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文化意蘊(yùn)論文范文第1篇

【論文摘要】中國(guó)傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵極其豐富，具有明快的風(fēng)格與和諧統(tǒng)一的心理追求，其獨(dú)特的五色體系和風(fēng)格表現(xiàn)形式成為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的基調(diào)。中國(guó)傳統(tǒng)服飾具有適中、和諧的“情理美”和追求意境的“含蓄美”。現(xiàn)代中國(guó)服裝設(shè)計(jì)要繼承中國(guó)傳統(tǒng)服飾“諧調(diào)”、“統(tǒng)一”的審美原則，把傳統(tǒng)服飾文化中的實(shí)用價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值融入現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)，結(jié)合時(shí)尚理念和設(shè)計(jì)原則，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與時(shí)尚的完美融通。設(shè)計(jì)師只有在立足傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上來把握時(shí)尚，才能真正拓展中國(guó)服飾文化的發(fā)展空間。

人類作為智能化生命，一個(gè)重要特征就在于其永無止境的進(jìn)取性，以自身創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明來愉悅?cè)耸郎?，促進(jìn)每個(gè)人的充分自由發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，這是一個(gè)承傳延續(xù)的生命演繹歷程。作為人類文明重要組成部分的當(dāng)代服飾文化理應(yīng)遵循這種以人為本的人本主義精神。服飾的文化意義在于適應(yīng)自然環(huán)境以滿足生存需要、方便生活日用以便利身體活動(dòng)、美化身姿體態(tài)以娛悅身心健康、顯示社會(huì)身份以表征社會(huì)角色等。作為人體的延伸，服飾還能夠表現(xiàn)出穿著者的長(zhǎng)處和特點(diǎn)，極富魅力地表現(xiàn)個(gè)性、欲望和心理特征。為此，服飾設(shè)計(jì)不僅要切合現(xiàn)時(shí)美觀大方的流行趨勢(shì)，使其富有突出的個(gè)性表現(xiàn)力，體認(rèn)穿著者的心理特征和觀賞者的趨同心態(tài)，而且應(yīng)將傳統(tǒng)服飾文化融入其中，凸顯其生命蘊(yùn)涵和審美意蘊(yùn)，將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)融合。惟有如此，方能真正營(yíng)造出有底蘊(yùn)的時(shí)尚服飾文化。

一、中國(guó)傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵

服飾是人類生活要素和人類文明的重要組成部分，它滿足人們物質(zhì)生活的需要，并代表著一定時(shí)期的文化。Www.133229.cOm服裝的款式設(shè)計(jì)、面料選用、顏色組合等，均記錄著特定時(shí)期的生產(chǎn)力水平和社會(huì)狀況，反映著人們的思想文化、宗教信仰、審美觀念。

中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化不是一種孤立存在的文化現(xiàn)象，它是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一體，也是附著于物質(zhì)載體之上的主體美的物化形態(tài)，既主張象征表意性又倡導(dǎo)審美愉悅性，既注重形式美的創(chuàng)造又崇尚情感意念的表達(dá)，使內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式完美統(tǒng)一，以情景交融、意象統(tǒng)一之美來展示民族美學(xué)的生命藝術(shù)品位。f”以中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中的顏色為例，其文化內(nèi)涵亦隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的變遷而演變，并呈現(xiàn)出鮮明的階段性、民族性和時(shí)代性審美特征。中華傳統(tǒng)服飾文化的生活色彩濃郁，它以等級(jí)標(biāo)識(shí)為主要體征，并被賦予特定的倫理意義，如商代將取于自然的青藍(lán)、赤紅、黃、白、黑五種顏色視作尊貴色彩，規(guī)定只有奴隸主和貴族階層的著裝才能使用這些顏色，且“青與赤謂之文，赤與白謂之章，白與黑謂之髓，黑與青謂之獻(xiàn)，五彩備謂之繡”。此外，將五色與中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知方式相結(jié)合，與五行等相對(duì)應(yīng)，構(gòu)成了所謂“五方正色”的圖式，并根據(jù)五行相生相克的原理推衍出“五德終始說”，將之與生命道德聯(lián)系在一起，如商以金德王、尚白色，周以火德王、尚紅色，秦以水德王、尚黑色等。先秦之后，到了等級(jí)森嚴(yán)的封建社會(huì)，服飾色彩作為政治倫理的外在形態(tài)直接被用來“別上下、明貴賤”，成為統(tǒng)治階級(jí)等級(jí)差別的標(biāo)志性象征，而黃色和龍紋則成為皇帝的專用色和王權(quán)的象征。在封建等級(jí)制度的高壓和儒家禮教思想的雙重作用下，色彩的應(yīng)用已脫離自然的物質(zhì)屬性及其本來意義而被賦予了濃厚的政治倫理色彩?？梢?，中國(guó)傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵極其豐富，它出干對(duì)自然和生命的無限崇拜以及對(duì)等級(jí)標(biāo)識(shí)的刻意表述而呈現(xiàn)出明快的色彩風(fēng)格與和諧統(tǒng)一的心理追求，整體效果既賞心悅目又簡(jiǎn)單大方，形成了自己獨(dú)特的五色體系和風(fēng)格表現(xiàn)方式，成為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的基調(diào)。

人類創(chuàng)造的世界是一個(gè)文化的王國(guó)，文化伴隨著人類生命的進(jìn)程而發(fā)展，并在社會(huì)的進(jìn)步中發(fā)揮著巨大作用。服飾文化是人類物質(zhì)文明和精神文明的統(tǒng)一。一方面，服飾是文化重要的構(gòu)成要素，文化的發(fā)展刺激著人們對(duì)服飾的需求;另一方面，人們對(duì)服飾的需求又豐富了文化的內(nèi)涵，把文化對(duì)自然的改造與人的自身培養(yǎng)及生命審美聯(lián)系在了一起，最終促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展。著名人類學(xué)家佛朗慈·波阿斯在《原始藝術(shù)》中指出:“追求藝術(shù)表現(xiàn)和優(yōu)雅的外觀，是人類的共性。可以說，在古代社會(huì)中，許多人已經(jīng)感覺到美化生活的必要，他們的意識(shí)，要比文明了的后代敏銳得多，強(qiáng)烈得多。在人類歷史的演變進(jìn)程中，服裝對(duì)于人類已不僅僅限于遮體御寒，還能滿足人們?cè)谄渌矫娴男睦硇枰蜕w認(rèn)，如中國(guó)古代的北方游牧民族的獵手用獵物的牙齒、蹄爪、羽毛或尾巴裝飾在自己衣物上，以顯示其英勇無敵或地位崇高。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們衣服的質(zhì)料、顏色、式樣及附屬裝飾越來越與整個(gè)社會(huì)心態(tài)和個(gè)性心理相呼應(yīng)，服飾本身作為一種信息符號(hào)，能夠傳達(dá)時(shí)代風(fēng)尚、文化特色以及個(gè)人的文化教養(yǎng)、知識(shí)水平、風(fēng)度氣質(zhì)與社會(huì)角色方面的信息。衣服被視為人的“第二皮膚”，它能夠反映出一個(gè)人尤其是女性的個(gè)性和心理狀態(tài)。美國(guó)服裝學(xué)家布蘭奇·佩尼在(世界服裝史》中寫道:“將一種鮮花戴在頭上，或者以酸梅果汁把雙唇染上紅色的第一位姑娘，必定有她自己的審美觀點(diǎn)……女性服裝的質(zhì)料、色彩、縫制以及與服裝相匹配的佩飾能夠加強(qiáng)女性自身身份及在特定場(chǎng)合的自信心、風(fēng)度、競(jìng)爭(zhēng)力量。

二、中國(guó)傳統(tǒng)服飾的審美意蘊(yùn)

1.適中、和諧的“情理美”

中國(guó)傳統(tǒng)服飾的含蓄婉約與中國(guó)人和平、知足、中庸的取向相一致。儒家“中庸”之“中”、華夏“中國(guó)”之“中”，皆強(qiáng)調(diào)“不過分而和諧”，這在中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中有明顯體現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)民族服裝既不像西服那般可精確勾勒人體，又不同于古希臘、古羅馬那樣用一塊布隨意地披掛或纏裹于身上，而是采取“半適體”的樣式，即倡導(dǎo)一種包藏又不局限人體的若即若離的含蓄美。究其原因，“平和性情”自古以來就作為一種美德為中華民族的先輩所推崇，所謂“人生但須果腹耳，此外盡屬奢靡”，追求幸福的真諦是“精神快樂休閑，勝干物質(zhì)進(jìn)步”。這反映在服飾文化中就是講究隨意、閑適、和諧，沒有過分的突出、夸張和刻意的造型，于恬淡之中給人一種含蓄、平和而神秘的美感。中國(guó)傳統(tǒng)服裝的制作者(裁縫)在設(shè)計(jì)和制作服裝的過程中憑借直覺與經(jīng)驗(yàn)，于“適體”中呈現(xiàn)的是一種含蓄的“情理美”，而非西方那種以數(shù)理為基礎(chǔ)的精確到尺寸的“理性美”。

2.追求意境的“含蓄美”

“含蓄”屬中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)美的范疇，這一手法通常將作者的情感表達(dá)寓于作品的形象和意境之中，以達(dá)到啟發(fā)聯(lián)想、耐人回味之藝術(shù)效果，彰顯“情中有景，景外含情”的藝術(shù)境界。這類似于中國(guó)畫中的寫意手法，即不豺著于對(duì)事物的客觀再現(xiàn)，而強(qiáng)調(diào)欣賞某種朦朧的含蓄美，在虛實(shí)關(guān)系上偏重于對(duì)“虛”的張揚(yáng)。引入到服飾文化的藝術(shù)創(chuàng)作中，就是設(shè)計(jì)者特別注重“不著跡象、超逸靈動(dòng)”之美，不刻意追求數(shù)字上的精確性或純形式的客觀美感，而是崇尚用無窮的意象美含蓄地表現(xiàn)情感。如用寬衣大袍、中規(guī)中矩的樣式或?qū)憣?shí)與變體相結(jié)合的動(dòng)物、幾何紋樣、花草枝、藤蔓紋等具有抽象和寓意的服飾圖案來傳達(dá)一種與政治或倫理的關(guān)聯(lián)意向。

