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全渠道營(yíng)銷案例范文第1篇

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

案例教學(xué)作為一種能夠提高學(xué)生解決問題能力以及培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)方式已經(jīng)在教育界得到了認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，很多營(yíng)銷學(xué)教師在授課過程中都喜歡采用案例教學(xué)的方式。但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的案例教學(xué)實(shí)踐中卻存在一些問題影響了案例教學(xué)的效果。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)中存在的問題

1.1 案例適用性低

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學(xué)的營(yíng)銷案例。但是目前市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中所選用的實(shí)踐案例普遍存在以下問題。一是教學(xué)案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學(xué)生理解，通常臨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)或者案例教材去尋找教學(xué)案例，并沒有對(duì)案例教學(xué)所選擇的案例根據(jù)教學(xué)大綱或教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的組織和設(shè)計(jì)，那么所選擇的案例對(duì)學(xué)生系統(tǒng)掌握知識(shí)和能力培養(yǎng)就達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。二是案例缺乏實(shí)踐性、典型性和針對(duì)性?，F(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷案例主要集中在大企業(yè)、知名公司、新興IT產(chǎn)業(yè)，而中小型企業(yè)和日常生活中接觸的案例較少，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)案例很難接受和理解。另外有些營(yíng)銷學(xué)案例過于簡(jiǎn)單，僅僅限于報(bào)道式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)無法滿足案例教學(xué)需求，還有些案例冗長(zhǎng)復(fù)雜，并且給出判斷式的結(jié)論，沒有留下思考的余地給學(xué)生。三是案例的本土化率低，案例教學(xué)是從國(guó)外引進(jìn)的先進(jìn)教學(xué)方式，國(guó)外的成熟案例比較多，很多教師在教學(xué)過程中由于使用的方便性，大多會(huì)選擇成熟的國(guó)外案例作為教學(xué)案例來使用。由于國(guó)外企業(yè)的環(huán)境和時(shí)代與當(dāng)前中國(guó)所處環(huán)境差異較大，中國(guó)學(xué)生對(duì)國(guó)外環(huán)境了解較少，難以理解案例的內(nèi)容，導(dǎo)致案例實(shí)用性不高。

1.2 案例教學(xué)方法落后

雖然很多教師在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中，采用了案例教學(xué)的方式，但是大部分教師在案例教學(xué)中并沒有結(jié)合案例教學(xué)采用創(chuàng)新型的教學(xué)方法，還是延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時(shí)間讓學(xué)生閱讀教學(xué)案例，然后再根據(jù)案例內(nèi)容提出幾個(gè)問題，讓學(xué)生回答，教師給出點(diǎn)評(píng)。這種“填鴨式”的教學(xué)方法雖然外表采用了案例教學(xué)的方式，但是并沒有體現(xiàn)案例教學(xué)的精髓，這種教學(xué)方法缺乏對(duì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)的安排和組織，沒有激發(fā)學(xué)生參與性和主動(dòng)性。在這個(gè)過程中，學(xué)生沒有能夠結(jié)合知識(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這就很難達(dá)到通過案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力的預(yù)期。

1.3 教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足

在高校中從事教學(xué)工作的教師，基本上都具有研究生和博士學(xué)位，在他們的追求學(xué)歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個(gè)共性問題，就是營(yíng)銷實(shí)踐的缺乏。由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內(nèi)容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構(gòu)造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實(shí)際情形有很大出入，導(dǎo)致偽案例的產(chǎn)生。教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，是目前營(yíng)銷案例教學(xué)中非常突出的問題，也是案例教學(xué)在師資方面面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.4 學(xué)生的搭便車現(xiàn)象

在市場(chǎng)營(yíng)銷案例討論中，集體討論和小組準(zhǔn)備是最常采用的教學(xué)方式。在這個(gè)學(xué)習(xí)過程中就會(huì)發(fā)生搭便車的現(xiàn)象。譬如在小組準(zhǔn)備方式中，由于最后成績(jī)?cè)u(píng)定是按照小組整體成績(jī)來評(píng)定的，小組中的個(gè)別學(xué)生就會(huì)不努力，鉆空子，沒有任何實(shí)質(zhì)性的參與，他們最后也會(huì)由于小組中其他成員的努力而取得好成績(jī)。但是這些學(xué)生在這個(gè)過程中，并沒有在理論知識(shí)和實(shí)踐能力等方面得到任何實(shí)質(zhì)性的提高。

2 提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的對(duì)策

2.1 選擇適合的營(yíng)銷案例

選擇適合的教學(xué)案例，是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是否能夠成功的關(guān)鍵因素。通過長(zhǎng)期營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為營(yíng)銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統(tǒng)性和目標(biāo)性。選擇的案例要符合教學(xué)大綱和培養(yǎng)目標(biāo)的要求，同時(shí)要根據(jù)學(xué)生的能力和知識(shí)層次，循序漸進(jìn)的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環(huán)境、知識(shí)領(lǐng)域、處理問題的經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)生是否能夠接受和認(rèn)同教學(xué)案例，同時(shí)還要考慮案例與教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度。通過案例學(xué)生是否能夠?qū)λ鶎W(xué)概念、原理有更清晰的認(rèn)識(shí)，以及是否提高解決問題的實(shí)際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學(xué)中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統(tǒng)行業(yè)的，又有新興行業(yè)的，既有大公司的，也有中小企業(yè)的。典型性指的是所選擇的案例具有市場(chǎng)普適性，學(xué)生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，中國(guó)各個(gè)高校要借鑒國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，并且學(xué)校之間加強(qiáng)本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設(shè)過程中，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與社會(huì)特別是企業(yè)的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲(chǔ)存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。

