鵲起，主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公益組織的作用探討并初步關(guān)注公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播能力這一議題。

公益組織運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增強(qiáng)其透明化運(yùn)作和監(jiān)管，增加其社會(huì)影響力已成為其健康發(fā)展的必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，社會(huì)組織已經(jīng)成為我國(guó)政府推進(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新，提供基本公共服務(wù)的承接主體之一。十報(bào)告指出，要引導(dǎo)社會(huì)組織健康有序發(fā)展?！笆濉币?guī)劃綱要也突出強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)社會(huì)組織建設(shè)，優(yōu)先發(fā)展公益慈善類(lèi)組織。在我國(guó)民間組織大發(fā)展的前景下，如何促進(jìn)其健康發(fā)展，培育其公益?zhèn)鞑ツ芰?yīng)當(dāng)成為政府、社會(huì)、公眾及組織自身關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。本研究相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自于第三次中國(guó)公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研。調(diào)研由中國(guó)公益2.0、騰訊公益慈善基金會(huì)共同發(fā)起執(zhí)行，時(shí)間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研的民間公益組織為293家，其數(shù)量占本次公益組織調(diào)查的81%，所以本文涉及的公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況。調(diào)研涉及的民間公益組織開(kāi)展的公益服務(wù)遍及教育助學(xué)、社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、婦女兒童服務(wù)等領(lǐng)域。關(guān)于民間公益組織的概念，當(dāng)前學(xué)術(shù)界并無(wú)公認(rèn)的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實(shí)現(xiàn)（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營(yíng)利性、相對(duì)獨(dú)立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門(mén)注冊(cè)的組織，也包括已經(jīng)具有某種結(jié)構(gòu)、運(yùn)作有一定規(guī)律但還未正式注冊(cè)或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級(jí)民政部門(mén)作為登記管理機(jī)關(guān)的民間組織，包括直接從事公益服務(wù)的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類(lèi)基金會(huì)和有政府背景的公益組織）。

二、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)路

發(fā)達(dá)國(guó)家非營(yíng)利組織信息化管理較為成熟，通過(guò)信息管理系統(tǒng)把非營(yíng)利組織的組織設(shè)計(jì)、籌資、管理、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)集結(jié)起來(lái)，共享信息和資源，同時(shí)利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來(lái)尋找潛在的公益服務(wù)領(lǐng)域，有效提升其自身的公益服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)有效公益。對(duì)于民間公益組織來(lái)說(shuō)，也應(yīng)積極應(yīng)對(duì)傳播轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，增強(qiáng)其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和傳播能力，以在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中獲得更廣范圍的所需服務(wù)資源并拓展其社會(huì)影響力。組織傳播是組織生存和發(fā)展的保障。Web2.0時(shí)代組織傳播可以有效利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展。

（一）Web2.0時(shí)代民間公益組織運(yùn)用社會(huì)化媒體與利益相關(guān)者開(kāi)展有效的互動(dòng)，具備了一定的網(wǎng)絡(luò)傳播意識(shí)和能力

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施日益完備，社會(huì)化媒體的應(yīng)用率總體提升

鐘智錦，李艷紅認(rèn)為，我國(guó)絕大部分的公益組織在計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的硬件配套設(shè)施上基本達(dá)到了普及的程度，“數(shù)字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調(diào)研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計(jì)算機(jī)，每個(gè)工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網(wǎng)，46%在辦公室提供了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。這表明民間公益組織已經(jīng)初步具備網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體（SocialMedia）作為基于用戶(hù)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)，其應(yīng)用已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，亦是網(wǎng)絡(luò)傳播模式變革的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微博、社交網(wǎng)站（SNS）、即時(shí)通信、論壇等均作為社會(huì)化媒體的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網(wǎng)站，約68%的民間公益組織開(kāi)設(shè)了官方微博。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在組織內(nèi)部使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)通信和信息傳播的方式，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)部信息的共享，改變了組織內(nèi)傳統(tǒng)的層級(jí)傳播方式，一定程度上增強(qiáng)了組織內(nèi)信息流動(dòng)和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內(nèi)部QQ工作群，有助于增強(qiáng)組織內(nèi)信息流動(dòng)和組織成員間交流和互動(dòng)。

