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整合營銷傳播特征范文第1篇

論文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱號(hào)。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠(yuǎn)見卓識(shí)的營銷傳播?？梢哉f正是整合營銷傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國請(qǐng)來一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開長期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個(gè)品類專業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實(shí)時(shí)圖像，通過這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時(shí)掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營銷創(chuàng)新

整合營銷傳播特征范文第2篇

然而喧囂過去之后，我們遺憾的發(fā)現(xiàn)觀念的普及并不代表正確的認(rèn)知，相反大量的自以為是、誤以為是使得整合營銷傳播在實(shí)踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“經(jīng)典整合營銷傳播案例”大多不過是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業(yè)并沒有從對(duì)整合營銷傳播的投資中得到良好的收益回報(bào)，以至于目前竟然產(chǎn)生了“做品牌還是做銷量”的爭(zhēng)議。

是的，的確已經(jīng)到了對(duì)整合營銷傳播正本清源，還其本來面目的時(shí)候了。

1、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的“大雜燴”

關(guān)于整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢(shì)”，那就是整合營銷傳播了。

如果整合營銷傳播僅僅是“大鍋飯”的話，恐怕舒爾茲也太浪得虛名了，這頂“營銷大師”的帽子來得也太容易了，三歲的小孩一晚上也能發(fā)明出兩三個(gè)這樣的“革命性思維”，又何況是我輩？

實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再強(qiáng)調(diào)營銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合”

單一品牌的整合在“4P時(shí)代”就已經(jīng)完成了，哪里還用得上IMC出手。當(dāng)代的營銷難題在于多個(gè)品牌跨越不同的事業(yè)領(lǐng)域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的進(jìn)行整合？這個(gè)課題既面臨尋求協(xié)同效應(yīng)的難度，又面臨克服內(nèi)部條塊分割的“品牌經(jīng)理制”的難度，IMC就是從“科特勒營銷”中絕未言及的這一點(diǎn)中切入的，否則舒爾茲老人家何必在書中一再提及“分裂的年代”、“組織的保證”，豈非杞人憂天？

正因?yàn)槿绱?，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營銷傳播，也非單一“容聲”的整合營銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營銷傳播。

記住，IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。

1.2、IMC進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“

其實(shí)不管你承不承認(rèn)，大多數(shù)整合營銷傳播規(guī)劃都是對(duì)單一特征客戶（美其名曰“目標(biāo)市場(chǎng)”）進(jìn)行的，在此基礎(chǔ)上很容易做到“整合”。然而事實(shí)上，購買者常常絕非一類，如果讓我們對(duì)很多類偏好不同、行為也不同的客戶進(jìn)行整合營銷傳播，恐怕難度就極為之大了。

另外，IMC的核心是“接觸點(diǎn)管理”，然而每個(gè)接觸點(diǎn)的不僅傳播效果不同，而且其成本投入和管理難度也有所不同，那種“大雜燴、連鍋端”式的整合營銷傳播自然既做不出“銷量”，又做不上“品牌”。

最后，傳播信息的整合也是個(gè)難題，不少人都認(rèn)為信息整合就是“speak in one voice”，那豈不是“copy”就是整合，其實(shí)品牌不同、客戶不同、接觸點(diǎn)不同，哪里能用一樣的信息。

2、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷

關(guān)于整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“更傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對(duì)這種片面見解的執(zhí)著。

其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。

2.1兩者目標(biāo)完全不同

打開一份營銷計(jì)劃，我們可以看到“營銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對(duì)單純的環(huán)境、生命周期的成長期、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競(jìng)爭(zhēng)超飽和的狀況。

2.2兩者針對(duì)的對(duì)象完全不同

MARKETING針對(duì)的對(duì)象是最終顧客，順便提到目前在中國“科特勒營銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)之一是其中的根源所在。

而IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。

整合營銷傳播特征范文第3篇

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 市場(chǎng)營銷 企業(yè)組織

隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的地位不斷的提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈。企業(yè)如何向市場(chǎng)和消費(fèi)者營銷，換句話說，市場(chǎng)營銷是競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。市場(chǎng)營銷存在兩種不同的形式，一種為渠道營銷，一種為工具營銷。市場(chǎng)營銷工具可以是廣告、個(gè)人銷售、直銷、贊助、通訊銷售、促銷、公關(guān)銷售中的任何一種。（Kusumawati， Oswari， Utomo， & Kumar， 2014）.然而，市場(chǎng)營銷在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中變得越來越難以吸引消費(fèi)者，如果不整合，企業(yè)將面臨昂貴和無效率的工作，努力將白費(fèi)且方向錯(cuò)誤。有鑒于此，整合市場(chǎng)傳播（IMC）的出現(xiàn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的市場(chǎng)營銷發(fā)展的例子。

