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網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點范文第1篇

網(wǎng)絡(luò)音樂的概念在文化部的《意見》中首次得到了規(guī)范，即網(wǎng)絡(luò)音樂是音樂產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播的，其主要特點是形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費模式。

二、網(wǎng)絡(luò)音樂傳播

網(wǎng)絡(luò)音樂具有不同于傳統(tǒng)音樂的新的特性，如廉價性、便捷性、虛擬性、互動性等等，這些特性都在挑戰(zhàn)和影響著傳統(tǒng)音樂的理念和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)音樂的思維特征是一種發(fā)散性的多維思想，它追求的是音樂的自由審美，倡導(dǎo)的是音樂的個性化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)音樂的個性化發(fā)展使人們可以更多地、更有選擇性地獲取自己所需的信息，改變了原有的單向傳播模式，使音樂的傳播與接受逐漸實現(xiàn)雙向交流。

從社會發(fā)展的歷史長河來看，人類傳播的發(fā)展史就是一個人類在生產(chǎn)和交往活動中不斷創(chuàng)造和使用新的傳播媒介，社會信息系統(tǒng)不斷走向發(fā)達和完善的歷史。而音樂傳播方式也隨著傳播媒介的不斷發(fā)展而變化著，從面對面的傳播到印刷類媒介傳播，再到電子類媒介傳播，最后發(fā)展到目前的網(wǎng)絡(luò)傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的弊端

網(wǎng)絡(luò)音樂傳播雖然具有一定的優(yōu)勢，但凡事均具有兩面性，我們在享受網(wǎng)絡(luò)音樂傳播自由便捷的同時，也必須正視由此衍生出的一系列弊端與隱患。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播存在的不足與弊端顯現(xiàn)在以下三個方面：

首先，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播對于音樂創(chuàng)作者版權(quán)利益的保護力度不夠。

目前，通過網(wǎng)絡(luò)欣賞音樂已經(jīng)成為普遍的音樂欣賞方式，且大多數(shù)音樂無論在線欣賞或是下載收藏均不收取任何費用。可如此便利的條件，卻因為網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)相關(guān)法律的不夠完善，從而導(dǎo)致對音樂創(chuàng)作者版權(quán)利益的保護力度不夠。例如，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳的翻唱形式，采用原有曲調(diào)，撰改歌詞內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上，翻唱曲目點擊率往往還高于原曲。點擊率上升的同時也對原曲音樂創(chuàng)作者的合法利益造成了很大程度的損害，以至于大大打擊了他們的創(chuàng)作熱情，甚至使其喪失信心。

其次，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播對于音樂作品的質(zhì)量把關(guān)力度不夠。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的零門檻使得網(wǎng)絡(luò)音樂創(chuàng)作日趨庸俗、媚俗，在這個物欲橫流、人心浮躁的時代，越來越多的音樂創(chuàng)作者受到利益的驅(qū)使，為求成名不僅對自身大肆炒作，連創(chuàng)作的作品也為了博人眼球，以粗鄙的歌詞、簡陋的口水旋律，加上與音樂毫無搭配、不知所云的RAP來迎合受眾。確實，有的作品雖然粗俗卻反映了深刻的社會現(xiàn)實，用黑色幽默犀利的嘲諷了社會弊端，但是創(chuàng)作不等于一味地模仿與迎合，過度的娛樂化和低俗化只會導(dǎo)致音樂作品的質(zhì)量下降，所謂成名也必將只是曇花一現(xiàn)、湮沒于世。

第三，網(wǎng)絡(luò)音樂傳播對受眾的音樂審美導(dǎo)向力度不夠。

在網(wǎng)絡(luò)音樂傳播中，媒介對于信息的把關(guān)變得微乎其微，所有良莠不齊的音樂信息都在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)四處蔓延，受眾以自身參差不齊的音樂鑒賞水平想要獲取優(yōu)質(zhì)作品的難度也進一步提高，而許多媚眾的粗俗垃圾音樂卻因為迎合了部分音樂品位素養(yǎng)較低的受眾的審美趣味，從而大肆流傳、甚至成為流行趨勢，這會使得更多不明所以的受眾盲從熱捧，以至于受眾整體音樂審美能力均大大下降。

網(wǎng)絡(luò)音樂的接受者中青少年占相當(dāng)大的部分，甚至很多小學(xué)生也迷戀于此，與學(xué)校藝術(shù)教育比，娛樂性的網(wǎng)絡(luò)音樂有更多吸引他們的地方。越來越多的青少年開始追求非主流、草根、山寨、惡搞等形式。網(wǎng)絡(luò)傳播中審美導(dǎo)向力度不夠使得娛樂性的音樂漸漸超越高雅音樂的位置，這樣十分不利于世界觀、人生觀、價值觀尚未成熟的青少年的身心發(fā)展。

四、對音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的思考

網(wǎng)絡(luò)音樂傳播在當(dāng)下的發(fā)展過程中暴露出諸多弊端，倘若對網(wǎng)絡(luò)傳播中的自由、無序的混亂狀態(tài)放任自流，社會音樂生產(chǎn)的非良性運轉(zhuǎn)只會愈演愈烈，筆者認(rèn)為，對此必須加以合理疏導(dǎo)與監(jiān)管：通過專業(yè)的音樂工作者、音樂媒體以及政府部門的共同努力，從而以行之有效的一些措施從正面引導(dǎo)、促進音樂類網(wǎng)站的良性發(fā)展。

