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產(chǎn)品市場策劃方案范文第1篇

（一） 單一的市場策劃的積極作用

所謂單一的市場策劃即是指針對某一項(xiàng)目或某一側(cè)重面而進(jìn)行的策劃活動(dòng)。它只能在局部或一時(shí)對企業(yè)營銷成功起到較大作用，但是它是有局限性的，盡管它在項(xiàng)目，產(chǎn)品，市場上給眾多企業(yè)帶來很多益處。

（二） 單一的市場策劃的弊端

1． 資源配置分散，不能發(fā)揮優(yōu)勢資源作戰(zhàn)。

2． 單一的市場策劃只適合企業(yè)營銷在某個(gè)時(shí)期內(nèi)的需求而不能在企業(yè)營銷的整個(gè)發(fā)展全程都起到作用。

3． 單一的市場策劃一般具有主觀意圖而不重視消費(fèi)市場的客觀需求實(shí)際。

4． 單一的市場策劃不具有連貫性，易造成很多營銷環(huán)節(jié)失控。

（三） 企業(yè)營銷持續(xù)成功模式：建立系統(tǒng)競爭模式。

市場策劃應(yīng)建立在認(rèn)真調(diào)研消費(fèi)市場需求狀況，采用科學(xué)分析市場的方法，并且要和銷售，技術(shù)，研發(fā)，財(cái)務(wù)等相關(guān)部門通力合作，在此基礎(chǔ)上依據(jù)企業(yè)自身和市場實(shí)際，和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合作出的科學(xué)決策，是一套系統(tǒng)競爭模式。企業(yè)競爭制勝的秘訣就在于營銷系統(tǒng)競爭模式的建立，而非單一的市場策劃所能達(dá)成。消費(fèi)市場是千變?nèi)f化的，任何態(tài)勢和情形都處于不斷發(fā)展變化當(dāng)中，只有企業(yè)建立了系統(tǒng)營銷競爭模式，采用動(dòng)態(tài)科學(xué)的市場策劃方法才能有效開發(fā)推廣銷售自己的產(chǎn)品，而且要不斷檢討和修正錯(cuò)誤。

飲料市場可謂兩株常青樹的“兩樂”（百事可樂，可口可樂）就是拋棄單一市場策劃觀而集中整合資源成功的典型；而“健力寶”帶給我們的卻是反面的教訓(xùn)，健力寶最終敗在股權(quán)紛爭和多元發(fā)展的戰(zhàn)略失誤，而其多元發(fā)展正是單一市場策劃帶來的惡果，其后來的“資本運(yùn)營”和多元發(fā)展脫離了主業(yè)，分散了資源最終歸于失敗。

（四） 避開企業(yè)單一市場策劃的認(rèn)識誤區(qū)

要達(dá)到企業(yè)營銷的持續(xù)成功，并不是否認(rèn)市場策劃，也不是不需要市場策劃，而是科學(xué)策劃，要具體問題具體分析，不要把單一的市場策劃當(dāng)成企業(yè)營銷策劃的全部，否則只能害了企業(yè)。

（五） 解決中小企業(yè)單一市場策劃迷局的途徑

1． 從根源上明晰單一市場策劃的作用，應(yīng)用時(shí)限，科學(xué)應(yīng)用。

2． 科學(xué)分析消費(fèi)市場，建立具有可操縱性的營銷運(yùn)營模式。

3． 只有好的市場策劃方案僅僅是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ)，要得到好的結(jié)果決不能忽視營銷執(zhí)行的重要即人的管理。