漢初之“袍”被作為禮服，一般多為大袖，袖口部分收緊縮小，緊窄部分為“祛”，袖身寬大部分為“袂”，所謂“張袂成蔭”就是形象化的描述;而魏晉時(shí)期的“竹林七賢”，其畫像人物皆穿著寬敞的衣衫，衫領(lǐng)敞開，袒露胸懷，或赤足，或散發(fā)，無羈放蕩，張揚(yáng)著崇尚虛無、輕蔑禮法的人生品性，給世人以高山流水般隨性自然的審美意境。中國(guó)傳統(tǒng)的女性服裝旗袍，是傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)完美結(jié)合的典范，它造型完美、結(jié)構(gòu)適體、內(nèi)外和諧，是兼收并蓄中西服飾特色的近代中國(guó)女性的標(biāo)準(zhǔn)服裝，是中華服飾文化的代表，在女裝舞臺(tái)上有著不可替代的重要地位。旗袍的設(shè)計(jì)表面上不溫不火，實(shí)質(zhì)上內(nèi)涵豐富、意蘊(yùn)幽遠(yuǎn)，達(dá)到了形式與內(nèi)容的完美融通。光滑的質(zhì)感和簡(jiǎn)潔的造型表現(xiàn)出流暢明快的線條與和諧一體的氣韻，展示出東方女子溫柔、典雅之美。這種氣韻不僅展于外表，而且沉于內(nèi)心。穿上旗袍，既能襯托出東方女性優(yōu)美的身段，又能顯示出其幽雅的心境和悠閑的生活節(jié)奏，充分展示出中國(guó)傳統(tǒng)服飾的含蓄美，呈現(xiàn)出一種宛若自然生命律動(dòng)的朦朧佳境。

三、中國(guó)服飾文化的承傳拓展

1.繼承:拓展傳統(tǒng)服飾文化的基礎(chǔ)

中國(guó)素有“衣冠王國(guó)”的美譽(yù)?？v觀華夏服飾文明的發(fā)展史可知，“諧調(diào)”、“統(tǒng)一”是中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的真諦。自中國(guó)服飾文化誕生伊始，就遵循著理物取暖與審美表現(xiàn)、標(biāo)識(shí)顯示與象征表達(dá)、個(gè)性突出與喜慶吉祥相結(jié)合的制作原則，以最大限度地達(dá)到服飾與自然、服飾與社會(huì)、服飾與人群的和諧統(tǒng)一，而情景交融、意象統(tǒng)一更是中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化最珍貴的審美品質(zhì)。比如，作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的基本元素，“標(biāo)示突出文化”同主要應(yīng)用于人們?cè)谏a(chǎn)和生活中對(duì)等級(jí)尊卑、行業(yè)職別、年齡性別的標(biāo)示和意念表達(dá)上，從原始部落首領(lǐng)與狩獵功臣的服飾標(biāo)示到封建帝王的官服標(biāo)示，從文官武官的服飾標(biāo)示到現(xiàn)代軍裝、職業(yè)裝、晚禮服的服飾標(biāo)示等，均彰顯著其“標(biāo)示突出文化”的審美底蘊(yùn)。當(dāng)然，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化承載著傳統(tǒng)儒家中庸觀，受政治因素的影響頗深;而20世紀(jì)中期的“綠色”服裝覆蓋全國(guó)，“軍干裝”及其灰色基調(diào)也使中國(guó)服飾呈現(xiàn)簡(jiǎn)單劃一的窘?jīng)r。然而，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中占數(shù)千年發(fā)展主流的是“諧調(diào)”、“統(tǒng)一”的服飾文化，理應(yīng)將之發(fā)揚(yáng)光大，諸如以原色表現(xiàn)為主的大氣而豪放的色彩文化，以追求內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式圓滿統(tǒng)一并最大限度地達(dá)到服飾與自然、社會(huì)、人群協(xié)調(diào)一致的完美原則，以民俗吉祥意象為特征的表現(xiàn)形式等，現(xiàn)代中國(guó)的服飾文化都應(yīng)予以承傳拓展。

2.創(chuàng)新:傳統(tǒng)與時(shí)尚的完美融通

在當(dāng)代中國(guó)，傳統(tǒng)服飾與時(shí)尚設(shè)計(jì)的審美融通對(duì)提高服裝的文化附加值、滿足時(shí)尚消費(fèi)需求、締造民族特色品牌、開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有特殊意義。全球化時(shí)代的服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各國(guó)服裝設(shè)計(jì)師在服裝設(shè)計(jì)中都很注重對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化元素的借用，以張揚(yáng)本國(guó)服飾文化和民族特色。目前，中國(guó)現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)整體上還存在著設(shè)計(jì)理念落后、創(chuàng)意不夠、沒能把傳統(tǒng)服飾文化的精髓融入現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)之中等問題;加之國(guó)外品牌紛紛涌入，國(guó)內(nèi)又缺乏與之抗衡的品牌，使中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中均處于不利地位，嚴(yán)重影響了中國(guó)服裝業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。所以，當(dāng)務(wù)之急是在借鑒傳統(tǒng)文化符號(hào)的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)地融合在一起，將之從表面符號(hào)的簡(jiǎn)單借用提升到對(duì)服飾文化內(nèi)涵的審美體認(rèn)與表征陰，創(chuàng)立自己的服裝品牌，發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)和諧融通的、具有中國(guó)特色的服飾文化。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)的完美融通，實(shí)質(zhì)就是一種在繼承傳統(tǒng)服飾文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新首先須領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化，否則創(chuàng)新就是無本之木、無源之水，即設(shè)計(jì)師要在精神文化層面上把握中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的精神理念，將我國(guó)傳統(tǒng)文化元素與各種時(shí)尚理念、理論資源加以整合，把傳統(tǒng)服飾文化中的實(shí)用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值創(chuàng)造性地融入現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)，豐富其文化蘊(yùn)意，提升產(chǎn)品的文化附加值，防止對(duì)傳統(tǒng)元素符號(hào)化、表面化的簡(jiǎn)單組合或圖解式、獵奇式的樣品展覽。好的服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師在把握了傳統(tǒng)服飾文化理念之后，結(jié)合時(shí)尚理念和設(shè)計(jì)原則，對(duì)傳統(tǒng)文化積累、消化并感悟的一種自然情感表述，而不是現(xiàn)買現(xiàn)賣、照貓畫虎。河南“丙戌年黃帝故里拜祖大典”活動(dòng)中展示的服裝就非常具有文化價(jià)值。拜祖服裝系列大多采用的是中性的流行色系列，顏色迥異、面料粗樸，以金色緞帶鑲邊;紐扣的設(shè)計(jì)則采用盤扣樣式，其金屬材質(zhì)與服裝面料及服裝的金邊質(zhì)地形成細(xì)膩的對(duì)比;袖口翻邊采用緞織紋路，既有古樸特點(diǎn)又有現(xiàn)代的工藝形式。整個(gè)設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)完美結(jié)合，加之祭祖大典本身的特殊意義，可謂形式與內(nèi)容完全融合在一起，取得了極佳的藝術(shù)效果。所以，當(dāng)代中國(guó)的時(shí)尚服飾設(shè)計(jì)應(yīng)該分析研究傳統(tǒng)服飾的配色及制作規(guī)律，理解、感悟傳統(tǒng)服飾文化的深厚、博大與凝重，并使之巧妙地運(yùn)用到現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中來，加之挑花、刺繡、蠟染、扎染、手繪、編織、織花、抽紗等現(xiàn)代工藝，并結(jié)合時(shí)代流行趨勢(shì)與時(shí)代特征，將繼承傳統(tǒng)與探索創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，這樣才能創(chuàng)造出既有時(shí)代感又有民族神韻的服裝。

四、結(jié)語

文化意蘊(yùn)論文范文第2篇

>> 口譯中跨文化交際的重要性 日語口譯實(shí)踐中的跨文化交際 口譯過程中的跨文化交際能力培養(yǎng) 口譯中跨文化交際差異的協(xié)調(diào)探析 關(guān)聯(lián)理論視角下的跨文化交際研究 從關(guān)聯(lián)理論視角分析跨文化交際中語境的重要性 國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議中的跨文化交際―關(guān)聯(lián)理論為框架 跨文化意識(shí)在英語口譯中的運(yùn)用初探 文化圖式理論及其在跨文化交際中的運(yùn)用 論商務(wù)口譯員跨文化交際能力培養(yǎng)的必要性 從交際的視角研究關(guān)聯(lián)理論在口譯中的應(yīng)用 關(guān)聯(lián)理論在口譯中的應(yīng)用 跨文化交際意識(shí)在口譯中的重要作用 漢英口譯實(shí)踐中的跨文化交際語用失誤分析 淺析國(guó)際商務(wù)口譯中的跨文化交際能力培養(yǎng) 口譯員跨文化交際能力的提高 淺談口譯與跨文化交際的關(guān)系 口譯中跨文化意識(shí)的培養(yǎng) 商務(wù)口譯中的跨文化失誤 淺談口譯中的跨文化意識(shí) 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.

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文化意蘊(yùn)論文范文第3篇

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［關(guān)鍵詞］ 中華民族；和諧；人文精神；生命倫理

Abstract:Chinese humanistic spirit of harmony is the ideological and cultural theme of Chinese nation， covering the cultural lives of Chinese nation in all aspects， and is also the soul of Chinese humanistic spirit. It is mainly involved in the following three respects: First is the relationship between man and nature; the second is the relationship between the people that forms social relationships; the third is the relationship between people and themselves. From the viewpoint of Bioethics， the Chinese humanistic spirit of harmony requests loving life， which outlines the basis ofbioethics; boldlytaking the responsibility， whichenhances the fundamental bioethics; making home and countries in one， which pays attention to the sociality of bioethics; making persons and nature harmonious， which makes bioethics comprehensive; taking essence of everything， which enhances the integration of bioethics; advancing with the times， which realizes bioethics innovative. In the new period of socialist modernization construction， to further promote the traditional Chinese culture， to promoteChinese humanistic spirit and bioethics building is of positive sense of the times.

