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廣告營銷分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；策略；廣告

作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學(xué)生，本科。研究方向：市場營銷

1網(wǎng)絡(luò)廣告的緣起

追根溯源，我國的第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，出現(xiàn)在上個世紀90年代末期，當(dāng)時是IBM公司在Chinabyte的網(wǎng)站上的。這意味著廣告開始向網(wǎng)絡(luò)平臺伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的迅猛擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了長足的發(fā)展。尤其在步入21世紀之后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模更是急速增長。總體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是內(nèi)容還是形式都處于持續(xù)更新的狀態(tài)，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)載體的特點以及受眾的接收習(xí)慣。但是從全球范圍內(nèi)來看，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，發(fā)展仍顯滯后，在廣告表現(xiàn)形式與展示內(nèi)容上仍然存在對國外的模仿的痕跡。另一方面，從網(wǎng)絡(luò)廣告的實效層面來看，也呈現(xiàn)出效果較不明顯的困境。網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告擴展的新的渠道，應(yīng)該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。

2網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告特征

（一）互動性

相較于傳統(tǒng)載體上的廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強的互動性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報紙廣告，都無法與受眾之間建立起實時互動的聯(lián)系，都是對廣告內(nèi)容的靜態(tài)展示，無法實現(xiàn)動態(tài)交互。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻能夠很好地實現(xiàn)上述這點，因為網(wǎng)絡(luò)載體本身就具有較強的交流性，具有多對多的特質(zhì)。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動關(guān)系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動之外，還有一種互動是更為深層的互動形式。在受眾面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更顯活躍，更能夠針對受眾的即時需求展開響應(yīng)，并且有效搜集受眾的個性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對這些反饋快速地予以響應(yīng)，從而形成一個良性的互動循環(huán)，給受眾提供更好的廣告體驗，進一步成功地將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。

（二）廣域性

在傳統(tǒng)載體上的廣告，往往會在時空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時間、空間才能夠接觸到相關(guān)商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺上隨時隨地地進行傳播的，固定在某一時段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告，無論是在時間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會查詢到的內(nèi)容之中，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告無孔不入。需要認識到的是，這既是優(yōu)點，也可能成為弊端。優(yōu)點在于，能夠讓廣告更深入地滲透進互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實現(xiàn)更廣泛的傳播。而缺點就是，目前針對網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)法規(guī)制度尚未完善，很可能出現(xiàn)廣告泛濫、廣告欺詐等等現(xiàn)象，從而擾亂市場秩序，給社會帶來負面影響。

（三）可評估性

經(jīng)由傳統(tǒng)載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準確把控的，對于人們實際對廣告的接受程度的測評，往往也是無從下手的。網(wǎng)絡(luò)廣告恰好能夠彌補這一不足，由于網(wǎng)絡(luò)平臺能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經(jīng)由對服務(wù)器端口的特殊設(shè)置，實現(xiàn)相關(guān)訪問數(shù)據(jù)的搜集，準確統(tǒng)計出廣告的點擊量，以及受眾的參與程度，從而對廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)得出的數(shù)據(jù)，對受眾的相關(guān)行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評。這很大程度上也反映出了大數(shù)據(jù)時代對于信息運用的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告所無法實現(xiàn)的。綜上所述，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的獨特性，其中一些方面的優(yōu)勢是十分明顯的，尤其在互動性、廣域性，以及可測評性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺，獲得最佳的成效，這就需要針對上述特征，制定出合適的策略，以實現(xiàn)有效用的營銷。

3基于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略

歸根結(jié)底，無論是在傳統(tǒng)載體上還是在網(wǎng)絡(luò)載體上做廣告，其最終的目標也是為了實現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。總體而言，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個方面入手：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的定位策略

由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，基本人人都可以接觸到網(wǎng)絡(luò)，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機會。但是，在選取網(wǎng)絡(luò)渠道進行廣告?zhèn)鞑ブ?，也要充分思考自己所面向的消費者是否是網(wǎng)絡(luò)平臺上能夠找到的。如果消費者對于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度很高，并且接觸網(wǎng)絡(luò)得時空節(jié)點也有著一定得規(guī)律性，那么久可以獲得與目標群體的接觸機會，實現(xiàn)廣告的精準投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費群體，使廣告的效果擴大化。除此之外，還可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺的大數(shù)據(jù)分析，來鎖定目標群體，了解他們的網(wǎng)絡(luò)使用的模式以及消費的模式，從而更具針對性地投放廣告，并設(shè)計出更具吸引力的廣告內(nèi)容與形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的呈現(xiàn)策略