產(chǎn)品市場策劃方案范文第2篇

危機(jī)時(shí)刻潛伏在自己的身邊，我渴望象那個(gè)窮和尚那樣的灑脫?？晌野l(fā)現(xiàn)自己做不到了。我的體力不是那么的充沛、我的知識不是那么的豐富、我獨(dú)立解決問題和矛盾的能力還很欠缺、我把握市場趨勢和客戶風(fēng)險(xiǎn)的能力還不足、我提升團(tuán)體整體素質(zhì)的能力似乎還不夠、我規(guī)劃的整體作戰(zhàn)方案還有缺陷……。市場的千變?nèi)f化，我貫用的那幾招不夠用了。難道我要被淘汰了？我就像那個(gè)苦悶的富和尚，當(dāng)看到窮和尚從南海回來（競爭產(chǎn)品取得市場的巨大成功）時(shí)，我驚訝得一塌糊涂。我想問出點(diǎn)什么絕招，卻無人回答我。我開始從營銷理論書籍中尋找答案……。書中說：銷售管理過程中，營銷管理才是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。我一下就明白了：我是因?yàn)椤案伞钡某錾?，才被老板戴上管人的帽子的。戴上帽子后我才發(fā)現(xiàn)自己“會干不會管”。從自己本身來說，老板把我上升到了一個(gè)力不勝任的工作崗位，在這個(gè)崗位中和以往相比，多了煩惱、多了困惑、少了愉悅、少了成就感。當(dāng)然自己也就會有那么多的苦悶和迷茫了。從實(shí)踐到理論，我要提高自己的綜合管理能力，我必須得到真正的修煉－－在心里我這樣對自己說。窮和尚渡南海只要一瓶一缽，作為區(qū)域經(jīng)理要取得市場成功又要靠什么呢？

一、用第三只眼看市場――培養(yǎng)你的市場策劃能力

熟視則無睹，多一只眼睛就多一種角度。人常常會被自己的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)束縛：如果一個(gè)企業(yè)常年沒有新的人才進(jìn)入，企業(yè)就會失去生機(jī)；如果一個(gè)產(chǎn)品長久沒有新的策劃方案，市場就會萎縮。在日復(fù)一日的市場開拓中，區(qū)域經(jīng)理必須培養(yǎng)敏銳的市場觀察、分析能力。簡而言之：以變應(yīng)變，人家做不到的，我要想辦法達(dá)到目的。當(dāng)大大小小的廣告站牌不能在藥店門前隨意擺放的時(shí)候，葵花牌胃康靈的招牌卻很醒目。因?yàn)檫@個(gè)招牌是兩盆鮮亮的葵花，雖然枝干從胃康靈的POP盒中穿過，但藥店老板和城管監(jiān)察的已經(jīng)不在乎了――這就夠了，目的已經(jīng)達(dá)到。要出臺新的市場策劃方案，也必須先觀察和分析市場。有的區(qū)域經(jīng)理一見產(chǎn)品銷不動(dòng)就忙著送贈(zèng)品，搞買幾送幾。你送他也送，送來送去也就失去了新意。但卻有人送出了“新意”。買藥的顧客很少有人聽說買藥還有送手機(jī)的。但“張大寧”卻真的送手機(jī)。這實(shí)際是一個(gè)“刮獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，但獎(jiǎng)品卻很出人意料，這難道不能看作一個(gè)有“新意”的策劃？為了應(yīng)對競爭，除了背靠公司大的營銷戰(zhàn)略部署外還應(yīng)該針對具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃，也就是具有用第三只眼看市場的本領(lǐng)。比如確定區(qū)域渠道形式、組織實(shí)施促銷活動(dòng)、熟練應(yīng)用各種市場競爭手段。因此，一定的市場策劃能力是區(qū)域經(jīng)理必備的素質(zhì)。

二、樹立你的專業(yè)形象――修煉你的專業(yè)技能

首先，你要擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能、良好的管理和溝通能力。其次你要比你的經(jīng)銷商更清楚第一步做什么事，什么時(shí)間完成，投入什么資源，可以達(dá)到什么效果，第二步怎樣，第三步又怎樣……這些可行性很強(qiáng)的計(jì)劃一定會為你樹立起專業(yè)形象，促使你成為一個(gè)受歡迎的區(qū)域經(jīng)理。如何做到這一點(diǎn)，除了總結(jié)自己和競爭對手的市場經(jīng)驗(yàn)外更要有一定的理論基礎(chǔ)的支撐，如此才不致犯低級錯(cuò)誤、才會在指導(dǎo)經(jīng)銷商時(shí)成竹在胸、有的放矢。在筆者所認(rèn)識的朋友中不乏優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理。他們有個(gè)共同的特點(diǎn)就是愛寫工作日記、和閱讀營銷類書籍為自己充電。善于學(xué)習(xí)和總結(jié)的人是進(jìn)步最快的人。有句名言說，學(xué)習(xí)成功的人能加快自己的成功。如果你有心在營銷事業(yè)中有所表現(xiàn)為什么不從現(xiàn)在開始經(jīng)營自己？我認(rèn)識一個(gè)做銷售的朋友，經(jīng)銷商常常把他當(dāng)作自己的參謀。比如，經(jīng)銷商比較看好某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會約他來談?wù)?，希望聽聽他的看法。我感到很吃驚，問他究竟靠什么贏得經(jīng)銷商的認(rèn)可的。他笑著說，不把自己當(dāng)外人，經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格以及其他經(jīng)營活動(dòng)方面的信息傳遞給經(jīng)銷商，并為他出謀劃策。也許你現(xiàn)在的觀點(diǎn)會讓經(jīng)銷商覺得幼稚，但他決不會嘲笑你。如果你一旦提出比他高明的想法，他就回另眼看你。你的專家形象也就定格了。如果你不斷的學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不但能提高自己的專業(yè)技能更能鞏固你的專家形象。這樣你的專業(yè)能力就會樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感。也會促使他們認(rèn)同廠家的營銷策略，對經(jīng)營前景有信心，并對你的產(chǎn)品和品牌投入較大的關(guān)注。

