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媒介營(yíng)銷創(chuàng)新范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 影視教育；教學(xué)模式；拓展融合

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.13.034

影視教育是20世紀(jì)90年代后半期迅猛發(fā)展起來的新興專業(yè)，它的昌盛和時(shí)展、文化潮流與社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步都有不可分割的關(guān)系。在整個(gè)二十世紀(jì)中，影視藝術(shù)以其視聽綜合、時(shí)空綜合、藝術(shù)與技術(shù)綜合的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而引人矚目，被譽(yù)為最年輕最富于潛力的新興藝術(shù)。隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)今的大眾傳播媒介呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)，報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)為媒介融合提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。隨著新技術(shù)和新觀念的不斷發(fā)展，社會(huì)對(duì)這方面的影視人才的需求日益迫切，可是當(dāng)前的影視教育相對(duì)滯后，因此需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)變化，培養(yǎng)出具有媒介融合思維與意識(shí)及融媒創(chuàng)新能力的影視專業(yè)人才，在這樣的背景下，新的教育模式將是媒介化取代傳統(tǒng)教育的嶄新時(shí)期，教育的傳統(tǒng)受教對(duì)象和習(xí)慣的耳提面命的經(jīng)驗(yàn)，將被新一代人和新的模式逐漸取代，新的教育秩序已經(jīng)醞釀并正在形成。影視教育就是在這一背景下呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢(shì)頭同時(shí)也面臨著新的變革。

一、媒介融合的趨勢(shì)與影視教育的現(xiàn)狀

1．我國(guó)當(dāng)前影視教育的現(xiàn)狀

隨著以影視傳媒為主導(dǎo)的大眾傳媒的日益興起和繁盛，影視教育也日益興起，甚至呈現(xiàn)遍地開花的局面，使傳統(tǒng)處于邊緣位置的影視教育日益成為“顯學(xué)”，各個(gè)高校紛紛設(shè)立影視專業(yè)或與之相關(guān)的傳媒專業(yè)。在非影視專業(yè)院?；?qū)W科，也紛紛開設(shè)影視課程，使之成為藝術(shù)教育的重要部分。

首先，很多高校設(shè)跨專業(yè)影視藝術(shù)選修課程。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括500多所普通高校開設(shè)過有1門以上的影視課程，多數(shù)為《電影鑒賞》、《電影評(píng)論》、《電影分析》、《名片欣賞》等。其次，在非影視專業(yè)設(shè)立影視方向。最早在一些綜合性大學(xué)的中文專業(yè)、電教專業(yè)等設(shè)立關(guān)于影視的專業(yè)方向，招收本科學(xué)生，后來逐漸在重要高校、師范院校、以至理工農(nóng)醫(yī)院校都有涉足寬泛影視方向的專業(yè)或方向。再次，影視藝術(shù)專業(yè)的建立。上世紀(jì)90年代初的北京師范大學(xué)和華東師范大學(xué)在綜合大學(xué)中最早建立專業(yè)，及至新世紀(jì)以來，包括影視藝術(shù)教育、更為寬泛的廣告、傳播專業(yè)等蓬勃發(fā)展。第四，設(shè)立影視專業(yè)學(xué)院或系所。包括專業(yè)藝術(shù)院校設(shè)立影視熱門學(xué)院，如北京電影學(xué)院開設(shè)動(dòng)畫學(xué)院，北京廣播學(xué)院開設(shè)動(dòng)畫學(xué)院和相關(guān)電影藝術(shù)學(xué)院等。第五，影視教育層次提高。在一些重點(diǎn)大學(xué)和主要藝術(shù)專業(yè)院校申報(bào)了電影學(xué)、廣播電視藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)以及新聞學(xué)碩士點(diǎn)。影視及相關(guān)學(xué)科層次在逐步提高，社會(huì)現(xiàn)實(shí)證明影視、傳播教育已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的重要階段。

2．當(dāng)前的人才培養(yǎng)與社會(huì)需求的矛盾

這里所指的影視人才主要指影視編導(dǎo)創(chuàng)作人才、播音主持人才、影視技術(shù)人才和影視媒體經(jīng)營(yíng)管理人才。目前我國(guó)有500多所院校為影視行業(yè)輸送著各種專業(yè)人才，從電影電視的采編播攝錄剪，到影視動(dòng)漫的制作合成，電視節(jié)目的創(chuàng)意策劃主持，以及影視工程技術(shù)的人才培養(yǎng)，這些人才或者由專門特定的專業(yè)培養(yǎng)專門化的人才，或者由綜合性的院校依托綜合性的學(xué)科優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)出“寬口徑”的素質(zhì)教育人才，或者是理論與實(shí)踐結(jié)合的理念指導(dǎo)下培養(yǎng)出的一專多能的復(fù)合型人才。但是從總體上來說，目前的影視人才培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足當(dāng)前媒介融合時(shí)代對(duì)人才的需求，當(dāng)前的人才培養(yǎng)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代對(duì)人才的素質(zhì)要求。在媒介融合的背景下，影視行業(yè)對(duì)影視人才的培養(yǎng)提出了更高的要求，僅具有單一藝術(shù)素養(yǎng)與技能的人才已不能適應(yīng)媒介融合入發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)前社會(huì)需要的是媒介融合形態(tài)下既懂藝術(shù)又懂技術(shù)，既懂影視的采編導(dǎo)播，又懂媒介的經(jīng)營(yíng)與管理的復(fù)合型人才。

二、媒介融合時(shí)代對(duì)影視教學(xué)模式的探索

影視教育日益繁盛，但是影視教育的教學(xué)方法相對(duì)更多是沿襲傳統(tǒng)的講授加觀片的教學(xué)模式，影視藝術(shù)作為日新月異不斷變化的藝術(shù)形式，媒介融合時(shí)代的影視教育理也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)媒介發(fā)展的需要，運(yùn)用新的的教學(xué)模式和方法，進(jìn)一步突出、強(qiáng)化影視教育的教學(xué)效果，要緊跟社會(huì)對(duì)影視人才需求發(fā)展的步伐，應(yīng)著重從以下方面著手：

1.適應(yīng)思維方式轉(zhuǎn)變，更新影視教育觀念

媒介營(yíng)銷創(chuàng)新范文第2篇

關(guān)鍵詞 媒介終端化 終端媒介化 市場(chǎng)話語權(quán)雙重分配

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:

the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing

Li Jingli

(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)

Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.

Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute

以手機(jī)電視直銷為代表的電視購(gòu)物已經(jīng)在近三年紅遍了電視熒屏。橡果國(guó)際每年全國(guó)總銷售額超過10億，上海七星購(gòu)物方興未艾。媒體見機(jī)而動(dòng)，CCTV的中視購(gòu)物、湖南衛(wèi)視的快樂購(gòu)物都開始介入手機(jī)電視直銷，2007年四川電視臺(tái)也開辦了星空購(gòu)物頻道并開始大力宣傳。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)成交的銷售金額數(shù)以十億計(jì)。

以媒介直銷銷售標(biāo)準(zhǔn)襯衣而在短期內(nèi)取得巨大成功的PPG，讓在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中摸爬滾打了幾十年的營(yíng)銷人員真切的認(rèn)識(shí)到了服裝行業(yè)“黑馬”的出現(xiàn)。PPG男式標(biāo)準(zhǔn)襯衣月銷售量過萬的銷售額不僅讓同行業(yè)的人羨慕不已，也讓許多行業(yè)外的人眼睛一亮。很多人都意識(shí)到了PPG和手機(jī)電視直銷模式所帶來的營(yíng)銷模式的變化，可是，其中同時(shí)悄悄發(fā)生的媒介角色的轉(zhuǎn)換，被許多人忽略掉了。在這兩種看似沒有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)現(xiàn)象之間，醞釀的是一場(chǎng)媒介與營(yíng)銷終端之間的巨大革命。在媒介融合，真正實(shí)現(xiàn)信息爆炸的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與廣告媒介的發(fā)展，往往快得出乎我們的意料之外。而廣告媒介與營(yíng)銷渠道終端之間力量的此消彼長(zhǎng)，讓我們看見了在一個(gè)品牌博弈時(shí)代下的市場(chǎng)話語權(quán)的爭(zhēng)奪。

一、媒介終端化

媒介終端化，指的是相對(duì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來說，廣告媒介在新的市場(chǎng)環(huán)境中，從品牌推廣和信息告知的中介角色，通過直接的產(chǎn)品信息告知，將銷售渠道壓縮為零，直接取代產(chǎn)品終端銷售角色的過程和現(xiàn)象。這樣一來，新的營(yíng)銷模式就轉(zhuǎn)變?yōu)椋寒a(chǎn)品(代加工工廠)――運(yùn)營(yíng)商（品牌信息管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)）――媒體(品牌形象兼銷售終端)――消費(fèi)者。

PPG即是這種模式的典型代表，它只作為整個(gè)營(yíng)銷模式過程的運(yùn)營(yíng)商，自己不設(shè)工廠，通過自主設(shè)計(jì)、委托加工、自創(chuàng)品牌、控制產(chǎn)品質(zhì)量，再以嚴(yán)密的信息管理系統(tǒng)、高端的媒介直銷系統(tǒng)來控制和代替渠道終端，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?；N售。這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷模式，在這種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式背后，傳統(tǒng)的銷售渠道被壓縮為零，本來作為品牌推廣的媒介，在這種模式中直接充當(dāng)產(chǎn)品銷售的終端，兼演了直接銷售和品牌宣傳的雙重角色。商品通過一個(gè)完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接進(jìn)入消費(fèi)者手中。媒介在營(yíng)銷模式中的終端化，直接節(jié)約了渠道成本，減少了商品流通環(huán)節(jié)。

在這一系列的營(yíng)銷過程中，關(guān)鍵的控制人只有一個(gè)，那就是運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商掌控了一切從生產(chǎn)產(chǎn)品到直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，具有唯一性的話語權(quán)力，從而解決了傳統(tǒng)的廠家與商家之間的矛盾和博弈。我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與PPG模式的比較圖中就可以看出這一點(diǎn)（見示意圖1）

除了PPG與《南方周末》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等主流報(bào)紙的合作外，手機(jī)電視直銷也是媒介終端話最強(qiáng)有力的證明。自2006年4月發(fā)展以來，手機(jī)電視直銷盡管之前備受爭(zhēng)議，最終因?yàn)楸姸鄰S家商家的成功而受到市場(chǎng)的極度追捧。2006年，恒基偉業(yè)旗下的商務(wù)通，僅僅兩款手機(jī)，全年的銷售額就達(dá)到了6個(gè)億，其中電視直銷的手機(jī)達(dá)到了17萬臺(tái)，以濮存昕為形象代言人的商務(wù)通在全國(guó)34個(gè)頻道，每天播放10個(gè)小時(shí)，媒體投放額度達(dá)1.3億。隨著商務(wù)通的巨大成功，眾多擁有手機(jī)生產(chǎn)牌照卻在傳統(tǒng)渠道銷售模式中瀕臨倒閉的手機(jī)品牌，開始蜂擁進(jìn)入手機(jī)電視直銷領(lǐng)域，金立、PDA，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳等紛紛起死回生。在行業(yè)發(fā)展的頂峰時(shí)期，甚至可以達(dá)到每在電視上投入1萬元的廣告，就可以拉動(dòng)地面40萬元的銷售。①

網(wǎng)絡(luò)自從誕生之日起，就注定它已經(jīng)不是單純的媒體那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)復(fù)合型的集媒體、終端、社區(qū)等諸多功能為一體的電子信息平臺(tái)，今天發(fā)達(dá)的電子商務(wù)在市場(chǎng)上創(chuàng)造的無數(shù)財(cái)富神話，已經(jīng)深深的說明了這一點(diǎn)。

在如此令人矚目的銷售業(yè)績(jī)背后，傳統(tǒng)媒體在這種新的營(yíng)銷模式的過程中，發(fā)揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經(jīng)完全取代了產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的終端功能，尤其是在手機(jī)、男式襯衣這一類高度標(biāo)準(zhǔn)化、高度同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售過程中。它的終端功能已經(jīng)毋庸質(zhì)疑，這主要體現(xiàn)在它的幾個(gè)特征上：

高密度的廣告信息接觸，使得媒體具有終端強(qiáng)大的空間、時(shí)間覆蓋功能；

與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸；

聲音、文字、視覺圖像的展示，在很大程度上擁有了終端的商品展示、介紹和體驗(yàn)功能（尤其在消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要求不高的情況下，媒介完全能替代終端的商品展示功能）；

依賴完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配合，能快捷、便利地為消費(fèi)者直接提品。

媒介的終端功能，正是PPG媒介宣傳模式和手機(jī)電視直銷模式與傳統(tǒng)廣告的銷售效果天壤之別的秘密武器。正因?yàn)闋I(yíng)銷模式的變化和營(yíng)銷鏈條的縮短，擁有媒介資源的媒介機(jī)構(gòu)，只需要進(jìn)行產(chǎn)品選擇和信息系統(tǒng)管理，即可搖身一變，變成集產(chǎn)品開發(fā)、品牌包裝、媒介投放、終端銷售于一體的運(yùn)營(yíng)商。

媒介的終端化，一方面得益于工業(yè)社會(huì)的高度標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，使得媒介直銷成為可能，一方面得益于發(fā)達(dá)的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的廠商矛盾，但更關(guān)鍵的因素是由于市場(chǎng)化運(yùn)作而導(dǎo)致的媒介本身的強(qiáng)大和品牌化，使得媒介在市場(chǎng)中擁有了更強(qiáng)大的影響力。它必將帶來標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)背景下商品營(yíng)銷模式的重大變革。

二、終端媒介化

“終端”通常指的是“商品零售賣場(chǎng)，即指商場(chǎng)、超市、零售店等出售消費(fèi)品的場(chǎng)所”。② 作為最終與消費(fèi)者“親密接觸”的環(huán)節(jié)，終端卡住了營(yíng)銷的出口。