為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準的選擇之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選取的傳播渠道的特征，設(shè)計出適合在這一渠道上進行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式，直接搬移到網(wǎng)絡(luò)平臺上來的話，可能會出現(xiàn)水土不服的狀況。因為在傳統(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來設(shè)計的，當(dāng)載體轉(zhuǎn)變的時候，相應(yīng)的，呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會發(fā)生改變。所以，應(yīng)當(dāng)充分把握網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯與傳播規(guī)律，在這一平臺上設(shè)計出更適合的呈現(xiàn)策略。

首先，在內(nèi)容層面，在具體的內(nèi)容設(shè)計上應(yīng)該更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理。網(wǎng)絡(luò)受眾更喜歡活潑有趣的內(nèi)容，對于一些官方的生硬的內(nèi)容會興趣乏乏，如果僅僅是對商品本身進行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調(diào)動受眾的瀏覽興趣。所以在內(nèi)容層面，應(yīng)該設(shè)計出更活躍的內(nèi)容，對于一些受眾會感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們?yōu)g覽廣告，最終成為消費者。

其次，在具體的呈現(xiàn)形式方面，應(yīng)該采取更符合網(wǎng)絡(luò)平臺的手段來進行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目，才談得上向人進一步地展示自身內(nèi)容。對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要想吸引受眾的關(guān)注，就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設(shè)計上下功夫，視覺的刺激與吸引，進行強勢傳播。在具體的設(shè)計細節(jié)中，應(yīng)該注重整個廣告頁面的對比度，同時還要兼顧整體感，在對于色彩的選用與搭配方面也應(yīng)該有統(tǒng)一的體系與獨特的創(chuàng)意。

除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動態(tài)頁面等等形式，甚至還能夠進行超鏈接，所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，應(yīng)該把多元的表現(xiàn)手段充分運用起來。例如采用橫幅式廣告的時候，可以考慮采用動態(tài)浮窗的形式，顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動游戲式廣告的時候，則可以將視頻、音頻鏈接進去，增強整個廣告的表現(xiàn)力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對于不同的廣告形式都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上找尋到相應(yīng)的手段來實現(xiàn)，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)互動性強這一特征應(yīng)當(dāng)充分運用起來，在網(wǎng)絡(luò)廣告的呈現(xiàn)中，增加更多的互動環(huán)節(jié)，這樣有助于將受眾的個性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個人性化的廣告設(shè)計，愿意深入去了解，從而強化廣告的整體效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的事件化營銷策略

除了對于目標群體的鎖定，以及廣告內(nèi)容形式的優(yōu)化之外，還有一點要引起重視，就是事件化營銷，這一點對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經(jīng)歷一個漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設(shè)計一出來就是固定的，會在很長一段時間內(nèi)保持不變。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺進行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對一些引人注目的事件及時作出反應(yīng)。如前段時間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準備，換言之，都需要經(jīng)歷一個較長的周期才能做出響應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對這些事件迅速做出反應(yīng)，在短時間內(nèi)就圍繞熱點事件發(fā)出相應(yīng)的廣告話題，從而成功吸引人們的關(guān)注。值得一提的是，由于一些熱點事件在人群中本來就具有話題效應(yīng)，所以貼合此事件制作出的網(wǎng)絡(luò)廣告還能通過網(wǎng)絡(luò)渠道不斷地被人們主動傳播，這就大大擴展了網(wǎng)絡(luò)廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴散。由此可見，依托于熱點事件進行廣告的策劃與設(shè)計，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應(yīng)該在實踐操作中得到重視。

4結(jié)語

從上述網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略可以看出，在網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介平臺之上，提供了更多元的廣告表現(xiàn)形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，并針對這些特征設(shè)計出更適合在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播的廣告策略。首先要做到對受眾的精準定位，以及廣告時段的精準投放，才能夠更好地接觸到目標群體，然后再采取更適合網(wǎng)絡(luò)平臺得廣告呈現(xiàn)策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實現(xiàn)強力傳播。尤其是在一些熱點事件發(fā)生后，巧妙地予以結(jié)合和運用，最終也能收獲較好的廣告效果。

參考文獻：

[1]張佰明.中國網(wǎng)絡(luò)營銷模式探索方向分析[J].新聞大學(xué)，2010（01）.

[2]陳小云.消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實證分析[J].四川理工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（05）.