三、市場靠你一個(gè)人不行――提高你的統(tǒng)帥力

產(chǎn)品市場策劃方案范文第3篇

強(qiáng)化營銷策略的引導(dǎo)作用

策略是生命線，離開了整體營銷策略的引導(dǎo)，營銷中心就會失去“策略中心”的位勢，整個(gè)營銷體系就會是一盤散沙，形不成整體策略的引導(dǎo)力量，只能依靠一個(gè)個(gè)的分銷平臺、一個(gè)個(gè)的業(yè)務(wù)人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量，而不能為企業(yè)打開通向未來的大門。

指標(biāo)導(dǎo)向的惡果

諸多國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就是這樣，營銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營銷策略是一種“引導(dǎo)力量”，只是對下屬各銷區(qū)“下指標(biāo)、壓任務(wù)”，驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機(jī)會，可謂銷售指標(biāo)導(dǎo)向，而不是營銷策略導(dǎo)向。各個(gè)銷區(qū)失去了整體策略的引導(dǎo)和約束，就像脫韁的野馬，撒開了去“找市場，下訂單”，結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu)，同一個(gè)銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商，形成復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫存結(jié)構(gòu)。隨著交易過程的推進(jìn)、競爭加劇、市場逆轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷的頻繁，各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間，形成了復(fù)雜的利益關(guān)系或利益糾紛。

面對如此復(fù)雜的經(jīng)銷格局，加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減，營銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災(zāi)難性的選擇――各分銷區(qū)域開始牽著營銷總部的鼻子走，把“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”當(dāng)做一種資源用于補(bǔ)償或減免經(jīng)銷商的利益損失，包括調(diào)價(jià)損失或舊貨積壓的損失；各分銷區(qū)域不再盯著分銷價(jià)值鏈的整體效率，不再盯著目標(biāo)消費(fèi)群和市場競爭地位，而是盯著下單機(jī)會，以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復(fù)雜的利益關(guān)系和利益糾紛，不斷倒逼營銷中心總部更新品種、花色和型號，乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之，“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”不再是市場營銷策略的一個(gè)組成部分，而是分銷平臺調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。

這些企業(yè)的銷售分公司，由此逐漸演變成一個(gè)個(gè)“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個(gè)個(gè)“業(yè)務(wù)員”或“生意人”。隨之而來的是，分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復(fù)雜，各銷區(qū)的庫存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列，也形不成清晰的價(jià)格體系，極大地影響著產(chǎn)品的競爭力和策略的表現(xiàn)力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。

一般而言，單品銷量或社會保有量越大，就越能吸引社會資源承接維修業(yè)務(wù)。反之，就會阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市，影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營銷策略職能及其整體策略，使“產(chǎn)品更新”帶來產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級、品牌價(jià)值的提升、價(jià)格體系的維護(hù)，很順當(dāng)、很有節(jié)奏感。國產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個(gè)沉重的包袱，“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價(jià)格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會進(jìn)一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系，降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環(huán)，就像當(dāng)年諸多國產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過400萬臺(個(gè)別企業(yè)號稱產(chǎn)銷量過1000萬臺)，凈現(xiàn)金流量卻是負(fù)值，每臺手機(jī)的利潤幾近為零。

發(fā)揮策略引導(dǎo)的作用

擺脫困境的唯一選擇，就是明確營銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營銷策略職能”，形成策略的引導(dǎo)力量。

