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傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論范文第1篇

美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來(lái)影響人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾獲得了前所未有的權(quán)力，具備了在網(wǎng)絡(luò)中制造和傳播信息能力和條件的受眾還可以直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對(duì)象”，將公眾注意力引導(dǎo)到某些事件和問(wèn)題上，將事件演變?yōu)椤白h題”提到公眾的“議事日程”上來(lái)。“議程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中被強(qiáng)化。

以“芙蓉姐姐”現(xiàn)象為例，“芙蓉姐姐”利用傳播者的權(quán)力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，生產(chǎn)和傳播自己的各種信息吸引公眾眼球，使這些信息具備了“顯著性”，逐漸成為大眾議題，提上了大眾的“議事日程”。

另一方面，“‘議程設(shè)置’是輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段，即傳媒通過(guò)有選擇地報(bào)道新聞來(lái)把社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向”①，“他們始終處于傳播過(guò)程的首端，是傳播特權(quán)的擁有者。來(lái)自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，篩選過(guò)濾和加工，制成符合他們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者”。②在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒體作為“把關(guān)人”控制著信息傳播渠道，怎樣反映公眾意見(jiàn)完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過(guò)這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)成為受眾自由公開(kāi)信息、表達(dá)輿論的渠道，傳統(tǒng)媒介中傳者的“傳播特權(quán)”流失，受眾直接參與信息的生產(chǎn)和傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播鏈上缺省了傳統(tǒng)傳播流程中“把關(guān)人”這一環(huán)節(jié)，信息源就是傳播者，“把關(guān)人” 與信源界限不清、角色模糊，“把關(guān)人角色的弱化和在某些傳播通道內(nèi)與信源角色的重疊，帶來(lái)了一種深層控制缺失。”③這種以往傳統(tǒng)媒介中傳者“施控”形態(tài)的完全缺失，使得傳統(tǒng)媒介為公眾提供思考對(duì)象，告訴公眾“想什么”的“議程設(shè)置功能”理論被極大弱化。

“芙蓉姐姐現(xiàn)象”在網(wǎng)上形成輿論后，傳統(tǒng)媒體也加入對(duì)此的報(bào)道中。網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者與受者地位的顛覆，使得傳統(tǒng)媒介某種程度上無(wú)法發(fā)揮“議程設(shè)置功能”，反被公眾設(shè)置的議程所“引導(dǎo)”。

對(duì)“沉默的螺旋”理論的弱化

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為“個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。”個(gè)人在表明自己的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，會(huì)對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀(guān)察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀(guān)點(diǎn)；反之則屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”。這一心理過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)傳播中有所改變。網(wǎng)絡(luò)傳播拓展了傳播的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)媒體具有“發(fā)表評(píng)論”、“推薦給朋友”等諸多功能，受眾不僅可以隨時(shí)發(fā)表評(píng)論，將信息在網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)設(shè)的論壇、聊天室等功能社區(qū)中，還可以看到他人對(duì)事件的評(píng)價(jià)。在發(fā)表自我觀(guān)點(diǎn)和獲知他人觀(guān)點(diǎn)的過(guò)程中，人們通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中尋找同盟者來(lái)消解孤獨(dú)感，主動(dòng)避免陷入某一群體的“孤立狀態(tài)”；網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、開(kāi)放性特點(diǎn)，使得個(gè)人在表明意見(jiàn)時(shí)不用過(guò)多地?fù)?dān)心自己會(huì)陷入“劣勢(shì)意見(jiàn)”，使個(gè)人意見(jiàn)表明的心理過(guò)程更趨于積極和大膽；現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，個(gè)性化的語(yǔ)言和觀(guān)點(diǎn)不斷受到社會(huì)認(rèn)可。

該理論認(rèn)為輿論的形成是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)過(guò)程的產(chǎn)物。在這里，“意見(jiàn)環(huán)境”是一個(gè)核心概念。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了以往人類(lèi)多種信息傳播形式的界限，既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑?，又可以?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的傳播，將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)上的信息內(nèi)容來(lái)自四面八方，又可以在無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶(hù)，這使得網(wǎng)絡(luò)傳播能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過(guò)去相對(duì)明朗的意見(jiàn)環(huán)境復(fù)雜化。意見(jiàn)環(huán)境的復(fù)雜化反而造成意見(jiàn)環(huán)境對(duì)人們發(fā)表意見(jiàn)害怕孤立的心理降低，最終使得這一理論命題被弱化。

對(duì)“培養(yǎng)”理論的強(qiáng)化

“培養(yǎng)”理論指出大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的傾向性，人們心目中的主觀(guān)現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短暫的，而是一個(gè)長(zhǎng)期潛移默化的培養(yǎng)過(guò)程，它在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀(guān)。網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)絡(luò)傳播不可忽視的傳播內(nèi)容，對(duì)大眾尤其是青少年的影響巨大。許多青少年沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)游戲中或激烈或血腥的打斗場(chǎng)面，無(wú)形中向青少年灌輸暴力信息，使之在潛移默化中形成暴力觀(guān)點(diǎn)和不良傾向，將虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)社會(huì)混淆，把游戲中的場(chǎng)景在生活中模仿、再現(xiàn)。近年來(lái)“網(wǎng)婚”盛行，網(wǎng)民們沉浸在虛擬婚姻里，過(guò)著“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活。現(xiàn)實(shí)中因“網(wǎng)婚”破壞夫妻和家庭關(guān)系的糾紛越來(lái)越多，虛擬婚姻導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)困境。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀(guān)帶來(lái)前所未有的制約和影響。