2.2 改進(jìn)教學(xué)方法

在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，不能采用傳統(tǒng)的教師單向傳輸?shù)慕虒W(xué)方法，而是應(yīng)該采取教師引導(dǎo)，師生交流的互動(dòng)式教學(xué)方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，學(xué)生必須要扮演一個(gè)積極參與者的角色。在營(yíng)銷案例分析過程中，應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)學(xué)生創(chuàng)造性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生多角度發(fā)散思維，然后再根據(jù)邏輯判斷和推理，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評(píng)估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)該提前把案例教學(xué)材料發(fā)放給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告，為了激勵(lì)學(xué)生能夠提前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好能夠?qū)W(xué)生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計(jì)入到課程成績(jī)中去，增加學(xué)生對(duì)案例分析的重要性認(rèn)知。

研討是案例教學(xué)的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學(xué)中根據(jù)案例的特點(diǎn)可以采用以下幾種形式：（1）獨(dú)立思考，對(duì)于知識(shí)點(diǎn)比較明確，案例材料較少，較簡(jiǎn)單的案例，應(yīng)該讓學(xué)生獨(dú)立思考完成，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內(nèi)容較復(fù)雜，涉及的營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)較多，問題相對(duì)較深，可以考慮采用小組討論的形式進(jìn)行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學(xué)生互相啟發(fā)，能夠?qū)栴}有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點(diǎn)，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)，在與不同觀點(diǎn)的交鋒中，對(duì)自己觀點(diǎn)的合理性能夠有一個(gè)更清晰的認(rèn)知。同時(shí)在分組辯論中，由于其它觀點(diǎn)的啟發(fā)也容易形成具有創(chuàng)新的觀點(diǎn)。在此過程中，能夠培養(yǎng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，表達(dá)能力，思維能力。

2.3 提高教師實(shí)踐能力

營(yíng)銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革和素質(zhì)教育的要求，教師營(yíng)銷實(shí)踐能力是能夠使案例教學(xué)法順利進(jìn)行并產(chǎn)生良好的教學(xué)效果的必備條件之一。結(jié)合教師實(shí)踐以及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教育長(zhǎng)期注重理論教學(xué)的環(huán)境，筆者認(rèn)為教師應(yīng)該在以下方面對(duì)自己實(shí)踐能夠進(jìn)行提高，從而能夠適合開展?fàn)I銷案例教學(xué)。（1）教師積極參與校外企業(yè)兼職，教師通過參與企業(yè)的營(yíng)銷咨詢和營(yíng)銷部門的策劃活動(dòng)不斷積累營(yíng)銷實(shí)踐。國(guó)外的一些比較知名的商學(xué)院教授，大部分都具有豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此他們?cè)谑谡n過程中，不僅具有理論性，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，這樣的師資非常受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。（2）學(xué)校在組織課程設(shè)計(jì)中，可以專門請(qǐng)一些有高學(xué)歷的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專業(yè)人員到學(xué)校教授一定的課程，讓他們根據(jù)自身積累的實(shí)踐案例給學(xué)生進(jìn)行分享，由于他們親身經(jīng)歷的案例，因此在講授過程中，更加生動(dòng)和真實(shí)，也更受學(xué)生歡迎。（3）教師要注意案例教學(xué)中自己的角色的把握，在案例教學(xué)中教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員，教師要能夠增加學(xué)生的積極參與性，以及創(chuàng)造學(xué)生積極發(fā)言的環(huán)境對(duì)于案例教學(xué)的設(shè)計(jì)是非常重要的，因此教師在授課之外要加強(qiáng)自身活動(dòng)組織等能力的培養(yǎng)。

2.4 杜絕學(xué)生搭便車現(xiàn)象

針對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生搭便車現(xiàn)象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對(duì)每一小組的案例討論報(bào)告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機(jī)選擇學(xué)生，這樣學(xué)生在案例準(zhǔn)備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準(zhǔn)備過程中，每個(gè)學(xué)生都會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備。二是對(duì)于一些比較復(fù)雜的案例，可以針對(duì)小組成員，每一個(gè)成員分配不同的任務(wù)，然后分別打分，也能夠有效降低學(xué)生在案例討論中的搭便車行為。

案例教學(xué)在營(yíng)銷教學(xué)中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統(tǒng)的理論教學(xué)。理論教學(xué)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握一定理論的基礎(chǔ)上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學(xué)對(duì)于本科生市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)來說只是鏡花明月。國(guó)內(nèi)在本科生的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方面還沒有一個(gè)非常完善的模式，這就需要教師在案例教學(xué)中，不斷摸索和改進(jìn)，尋找能夠有效提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的案例教學(xué)方法。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周茂濤.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在的問題及策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（11）：125-126.