首先，對于音樂工作者來說，要具有正確的價值觀，創(chuàng)作出質(zhì)量上乘的優(yōu)秀作品，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺，將更多積極向上的作品呈現(xiàn)給大眾，對于優(yōu)秀的音樂工作者創(chuàng)作的優(yōu)秀的音樂作品應(yīng)當(dāng)從法律上給予保護。

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點范文第2篇

關(guān)鍵詞：中國網(wǎng)絡(luò)流行音樂；音樂傳播方式2003年，一首通俗易懂、朗朗上口的網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《老鼠愛大米》，讓楊臣剛一夜成名。此歌在當(dāng)年創(chuàng)下單曲彩鈴下載量一天高達 600萬次的世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)時大街小巷都能聽到“我愛你，愛著你，就像老鼠愛大米”的表白，上至老人下至孩子都會開口哼幾句，傳唱范圍之廣令人咋舌。2005年的春晚也向楊臣剛伸出了橄欖枝，一時間，風(fēng)頭無量。

1中國網(wǎng)絡(luò)音樂為何走紅

中國網(wǎng)絡(luò)音樂的走紅讓人不得不思考這背后的深層意味，除去網(wǎng)絡(luò)這個巨大推手，自然是音樂本身。

網(wǎng)絡(luò)音樂的創(chuàng)作者多是草根出身，他們的生活經(jīng)歷以及對生活的領(lǐng)悟和情感，凝結(jié)成音符和歌詞讓人感同身受，用一個詞概括就是“接地氣”。音樂中包含的情感，使聽眾產(chǎn)生一種被理解的心情。網(wǎng)絡(luò)音樂歌詞朗朗上口，充滿生活氣息，簡單易學(xué)，即使沒有專業(yè)音樂素養(yǎng)的普通人也能哼唱，大大有利于歌曲傳唱。網(wǎng)絡(luò)音樂不需要豪華的設(shè)備，也不需要名制作人的包裝，每個人只要有基本的音樂知識和功底就可以制作出自己的歌曲。網(wǎng)絡(luò)音樂也因此得到快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社會“免費和自由”、移動的音樂模式，讓人們可以隨意地從網(wǎng)上下載、保存、刪除音樂，不用去花錢購買就能享受到方便快捷的音樂。

2到底何謂網(wǎng)絡(luò)音樂

2006年文化部頒布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展和管理的若干意見》，首次明確網(wǎng)絡(luò)音樂的定義，即網(wǎng)絡(luò)音樂是音樂產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播，不需經(jīng)紀(jì)人、唱片公司、音樂人等。其主要特點是形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費模式。這意味著網(wǎng)絡(luò)音樂作為一種新興的音樂類型，已經(jīng)走入了大眾主流音樂中。

2012年知名組合鳳凰傳奇錄制于2009年的舊歌《最炫民族風(fēng)》又一次在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，網(wǎng)友們根據(jù)歌曲做出的剪輯視頻居然有400多個，并且借著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，這首充滿著濃濃的民族味道的歌曲竟然傳到了nba的賽場上，成為啦啦隊的伴奏音樂，這讓鳳凰傳奇也不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)平臺的號召力。

3中國網(wǎng)絡(luò)音樂存在的問題

一個新生事物的發(fā)展必將伴隨著鮮花和荊棘，如果說網(wǎng)絡(luò)流行音樂的成功主要歸功于網(wǎng)絡(luò)媒介的“大方”和“寬容”，那么網(wǎng)絡(luò)流行音樂毀譽參半的現(xiàn)狀，正是由于網(wǎng)絡(luò)不設(shè)門檻的自由性，使得每個人都可以在上面信手涂鴉，造成了網(wǎng)絡(luò)流行音樂發(fā)展中的諸多問題。

網(wǎng)絡(luò)是個造星機器，不少人借著網(wǎng)絡(luò)把自己打造成了一代網(wǎng)絡(luò)紅人，而網(wǎng)絡(luò)音樂更是一個快速走紅的渠道，這就使得一些人為了嘩眾取寵、賺取點擊率，創(chuàng)作出一些內(nèi)容庸俗、低俗、媚俗的三俗歌曲，甚至用涉及黃色、暴力等內(nèi)容的歌詞來吸引網(wǎng)友注意力，博取眼球。這種行為不僅拉低了網(wǎng)絡(luò)歌曲的整體質(zhì)量，也對使用網(wǎng)絡(luò)最多的年輕人產(chǎn)生不良影響，成為相關(guān)文化部門、有識之士包括學(xué)生家長不得不面對的棘手問題，一時間大有“談網(wǎng)色變”之勢。網(wǎng)絡(luò)歌曲多是由獨立的音樂人創(chuàng)作而成，由于客觀條件的限制，以及缺乏相應(yīng)的把關(guān)措施、創(chuàng)作者自身的局限性，使得制作出來的音樂質(zhì)量具有隨機性、參差不齊甚至是粗制濫造。數(shù)字化的音樂時代給每個人帶了方便快捷的音樂體驗，也給網(wǎng)絡(luò)音樂市場帶了不可忽視的問題——版權(quán)問題，主要表現(xiàn)在：侵權(quán)盜版、非法鏈接、非法上傳和下載等侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為。近年來不斷增加的音樂版權(quán)官司不時闖入大眾視線，給音樂創(chuàng)作者帶來了很多不必要的麻煩。