外資手機(jī)品牌的做法是：

第一，提高手機(jī)主板的通用化程度，集中優(yōu)勢資源，精煉產(chǎn)品系列，突出主力機(jī)型。

第二，依靠產(chǎn)品競爭力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道，把競爭對手驅(qū)逐到效率低下的80％渠道通路上去。

第三，在強(qiáng)化分銷管理職能的基礎(chǔ)上，疊加“市場策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導(dǎo)購的力度和精度，所謂“終端生動(dòng)化”，迅速飆升單品或主力機(jī)型的銷量，加快產(chǎn)品流通速度，促進(jìn)分銷價(jià)值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進(jìn)入良性循環(huán)。

第四，一旦單品突破“盈虧平衡點(diǎn)的銷量”后，等待時(shí)機(jī)，等待下一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規(guī)模降價(jià)放量，適時(shí)退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機(jī)市場，吸引各手機(jī)小商戶攢機(jī)、翻新和維修。

有鑒于此，2003年，某手機(jī)企業(yè)明確營銷中心總部為“策略中心”，各分銷區(qū)域?yàn)椤安呗詧?zhí)行單位”，一舉形成營銷策略上的引導(dǎo)力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對手嚴(yán)重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長的勢頭，當(dāng)年銷量增長了70％。

這家手機(jī)企業(yè)的做法是，由營銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優(yōu)秀銷區(qū)作為“營銷整體策略審議和執(zhí)行的重點(diǎn)單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商，按照營銷總部擬定的整體營銷策略共同審議和決策，包括明確目標(biāo)消費(fèi)群和區(qū)域競爭策略，明確營銷規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn)，確定主推機(jī)型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上，各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標(biāo)月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計(jì)劃方式對現(xiàn)有庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時(shí)，營銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道，強(qiáng)化分銷價(jià)值鏈的管理，并對重點(diǎn)銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和動(dòng)態(tài)管理，不斷檢查和糾偏，直至達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

建立營銷策略的職能

營銷中心的“營銷策略職能”部門，應(yīng)該由專家級營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，或從原來的“市場研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成，從事整體營銷策略方案和管理規(guī)范研究，為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和管理當(dāng)局提供咨詢和見解。同時(shí)，為營銷中心各部門和各區(qū)域，設(shè)定方向、目標(biāo)、重點(diǎn)、要領(lǐng)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及提供市場知識、指導(dǎo)意見、咨詢服務(wù)和人員培訓(xùn)。具體而言：

第一，營銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責(zé)，就是圍繞“選擇或開拓目標(biāo)市場、促進(jìn)組織功能強(qiáng)化、深化與客戶的聯(lián)系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過營銷專家的深入研究，把紛雜的市場營銷實(shí)踐高度概括為兩個(gè)基本命題“如何競爭”和“在哪里競爭”，使?fàn)I銷將士們清楚，公司的市場營銷是沿著這兩條策略路線展開的，即所謂“以品牌為導(dǎo)向的整合營銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導(dǎo)綱要”，避

免浪費(fèi)、混亂和盲目性，確保各種營銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競爭”和“如何競爭”，必須由營銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實(shí)踐需要偉大的理論，企業(yè)也一樣，這是德魯克說過的話。

關(guān)于“在哪里競爭”或“企業(yè)要爭奪的目標(biāo)顧客是誰”，耐克的營銷專家從企業(yè)的價(jià)值定位或NIKE的愿景入手，進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標(biāo)顧客群的分類、購買行為特征、價(jià)值傾向、可能的需求規(guī)模和成長性；明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及跨部門協(xié)同的方向和要點(diǎn)。

關(guān)于“如何競爭”或“企業(yè)如何爭奪目標(biāo)顧客”，耐克的專家分析出兩個(gè)子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價(jià)值定位，理解了顧客認(rèn)為有價(jià)值的是什么，以及顧客的訴求點(diǎn)是什么。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而明確了品牌定位策略，包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價(jià)格策略，以及各項(xiàng)管理政策和規(guī)范，包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定。比如，明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個(gè)方面展開品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導(dǎo)和約束營銷中心各部門、各銷區(qū)的營銷行為、策略舉措和資源配置。