全渠道營(yíng)銷案例范文第2篇

購(gòu)買推薦

圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書收錄了數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，包括家居建材、家電、小家電、快速消費(fèi)品、旅游、IT等30多個(gè)細(xì)分行業(yè)，適合營(yíng)銷人員閱讀。通過對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的該書為最低價(jià)，推薦購(gòu)買。

電商會(huì)議：“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)”火熱報(bào)名中

10月20日，由、中國(guó)服裝網(wǎng)共同主辦的“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)暨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)電商采購(gòu)會(huì)”將于寧波舉行。屆時(shí)還將《2011誠(chéng)信服裝電商企業(yè)寧波宣言》(詳見會(huì)議官方網(wǎng)站：/zt/fuzhuang/)。

目前，已確認(rèn)演講、參會(huì)的部分電商企業(yè)包括：凡客誠(chéng)品、銀泰網(wǎng)、樂酷天商城、走秀網(wǎng)、PAYPAL、瑪薩瑪索、瑞金麟、易合信息、中郵快購(gòu)、上海商派、新百網(wǎng)上商城、森動(dòng)數(shù)碼、中國(guó)服裝網(wǎng)、衣服網(wǎng)、藍(lán)團(tuán)科技、敦印、T100趨勢(shì)網(wǎng)、童裝加盟網(wǎng)等，還有數(shù)百家傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

目

錄

中國(guó)品牌營(yíng)銷30年：逐鹿風(fēng)云

第一章　營(yíng)銷傳播的經(jīng)典回眸與中國(guó)智慧

第一節(jié)　經(jīng)典營(yíng)銷事件回眸

國(guó)內(nèi)首場(chǎng)新聞會(huì)由雙星誕生

張瑞敏砸冰箱

央視標(biāo)王

聯(lián)想．奧運(yùn)營(yíng)銷

格力與國(guó)美的渠道之爭(zhēng)

新中源、紅星美凱龍包機(jī)采購(gòu)

業(yè)之峰裝修案例庫免費(fèi)網(wǎng)上公布

曲美家具全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)銷售

TATA木門全國(guó)視頻簽售

中影《建國(guó)大業(yè)》： 國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的一個(gè)傳奇

恒源祥“奧運(yùn)營(yíng)銷”廣告?zhèn)鞑ナ录?/p>

第二節(jié)　經(jīng)典的營(yíng)銷理論和工具

4Cs：從消費(fèi)需求出發(fā)展開營(yíng)銷

4Rs：營(yíng)銷的系統(tǒng)戰(zhàn)

USP理論：獨(dú)特的銷售主張／賣點(diǎn)．

知識(shí)營(yíng)銷：內(nèi)蘊(yùn)深厚的長(zhǎng)者

文化營(yíng)銷：不凡的尊者

體驗(yàn)營(yíng)銷：謙和的友者

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：精準(zhǔn)的先行者

整合營(yíng)銷傳播：集大成者

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)：漂亮的舞者

定位營(yíng)銷：高明的智者

第三節(jié)　中國(guó)智慧的經(jīng)典創(chuàng)造，

陸長(zhǎng)全：切割營(yíng)銷

朱玉童：新營(yíng)銷

李志起：多產(chǎn)者

翁向東：品牌核心價(jià)值

游昌喬：公關(guān)傳播58原則

劉永炬：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷

第二章　品牌營(yíng)銷“倒下去與站起來”

第一節(jié)　尋找一度輝煌者的蹤影

食品飲料：天府可樂、健力寶、旭日升、太子奶

日化：大寶、小護(hù)士

自行車：飛鴿、鳳凰

酒業(yè)：秦池

IT業(yè)與家電業(yè)：愛多VCD、燕舞收錄機(jī)

賣場(chǎng)：家世界、亞?亞

醫(yī)藥保健品：太陽神、三株

第二節(jié)　是誰絕地反擊、再度破局

“巨人”再度出擊

美加凈的復(fù)興計(jì)劃

“永久”出山

張弓再“引弓”

迷局：營(yíng)銷傳播的進(jìn)化與變革

第三章　解讀營(yíng)銷傳播的技術(shù)和手段

第一節(jié)　創(chuàng)造知名度：案例與技巧

明星代言營(yíng)銷

廣告大戰(zhàn)：從央視標(biāo)王到全覆蓋、垂直覆蓋

渠道為王

終端爭(zhēng)雄

價(jià)格戰(zhàn)

事件營(yíng)銷

第二節(jié)　策劃人·策劃時(shí)代·整合營(yíng)銷

策劃人

策劃時(shí)代：常用的策劃手段

品牌策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略

全渠道營(yíng)銷案例范文第3篇

筆者認(rèn)為，2003年的方便面市場(chǎng)上最具活力的品牌是華龍、三太子和錦豐。這些品牌在產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)操作上各有個(gè)的特點(diǎn)，其中不乏精彩的營(yíng)銷案例。

一碗香“遠(yuǎn)距離”跟進(jìn)