4中國網(wǎng)絡(luò)音樂對當(dāng)下流行音樂市場的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體日益成熟，網(wǎng)絡(luò)音樂對整個音樂市場產(chǎn)生了不可忽視的影響，它改變了流行音樂創(chuàng)作、、傳播和消費形式，甚至一定程度上改變了流行音樂的結(jié)構(gòu)。

（1）打破了傳統(tǒng)流行音樂的傳播方式。在網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可缺少一部分的當(dāng)下，各個音樂網(wǎng)站的崛起和數(shù)字技術(shù)的成熟使得主流流行歌手也開始重視通過網(wǎng)絡(luò)媒介來向大眾推廣自己的音樂，音悅臺網(wǎng)站每天的mv首發(fā)、酷狗、酷我等網(wǎng)絡(luò)音樂播放器每天更新的音樂下載等等，都證明了網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了歌手歌曲的首選方式。

（2）豐富了流行音樂的內(nèi)

容。從最初的《老鼠愛大米》《兩只蝴蝶》等愛情歌曲到《大學(xué)自習(xí)室》《東北人都是活雷鋒》這種搞怪歌曲，再到當(dāng)下原創(chuàng)音樂團體所推廣的古風(fēng)歌曲，網(wǎng)絡(luò)音樂朝著多元化的方向發(fā)展，同時也少了一點商業(yè)味道，多了些親民誠意，不僅給大眾帶來了新的音樂作品，也在流行音樂范圍內(nèi)刮起了一道清新之風(fēng)。

（3）通過網(wǎng)絡(luò)可以省去歌曲包裝和宣傳的環(huán)節(jié)，一個人或幾個人的團隊就能生產(chǎn)出一首像樣的音樂作品，并且歌曲是直接面對廣大網(wǎng)友的眼光評判，更能顯示出歌曲的生命力和創(chuàng)作者的音樂實力。因此網(wǎng)絡(luò)音樂的興起刺激了音樂創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情。

（4）音樂創(chuàng)作者的構(gòu)成發(fā)生了很大變化。以前的音樂創(chuàng)作者大多是有著深厚音樂素養(yǎng)的專業(yè)音樂人，而網(wǎng)絡(luò)平臺自由開放、不設(shè)門檻的特點吸引了眾多具有音樂天分的普通人或者是音樂院校籍無名的學(xué)生們一展身手。許嵩、汪蘇瀧等一批集作詞、作曲、制作、編曲、混音等于一身的歌手大大沖擊了傳統(tǒng)流行音樂創(chuàng)作的模式，形成了新的音樂創(chuàng)作構(gòu)成。

網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展為我國音樂事業(yè)的發(fā)展注入一股新鮮的草根氣息，深深的影響到了我國樂壇的發(fā)展，推動了音樂傳播方式的創(chuàng)新和改革。然而任何事物的發(fā)展都不只是一帆風(fēng)順的平坦大道，鮮花與荊棘并存是發(fā)展的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)流行音樂在快速向前發(fā)展的同時也要適時審視自身，及時解決發(fā)展中存在的問題。國家有關(guān)部門也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，加強對優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)歌曲的扶持和重視，讓優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)歌曲的勞動和創(chuàng)造得到保護，使網(wǎng)絡(luò)音樂和傳統(tǒng)音樂能和諧的共同發(fā)展下去。參考文獻：

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網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點范文第3篇

關(guān)鍵詞：品牌 品牌次級傳播 口碑

品牌次級傳播含義及其主要特點

（一）品牌次級傳播的含義

品牌的次級傳播是相對于品牌的初級或一級傳播而言的。所謂品牌次級傳播是指由社會大眾主導(dǎo)的，為達到特定傳播主體的特定目的對品牌進行的傳播。如通過老百姓之間的口口相傳、教師課堂教學(xué)中運用的案例、各類媒體節(jié)目采用的案例、以及政府部門的宣傳對象等多種形式進行的傳播。

品牌次級傳播產(chǎn)生的原因是比較復(fù)雜的。它可能是該品牌的某次正面或負面的事件在社會上引起高度關(guān)注而引發(fā)的對該品牌各種形式的傳播；也可能是某品牌已經(jīng)成為了行業(yè)的代表，在其所在地區(qū)、國內(nèi)乃至全球具有較高的知名度，其經(jīng)營成功的經(jīng)驗被社會大眾以不同的形式反復(fù)傳揚；還可能是某品牌在某次全國或全球聚焦的公眾事件中有著突出的表現(xiàn)（既有正面的也有反面的）而導(dǎo)致社會公眾對該品牌進行各種形式的傳播；也可能還有其它原因引起的。