第二，依據(jù)企業(yè)的營銷理論和策略地圖，制定管理規(guī)范和衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌管理綱要、渠道分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等；以此指導(dǎo)和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果，包括考核和評價(jià)分銷管理工作和市場營銷工作；尤其是約束市場策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動(dòng)。為“分銷管理職能”和“市場策劃職能”奠定對立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，使“產(chǎn)品知識和市場知識”或“短期銷售業(yè)績和長期市場基礎(chǔ)”有機(jī)地結(jié)合起來。一旦發(fā)現(xiàn)問題，就要立即分析原因，形成系統(tǒng)解決方案，報(bào)告營銷中心總經(jīng)理，及時(shí)組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。

順便指出，上述這兩項(xiàng)職能活動(dòng)的開支要通過企業(yè)的財(cái)政預(yù)算解決，以保持概念開發(fā)和策略研究的獨(dú)立性、專業(yè)性、整體性和長期性。

第三，圍繞整體營銷策略的落實(shí)和市場知識的導(dǎo)入，對營銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助各部門、各銷區(qū)培訓(xùn)市場營銷方面的專業(yè)人才，研究和策劃具體的策略實(shí)施方案，以及推廣和促銷活動(dòng)方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際需要，或邀請外部咨詢公司，或邀請營銷中心策略職能部門及專家，提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。按照德魯克的說法，專家級人才是社會公共資源，營銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開放的方式，在營銷策略職能部門中集聚社會力量，集聚高層次策略研究和概念開發(fā)的營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

理順營銷體系的結(jié)構(gòu)

營銷中心總部的整體營銷策略和管理規(guī)范，必須通過區(qū)域營銷平臺轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，并使專業(yè)化的市場策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去，轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺的行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績。區(qū)域營銷平臺必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上，制定一攬子營銷執(zhí)行方案。所以，理順營銷體系的基本命題，就是建立區(qū)域營銷平臺，并使“分銷業(yè)務(wù)平臺”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺”，使“高層次營銷策略職能”、“專業(yè)化市場策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來。

建立區(qū)域營銷平臺

可口可樂公司經(jīng)過10余年的努力，建立了遍布中國的裝瓶廠和物流體系，以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。實(shí)際上，可口可樂公司做的事情并不多，也并不難，中國任何一個(gè)企業(yè)“營銷中心總部”都能做到，也都應(yīng)該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)”的社會再生產(chǎn)循環(huán)，弄清楚每一瓶可口可樂究竟可以通過哪些渠道，到達(dá)哪些終端門店，賣給哪些消費(fèi)者，據(jù)此，完成對中國日用消費(fèi)品渠道的規(guī)劃，弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式，即通過三條“公共渠道資源”，對57種、29類和9大類零售終端進(jìn)行全覆蓋，包括通過現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場和社區(qū)店；通過傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭；通過中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂、休閑、交通、運(yùn)輸、住宿、教育、工作場所、內(nèi)部公關(guān)、項(xiàng)目采購等。進(jìn)而，劃分生產(chǎn)和銷售責(zé)任區(qū)域，規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應(yīng)的政策和管理規(guī)范等。

一般而言，營銷中心總部不應(yīng)該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營銷策略職能部門”或“營銷專家團(tuán)隊(duì)”、“新產(chǎn)品概念開發(fā)部門”、“市場調(diào)研部門”，以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”，而把市場策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營銷平臺上去，同價(jià)值創(chuàng)造過程直接結(jié)合，同經(jīng)濟(jì)成果或銷售績效直接掛鉤，與“市場策劃和分銷管理”的水平分離相對應(yīng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。

可口可樂公司的經(jīng)驗(yàn)表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂公司的營銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商，而是三大區(qū)域營銷平臺。可口可樂公司依靠這三大區(qū)域營銷平臺，在全國范圍內(nèi)分兵把口，覆蓋指定的市場責(zé)任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營銷平臺設(shè)“市場部”，制定具體的營銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范，展開有組織的市場營銷；促進(jìn)重點(diǎn)客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場部、KA部和銷售部展開協(xié)同，提高分銷管理能力和客戶服務(wù)質(zhì)量；以管理和服務(wù)帶動(dòng)銷售，提高業(yè)績。所謂“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞營銷干”。

豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗(yàn)也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實(shí)際上是一個(gè)“營銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個(gè)個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營銷體系的一個(gè)個(gè)“區(qū)域營銷平臺”，承擔(dān)區(qū)域市場的主體責(zé)任。這些銷售分公司是區(qū)域市場的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言，就是制定區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃，發(fā)展4s門店網(wǎng)絡(luò)和配件供應(yīng)體系，謀求區(qū)域市場的市場份額和競爭地位；組建培訓(xùn)和督導(dǎo)隊(duì)伍，指導(dǎo)和約束4s門店不斷改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)能力；制定系統(tǒng)的策略方案，整合資源，促進(jìn)各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系，維持盈利性增長的勢頭。豐田公司依靠并維持這種營銷體系結(jié)構(gòu)長達(dá)30年時(shí)間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來，成為世界級企業(yè)。

紅塔集團(tuán)的營銷中心，從2004年起，明確4個(gè)營銷大區(qū)和下屬33個(gè)銷區(qū)的第一責(zé)任者為市場營銷經(jīng)理(紅塔集團(tuán)稱“市務(wù)經(jīng)理”)，而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，責(zé)成營銷大

區(qū)及下屬各銷區(qū)，以品牌建設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量恢復(fù)性增長，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結(jié)合銷區(qū)特點(diǎn)，制定具體的實(shí)施方案和計(jì)劃，展開有組織的市場營銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時(shí)間，紅塔山品牌銷量從30萬大箱迅速增長到100萬大箱。

轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務(wù)平臺

理順營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”，促進(jìn)各區(qū)域“銷售業(yè)務(wù)平臺”向“分銷管理平臺”轉(zhuǎn)變同時(shí)，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)員”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)變。

一般而言，企業(yè)在進(jìn)入市場初期，只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務(wù)平臺”，招募銷售業(yè)務(wù)人員去找中間批發(fā)商下訂單，并依靠中間商服務(wù)于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系，市場策劃活動(dòng)也處于分散狀態(tài)，圍繞著“召開訂貨會議、簽訂銷售合同、促進(jìn)產(chǎn)品銷售”展開，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場逐漸做起來，企業(yè)度過了艱難的生存期，就應(yīng)該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業(yè)務(wù)人員整合起來，從事“分銷價(jià)值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務(wù)工作。

作為一個(gè)產(chǎn)品的“供應(yīng)商”，最不經(jīng)濟(jì)的行為就是搭建銷售業(yè)務(wù)平臺，組織銷售業(yè)務(wù)人員從事商品交易，使自己成為一級中間商。任何企業(yè)或供應(yīng)商都應(yīng)該成立客戶管理職能部門，設(shè)計(jì)相應(yīng)的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”，以及對零售商的終端門店或賣場提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導(dǎo)購活動(dòng)的“生動(dòng)化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；都應(yīng)該學(xué)會對“分銷價(jià)值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產(chǎn)品“通過流通，抵達(dá)終端，進(jìn)入消費(fèi)”的速度或通過能力。

可口可樂公司就是這樣，20世紀(jì)90年代中期后，制定“重點(diǎn)客戶管理規(guī)范”，促進(jìn)太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過中間批發(fā)商，對沃爾瑪、家樂福這類現(xiàn)代零售商直接服務(wù)和交易；2000年后，可口可樂總部進(jìn)一步成立了KA聯(lián)合服務(wù)部門，或稱“中國客戶管理組(CCMG)”，更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點(diǎn)客戶的“KA管理職能體系”。

太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營銷平臺，設(shè)KA部負(fù)責(zé)“發(fā)展重點(diǎn)客戶”和“終端的生動(dòng)化”，依靠整體服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對客戶各終端門店的“生動(dòng)化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager)，下設(shè)客戶服務(wù)人員(Service)、客戶運(yùn)作人員(Operation)和終端生動(dòng)化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營銷平臺的KA部直接服務(wù)于全國性大客戶，裝瓶廠KA部服務(wù)于地區(qū)大客戶，以及負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動(dòng)化工作。

這樣做，有利于把分散的“銷售業(yè)務(wù)”整合起來，并與市場部的策劃能力對接，構(gòu)成區(qū)域營銷整體方案的一個(gè)不可分割的組成部分，并使“銷售業(yè)績”成為“市場部”和“KA部”有效協(xié)同的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“市場策劃職能”及其“生動(dòng)化方案”有效性的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“客戶服務(wù)質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的一種整體回報(bào)，而不是銷售業(yè)務(wù)員個(gè)人提取獎(jiǎng)金或傭金的依據(jù)。值得強(qiáng)調(diào)的是，這樣做有利于在區(qū)域營銷平臺上，建立“市場策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對立統(tǒng)一”的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。