隨著終端大型賣場(chǎng)在各個(gè)行業(yè)的勃興，大型賣場(chǎng)數(shù)量暴增，幾乎遍布大中型城市的各個(gè)角落。憑借自己的空間展示優(yōu)勢(shì)、吸引的人流狀況、不斷推陳出新的各種促銷活動(dòng)，一些大型終端本身已成為了強(qiáng)大的廣告媒介。他們或由終端賣場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng)，或者由媒體公司經(jīng)營(yíng)，開始較大規(guī)模的進(jìn)入廣告媒體領(lǐng)域。

“在《廣告的未來》中，喬?卡普認(rèn)為，終端的強(qiáng)大逐漸增加了對(duì)整個(gè)營(yíng)銷鏈條的壓力，‘零售環(huán)節(jié)對(duì)廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但是它卻存在，真實(shí)且正在增加’，終端的聚合趨勢(shì)增加了他們的話語權(quán)。這種狀況明顯地體現(xiàn)在食品雜貨賣場(chǎng)，那里擁擠著成千上萬的全國(guó)推廣的廣告產(chǎn)品，KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市鏈掌控了美國(guó)總計(jì)6500家店鋪，2001年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到1200多億美元?！笪譅柆?、家樂福這樣的零售大鱷逐漸控制了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的話語霸權(quán)，成千上萬、不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品必須擁堵在幾個(gè)出口，使得營(yíng)銷者們面對(duì)零售商們不得不做出一些犧牲和讓步。…………產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想在貨架上占據(jù)更有優(yōu)勢(shì)的位置，爭(zhēng)取在終端環(huán)節(jié)上壓住對(duì)手……營(yíng)銷者們?cè)诮K端上拼殺，不得不舍棄一些物質(zhì)利益給零售商們，以獲取終端陳列的回報(bào)?！闶凵虃兊呢浖軆叭蛔兂闪艘环N媒介，在上面上演著激烈的營(yíng)銷爭(zhēng)奪?！雹?/p>

事實(shí)上，終端的這種媒介化力量不僅僅體現(xiàn)在食品雜貨賣場(chǎng)和大型零售超市，其他許多行業(yè)的終端也開始顯示出他們的強(qiáng)大媒體化力量。就目前國(guó)內(nèi)發(fā)展的情況來看，能稱為媒介并顯示出強(qiáng)大媒介化力量的終端大致有幾種類型：

百貨商場(chǎng)：像仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、百盛、燕莎、賽特、日本的伊藤洋華堂等遍布國(guó)內(nèi)大中型城市的大型百貨商場(chǎng)；

大型零售超市：像境外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍、臺(tái)灣的好又多以及本土區(qū)域性較強(qiáng)的蘇果超市、新一佳超市、新華聯(lián)超市等；

其他類型產(chǎn)品的專業(yè)大賣場(chǎng)：像家電的國(guó)美、蘇寧；建材家居的宜家、百安居；醫(yī)藥的連鎖藥房以及手機(jī)賣場(chǎng)等；

電影連鎖院線：比如星美院線、太平洋院線以及正在大規(guī)模擴(kuò)張和興建中的萬達(dá)連鎖院線。

值得一提的是，許多百貨商場(chǎng)、大型零售超市、大型賣場(chǎng)往往都聚集在一起，在一個(gè)城市中心形成極具人氣的商業(yè)區(qū)域，最終導(dǎo)致商業(yè)區(qū)域的無限繁榮和商業(yè)區(qū)域媒介的大量開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重慶的解放碑等。這些商業(yè)區(qū)域，由于復(fù)合型商業(yè)的大量集中，形成了人流的集聚效應(yīng)，因而各類新型媒體的開發(fā)十分繁榮。

在終端展示出巨大媒介力量的，第一是終端賣場(chǎng)的陳列架，陳列架作為直接向消費(fèi)者展示的媒體，用其燈光、色彩、空間展示等多種方式，與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的品牌接觸，不僅傳達(dá)大量的商品信息，而且還傳達(dá)消費(fèi)感受，前面我們已經(jīng)說到過這一點(diǎn)。其次，終端還充分利用自身的場(chǎng)地、人氣，開發(fā)諸多的新型廣告媒體。終端的媒介形式主要有：終端大型戶外看板，戶外燈箱，場(chǎng)內(nèi)掛旗、吊旗；道旗（主要集中于商業(yè)區(qū)）；終端液晶電視（包括收銀處液晶電視、場(chǎng)內(nèi)液晶電視等）；LED液晶電子顯示屏（主要集中于商業(yè)區(qū)），場(chǎng)內(nèi)POP海報(bào)、堆頭等； 這些媒體在同一空間內(nèi)的立體聯(lián)合， 一方面為賣場(chǎng)營(yíng)造了濃厚的商業(yè)氣氛，另一方面充當(dāng)媒介，向消費(fèi)者傳達(dá)著無數(shù)炫目的廣告信息。

我們?cè)囍美鬼f爾的5W傳播模式來梳理一下終端的媒介化特質(zhì)以及其傳播方式和過程（見示意圖2）：

終端擁有傳播場(chǎng)地、傳播主體、傳播信息內(nèi)容、傳播受眾、傳播方式、對(duì)受眾產(chǎn)生傳播影響，因此，已經(jīng)具備了顯著的媒介特質(zhì)。

終端的傳播場(chǎng)地和傳播主體就是其大型賣場(chǎng)或連鎖賣場(chǎng)，傳播的信息內(nèi)容就是主要是其賣場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品的信息，其受眾就是終端所聚集的大量人流，傳播方式多種多樣，包括陳列展示、戶外看板、液晶電視等，其傳播目的和傳播影響就是促成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買行為。

對(duì)許多產(chǎn)品來說，終端媒介還擁有其他媒介不具備的一些特點(diǎn)：

比起大眾傳播的大海撈針來說，終端的傳播直接面向消費(fèi)者，具有無與倫比的針對(duì)性與直接性；

它最大限度的縮短了消費(fèi)者從接受信息到購(gòu)買行為的時(shí)間跨度和空間距離，實(shí)現(xiàn)了傳播與消費(fèi)的無縫對(duì)接；

它在固定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，通過視覺、聽覺、觸覺等讓消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品的最全面的信息，對(duì)商品不僅“聞其聲”，還“見其人”，對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)形成最直接的暗示和誘惑；

其聲、畫、實(shí)物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一個(gè)“消費(fèi)磁場(chǎng)”，這個(gè)巨大的消費(fèi)旋渦讓消費(fèi)模糊了個(gè)體理性與沖動(dòng)的界限。

總的來說，終端的媒介化讓終端從一種獲得產(chǎn)品的地點(diǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的全方位接觸方式，成為多元化的洞察式終端；其信息傳播具有直接性、互動(dòng)性、整合性、補(bǔ)充性等優(yōu)勢(shì)，不僅有助于品牌傳播，更直接拉動(dòng)消費(fèi)。它將媒介與銷售終端合而為一，向我們展示了一幅關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的最直接最具有表現(xiàn)力的場(chǎng)景，成為消費(fèi)社會(huì)最好的現(xiàn)實(shí)闡釋與在場(chǎng)說明。