廣告營銷分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：微電影廣告；營銷模式；品牌塑造；商業(yè)價值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會發(fā)展的新趨勢，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺發(fā)展起來的微電影廣告也成為了品牌進行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時長一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內(nèi)馮小剛制作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對電影的期待與評價大打折扣，對植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費者主動關(guān)注并參與其中，達到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對春節(jié)系列微電影廣告進行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收場，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢想照進故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉(xiāng)”這個詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對其的進一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會的熱點，在令人感動的同時引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時，麥肯的成功經(jīng)驗也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關(guān)鍵

媒介融合時代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對品牌的滲透才更具有價值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。

2、品牌內(nèi)涵為核心

品牌在進行宣傳時，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過微電影進行推廣，以廣告創(chuàng)意來贏得關(guān)注、以品牌為核心來講故事，從而實現(xiàn)品牌的精準營銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點進行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實現(xiàn)品牌的精準營銷。

3、受眾定位是重點

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動較多，微電影營銷使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢，通過層層深入了解產(chǎn)品進而體會到蘊藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對性，結(jié)合受眾對網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點宣傳，進一步提升企業(yè)形象宣傳目標定位和精準程度。

4、渠道擴大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進行優(yōu)勢互補，在依托新媒體平臺發(fā)展的同時，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，從而促進企業(yè)對微電影廣告的宣傳與推廣，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進一步挖掘其商業(yè)價值和營銷模式，從形式到內(nèi)容上，更進一步依托其媒介特性和受眾需求進行創(chuàng)新。

1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價值

對于廣告營銷而言，微電影是營銷熱點，也是營銷工具?，F(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內(nèi)在價值達到營銷產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強品牌的親和力，提升受眾對品牌的忠誠度。

2、不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營銷的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價值泛化為某一階層的生活方式和消費文化。微電影廣告營銷應(yīng)致力于讓觀眾認可品牌，進而產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實上，從單純的產(chǎn)品體驗上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。

3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢

微電影廣告營銷離不開網(wǎng)絡(luò)這一平臺，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強大平臺，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標。但這并不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費欲望，使其能夠自覺形成對品牌形象的認識，引發(fā)進一步消費行動。

4、贏得經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會效益

廣告營銷的目的在于實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，在傳統(tǒng)營銷模式深入人心的現(xiàn)實環(huán)境下，微電影營銷應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟效益，更要實現(xiàn)良好的社會效益，實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負責(zé)任的廣告營銷。

四、結(jié)語

廣告的發(fā)展離不開創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營銷模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價值，注重人文精神，從而促進品牌推廣，達到良好的企業(yè)營銷效果。

作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)

參考文獻:

［1］崔兆倩.淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].新聞愛好者，2012.2.

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［5］劉強.全球競爭時代的品牌營銷[J].現(xiàn)代營銷，2010.10.

廣告營銷分析范文第3篇

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告的作用也日益凸顯出來。尤其較多企業(yè)在開展市場營銷工作中，多會通過廣告形式來實現(xiàn)，如廣告宣傳等。然而部分企業(yè)實際利用廣告中，并未真正認識廣告的特性與作用，一定程度上影響廣告功能的發(fā)揮，更無從談及利用其提升市場營銷水平。本文主要對廣告的特性與作用、市場營銷與廣告關(guān)系進行探析。

關(guān)鍵詞：

廣告特性；廣告作用；市場營銷

作為市場經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)物，廣告本身是商品交換活動中的信息傳遞形式。廣告在早期使用中，其功能并未得以真正發(fā)揮，更側(cè)重于“告知”，直至傳播學(xué)理論、營銷學(xué)理論等引入后，才使廣告的功能凸顯出來，真正將廣告與傳播進行結(jié)合，廣告活動有效性極高，是市場營銷活動價值得以創(chuàng)造的重要保障。因此，本文對廣告的相關(guān)研究，具有十分重要的意義。