（二）品牌次級傳播特點

第一，傳播主體的多元性與公眾化。品牌次級傳播不是由企業(yè)主導(dǎo)的，這是與品牌初級傳播最大的不同。品牌初級傳播的主體只是企業(yè)，它是單一主體，而品牌次級傳播的主體則是多元化且公眾化的。這種多元化表現(xiàn)在，它可以是個人，也可以是組織機構(gòu)，還有政府部門等。正是由于傳播的主體多樣性，使得品牌次級傳播較初級傳播的速度快得多而且面也廣得多。它所產(chǎn)生的聚焦作用是初級傳播較難做到的。

第二，傳播動機的特定指向性。由于品牌次級傳播主體是多樣化的，所以，各主體在傳播同一品牌時，各自的動機和所要實現(xiàn)的目的不同，即使所有主體在同一時間傳播同一品牌，他們要達到的目的也不同。品牌次級傳播的主體，其動機并不是為了傳播品牌本身，而是通過傳播品牌來達到自己事先設(shè)定的某種目的。所以，品牌次級傳播對品牌的傳播作用，應(yīng)該是第二位的或者說是不經(jīng)意的。也正因為此，它對品牌傳播的作用也更客觀。也正因為該項特點，導(dǎo)致品牌次級傳播行為的自發(fā)性。因為品牌次級傳播主體多樣性的存在，所以，沒有任何手段與機制來制約其產(chǎn)生。各個主體只要認(rèn)為有必要就可產(chǎn)生傳播行為。

第三，選擇被傳播品牌的正反兩極性。品牌次級傳播的對象往往是在正或反兩方面具較很強特征的品牌，如可口可樂。事實上，越是強勢品牌，在次級傳播上就越具有優(yōu)勢。從這個意義上說，當(dāng)一個品牌達到了相當(dāng)高的地位時，傳播已經(jīng)成為自然而然的事情，或者說品牌似乎可以“自動傳播”了。

第四，傳播結(jié)果的放大性與難控制性。由于品牌次級傳播主體的多樣化且公眾化，由此產(chǎn)生傳播行為的自發(fā)性，所以最后在傳播結(jié)果上往往是不斷放大。因為次級傳播過程中，各種主體所依據(jù)的信息源不一樣，同時，各主體傳播中對元信息往往都有不同程度的“加工”與“再造”。所以，品牌形象及價值最后容易偏向兩個極端：好的錦上添花，壞的越來越臭名昭著。

第五，免費。由于品牌次級傳播的主體在品牌傳播選擇上動機與目的的特定指向性，他們與品牌所有者（企業(yè)）毫無關(guān)系，因為傳播主體要通過傳播該品牌來達到自身目的，所以，他們是自愿地進行傳播的，因此也就無所謂付費與否了。如果企業(yè)對品牌次級傳播的特點與規(guī)律有很好的認(rèn)識，能主動適應(yīng)與利用好這一傳播方式，那么，它所形成的品牌競爭力將會很大。

表1是品牌初級與次級傳播的特點歸納與比較，可以更清楚地看出兩者之間的差別。

品牌次級傳播主要形式及其作用

（一）品牌次級傳播的主要形式

第一，老百姓口口相傳。這種形式也被稱為口碑傳播。此處口碑不只是平常人們所指的好的方面，也指不好的方面?？诒畟鞑ブ阅苄纬?，關(guān)鍵是被傳播的品牌在特定的環(huán)境條件下從正或反的某一方面形成重大社會影響。以致在一段時間里形成社會的集中聚焦。所以，口碑不是品牌元信息的發(fā)端，而是對元信息的擴散。

口碑傳播較其他品牌次級傳播形式傳播更快、更廣。它使品牌的知名度滲透到平常百姓生活之中。不過，其認(rèn)知度較淺，而且大多數(shù)傳播都是在非正式場合。正是由于口碑傳播形式的這種特點，它往往表現(xiàn)出某些盲目性。許多傳播者只是一種附和，個別人還經(jīng)常“添油加醋”，從而使品牌的聲譽向兩個極端發(fā)展。企業(yè)在利用口碑傳播時，對這一點要認(rèn)真研究。

第二，老師課堂教學(xué)案例。教師課堂教學(xué)案例是為了詮釋特定教學(xué)內(nèi)容而設(shè)計的，所以，它對品牌的傳播作用是處在第二位的。但這種形式的傳播對品牌的作用卻是深遠的。是其它品牌次級傳播形式無法企及的。首先，教師在講授案例之前要對該品牌進行系統(tǒng)地分析與研究，所以，傳播者對品牌的認(rèn)知度較深。其次，課堂教學(xué)的對象是大學(xué)生，他們在課堂上所接收的信息，往往能成為某種特定的知識沉淀在大腦中。大學(xué)生是社會白領(lǐng)階層的后備力量，他們之中的每一個人都有可能成為這些品牌的再傳播者。資深教授的課堂案例會給學(xué)生留下深刻印象，學(xué)生很可能在相似的情況下不斷轉(zhuǎn)述該案例。所以，這種傳播形式對品牌的作用將是難以估量的，尤其是在品牌的認(rèn)知度上。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)可以同時進行品牌初級與次級傳播。今天互聯(lián)網(wǎng)的開放性與自由性決定了其作為品牌次級傳播的最重要形式之一。網(wǎng)絡(luò)傳播本身又有許多不同的具體樣式。在知名度上，網(wǎng)絡(luò)形式傳播與口碑傳播的功效是一樣的，在認(rèn)知度方面網(wǎng)絡(luò)形式介于口碑與老師課堂教學(xué)案例之間。在傳播效果的放大性與盲目性上它也可能產(chǎn)生與口碑類似的效果。