一碗香是中旺集團(tuán)的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，該系列目前的銷售額可能已經(jīng)占到了中旺整個(gè)銷售額的一半，也正是因?yàn)橐煌胂愕某晒Σ抛屩型瘓F(tuán)走上了發(fā)展的快車道。在2003年，一碗香最初推出的也是主打規(guī)格的“一碗香120”在許多地方的中檔面市場(chǎng)上已經(jīng)是最暢銷的產(chǎn)品了。

一碗香120的成功最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較好。在該產(chǎn)品推出之前，北方中檔面市場(chǎng)上的暢銷品牌有華龍的小康（108克）、白象的金白象（103克），零售單價(jià)基本是在8毛錢左右。多數(shù)跟進(jìn)這兩個(gè)品牌的企業(yè)都是采取推出克數(shù)接近、價(jià)位稍低產(chǎn)品的策略來搶市場(chǎng)，這其實(shí)是一種近距離的跟進(jìn)。中旺集團(tuán)的做法剛好相反，它推出的產(chǎn)品是大克重、高價(jià)位，重量是120克，是當(dāng)時(shí)中低檔面市場(chǎng)上最重的產(chǎn)品，每箱的價(jià)格則比競(jìng)品高出2元錢。中旺集團(tuán)的彭均林說這種做法是“遠(yuǎn)距離的跟進(jìn)，貌合神離”看起來克重一下子拉的很遠(yuǎn)，其實(shí)它還是跟進(jìn)小康的一個(gè)產(chǎn)品。之所以把價(jià)格定得比小康高，只是為了讓消費(fèi)者相信這一點(diǎn)：120克的面就是要比103克的面貴。事實(shí)上，對(duì)于方便面來說，克重的略為增加并不會(huì)帶來成本的多大增加。當(dāng)然一碗香的成功還有其他因素，比如第一次采用圓面餅，起了一個(gè)很“順溜上口”的名字，而且據(jù)經(jīng)銷商反應(yīng)該產(chǎn)品的質(zhì)量的確不錯(cuò)。

評(píng)析：遠(yuǎn)距離的跟進(jìn)不僅在產(chǎn)品上形成了差異化，而且減少了入市的阻力，因?yàn)樗沁h(yuǎn)距離的跟進(jìn)，所以一開始不會(huì)引起競(jìng)品的關(guān)注。其價(jià)格定得比競(jìng)品高，也是一招險(xiǎn)棋，但后來的市場(chǎng)證明，高價(jià)切入給了渠道更多的利潤(rùn)，增加了產(chǎn)品上市的“推力”，經(jīng)銷商都樂于推廣一碗香120。一碗香120的確給了經(jīng)銷商很大的利潤(rùn)空間，一開始在上海推廣的時(shí)候，一碗香曾經(jīng)賣到了1.5元，事實(shí)上廠家設(shè)定的零售價(jià)格是8毛錢。

大碗香“肉搏”一碗香

一碗香上市不久，華龍就推出了大碗香系列。大碗香的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和一碗香非常接近，但價(jià)格比一碗香每箱要低2元錢。只要是一碗香暢銷的地方，大碗香必然“尾隨而至”，表現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)比如上海、湖北荊州。只要一碗香在那個(gè)店有鋪貨，大碗香必然緊跟著過來。由于產(chǎn)品規(guī)格、包裝甚至是名稱都比較近似，較為便宜的大碗香在許多地方對(duì)一碗香造成了威脅，有的消費(fèi)者甚至還以為是一碗香在跟進(jìn)大碗香，畢竟華龍的知名度要比中旺公司的高。

評(píng)析：其實(shí)對(duì)于華龍來說，大碗香就是一個(gè)策略性的產(chǎn)品，其使命可能就是為了“騷擾”競(jìng)品，贏利倒是在其次。其具體的策略就是以設(shè)計(jì)相似的產(chǎn)品（尤其是產(chǎn)品名字和包裝）緊跟競(jìng)品，以低價(jià)格來和競(jìng)品進(jìn)行“肉搏”戰(zhàn)，不僅搶奪了市場(chǎng)，而且還起到模糊競(jìng)品的品牌形象的作用，因?yàn)槊侄疾畈欢?，消費(fèi)者也不知道到底那個(gè)是真的。應(yīng)當(dāng)說華龍的這個(gè)策略是比較成功的。華龍對(duì)白象也采取了類似的策略，2003年華龍就針對(duì)白象的“好好吃”推出了“更好吃”。

應(yīng)當(dāng)將華龍的這種跟進(jìn)策略和普通的跟進(jìn)區(qū)別開來，采取普通的跟進(jìn)策略的產(chǎn)品都是為了贏利的目標(biāo)。之所以采取跟進(jìn)可能是企業(yè)的研發(fā)實(shí)力還不夠，比如錦豐就是這方面的跟進(jìn)高手，市場(chǎng)上一有什么暢銷的產(chǎn)品，錦豐的類似產(chǎn)品很快就會(huì)推出，比如在東北地區(qū)有一陣子流行名為“羊肉串”的干脆面，錦豐的“羊肉串”不到一個(gè)月就出來了，它的目的絕不是為了針對(duì)某個(gè)競(jìng)品，只是為了跟在某個(gè)暢銷品種后面一起好賣貨。

