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品牌管理的內(nèi)涵范文第1篇

關(guān)鍵詞：文化建設(shè) 品牌管理

世界上百年長(zhǎng)盛不衰的所有企業(yè)的發(fā)展都證明：

一、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理現(xiàn)狀

雖然近幾年國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，但是中國(guó)企業(yè)在國(guó)家宏觀調(diào)控下獲得較好的發(fā)展際遇，中小企業(yè)發(fā)展也遇到了一些困難，不過總體發(fā)展相對(duì)歷史而言是獲得了長(zhǎng)足進(jìn)展。相關(guān)先進(jìn)管理理論被有效引進(jìn)和實(shí)踐運(yùn)用，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。品牌管理和企業(yè)文化管理在中小企業(yè)管理領(lǐng)域也獲得充足運(yùn)用和較可程度認(rèn)可，但其管理現(xiàn)狀仍然存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下各個(gè)方面。

（一）曲解本質(zhì)，認(rèn)識(shí)不足

雖然品牌理論和企業(yè)文化理論引進(jìn)多年，有的企業(yè)甚至進(jìn)行專題學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，但實(shí)際現(xiàn)象是絕大多數(shù)中小企業(yè)并沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化本質(zhì)。認(rèn)為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產(chǎn)品展示等就是有效的品牌管理；認(rèn)為制定企業(yè)宣傳口號(hào)、印制宣傳標(biāo)語、多開展文藝活動(dòng)就是進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)。正由于中小企業(yè)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，導(dǎo)致基于企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（二）經(jīng)營(yíng)理念落后，品牌管理缺乏核心價(jià)值觀。

由于片面理解企業(yè)文化，企業(yè)行為和企業(yè)口號(hào)嚴(yán)重脫離，致使“號(hào)不符實(shí)”。偷工減料、制假售假、質(zhì)量和價(jià)格欺詐等缺失誠(chéng)信商業(yè)道德的經(jīng)營(yíng)行為諸見媒體報(bào)道，員工在此情況下，更是加大對(duì)企業(yè)所謂的“企業(yè)文化”失望感。若再由此引致市場(chǎng)萎縮，企業(yè)降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，而核心價(jià)值觀缺失的企業(yè)肯定不能向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自然而然沒有競(jìng)爭(zhēng)力，也失去發(fā)展的靈魂和方向。

（三）重視不足，組織機(jī)構(gòu)協(xié)同乏力

很多中小企業(yè)普遍存在企業(yè)文化建設(shè)與品牌管理工作的割裂，甚至對(duì)立。在企業(yè)核心價(jià)值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，將企業(yè)文化建設(shè)簡(jiǎn)單理解成企業(yè)文化管理部門一個(gè)部門的工作，對(duì)企業(yè)文化以及其重要意義的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，片面地認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)沒有實(shí)際效用，影響正常營(yíng)銷工作。正因?yàn)閮刹块T認(rèn)識(shí)重視程度不夠，工作難以協(xié)同。實(shí)際上，企業(yè)文化建設(shè)是涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌管理同樣是個(gè)長(zhǎng)期的、科學(xué)的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協(xié)同。

二、企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合內(nèi)涵

企業(yè)文化是指企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、建設(shè)、發(fā)展過程中形成的核心價(jià)值觀、制度作風(fēng)、行為規(guī)范的總稱，對(duì)企業(yè)成員有感召力和凝聚力以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，具有導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)功能。企業(yè)文化作為一種當(dāng)代企業(yè)管理理論，大量成功企業(yè)的事實(shí)證明，先進(jìn)的企業(yè)文化給企業(yè)注入強(qiáng)大生命力，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源頭，成為企業(yè)品牌管理的精神驅(qū)動(dòng)器和推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略武器。具體來看，中小企業(yè)文化建設(shè)驅(qū)動(dòng)下的品牌管理效應(yīng)體現(xiàn)為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會(huì)形象和企業(yè)口碑；第二，在企業(yè)核心價(jià)值觀指引下，能夠有效規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為，規(guī)范品牌管理，彰顯品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌可持續(xù)性發(fā)展；第三，企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面和實(shí)施全過程，則可豐富品牌管理活動(dòng)的形式和提升品牌管理內(nèi)涵；第四，能夠有效激發(fā)員工工作積極性和創(chuàng)造性，能在一線市場(chǎng)提高工作質(zhì)量，贏得客戶認(rèn)可和提高滿意度、消費(fèi)忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)文化建設(shè)下的品牌管理能夠創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不可模仿性，對(duì)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的實(shí)效價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理價(jià)值觀念一致，內(nèi)涵融合，品牌管理則擁有強(qiáng)力保障，企業(yè)文化建設(shè)能夠落地生根，兩者擁有一致的發(fā)展方向和共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展之路。