一、市場(chǎng)營銷的作用

市場(chǎng)營銷代表一個(gè)品牌的聲音，是公司可以建立與他們有關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者之間對(duì)的對(duì)話（ Keller， 2001）。市場(chǎng)營銷幫助市場(chǎng)吸引和告知消費(fèi)者，并向消費(fèi)者提品的詳細(xì)信息。根據(jù)這些，市場(chǎng)營銷可以促進(jìn)更多的品牌購買和維護(hù)客戶的忠誠度。

二、市場(chǎng)營銷的重要性

近些年來，市場(chǎng)營銷的重要性呈增長趨勢(shì)。因?yàn)橛泻芏嗥絻r(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品變得困難。因此，市場(chǎng)營銷可以幫助品牌脫穎而出，可以以它們的比較優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者。

三、整合市場(chǎng)傳播的定義

這部分解釋了最初整合市場(chǎng)傳播的正式定義，總結(jié)了整合市場(chǎng)傳播的過去與現(xiàn)在的定義。

整合市場(chǎng)傳播是在1989年西北大學(xué)發(fā)展而來。這個(gè)定義在美國被用為為一項(xiàng)主要廣告與廣告的調(diào)查（Schultz & Schultz 1998），由美國廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的。這個(gè)定義說明：市場(chǎng)營銷的概念計(jì)劃評(píng)估了一些營銷學(xué)科的戰(zhàn)略角色，例如廣告、促銷和公關(guān)，整合這些學(xué)科去提供一條清晰一致最大化的營銷影響（Duncan & Caywood 1996）。這個(gè)定義說明了需要利用市場(chǎng)營銷的不同工具和優(yōu)勢(shì)去達(dá)到營銷影響的最大化。

四、整合市場(chǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)

整合市場(chǎng)傳播給品牌地位提供了不同的商務(wù)戰(zhàn)略，并在所有營銷方面提供了一個(gè)目標(biāo)。整合市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)建立在全面成熟的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，包括：

首先，在操作方面，整合市場(chǎng)傳播可以降低交易成本，減少各部門的沖突，減少額外付出。

第二，在品牌的性能方面，整合市場(chǎng)傳播提供了清晰符合品牌的信息去創(chuàng)建品牌忠實(shí)消費(fèi)者。

第三，在消費(fèi)者方面，整合市場(chǎng)營銷能夠以一種積極的方式幫助改變消費(fèi)者的想法和態(tài)度。

五、對(duì)組織的益處

整合市場(chǎng)傳播是在營銷經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)展，它符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，能夠滿足企業(yè)在對(duì)營銷活動(dòng)的新要求。企業(yè)的利益主要受這四方面的影響。

首先，整合市場(chǎng)傳播有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)必須整合，因?yàn)樵谖磥淼氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面上來看是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但在本質(zhì)上來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有著類似的特點(diǎn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

第二，整合市場(chǎng)傳播可以幫助企業(yè)更好地迎合消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須由消費(fèi)者支持才能得以持續(xù)發(fā)展。企業(yè)營銷活動(dòng)是企業(yè)管理活動(dòng)的中心。如何吸引消費(fèi)者與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)人才密切相關(guān)。整合市場(chǎng)傳播是為消費(fèi)者提供完美的服務(wù)，去協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

第三，整合市場(chǎng)傳播幫助企業(yè)建立品牌形象，提升品牌價(jià)值。品牌是由企業(yè)建立，企業(yè)的產(chǎn)品可能會(huì)更換，但品牌可以保存很長時(shí)間。不同企業(yè)的產(chǎn)品有可能使用同樣的原材料、工藝，有著相同的質(zhì)量和價(jià)格，但在消費(fèi)者的眼中每個(gè)品牌的形象和價(jià)值永遠(yuǎn)不一樣。因此，進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理，統(tǒng)一管理市場(chǎng)營銷方式，例如廣告、促銷和公關(guān)和一些其他因素都可以影響品牌形象，如營銷策略應(yīng)包括在統(tǒng)一管理范疇之內(nèi)。

整合過程的原因是有利于組織和整合營銷傳播可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品的傳播效果最大化，然后達(dá)到最大利益。簡單來講，是以一個(gè)低成本高效的營銷傳播策略結(jié)合不同的市場(chǎng)營銷策略去打開市場(chǎng)，獲得利潤。

六、整合營銷傳播的批判性

盡管整合營銷傳播有眾多的好處，但它仍然存在批判性。

干尼利斯和洛克認(rèn)為由于其修辭魅力從業(yè)者必須認(rèn)識(shí)與感知整合營銷傳播概念的重要性，因?yàn)閹缀鯖]有證據(jù)可以表明整合營銷傳播的概念是如何在組織內(nèi)部使用。