第四，媒體傳播。像網(wǎng)絡(luò)傳播一樣，媒體傳播也可以被兩個層次的品牌傳播所使用。但一個是主動的，一個是被動的。當(dāng)初級傳播運用媒體時，大都是通過廣告的方式進行的，所以，媒體本身是被動的，它必須按品牌所在者即廣告主的意志來做。但當(dāng)媒體作為品牌次級傳播的形式時，卻變?yōu)橹鲃恿耍驗?，它此時是為了其節(jié)目本身要達到的目的而進行傳播。正因為此，媒體傳播的作用也是獨特的，它往往代表一種社會傾向、責(zé)任和符合社會主流的價值觀念。

人們往往對媒體傳播的廣告不以為然，但當(dāng)完全脫離了廣告的利益關(guān)系后，獨立的節(jié)目所透示出的信息則是被相當(dāng)關(guān)注的。正是從這個意義上說，媒體傳播的作用是巨大的。有時，它又作為物定的信息源，成為口碑、教師教學(xué)案例的信息來源。事實上，許多公司已經(jīng)注意到這種形式的巨大作用，有的公司通過不同的渠道與媒體接觸，企圖找到突破的缺口。以致于在某些特定的環(huán)境下，某些企業(yè)與少數(shù)媒體勾結(jié)起來，以變相的方式將此種原本獨立的品牌次級傳播形式金錢化。

第五，政府部門的傳播。中國經(jīng)濟是由政府主導(dǎo)的市場經(jīng)濟，所以，政府在市場經(jīng)濟的運行中扮演著重要的角色。政府及其部門在對經(jīng)濟進行指導(dǎo)時，往往要對企業(yè)、參與經(jīng)濟的個人進行正面的引導(dǎo)，這種引導(dǎo)經(jīng)常運用典型教育的方式，即樹立正面典型，以點帶面。一般而言，品牌如果得到了政府部門以榜樣的方式推廣，那么，該品牌的知名度、認(rèn)知度與聯(lián)想度會得到較快提高。由于政府部門的權(quán)威性保證，該品牌能夠深入人心。事實上，近年來，許多地區(qū)的企業(yè)尤其是民營企業(yè)已經(jīng)注意到這方面的工作了。

品牌次級傳播還有許多其它的形式，如類似于植入營銷的做法，特別是通過諸多藝術(shù)形式植入品牌元素，從而使品牌也獲得傳播的機會。

（二）品牌次級傳播對品牌建設(shè)的作用

第一，節(jié)省大量費用。企業(yè)的品牌建設(shè)需要資金與資源作為基礎(chǔ)。隨著眾多企業(yè)品牌意識越來越強烈，品牌建設(shè)的競爭也越來越激烈。僅是廣告投入一項就使許多企業(yè)感到無奈。然而如果企業(yè)了解到品牌級次傳播的方式與特點，能運用好次級傳播的方式，將其與初級傳播方式進行整合，則是可以節(jié)省大量費用的。尤其是對于難以拿出大筆資金進行初級傳播的企業(yè)來說，選準(zhǔn)某些次級傳播方式，常常能起到杠桿作用。

第二，效果更客觀。品牌次級傳播由于其主體是社會中的個人與機構(gòu)，對企業(yè)的品牌而言，它們可以稱得上是第三者，其與企業(yè)之間并無經(jīng)濟上的利益關(guān)系，所以，由其進行傳播的關(guān)于品牌的信息更客觀、更可信。雖然，傳播過程中可能也有信息上的失真現(xiàn)象如放大或縮小甚至扭曲，但總體而言，它比企業(yè)自行傳播可信得多。事實上，許多強勢品牌在它們成熟階段，大量運用這種次級傳播。正如上文所言，它實質(zhì)上形成了品牌的自動傳播。

第三，是品牌文化沉淀的最重要形式。一個品牌最深厚的力量是由其文化決定的。而品牌文化是由品牌的目標(biāo)市場消費者及相關(guān)社會公眾所認(rèn)可的該品牌所創(chuàng)導(dǎo)的價值觀。這種品牌的價值觀形成并非一蹴而就的事，它是由消費者及社會公眾自動反復(fù)傳播、溝通、認(rèn)知而逐漸形成的。這種力量一旦形成是無比巨大的。