康師傅釜底抽薪“封殺”華龍

華龍目前已經(jīng)是康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華龍近兩年圖謀向高檔面市場(chǎng)進(jìn)軍，遭到了康師傅的自衛(wèi)反擊。為了阻截華龍，康師傅采取了一系列的“封殺”措施：一是經(jīng)銷商專屬，在許多地方康師傅明確規(guī)定“經(jīng)銷康師傅方便面就不能再經(jīng)銷華龍的產(chǎn)品”。康師傅方便面的經(jīng)銷商一般都有良好的渠道資源，康師傅希望經(jīng)銷商專屬政策能夠在通路上封鎖華龍進(jìn)入市場(chǎng)。第二招是買斷貨架。在一些地方，康師傅趕在華龍之前搶先和終端簽定合同，買斷一定面積的貨架，買斷的面積最少是50%。經(jīng)過康師傅買斷之后，剩下的陳列面積已經(jīng)所剩無幾了，因?yàn)槌丝祹煾颠€有統(tǒng)一，這樣華龍只能放棄該終端。通過買斷貨架，康師傅實(shí)現(xiàn)了在終端對(duì)華龍的有效攔截。第三就是占用經(jīng)銷商資金?？祹煾涤袝r(shí)候會(huì)通過一些促銷政策的靈活運(yùn)用從而最大限度地占用經(jīng)銷商的資金，那么別的品牌即使再推出更優(yōu)惠的促銷，經(jīng)銷商也沒有富余的資金進(jìn)貨。

評(píng)析：相對(duì)于廣大的農(nóng)村市場(chǎng)來說，城市市場(chǎng)更象一個(gè)“封閉型”的市場(chǎng)，不僅是其市場(chǎng)區(qū)域小，而且品牌也很少，原來主要是康師傅和統(tǒng)一。一旦有新的品牌進(jìn)入，必然會(huì)引起他們的強(qiáng)烈反應(yīng)?？祹煾档倪@幾招簡(jiǎn)直就是“釜底抽薪”，不象那些在促銷政策上的“小打小鬧”的競(jìng)爭(zhēng)。

今麥郎到天安門廣場(chǎng)賣面

今麥郎是華龍的一個(gè)高檔面品牌，為了推廣該產(chǎn)品，華龍的營(yíng)銷人員可謂是“不擇手段”。其中一個(gè)手段就是一個(gè)在天安門廣場(chǎng)上展賣今麥郎。在2002年和2003年的國(guó)慶長(zhǎng)假日，華龍的“特通部”和有關(guān)部門協(xié)調(diào)后，在天安門開發(fā)了多個(gè)展賣點(diǎn)展賣今麥郎的容器面。因?yàn)槭轻槍?duì)游客，所以主要展賣容器面。2002年的國(guó)慶假期今麥郎銷售了2188箱，2003年假期銷售了4196箱。

全渠道營(yíng)銷案例范文第4篇

一、相關(guān)研究成果回顧

王曉晚針對(duì)理論教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)兩個(gè)方面的教學(xué)內(nèi)容分析研究發(fā)現(xiàn)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)存在學(xué)生的主觀能動(dòng)性較弱、分析與解決問題的能力較低以及課程實(shí)驗(yàn)效果較差三個(gè)方面的問題，必須從源頭抓起，改革教學(xué)管理制度，不斷創(chuàng)新教學(xué)方法，提高教師的綜合素質(zhì)和加強(qiáng)教師的團(tuán)隊(duì)合作[1]。馬劍鋒、程謨?nèi)銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，由于專業(yè)定位存在偏差，人才培養(yǎng)缺乏特色，教學(xué)方式方法落后，實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)存在困難，導(dǎo)致本專業(yè)缺乏與之相適應(yīng)的教學(xué)理念和實(shí)踐教學(xué)手段、能夠培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的有效途徑，以及實(shí)踐教學(xué)的科學(xué)考核方法，必須從培養(yǎng)目標(biāo)、構(gòu)建主義理論和實(shí)際需要等三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本身進(jìn)行科學(xué)定位，采用新的實(shí)踐教學(xué)方法，同時(shí)加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)課程建設(shè)[2]。侯瑾、陳翠翠對(duì)以“工學(xué)結(jié)合”為目的的高職院校實(shí)訓(xùn)教學(xué)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，目前實(shí)訓(xùn)教學(xué)中存在教學(xué)定位不準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與市場(chǎng)需求相脫節(jié)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)形式單一、大多數(shù)校外實(shí)訓(xùn)基地在專業(yè)實(shí)訓(xùn)效果中作用不大等四個(gè)方面的問題[3]。劉昊、秦仲篪從實(shí)踐教學(xué)和實(shí)訓(xùn)課程的內(nèi)涵出發(fā)，探討了高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)中存在的問題，包括：教學(xué)定位不清，實(shí)訓(xùn)目的未能滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的要求；教學(xué)內(nèi)容脫離市場(chǎng)實(shí)際，教學(xué)形式單一；實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)不健全，實(shí)踐教學(xué)效果欠佳等。建議密切關(guān)注和滿足市場(chǎng)需求，科學(xué)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)，豐富實(shí)訓(xùn)課程的內(nèi)容以及完善教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的積極性等[4]。由上述可見，許多學(xué)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)問題開展了多角度研究，但是，研究仍然停留在傳統(tǒng)的教學(xué)組織層面上。在高校實(shí)踐教學(xué)資源不足的情況下，仿真技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程的結(jié)合是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)方式的創(chuàng)新之路，也是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的有效途徑。但目前的研究對(duì)于如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過虛擬仿真與企業(yè)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，建造虛擬仿真的現(xiàn)代化營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，降低營(yíng)銷實(shí)踐課程對(duì)企業(yè)實(shí)體性物質(zhì)條件的依賴，提升仿真實(shí)訓(xùn)教學(xué)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力培養(yǎng)的力度等方面還缺乏清晰的思路。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)仿真實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)思路