對(duì)“知溝”理論的強(qiáng)化

“知溝”理論認(rèn)為：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。④由于經(jīng)濟(jì)地位不同，大眾在接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)使用能力兩方面存在很大差異，使大眾出現(xiàn)網(wǎng)民與非網(wǎng)民之分。在“接觸媒介”上，經(jīng)濟(jì)地位低下以及由此帶來(lái)的知識(shí)水平和傳播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及從事低聲望職業(yè)的人群成為“漏網(wǎng)”的非網(wǎng)民；在“媒介使用能力”上，經(jīng)濟(jì)地位高的群體不僅在接觸媒介上占優(yōu)勢(shì)，他們的媒介知識(shí)獲取能力本身就處于較高水平，但“問(wèn)題的關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)是否使他們‘如虎添翼’，進(jìn)一步拉開(kāi)了與其他群體間的距離”。⑤社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的群體獲取媒介知識(shí)的速度加快，從而與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體之間出現(xiàn)“信息富有者”與“信息貧困者”兩極分化，兩類(lèi)人群之間的“知溝”呈擴(kuò)大之勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有與傳統(tǒng)傳播媒介截然不同的新特征，極大地改變了信息傳播的方式，對(duì)傳統(tǒng)傳播效果理論產(chǎn)生了巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳播正在以不可抵擋之勢(shì)，迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活和世界的面貌，關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)傳播帶給傳播效果理論的影響和改變，對(duì)傳播學(xué)有重要意義。

注釋?zhuān)?/p>

①④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999，P218

②③《“芙蓉姐姐”現(xiàn)象看網(wǎng)絡(luò)傳播控制缺失》，齊魯生活網(wǎng)，2005-8-22

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論范文第2篇

關(guān)鍵詞：西方女性主義 虹影小說(shuō) 非傳統(tǒng)性

1.引言

從19世紀(jì)末起始，直至整個(gè)20世紀(jì)，西方社會(huì)掀起了兩次女性主義的浪潮：第一次浪潮以爭(zhēng)取婦女選舉權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)為主要目標(biāo)；第二次浪潮與后現(xiàn)代主義懷疑一切真理，摧毀一切等級(jí)秩序的大氣候相契合，其目標(biāo)已從政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)向意識(shí)形態(tài)和文化領(lǐng)域，其影響范圍也從西方蔓延至全球。在后女性主義階段，女性主義者開(kāi)始向人們的思想，特別是男性意識(shí)爭(zhēng)權(quán)，也就是女性主義在面對(duì)男權(quán)的威脅和面臨被邊緣化的危險(xiǎn)時(shí)對(duì)自身作出重新的定位，從而使女性獲得解脫、超越和最終的解放。有“法國(guó)的弗洛伊德”之稱(chēng)的雅克·拉康正是這一理論的代表。虹影作為享譽(yù)世界文壇的著名作家、詩(shī)人、美食家，其小說(shuō)大多有濃郁的女性主義特征。她之所以有勇氣寫(xiě)如此激進(jìn)、張揚(yáng)的女性主義文本，與她作為流散作家的獨(dú)特身份有關(guān)。她從20世紀(jì)90年代初期旅居英國(guó)，在伍爾夫的家鄉(xiāng)飽受西方女性主義理論的熏陶，女性主義的思想已經(jīng)深入她的骨髓。西方女性主義理論的一大特點(diǎn)就是其非傳統(tǒng)性，這一特點(diǎn)在虹影的小說(shuō)中體現(xiàn)得甚為明顯。

2.西方女性主義理論中的非傳統(tǒng)性在虹影小說(shuō)中的體現(xiàn)

當(dāng)代文學(xué)視野里，不管人們對(duì)女性小說(shuō)中不同方式的女性叛逆行為敘述作出何種評(píng)價(jià)，虹影直露而張揚(yáng)的女性意識(shí)作為敘寫(xiě)基點(diǎn)都是一個(gè)咄咄逼人的“倔強(qiáng)的存在”。如果說(shuō)不論女人的自然生存還是社會(huì)化命運(yùn)在父權(quán)制規(guī)范之下都是扭曲的，女人自主的存在和成長(zhǎng)過(guò)程必然被遮蔽而成為言說(shuō)的禁忌，那么在回歸女性視野之后，虹影就清醒而銳利地認(rèn)識(shí)到女性所處的男權(quán)世界的真實(shí)氛圍。