2.民間公益組織運(yùn)用社會(huì)化媒體與利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)交流與互動(dòng)

隨著新媒體的發(fā)展和使用普及，公益組織的發(fā)展也進(jìn)入了2.0時(shí)代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關(guān)者指與公益組織有一定利益關(guān)系，且對(duì)公益組織能夠產(chǎn)生影響的個(gè)體及實(shí)體，包括政府、企業(yè)、公眾、捐贈(zèng)者、公益組織同行、公益組織自身的理事會(huì)、員工、志愿者、服務(wù)對(duì)象等，利益相關(guān)者具有知情、參與、受益的權(quán)利。組織在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站、博客、微博，可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)信息，并且可以通過(guò)與公眾或其他利益相關(guān)者的交流互動(dòng)，進(jìn)一步改善傳播效果。民間公益組織運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者的交流和互動(dòng)，爭(zhēng)取自身所需資源、擴(kuò)展服務(wù)覆蓋面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在與服務(wù)對(duì)象進(jìn)行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會(huì)化媒體上當(dāng)天回復(fù)公眾提問(wèn)。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過(guò)在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網(wǎng)站簡(jiǎn)報(bào)、電子期刊。

3.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展組織宣傳倡導(dǎo)活動(dòng)日益增多

宣傳倡導(dǎo)活動(dòng)本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過(guò)宣傳倡導(dǎo)可以提升公眾參與公益活動(dòng)的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過(guò)宣傳與倡導(dǎo)活動(dòng)，可以促使其進(jìn)一步明確組織使命，并逐步實(shí)現(xiàn)合法性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳組織使命和工作目標(biāo)。81%的公益組織過(guò)工作簡(jiǎn)報(bào)，59%的公益組織通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)公布服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)展，51%的公益組織經(jīng)常更新機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或博客，一定程度上體現(xiàn)了公益組織具有較強(qiáng)的宣傳倡導(dǎo)能力。

（二）民間公益組織綜合的網(wǎng)絡(luò)傳播能力仍需要進(jìn)一步提升

1.民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展囿于專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播工作者的缺乏和系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

一定程度上說(shuō)，組織在網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展宣傳活動(dòng)的效果與該組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用能力息息相關(guān)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約58%的民間公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓(xùn)，21%的民間公益組織需要提供官方網(wǎng)站開(kāi)發(fā)服務(wù)。19%的民間公益組織需要提供計(jì)算機(jī)軟件使用培訓(xùn)（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數(shù)民間公益組織都沒(méi)有制定組織傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規(guī)劃。

2.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)籌措服務(wù)資源的渠道尚待進(jìn)一步拓寬

當(dāng)前，一些正式公益慈善組織開(kāi)始進(jìn)行了微公益項(xiàng)目的嘗試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有超過(guò)50%和40%的中部、西部公益組織通過(guò)中國(guó)NG02.0地圖或行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站查找企業(yè)、基金會(huì)和NGO的項(xiàng)目，但是僅有19%的公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展過(guò)公益活動(dòng)。與此同時(shí)，在志愿者資源招募、培訓(xùn)、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統(tǒng)的僅有34%。

3.民間公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力建設(shè)需要進(jìn)一步推進(jìn)

當(dāng)前，民間公益組織的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力和規(guī)范化管理雖然沒(méi)有引起社會(huì)的普遍關(guān)注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識(shí)和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展知識(shí)管理的意識(shí)和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網(wǎng)絡(luò)資料”，這反映出公益組織對(duì)在線知識(shí)管理工具的認(rèn)識(shí)還有局限性，許多組織沒(méi)有很好地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行資料管理。在網(wǎng)絡(luò)協(xié)作方面，在開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議時(shí)，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經(jīng)常召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過(guò)在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見(jiàn)，公益組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行協(xié)作的能力偏弱。在項(xiàng)目管理方面，使用在線日歷安排項(xiàng)目進(jìn)程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展項(xiàng)目管理的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力仍然需要提升。