三、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合思路及路徑

中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀下，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理相對(duì)落后，品牌力薄弱是中小企業(yè)客觀存在的核心問題。事實(shí)證明，企業(yè)品牌力強(qiáng)大和成功營(yíng)銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業(yè)文化有機(jī)融合、協(xié)同發(fā)展。雖然，中小企業(yè)難以有大型企業(yè)的發(fā)展資源和實(shí)施條件，但品牌管理是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要領(lǐng)域和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心途徑，經(jīng)營(yíng)者則更應(yīng)把企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理過程中，使二者成為一個(gè)可操作的管理運(yùn)行系統(tǒng)。

（一）理念吻合，彰顯企業(yè)核心價(jià)值觀

品牌價(jià)值觀必須與企業(yè)文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化的理念體系中，核心是企業(yè)價(jià)值觀。而在品牌管理過程中必須以企業(yè)使命為出發(fā)點(diǎn)、以企業(yè)價(jià)值觀為宗旨、以企業(yè)精神為動(dòng)力、以企業(yè)倫理規(guī)范行為、以經(jīng)營(yíng)理念為行動(dòng)方針，形成企業(yè)文化建設(shè)在品牌管理領(lǐng)域的落地和價(jià)值創(chuàng)造。在中小企業(yè)面臨各種發(fā)展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業(yè)核心價(jià)值觀指明企業(yè)發(fā)展方向和員工成長(zhǎng)方向與奮斗目標(biāo)，描繪出企業(yè)與個(gè)人共同發(fā)展愿景，提高了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的核心價(jià)值觀，因此，在品牌管理過程中，執(zhí)行者才能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、環(huán)保、服務(wù)、市場(chǎng)研發(fā)等方面作出及時(shí)響應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，真實(shí)地反映企業(yè)核心價(jià)值觀，從而能向一流企業(yè)那樣把品牌做大、做強(qiáng)、做久。

品牌管理的內(nèi)涵范文第2篇

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎(chǔ)上理順品牌與品牌及整體之間的關(guān)系，建立清晰的品牌組合結(jié)構(gòu)。本文通過對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行面臨的問題進(jìn)行研究分析，對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策，以促進(jìn)新形勢(shì)下商業(yè)銀行的健康、有效運(yùn)行。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營(yíng)銷管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識(shí)別的作用，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。由于金融服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、差異性的特點(diǎn)，因此品牌對(duì)商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場(chǎng)情況，也要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，突出品牌效應(yīng)，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

二、我國(guó)商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的角度實(shí)施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場(chǎng)需求，又要同整體發(fā)展相適應(yīng)。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會(huì)形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能有效實(shí)施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)品牌沒有得到充分的利用，品牌的個(gè)性作用沒有得到充分發(fā)揮

1．我國(guó)商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對(duì)于客戶的資料和市場(chǎng)的變化不能做出即及時(shí)的反應(yīng)，品牌優(yōu)勢(shì)沒有突出，對(duì)于客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設(shè)計(jì)問題。這些品牌在名稱上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。

（三）品牌建設(shè)同文化建設(shè)想脫離

有的銀行僅僅通過運(yùn)用簡(jiǎn)單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長(zhǎng)期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長(zhǎng)久、持續(xù)的市場(chǎng)形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應(yīng)對(duì)策