一直以來(lái)，女性主義者顛覆男權(quán)的手段和策略都側(cè)重于表現(xiàn)在男性主流文化重壓下失去自我、惶惑焦慮的病態(tài)女性，以及抨擊、嘲諷、詛咒凌駕于她們之上的男性。中國(guó)女性主義寫(xiě)作也大致經(jīng)歷了崇拜男權(quán)——懷疑男權(quán)——質(zhì)問(wèn)男權(quán)——逃避男權(quán)的過(guò)程。中國(guó)的女性主義作品極少表現(xiàn)女性采取積極的思想和行動(dòng)去面對(duì)男權(quán)。如果說(shuō)她們?cè)?jīng)取得過(guò)某種程度的勝利，那也是以毀滅男性為代價(jià)的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，她們的勝利只是自欺欺人的勝利、表面的勝利，而絕不是真正的、人類(lèi)的勝利。虹影的小說(shuō)給我們展示了與男性對(duì)應(yīng)而不是對(duì)立的一極——自主、自立、自強(qiáng)的健康的女性，并且表現(xiàn)出了女性如何通過(guò)自由地釋放女性潛能而不是激進(jìn)地壓制男性能量來(lái)顛覆男權(quán)，從而走向女性的身心解放。在虹影代表作中的女性，既像男人那樣生活，又像女人那樣生活，是健全、同男性平等的。故而，虹影的小說(shuō)創(chuàng)作帶有女性主義經(jīng)驗(yàn)和立場(chǎng)的另一種表現(xiàn)，那便是具有新女性打破傳統(tǒng)蔑視男權(quán)的極端傾向的思想。她小說(shuō)中的主要人物多為知識(shí)女性，大都經(jīng)歷過(guò)愛(ài)的挫折，不甘于傳統(tǒng)女性那種于一間房子中相夫教子、營(yíng)造“幸福”的命運(yùn)，不甘于作為“第二性”、作為男人的附件而存在，而是以獨(dú)立的人或者在男女情感中處于支配地位的身份而存在，希望在情愛(ài)中占據(jù)主動(dòng)。她們所共同面對(duì)的是情愛(ài)的缺失、苦悶和壓抑，于是她們開(kāi)始采取自己的方式進(jìn)行反抗，她們的反抗有時(shí)是病態(tài)式的，有時(shí)是自我犧牲式的，但無(wú)疑也都是向男權(quán)社會(huì)提出的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。然而她們所面對(duì)的是一個(gè)龐大的男權(quán)社會(huì)，是一套系統(tǒng)、一種體制。在這種社會(huì)體制中，她們的理想、她們所作的種種努力都是微不足道的，等待她們的也只能是失敗。正是在這些小說(shuō)中，虹影通過(guò)描寫(xiě)女主人公們對(duì)愛(ài)的尋找和自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，探尋著放縱生命和性與愛(ài)的多重關(guān)系。比如《女子有行》這部作品。在小說(shuō)中，虹影描寫(xiě)了一群受盡男人欺騙、壓迫、遺棄的女人，在看清男人自私、專(zhuān)橫、的真面目以后，團(tuán)結(jié)起來(lái)，組建了一個(gè)振聾發(fā)聵的反男性組織——康乃馨俱樂(lè)部，有明確的行動(dòng)綱領(lǐng)和任務(wù)指標(biāo)，對(duì)欺辱女性的男人集體實(shí)施報(bào)復(fù)。小說(shuō)里的女人大膽挑戰(zhàn)男性中心社會(huì)的行為準(zhǔn)則，對(duì)人為的男女等級(jí)秩序進(jìn)行了徹底顛覆，以故意的、極端的同時(shí)也是病態(tài)的否定方式表現(xiàn)著男女性別的沖突問(wèn)題，她們的行為代表著當(dāng)代一種極端的女權(quán)主義文化，目的就是大膽地否定男權(quán)、父權(quán)和夫權(quán)，改變女性的不平等地位，爭(zhēng)取女性的個(gè)性獨(dú)立和解放。但是，在小說(shuō)的描寫(xiě)中，虹影并沒(méi)有惡意弱化男性形象，也沒(méi)有刻意夸大女性反抗的結(jié)果。但康乃馨俱樂(lè)部最后還是被成功顛覆，女主人公們也以自相殘殺的結(jié)局退場(chǎng)。

《女子有行》發(fā)表后曾一度招致“惡評(píng)”，據(jù)說(shuō)有一些出版社編輯在作選集時(shí)拒絕此小說(shuō)，要求另?yè)Q。還有人給男性編輯作過(guò)測(cè)驗(yàn)，結(jié)果無(wú)一例外反對(duì)此小說(shuō)。但是，作者選擇了安于承受這種被拋棄的局面，選擇了維護(hù)自己的權(quán)利與作家的尊嚴(yán)，選擇了“像敢死隊(duì)員一樣沖上去”，犧牲了自己成全后來(lái)者。這樣的做法也不失為虹影女性主義的表現(xiàn)，與小說(shuō)所表達(dá)的思想相得益彰。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論范文第3篇