Key words: Chinese nation， harmony， humanistic spirit， bioethics

人文精神是人類精神生活的各種現(xiàn)象的概括，是對(duì)人的思想、觀念、態(tài)度、方法的總體把握，是對(duì)人的存在的關(guān)注。中華人文精神是中華文化的精髓和精華。從整體看，中華人文精神是中國(guó)傳統(tǒng)思想文化的智慧的集中體現(xiàn)。中華和諧人文精神構(gòu)成了中華民族思想文化的主題，涵蓋了中華民族精神生活的各個(gè)方面，是中華人文精神的靈魂。中華人文精神博大精深，內(nèi)涵豐富，涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活等各個(gè)方面。從哲學(xué)角度看，中華人文精神體現(xiàn)了人生存所面臨的三重主要矛盾，內(nèi)容上也主要涉及了三個(gè)方面的關(guān)系：一是人與自然的關(guān)系，二是人與人之間的關(guān)系而形成的社會(huì)關(guān)系，三是人與自身的關(guān)系。這三個(gè)關(guān)系構(gòu)成三個(gè)相互聯(lián)系的矛盾，滲透于中華和諧人文精神的各個(gè)方面。

1.關(guān)愛生命，突出生命倫理的基礎(chǔ)性

人文精神“追求對(duì)人的本質(zhì)、潛能的發(fā)掘以及個(gè)性的張揚(yáng)，追求個(gè)人的全面發(fā)展和自由，展現(xiàn)人的豐富的內(nèi)心世界，求善求美是其核心?！保?］綿延五千余年的華夏文化，燦若星河，在世界文化景觀中絢麗多彩。與西方文明相比較，中華文明很獨(dú)特的是對(duì)人自身的關(guān)注?！兑捉?jīng)》提出“觀乎天文，以察時(shí)變；關(guān)乎人文，以化成天下。”《后漢書公孫瓚傳論》強(qiáng)調(diào)指出，“舍諸天文，征乎人文。”［2］可以看，在中國(guó)古代，不是首先考慮“天”，而是首先關(guān)注“人”。這也是“人文”的最本質(zhì)的含義：以人為中心來考察其他一切事物。這與近2000年之后的歐洲文藝復(fù)興時(shí)期反對(duì)“神”是一樣的。從這個(gè)意義上看，以人為本是中華和諧人文精神的第一要義。著名思想家馮友蘭先生曾經(jīng)指出，按照一般人類認(rèn)識(shí)順序，應(yīng)該是先認(rèn)識(shí)自然界，之后認(rèn)識(shí)人類社會(huì)。但是，中華民族卻走了很不一般的路徑。在既定的社會(huì)生產(chǎn)力狀況下，中華民族在探索自己的生存的獨(dú)特空間，以自己生存獨(dú)特的時(shí)空為立足點(diǎn)，對(duì)個(gè)人與社會(huì)、環(huán)境等方面進(jìn)行了深刻的思考，形成了紛繁復(fù)雜的學(xué)術(shù)流派和思想體系。但是，綜合這些思想可以發(fā)現(xiàn)，中華文化始終以人作為觀察和思考問題的核心，中華人文精神始終是中華民族文化的核心。對(duì)于生命倫理而言，從關(guān)愛生命開始，才是人生最為緊要的事情。只有關(guān)愛生命，才能善待生命；只有善待生命，才能善待自己；只有真正善待自己，才能真正去關(guān)注別人，去關(guān)注自然和外在的一切。也只有這樣，才會(huì)去遵守倫理，遵守從生命倫理到社會(huì)倫理，人類倫理到自然倫理的一切倫理。也只有真正遵從這些倫理，才會(huì)提升自己的道德?！皬牡蓝械谩?，就是從這個(gè)意義上引申與發(fā)展起來的。以人為本，才能真正使自己的生命更加有意義，更有活力，更有異彩。

2.勇于擔(dān)當(dāng)，提升生命倫理的根本性

個(gè)體的存在是生命的本原。但是，中華人文精神強(qiáng)調(diào)的不是“狹隘的個(gè)人“，而是“大我”；不是單純就個(gè)人來談?wù)搨€(gè)人，而是從個(gè)人與社會(huì)的角度來審視，認(rèn)為個(gè)人的生存的價(jià)值和意義不在于滿足自我，而在于服務(wù)他人和社會(huì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的社會(huì)責(zé)任；個(gè)人不應(yīng)該僅僅滿足于物質(zhì)生活，而應(yīng)該追求真理，不斷提升自己的思想道德境界，具有不斷的超越精神。孔子認(rèn)為，“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁，舍身而取義?！薄傲x”具有最高的價(jià)值規(guī)定性，也是個(gè)人道德的第一要義。荀子提出“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。孟子從“魚”和“熊掌”不能兼得的情況，得出“舍生取義”的結(jié)論。《大學(xué)》開篇就明確提出：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”。董仲舒提出：“正其義不謀其利，明其道不計(jì)其功”，指出了精神生活對(duì)人本質(zhì)和生命的意義，指明了人應(yīng)該追求的價(jià)值方向。宋明時(shí)期的“理”與“欲”爭(zhēng)論不休。理學(xué)家提出的“存天理，滅人欲”，把人的理性提高到了新的高度，主張人通過后天的學(xué)習(xí)和提升，不斷完善自我，不斷用理性去戰(zhàn)勝人性的弱點(diǎn)和惰性。從社會(huì)意義上看，一切社會(huì)關(guān)系的和諧從根本上看是人的和諧。社會(huì)和諧關(guān)系也是人與人之間關(guān)系的和諧，人是和諧的核心。同時(shí)，人的解放和發(fā)展是和諧基本依據(jù)和合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)［3］。從個(gè)體的角度看，和諧是以生命為基礎(chǔ)的，是生命存在過程中各個(gè)方面、環(huán)節(jié)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)與平衡。因此，從整體看，中華人文精神一方面重視個(gè)人的道德修養(yǎng)的基礎(chǔ)性，另一方面又重視個(gè)人社會(huì)責(zé)任的方向性；一方面強(qiáng)調(diào)崇高的倫理道德對(duì)于個(gè)人的重要性，另一方面強(qiáng)調(diào)個(gè)人要善于學(xué)習(xí)，不斷學(xué)習(xí)，從而不斷提高自身，達(dá)到自我的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)身心的和諧。

3.家國(guó)一體，注重生命倫理的社會(huì)性

馬克思深刻指出，“應(yīng)當(dāng)避免重新把‘社會(huì)’當(dāng)作抽象的東西同個(gè)人對(duì)立起來。個(gè)人是社會(huì)存在物。因此，他的生命表現(xiàn)，即使不采取共同的、同其他人一起完成的生命表現(xiàn)這種直接形式，也是社會(huì)生活的表現(xiàn)和確證?！保?］中華人文精神重視個(gè)人價(jià)值，同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的社會(huì)基礎(chǔ)，倡導(dǎo)個(gè)人的社會(huì)貢獻(xiàn)；不是把個(gè)人的價(jià)值局限于個(gè)人的“自我實(shí)現(xiàn)”，而是把價(jià)值的天平定位于“社會(huì)實(shí)現(xiàn)”；不僅從具體的人際關(guān)系來認(rèn)識(shí)人與人之間的關(guān)系，而是從整個(gè)國(guó)家和民族的關(guān)系來進(jìn)行思考?？档聫娜祟惿鐣?huì)行為的角度深刻指出，“道德行為不能出于愛好，只能出于責(zé)任?！保?］從人與人之間的關(guān)系看，中華人文精神強(qiáng)調(diào)的不是狹義的人際關(guān)系。固然，以儒家學(xué)說為主體的中華人文精神滲透了人際交往的“禮”、“義”等內(nèi)容，但是，愛國(guó)主義精神是中華人文精神中顯著的特征。從歷史發(fā)展看，中華民族之所以能夠不斷戰(zhàn)勝一次又一次的艱難險(xiǎn)阻，一次又一次的挺立于世界的文化和文明的潮頭，不斷延續(xù)民族文化的血脈，很為關(guān)鍵的是中華人文精神對(duì)社稷和國(guó)家民族發(fā)展的守望，有一代又一代秉承中華人文精神的中華兒女的努力?！抖Y記》提出，“大道之行也，天下為公”，強(qiáng)調(diào)以天下為己任，反對(duì)一己之私。也是出于對(duì)民族和國(guó)家的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，中華人文精神強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)祖國(guó)和民族的深沉的憂患。偉大的愛國(guó)詩人屈原寫出了“長(zhǎng)太息以掩涕矣，哀民生之多艱”的詩句，杜甫身居茅屋還愿“大庇天下寒士俱歡顏”，范仲淹提出了“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，陸游直接追問，“敵未滅何以家為？”也正是在這樣的愛國(guó)主義思想的感召下，中國(guó)歷史上報(bào)國(guó)志士英雄輩出?？梢哉f，中華民族的歷史，也是一部包含了中華兒女愛國(guó)之情的歷史，是愛國(guó)主義思想的報(bào)國(guó)精神的凝聚、升華、弘揚(yáng)的歷史。

4.天人合一，實(shí)現(xiàn)生命倫理的全面性

“一切的存在都首先是物質(zhì)的存在，一切的發(fā)展都與物質(zhì)有關(guān)，一切事物只有在與外在的環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)的不斷的交換中進(jìn)行著發(fā)展和完善?！保?］中華民族很早就注重人與自然之間的和諧，強(qiáng)調(diào)人自身的生存與自然的生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系的重要性?！兜赖陆?jīng)》提出“萬物負(fù)陰而抱陽，沖氣以為和”?！肚f子天道》提出：“與人和者，謂之人樂；與天和者，謂之天樂?！薄赌先A經(jīng)》則進(jìn)一步提出：“不以物挫志”，“不以物害己”，“不以好惡內(nèi)傷其身，常因自然而益生。”與西方文明所體現(xiàn)出來的人與自然的對(duì)立甚至嚴(yán)重對(duì)抗的關(guān)系相比，中華人文精神中滲透了對(duì)自然界的愛護(hù)的思想。《周易》提出了“裁成天地之道，輔相天地之誼”，主張對(duì)自然界要帶有敬畏的心理，遵循自然規(guī)律。與此思想相承接的道家思想提出“道法自然”，也強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處，不僅要注意保護(hù)自然，而且要實(shí)現(xiàn)人、地、天等各個(gè)方面的和諧。儒家思想強(qiáng)調(diào)“究天人之際”，把人的積極有為與尊重自然結(jié)合起來；把人的主觀能動(dòng)性與自然界的規(guī)律性結(jié)合起來；把社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)的整體生存環(huán)境結(jié)合起來。荀子主張“制天命而用之”，也并不是強(qiáng)調(diào)人的生存與自然的對(duì)立，相反，也是強(qiáng)調(diào)對(duì)自然的關(guān)注和對(duì)自然規(guī)律的遵循。綜合起來看，中華人文精神注重保持生態(tài)平衡，體現(xiàn)為人類社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。這樣，從整體上把生態(tài)環(huán)境作為一個(gè)系統(tǒng)來看待，而不是簡(jiǎn)單的作為人的生存和生活的征服和改造的對(duì)象；把自然界作為一個(gè)生命體來看待，而不是簡(jiǎn)單的一般的物體；把人類社會(huì)與自然界作為更大的系統(tǒng)來看待，強(qiáng)調(diào)兩者之間的共存與和諧，而不是排斥和對(duì)立?！度祟惌h(huán)境宣言》指出；“人類既是他的生存環(huán)境的創(chuàng)造物，又是他的環(huán)境的塑造者，環(huán)境給予人以維持生存的東西，并給他提供了在智力、道德、社會(huì)和精神等方面獲得發(fā)展的機(jī)會(huì) ” ［7］