企業(yè)有效管理和利用品牌次級傳播的策略

（一）主動經(jīng)營全方位的關(guān)系

品牌次級傳播的主體是多元化、社會化、個性化的組織與個人，它要求企業(yè)在日常的經(jīng)營中，不僅要處理好產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈上下游、與顧客等方面的關(guān)系，還要處理好與政府部門、各種社會機構(gòu)尤其是各類媒體、大學(xué)、科研院所以及社區(qū)的關(guān)系。在建立關(guān)系過程中，要從傳統(tǒng)的線性關(guān)系模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的關(guān)系模式。而這種關(guān)系是要通過經(jīng)營才能做好的，應(yīng)作為一種意識首先在營銷理念上確立起來，然后才能將經(jīng)營這種關(guān)系的計劃落實到平常的具體行為之中。欲使該各方面對企業(yè)及其品牌有良好的口碑反應(yīng)，特別是在企業(yè)及其品牌因某種不可控的因素造成有一定負面影響的事件后，該狀的關(guān)系能起到使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安的作用，則需要企業(yè)注重網(wǎng)狀關(guān)系的長期經(jīng)營，當(dāng)企業(yè)能始終如一地進行這種網(wǎng)狀關(guān)系的經(jīng)營，企業(yè)將會獲得一筆財富，這筆財富為企業(yè)及其品牌順利地被次級傳播的各種形式所自動選擇打下了堅實的基礎(chǔ)。

（二）建立跟蹤系統(tǒng)并適時評估企業(yè)及其品牌次級傳播的狀態(tài)

建議企業(yè)在品牌建設(shè)規(guī)劃中，建立一個品牌跟蹤系統(tǒng)，該系統(tǒng)不僅對品牌初級傳播情況進行收集與分析，而且還對品牌的次級傳播情況進行收集、分析與評估。在具體實施跟蹤時可以采取立特定的信息點方式，如大學(xué)、媒體、政府、社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)等關(guān)鍵點。如果長期堅持收集這些信息點的信息，總能從中找到本企業(yè)及其品牌被傳播的情況，每隔一定時期對這些情況進行綜合性評估，再根據(jù)評估的結(jié)果作出對策。這樣就能使企業(yè)對其被次級傳播的狀態(tài)有所掌握，從而找到應(yīng)對措施。

（三）與初級傳播進行整合并直接聯(lián)系品牌次級傳播的關(guān)鍵主體

雖然，從傳播主體上說，我們強調(diào)品牌次級傳播是多元化的，但對某個特定的企業(yè)或品牌，在特定的環(huán)境條件下，機構(gòu)中的媒體、組織中的政府、個人中的專家、大學(xué)教師等相對于其它主體而言更為關(guān)鍵。這些主體在許多特定的事件中本身就是信息源，他們的信息容易成為口碑傳播的對象。所以，企業(yè)可以在進行初級傳播時，就有意識地與這些主體進行接觸。

參考文獻：

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2.菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒，盧泰宏.營銷管理（第13版?中國版）.中國人民大學(xué)出版社，2009

3.馬克?休斯.口碑營銷.中國人民大學(xué)出版社，2006

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點范文第4篇

三網(wǎng)融合助推廣電改制創(chuàng)新

早在1996年，美國傳媒學(xué)者托馬斯?鮑得斯等就在其著作《大匯流――整合媒介、信息與傳媒》中預(yù)言，21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，高速、互動、多媒體的寬帶網(wǎng)逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機等移動終端，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.65億，使用率達到63.2％，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的崛起及其替代效應(yīng)，對廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構(gòu)成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對廣播電視而言，三網(wǎng)融合帶來的不僅僅是危機，也提供了發(fā)展的機遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網(wǎng)融合的實質(zhì)是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機與電視“三屏合一”，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。去年7月三網(wǎng)融合試點方案明確廣電擁有內(nèi)容播控權(quán)，對廣播電視加快融入新媒體、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

各地廣電集團成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網(wǎng)融合的契機，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以制播分離為突破口，對資源進行深入整合，打通內(nèi)容、渠道和終端，做三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者和主流價值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導(dǎo)三網(wǎng)融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識形態(tài)及喉舌屬性所決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)從有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到移動網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出愈來愈強的媒體化特征，《中國新媒體發(fā)展報告(2010)》指出，網(wǎng)絡(luò)媒體日臻成熟，社會影響越發(fā)深刻，新媒體以其時效強、傳播快、影響大、滲透廣等特點，成為重要的新興輿論陣地。但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進我國經(jīng)濟社會等方面發(fā)展的同時，也給我國經(jīng)濟、政治、文化、社會發(fā)展和國家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴(yán)重甚至嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。廣電整合新媒體其戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

廣電上網(wǎng)創(chuàng)新傳播機制

相較于以往的有線電視、衛(wèi)星電視等。廣播電視上網(wǎng)是視聽傳播的一次革命性飛躍，因為廣電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結(jié)合，意味著廣播電視作為大眾傳播進入了網(wǎng)絡(luò)傳播新領(lǐng)域，成為一種新的傳播形態(tài)――融媒體，可以說是廣電傳播機制與功能的一大創(chuàng)新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場化改革力度，目的是塑造真正的市場主體。此次制播分離與以往不同的是進行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業(yè)務(wù)、資源都剝離出去，組建臺屬、臺控的企業(yè)，也就是轉(zhuǎn)制為以追求經(jīng)濟效益為主的市場主體?？梢灶A(yù)見，在多元化傳播主體中，廣電企業(yè)具有相當(dāng)強的競爭力，將成為行業(yè)的主體和市場主導(dǎo)者，甚至出現(xiàn)壟斷化趨勢，對民營企業(yè)將構(gòu)成不小的壓力。