內(nèi)容摘要:定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都是營(yíng)銷(xiāo)史上重要的里程碑。本文通過(guò)對(duì)定位理論與菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、顧客心智與認(rèn)知、分類(lèi)與品類(lèi)、廣告與公關(guān)等的詳細(xì)解讀,提出了“定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,本無(wú)超越,實(shí)為一體”的觀(guān)點(diǎn),并從定位的形成、強(qiáng)化及與時(shí)俱進(jìn)三個(gè)方面論證了該觀(guān)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:定位理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 關(guān)系

20世紀(jì)70年代,艾爾•里斯(Al Reis)和杰克•特勞特(Jack Trout)提出了系統(tǒng)的定位理論。菲利普•科特勒(Philip Kotler)以其系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系,將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地位提升到了前所未有的高度。然而,對(duì)于定位理論與菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,無(wú)論是實(shí)戰(zhàn)派還是學(xué)術(shù)派都存在著不少爭(zhēng)議。本文通過(guò)對(duì)定位理論與菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的詳細(xì)比較解讀,來(lái)揭示兩者的關(guān)系,并嘗試深入論證兩者的關(guān)系。

定位理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一體化

(一)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的解讀

定位理論強(qiáng)調(diào)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向看待顧客?？铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)理論則強(qiáng)調(diào)“顧客導(dǎo)向+競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”的組合導(dǎo)向。這兩個(gè)導(dǎo)向本身就是相輔相成、不可分割的整體。首先,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng),任何一個(gè)企業(yè)都不能只注重競(jìng)爭(zhēng),而忽視顧客需求。任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的提出都應(yīng)該基于顧客需求,并落到滿(mǎn)足顧客需求上,才能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿(mǎn)足顧客需求,企業(yè)才能取得成功。其次,從對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”的含義來(lái)看,一是常規(guī)意義上的零和競(jìng)爭(zhēng);二是多贏(yíng)的競(jìng)合狀態(tài)。無(wú)論從哪個(gè)層面上看,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都必須關(guān)心顧客的需求。再次,從競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的后果來(lái)看,其一,良性的競(jìng)爭(zhēng)固然會(huì)提高產(chǎn)品的信譽(yù),但是一味強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)將使企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)中,而顧客將為這沉重的競(jìng)爭(zhēng)成本買(mǎi)單,成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的犧牲品;其二,惡性競(jìng)爭(zhēng)將造成整體社會(huì)資源的極大浪費(fèi),無(wú)法最大化地滿(mǎn)足顧客需求。最后,從適用性來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向更多的是從挑戰(zhàn)者角度來(lái)看待市場(chǎng),由于他們所處的市場(chǎng)地位,決定了他們必須立足競(jìng)爭(zhēng),從其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取有限的市場(chǎng)份額。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,則更多地是打防御戰(zhàn),立足于了解顧客、滿(mǎn)足顧客,創(chuàng)造新的顧客需求,以此來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。此外,從定位本身的內(nèi)涵來(lái)看,其本質(zhì)是在顧客頭腦中形成的一種印象,是為顧客提供購(gòu)買(mǎi)的理由,更是對(duì)顧客的一種承諾,因此,當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展所倡導(dǎo)的“顧客導(dǎo)向+競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”的組合導(dǎo)向,正是定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的融合。

那么競(jìng)爭(zhēng)如何取勝呢?科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)差異化,就是與眾不同;而定位理論認(rèn)為僅與眾不同還不足以在顧客心智中占據(jù)重要地位,強(qiáng)調(diào)“第一是最大的與眾不同”。 然而,很多人對(duì)定位理論上“第一”的認(rèn)識(shí)卻存在誤區(qū)?！暗谝弧辈粌H指能力、規(guī)模、優(yōu)勢(shì)等的“第一”,更指率先進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),搶占先機(jī),而這恰恰是里斯和特勞特《定位》里強(qiáng)調(diào)的觀(guān)點(diǎn)。正如七喜,率先打出的定位是“非可樂(lè)”。當(dāng)然,不同的領(lǐng)域、不同的目標(biāo)市場(chǎng)各有“第一”,因?yàn)橄M(fèi)者的大腦可以同時(shí)容納不同的“第一”。正如百事與可口可樂(lè)相比,可能不占優(yōu)勢(shì),但百事給人的定位“年輕人的選擇”,在年輕人這個(gè)特定的消費(fèi)群里做到了第一。這種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略,不求做第一,不需要巨額的資金實(shí)力,其實(shí)質(zhì)是另一種意義上的“與眾不同”。 因而,定位理論提出的“力爭(zhēng)第一”與科特勒的“差異化”本質(zhì)是一致的。