（一）仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，包括基本運(yùn)行環(huán)境、關(guān)鍵控制技術(shù)、系統(tǒng)開發(fā)步驟、仿真要素以及系統(tǒng)功能的實(shí)現(xiàn)效果，體現(xiàn)了仿真技術(shù)在高等教育領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)平臺(tái)的搭建是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不斷發(fā)展、對(duì)營(yíng)銷人員掌握新技能的現(xiàn)實(shí)需求。因此，營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)通過靈活的后臺(tái)控制能力、寓教于樂的開發(fā)設(shè)計(jì)，以及營(yíng)銷策略的各種組合模擬，突出體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)仿真實(shí)訓(xùn)的最大特色。這種虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)平臺(tái)為營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提供更好的教學(xué)、訓(xùn)練平臺(tái)，從而培養(yǎng)更為專業(yè)的、具有創(chuàng)新能力的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員。

（二）營(yíng)銷策略仿真實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)外高等院校在工商管理課程中應(yīng)用虛擬仿真技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的較高的推進(jìn)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)也日漸成熟。通常參與營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程的每個(gè)學(xué)生都模擬獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一家公司，扮演公司營(yíng)銷總經(jīng)理或者營(yíng)銷總監(jiān)的角色，每家公司分配等額的經(jīng)營(yíng)資本（不同實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品不同資金），從公司的命名、LOGO以及宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)等開始，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、定價(jià)策略、廣告促銷、物流配送等一系列營(yíng)銷決策。在這個(gè)過程中，教師靈活設(shè)置系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過優(yōu)化計(jì)算模型，對(duì)于各個(gè)公司（學(xué)生）的市場(chǎng)開拓、銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)率和資本回報(bào)率等KP（I關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）進(jìn)行評(píng)估。教師對(duì)各公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的評(píng)估工作一方面通過經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行，同時(shí)也可以導(dǎo)入BSC（平衡計(jì)分卡）等績(jī)效評(píng)估法。由于仿真實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)存在極大的調(diào)控空間，教師在后臺(tái)可隨時(shí)添加政策導(dǎo)向、供求現(xiàn)狀、突發(fā)事件等各種信息，隨機(jī)修改和制定產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略等各種營(yíng)銷規(guī)則。例如，產(chǎn)品投入（如包裝、研發(fā)、生產(chǎn)能力等投入）、宣傳費(fèi)用（如電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、直郵等）、渠道建設(shè)（如超市、商場(chǎng)等）所需費(fèi)用等，以便控制學(xué)生實(shí)訓(xùn)課程的難易程度。

（三）營(yíng)銷決策仿真實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷仿真實(shí)訓(xùn)課程讓學(xué)生在不同細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行不同產(chǎn)品類別的營(yíng)銷策略模擬和演練，公司之間充滿競(jìng)爭(zhēng)、合作和互動(dòng)。在此過程中，學(xué)生利用系統(tǒng)提供的資料深入學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)，在仿真的實(shí)訓(xùn)情境中進(jìn)行操作，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的問題進(jìn)行深入剖析，以便提高學(xué)生分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、判斷客戶需求和解決渠道沖突等營(yíng)銷難題的能力。學(xué)生通過實(shí)訓(xùn)軟件完成市場(chǎng)營(yíng)銷決策操作的全過程，熟練掌握有效的營(yíng)銷決策要領(lǐng)，并正確選擇和使用決策工具，達(dá)到“不在市場(chǎng)，決勝市場(chǎng)”的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)效果[5]。

（四）國(guó)際營(yíng)銷仿真實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性，也意味著對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化的趨勢(shì)，營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)軟件虛擬的企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓學(xué)生可以從不同角度了解如何制定和執(zhí)行國(guó)際化的營(yíng)銷策略，包括分析目標(biāo)國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境以及市場(chǎng)需求特點(diǎn)、制定有效的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略等。實(shí)訓(xùn)案例通常按照國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要職能和企業(yè)國(guó)際化使命編制而成，由教師控制的數(shù)據(jù)庫也實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化，從關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到關(guān)注全球市場(chǎng)，從本土化營(yíng)銷走向全球化營(yíng)銷。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷仿真實(shí)訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)

（一）促進(jìn)現(xiàn)代虛擬仿真實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的結(jié)合