三、民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播提升策略及實(shí)現(xiàn)路徑

Web2.0時(shí)代中國(guó)公益組織的資金來(lái)源越來(lái)越多元化，網(wǎng)絡(luò)募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與志愿服務(wù)的公民也越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時(shí)，Web2.0時(shí)代公眾對(duì)公益組織的治理提出了更高的要求，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公益組織而言，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展有效的傳播，提升自身的公信力和專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力顯得尤為重要。

（一）民間公益組織應(yīng)強(qiáng)化其自身的能力建設(shè)，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力

1.民間公益組織應(yīng)逐步提升法律和社會(huì)合法性，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)傳播的身份可信度

公益組織的合法性問(wèn)題一直是業(yè)界和學(xué)術(shù)界及公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規(guī)則而被承認(rèn)或接受，包括社會(huì)合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當(dāng)前來(lái)說(shuō)，民間公益組織的合法性主要側(cè)重指是否在民政部門(mén)或工商部門(mén)注冊(cè)。而一些草根公益組織雖然沒(méi)有注冊(cè)，但是在實(shí)際的社會(huì)公益活動(dòng)中發(fā)揮了正向作用，從公眾認(rèn)可的角度也認(rèn)為其從事了和公益理念契合的社會(huì)活動(dòng)，所以在公眾的認(rèn)知層面它們是“合法”且“合理”的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊(cè)的，其中2008年注冊(cè)成立的最多，一定程度上表明了我國(guó)的民間公益組織都在逐漸關(guān)注到其自身的合法性問(wèn)題。同時(shí)，這些民間公益組織除了關(guān)注其注冊(cè)合法性之外，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務(wù)資源，還需要進(jìn)一步關(guān)注其自身的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，獲得公眾對(duì)組織服務(wù)效能的正向認(rèn)知，從而增強(qiáng)其社會(huì)合法性。組織只有獲得社會(huì)合法性，才有資格動(dòng)員和運(yùn)用社會(huì)資本、資源（包括人力資源和財(cái)政資源），實(shí)現(xiàn)組織使命。

2.民間公益組織應(yīng)建立有效的治理機(jī)制，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容可信度

組織治理包括內(nèi)部治理、行業(yè)自律和外部治理三種類(lèi)型。公益組織內(nèi)部治理的關(guān)鍵在于理順內(nèi)部各部門(mén)之間的權(quán)責(zé)關(guān)系，建立科學(xué)規(guī)范的決策機(jī)制。彭蘭認(rèn)為，在組織傳播過(guò)程中，社會(huì)化媒體的運(yùn)用既可能增強(qiáng)成員間的互動(dòng)和交流，也可能削弱傳播中的非語(yǔ)言輔助信息或出現(xiàn)虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上逐步優(yōu)化，以增強(qiáng)組織內(nèi)部利用QQ、微博等社會(huì)化媒體開(kāi)展內(nèi)部協(xié)作的效果。民間公益組織的行業(yè)自律主要指這些組織之間自己訂立、實(shí)施和監(jiān)督的一些規(guī)則，調(diào)研發(fā)現(xiàn)公益組織多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注同行的動(dòng)態(tài)，50%的公益組織在線下和同行開(kāi)展過(guò)交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，還沒(méi)有形成更為深入的組織間互相監(jiān)督的機(jī)制。民間公益組織需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮更多的組織之間的互動(dòng)和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，形成組織間公益服務(wù)協(xié)作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關(guān)方對(duì)組織的使命、目標(biāo)、財(cái)務(wù)管理、服務(wù)開(kāi)展及工作績(jī)效等方面的監(jiān)督與影響。當(dāng)前，公眾、政府、企業(yè)等利益相關(guān)方越來(lái)越頻繁地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體關(guān)注民間公益組織的發(fā)展。對(duì)于民間公益組織而言，今后應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)適時(shí)公開(kāi)其財(cái)務(wù)狀況、服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)行和管理狀況等，增強(qiáng)利益相關(guān)方參與組織外部治理的深度，提升其網(wǎng)絡(luò)傳播中與各利益相關(guān)方的互動(dòng)性和粘合度。