(二)關(guān)于心智與認(rèn)知的解讀

定位理論強(qiáng)調(diào)研究顧客心智,科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)研究各種需求。而研究顧客心智是為了更好地滿(mǎn)足顧客需求。心智,即顧客之所想,是一種隱性的需求;而需求,即顧客之所行,是一種相對(duì)顯性的需要。顧客心智與顧客需求并無(wú)本質(zhì)區(qū)別,研究顧客心智只是作為研究顧客需求的一種更直接的、更有效的手段,是一個(gè)從心理變化到行為變化的過(guò)程?！岸ㄎ徊皇菑南M(fèi)者已有的需求出發(fā),而是從消費(fèi)者還沒(méi)有的需求出發(fā)。由于這個(gè)位置還沒(méi)有與哪個(gè)名字掛上鉤,也許連消費(fèi)者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地”(侯夫,2007)。這說(shuō)明顧客有時(shí)并不能完全認(rèn)識(shí)自己的需求。占據(jù)了顧客的心智并不意味著產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益,因?yàn)槭袌?chǎng)中的顧客可能充當(dāng)各種不同的角色:購(gòu)買(mǎi)者、決策者、使用者等。因此在今天的競(jìng)爭(zhēng)背景下不僅要研究顧客的心智,更要重視顧客的現(xiàn)實(shí)需求和引導(dǎo)其潛在需求,這就要求定位理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論必須統(tǒng)一起來(lái)才能達(dá)到最佳效果。

定位理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn),營(yíng)銷(xiāo)就是管理、控制顧客認(rèn)知的過(guò)程。然而,認(rèn)知離不開(kāi)客觀(guān)事實(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,它是一種信息加工過(guò)程,可以分為刺激的接收、編碼、存儲(chǔ)、提取和利用等一系列環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)絕不能一味強(qiáng)調(diào)認(rèn)知,而忽略事實(shí),否則將會(huì)陷入沒(méi)有任何客觀(guān)事實(shí)支撐的所謂的“概念營(yíng)銷(xiāo)”的誤區(qū)。而這種概念營(yíng)銷(xiāo)并不能說(shuō)是認(rèn)知的成功,因?yàn)楫?dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立在假定消費(fèi)者的理性和成熟的基礎(chǔ)上,要靠事實(shí)來(lái)解決問(wèn)題。企業(yè)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的有效溝通,就是要向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的信息,而不能把企業(yè)的勝算建立在信息不對(duì)稱(chēng)的基礎(chǔ)上。況且,隨著日益興起的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的發(fā)展,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須靠事實(shí)說(shuō)話(huà)。認(rèn)知總是離不開(kāi)事實(shí)。這就從另一個(gè)層面揭示了,定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也是相輔相成的。

(三)關(guān)于分化與品類(lèi)的解讀

首先是關(guān)于細(xì)分與分化的比較。二者并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。細(xì)分,是基于消費(fèi)者需求差異化所作出的使?fàn)I銷(xiāo)更有效率的一種手段;而分化,則提供了找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細(xì)分是對(duì)已有的市場(chǎng),按照不同指標(biāo)的細(xì)分以找到目標(biāo)市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)的效率;而分化是針對(duì)潛在客戶(hù)心智中的觀(guān)念所作的,開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的分化,是在融合的方式無(wú)法獲得品牌成功時(shí)提出的有效手段,強(qiáng)調(diào)的是為市場(chǎng)提供更多的機(jī)會(huì)。然而,建立在直覺(jué)和洞察力基礎(chǔ)上的分化風(fēng)險(xiǎn)更大。一個(gè)市場(chǎng)只有可預(yù)測(cè)、可衡量、可接近才能運(yùn)籌帷幄,分化開(kāi)創(chuàng)的新品類(lèi)形成的市場(chǎng)大小無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。如果單純靠商業(yè)直覺(jué)和洞察力,就要求當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)人員有高超的職業(yè)素質(zhì),這往往是較為困難的。因而,當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要有定位理論中分化所要求的洞察力,也需要科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論中要求的科學(xué)調(diào)研,可靠細(xì)分。

其次是關(guān)于品牌與品類(lèi)的比較。科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論中的“品牌”與定位理論中的“品類(lèi)”是相互促進(jìn)、相互融合的有機(jī)互動(dòng)關(guān)系。品類(lèi)之間最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于品類(lèi)之內(nèi)各品牌資源的有機(jī)整合。而《定位理論―超越科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論》(魯建華,2009)一文中提到“離開(kāi)品類(lèi)談品牌,品牌就是無(wú)源之水、無(wú)本之木”的觀(guān)點(diǎn)也說(shuō)明了品牌與品類(lèi)之間唇齒相依的關(guān)系。但該文中又提到“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)際是品牌所代表的品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)”, 這又忽視了品類(lèi)中不同的品牌之間也存在的相互競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類(lèi)所包含的品牌都不是唯一的,任何一品類(lèi)中都有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。況且,消費(fèi)者很難區(qū)分區(qū)分度不大的不同品類(lèi)。在消費(fèi)者大腦中,最直接的感覺(jué)還是品牌之爭(zhēng)。