5.博采眾長(zhǎng)，增強(qiáng)生命倫理的融合性

從中華和諧人文精神的發(fā)展看，在漫長(zhǎng)的中華文化的發(fā)展過程中，中華和諧人文精神也在流變傳承中醞釀和發(fā)展著。和諧不僅是“儒家最高的標(biāo)準(zhǔn)”，也是“整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化的最高價(jià)值原則?！保?］從思想文化條件來看，歷經(jīng)數(shù)代先哲賢士，包括老子、孔子、墨子、孟子、董仲舒、朱熹等人的努力，他們的思想體系相互傳承、整合、調(diào)整，逐漸形成了以儒家思想為主體的中華人文精神。從社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)條件看，建立在自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，以封建等級(jí)制度和宗法家庭為背景的社會(huì)情況下，以儒家文化為主體的思想的文化格局被網(wǎng)絡(luò)化：一方面，以儒家思想文化為主的意識(shí)形態(tài)文化被倫理化、大眾化、社會(huì)化；另一方面，一些亞文化，如墨家文化、道家文化、士紳文化等，在與儒家文化的相互比較中存在，并且不斷滲透。之后，佛教從印度傳入中國(guó)，這樣，中華文化逐漸融合協(xié)調(diào)，不僅形式上相互補(bǔ)充，而且內(nèi)容上也相互借鑒調(diào)和，形成了以儒家文化為主體，“儒道釋”并存的文化格局。無論是儒家主張入世精神，還是道家主張清靜無為，還是釋家提出的超然，都是以和諧為基礎(chǔ)的。但是，所有這些文化都倡導(dǎo)以人為中心，以關(guān)注人、關(guān)懷人為主線，從人的角度來考察事物，提出了人的價(jià)值和意義的思想，注重人的精神的塑造?！吨杏埂诽岢?，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！庇芍泻偷饺f物的和諧，是天地演化的規(guī)律。從哲學(xué)意義上看，和諧是事物的本質(zhì)中差異面的統(tǒng)一，是事物存在和發(fā)展的一種狀態(tài)，反映了矛盾統(tǒng)一體在發(fā)展過程中的對(duì)立面表現(xiàn)出來的協(xié)調(diào)性、一致性、平衡性、完整性和合乎規(guī)律性的辨證范疇［9］。中華人文精神對(duì)生命倫理的追尋，無論是形式還是實(shí)質(zhì)，都是不斷追求實(shí)現(xiàn)生命和諧的過程。

6.與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)生命倫理的創(chuàng)新性

“‘歷史’并不是把人當(dāng)作達(dá)到自己目的的工具來利用的某種特殊的人格。歷史不過是追求著自己目的的人的活動(dòng)而已?！保?0］《大學(xué)》提出，“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善?！闭J(rèn)為人生是一個(gè)不斷的覺醒的過程，也是不斷探求宇宙萬物的規(guī)律和真理，挖掘新的力量，提高自身，改造自我，奉獻(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的過程。為此，中華人文精神主張“格物致知”，倡導(dǎo)“茍日新，日日新，又日新”，就是有用新我來不斷改變舊我的勇氣和行為。因此，以儒家為主體的中華人文精神所展示的和諧生命倫理，并不是安常處順的精神，而是一種“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物”的不斷實(shí)現(xiàn)生命的意義，不斷創(chuàng)新生命的境界的追求。固然，孔子主張“欲而不貪”，“思不出其位”；孟子則要求“養(yǎng)心莫善于寡欲”；荀子提出“欲雖不可去，求可節(jié)也”，都主張對(duì)于人的欲望的適當(dāng)?shù)墓?jié)制。這是人的理性的必然要求。但是，最為關(guān)鍵的是，他們的思想也恰好是重視道德的作用和養(yǎng)成，保持精神和物質(zhì)生活的平衡和協(xié)調(diào)，追求更高的道德水平，提升自我的精神境界的體現(xiàn)。這也是可以實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧、人與人的和諧，人與自我和諧的基本要求，也是人的和諧的協(xié)調(diào)機(jī)制，是保持心理平衡與協(xié)調(diào)、修養(yǎng)成健康的人格的要求。泰戈?duì)栒J(rèn)為，宇宙萬有的基本精神是和諧與協(xié)調(diào)，和諧與協(xié)調(diào)構(gòu)成他全部思想的核心；同時(shí)，他更認(rèn)為并主張人生的基本原理是和諧，“希望在愛的贊歌中把人們引導(dǎo)到世界大同，到那里，整個(gè)人類和世界，都將籠罩在一片和諧的愛里”［11］。從這個(gè)意義上審視中華人文精神，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的思想的真諦——不是僵化的教條，而是對(duì)于人生的不斷的追問和思考；不是抽象的說教，而是智者對(duì)后來者的諄諄教誨；不是主張“閉門造車”般的頭腦中的革命，而是提倡社會(huì)實(shí)踐中的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。

如今，人類面臨紛繁復(fù)雜的問題。湯因比認(rèn)為，要使整個(gè)世界避免危機(jī)，“最重要的精神就是中國(guó)文明的精髓——和諧”［12］。中華文化孕育了中華民族燦爛的文化與和諧文明，尤其是其中的和諧人文精神是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓和瑰寶。在當(dāng)前，進(jìn)一步弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，推進(jìn)中華和諧人文精神與生命倫理建設(shè)，對(duì)于社會(huì)而言，是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的需要，也是發(fā)展先進(jìn)文化的要求。對(duì)于個(gè)人而言，是促進(jìn)個(gè)人養(yǎng)生保健，提高中華民族素質(zhì)的需要?？傮w來看，弘揚(yáng)中華和諧人文精神是進(jìn)一步推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，振興中華民族的需要。

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文化意蘊(yùn)論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：古俄羅斯、人名、文化

俄語中有一句諺語，С именем Иван，без именем-болван.（有名字的是伊萬，沒名字的是傻蛋）?？梢姸砹_斯人很重視名字。俄羅斯人的名字分為全稱（或大名）、簡(jiǎn)稱（或小名）及愛稱。俄羅斯人姓名的發(fā)展和演變，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程。在俄羅斯人姓名的三個(gè)組成部分（名、父稱、姓）中，最早出現(xiàn)的是名。本文主要探討的是俄羅斯人名三個(gè)發(fā)展階段之第一階段――基督教傳入前階段，即古俄羅斯階段。

一、古俄羅斯人名的產(chǎn)生

古俄羅斯名是指十世紀(jì)以前古代羅斯人以及羅斯人的祖先使用的名字。

最初，取名是適應(yīng)人們互相識(shí)別和稱呼的需要而產(chǎn)生的。由于古時(shí)生產(chǎn)水平和文化水平低，人們認(rèn)識(shí)事物很膚淺，因而人們的思維也具有很大的局限性。此外，10世紀(jì)前，基督教尚未傳入，古俄羅斯人信奉多神教。他們相信神靈無所不在，種種自然現(xiàn)象都被奉為神明，受到頂禮膜拜。作為原始圖騰崇拜的殘留，古俄羅斯人還崇拜一些動(dòng)物。因此這一階段的名字也會(huì)與多神教有關(guān)，有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在這種條件下，人們通過借助人、事物、自然現(xiàn)象和周圍環(huán)境的特征來相互稱呼。如：

按照人的膚色和發(fā)色：Бел，Беляй，Белой等均是指白色的意思。

按照人的外形特點(diǎn)：Косой（斜視），Рябой（麻臉），Губа（兔嘴）等。

按照人的性格、行為特點(diǎn)：Буря（不安分、好鬧），Горлан（大嗓門），Бессон（不睡）等。

按照人們是否想要孩子的愿望：Голуба（親愛的），Засуха（災(zāi)難）等。

按照出生的時(shí)間：Вечер（晚上），Зима（冬天）等。、

按照舊迷信（即寓意不好的名字可以避免災(zāi)難）：Злоба（狠毒），Немил（憎惡）等。

按照動(dòng)、植物名稱：Волк（狼），Кот（公貓）等。

按照數(shù)字：Первак，Первой都是第一的意思，以下一直到十。

二、古俄羅斯人名的組成

從古俄羅斯名的組成看，可將其分為三類。

（一）純古俄羅斯名。古俄羅斯人屬東斯拉夫人，此類名字就是在東斯拉夫地區(qū)古俄語基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，這種土生土長(zhǎng)的純古俄羅斯名，是古俄羅斯名的主要組成部分，如Бел，Немил，Зима等。

（二）斯拉夫名，即斯拉夫人在分化成東、西、南斯拉夫之前使用的共同斯拉夫語時(shí)產(chǎn)生的名字，這些名字隨著分化出來的東斯拉夫人帶至古代俄羅斯，其中一些名字甚至一直保留至今，如：Ярослава，Людмила等。

（三）當(dāng)時(shí)借用的外來名。東斯拉夫人和其他臨近部族經(jīng)常往來，聯(lián)系密切，因此，這些外來名隨著人們的交往進(jìn)入了古代俄羅斯。如Кошей就是從突厥傳入，最終變成古俄羅斯名。

三、古俄羅斯人名的文化內(nèi)涵

（一）古俄羅斯的名字具有不同的含義，大致可以分為以下幾大類：

1.反映人的行為、性格特點(diǎn)的名字，如善良、勇敢、沉默、不安分的等。

2.反映人的外貌特點(diǎn)的名字，如白的、不笑的、斜眼、麻子、寬額頭等。

3.反映人在家庭中的排行的名字，如老大、老二、預(yù)料之中的、意外的等。

4.反映人的職業(yè)特點(diǎn)的名字、如軍人、鐵匠等。

5.與人出生天氣有關(guān)的名字，如冬天、嚴(yán)寒、暴風(fēng)雪、雷雨等。以天氣情況來給孩子起名字，不僅記載了孩子出生時(shí)天氣發(fā)生的變化，而且確定了孩子與這些自然現(xiàn)象之間的親緣關(guān)系，從而得到眾神的保護(hù)。

6.與動(dòng)植物有關(guān)的名字，如草、樹枝、白菜、貓、狼、熊、獅等。當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為，人如果與獸同名，就意味著之間有了一種親緣關(guān)系，而有親緣關(guān)系的兄弟是不會(huì)互相傷害的。