（一）銀行重新審視市場(chǎng)需求和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌重新定位

對(duì)于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應(yīng)策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導(dǎo)致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢(shì)的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無法滿足整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，推出新品牌或收購品牌，不斷適應(yīng)市場(chǎng)客戶需求的變化。

3．重視評(píng)估原有品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，改變或進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，使品牌適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的形勢(shì)要求。

（二）商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌作用，突出每個(gè)品牌的個(gè)性

目前，國(guó)內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異點(diǎn)。具體來說，銀行應(yīng)該：①對(duì)于客戶進(jìn)行合理的審核區(qū)分，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群②塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。③以各種媒介方式達(dá)到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應(yīng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌并加強(qiáng)未來重點(diǎn)品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播效應(yīng)和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強(qiáng)勢(shì)品牌提供資源的同時(shí)還要進(jìn)行未來重點(diǎn)品牌開發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢(shì)品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結(jié)構(gòu)方面保證品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設(shè)計(jì)和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營(yíng)等日常運(yùn)作。

同時(shí)可以爭(zhēng)對(duì)不同的品牌設(shè)立不同的品牌經(jīng)理人，確立責(zé)任業(yè)務(wù)相聯(lián)系的制度，并進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效順利實(shí)施，發(fā)揮出以品牌主導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應(yīng)整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)推出、強(qiáng)化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展需求。

對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來說，由于市場(chǎng)需求的廣泛、需求的多樣性及對(duì)于客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會(huì)發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行集中管理，通過不斷調(diào)整避免損失達(dá)到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)同文化建設(shè)兩不放松

文化建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施有效保證，應(yīng)不斷加強(qiáng)行員隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，推進(jìn)人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設(shè)，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)監(jiān)督品牌建設(shè)同整體建設(shè)的偏差，及時(shí)調(diào)整方略，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝治春.我國(guó)商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進(jìn)策略.上海金融.2009(6).

品牌管理的內(nèi)涵范文第3篇

然而，反觀中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營(yíng)銷策劃、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營(yíng)銷渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點(diǎn)，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級(jí)錯(cuò)誤的案例屢見不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊(cè)，拍個(gè)好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌。于是我們不難看見中國(guó)市場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌？我們常?？吹街袊?guó)市場(chǎng)不乏吸引眼球的促銷活動(dòng)、刺刀見紅的“價(jià)格戰(zhàn)”、獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過程中，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，其后果是非常嚴(yán)重的。僅僅依靠4P獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是局部的，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有高超的營(yíng)銷技巧只能解決企業(yè)當(dāng)前的銷售問題，卻未必能打造一個(gè)具有高忠誠(chéng)度、高溢價(jià)能力、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，中國(guó)不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。

為什么眾多本土品牌難以長(zhǎng)久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國(guó)市場(chǎng)二十余年?duì)I銷的風(fēng)雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見。

一些企業(yè)的管理者品牌意識(shí)淡漠，認(rèn)為只有銷量才會(huì)給企業(yè)帶來利潤(rùn)，所以他們習(xí)慣于緊盯著財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌戰(zhàn)略常常因?yàn)椴荒芸焖佾@利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯(cuò)誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對(duì)品牌建設(shè)的理解過于簡(jiǎn)單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過塑造品牌的個(gè)性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，如何通過情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花等等。

中國(guó)彩電企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點(diǎn)層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費(fèi)群體，提升一定產(chǎn)品銷售量，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看，中國(guó)彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣點(diǎn)看似風(fēng)光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，沒有持續(xù)一致地傳達(dá)共同的品牌內(nèi)涵，也無法提升品牌的整體價(jià)值及消費(fèi)者的整體認(rèn)同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調(diào)”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費(fèi)者購買彩電時(shí)“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術(shù)擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價(jià)值和溢價(jià)能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國(guó)銷售100萬臺(tái)彩電，賺走了10億元的利潤(rùn)，而同期中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)利潤(rùn)之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國(guó)家電市場(chǎng)，概念營(yíng)銷大有登峰造極之勢(shì)，然而若問一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得住？恐怕坦然回答的沒有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。

