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傳播推廣策略范文第1篇

相對(duì)于這種直切人心的營銷傳播方式，其它的行業(yè)在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國皮鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的森達(dá)集團(tuán)自2001年在產(chǎn)品行銷及傳播方面卻敏銳發(fā)現(xiàn)了家電企業(yè)這種超前的行銷方式對(duì)于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn)，并且取得了應(yīng)有的不俗佳績。 策略背景

2000年后面對(duì)消費(fèi)者過分追求產(chǎn)品款式的消費(fèi)需求以及新興品牌借助產(chǎn)品研發(fā)能力直接對(duì)森達(dá)的沖擊，森達(dá)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向如何去做？“是跟從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達(dá)面前的一個(gè)難題。

為了擺脫這個(gè)難題，森達(dá)集團(tuán)在2001年戰(zhàn)略性提出產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，將產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中來，并認(rèn)識(shí)到“企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而要果斷地采用更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容方式（如：進(jìn)行創(chuàng)新品類、品牌傳播、通路控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)引用等）來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”的重要性。森達(dá)高層領(lǐng)導(dǎo)憑借高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現(xiàn)代趨勢(shì)的創(chuàng)新性產(chǎn)品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的產(chǎn)品顯示出企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進(jìn)行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業(yè)及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達(dá)集團(tuán)余總、王總所表現(xiàn)出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產(chǎn)品的推廣過程中起到了很大的推動(dòng)作用，從產(chǎn)品命名到核心概念的提煉以及廣告表現(xiàn)都親自積極參與，而他們肯定我們的創(chuàng)作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規(guī)劃

新產(chǎn)品推出以何種方式進(jìn)行傳播，成為我們探討的方向。當(dāng)然一個(gè)新的特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)只是一個(gè)方面，但要想形成產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要為整個(gè)品牌價(jià)值加分卻不是易事。

TTS（True To Simple）是正確指導(dǎo)正一堂制定策略、創(chuàng)意發(fā)想的原則，是由現(xiàn)有利于銷售中的真實(shí)的東西出發(fā)，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個(gè)清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡(jiǎn)練的廣告語言傳達(dá)給消費(fèi)者的過程。也真實(shí)反映出正一堂“尊重事實(shí)，但更在于創(chuàng)造，用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)，并以清晰的概念與消費(fèi)者溝通”的信念以TTS理論作為思考的原則結(jié)合皮鞋產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個(gè)核心便是：產(chǎn)品概念最大價(jià)值化，訴求點(diǎn)單純真實(shí)性。在推廣新品類的產(chǎn)品中，我們都將產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了升華，不僅僅是作為一個(gè)訴求點(diǎn)而己，而是把它們形成真實(shí)的銷售點(diǎn)子，形成品牌的附加價(jià)值，從“風(fēng)雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？”傳播概念清晰、明了，創(chuàng)意表現(xiàn)感染力強(qiáng)。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)起一個(gè)好聽的、形象的名稱，以利于進(jìn)行品類識(shí)別，提升產(chǎn)品的價(jià)值，并設(shè)計(jì)單獨(dú)的視覺標(biāo)識(shí)。

2、 獨(dú)立品類的運(yùn)做，避免與自己品牌的其他產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮單個(gè)品類的號(hào)召作用。最大范圍擴(kuò)大消費(fèi)群體。

3、 在傳播時(shí)必須找到一個(gè)核心的傳播概念，并通過簡(jiǎn)潔、清晰的廣告進(jìn)行傳播。

4、 廣告及傳播要起到現(xiàn)實(shí)的銷售拉動(dòng)作用，以此帶動(dòng)整體的其他產(chǎn)品的銷售。

在整體策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個(gè)產(chǎn)品不同的推廣目標(biāo)及目標(biāo)群體的特點(diǎn)，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。

（一）、“冰雪無阻”——森達(dá)防滑鞋“北極靴”

1、防滑鞋產(chǎn)品特征：

鞋底采用TPR材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。

優(yōu)質(zhì)長毛絨內(nèi)里保溫，防寒效果更加突出。

2、策略規(guī)劃及表現(xiàn)

市場(chǎng)推廣方式：以“防滑”作為產(chǎn)品最大的鮮明特征，進(jìn)行一個(gè)獨(dú)立新品類（而非新品種）市場(chǎng)的開發(fā)挖掘。由此擴(kuò)大消費(fèi)群體，制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，同時(shí)將“防滑”作為一個(gè)設(shè)計(jì)專利進(jìn)行傳播推廣，不去考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本品類的影響。

可利用的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)： “防滑” 作為主要的差異點(diǎn)（即獨(dú)特USP），同時(shí)強(qiáng)調(diào)“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側(cè)翼特點(diǎn)，充分利用森達(dá)原有的高品質(zhì)特色，回避森達(dá)“樣式變化不多、不時(shí)尚”的不好印象。

品牌策略規(guī)劃：

——副品牌策略，在防滑的特點(diǎn)之上進(jìn)行副品牌命名，以利于識(shí)別及傳播。我們充分利用產(chǎn)品的使用環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品“防滑”的特點(diǎn)起了一個(gè)形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設(shè)計(jì)了一個(gè)利于識(shí)別的標(biāo)識(shí)。