終端的強(qiáng)大媒介化力量和銷售力量，使得許多行業(yè)都由終端掌握了市場(chǎng)的話語權(quán)，目前這種話語權(quán)正在受到類似于“格力模式”的挑戰(zhàn)，但是我們都知道，自建銷售終端，需要雄厚的資本，需要付出巨大的力氣和代價(jià)。因此，只有少數(shù)企業(yè)能偶一為之。終端通過媒介化過程而獲得更為強(qiáng)大的話語權(quán)，已是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、市場(chǎng)話語權(quán)的雙重分配

1.品牌博弈下的市場(chǎng)價(jià)值裂變

在新媒體時(shí)代、新營(yíng)銷時(shí)代產(chǎn)生的“媒介終端化”和“終端媒介化”狀況，不僅僅是媒介和終端的功能互換功能交錯(cuò)的結(jié)果，而是在一個(gè)品牌博弈的時(shí)代，媒介和終端各自充分挖掘自己的價(jià)值鏈，進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值裂變和功能創(chuàng)新的結(jié)果。

由來已久的廠（家）商（家）矛盾，導(dǎo)致營(yíng)銷過程中模式的創(chuàng)新，在作為中間宣傳推廣環(huán)節(jié)的媒介與作為終端環(huán)節(jié)的賣場(chǎng)之間，始終存在著對(duì)企業(yè)（也是廣告主）營(yíng)銷費(fèi)用的爭(zhēng)奪。在將有限的營(yíng)銷費(fèi)用更多的投入媒體還是投入終端之間，企業(yè)（也是廣告主）始終存在著選擇和平衡的問題。然而，在企業(yè)、媒介、終端這三者之間，誰的品牌力量更強(qiáng)，誰就掌控主動(dòng)權(quán)，誰的品牌在消費(fèi)者面前最有優(yōu)勢(shì)，誰能給產(chǎn)品帶來更大的銷售量，誰就擁有最終的市場(chǎng)話語權(quán)。

傳統(tǒng)的企業(yè)為主導(dǎo)的時(shí)代早已經(jīng)過去，媒介和終端在對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用爭(zhēng)奪的過程中，并不甘于被動(dòng)的命運(yùn)，它們都跳出了傳統(tǒng)的角色，媒介不再僅僅是媒介，終端不再僅僅是產(chǎn)品交易場(chǎng)所，它們各自修煉“內(nèi)功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分發(fā)掘自身價(jià)值的“多元化”，延伸自身的價(jià)值鏈條，以獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)發(fā)展空間。

因此，媒介的終端化與終端的媒介化，是媒介與終端在對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中進(jìn)行價(jià)值裂變而形成的。它們的功能和地位都發(fā)生了變化，從同一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的兩個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，變得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，從一個(gè)信息傳播者與品牌塑造者角色日益滲透進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，甚至與營(yíng)銷終端堪與終端相抗衡。終端也隨著自己品牌的強(qiáng)大，逐漸侵蝕媒介的地盤。

2.品牌博弈下市場(chǎng)話語權(quán)的重新分配

隨著媒體和終端各自的多元化市場(chǎng)價(jià)值裂變，媒體和終端的市場(chǎng)功能不斷融合，但這種融合不是合二為一，而是雙向度的“媒介終端化”和“終端媒介化”。（見示意圖3）

雙向度的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致媒介和終端在功能融合和互補(bǔ)后的重新分離，這種重新分離其實(shí)質(zhì)是在品牌博弈背景下，市場(chǎng)對(duì)媒介和終端話語權(quán)的重新分配。這種雙向運(yùn)動(dòng)的過程和結(jié)果，既是媒介自身遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律本身發(fā)展壯大的結(jié)果，也是市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的結(jié)果。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”代表了兩種不同的營(yíng)銷模式。一種是終端對(duì)營(yíng)銷傳播資源的充分整合，代表了強(qiáng)大的終端話語權(quán)，一種是媒介對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷終端和渠道的壓縮和簡(jiǎn)化，代表了強(qiáng)大的媒介話語權(quán)。

從媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”也代表了兩種媒介發(fā)展趨勢(shì)。媒介終端化，是傳統(tǒng)媒介對(duì)營(yíng)銷渠道和終端的滲透和控制，與媒介資本本身的盈利本質(zhì)息息相關(guān)，終端媒介化，是終端作為一種新媒介的興起，是終端打造綜合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，創(chuàng)造更大銷售額和利潤(rùn)本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)。

四、小結(jié)

“媒介終端化”和“終端媒介化”，是在整合營(yíng)銷傳播過程中一場(chǎng)交互的博弈。其核心的價(jià)值鏈條是：誰是品牌？誰又能造就品牌？誰又能造就實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)？誰更能適應(yīng)不同具體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷模式的需求？這才是最終決定每一種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)模式選擇的原因。

這場(chǎng)博弈最終的結(jié)果，是媒介取代了終端？還是終端取代了媒介？抑或是雙峰對(duì)峙互為補(bǔ)充？這并不重要，甚至有沒有結(jié)果也不重要，關(guān)鍵的是這個(gè)交互競(jìng)爭(zhēng)的過程中所發(fā)展出來的兩種不同的營(yíng)銷模式，也是新的媒介趨勢(shì)，能為市場(chǎng)注入新的活力，同時(shí)也能為傳統(tǒng)媒介和新媒介的發(fā)展找到更為廣闊的空間。

注釋

數(shù)據(jù)來源：張春蔚《手機(jī)電視直銷還有戲嗎？》,[N]《南方周末》,2007年11月22日C17版。

媒介營(yíng)銷創(chuàng)新范文第3篇

2008年，百年企盼的奧運(yùn)盛事正助推著大眾對(duì)媒體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體影響力日益增強(qiáng)，已經(jīng)成為網(wǎng)民享用奧運(yùn)饕餮大餐中的重要的“壓軸菜”之一。

從媒介渠道方面看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，電視和互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最主要途徑，將二者作為首選的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的80.6%，而其中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)47%，電視占36%，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)儼然成為主流媒體。

奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，注定了其營(yíng)銷價(jià)值水漲船高，進(jìn)而帶動(dòng)整合營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)成為新媒體拼盤的“震中”。數(shù)字營(yíng)銷的方式分為兩種，一種是以傳統(tǒng)廣告banner為代表的1.0模式。一種是互動(dòng)2.0的模式。兩種模式在奧運(yùn)營(yíng)銷中相輔相成，發(fā)揮出巨大的威力。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告位置的售賣，在強(qiáng)烈的眼球聚焦效應(yīng)和巨大流量的推動(dòng)下，具備重要的營(yíng)銷效果。從網(wǎng)民的角度來看，他們對(duì)奧運(yùn)贊助商品牌和產(chǎn)品有較高的認(rèn)可，奧運(yùn)贊助商身份對(duì)品牌識(shí)別度產(chǎn)生正向影響，并總體來說高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌識(shí)別度。