寶潔、強(qiáng)生等跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國(guó)內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有80%的本土企業(yè)沒有建立內(nèi)部專門的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國(guó)家20世紀(jì)50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷售總監(jiān)往往關(guān)注的是年度銷售目標(biāo)，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等戰(zhàn)術(shù)工作。有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺設(shè)計(jì)層面的作用。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價(jià)值確定、忠誠(chéng)度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些恰恰又是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應(yīng)該賦予經(jīng)理怎樣的職責(zé)？仍感困惑彷徨。

組織體系應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)有的作用，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無人負(fù)責(zé)，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才比較希缺。一個(gè)合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí)，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新跟不上時(shí)代、價(jià)格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過硬、品牌承諾和事實(shí)不符、銷售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實(shí)施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時(shí)間內(nèi)“催生”出一個(gè)品牌，忽視了在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務(wù)等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動(dòng)更替是正?，F(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強(qiáng)”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動(dòng)機(jī)和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性帶來了致命的傷害。實(shí)踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護(hù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊(cè)，如《可口可樂品牌管理手冊(cè)》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊(cè)成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時(shí)期的品牌管理人員都必須嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行。這種作法值得我們?cè)S多企業(yè)借鑒。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、自身情況等，東施效顰往往會(huì)適得其反。

一般來說，品牌戰(zhàn)略更適應(yīng)如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)；2、家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造。

然而，實(shí)踐中，一些明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結(jié)果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心，因此更適宜往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統(tǒng)一更名為“世紀(jì)聯(lián)華”，“世紀(jì)聯(lián)華”品牌當(dāng)時(shí)在浙江知名度并不高，然而更名后超市營(yíng)業(yè)額并未下降，說明品牌名稱更替對(duì)超市經(jīng)營(yíng)影響并不大。

五、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是贏利，是為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，當(dāng)然它通過品牌的高溢價(jià)能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國(guó)白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價(jià)問世，但業(yè)績(jī)依然一路飚升，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類似水井坊這樣具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長(zhǎng)虹、康佳、格蘭仕、波導(dǎo)、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價(jià)取勝，品牌本身溢價(jià)能力較低。

溢價(jià)能力最高的奢侈品幾乎被國(guó)際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價(jià)675元，一只普通勞力士手表的價(jià)格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一輛車的價(jià)格高達(dá)1888萬元人民幣。

其實(shí)，商品價(jià)格和成本之間并沒有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價(jià)能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬以外，關(guān)鍵在于培育出能夠征服消費(fèi)者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達(dá)的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略問題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號(hào)特大國(guó)有型企業(yè)，在品牌架構(gòu)設(shè)置上存在許多問題，有的甚至存在嚴(yán)重缺陷。

許多特大型國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構(gòu)設(shè)置上卻顯得有些簡(jiǎn)單機(jī)械。要么是一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個(gè)企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個(gè)子品牌無法得到總品牌的強(qiáng)勢(shì)支持，從而導(dǎo)致營(yíng)銷成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動(dòng)。

應(yīng)該說，許多特大型國(guó)有企業(yè)還沒有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟(jì)效益的品牌架構(gòu)模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動(dòng)，品牌建設(shè)完全依靠雄厚實(shí)力“硬”支持。

許多跨國(guó)公司科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標(biāo)志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時(shí)刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構(gòu)看似眼花繚亂，其實(shí)背后都遵循著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，使品牌價(jià)值最優(yōu)化。

另外，特大型國(guó)有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價(jià)值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會(huì)聯(lián)想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會(huì)感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國(guó)銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識(shí)別的聯(lián)想外，很難體會(huì)到超越識(shí)別功能的品牌價(jià)值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱的識(shí)別功能是不夠的。

七、誤認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事?！边@是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板對(duì)品牌建設(shè)的普遍認(rèn)識(shí)。