(四)關(guān)于廣告與公關(guān)的解讀

不可否認(rèn),現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)多少變成了爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)。《新定位》(特勞特、瑞維金,2008)書(shū)中提到,廣告不能生火,只能在火點(diǎn)著以后煽火,為了有所收獲,你需要第三方的認(rèn)可所帶來(lái)的有效性。因此,在公眾心智中樹(shù)立公信力在當(dāng)今信息超載的背景下具有極為重要的意義。但不可忽視的是,從某種意義上來(lái)說(shuō),廣告在促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為上的效果更直接,廣告在品牌塑造和傳播力上有其特定的作用,在傳播與品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的問(wèn)題在于,任何情況的比對(duì)都必須建立在必要的假設(shè)基礎(chǔ)上。因此,廣告與公關(guān),不存在取代之說(shuō),兩者相輔相成才會(huì)有更多價(jià)值體現(xiàn)。

定位理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論一體化關(guān)系的論證

“定位”指出了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須學(xué)會(huì)從心智的角度來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)和品牌。筆者認(rèn)為,通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的探討可進(jìn)一步理解定位理論與科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論之間相互促進(jìn)、融合的聯(lián)系。

(一)定位的形成

里斯和特勞特認(rèn)為,定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么,而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),即為產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?里斯、特勞特,2002)。而菲利普•科特勒把市場(chǎng)定位過(guò)程歸納為三個(gè)步驟:識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),列出與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn);選擇合適的、具有獨(dú)特性、感知性和營(yíng)利性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略配合傳播選定的市場(chǎng)定位(菲利普•科特勒,2003)。綜合二者的觀(guān)點(diǎn),李飛、劉茜(2004)提出了市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的鉆石模型,把市場(chǎng)定位的過(guò)程歸納為找位、選位和到位過(guò)程。由此可以看出,定位理論與科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論是相互交融的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、規(guī)模和實(shí)力選定目標(biāo)市場(chǎng),并了解目標(biāo)顧客對(duì)4P等方面的需求,即完成了找位的過(guò)程。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn),確定目標(biāo)市場(chǎng)的屬性定位和價(jià)值定位,即完成了選位的過(guò)程。而通過(guò)實(shí)施4P策略組合,使企業(yè)的定位落地,即所謂的到位。因此,可以說(shuō)定位形成的過(guò)程即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

(二)定位的強(qiáng)化

定位完成后,只有不斷強(qiáng)化已形成的定位,才能實(shí)現(xiàn)定位的升華。企業(yè)定位的強(qiáng)化經(jīng)歷了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升華到最后完成定位的鞏固與強(qiáng)化的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程同樣離不開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論下的營(yíng)銷(xiāo)努力。在定位的塑造階段,通過(guò)集中時(shí)間、展開(kāi)立體攻勢(shì)的宣傳推廣活動(dòng)而在消費(fèi)者心中引起沖擊波(賈艷瑞、曾路,2002)。在定位的迅速提升階段,向消費(fèi)者傳播關(guān)鍵信息,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的差異化找準(zhǔn)消費(fèi)者大腦的“空檔”及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。在定位的升華階段,依靠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略全方位的規(guī)劃,使定位成為一種理念、精髓。而在最后的鞏固和強(qiáng)化階段,則要從屬性定位、利益定位及價(jià)值定位反復(fù)強(qiáng)化,形成不可替代的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而貫穿定位強(qiáng)化始終的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和反饋。任何一個(gè)強(qiáng)化階段中,營(yíng)銷(xiāo)努力的失敗都將導(dǎo)致企業(yè)定位的失敗,使企業(yè)退出市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì),那么企業(yè)則可以通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)強(qiáng)化自己的定位;或者通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略,與知名品牌聯(lián)系在一起,這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。因此,定位理論與科特勒傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論正是這樣互相交融于定位的強(qiáng)化過(guò)程之中的。

(三)定位的與時(shí)俱進(jìn)

市場(chǎng)定位理論從上世紀(jì)50年代的USP理論,到60年代的品牌形象理論,再到70年代的定位論。而今天這一理論在實(shí)踐中得到了不斷的豐富和發(fā)展,1996年特勞特和瑞維金合作推出了《新定位》,對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境下定位理論在實(shí)踐中的運(yùn)用技巧作了較為具體的分析。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科新理論的影響與支持下,也得到全面的修正和補(bǔ)充。由此可以看出,無(wú)論是定位理論還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論,都并非一門(mén)靜止的學(xué)問(wèn),而在不斷的完善和發(fā)展。而這兩個(gè)理論發(fā)展上所追求的基本點(diǎn)都是圍繞對(duì)顧客的研究,無(wú)論是對(duì)心智還是需求的研究,都著眼于追求顧客價(jià)值。因此,定位理論與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論之間是一脈相承的。

結(jié)論與展望

定位理論與科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都是營(yíng)銷(xiāo)史上重大的里程碑,給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐帶來(lái)了重大的指導(dǎo)意義。定位理論指導(dǎo)企業(yè)如何尋找到自己獨(dú)特價(jià)值的定位,而科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論則使企業(yè)通過(guò)一系列的載體讓消費(fèi)者看到公司的不同之處和獨(dú)特價(jià)值,以更好地在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定位。二者并沒(méi)有所謂的超越之爭(zhēng),而是平行的相互促進(jìn)、相互融合的關(guān)系。當(dāng)然,任何理論也都不是一成不變的,應(yīng)該要以科學(xué)的態(tài)度、發(fā)展的眼光看待理論與實(shí)踐的發(fā)展與融合。