提煉分銷管理模式

寶潔公司和可口可樂公司，從一開始就懂得要開發(fā)分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個(gè)完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開發(fā)出核心構(gòu)件，最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂稱為“儲運(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。

寶潔和可口可樂公司強(qiáng)大的分銷體系，實(shí)際上是建立在極為“簡練、規(guī)范和可復(fù)制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對這些跨國公司來說，進(jìn)入中國市場的過程，就是復(fù)制分銷管理模式的過程，從一個(gè)銷區(qū)到另一個(gè)銷區(qū)，從一種通路到另一種通路。沒有這些“管理規(guī)范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價(jià)值鏈的有序、高效和統(tǒng)一，甚至難以理順整個(gè)營銷體系，構(gòu)建區(qū)域營銷平臺，開展有組織的營銷。

分銷管理規(guī)范和模式并不復(fù)雜，但需要系統(tǒng)研究，不斷提煉?？煽诳蓸饭镜摹皟\(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”發(fā)端于20世紀(jì)初，由三部分構(gòu)成，即合作伙伴的資格認(rèn)定，合作互利關(guān)系的建立，以及相應(yīng)的管理規(guī)范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴?？偛棵鞔_規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂的管理規(guī)范，有長期發(fā)展頭腦和業(yè)務(wù)規(guī)劃，注重共同的市場競爭地位和有效益的業(yè)務(wù)增長。其次，明確“101合作伙伴”對零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍、分銷目標(biāo)任務(wù)、倉庫管理和送貨服務(wù)，同時(shí)明確裝瓶廠對合作伙伴的服務(wù)和支持，包括物流、信息、終端生動(dòng)化和獎(jiǎng)勵(lì)政策等事項(xiàng)。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺，配置101項(xiàng)目管理人員，圍繞合作伙伴的運(yùn)行或雙方簽署的合作協(xié)議進(jìn)行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績效管理等。

產(chǎn)品市場策劃方案范文第4篇

新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代淘汰，是每一個(gè)新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問題。市場營銷理論就是市場運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會環(huán)境和市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個(gè)環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實(shí)物，也可以是一個(gè)信息。市場營銷理論在推銷新聞時(shí)的難點(diǎn)就是如何針對新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺，《廣州日報(bào)》等新聞媒體卻在極短的時(shí)間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。

2利用市場營銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播

在第一節(jié)中，我們重點(diǎn)講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場營銷方法主要有市場調(diào)查，市場分析預(yù)測，市場策劃等。

2.1新聞受眾調(diào)查

正如商品銷售之前要做市場調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時(shí)可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。

2.2新聞分析預(yù)測

市場調(diào)查完畢后，要對得到的信息進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對各年齡段、社會階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對人們的新聞趨向做出更加準(zhǔn)確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測范圍之列。

2.3新聞策劃

在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進(jìn)行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場分析預(yù)測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達(dá)到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會采用設(shè)置品牌標(biāo)志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。所以在新聞策劃過程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個(gè)媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競爭中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會立即走在市場的前列。當(dāng)下，親身經(jīng)歷報(bào)道，新聞?dòng)斡?，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。

3結(jié)語

產(chǎn)品市場策劃方案范文第5篇

電信營銷策劃競聘演講

今年以來，****的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當(dāng)前電信市場的形象比喻。為了適應(yīng)日益加劇的電信市場競爭態(tài)勢，積極應(yīng)對加入WTO所面臨的新挑戰(zhàn)，我們必須樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)上海電信的營銷策劃和推廣工作。

營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營銷策劃人員要時(shí)刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認(rèn)為的營銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動(dòng)，同時(shí)要加強(qiáng)對電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動(dòng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。

如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個(gè)方面開展工作：

一、搞好電信市場調(diào)查與分析

隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調(diào)查，廣泛收集社會經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經(jīng)營工作，占領(lǐng)市場、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營服務(wù)。二、制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持整合營銷，走出過分依賴價(jià)格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善

在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項(xiàng)策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時(shí)總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項(xiàng)策劃做實(shí)。

四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平

未來的市場競爭將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計(jì)劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競爭力。

同時(shí)在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動(dòng)性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競爭力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。