從傳播內(nèi)容看，廣電已進入全媒體傳播時代，隨著傳播渠道增多的趨勢，內(nèi)容作為稀缺性資源，其價值和重要性凸顯，三網(wǎng)融合條件下廣電媒體在網(wǎng)絡(luò)電視和手機視頻等領(lǐng)域中面臨不同競爭者的沖擊與挑戰(zhàn)，要在激烈的競爭中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)展新媒體，做以視聽節(jié)目為主的全方位內(nèi)容服務(wù)商。制播分離能夠推動節(jié)目制作的規(guī)?；⒓s化和實現(xiàn)節(jié)目品牌化，為廣電的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了契機。上海廣播電視臺的定位就是在保持播出平臺的基礎(chǔ)上，由地方廣播電視播出機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖?、乃至面向海外華語世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。沒有優(yōu)勢內(nèi)容的支撐，廣電的發(fā)展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎(chǔ)，廣電內(nèi)容建設(shè)的核心是品牌化傳播。各地衛(wèi)視掀起改版潮，如湖南衛(wèi)視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財經(jīng)”，重慶衛(wèi)視的“故事中國”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領(lǐng)域延伸品牌夯實基礎(chǔ)。如何制作跨媒體節(jié)目，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體業(yè)務(wù)的融合，平衡內(nèi)容的多元化與同質(zhì)化的趨勢，是廣電媒體亟待解決的一個難題。

從傳播渠道和手段看，三網(wǎng)融合后手機傳播、廣電傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網(wǎng)等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，綜合了廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各種功能的下一代廣播電視網(wǎng)(NGBl的建設(shè)已經(jīng)啟動，它將與制播分離等一起改變廣電行業(yè)的面貌。廣電融入新媒體具有了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，傳統(tǒng)大眾傳播中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對立的關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這些要素實現(xiàn)了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經(jīng)融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發(fā)展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動性為主要特點的多元化復(fù)合式傳播形態(tài)，受眾可以隨時隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統(tǒng)節(jié)目資源，延伸到手機、網(wǎng)絡(luò)，各種媒體手段相互融合、互動，調(diào)動了受眾參與的積極性，能夠?qū)⒒庸δ馨l(fā)揮到極致，其傳播效果較之傳統(tǒng)廣電有無法比擬的優(yōu)勢。

從受傳者看，廣電媒體的受眾獲得了與傳播者平等的地位與傳播權(quán)，是信息的生產(chǎn)者、傳播者與分享者。成為廣播電視的參與者、改造者、解構(gòu)者和重建者，受眾的主動性和主導(dǎo)權(quán)大大提高。為適應(yīng)受眾積極參與傳播的趨勢，央視網(wǎng)將依托中央電視臺豐富的電視節(jié)目資源，“圍繞電視欄目建互動社區(qū)”的方式，與CCTV的大、中、小三屏用戶分享策劃、拍攝和制作視聽節(jié)目的經(jīng)驗與技術(shù)。讓這些用戶不僅成為節(jié)目內(nèi)容的消費者，也成為節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)造者。多元化時代帶來信息領(lǐng)域內(nèi)非群體化或分眾化傳播，受眾市場更加細分化和碎片化，傳統(tǒng)的“大眾”解構(gòu)為“小眾”乃至“個人”，廣播電視傳播出現(xiàn)“窄播化”趨勢。向分眾化和個性化發(fā)展，三網(wǎng)融合條件下將出現(xiàn)面向城市、農(nóng)村等不同受眾群體的個性化傳播內(nèi)容與傳播形式。受眾對廣播電視主導(dǎo)權(quán)的增加也可能帶來一些負面影響。個人化、瑣碎化乃至庸俗化的內(nèi)容有增多的趨勢，導(dǎo)致廣播電視的娛樂化低俗化趨勢加劇，這就需要提高受眾的媒介素養(yǎng)并加強廣電媒體的把關(guān)能力。

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點范文第5篇

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在實現(xiàn)手段上的特點

1　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的形式特色。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的形式多是單行題。傳統(tǒng)媒體的報紙，形式可以是多行題，有主標(biāo)題。副標(biāo)題，引題。網(wǎng)絡(luò)的信息是海量的，必須容納多種類型的新聞，它不同于版面有限的報紙。

網(wǎng)絡(luò)的傳播為了突顯視覺沖擊力，只能選擇形式簡潔的文字，不能過長，而且要配合整個網(wǎng)頁版面的效果。最佳的文字標(biāo)題要求用最精練的文字表現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。不過從日前互聯(lián)網(wǎng)接收終端所限定的版面布局結(jié)構(gòu)上看，一則新聞需要一個單行的、一般不超過25個字的標(biāo)題，而確保這個標(biāo)題能夠描述出主要新聞事實和新聞中最新、最為本質(zhì)的新聞要素及含義。

新浪網(wǎng)新聞主頁的國際新聞標(biāo)題基本都是單行題，給受眾的視覺感受是直觀的，每則新聞標(biāo)題的字?jǐn)?shù)也非常精練和適當(dāng)，能夠準(zhǔn)確的表達新聞的主旨。其他的網(wǎng)站新聞標(biāo)題大多也都是以單行題出現(xiàn)，可以看出，單行是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題形式的主要特點。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題表達方式一般多為實題。有別于紙媒體的虛、實題均可。而更要求直接表達新聞事實，通過新聞要素來吸引讀者。如果是虛題，讀者無法從首頁了解新聞內(nèi)容，也不可能對一條琢磨不透的題目大傷腦筋。只能一瞥而過，失去點擊率。