參考文獻(xiàn):

1.侯夫.重新認(rèn)識(shí)定位[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007

2.魯建華.定位理論―超越科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論[J].管理學(xué)家(實(shí)踐版),2009(10)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論范文第4篇

關(guān)鍵詞：電子營(yíng)銷(xiāo) 背景 現(xiàn)狀 趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F224.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，作為一種新興經(jīng)濟(jì)體，其在全球范圍類(lèi)的發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)格局、消費(fèi)習(xí)慣甚至社會(huì)文化都帶來(lái)了變革性的影響。據(jù)波士頓咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)國(guó)家的話(huà)，那么它將在2016年成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)、中國(guó)、日本與印度，位于德國(guó)之前。屆時(shí)全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，而2010年僅有19億。到那時(shí)，G20國(guó)家范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入將超過(guò)4.2萬(wàn)億美元（約合人民幣26.5萬(wàn)億元）。在中國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、土耳其等國(guó)家，與網(wǎng)民有著良好互動(dòng)的中小型企業(yè)銷(xiāo)售額上漲速度較快，可高出那些沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)22%①。

在這樣一種背景下，電子營(yíng)銷(xiāo)（E-marketing）應(yīng)運(yùn)而生。電子營(yíng)銷(xiāo)是指借助互聯(lián)網(wǎng)，利用電子通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。電子營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是以客戶(hù)為中心，互動(dòng)性針對(duì)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢(shì)，傳播范圍廣闊，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。從廣義上來(lái)講，一切借助互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、移動(dòng)媒介等各種手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為都屬于電子營(yíng)銷(xiāo)，但這其中份額最大、最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)上的電子營(yíng)銷(xiāo)。

二、電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理論背景

當(dāng)前，理論界認(rèn)為電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)方面。

1.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論興起于20世紀(jì)80年代，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，其最大特色是不經(jīng)過(guò)中間商而直接與最終消費(fèi)者溝通。郵購(gòu)活動(dòng)被認(rèn)為是最早的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，1498年，阿爾定出版社創(chuàng)始人Aldus出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的郵購(gòu)目錄，這被認(rèn)為是有記載的最早的郵購(gòu)活動(dòng)，也是現(xiàn)代意義上直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的起源。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，電子營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。“直”指不通過(guò)中介商而直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，而電子營(yíng)銷(xiāo)中顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向銷(xiāo)售商下訂單付款；“復(fù)”指銷(xiāo)售商與消費(fèi)者之間的信息交互、討價(jià)還價(jià)和確認(rèn)，從而達(dá)到雙方滿(mǎn)意并完成交易，這也正是電子營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）是從大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展演變而來(lái)的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)稱(chēng)的，該理論主要為了解決傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)品牌忠誠(chéng)度不高，回頭客太少等問(wèn)題，為擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)者的比例而提出的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，買(mǎi)賣(mài)雙方可能根本不會(huì)有現(xiàn)實(shí)中的接觸，如果要想保持長(zhǎng)期的、可重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)和合作關(guān)系只能通過(guò)良好的服務(wù)來(lái)維系，因此，電子營(yíng)銷(xiāo)中利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系至關(guān)重要。

3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)應(yīng)于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)必須尊重受眾的主觀(guān)感受和體念，讓消費(fèi)者不反感企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)是采用一種不侵?jǐn)_消費(fèi)者的、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)方式。互聯(lián)網(wǎng)上的主體是自由平等的，特別強(qiáng)調(diào)相互之間尊重和溝通，同時(shí)他們也比較注重個(gè)人感受和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段很可能適得其反，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)則恰好從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，在不影響消費(fèi)者感受的前提下采取植入式策略向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)理念。

4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論（Network Integrated Marketing）興起于上個(gè)世紀(jì)90年代，是指營(yíng)銷(xiāo)者以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合使用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，從而迅速樹(shù)立起品牌形象，有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心的理念相比，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心，強(qiáng)調(diào)傳播，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的多渠道溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)建立良好的品牌關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于能以最恰當(dāng)?shù)耐度氆@取理想的回報(bào)，但這都要建立在傳播者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行整合推廣，使其優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。

三、我國(guó)電子營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司（iResearch）的研究報(bào)告顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1513.2億元，同比增長(zhǎng)53.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子支付和網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前三位的消費(fèi)模式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論范文第5篇

關(guān)鍵詞：電力市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；電力經(jīng)濟(jì)電力是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。與此同時(shí)，電力資源又是一種具有特殊屬性的商品。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)電力市場(chǎng)的逐步構(gòu)建和完善，電力資源開(kāi)始全面進(jìn)入市場(chǎng)，并按照市場(chǎng)化的原則進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。對(duì)于國(guó)內(nèi)電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式同樣十分重要。

一、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本內(nèi)涵與主要特點(diǎn)