而強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的2.0創(chuàng)新營(yíng)銷模式在奧運(yùn)期間也大顯身手。2.0營(yíng)銷模式的核心在于將信息單向化的傳播“你說我聽”，變化為“溝通互動(dòng)參與”，一次參與大于1000次點(diǎn)擊。同時(shí)營(yíng)銷的方式呈現(xiàn)出去廣告化、軟性化、趣味化，拋開了搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會(huì)利用包有“誘惑力”糖衣的信息來“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可，有效地吸引網(wǎng)民的眼球，在網(wǎng)民們樂此不疲的參與之中，潤(rùn)物細(xì)無聲。借奧運(yùn)營(yíng)銷之機(jī)，門戶巨頭新浪（.cn）就這種Web2.0方式進(jìn)行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的兩種創(chuàng)新營(yíng)銷模式。新浪魔棒是由新浪愛心接力棒平臺(tái)逐步發(fā)展而成，逐步變?yōu)椤肮娼恿Π簟?、“營(yíng)銷接力棒”等多種形式。在愛心接力棒主網(wǎng)站中，網(wǎng)友可以選擇從自己的博客“一鍵加入”，也可從別人博客“一鍵克隆”。在公益心的驅(qū)動(dòng)下，魔棒形成“核裂變”病毒式傳播爆發(fā)了巨大的效力。參與其中的網(wǎng)友都成身為“媒體”，他們不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點(diǎn)，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”，達(dá)到植入式營(yíng)銷和口碑傳播的效果。網(wǎng)民的互動(dòng)介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強(qiáng)，使得魔棒一夜之間紅遍博客成為可能。同時(shí)新浪博客模版，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，模版中植入品牌信息成為商業(yè)化模版。為方便網(wǎng)友進(jìn)行更換設(shè)置了小工具如“一鍵克隆”、“一鍵更新”，來吸引網(wǎng)民使用。擁有眾多粉絲的Nike和雀巢模版都成功入駐了眾多網(wǎng)友的博客。

另外一種2.0互動(dòng)模式即是植入式營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式的操作能否成功有兩個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)是植入的平臺(tái)本身具備極高的關(guān)注度和吸引力。新浪大平臺(tái)下的論壇、博客、UC、新聞、Space、魔方、視頻、郵箱、Mobile等多種產(chǎn)品無疑都聚集著大量的人氣。另一個(gè)要點(diǎn)在于將植入品牌信息包裝成網(wǎng)民喜歡的香甜“魚餌”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回復(fù)產(chǎn)品為例，全站論壇可留言區(qū)域及主貼內(nèi)體現(xiàn)客戶元素，分為表情圖釋、傳情動(dòng)漫兩種體現(xiàn)。

媒介營(yíng)銷創(chuàng)新范文第4篇

1．傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體最主要優(yōu)勢(shì)就在于傳播方式和傳播手段上。數(shù)字和通信技術(shù)的應(yīng)用，使新媒體一方面實(shí)現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣化，得以聲音、文字、圖片、影像、動(dòng)畫等多種傳播形式于一體，另一方面實(shí)現(xiàn)了傳播手段的多元互動(dòng)、可追溯和可搜索。這些新傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使新媒體比傳統(tǒng)媒體更加順應(yīng)和滿足公眾需求，提升了公眾參與度和主動(dòng)性，擴(kuò)大了其傳播效果和傳播范圍，從而極大地增強(qiáng)了其媒體影響力，并對(duì)傳統(tǒng)媒體直接造成了顯著沖擊。因此，當(dāng)務(wù)之急，傳統(tǒng)媒體必須充分利用先進(jìn)的數(shù)字傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)進(jìn)行傳播技術(shù)轉(zhuǎn)型，借鑒和應(yīng)用多媒體綜合信息處理方式和傳播方式，革新傳統(tǒng)媒體的傳播手段，突破傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的跨媒體、多格式傳播，滿足數(shù)字時(shí)代公眾的多元、即時(shí)、互動(dòng)化信息消費(fèi)需求。

2．大力拓展信息內(nèi)容

在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體正是以其信息量大、面廣、多角度、延伸性強(qiáng)，同時(shí)又能夠滿足個(gè)性化的細(xì)分需求而勝出一籌。隨著步入全媒體時(shí)代的媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)媒體必須充分利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行廣泛數(shù)據(jù)應(yīng)用，重新確立“全媒體信息服務(wù)商”的定位，并根據(jù)新媒體形態(tài)下的公共信息需求和傳播的特點(diǎn)，加大信息資源整合，一方面通過全媒體數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多種渠道、立體、多次傳播；另一方面，要大力擴(kuò)展信息資源的深度、廣度、維度和長(zhǎng)尾效果，實(shí)現(xiàn)信息資源的價(jià)值最大化；要打破過去靜態(tài)的信息內(nèi)容，向全天候動(dòng)態(tài)報(bào)道轉(zhuǎn)變，并力爭(zhēng)根據(jù)不同公眾對(duì)信息內(nèi)容的偏好，制成不同類型的產(chǎn)品供他們定制選擇，以有效避免傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象，滿足公眾對(duì)信息的個(gè)性化需求。

3．加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

面對(duì)新媒體不斷推新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，及其對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的不斷侵蝕，傳統(tǒng)媒體必須盡快突破傳統(tǒng)單一的廣告銷售盈利模式，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面加速融合與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，引入更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，利用多元立體化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)渠道拓展與市場(chǎng)開拓，拓寬收入來源，贏得更大生存空間。目前，一些傳統(tǒng)媒體在這方面已經(jīng)開始進(jìn)行了各種有益的嘗試和探索，例如，一些平面媒體利用自身網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)進(jìn)行廣告一體化經(jīng)營(yíng)和線上訂閱收費(fèi)及點(diǎn)擊收費(fèi)的營(yíng)銷模式，也有一些媒體嘗試?yán)眯录夹g(shù)發(fā)掘傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的深層價(jià)值，借助新媒體形態(tài)，提供增值服務(wù)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。其中，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)在全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，則提出了從“報(bào)社”轉(zhuǎn)型成為“新聞社”，從“營(yíng)銷報(bào)紙”轉(zhuǎn)型為“營(yíng)銷內(nèi)容”；開發(fā)“多形態(tài)”產(chǎn)品，如紙質(zhì)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等；采用“多渠道”發(fā)行，比如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分銷網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)（包括WI－FI），移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的GPRS或CDMA等傳輸手段等；發(fā)展“多終端”的閱讀介質(zhì)，如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機(jī)等，取得了較好的效果。

4．加快流程再造

今天的傳媒發(fā)展趨勢(shì)給整個(gè)媒介組織機(jī)構(gòu)與工作流程都提出了新要求?！皥?bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)上這么簡(jiǎn)單的模式已不能拯救報(bào)紙。”?? 向全媒體轉(zhuǎn)型，已經(jīng)突破了較早時(shí)期美國(guó)學(xué)者戴默（Lori Demo）在《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的模式》一書中所提出的交互推廣、克隆、內(nèi)容分享等模式??，即已不僅僅要求傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容與形式上、營(yíng)銷模式上簡(jiǎn)單地嫁接新媒體，而是必須在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸、營(yíng)銷、再生產(chǎn)、資源配置與優(yōu)化等管理流程上，進(jìn)行根本的改變和創(chuàng)新。例如，在全媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，以往傳統(tǒng)媒體趨于靜態(tài)的“新聞策劃?rùn)C(jī)制”和滯后遲鈍的“采編流程”，以及單一的靠廣告利潤(rùn)而后進(jìn)行資源再分配并維持媒體運(yùn)營(yíng)的管理流程，顯然難以適應(yīng)新形勢(shì)下的傳媒生產(chǎn)和管理需要，而打造動(dòng)態(tài)的全媒體采編組織，并以新技術(shù)為依托，加快內(nèi)部生產(chǎn)流程再造和管理模式優(yōu)化配套，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)信息生產(chǎn)”和“動(dòng)態(tài)流程管理”，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的必然要求。