舒爾茨和基欽（2000b）曾提到整合營銷傳播仍為前例階段，不能因此被稱為理論。

因此根據(jù)以上批判，整合營銷傳播應(yīng)在實(shí)際生活中運(yùn)用。

七、結(jié)束語

整合營銷傳播由于出現(xiàn)了不同的市場(chǎng)營銷工具和渠道成為了一個(gè)新的概念。整合營銷傳播適用與不同的群體、產(chǎn)品和服務(wù)（Luck & Moffatt， 2009）。毫無疑問，近年來整合營銷傳播變得越來越重要。因?yàn)闋I銷傳播的角色吸引并告知了消費(fèi)者的企業(yè)。營銷傳播可以企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，并且可以向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，整合營銷傳播可以幫助產(chǎn)品在不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之間保有優(yōu)勢(shì)。此外，整合營銷傳播在經(jīng)營、品牌形象和客戶方面都具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，整合營銷傳播有利于企業(yè)合理分配資源，優(yōu)化企業(yè)組合，并提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，更好地去滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，并建立品牌形象，提高品牌價(jià)值。綜上所述，整合營銷傳播對(duì)于企業(yè)效益的最大化是必要的。

參考文獻(xiàn)：

整合營銷傳播特征范文第4篇

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場(chǎng)營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對(duì)一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

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2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

3、白東蕊.論整合營銷傳播理論[J].山西科技,2007(1).

整合營銷傳播特征范文第5篇

    關(guān)鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營銷傳播;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營銷渠道,加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;同時(shí)也極大地促進(jìn)了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,從而對(duì)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求越來越高。事實(shí)上,營銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容之一,對(duì)其全局發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。

    一、 整合營銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義

    在當(dāng)前媒體樣式極其豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個(gè)品牌”的時(shí)代早已過去。另外,正如上文所說,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重,目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者不僅逐漸凸顯出個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,而且媒體接受習(xí)慣也是極其個(gè)性化,因此,單一的營銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。在此情況下,整合營銷傳播的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

    整合營銷傳播最早是由美國著名營銷大師唐·舒爾茨于上個(gè)世紀(jì)八十年代率先提出來的。他認(rèn)為整合營銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化,采用各種營銷手段對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和維護(hù),從而使其各個(gè)方面、各個(gè)時(shí)期的營銷活動(dòng)能夠取得成功的方法的總和。一般來說,在具體操作的過程中,整合營銷傳播往往將消費(fèi)者置于營銷活動(dòng)的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費(fèi)者,采用各種營銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過一致的信息打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)良好的營銷傳播效果。

    二、 中小企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境

    整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、媒體種類豐富、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中,最有效的營銷手段。由于該戰(zhàn)略的實(shí)施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營銷資源,同時(shí)需要較長的活動(dòng)周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實(shí)上,如果能夠?qū)⒄蠣I銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定過程中,對(duì)企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進(jìn)作用?？傮w來說,中小企業(yè)在實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中主要面臨以下幾方面的問題:

    1、 營銷資源有限

    與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國性媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng),同時(shí)也沒有經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或者是目標(biāo)消費(fèi)者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營銷區(qū)域范圍,縮短營銷周期,集中優(yōu)勢(shì)資源,在短時(shí)間內(nèi)、小區(qū)域中達(dá)到預(yù)期的營銷目的。而整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,以目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接受習(xí)慣為核心,通過整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來打動(dòng)消費(fèi)者,需要經(jīng)過較長的營銷周期,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。因此,整合營銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對(duì)營銷策略“可望而不可及”。

    2、 營銷觀念落后

    眾所周知,我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚,占全國企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國市場(chǎng)相對(duì)比較清靜,簡單的營銷活動(dòng)便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,從而導(dǎo)致整個(gè)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念和營銷思想仍停留在早期階段,營銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營銷意識(shí)。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識(shí)或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強(qiáng)的信心、目標(biāo)和規(guī)劃等等。

    3、 營銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新意識(shí)

    正如上文所說,由于營銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過對(duì)當(dāng)前諸多中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營銷活動(dòng)的“跟風(fēng)”意識(shí)比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來創(chuàng)作自身的廣告作品。事實(shí)上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無法產(chǎn)生正面的營銷效果,甚至?xí)兄孪M(fèi)者的反感和大企業(yè)的圍攻。

    4、 注重營銷宣傳的現(xiàn)實(shí)效果

    眾所周知,營銷活動(dòng)可以帶來產(chǎn)品銷售量的提升,同時(shí)也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤,在制定營銷宣傳計(jì)劃或者是實(shí)施具體的營銷活動(dòng)的過程中,往往重視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用特點(diǎn)、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買行為。

    三、 中小企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議

    首先,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強(qiáng)大凝聚力和獨(dú)特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會(huì)大眾、政府部門、公益團(tuán)體、目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同,從而提升企業(yè)處理危機(jī)事件過程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強(qiáng)化自身的營銷實(shí)力。從營銷傳播的角度來說,整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預(yù)先制定的企業(yè)文化、營銷機(jī)會(huì)、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中,同時(shí)也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。

    第三,中小企業(yè)要整合自身的營銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平;組合應(yīng)用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過多的營銷資源,但卻能夠取得意想不到的營銷效果,因此,是中小企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

    最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、公交視頻廣告與電視、報(bào)紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過新媒體的互動(dòng)性、分眾性、廉價(jià)性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點(diǎn),制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略。

    參考文獻(xiàn):

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