7.與父母期望和情感有關(guān)的名字，如喜歡的、親愛的等。

在古代，俄羅斯人的名字被認(rèn)為是抵抗魔鬼的屏障，于是當(dāng)時(shí)的人們便經(jīng)常給孩子取一些怪異的名字，像斜眼、麻子、丑陋、寬額頭等，因?yàn)樵谒麄兛磥?，叫類似名字的孩子不?huì)受到魔鬼的青睞，名字可以保佑孩子一生平安。古俄羅斯人之所以有這些想法，起這樣的名字，源于古老的圖騰崇拜及多神崇拜。

988年，羅斯洗禮接受基督教，伴隨著基督教的傳入，一大批來自希臘語、拉丁語、古猶太語等語言中的教名也在俄羅斯人的人名系統(tǒng)中占據(jù)一席之地，這些名字大多與人的品行、品質(zhì)和宗教有關(guān)。從此以后，一場(chǎng)漫長(zhǎng)的名字地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)在多神教和基督教之間展開。雖然來自外埠的宗教聲勢(shì)浩大，但古俄羅斯名字并沒有立刻消失。據(jù)史料記載，一直到17世紀(jì)還可以見到一個(gè)人有兩個(gè)名字的情況，一個(gè)是在教堂洗禮時(shí)的教名，另一個(gè)是古俄羅斯的名字，又稱俗名。但在18-19世紀(jì)時(shí)，隨著彼得大帝宣布禁止使用古俄羅斯名字，教名完全占據(jù)了主導(dǎo)地位，古俄羅斯名字逐漸被人們遺忘。

（二）古俄羅斯人名所反映的基本文化特征

1.古俄羅斯人名的時(shí)代性特征

作為一種文化現(xiàn)象，人名的傾向性演變比較完整地反映了俄羅斯不同時(shí)代的特征?；浇虃魅肭?，俄羅斯人名是處于原始的自由狀態(tài)。人名常常是由簡(jiǎn)單的數(shù)字構(gòu)成，如：Первой，Певра，Второй，Вторак，Третьяк…；也有依孩子的膚色、發(fā)色、外貌起名的；如：Беляк，Черняй，Тостой，Сухой…；還有以出生時(shí)間、季節(jié)命名的，如：Зима，Мороз，Суббота…；更有叫動(dòng)、植物的，如：Щука，Сокол，Бык…

2.古俄羅斯人名的信仰性特征

信仰性特征在俄羅斯人名中是最為明顯的。前文說過古俄羅斯人之所以給孩子取這樣的名字是源于古來的圖騰崇拜及多神教崇拜。

3.古俄羅斯人名的希冀性特征

希冀性特征在名字上的體現(xiàn)主要分以下幾種情況：

（1）希望孩子成長(zhǎng)為受尊敬的人那樣的人。如：有的人為了表示對(duì)長(zhǎng)輩的尊重，就直接取了與其相同的名字。

（2）希望孩子成長(zhǎng)得像某些動(dòng)物那樣。如：熊（熊在俄羅斯文化中是強(qiáng)壯、勇敢、好客的象征）就給孩子取名為Медведь。由此演變的名字還有很多，如：Михаил，Миша，Мишка…（這類名字被稱為熊名）。

（3）追求希望，如：Игорь是富裕之神保護(hù)的意思。

4.古俄羅斯人名的轉(zhuǎn)換性特征

前文提到過，“熊名”一類的詞都是從медведь一詞演變出來，可以根據(jù)不同的情況對(duì)其使用不同的稱呼。

總之，俄羅斯民族的人名的文化涵義非常豐富。人名是一種文化，它記載著一個(gè)民族居住地的風(fēng)土人情和自然條件，揭示某一時(shí)代的社會(huì)思潮、審美觀點(diǎn)和價(jià)值取向。研究特定時(shí)期的俄羅斯人名和人名中反映的文化信息，有助于我們了解俄羅斯民族的歷史，學(xué)習(xí)其民族文化，從而加深對(duì)俄羅斯社會(huì)的了解。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉星華.《俄語姓名用法詳解》[M].對(duì)外貿(mào)易教育出版社，1987.

[2]沈立人.《俄羅斯人姓名漫談》中國(guó)俄語教學(xué)[J].1993，2.

[3]劉光準(zhǔn)，黃蘇華.《俄漢語言文化習(xí)俗探討》外語教學(xué)與研究出版社，1999，11.

文化意蘊(yùn)論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；品牌構(gòu)建；主持人；創(chuàng)新力；品牌延伸；收視率

緒論

作為管理學(xué)的概念，品牌“是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、名詞或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！彪S著商品經(jīng)濟(jì)的到來和電視傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展，各大電視臺(tái)想更好的生存、發(fā)展，就要打造自己的電視欄目品牌，通過品牌形象的大眾傳播，使得自己在傳媒界占據(jù)有力地位。

一當(dāng)代中國(guó)電視欄目品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究發(fā)展情況與品牌含義的延伸

傳媒業(yè)是21世紀(jì)蓬勃發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，所以學(xué)者專家對(duì)電視欄目品牌化的研究開始時(shí)間也不長(zhǎng)，主要是受到一些經(jīng)典電視欄目成名的啟發(fā)之后，才開始了對(duì)這一領(lǐng)域的探索研究，品牌這一含義在傳媒業(yè)中獲得了很好的延伸。

1“品牌”從市場(chǎng)進(jìn)入媒介

品牌從市場(chǎng)轉(zhuǎn)嫁到電視媒介經(jīng)營(yíng)，是電視業(yè)迅猛發(fā)展、電視市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。當(dāng)今的電視市場(chǎng)已經(jīng)由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足觀眾需求的賣方市場(chǎng)，這一大背景是促使品牌進(jìn)入媒介市場(chǎng)的一大動(dòng)因.

2“品牌”在電視節(jié)目中成長(zhǎng)

國(guó)外的娛樂綜藝類電視節(jié)目比中國(guó)起步早，而且獲得了很大的收視成功，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》，節(jié)目一經(jīng)播出之后在國(guó)際上獲得了很大好評(píng)，許多外國(guó)學(xué)者紛紛對(duì)這檔紅極一時(shí)的欄目開始研究分析。英國(guó)研究學(xué)者PeterDrinkwater、AddedValue和HamptonWick對(duì)其欄目分析后，說：“這檔欄目的成功之處就在于樹立了自己欄目品牌，持有自己欄目的特色。”隨著研究的深入發(fā)展，主持人品牌樹立對(duì)欄目的意義也開始走進(jìn)人們的視野。美國(guó)的NBC、英國(guó)的BBC、中國(guó)的CCTV，占據(jù)傳媒業(yè)的半壁江山。大量的國(guó)外學(xué)者、研究專家也紛至沓來，深入對(duì)節(jié)目、欄目品牌塑造進(jìn)行研究，為電視領(lǐng)域的研究注入新鮮的血液。

（二）國(guó)內(nèi)研究發(fā)展情況

我國(guó)的電視欄目品牌研究目前來看發(fā)展速度很快，而且研究成果也越來越多，目前電視品牌形象的打造這一課題在我國(guó)的研究前景非?？春?。

1借助國(guó)外“欄目品牌”研究成果的起步階段

隨著國(guó)外有關(guān)電視品牌研究的書籍以及風(fēng)靡世界的綜藝娛樂電視欄目走進(jìn)中國(guó)，國(guó)內(nèi)對(duì)電視欄目品牌的研究慢慢興起。起初的研究學(xué)者也同樣僅僅局限在對(duì)欄目標(biāo)志、語言、畫面的品牌塑造研究，如我國(guó)學(xué)者陳亮在《談電視欄目的品牌形象塑造》一文中提到：“電視品牌形象表現(xiàn)為觀眾、廣告商等關(guān)系著對(duì)它形成的綜合印象與評(píng)價(jià)，包括有形和無形兩部分?！钡沁@一表述也僅僅從受眾和廣告商的角度出發(fā)，沒有看到什么會(huì)為品牌帶來更大收益。

2綜藝電視節(jié)目“品牌”研究探索階段

就在1999年，中央電視臺(tái)《開心辭典》、《幸運(yùn)52》的一夜成功，李詠富有個(gè)性化的語言、王小丫搬磚手勢(shì)讓學(xué)者們開始明白，主持人品牌形象的樹立同樣可以全新打造欄目品牌，于是他們開始研究主持人與欄目品牌建立的相關(guān)問題。我國(guó)學(xué)者莊蕊說：“電視節(jié)目主持人是電視欄目品牌核心價(jià)值和良好形象的體現(xiàn)者，欄目的內(nèi)容和主旨幾乎都依靠主持人進(jìn)行表現(xiàn)和發(fā)揮?！边@表明，我國(guó)開始重視主持人對(duì)欄目品牌打造的重要性。2001年中央電視臺(tái)312檔欄目中，知名品牌占10%左右，而央視當(dāng)年50億的廣告收入中，盡90%是這些品牌欄目創(chuàng)造的。之后的品牌延伸策略又在電視傳媒業(yè)推廣，并獲得成功。在電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、頻道專業(yè)化、傳播分眾化時(shí)代，欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)以成為提升媒體形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。專家學(xué)者開始將欄目品牌塑造作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的研究課題，對(duì)電視欄目進(jìn)行欄目規(guī)劃和全方位的欄目品牌定位與打造。

二欄目品牌營(yíng)銷策略對(duì)欄目發(fā)展的重要性及意義

電視欄目品牌化是隨著電視傳媒業(yè)的發(fā)展多樣化情況下出現(xiàn)的，目前的電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，地方臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)無不是靠欄目品牌化的策略起家的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)正因?yàn)橛蟹傻募s束而變的有序起來的，而在中國(guó)，電視欄目品牌化競(jìng)爭(zhēng)開始了，會(huì)在一定范圍內(nèi)造成品牌化競(jìng)爭(zhēng)的無序狀態(tài)，導(dǎo)致觀眾與電視臺(tái)雙雙損失了利益，同時(shí)也造成了不必要的電視欄目資源的浪費(fèi)。我們更應(yīng)該科學(xué)的看待電視欄目品牌化競(jìng)爭(zhēng)，利用欄目品牌營(yíng)銷策略深入分析品牌的一系列問題。這樣有助于充分利用電視節(jié)目資源，充分發(fā)揮電視節(jié)目服務(wù)觀眾的功能。同時(shí)有助于傳媒業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作意識(shí)的增強(qiáng)。

（一）提高電視臺(tái)綜藝欄目的實(shí)力

欄目品牌營(yíng)銷策略的運(yùn)用，能夠有效地提到電視臺(tái)綜藝欄目的綜合實(shí)力，不僅能直接的觸動(dòng)收視率的上升，還能很好的整合電視欄目資源，從而現(xiàn)實(shí)的提高電視綜藝欄目的盈利水平。