一、廣告的特性與作用分析

關(guān)于廣告，其在漢語中的解釋主要以廣而告之為主，但事實上對于廣而告之的工具、事物并不能完全被稱為廣告。有美國AMA在對廣告進行研究中，認為其需以付費為基礎(chǔ)，且在傳播形式上以非人際形式為主，是介紹與宣傳服務(wù)、商品以及觀念的一種活動。也有國內(nèi)外學(xué)者在對其研究中，提出其是利用媒體將相關(guān)信息向人們傳遞的一種形式。無論從哪種定義概念看，都可發(fā)現(xiàn)廣告具有一定的特性，包括：（1）有相應(yīng)的目標對象；（2）以觀念、服務(wù)或商品推銷作為目的；（3）以宣傳或傳播作為形式；（4）涉及到一定的支付費用。從廣告的作用看，其是品牌忠誠建立的重要保障。一般品牌除將其自身符號、標記、術(shù)語與名稱向受眾傳遞外，更側(cè)重于將品牌價值、文化與個性彰顯出來。而無論信息傳遞或個性彰顯，都需依托于廣告實現(xiàn)。由此可見，廣告在作用上集中表現(xiàn)為引導(dǎo)與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大以及營銷活動開展等方面。有國內(nèi)學(xué)者對廣告作用進行分析時，將其與現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營聯(lián)系在一起，如企業(yè)中品牌形象的樹立需依托于廣告策劃實現(xiàn)，而品牌形象的載體應(yīng)從廣告創(chuàng)意著手，可見廣告在經(jīng)營管理活動中具有較多的“賣點”。事實上，從現(xiàn)代企業(yè)對廣告的利用也可發(fā)現(xiàn)，廣告的價值除體現(xiàn)在創(chuàng)意與品牌打造方面，也是銷售額提升的有效方法。而對于廣告分類，若以廣告內(nèi)容為依據(jù)，可將其細化為主題形象廣告、標識性形象廣告、信息通告性、產(chǎn)品推薦性、科普性以及印象性等廣告為主。假若以媒介為依據(jù)，廣告在類型上又表現(xiàn)為產(chǎn)品目錄、郵寄廣告、戶外廣告、電視、廣播以及報紙等?，F(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，廣告在類型上也表現(xiàn)在插頁廣告、分類廣告以及陳列廣告等方面。

二、廣告與市場營銷關(guān)系研究

所謂營銷，其實質(zhì)為集體、個人通過交換產(chǎn)品獲得相應(yīng)的價值，整個交換過程以滿足個人或集體欲望與需求為目標，完成所有交換活動。而在此基礎(chǔ)上提出的市場營銷，其主要以4P組合理論作為基礎(chǔ)，涉及的內(nèi)容表現(xiàn)在：第一，市場營銷中的主要因素為產(chǎn)品。市場營銷理論中，將產(chǎn)品劃分為不同的層次，如附加產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及核心產(chǎn)品等。第二，市場營銷活動中涉及定價決策內(nèi)容，該內(nèi)容主要指以企業(yè)發(fā)展目標為依托，確保定價決策符合其他經(jīng)營管理政策，經(jīng)營戰(zhàn)略目標由此實現(xiàn)。第三，市場營銷活動中涉及分銷渠道內(nèi)容，其強調(diào)消費者在接受產(chǎn)品后，產(chǎn)品的所有權(quán)也會由生產(chǎn)者方面轉(zhuǎn)移到接收者中，對于該渠道游客細化為間接、直接兩種形式，要求以市場環(huán)境、競爭者、中間商以及產(chǎn)品等為依據(jù)進行分銷渠道的選擇。第四，促銷形式，其強調(diào)營銷活動中將宣傳報道、人員推銷、銷售促進以及廣告等形式引入其中。作為市場營銷的主要手段，廣告策略的應(yīng)用較為常見，其能夠滿足高層次營銷戰(zhàn)略要求。從營銷戰(zhàn)略中廣告的作用看，主要表現(xiàn)為是企業(yè)經(jīng)營效益提高的重要保障、是產(chǎn)品定位與市場細分的重要引導(dǎo)、是連接消費者與企業(yè)的橋梁?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理活動中，需充分利用廣告的優(yōu)勢，使經(jīng)營管理戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。然而仍由部分企業(yè)受傳統(tǒng)管理體制影響，在開展市場營銷傳播活動中，出現(xiàn)部門間“各自為政”現(xiàn)象，如廣告宣傳、人員推銷等分別由廣告部門、銷售部門負責(zé)，而公關(guān)宣傳活動也由其他部門負責(zé)。這種管理模式下，部門間溝通與協(xié)調(diào)完全處于缺失狀態(tài)，都會以自身利益為出發(fā)點，進行營銷傳播內(nèi)容的確定、傳播計劃的制定等。一旦不同部門宣傳內(nèi)容出現(xiàn)偏差，這樣消費者在接受企業(yè)產(chǎn)品中，會發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品在宣傳內(nèi)容上不同，甚至有相互抵觸信息存在，消費者很難正確認識產(chǎn)品的價值，市場營銷效果由此喪失，整個營銷過程中涉及的物力資源、人力資源以及財力資源也將付之東流。對此，在實際開展營銷活動中，需引入整合營銷傳播形式，盡可能做好信息傳播的編排，保證向消費者傳遞的信息較為統(tǒng)一，并滿足消費者認知需求，以此使廣告的作用充分發(fā)揮出來。