基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)具有行業(yè)屬性、企業(yè)屬性、知識(shí)屬性、開放屬性、情景屬性、自然交互屬性等，在市場(chǎng)營(yíng)銷各仿真訓(xùn)練中，學(xué)生不僅能夠更為直觀和形象地理解、參與和體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的全景流程，而且還能對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷策略進(jìn)行重復(fù)修正，這種優(yōu)越性是現(xiàn)實(shí)中企業(yè)案例實(shí)訓(xùn)很難達(dá)到的。

（二）提供了一個(gè)通向企業(yè)實(shí)踐的路徑

仿真實(shí)訓(xùn)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用提供了一個(gè)通向企業(yè)實(shí)踐的路徑。在營(yíng)銷教育中采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，教師和學(xué)生可以對(duì)營(yíng)銷全職能、全流程包括創(chuàng)業(yè)（產(chǎn)品，idea）概念性設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研（可行性分析）、市場(chǎng)測(cè)試、定價(jià)、促銷（廣告宣傳）、銷售（物流配送）、財(cái)務(wù)管理、售后服務(wù)等各個(gè)活動(dòng)進(jìn)行模擬。教師運(yùn)用教學(xué)策略，營(yíng)造了一個(gè)“自主學(xué)習(xí)”的環(huán)境。仿真實(shí)訓(xùn)軟件能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷真實(shí)實(shí)驗(yàn)中的本質(zhì)過程，甚至允許學(xué)生在營(yíng)銷決策中多次嘗試出現(xiàn)差錯(cuò)，如學(xué)生可以從錯(cuò)誤的定價(jià)策略中擺脫出來，重新定位，重新定價(jià)，最終找到最佳的決策。

（三）實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)趨同性再構(gòu)建

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)教育應(yīng)以學(xué)生的主體實(shí)踐為核心，按企業(yè)整合營(yíng)銷的知識(shí)邏輯不斷拓展其外延和內(nèi)涵，用虛擬現(xiàn)實(shí)的職業(yè)情境來傳播營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。為了適應(yīng)這一需求，市場(chǎng)營(yíng)銷仿真實(shí)訓(xùn)借助于虛擬案例以及實(shí)訓(xùn)軟件的高交互性特征，將其中包含的大量隱性營(yíng)銷知識(shí)通過虛擬環(huán)境傳遞給學(xué)生。仿真軟件中案例的虛擬環(huán)境的設(shè)計(jì)不僅可以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的顯性營(yíng)銷知識(shí)的傳授，而且為具有情境性質(zhì)的隱性知識(shí)的教學(xué)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。學(xué)生在虛擬的仿真案例中，收集更多、更具體和更完整的市場(chǎng)信息，按照自己的理解進(jìn)行多次營(yíng)銷決策嘗試，由此加快學(xué)生新的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和自身原有的營(yíng)銷知識(shí)的趨同性再構(gòu)建過程，形成自己對(duì)實(shí)踐中隱性知識(shí)的內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)，并在類似的真實(shí)環(huán)境中自覺不自覺地加以應(yīng)用。

（四）突破時(shí)間和空間的限制

一些復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技能包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、促銷策略、渠道策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)巧妙地嵌入虛擬案例中。也就是說，仿真實(shí)訓(xùn)可以突破時(shí)間和空間的限制，將一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)可能需要經(jīng)歷幾年甚至幾十年才能觀察和總結(jié)到的發(fā)展變化過程和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在很短的時(shí)間內(nèi)全方位呈現(xiàn)給學(xué)生。仿真系統(tǒng)瞬時(shí)反饋各種市場(chǎng)信息，有助于提高學(xué)生快速判斷能力、即時(shí)響應(yīng)能力和綜合操作水平，能高效地解決營(yíng)銷實(shí)踐中理論與實(shí)踐結(jié)合的問題。

（五）學(xué)習(xí)氛圍更加自然、開放

相對(duì)于傳統(tǒng)的教學(xué)方法，仿真實(shí)訓(xùn)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)更是無可比擬。在實(shí)訓(xùn)課堂的學(xué)習(xí)活動(dòng)中，參與實(shí)訓(xùn)的學(xué)生可以與虛擬的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，共同探索各種業(yè)務(wù)合作的可能性，從而產(chǎn)生新型的競(jìng)合關(guān)系。一些生動(dòng)的元素通過結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的設(shè)計(jì)更加具有智能化，高交互性等特征，從而創(chuàng)建出一個(gè)人性化的學(xué)習(xí)環(huán)境，使參加實(shí)訓(xùn)的學(xué)生們能夠在自然、開放的氛圍中進(jìn)行學(xué)習(xí)。市場(chǎng)營(yíng)銷仿真教學(xué)平臺(tái)是高校在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成果。市場(chǎng)營(yíng)銷仿真是綜合性很高、技術(shù)要求很嚴(yán)的一門實(shí)用技術(shù)。這就使開發(fā)一個(gè)符合現(xiàn)實(shí)的、適用于教學(xué)的、易于被接受的市場(chǎng)營(yíng)銷仿真設(shè)計(jì)系統(tǒng)成為一項(xiàng)難度極高、綜合性極強(qiáng)的復(fù)雜工作。而建立基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫對(duì)于營(yíng)銷決策仿真、營(yíng)銷診斷和營(yíng)銷流程模擬等有著極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