1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本內(nèi)涵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣常稱(chēng)作“行銷(xiāo)”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)或多贏(yíng)的過(guò)程[1]。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的理解集中于兩方面，一是動(dòng)詞的含義，指企業(yè)的具體行動(dòng)或活動(dòng)，旨在為企業(yè)謀取利潤(rùn)或者獲取經(jīng)濟(jì)效益。二是名詞的含義，是指研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

2. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要特點(diǎn)。許多國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)家和學(xué)者對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了深入、細(xì)致、全面地研究，得出了許多不同的研究結(jié)論。筆者將這些結(jié)論進(jìn)行系統(tǒng)歸納和總結(jié)，提出現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的幾個(gè)主要特點(diǎn)。

一是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是一個(gè)完整的系統(tǒng)化的理論體系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過(guò)程。因此現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論涵蓋了整個(gè)過(guò)程，是一套完整的理論體系。它集中研究企業(yè)的內(nèi)部管理、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、消費(fèi)群體定位等經(jīng)營(yíng)管理策略，而這些共同構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的整體。

二是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以企業(yè)整體效益提升為根本。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為的根本目標(biāo)在于通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的整體提高。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究重點(diǎn)也在于如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行為提升企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)效果的考核等等，都要圍繞提高企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)核心目標(biāo)。

三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理水平具有重要意義?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于提高企業(yè)的整體管理水平具有十分重要的意義，具體體現(xiàn)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論能夠有效地優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，將經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高經(jīng)濟(jì)效益的根本問(wèn)題上來(lái)。通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展模式的創(chuàng)新。

二、 現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電力企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的主要問(wèn)題

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電力企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要存在著如下幾方面主要問(wèn)題。

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建不完善。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，電力資源作為一種特殊的商品，進(jìn)入市場(chǎng)和采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間并不長(zhǎng)。在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電力資源都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制產(chǎn)物，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃隨時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)、傳輸和資源配置，價(jià)格的制定也完全取決于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，不需要考慮市場(chǎng)和商品的定價(jià)機(jī)制和因素。這種完全依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的定價(jià)方式，忽視了企業(yè)生產(chǎn)成本及擴(kuò)大再生產(chǎn)的實(shí)際需要，給國(guó)內(nèi)電力企業(yè)發(fā)展造成了嚴(yán)重影響[2]。

隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)電力企業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷深入，電力資源開(kāi)始作為一種特殊的商品進(jìn)入市場(chǎng)，電力企業(yè)也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，構(gòu)建全新的電力資源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而受到傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的不利影響，許多電力企業(yè)都沒(méi)有完全構(gòu)筑起適應(yīng)市場(chǎng)需要的電力資源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，這是現(xiàn)階段我國(guó)電力行業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的最主要問(wèn)題。

2. 電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與企業(yè)生產(chǎn)成本控制之間聯(lián)系不緊密。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電力企業(yè)在樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中存在的另一個(gè)主要問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與模式和企業(yè)生產(chǎn)成本控制之間聯(lián)系并不緊密。雖然企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式側(cè)重于產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，但是并不意味著與生產(chǎn)環(huán)節(jié)毫不相關(guān)，相反則有著十分密切的聯(lián)系。

對(duì)于電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)充分尊重市場(chǎng)對(duì)電力資源的基礎(chǔ)性配置作用，根據(jù)市場(chǎng)變化的需要來(lái)調(diào)整生產(chǎn)方式和生產(chǎn)總量，避免重復(fù)性生產(chǎn)和產(chǎn)能過(guò)剩。因此電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式就與生產(chǎn)成本控制等生產(chǎn)活動(dòng)具有極其密切的關(guān)系，而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)許多電力企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中卻忽略了與電力資源生產(chǎn)模式的有機(jī)整合。

三、對(duì)于我國(guó)電力企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的建議和思考

筆者認(rèn)為，對(duì)于我國(guó)電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式主要應(yīng)當(dāng)采取以下幾方面措施。

1. 切實(shí)樹(shù)立科學(xué)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念?，F(xiàn)階段對(duì)于我國(guó)電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)切實(shí)樹(shù)立科學(xué)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，自覺(jué)抵制傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)于電力資源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。特別是對(duì)于一些剛剛或正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)制、破產(chǎn)、兼并重組等的電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是要在經(jīng)營(yíng)管理體制改革的過(guò)程中注重樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，深刻認(rèn)識(shí)到電力資源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和特殊性，為企業(yè)的快速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2. 將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與生產(chǎn)成本控制緊密結(jié)合。對(duì)于國(guó)內(nèi)電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中充分注重產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，根據(jù)電力資源的市場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)現(xiàn)狀，合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)總量，同時(shí)在推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中結(jié)合生產(chǎn)成本核算機(jī)制，提高企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力和水平。建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果考核機(jī)制。國(guó)內(nèi)電力企業(yè)的另一項(xiàng)主要任務(wù)是建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果考核機(jī)制，階段性地對(duì)本企業(yè)在本地區(qū)市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施的電力資源營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行考核，并根據(jù)考核結(jié)果及時(shí)修正和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。（作者單位：遼寧省電力有限公司鞍山供電公司）

參考文獻(xiàn)：