1提高收視率和欄目資源利用效率

之前已經(jīng)談到，品牌樹立后，就會(huì)在受眾的頭腦中形成深刻的印象，從而獲得電視觀眾的優(yōu)先選擇權(quán)，這樣就可以先發(fā)制人，首先占領(lǐng)電視收視市場(chǎng)的有力地位，而大眾在首次對(duì)某檔綜藝欄目的品牌識(shí)別中獲得滿意度，提高收視率。從而使電視欄目資源有效得到整合。

2提高電視綜藝欄目的盈利能力

隨著改革開放的到來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的意識(shí)滲透到我國(guó)各行各業(yè)中，我們的傳媒業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作已經(jīng)開始了，這帶來的是各大中小電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)。所以如何提高電視臺(tái)欄目的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系到電視臺(tái)的興衰。而綜藝電視欄目是電視臺(tái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力的主要?jiǎng)恿χ?，如果我們能夠在綜藝電視欄目上樹立起自己強(qiáng)大的欄目品牌，對(duì)樹立整個(gè)電視臺(tái)的品牌形象有著至關(guān)重要的作用。

（二）增加電視綜藝欄目市場(chǎng)化運(yùn)作的意識(shí)

市場(chǎng)化運(yùn)作的意識(shí)在現(xiàn)今的中國(guó)特別重要，當(dāng)然傳媒業(yè)也并不例外。市場(chǎng)化的運(yùn)作導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同時(shí)如何盈利也成為電視臺(tái)追求的主要目標(biāo)之一。欄目品牌營(yíng)銷策略就是一種市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式，必將會(huì)促進(jìn)這一方式運(yùn)作意識(shí)的加強(qiáng)。與此同時(shí)帶來的優(yōu)勝劣汰對(duì)規(guī)范電視市場(chǎng)起到積極的促進(jìn)作用。

1增加電視欄目“品牌化”意識(shí)

市場(chǎng)化運(yùn)作意識(shí)的增強(qiáng)，又會(huì)促進(jìn)欄目品牌化意識(shí)的增強(qiáng)。這個(gè)在此就不贅述了。

2讓綜藝欄目更好的在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下參與競(jìng)爭(zhēng)

品牌化欄目的經(jīng)營(yíng)，會(huì)讓電視臺(tái)科學(xué)的分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，改善綜藝節(jié)目的播出內(nèi)容，提高播出質(zhì)量，尋找自己的細(xì)分市場(chǎng)受眾，從而辦出有特色、有風(fēng)格、受喜愛的綜藝節(jié)目。并不斷挖掘自身潛力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下更好的參與競(jìng)爭(zhēng)。

3對(duì)于規(guī)范電視市場(chǎng)起到一定的促進(jìn)作用

綜藝電視欄目的品牌化運(yùn)作就是讓每一個(gè)欄目合理恰當(dāng)?shù)膶ふ易约旱睦媸袌?chǎng)，就是讓電視欄目在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下規(guī)范使用節(jié)目資源和時(shí)間，推出高質(zhì)量的欄目形式，服務(wù)受眾。

三當(dāng)代中國(guó)電視綜藝欄目品牌化分析比較

現(xiàn)以《開心辭典》和《歡樂中國(guó)行》這兩檔中國(guó)綜藝電視欄目比較為例，簡(jiǎn)要分析一下當(dāng)代中國(guó)電視綜藝欄目品牌化運(yùn)作方式。

（一）綜藝欄目品牌營(yíng)銷策略比較（《開心辭典》與《歡樂中國(guó)行》比較）

《開心辭典》這檔綜藝電視欄目開播于2000年上下，在央視2套播出，后來轉(zhuǎn)入央視3套，至今已經(jīng)有十多年的歲月了，曾經(jīng)創(chuàng)下當(dāng)年央視收視新高.而那別具一格的節(jié)目logo、獨(dú)特的節(jié)目口號(hào)語“一人努力，全家開心”以及王小丫這一主持人形象將綜藝電視欄目帶入了中國(guó)電視欄目品牌化運(yùn)作的新時(shí)期。之后的《開心辭典》與《幸運(yùn)52》聯(lián)手打造的《歡樂英雄》、魅力新搭檔的選手選拔、《開心辭典》特別節(jié)目《全家總動(dòng)員》，以及王小丫《開心辭典》個(gè)人形象宣傳片的播出無疑將這檔欄目的品牌形象堅(jiān)毅的樹立在觀眾面前，其競(jìng)爭(zhēng)力是強(qiáng)大的。

《歡樂中國(guó)行》這檔綜藝節(jié)目的出現(xiàn)晚于《開心辭典》，在央視3套播出，同時(shí)擁有自己醒目的欄目標(biāo)語，口號(hào)“歡樂中國(guó)行，快樂在進(jìn)行”打響央視3套，收視率在央視3套來說很高，而主持人董卿同樣是家喻戶曉，該節(jié)目以每期游走祖國(guó)一個(gè)地區(qū)，請(qǐng)明星巡回演出為形式，突出“行”這一特點(diǎn)，讓人同樣在歡聲笑語中度過美好時(shí)光。

這兩檔節(jié)目同屬于綜藝娛樂節(jié)目，從宏觀上講，就是綜藝類電視欄目了，試著對(duì)這兩檔節(jié)目的品牌營(yíng)銷策略加以比較，可以看出目前中國(guó)綜藝電視欄目品牌營(yíng)銷策略的總的路線，同時(shí)也可以看出不同綜藝欄目品牌營(yíng)銷策略的細(xì)微差別。

1二者節(jié)目定位風(fēng)格、欄目特色、口號(hào)語不同的比較

《開心辭典》欄目的定位是所有電視機(jī)前的普通老百姓，通過智力答題的形式最終實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想。這檔欄目從頭至尾都貫徹著開心的主題，同時(shí)還有平常人的親情、友情、愛情的相伴，一切都是我們的生活寫照，但似乎就是這么平常的人間感情卻在開心辭典中被有意放大，顯得不那么平常，反而十分的珍貴。而其口號(hào)語先后經(jīng)歷了“一人努力，全家開心”、“開心辭典，機(jī)會(huì)無限，下期再見”、“歡迎來到驚喜無限的《開心辭典》”、“開心辭典，好運(yùn)連連”、“開心辭典，在你身邊”等變更，都是在強(qiáng)化其獨(dú)特的欄目風(fēng)格，強(qiáng)化開心辭典好玩、開心，并且能給我們觀眾帶來好運(yùn)的風(fēng)格特色，通過答題實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想的，從而樹立自己的品牌形象.

《歡樂中國(guó)行》開播時(shí)間雖沒有《開心辭典》早，但同樣很成功.雖然是面對(duì)普通百姓的一檔綜藝明星歌友聯(lián)歡會(huì)，同樣在歡樂的氣氛中結(jié)束，但節(jié)目的風(fēng)格突出了“行”這一元素，通過每一期行走祖國(guó)一個(gè)地區(qū)，既宣傳了該地域的自然人文風(fēng)貌，讓觀眾認(rèn)識(shí)這個(gè)地方，又帶來了盛大的明星歌會(huì)，可以說是一箭雙雕，簡(jiǎn)單概括為“《正大綜藝》與《同一首歌》的完美結(jié)合”。通過這樣的途徑讓觀眾記住這一檔擁有自己風(fēng)格特點(diǎn)的欄目，進(jìn)而樹立了自己的品牌形象。和《開心辭典》相比，歡樂中國(guó)行的節(jié)目口號(hào)比較固定：“歡樂中國(guó)行，快樂在進(jìn)行”。

2二者市場(chǎng)受眾細(xì)分的比較

綜藝節(jié)目面對(duì)的當(dāng)然是普通百姓，但這樣的受眾市場(chǎng)還比較籠統(tǒng)，為了尋找更加廣闊的市場(chǎng)受眾，《開心辭典》開辦了特別節(jié)目，如：“全家總動(dòng)員”，通過才藝展示，而不再是智力答題的方式，將參與者鎖定在以家庭為單位的觀眾當(dāng)中；同時(shí)還會(huì)開播由孩子作為選手答題的少兒特別節(jié)目，尋找少年兒童這一受眾市場(chǎng)。相比較而言，《歡樂中國(guó)行》目前來看還沒有進(jìn)一步的市場(chǎng)受眾細(xì)分。

3二者觀眾收視率、熱線參與電話情況的比較

《開心辭典》曾是開播之后幾年內(nèi)央視收視率最高的節(jié)目，由于答題規(guī)則中可以求助場(chǎng)外親友，所以對(duì)熱線參與起到了促進(jìn)作用，再加上有場(chǎng)外觀眾通過參與答題實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的誘惑，熱線參與答題的觀眾也是非常多的；而《歡樂中國(guó)行》在央視3套的收視率也很高，在《開心辭典》正式由2套轉(zhuǎn)入3套首播后，這兩檔綜藝欄目形成了競(jìng)爭(zhēng)，正因?yàn)槎呷匀槐３至俗约旱钠放菩蜗螅谘胍?套各自立足。

就目前的得到的一手資料來看，此次央視索福瑞收視率調(diào)查顯示，《歡樂中國(guó)行》的收視率已經(jīng)穩(wěn)居央視三套第一名，為1.77；而《開心辭典》的收視率為0.26，排在央視三套收視率第26位。這無疑表明《歡樂中國(guó)行》的品牌建立已經(jīng)超過了《開心辭典》。但就總體來看，二者依然穩(wěn)居央視三套前列。

4主題歌曲運(yùn)用

《歡樂中國(guó)行》專門為自己制作了欄目主題曲，由主持人董卿和該期參加節(jié)目的明星演唱，這一點(diǎn)《開心辭典》有過一段rap的嘗試，但后來也沒有《歡樂中國(guó)行》的歌曲在打造自己品牌形象方面上做的那么突出?！稓g樂中國(guó)行》收到了很好的效果，其歌曲也被很多人下載傳唱，收看該節(jié)目的觀眾也越來越多。

（二）綜藝欄目主持人品牌塑造比較

俗話說：“愛屋及烏”。主持人塑造欄目品牌是綜藝欄目品牌化運(yùn)營(yíng)的重要策略?！稓g樂中國(guó)行》和《開心辭典》都將主持人的品牌塑造重點(diǎn)突出，盡全力用名牌主持人打造名牌欄目。我們可以從以下方面看出這兩檔欄目在通過主持人來塑造欄目品牌形象的不同之處：