2　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的內(nèi)容特色。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播特點是一個不同于以往傳統(tǒng)媒體的，不只是單純的接受，閱讀新聞的動機有需要和接受不同的心態(tài)。此時受眾是新聞的接受者，彼時也可成為新聞的發(fā)出者。這樣的規(guī)律也影響了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題蘊涵的內(nèi)容。總體上說。標(biāo)題的內(nèi)容是多元化。

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題涉及內(nèi)容最基本的就是重大新聞事件。它包括國內(nèi)國際及地方等不同的領(lǐng)域。新聞標(biāo)題本身陳述的是過去最近時段發(fā)生或正在發(fā)生的新聞事實。這樣的新聞標(biāo)題一般出自網(wǎng)站自身或紙媒體。也可以說新聞標(biāo)題的內(nèi)容是來自專業(yè)的新聞傳媒機構(gòu)。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題內(nèi)容涉及評論的是一些有觀點有立場的新聞。在紙媒體中，帶有評論性質(zhì)的文章被嚴(yán)格界定為評論。而在互聯(lián)網(wǎng)上，有網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的，也有網(wǎng)站自身對事件的評論。它們在新聞板塊中出現(xiàn)，以新聞的形態(tài)。而它們的新聞標(biāo)題也具有評論定性等色彩。另外，還有一些行業(yè)專家就某一新聞“冰點”與“熱點”問題發(fā)表的言論。

此外，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題也有個人發(fā)表的言論觀點。有些是名人在自己的某篇博客中的觀點或是大眾有對某事件獨特的觀點，也可以作為網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題。這一點是由于網(wǎng)絡(luò)的開放性決定的。

3　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語言特色。對于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題所使用的語言，中文網(wǎng)站當(dāng)然是漢語。新聞是以事實為依據(jù)，所以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的語言運用首先應(yīng)該用詞準(zhǔn)確，客觀的體現(xiàn)出新聞事件的要素。在這一點上與紙媒體是一脈相承的。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)傳播中表現(xiàn)的缺失

網(wǎng)絡(luò)是一個廣闊的空間，對于媒體是一種快速傳播新聞的媒介。有了網(wǎng)絡(luò)這樣的媒介，人們的生活也不斷的發(fā)生著變化。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅是受眾被動的接受，更多是閱讀的需求。傳統(tǒng)的紙媒體是給受眾提供單方向的信息，網(wǎng)絡(luò)卻可以是互動性的。人們個人的觀點，事件，很小眾的現(xiàn)象都會成為網(wǎng)絡(luò)新聞的素材。而作為一個網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的重要部分：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。它所應(yīng)具有的能力和現(xiàn)有的能力成為了必然關(guān)注的問題。

1　內(nèi)容真實性的問題。對于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的內(nèi)容，前面也做了分析?，F(xiàn)在主要研究的是它存在的問題。前面說網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的內(nèi)容是多元化的，這也意味著它豐富，包羅萬象，其中難免魚龍混雜。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞的時候，會被一些新聞標(biāo)題所吸引，但鏈接到正文才發(fā)現(xiàn)名不符實，有被欺騙的感覺，期望轉(zhuǎn)為失望。這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生不是偶然的，為了商業(yè)利益，有時會夸大事實，獲得點擊率。但是這種現(xiàn)象持續(xù)的后果是嚴(yán)重的，受眾對媒體會不信任，會讓網(wǎng)站的形象大打折扣。新聞的本源是事實。雖然商業(yè)利益不斷挑戰(zhàn)著新聞傳播的真實性，但多媒體的傳輸模式為受眾提供的不應(yīng)該只是外在表現(xiàn)，內(nèi)容實質(zhì)也應(yīng)同樣追求真實與價值。

2　語言準(zhǔn)確性的問題。新聞標(biāo)題語言的準(zhǔn)確性，在新聞標(biāo)題能否發(fā)揮正確引導(dǎo)受眾的過程里，有著重要的作用。紙媒體在這一方面的要求是十分嚴(yán)格的。對于專業(yè)的新聞媒體，用詞準(zhǔn)確，能體現(xiàn)出一個媒體的新聞傳播素養(yǎng)。在今天網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過程中。新聞標(biāo)題在網(wǎng)站的首頁充當(dāng)門面。新聞標(biāo)題的好壞，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者與新聞研究者看來，會產(chǎn)生一定的分歧，對于語言的要求也會不同。但一個符合新聞傳播規(guī)律的標(biāo)題，在語言準(zhǔn)確程度和語法合理程度都應(yīng)該是上乘的。做到語言準(zhǔn)確，需要網(wǎng)絡(luò)新聞工作人員有一定的新聞質(zhì)素。網(wǎng)站不能只側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面的操作，在網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展平穩(wěn)迅速的今天，受眾的成熟，讓它們有更多的選擇，新聞標(biāo)題的質(zhì)量也關(guān)系著新聞能否實現(xiàn)傳播。