3.民間公益組織應(yīng)與支持型民間組織持續(xù)合作，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用能力

支持型組織是民間組織的重要類(lèi)別，可以為民間組織提供資金、信息、指導(dǎo)、評(píng)估等多項(xiàng)支持，是民間組織生態(tài)系統(tǒng)中的重要鏈條?；饡?huì)、從事民間組織培育孵化和能力培訓(xùn)的民辦非企業(yè)、社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)都屬于支持型民間組織。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公益組織缺乏技術(shù)支持或僅有1-2人為組織提供技術(shù)支持，65%的公益組織通過(guò)兼職人員或志愿者提供技術(shù)支持。發(fā)達(dá)國(guó)家非營(yíng)利組織多在內(nèi)部設(shè)立信息技術(shù)部門(mén)，擁有專(zhuān)職的信息技術(shù)人員。內(nèi)部培養(yǎng)作為非營(yíng)利組織獲得信息技術(shù)人員的一個(gè)有效途徑。民間公益組織應(yīng)充分與支持型民間組織合作，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的培訓(xùn)與技術(shù)支持，在繼續(xù)吸納技術(shù)服務(wù)類(lèi)志愿者的同時(shí)，培養(yǎng)組織自身的信息技術(shù)人員，以增強(qiáng)公益組織信息化水平。

（二）民間公益組織應(yīng)結(jié)合自身公益服務(wù)定位，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播的流程，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力

1.民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命和服務(wù)目標(biāo)，準(zhǔn)確定位其網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體

民間公益組織應(yīng)明確其組織的使命，堅(jiān)持其服務(wù)于社會(huì)公共利益的定位，堅(jiān)持其自身服務(wù)的“公益性”，進(jìn)而確定其服務(wù)領(lǐng)域的重點(diǎn)是扶貧還是社區(qū)服務(wù)亦或特殊人群照顧。

在確定了組織使命和服務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，厘定網(wǎng)絡(luò)傳播的階段性目標(biāo)，如獲取志愿者資源、爭(zhēng)取網(wǎng)民的捐款、與其他公益組織協(xié)作、服務(wù)對(duì)象參與等。根據(jù)這些階段性目標(biāo)，合理定位網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)群體（如企業(yè)、網(wǎng)民、服務(wù)對(duì)象、其他公益組織等），增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的針對(duì)性。

2.根據(jù)組織發(fā)展階段的特點(diǎn)，制定與民間公益組織服務(wù)相契合的年度網(wǎng)絡(luò)傳播策略，形成實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播的有效融合

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公益組織都沒(méi)有制定本組織的營(yíng)銷(xiāo)/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規(guī)劃。在與媒體的關(guān)系維護(hù)方面，超過(guò)50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應(yīng)制定階段性傳播規(guī)劃，將線下宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳有效結(jié)合起來(lái)。運(yùn)用線下傳播增加政府、企業(yè)、服務(wù)對(duì)象對(duì)于其組織的正面認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸納更多的公眾參與公益服務(wù)，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭(zhēng)取更多公益組織的支持與協(xié)作。

3.選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，并適時(shí)開(kāi)展互動(dòng)與交流

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播方式日益多樣化，網(wǎng)站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)日益多元化。民間公益組織的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)使用偏好，選取適合的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在博客和微博平臺(tái)上，約25%的公益組織要在一周內(nèi)或更長(zhǎng)時(shí)間回復(fù)公眾的提問(wèn)。這表明，民間公益組織除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的應(yīng)用能力之外，還需要加強(qiáng)與利益相關(guān)方的互動(dòng)和交流，以增強(qiáng)民間公益組織的社會(huì)合法性，促進(jìn)其健康發(fā)展。