1欄目主持人風(fēng)格特色的不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較

欄目中主持人與欄目本身的匹配度較強(qiáng)，就拿這兩檔綜藝欄目比較，《開心辭典》的欄目主持人一直以來都是兩位，由李佳明、王小丫演變?yōu)橥跣⊙?、李偉宏（臨時(shí)），再到王小丫、尼各買提。可以說是主考官不能變，綠葉要和紅花匹配的主持人搭配方式在利用主持人塑造欄目品牌形象上是煞費(fèi)苦心。王小丫的機(jī)智、理性、幽默、善解人意的主持風(fēng)格，再加上其在節(jié)目中不時(shí)的微笑，更給節(jié)目增加了熱鬧歡騰的氣氛，從而打造了《開心辭典》通過智慧，在歡聲笑語中實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想這一品牌形象，這正迎合了我們普通老百姓的市場(chǎng)需求，增加了該欄目的參與度，從而大大增加了該當(dāng)節(jié)目的收視率，可見一時(shí)間風(fēng)靡中國(guó)大地也就順理成章了。

董卿是央視王牌主持人，清新、典雅、端莊的主持風(fēng)格和《歡樂中國(guó)行》這檔欄目相吻合，并從一定程度上推動(dòng)了這檔節(jié)目的完善，又有著多年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的主持經(jīng)驗(yàn)，可以說《歡樂中國(guó)行》這檔欄目是特意為主持人董卿量身定做的?！稓g樂中國(guó)行》需要的是讓人在歌聲中陶醉，同時(shí)體味當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化，所以沒有選擇王小丫這類型的主持人，因?yàn)楣?jié)目也不需要主持人多么的機(jī)智過人，通過董卿的風(fēng)格塑造，《歡樂中國(guó)行》這檔綜藝欄目的品牌形象也自然而然樹立起來，這可謂是主持人與欄目的雙贏。

2主持人體態(tài)語言、服裝對(duì)節(jié)目品牌塑造的影響不同的比較

說到王小丫的搬磚手勢(shì)、在節(jié)目中時(shí)而不停地眨眼等等動(dòng)作，讓我們電視觀眾認(rèn)識(shí)了這個(gè)如此親切的主考官，讓我們記住了《開心辭典》這檔欄目，原來考官也并非那樣呆板、嚴(yán)肅；而董卿端莊、清新典雅的個(gè)人氣質(zhì)，娓娓道來的華麗辭藻同樣讓我們記住了這檔讓人陶醉的《歡樂中國(guó)行》。尤其是她身上散發(fā)出的那股文化的氣息，更是沁人心脾。

3主持人為維護(hù)欄目品牌是否投入其他公益事業(yè)

任何產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)上都有一個(gè)生命周期：引入期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期，電視欄目也不例外。欄目品牌塑造起來之后，收視率可謂一度飆升。但長(zhǎng)期來看維護(hù)欄目品牌形象就顯得非常重要了，如果欄目站不住腳，這樣大的市場(chǎng)同樣有可能失去。而主持人對(duì)其他公益事業(yè)的投入是維護(hù)欄目品牌形象的一條有效途徑。在這一點(diǎn)上，兩檔欄目都有做過公益性的專輯，主要還是通過欄目片頭或欄目當(dāng)中主持人自身投入公益事業(yè)的宣傳，喚起廣大電視觀眾的共鳴，從而讓我們認(rèn)識(shí)一檔有愛心、有品德的綜藝欄目，這樣就會(huì)創(chuàng)造一批忠誠(chéng)的電視觀眾，使得節(jié)目的收視率維持在一種穩(wěn)定的狀態(tài)。

4主持人通過參與形象宣傳片、形象代言人，塑造自己欄目品牌形象的比較

《開心辭典》在央視2套熱播以來，2套每次的形象宣傳片中都有王小丫，讓電視觀眾強(qiáng)化品牌的意識(shí)，塑造了她本人的個(gè)人人格形象，同時(shí)又帶動(dòng)了對(duì)欄目，甚至于頻道品牌形象的塑造。

而董卿參與形象宣傳片來塑造品牌形象上沒有王小丫那么頻繁，但是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的頻繁亮相，讓她同樣能夠在央視立于不敗之地。

還有一點(diǎn)值得注意的是，每次中國(guó)發(fā)生災(zāi)害時(shí)，這兩位主持人都參與了有關(guān)宣傳愛心的大型公益歌曲的演唱，這可能就上升到對(duì)中央電視臺(tái)品牌形象塑造的高度了。從而漸漸確立了主持人中心制的發(fā)展模式，從而讓我們漸漸明白：只有為主持人打造一檔與自己風(fēng)格一致的欄目，我們的綜藝欄目才能生存發(fā)展。

（三）綜藝欄目品牌延伸策略比較

品牌延伸是一種將品牌推廣的運(yùn)營(yíng)策略，目的是為了尋找更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，開拓新的營(yíng)銷空間領(lǐng)域。而電視欄目在近十幾年中也在嘗試著品牌延伸推廣的道路，總體上來講取得一定的成果。

1二者品牌延伸的渠道比較（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)）

隨著電視分眾化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的蓬勃發(fā)展，欄目品牌延伸除了倚靠已有的報(bào)紙媒體之外，品牌延伸的渠道又伸向了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體，電視臺(tái)綜藝欄目為樹立品牌形象而在新媒體上的嘗試取得了成功。

《開心辭典》的開心選手選拔起初是采用現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名選拔的方式進(jìn)行，為了進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，后來采用了電話答題、網(wǎng)上答題多種渠道，同時(shí)優(yōu)勝選手還刊登在《中國(guó)電視報(bào)》等多家國(guó)內(nèi)主流媒體上，隨著央視網(wǎng)的創(chuàng)立，《開心辭典》擁有了自己的網(wǎng)頁頻道，點(diǎn)擊進(jìn)入，觀眾可以隨時(shí)收看往期精彩的節(jié)目，并通過鏈接與王小丫個(gè)人網(wǎng)頁相連，這種優(yōu)勢(shì)就在于將欄目品牌延伸與主持人品牌互動(dòng)結(jié)合，從而起到雙向的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)欄目與主持人的雙贏。隨著手機(jī)等新媒體的發(fā)展，目前，我們?cè)谑謾C(jī)上也實(shí)現(xiàn)了《開心辭典》品牌延伸價(jià)值的運(yùn)用。比如說，在手機(jī)上進(jìn)行視頻搜索《開心辭典》，就能搜到往期精彩節(jié)目視頻，還有《開心辭典》的片頭、宣傳片等，同時(shí)還可以下載，對(duì)于喜愛《開心辭典》的觀眾朋友來說非常的方便，但是《開心辭典》手機(jī)電視還沒有出現(xiàn)，手機(jī)上網(wǎng)搜到的視頻也僅是《開心辭典》往期節(jié)目的精彩片段。

《歡樂中國(guó)行》同樣借助央視的力量擁有自己的網(wǎng)頁，并與主持人個(gè)人網(wǎng)頁相連接，這些與《開心辭典》大體相同就不多說了。但雖然這檔欄目沒有選手參加，所以也就不需要選手選拔，但它的獨(dú)特之處就在于，《歡樂中國(guó)行》借助報(bào)紙，通過宣傳中國(guó)的旅游或古文化城市來延伸自己獨(dú)特的欄目?jī)r(jià)值，但是《歡樂中國(guó)行》目前來看借用手機(jī)媒體的力度不是很大，僅僅是一些精彩片段可以看到。值得注意的是，《歡樂中國(guó)行》的欄目主題曲可以在網(wǎng)上下載到，并有不同的當(dāng)紅歌星演唱，推出多種版本。這可是當(dāng)今綜藝欄目品牌延伸的亮點(diǎn)。

2二者品牌延伸主要采用的方式、方法（廣告投入）

《開心辭典》主要采用的品牌延伸方式是借助多種媒體，加大主持人王小丫對(duì)欄目的影響力，不停地播放宣傳片，強(qiáng)化大眾對(duì)其品牌形象的意識(shí)，將廣告投入到多種媒體，并采用一段時(shí)期更換主要贊助商，同時(shí)廣告招標(biāo)，擴(kuò)大《開心辭典》品牌的影響力。曾經(jīng)嘗試過黃金周與《幸運(yùn)52》聯(lián)手打造特別節(jié)目《歡樂英雄》非常成功，之后的開心辭典特別節(jié)目《全家總動(dòng)員》也取得了很好的效果，同時(shí)還采用公開選拔新的男主持人的方式延伸品牌。

而《歡樂中國(guó)行》主要的廣告贊助還是旅游單位、企業(yè)，同時(shí)與當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕謪f(xié)商溝通，這是它的特色，同時(shí)還增設(shè)了外景主持，將觀眾帶入實(shí)地，跟著主持人在電視機(jī)前游覽當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

3二者在品牌延伸創(chuàng)新力上的比較

二者在品牌延伸創(chuàng)新上各有千秋，上述都詳細(xì)記敘了，主要還是在于開拓新的傳播領(lǐng)域，采用新的節(jié)目形式的方式，不停的給電視機(jī)前的觀眾帶來新鮮感，敢于嘗試，讓兩檔欄目自己的風(fēng)格走進(jìn)千家萬戶。

四目前綜藝欄目品牌構(gòu)建的不足

通過以上的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)電視綜藝欄目發(fā)展的運(yùn)作方式大體相同，之所以欄目能有喜有憂，取決于是否擁有自己的欄目特色。但就從《開心辭典》和《歡樂中國(guó)行》在品牌化構(gòu)建上，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不足的方面：

（一）目前大陸主流綜藝欄目運(yùn)作市場(chǎng)化能力、獨(dú)立能力不強(qiáng)

從上面的比較可以分析出，《開心辭典》和《歡樂中國(guó)行》在樹立自己品牌形象時(shí)，都是因?yàn)橛袊?guó)家的支持，同屬于中央電視臺(tái)的欄目，而依靠強(qiáng)大的平臺(tái)發(fā)展，終究其市場(chǎng)化的運(yùn)作能力還有待提高，不過有些電視臺(tái)的綜藝欄目要獨(dú)立發(fā)展真是異想天開。

1大多數(shù)依靠電視臺(tái)或頻道的扶持

縱觀國(guó)內(nèi)大陸的主流電視臺(tái)，我們的綜藝欄目大多數(shù)還是依靠電視臺(tái)或頻道的扶持而發(fā)展的，欄目創(chuàng)新的內(nèi)容能否付諸實(shí)施，關(guān)鍵還得聽從臺(tái)里或頻道的。

2缺少收視率的節(jié)目還再現(xiàn)銀屏

一些收視率不高的綜藝欄目現(xiàn)今依然在電視上播出，因?yàn)橛须娨暸_(tái)或頻道的扶持，所以即使收視率不高，還是走上了熒屏.但這對(duì)于欄目時(shí)間資源來說無疑是一種資源浪費(fèi).因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰更有利于綜欄目的發(fā)展，而那些依靠扶持的綜藝節(jié)目自身不用擔(dān)憂創(chuàng)新，沒有壓力，所以造成我們現(xiàn)今綜藝電視欄目泛濫，但質(zhì)量高的不多的局面形成。