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，生存確實(shí)是擺在它們面前的第一大問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設(shè)呢？然而當(dāng)不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境時(shí)，它們卻忽略了重要的一點(diǎn)：品牌建設(shè)才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。

品牌管理的內(nèi)涵范文第4篇

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說來包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對(duì)較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)

經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場(chǎng)，反而失去了一部分高端客戶，其市場(chǎng)占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對(duì)市場(chǎng)需求的錯(cuò)誤評(píng)估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動(dòng)的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)親和力。然而，目前我國(guó)眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)簡(jiǎn)單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對(duì)商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場(chǎng)。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對(duì)品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長(zhǎng)的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國(guó)許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等營(yíng)銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長(zhǎng)的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場(chǎng)環(huán)境很容易就會(huì)觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長(zhǎng)到死亡”的過程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機(jī)意識(shí)，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識(shí)決定行動(dòng)，品牌危機(jī)意識(shí)是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，感覺到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識(shí)，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場(chǎng)的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊(cè)維護(hù)工作，對(duì)于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對(duì)品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國(guó)有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程，切忌急功近利。但凡成功的國(guó)際品牌，絕對(duì)不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上都有長(zhǎng)久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊(cè)與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)在的國(guó)際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對(duì)一類或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對(duì)較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會(huì)影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

品牌管理的內(nèi)涵范文第5篇

基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價(jià)值和象征性價(jià)值（附加值）的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或標(biāo)志等。即品牌是能夠使消費(fèi)者記住的核心信息（價(jià)值意義）并且防止競(jìng)賽對(duì)手進(jìn)行模仿。（2011）

成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是要給消費(fèi)者帶來價(jià)值，而這價(jià)值恰恰又正是消費(fèi)者購買的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來盈利。今天對(duì)于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說品牌不僅是對(duì)外(消費(fèi)者)銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最根本的動(dòng)力，同樣沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂，就會(huì)失去生命力。

什么是品牌價(jià)值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，其中從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說，品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

講到品牌價(jià)值意義或象征性意義，其中很重要的一點(diǎn)就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國(guó)際上大眾的消費(fèi)品的品牌一般都能夠人格化，目前中國(guó)的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個(gè)品牌的人格化，所要表現(xiàn)的是這個(gè)品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價(jià)值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌特點(diǎn)呢？主要是通過形象使者來表現(xiàn)。只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動(dòng)，他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景等，簡(jiǎn)言之是這一切具有的象征性意義在影響消費(fèi)者。這就是說品牌意義是由消費(fèi)者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者個(gè)性與自我需求。

品牌價(jià)值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)公司成立后，品牌就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)形成無形的商業(yè)定位。事實(shí)上，目前很多中國(guó)企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值或象征性意義并沒有體現(xiàn)出來，因此消費(fèi)者對(duì)于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不可能上升到價(jià)值體驗(yàn)階段，因此它也不可能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。所以今天中國(guó)勞動(dòng)力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

目前中國(guó)許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，如今80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

基于對(duì)品牌意義或象征性意義的理解，未來戰(zhàn)略品牌管理中有三個(gè)基本思想。

第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

品牌價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動(dòng)90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”?？蛇@只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷?！拔沂?0后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?

第二，品牌形象必須具有其鮮明的個(gè)性（自我）特點(diǎn)，才具有象征性意義

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對(duì)消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識(shí)推斷形成的。

品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場(chǎng)上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x在實(shí)際的營(yíng)銷中是多么重要。

最新的研究認(rèn)為品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。

第三，品牌管理中要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，

實(shí)施品牌定位和建立品牌形象中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國(guó)是世界文化古國(guó)，是文化資源最豐富的國(guó)家。這也是打造中國(guó)品牌最具優(yōu)勢(shì)的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷起到較大的推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后是消費(fèi)者心理的感受與滿足。

在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌只有注重個(gè)性化和專業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價(jià)值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營(yíng)”上來，下決心真正認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。