三、結(jié)語

廣告的運用是提升現(xiàn)代企業(yè)市場營銷水平的重要途徑。實際應(yīng)用廣告中，應(yīng)正確認識廣告的基本內(nèi)涵與特性表現(xiàn)，并將其具體引入到市場營銷活動中，保證廣告的引導(dǎo)與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大等作用充分發(fā)揮出來。同時，市場營銷活動在利用廣告時，還需注意改變自身傳統(tǒng)管理體制，避免因部門間溝通與交流的缺失，使營銷傳播活動失敗，所以市場營銷活動中應(yīng)利用廣告做好營銷模式的選擇。

作者：高遜 單位：大連廣播電視大學(xué)

參考文獻：

[1]孫智麗.基于手機的廣告特性對消費者廣告態(tài)度的影響研究[D].吉林大學(xué),2011.

廣告營銷分析范文第4篇

關(guān)鍵詞：文化；市場營銷；廣告策劃；影響

經(jīng)濟全球化促進了企業(yè)的更好發(fā)展，同時也加大了各個企業(yè)之間的競爭，商品市場在營銷的過程中發(fā)生了較大的變化，各個企業(yè)逐漸的認識到在實施市場營銷以及廣告策劃的過程中文化的影響是不可忽視的。各個企業(yè)在進行市場營銷或者是廣告策劃的過程中應(yīng)該充分的認識到文化對這一過程的影響，根據(jù)每一個地方消費群體生活環(huán)境、文化背景以及風(fēng)俗的不同制定不一定的市場營銷和廣告策劃方案，根據(jù)各個地區(qū)的文化特征來確定銷售的方式。下面本文就針對性的分析文化對市場營銷以及廣告策劃造成的影響。

一、文化對市場營銷的影響

1．文化對營銷方式的影響。企業(yè)在不同地區(qū)進行市場營銷的過程中其成敗與對當(dāng)?shù)匚幕睦斫夂驼莆沼兄芮械年P(guān)系。大多數(shù)企業(yè)在實施市場營銷的過程中往往會存在著文化的印記，因此各個地區(qū)的消費者是否能夠接受外來企業(yè)的營銷方式與這一企業(yè)所展現(xiàn)的文化特征有關(guān)系。因此企業(yè)在市場營銷的過程中其營銷的方式應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐奈幕芮新?lián)系，通過對文化的展現(xiàn)來實現(xiàn)市場營銷，有助于市場營銷效果的提高。

2．文化對營銷理念的影響。營銷理念的確定與企業(yè)的營銷方式有著不可分的關(guān)系，一個正確的營銷理念不僅僅完善企業(yè)的營銷方式，同時也可以提高企業(yè)的市場營銷效果。企業(yè)在制定營銷理念的過程中應(yīng)該充分的考慮到不同地區(qū)文化之間存在的差異性，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣故境霎a(chǎn)品的文化意義，讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有更好的了解，提高當(dāng)?shù)叵M者對企業(yè)營銷理念和產(chǎn)品的接受程度。

3．文化對購買行為的影響。在我國加大了文化傳播力度的背景下，文化對人們的購買行為也有著越來越廣泛的影響。因此企業(yè)在市場營銷的過程中應(yīng)該將文化作為營銷的重點，掌握好產(chǎn)品之間的差異度，對產(chǎn)品的整體性有一個合理的掌握，根據(jù)地區(qū)的文化特點在外形和包裝上下功夫，用具有文化特色的包裝物或者是產(chǎn)品外形來吸引消費者，進而發(fā)揮文化對購買行為的影響，激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的購買。

4．文化對營銷結(jié)果的影響。文化在企業(yè)品牌中的注入可以提高產(chǎn)品的附加價值，在我國經(jīng)濟高速發(fā)展的前提下，人們以往所追求的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)得到了激發(fā)的滿足，現(xiàn)階段人們更注重的是產(chǎn)品的附加價值。而文化在企業(yè)產(chǎn)品中的體現(xiàn)就滿足了人們對產(chǎn)品附加價值的需要，企業(yè)通過對相關(guān)文化的合理運用可以獲得消費者的更多關(guān)注，從而實現(xiàn)高效的市場營銷，由此可見文化對市場營銷的結(jié)果有著一定的影響。