傳統(tǒng)媒體的流程再造包括：要通過打造信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)或多媒體信息中心，協(xié)調(diào)整合和聯(lián)動(dòng)共享媒體資源，實(shí)現(xiàn)信息的采集、制作、、銷售的全媒體運(yùn)營(yíng)；通過打造以投資決策、效益監(jiān)管等宏觀管理為職能的投資中心，以發(fā)行、基礎(chǔ)設(shè)施安裝、收費(fèi)以及廣告和相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為職能的經(jīng)營(yíng)中心，協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源分配與優(yōu)化，復(fù)合多元經(jīng)營(yíng)，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在新的流程下，不再是一報(bào)一臺(tái)一站各行其是，單一媒介各自進(jìn)行“作坊式”生產(chǎn)，而是跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作，全媒體記者、一次生產(chǎn)、立體，全介質(zhì)廣告銷售、全品牌開發(fā)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)銷一體化，大大延伸產(chǎn)品和品牌的價(jià)值鏈，增強(qiáng)全媒介影響力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)全媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。??

5．理念變革和機(jī)制創(chuàng)新

新媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下成長(zhǎng)起來，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活，富有創(chuàng)新精神。但我國(guó)眾多傳統(tǒng)媒體大多是事業(yè)單位，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，缺乏按照市場(chǎng)原則運(yùn)作的機(jī)制和體制。機(jī)制的創(chuàng)新首先基于與之相應(yīng)的理念創(chuàng)新與變革。暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)范以錦認(rèn)為，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，實(shí)行市場(chǎng)化、公司化運(yùn)作，走市場(chǎng)推動(dòng)、資本整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)合、事業(yè)融合之路，是傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)和必然選擇。全媒體轉(zhuǎn)型意味著經(jīng)營(yíng)單位要同時(shí)掌控多種媒體形態(tài)，而傳統(tǒng)媒體原有的企事業(yè)不分的屬性顯然無法完成這樣的任務(wù)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住當(dāng)前報(bào)刊出版行業(yè)的政策改革機(jī)遇，加快改革，成為更加市場(chǎng)化、更有活力的市場(chǎng)主體，從而為全媒體的發(fā)展布局打下基礎(chǔ)。??

打造傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為與新媒體不同的傳媒介質(zhì)，傳統(tǒng)媒體必須在不斷的轉(zhuǎn)型與探索中，堅(jiān)持創(chuàng)造自身差異化優(yōu)勢(shì)，努力打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正實(shí)現(xiàn)未來的生存與持續(xù)發(fā)展。

1．內(nèi)容為王，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息泛流，內(nèi)容最終決勝千里。美國(guó)皮尤研究中心近日公布的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報(bào)紙的銷量，但大量首發(fā)新聞仍然來自報(bào)紙。該中心選取了去年某一時(shí)段中發(fā)生的6條重大新聞，收集了53個(gè)媒體渠道的報(bào)道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最早報(bào)道中，報(bào)紙及其網(wǎng)站的報(bào)道占61％，地方電視臺(tái)及其網(wǎng)站的報(bào)道占28％，廣播電臺(tái)及其網(wǎng)站的報(bào)道占7％，純網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道只占4％。顯然，這項(xiàng)研究表明：雖然如今新媒體已經(jīng)快速崛起，但是報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力依然強(qiáng)大。近期摩根士丹利的關(guān)于名為《內(nèi)容為王，品牌為皇》媒體行業(yè)分析報(bào)告中分析認(rèn)為，隨著3G互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視的普及，中國(guó)“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)來臨，“在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內(nèi)容的意義會(huì)發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個(gè)產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價(jià)值顯得更大；當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，內(nèi)容的價(jià)值必然要顯現(xiàn)出來?！??隨著新媒體的激增，傳播渠道不斷增多，內(nèi)容將成為最稀缺的資源。因此，傳統(tǒng)媒體要想成為全媒體空間的主流，也必須走個(gè)性化之路，這就是要不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)的、原創(chuàng)性內(nèi)容，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

作為媒體而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心媒體的重要支撐，內(nèi)容資源也一直是傳統(tǒng)媒體引以自豪的核心競(jìng)爭(zhēng)資源。目前，受相關(guān)政策限制，新媒體的內(nèi)容在相當(dāng)程度上仍很依賴傳統(tǒng)媒體，由于網(wǎng)絡(luò)媒體一般無采訪權(quán)，致使其原創(chuàng)性大打折扣，不得不向傳統(tǒng)媒體采購(gòu)內(nèi)容或與其合作謀求發(fā)展。因此傳統(tǒng)媒體可以利用新技術(shù)的整合，在適應(yīng)公眾習(xí)慣變化的同時(shí)提供豐富多元信息內(nèi)容服務(wù)，并通過最大限度地運(yùn)用新技術(shù)和全媒體工具優(yōu)勢(shì)，延伸新聞資源的價(jià)值鏈，就會(huì)找到自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，獲得不可小覷的影響力，煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

2．打造公信力，提升傳統(tǒng)媒體品牌價(jià)值

隨著新媒體數(shù)量的日益增加，信息傳播將變得越來越寬泛、自由，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體在利用其海量信息資源和超級(jí)鏈接贏得公眾青睞的同時(shí)，新媒體的公信力也受到自身挑戰(zhàn)。尤其在網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟(jì)的沖擊下，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性、可靠性程度不斷降低，在這樣的背景下，媒介公信力將會(huì)變得越來越重要。比較而言，傳統(tǒng)媒體由于自身長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟的信息采集、編輯和把關(guān)機(jī)制，它的出版、發(fā)行也較為規(guī)范，已經(jīng)在公眾中長(zhǎng)期積累形成了權(quán)威形象，具有短時(shí)間內(nèi)無可替代的優(yōu)勢(shì)。因此，在未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用新技術(shù)，堅(jiān)持打造公信力優(yōu)勢(shì)，不斷提高公眾信賴度，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大傳播力和媒介影響力，提升自身的品牌價(jià)值，并使自身獲得可持續(xù)發(fā)展。

3．優(yōu)化人才隊(duì)伍，確保未來核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體一直是我國(guó)媒介人才隊(duì)伍的搖籃，多年來，一方面一直不斷培養(yǎng)和優(yōu)化人才，為自身發(fā)展發(fā)揮作用，另一方面也不斷向其他類型媒介輸送人才。尤其是近幾年，隨著傳統(tǒng)媒體不斷向新興媒體融合，培養(yǎng)和造就了一批跨媒體傳播人才。由于媒介融合橫跨諸多領(lǐng)域，這中間包括具備以多種形式進(jìn)行寫作和傳播能力的融合采編人員以及科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程專業(yè)人才，也有眾多適應(yīng)新舊媒體發(fā)展要求、懂得新媒體企業(yè)管理的經(jīng)營(yíng)策劃人才，而這些人才正是傳統(tǒng)媒體在未來全媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中不可或缺的基石，亦是其打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