（二）綜藝類電視綜藝欄目仍缺乏創(chuàng)新力

創(chuàng)新力不足是目前綜藝欄目的致命傷，想象沒有創(chuàng)新，也就失去了生命力。當(dāng)然創(chuàng)新也要在合理的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，有些欄目的創(chuàng)新不符情理，這樣的肆意夸張同樣不能算作創(chuàng)新。

1很多綜藝節(jié)目淺層的創(chuàng)新

就目前總體來講，我們的綜藝欄目較過去相比，進(jìn)步真的很大，但仍處于探索階段，我們的創(chuàng)新是形式上的細(xì)微變樣，或者內(nèi)容上的添補(bǔ)。不過上述的兩檔節(jié)目在欄目創(chuàng)新上做的比較好，不然也不可能成為目前中國(guó)經(jīng)典的綜藝欄目，收視率也就不會(huì)受到這么好的效果。

2長(zhǎng)久維持高收視率十分困難，節(jié)目重播過于頻繁

對(duì)于長(zhǎng)久維持高的收視率，這是目前綜藝欄目普遍面臨的困難，綜藝欄目重播率過于頻繁，這使我們觀眾都很無奈。但也正表明了我們欄目缺乏創(chuàng)新力。要維持高的收視率，我們還得從品牌形象塑造入手，不過產(chǎn)品的發(fā)展周期是一個(gè)成長(zhǎng)、成熟、衰落的過程，所以我們既要正視某一當(dāng)綜藝欄目某天推出熒屏的合理性，同時(shí)更重要的是要延續(xù)它的成熟期長(zhǎng)度。

（三）綜藝欄目的品牌塑造渠道比較窄

綜藝欄目品牌塑造的渠道有待拓寬，新媒體的嘗試可以走的更深一層，我們希望有一天能在手機(jī)上觀看綜藝節(jié)目，當(dāng)然這已經(jīng)不是問題，因?yàn)榻衲甑拇汗?jié)聯(lián)歡晚會(huì)手機(jī)電視的成功為綜藝電視欄目在手機(jī)上播出開了個(gè)好頭。

1電視平臺(tái)塑造品牌形象仍然重中之重

電視仍舊是我們塑造欄目品牌形象的重中之重，不管是欄目的宣傳片還是欄目片頭的預(yù)告，都要在電視這個(gè)平臺(tái)上操作，畢竟觀眾更多的還是通過家里的電視機(jī)認(rèn)識(shí)綜藝節(jié)目的。

2通過一兩位名主持人堅(jiān)守陣地

主持人對(duì)欄目的存活很重要，但是通過名牌主持人打造欄目品牌不能僅僅依靠固定的一兩位，因?yàn)橛^眾的喜好度終究有限，如果長(zhǎng)期如此，品牌的忠誠(chéng)度反而會(huì)降低。名主持固然重要，但同一個(gè)人堅(jiān)守陣地十幾年，人們對(duì)其新穎度自然而然會(huì)降低。

3選拔活動(dòng)增加亮點(diǎn)，但每次活動(dòng)形式相似

有些綜藝欄目舉辦大型的選拔活動(dòng)，或是選拔選手，或是選拔歌手，采用新的形勢(shì)和比賽規(guī)則，這為欄目增加了新意，但選拔活動(dòng)的內(nèi)容方式過于單一，每一環(huán)節(jié)淘汰制，游戲規(guī)則的雷同，甚至不同電視臺(tái)的綜藝欄目雷同現(xiàn)象也很突出。

（四）主要綜藝欄目仍需尋找更廣闊的受眾

既然是品牌化運(yùn)作，尋找更加廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)最重要，我們一定要能夠找到自己欄目的定位目標(biāo)，了解更多的消費(fèi)者需求，才能辦出有水平的綜藝欄目。

1仍以老少輕劃分受眾的方式為主

通過上述比較可以看出，綜藝欄目還是本著老少皆宜的宗旨辦欄目，我們尋找的受眾群決定欄目?jī)?nèi)容就是游戲、歌唱會(huì)這些老形式，而老少皆宜這樣的受眾市場(chǎng)有待細(xì)分，需要能夠更準(zhǔn)確的找到欄目的契合點(diǎn)。

2靠已有受眾的忠誠(chéng)度維持節(jié)目

節(jié)目忠誠(chéng)的觀眾維持節(jié)目收視率的穩(wěn)定，但欄目觀眾的忠誠(chéng)度在一個(gè)相對(duì)較中長(zhǎng)期的時(shí)間里是穩(wěn)定的.而從發(fā)展的角度來看，在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，忠誠(chéng)的觀眾有可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)更好的欄目等多種原因，忠誠(chéng)度會(huì)有所下降，導(dǎo)致欄目收視率的流逝，為了防范，我們要按照其他分類原則，尋找其他的觀眾群體。

五綜藝欄目品牌構(gòu)建的幾點(diǎn)建議

針對(duì)以上的的不足，本人對(duì)綜藝電視欄目構(gòu)建方面提出了以下幾點(diǎn)意見：

（一）尋找更廣闊的受眾市場(chǎng)

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是我們存活的保證，受眾仍然是我們的上帝，電視欄目要存活，就要尋找更廣闊的受眾市場(chǎng)，關(guān)鍵要防止思維束縛，轉(zhuǎn)變角度，尋找更優(yōu)的利益契合點(diǎn)。

1國(guó)外受眾

這一點(diǎn)，我們可以借鑒外國(guó)的電視綜藝欄目的一些經(jīng)驗(yàn)，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》這當(dāng)節(jié)目當(dāng)年播出后不久，就在其他國(guó)家國(guó)家播出了，他們發(fā)現(xiàn)了國(guó)外市場(chǎng)這塊蛋糕更大，利潤(rùn)空間也豐厚，在當(dāng)今對(duì)外開放的環(huán)境下，我們的綜藝欄目可以嘗試著走出國(guó)門，面向世界，運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究方法，看看國(guó)外的受眾喜歡什么，在需求的基礎(chǔ)上加入我們自己有中國(guó)特色的綜藝欄目風(fēng)格。而且，隨著全球一體化速度加快，我們的文化正在逐漸被世界所接受，研究中國(guó)電視的外國(guó)學(xué)者越來越多，這對(duì)中國(guó)電視大發(fā)展來說，是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是更大的挑戰(zhàn)。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們電視要將目光鎖定國(guó)外受眾，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。

2商務(wù)人士、職業(yè)人士等不同領(lǐng)域的受眾

目前的綜藝欄目受眾總是以老少輕的方式劃分，但我們可以考慮一下是否可以從職業(yè)角度重新劃分受眾群體。如：商務(wù)人士、職業(yè)女性等.對(duì)他們進(jìn)行科學(xué)調(diào)查研究，分析他們需要的綜藝欄目形式和內(nèi)容，雖然這些人很忙，沒有多少時(shí)間看電視，但當(dāng)今社會(huì)人們承受的壓力大是一個(gè)事實(shí)，所以他們一定在精神方面需要放松、減壓，這就為綜藝欄目打開這些人士的市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，事實(shí)表明，這樣的市場(chǎng)綜藝欄目可以進(jìn)入。

(二)增強(qiáng)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是企業(yè)生存的動(dòng)力，所以我們要提高綜藝欄目整體創(chuàng)新能力。

1創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容

目前綜藝欄目的節(jié)目?jī)?nèi)容整體趨同，都是以唱歌跳舞為主要內(nèi)容，而且節(jié)目的風(fēng)格、比賽流程也比較相似。要辦有特色的綜藝欄目，綜藝欄目就要尋求差異，擁有自己的欄目特色。模仿少一點(diǎn)，創(chuàng)造多一點(diǎn)。

2采用多種風(fēng)格主持人打造節(jié)目品牌

主持人是欄目品牌宣傳的一大法寶，但眼光不能僅局限于一兩位固定的主持人身上，欄目需要發(fā)展，要善于發(fā)現(xiàn)具有特色的新人，同時(shí)欄目還要有主持人的發(fā)展規(guī)劃，大膽嘗試用多種主持風(fēng)格的人才，當(dāng)然我們的前提是與欄目的風(fēng)格匹配，因?yàn)橹鞒秩丝梢栽谂c欄目風(fēng)格一致的前提下?lián)碛胁煌膫€(gè)人魅力，這種品格素質(zhì)是無形資產(chǎn)，價(jià)值大于主持人本身，我們一定要充分重視這一點(diǎn)，善于觀察、善于發(fā)現(xiàn)。

（三）品牌塑造渠道的多樣化

分眾時(shí)代要求欄目在品牌塑造渠道上要多樣化，同時(shí)這也是營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，主要可以從以下幾方面入手:

1在新媒體上播放本綜藝節(jié)目，如手機(jī)、移動(dòng)電視、3D的嘗試

上述已經(jīng)講到新媒體的運(yùn)用，綜藝節(jié)目可以在手機(jī)上播出，實(shí)現(xiàn)突破。于此同時(shí)，目前的3D電影市場(chǎng)看好，所以可以嘗試將3D效果運(yùn)用到綜藝電視欄目中，讓每一個(gè)觀眾都身臨其境，說不定會(huì)受到很好的效果。

2減少重播頻率，節(jié)目?jī)?nèi)容更豐富

豐富節(jié)目?jī)?nèi)容為了保持節(jié)目播出率，有些節(jié)目重播的頻率太頻繁，失去新意，節(jié)目新了，觀眾充滿好奇，才能為欄目品牌形象構(gòu)建打好基礎(chǔ)。這就要求我們電視傳媒人整體素質(zhì)的增強(qiáng)，后期制作效率的提高，從過去一個(gè)月錄制播放1到5期節(jié)目，增加到8到10期。這樣重播率自然會(huì)大大減少。

3紀(jì)念品、生活用品上塑造節(jié)目品牌形象

綜藝欄目可以推出自己的紀(jì)念品和欄目書籍，《開心辭典》推出了開心印，《歡樂中國(guó)行》推出了欄目主題歌曲，其他綜藝欄目也有自己的紀(jì)念品，但是否可以嘗試像更廣的領(lǐng)域推廣自己的品牌，如用于自己欄目標(biāo)志的T恤、印有欄目標(biāo)志的文具或者自己欄目口號(hào)權(quán)、歌曲的買賣轉(zhuǎn)讓，不過這樣我們就需要更加完善我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度體系了。

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