二、文化對廣告策劃的影響

1．文化對廣告內(nèi)容的影響。文化對廣告策劃過程中的內(nèi)容以及線索也存在著一定的影響，由于不同文化的影響，廣告的內(nèi)容也有所不同。一些地區(qū)在進行廣告策劃的過程中所包含的內(nèi)容和信息給消費者展示的是產(chǎn)品的優(yōu)勢、成分以及銷售的地點，而有的地區(qū)廣告的內(nèi)容則包含著更多的價格、質(zhì)量等相關(guān)信息，而廣告中包含的內(nèi)容對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，因此在廣告策劃的過程中應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的文化對廣告的內(nèi)容進行相應(yīng)的調(diào)整。

2．文化對廣告運作的影響。文化對廣告運作的方式也有著一定的影響，不同地區(qū)或者是國家廣告的形式、預(yù)算、效果以及媒體計劃均存在著一定的差異。不同文化決定著廣告運作方式重點的不同，不同文化影響下廣告運作關(guān)注的重點分別為關(guān)系營銷、對比廣告、大眾媒體的有效性以及整合傳播。由此可見，在不同的文化背景下企業(yè)應(yīng)該選擇合理的廣告運作模式，根據(jù)當(dāng)時文化的實際情況提高廣告策劃的質(zhì)量。

3．文化對受眾態(tài)度的影響。由于各個地區(qū)和國家文化的不同，其受眾群體對廣告的接受態(tài)度和要求也存在著一定的差異。部分地區(qū)的人們認為廣告的存在是生活中的積極組成部分，而有的地區(qū)人們則認為廣告具有娛樂的效果，有的地區(qū)對待廣告的態(tài)度確實非常認真的，認為廣告對自己購買商品有著真實的輔佐作用。不同的文化影響著不同受眾群體對于廣告的態(tài)度，因此在廣告策劃中應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的文化特色制定針對性的策劃方案，滿足不同地區(qū)受眾群體的實際需要。

4．文化對廣告管理的影響。由于不同地區(qū)在風(fēng)俗習(xí)慣以及文化上均存在著一定的差異，因此不同地區(qū)的廣告管理方法和規(guī)則也存在著一定的差異，文化對廣告的管理有著一定的影響。不同地區(qū)對允許做廣告產(chǎn)品的種類存在著一定的差別，部分產(chǎn)品是不允許做廣告的，而廣告的訴求也存在著一定的差異，很多地方對廣告展示的內(nèi)容有明確的規(guī)定，同時由于文化的不同，有的地區(qū)有很多東西不允許出現(xiàn)在廣告里的，由此可見文化對廣告的管理有著一定的影響。

三、結(jié)束語

總而言之，各個企業(yè)在進行市場營銷以及廣告策劃的過程中應(yīng)該充分考慮文化對這兩者造成的影響。在不同地區(qū)進行市場營銷，以及廣告策劃的過程中應(yīng)該對當(dāng)?shù)氐奈幕尘凹拔幕攸c進行分析，總結(jié)出符合當(dāng)?shù)貙嶋H文化情況的市場營銷及廣告策劃方案，保證當(dāng)?shù)叵M者有較高的接受和理解度，進而促進市場營銷及廣告策劃效果的更好實現(xiàn)，促進企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

廣告營銷分析范文第5篇

一、女性消費的現(xiàn)狀

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局公布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，女性為652872280人，占總?cè)丝诘?8.73%。女性消費群體中對于消費活動中有較大影響的是中青年婦女,即20～50 歲這一年齡段的女性,尤其是青年女性，她們作為中國市場活躍的消費群體，始終走在消費的前沿，而且一定程度上對流行趨勢的走向產(chǎn)生重要的影響。

根據(jù)世界經(jīng)濟論壇(WEF)最新的“2011年度全球性別差距報告”顯示，在中國幾乎四分之三的女性參與就業(yè)工作，職業(yè)女性的比例全球最高。隨著女性社會地位的提高、經(jīng)濟地位的獨立以及消費規(guī)模的升級，女性消費品與服務(wù)也越來越完善，女性消費品市場呈現(xiàn)大幅的增長。化妝品店、女裝店、珠寶店、美容減肥店等女性消費服務(wù)場所密布于大街小巷，現(xiàn)在的女性消費品市場已經(jīng)成為整個經(jīng)濟消費的主力。

女性消費品一般主要指女性專用的商品，如化妝品、裝飾品、女妝、衛(wèi)生用品、首飾等，當(dāng)然也包括以女性購買為主的家庭共同使用的商品。同時，女性消費者不只關(guān)心女性消費品，對于兒童、老人、男性及家庭消費也同樣起著關(guān)鍵性作用，具有家庭中50%以上的消費決策和掌控權(quán)。