注釋：

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媒介營(yíng)銷創(chuàng)新范文第5篇

關(guān)鍵詞：SoLoMo營(yíng)銷；社會(huì)化媒介；開放式創(chuàng)新；大數(shù)據(jù)

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，整個(gè)商業(yè)環(huán)境正悄悄的進(jìn)行著一場(chǎng)顛覆性的革命。在營(yíng)銷實(shí)踐中，不少昔日的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷的折戟沙場(chǎng)，例如：柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉等。與此同時(shí)，也有很多新秀不斷涌現(xiàn)，例如：小米、京東、Facebook等。在此基礎(chǔ)上，引發(fā)業(yè)界人士深入思考這些企業(yè)倒下和成功的原因究竟是什么？以及傳統(tǒng)企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響。于是，在營(yíng)銷理論方面，大量新的前沿理念層出不窮，一方面試圖用來詮釋這些變化背后的原因，另一方面試圖用來指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對(duì)這些變化。目前，較為主流、為人們所熟知和認(rèn)可的主要有五種：SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介、開放式創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷。由于前三種與消費(fèi)者行為密切相關(guān)，而后兩種與企業(yè)運(yùn)營(yíng)緊密相連。所以，本文將在第二部分重點(diǎn)分析SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介和開放式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者行為演化的影響；而將在第三部分會(huì)討論大數(shù)據(jù)和跨界營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的管理啟示。研究結(jié)論將不僅讓人們更好更深入的理解互聯(lián)網(wǎng)前沿理念對(duì)消費(fèi)者行為演化的影響，而且還將對(duì)企業(yè)面臨當(dāng)前復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，該如何應(yīng)對(duì)起到有效的指導(dǎo)作用。

1 互聯(lián)網(wǎng)前沿理念及消費(fèi)者行為演化分析

本部分主要從SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介和開放式創(chuàng)新三個(gè)方面，深入分析了它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為方式、消費(fèi)與生產(chǎn)、以及信息接收與等方面的影響。具體內(nèi)容如下：

（一）SoLoMo營(yíng)銷模式-"天-地-人"結(jié)合的演化

SoLoMo即指Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動(dòng)化），它代表著互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的趨勢(shì)。如果說把社交、本地化與移動(dòng)這三者單獨(dú)作為個(gè)體來看，其衍生出來的產(chǎn)品應(yīng)該早已為人所熟知。"Social"即是以Facebook、renren以及騰訊微信等為代表的社交類網(wǎng)站；"Local"意味著在采用iOS系統(tǒng)以及采用Android系統(tǒng)等智能手機(jī)中的LBS（Location Based Service）應(yīng)用，其代表即是Foursquare、街旁等；"Mobile"是隨著3G乃至4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越融入人們生活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（查克，2014）。

由此可見，SoLoMo營(yíng)銷模式是基于手機(jī)或平板電腦這種終端設(shè)備的。與之前的實(shí)體店和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）購(gòu)物形成了三個(gè)階段。在這三個(gè)階段當(dāng)中，消費(fèi)者行為的演化邏輯是這樣的，第一階段為實(shí)體店，人們購(gòu)物受到時(shí)間和空間的限制，因?yàn)閷?shí)體店有營(yíng)業(yè)時(shí)間和輻射范圍。所以說是天（營(yíng)業(yè)時(shí)間）、地（輻射范圍）、人（消費(fèi)者）的分離。同樣的邏輯來推導(dǎo)第二階段和第三階段，我們發(fā)現(xiàn)第二階段為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本）購(gòu)物，其結(jié)果是天、地、人的不完全結(jié)合。第三階段為手機(jī)或平板電腦，其結(jié)果是天、地、人完美的結(jié)合與統(tǒng)一，并且SoLoMo反映消費(fèi)者一直保持購(gòu)物的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的購(gòu)買。因此，企業(yè)需要關(guān)注并深入研究SoLoMo營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)行為所帶來的影響。

（二）社會(huì)化媒介營(yíng)銷-信息接收者向信息創(chuàng)造者和傳播者演化

社會(huì)化媒介營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行和傳播。其中，信息的生成和傳播都需要消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者生成信息稱之為：UGC（User Generated Content），消費(fèi)者傳播信息稱之為：Sharing（分享）。消費(fèi)者的身份、消費(fèi)者信息創(chuàng)造、消費(fèi)者信息傳播構(gòu)成了"社會(huì)化信息"的三要素（斯科特，2011）。

由此可見，在信息處理方面，以往的消費(fèi)者都是被動(dòng)的接收信息，即便是有信息的創(chuàng)造和傳播，因?yàn)榧夹g(shù)手段的問題，其影響的范圍也是極其有限的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于微博、微信等社交化媒介的出現(xiàn)，將消費(fèi)者在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)能力、影響力、關(guān)系人脈，他/她的喜好、習(xí)慣、職業(yè)甚至家庭等等信息都"數(shù)字化"，"網(wǎng)絡(luò)化"并"量化"（粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等）。在此基礎(chǔ)上，若該消費(fèi)者針對(duì)某品牌創(chuàng)造了信息，無論是正面的還是負(fù)面的，都將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的影響。原因一方面在于消費(fèi)者所創(chuàng)造并傳播的信息，將會(huì)進(jìn)一步消滅傳統(tǒng)的買賣雙方信息不對(duì)稱的情況；另一方面是與賣方相比，買方與買方之間會(huì)更容易產(chǎn)生內(nèi)團(tuán)體感知，即消費(fèi)者認(rèn)為與其他消費(fèi)者同屬于自己人，商家則為外人。因此，與商家相比，更可能相信消費(fèi)者所分享的信息。

（三）開放式創(chuàng)新-產(chǎn)品消費(fèi)者向產(chǎn)品生產(chǎn)者演化

開放式創(chuàng)新是將企業(yè)傳統(tǒng)封閉式的創(chuàng)新模式開放，引入外部的創(chuàng)新能力。在開放式創(chuàng)新下，企業(yè)在期望發(fā)展技術(shù)和產(chǎn)品時(shí)，能夠也應(yīng)該像使用內(nèi)部研究能力一樣借用外部的研究能力，能夠也應(yīng)該使用自身渠道和外部渠道來共同拓展市場(chǎng)的創(chuàng)新方式。開放式創(chuàng)新的建立需要幾個(gè)方面的條件（亨利等人，2010）：首先是企業(yè)要擬定創(chuàng)新的愿景規(guī)劃，為創(chuàng)新指明方向，應(yīng)該用來支持公司連貫一致的戰(zhàn)略目標(biāo)，其次是企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的創(chuàng)新小組，建立強(qiáng)大的創(chuàng)新交易中心，并培養(yǎng)法律、專利授權(quán)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多方面的專家，負(fù)責(zé)搜索和評(píng)估外部資源，并與之合作談判、決策審查、建立合作模式。最后是組織內(nèi)部的員工要有開放式的心態(tài)，盡可能利用消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商的知識(shí)，企業(yè)要建立平臺(tái)促進(jìn)知識(shí)共享以及深度交流。