四、結(jié)語

全渠道營(yíng)銷案例范文第5篇

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌廣告主如果不把營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)延伸到電子商務(wù)和數(shù)字領(lǐng)域，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。”陳建豪有感而發(fā)地表示。兩年前剛剛加入群邑時(shí)，數(shù)字媒體的廣告投放金額占全媒體的比重還不到10%，而今，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)提升到了15%。這是大趨勢(shì)，也是團(tuán)隊(duì)努力的成果。

搜索營(yíng)銷得到廣大品牌廣告主的關(guān)注

“搜索是用戶自發(fā)的行為，目的性強(qiáng)，含金量高，搜索營(yíng)銷一直是投資回報(bào)最高的營(yíng)銷產(chǎn)品之一”陳建豪表示。

隨著搜索營(yíng)銷受到的關(guān)注，搜索廣告不再只是效果導(dǎo)向客戶的專利，許多品牌客戶也運(yùn)用搜索作為品牌推廣的工具。許多成功案例表明，搜索營(yíng)銷也是品牌推廣的有效手段。例如，百度的“品牌專區(qū)”，品牌廣告主可以通過專區(qū)帶給消費(fèi)者與線下實(shí)體店同樣完美的瀏覽體驗(yàn)；同時(shí)，通過專區(qū)的品牌強(qiáng)化，還可以避免消費(fèi)者受到假冒偽劣產(chǎn)品的干擾。品牌廣告主們也逐漸意識(shí)到這點(diǎn)，不論是奢侈品還是快消品，對(duì)于百度“品牌專區(qū)”的維護(hù)都給予高度重視，對(duì)百度搜索的應(yīng)用也日益提升。

搜索營(yíng)銷是跨媒體營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。過去，消費(fèi)者看到一則電視或者報(bào)紙廣告后，感覺有興趣，可能就直接進(jìn)賣場(chǎng)購(gòu)買。進(jìn)入Web 2.0的時(shí)代，消費(fèi)者在看到廣告之后，絕大多數(shù)會(huì)先上網(wǎng)搜索，以獲得更多的產(chǎn)品信息，同時(shí)還會(huì)在貼吧或論壇上參考眾人的意見，幫助決策，進(jìn)而采取購(gòu)買的行動(dòng)。

“跨媒體營(yíng)銷過程中，搜索起著營(yíng)銷收口作用，它將廣告主在其他渠道的投放效應(yīng)累計(jì)聚合起來，二次鎖定目標(biāo)人群，引流到廣告主網(wǎng)站?！标惤ê赖贸鲞@樣的經(jīng)驗(yàn)。

以戴爾電腦市場(chǎng)推廣為例，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)因?yàn)樗阉鲙淼霓D(zhuǎn)化率最高，而決定停掉報(bào)紙及電視的廣告投放，僅保留搜索關(guān)鍵詞廣告；結(jié)果在接下來的兩三個(gè)星期，整體關(guān)于戴爾品牌搜索量出現(xiàn)了明顯下滑的局面。這就表示，傳統(tǒng)廣告其實(shí)能為搜索帶來大量call to action的自然搜索流量，沒有其他媒體的廣而告之，消費(fèi)者對(duì)你的品牌沒有印象，就不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的搜索請(qǐng)求。搜索不能單獨(dú)存在，跨媒體的整合投放，帶來更好的效果。數(shù)據(jù)分析助力搜索營(yíng)銷效果

“對(duì)于搜索這樣一個(gè)技術(shù)含量相對(duì)較高的數(shù)字媒體，我們也需要借用技術(shù)進(jìn)行精細(xì)化數(shù)據(jù)挖掘?！标惤ê缹?duì)團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。

以油漆品牌的搜索營(yíng)銷案例來說明，“家裝”、“油漆”等關(guān)鍵詞的CPC（平均點(diǎn)擊成本）已經(jīng)非常高，客戶的ROI（投資回報(bào)率）越來越低。但是，借助百度司南、百度指數(shù)等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買油漆的潛在消費(fèi)者們普遍都很關(guān)心甲醛、家裝污染等問題，于是團(tuán)隊(duì)在百度搜索中增加了“除味”、“零甲醛”、等關(guān)鍵詞的投放，同時(shí)調(diào)整廣告文案描述，提高搜索相關(guān)度。這次調(diào)整，投入相對(duì)較低成本，轉(zhuǎn)化率卻大大提高。

陳建豪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)含大數(shù)據(jù)與寶貴的消費(fèi)者洞察。而百度擁有中國(guó)最大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫，能夠全程記錄消費(fèi)者行為軌跡，并為引導(dǎo)和把握其需求提供幫助?！熬?xì)化挖掘是數(shù)字營(yíng)銷的必經(jīng)之路！”陳建豪肯定地表示。

移動(dòng)搜索深入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來

作為數(shù)字媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，陳建豪非常關(guān)注數(shù)字媒體變遷的大趨勢(shì)，他認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流的時(shí)代已經(jīng)到來?！傲泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的調(diào)研結(jié)果顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，65.12%的用戶通過手機(jī)來獲得奧運(yùn)信息，已經(jīng)超過了通過臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦等渠道。”