因此，對女性消費心理和消費行為進行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場定位, 以制定進行有效的廣告策略，促使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

二、現(xiàn)代女性的消費心理

女性消費者首先追求個性、講究時尚。消費需求中，人們對商品審美的需要、追求，是一種持久性的、普遍存在的心理需要，體現(xiàn)在女性消費者上，服飾是最具有說服力的。講究服飾方面的個性化和時尚是現(xiàn)代女性的一大顯著特征，現(xiàn)代女性保持著對服裝流行款式的高度關(guān)注。雖然現(xiàn)代女性的消費觀日趨理性，卻并不影響她們對時尚生活的追求，但也應(yīng)注意到，有一部分女性出于非常強烈的自尊需求，在消費時會因攀比和炫耀心理而造成過度消費。

其次，注重家庭，講究實用性。母親對子女的愛更多體現(xiàn)在關(guān)心小孩的衣食、營養(yǎng)和健康環(huán)境等有形的方面，而丈夫作為大多數(shù)家庭的支柱，也是女性關(guān)心的重點之一。特別是在中國的傳統(tǒng)文化熏陶下，我國的家庭主婦們更是尤為過之。如曾經(jīng)膾炙人口的娃哈哈的“媽媽，我要喝”廣告，以及海王金樽的“老公來點海王金樽吧……明天更舒服” 就是基于這種心理的經(jīng)典廣告案例。女性消費者在購買日用生活商品時,與對服飾的消費心理有所不同，回歸對商品使用價值需要這一商品的物質(zhì)屬性，也是消費需要的基本內(nèi)容。

最后，感性消費——注重商品的外觀和情感。人們常說女性是“情感動物”，女性思想細膩，她們?nèi)菀妆簧唐芬鹎楦新?lián)想。女性消費者在購物時不同于男性的理性分析，往往在感情的作用下,產(chǎn)生強烈的購買欲望，而事后卻又反省自己。女性消費者產(chǎn)生情感的原因是多方面的,如商品名稱、款式色彩、商品美感、環(huán)境氣氛等都可以使女性消費者產(chǎn)生購買動機,并且女性的沖動性購買體現(xiàn)在給丈夫、子女、父母購買商品時,這種感彩會更為強烈。

三、廣告策略分析

廣告設(shè)計師薩拉·紐曼表示：“我們感到，目前的廣告設(shè)計人員花太多的時間沒完沒了地研究男性觀眾心理，商業(yè)廣告的每一個細節(jié)都要仔細分析符合他們的情感、愛好等，而對于女性，只是簡單地把她們分為家庭婦女、母親或，這真是得不償失?！痹谏唐吠|(zhì)化的今天，應(yīng)該針對女性消費者的心理制定有效、差異化的廣告手段才能夠征服女性市場。

1、情感訴求

國內(nèi)洗化市場的知名品牌——雕牌就是擅長利用情感訴求快速成長為一線品牌。20世紀90年代，它借助“下崗潮”的出現(xiàn)，不失時機地抓住這一引起社會普遍關(guān)注的資源，借勢進行品牌的打造與傳播?！暗瘛迸频那楦性V求比較成功，其在1999年投放的廣告《懂事篇》，媽媽下崗了，女兒想為媽媽做點事情，因為知道媽媽用一點點雕牌洗衣粉就能洗好多衣服，特別省錢，便幫助媽媽洗衣服并用稚嫩的文字給媽媽留言“我也能幫媽媽干活了”。一時間，全國人都被這篇廣告打動了，媽媽們更是被感動得熱淚盈眶。廣告的成功之處就在于它符合了中國人的審美心理與道德評價標準，品牌迅速得以認同與提升。不止日用消費品市場，像高端商品市場，情感訴求的運用也隨處可見，“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句經(jīng)典的廣告語給愛情信物作了最好的詮釋，也促使國內(nèi)的鉆石飾品市場前所未有的繁榮。

2、理性訴求

許多產(chǎn)品不切實際地承諾其多個利益點，往往使消費者覺得情感上受到欺騙，從而激起一種深層次的逆反心理，寶潔公司抓住消費者的這種心態(tài)，對消費者的心理情感進行高度把握，只向消費者承諾一個利益點，出奇制勝地贏得廣大消費者的認同。例如玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告：“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。七天內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性?！睂殱嵁a(chǎn)品成功的很大都是靠理性訴求收服女性的心的，通過廣告對產(chǎn)品數(shù)字化的訴求，把數(shù)字的誘惑力詮釋成女性感性的美麗，基于好奇與試試看追求美的理念，使得廣大消費者慷慨解囊。