其中，消費(fèi)者群體是產(chǎn)品或服務(wù)開放式創(chuàng)新的一股重要力量。因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者，所以他們最清楚自己的需求是什么。然而，在以往的產(chǎn)品研發(fā)過程中，基本上是依靠技術(shù)部門，有的是根據(jù)營(yíng)銷部門的反饋信息，再由技術(shù)部門的人員進(jìn)行設(shè)計(jì)。如此以來，常常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，在技術(shù)方面非常先進(jìn)，功能強(qiáng)大，但卻不能贏得消費(fèi)者的青睞。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)不僅可以通過眾籌的模式，吸引消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，而且還可以借助3D打印技術(shù)，縮短產(chǎn)品研發(fā)的周期，降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本（凱文，2012）。例如：五年前，寶潔（中國(guó)）公司啟動(dòng)聯(lián)系+發(fā)展"中文網(wǎng)站，開列了它的創(chuàng)新需求清單，在中國(guó)廣泛尋找創(chuàng)新資產(chǎn)合作伙伴。結(jié)果，在短短的100天里，該中文網(wǎng)站注冊(cè)訪問量就超過2萬，近150個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人希望成為寶潔的創(chuàng)新合作伙伴，他們向?qū)殱嵦峤涣藙?chuàng)新方案，包括產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式、商標(biāo)等。由此可見，企業(yè)要善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的力量，只有通過"集思"才能讓企業(yè)和消費(fèi)者"廣益"。

2 研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

根據(jù)前文的分析，結(jié)合SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介和開放式創(chuàng)新，站在消費(fèi)者的視角，我們得出如下三點(diǎn)研究結(jié)論。

第一，消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式正逐步趨向于"天-地-人"的完美結(jié)合。從實(shí)體店到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）購(gòu)物，再到現(xiàn)在的手機(jī)或平板電腦購(gòu)物。消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式經(jīng)歷了三個(gè)階段的演化，第一個(gè)階段：實(shí)體店是天（營(yíng)業(yè)時(shí)間）、地（業(yè)務(wù)輻射范圍）、人（消費(fèi)者）的分離；第二階段：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）是天-地-人的不完全結(jié)合；第三階段：手機(jī)或平板電腦是天-地-人的完美結(jié)合。由此可見，消費(fèi)者的社交化、本地化和移動(dòng)化是未來企業(yè)需要強(qiáng)烈關(guān)注的三個(gè)方面。因?yàn)樗麄兪冀K處于購(gòu)物、信息創(chuàng)造和傳播的狀態(tài)。

第二，消費(fèi)者正由信息的接收者向信息的創(chuàng)造者和傳播者轉(zhuǎn)變。依賴于社會(huì)化媒介，消費(fèi)者開始由以往信息被動(dòng)的接收者，向信息的創(chuàng)造者和傳播者轉(zhuǎn)變。例如：在微信或微博這樣的媒介下，每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)隨地都有可能針對(duì)某品牌，創(chuàng)造正面或負(fù)面的信息，并傳播之，大大影響企業(yè)品牌的形象。如此以來，和以往企業(yè)對(duì)信息傳播的可控性相比，社會(huì)化媒介背景下，企業(yè)對(duì)信息傳播的控制力大大下降。因此，企業(yè)此時(shí)需要注意的是：要讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系；傳播與目標(biāo)客戶價(jià)值一致的信息；讓客戶參與討論，形成互動(dòng)，并感覺產(chǎn)品的銷售有他一份功勞。

第三，消費(fèi)者正由產(chǎn)品的使用者向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變。以往的消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)基本上是單向的，尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，無法真正參與到產(chǎn)品研發(fā)。通常的做法是由營(yíng)銷部門將信息反饋至研發(fā)部，由研發(fā)部根據(jù)自己的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣信息常常會(huì)發(fā)生損失和扭曲。使得消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品研發(fā)人員的構(gòu)思無法有效對(duì)接，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾籌模式的影響下，越來越多的消費(fèi)者可以真正參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)當(dāng)中。以市場(chǎng)需求者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理解，與此同時(shí)，借助3D打印技術(shù)可將自己對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)打印出來。這與傳統(tǒng)的模具鑄造相比，大大降低了產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

（二）管理啟示

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)和跨界營(yíng)銷，站在企業(yè)的視角，我們得出如下兩點(diǎn)管理啟示：

第一，充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)性挖掘。從全球范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)平臺(tái)，而線下的每個(gè)消費(fèi)者和組織都在趨向于和這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)鏈接（道格拉斯，2013），這一點(diǎn)毋庸置疑。每個(gè)消費(fèi)者只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，無論是消費(fèi)行為還是社交行為都將會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)究竟會(huì)有怎樣的作用？目前來看，還無法得知。因此，很多企業(yè)現(xiàn)在致力于大數(shù)據(jù)的研究，一方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上搜索行為進(jìn)行分析，另一方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上分享行為進(jìn)行探索。在研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的同時(shí)，也在思考如何將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社交化行為轉(zhuǎn)化為商務(wù)化行為。作為企業(yè)而言，我們建議應(yīng)結(jié)合網(wǎng)上和網(wǎng)下的實(shí)際情況，對(duì)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘，找出能夠反映或體現(xiàn)消費(fèi)者社交化和商務(wù)化的心理與行為的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。進(jìn)而制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并開展相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

第二，充分利用跨界思維開展行業(yè)間的數(shù)據(jù)分享與資源整合。所謂的跨界思維就是大世界、大眼光，用多角度、多視野看待問題和提出解決方案的一種思維方式（亞歷山大和伊夫，2011）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的"屬性"，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。

而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。于是，一些傳統(tǒng)的行業(yè)可以與京東、淘寶和天貓等網(wǎng)站開展合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘（維克托和肯尼思，2012）。例如：煙草行業(yè)可以從這些網(wǎng)站上找到那些買戒煙產(chǎn)品、或抽煙相關(guān)產(chǎn)品（如煙斗、煙盒等）等消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。由于這些消費(fèi)者在這些網(wǎng)站上注冊(cè)的都有個(gè)人信息（如家庭住址、電話等），因此，煙草行業(yè)的企業(yè)可以圍繞這些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，更好的研究消費(fèi)者的心理和行為。當(dāng)然，這種辦法其它行業(yè)亦是適用的。

綜上所述，本文重點(diǎn)探討了SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介、開放式創(chuàng)新三種前沿的互聯(lián)網(wǎng)理念，對(duì)消費(fèi)者商業(yè)環(huán)境下行為演化的影響分析。揭示了消費(fèi)者行為演化背后的本質(zhì)邏輯和規(guī)律，同時(shí)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和跨界營(yíng)銷，從企業(yè)視角提出了應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境變化的對(duì)策和方法。研究結(jié)論將不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前沿理念的發(fā)展起到推動(dòng)作用，而且對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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