3、明星代言

女性的跟從、模仿、好奇、以及虛榮心理較強，為吸引這些女性，請用名人做廣告也就成為了一種時尚，借助名人的知名度和美好形象，使女性消費者接受產(chǎn)品，以達到推銷的目的。如王菲代言的海飛絲洗發(fā)水；李嘉欣代言的歐萊雅化妝品；國際影星章子怡代言的美寶蓮化妝品等等，明星代言的案例不勝枚舉，但應(yīng)注意到產(chǎn)品形象與代言人的吻合度。

4、貼近生活

美國心理學(xué)家阿恩海姆認為：藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實為對照，抓住生活中最真實甚至是看起來微不足道的細節(jié)，引起消費者的共鳴，能夠真正被消費者所接受。

由于寶潔的大多數(shù)商品均為大眾家庭所用，而家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，所以寶潔的廣告模特一般使用普通的家庭女性，走越貼近群眾路線，巧妙運用消費者熟悉的情景和語言來打動并使他們對本產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的興趣，以達到購買目的。就像我們一直以來所熟悉的廣告，舒服佳“殺菌以及長時間抑制細菌再生”，碧浪的“強力去污”，等都是采用貼近消費者以人證法的方式促使女性消費的。

5、女性與汽車

伴隨著中國汽車消費時代的來臨，女性對于汽車的興趣、關(guān)注度和話語權(quán)也在飆升，同時女性車主的比例明顯增加，根據(jù)新華信調(diào)查公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示我國女性車主比例已由2002年的20.3%增加到2008年的32.9%，已經(jīng)追平歐洲國家女性車主平均水平。女性消費者也成為汽車廠商眼中的重要目標消費者。

女性的性格特點決定了其汽車消費心理與男性存在著很大差異。首先，她們購車時過于感性，小巧玲瓏、色彩絢麗、具有溫馨的內(nèi)飾的車型大多為女性所青睞，也往往決定了其消費欲望以及對車的評價。在新華信的調(diào)查中顯示，對于銀色和紅色兩種顏色車的喜愛超過了接受調(diào)查人數(shù)的一半。

其次，與追求駕駛感的男士相比，女性開車更看重車輛駕駛時的舒適性以及易操控特性，所以兩廂小型車以及自動擋的車型，為相當(dāng)一部分女性所偏愛，因此一些細心的廠家在細節(jié)設(shè)計上下功夫，比如在車內(nèi)增加了衣物掛鉤、車內(nèi)后座兒童觀察鏡、梳妝盒等。目前車市中的兩廂車暢銷，大半功勞來自于女性購買者，兩廂?？怂埂⒓文耆A、標致206等都是不少女性的首選。

為了迎合更多女性消費者的口味，一些汽車廠商無論在產(chǎn)品設(shè)計還是廣告營銷策略上，已開始努力討好女性消費者。比如2007年，上海華普推出首款女性車“海炫AA”，它的一些車型在產(chǎn)品色彩、操控以及服務(wù)上開展針對女性消費者的廣告宣傳與營銷活動。此外汽車廠商也更加重視三八婦女節(jié)的節(jié)日營銷，節(jié)日期間，女性購車享受特別優(yōu)惠，或者贈送名牌香水等精美禮品等。

從消費的角度看，中國城鎮(zhèn)居民作為消費者的素質(zhì)還不高，消費者消費觀念不夠成熟，存在大量保守性消費、浪費性消費甚至畸型消費等，作為女性消費者，這種情形同樣存在。消費者素質(zhì)是與消費者的文化素質(zhì)、對商品知識了解程度、消費覺悟等緊密聯(lián)系的，隨著我國人民收入的提高、分配合理化以及受教育文化水平的提高，女性消費者的素質(zhì)也必將不斷提高，消費觀念更成熟。廣告不是萬能的，但在女性地位不斷提高，人們越來越注重品位和享受生活的今天，誰能第一時間打開目標消費者的心靈，誰將第一時間成為整個消費市場的王者，在滿足女性消費欲同時，也可以通過女性這個龐大的消費群體來促進整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，并為廣告市場的發(fā)展提供一個更廣闊的舞臺。

參考文獻

[1] 馬義爽.消費心理學(xué)[M].北京:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社,1991.

[2] 童維維.現(xiàn)代女性消費心理分析[J].學(xué)習(xí)月刊, 2007.6