——采用新產(chǎn)品推廣方式，賣場(chǎng)與其他品種在陳列方式上進(jìn)行區(qū)別，強(qiáng)化獨(dú)立的賣場(chǎng)氛圍。

——在對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行傳播中強(qiáng)調(diào)科學(xué)設(shè)計(jì)的概念，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——一句有感染力的廣告語能強(qiáng)化記憶，因此在產(chǎn)品特征非常明顯的情況下，從消費(fèi)者使用結(jié)果這個(gè)方面提煉出了一個(gè)核心廣告語：冰雪無阻，實(shí)實(shí)在在，不僅提及了產(chǎn)品的使用環(huán)境，更是把產(chǎn)品的利益表現(xiàn)的清晰、明確。

——在創(chuàng)意表現(xiàn)上，更是簡(jiǎn)潔明了，將代表產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)的鞋底進(jìn)行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“防滑”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)“防滑”鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。同時(shí)為避免其他品牌進(jìn)行跟隨或被認(rèn)為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設(shè)計(jì)及傳播概念主導(dǎo)提及科技的概念，以圖讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統(tǒng)一口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

既然是一個(gè)新的品類，獨(dú)立推廣，因此必須建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長線產(chǎn)品，有利于營取長遠(yuǎn)的利潤，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、通路獨(dú)立、整體優(yōu)化運(yùn)籌

通過對(duì)此新品類的經(jīng)營，可在經(jīng)銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對(duì)森達(dá)防滑鞋副品牌戰(zhàn)略平臺(tái)的構(gòu)筑，直接影響各經(jīng)銷商，并極大調(diào)動(dòng)他們的推廣信心。同時(shí)也可吸引新的經(jīng)銷商，重新建立獨(dú)立完備的通路體系（如：森達(dá)防滑鞋專賣店）。

4、策略化行銷傳播

在入市行銷推廣時(shí)，確立“專利設(shè)計(jì)，防滑新概念”的專業(yè)地位為整體的傳播目標(biāo)，以建立一個(gè)新品類為行銷推廣的目標(biāo)。

照顧重點(diǎn)消費(fèi)群體，但在傳播上不做消費(fèi)者細(xì)分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對(duì)消費(fèi)群體重點(diǎn)的感性宣傳主題，建立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品“防滑”的特征，同時(shí)以“將防滑進(jìn)行到底”強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)特色。

在廣告?zhèn)鞑シ矫娉诋a(chǎn)品的重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑ネ猓鲗?dǎo)利用終端POP的廣告形式，增加賣場(chǎng)氛圍，同時(shí)在推廣一段時(shí)間后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出產(chǎn)品（副品牌）品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

對(duì)于象鞋這類具鮮明時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，突出實(shí)用性，而不進(jìn)行消費(fèi)潮流性引導(dǎo)，并不能有直接的銷售拉動(dòng)力，應(yīng)在建立品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)防滑鞋（靴）進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

借助概念化行銷的方式以及嚴(yán)謹(jǐn)品牌傳播規(guī)劃的保障，森達(dá)“北極靴”一推出便在產(chǎn)品重點(diǎn)銷售地區(qū)的東北形成銷售熱點(diǎn)，僅一個(gè)多月計(jì)劃生產(chǎn)的20萬雙產(chǎn)品售磬，實(shí)實(shí)在在形成了一個(gè)熱點(diǎn)。

（二）、不舒適、不付款！——森達(dá)“懶漢鞋”

1、產(chǎn)品特征

特有創(chuàng)新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。

優(yōu)質(zhì)綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。

紳士的外在：莊重、大方、優(yōu)雅；懶漢的內(nèi)在：舒適、放松、隨意

2、行銷推廣策略

起了一個(gè)通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)同樣結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)給這款產(chǎn)品起了一個(gè)易于識(shí)別的好名稱。同時(shí)也設(shè)計(jì)了一個(gè)與品牌名稱相符的視覺標(biāo)識(shí)。

獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)懶漢鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——通俗化的產(chǎn)品名稱當(dāng)然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益—“舒適”，把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)的清清楚楚，且提供了一個(gè)大膽的承諾。

——在表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，展示穿著狀態(tài)，由此明明白白體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引年輕的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ谐龔?qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)懶漢鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

通過形象化賦予產(chǎn)品一個(gè)全新概念，并利用簡(jiǎn)潔的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诋a(chǎn)品推出便受到更多消費(fèi)者的歡迎，在銷售上取得了佳績，成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。

（三）、第一次就舒適——森達(dá)“加州鞋”

1、產(chǎn)品特征

是一款創(chuàng)新的商務(wù)功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結(jié)合。

采用極輕、柔軟的皮質(zhì)和鞋底，使穿正裝的商務(wù)人士走路更舒適。

解除新鞋適應(yīng)時(shí)間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。

2、行銷推廣策略

副品牌策略，起了一個(gè)優(yōu)雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，

在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，由于具備這種設(shè)計(jì)特點(diǎn)的產(chǎn)品有一個(gè)約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據(jù)產(chǎn)品正裝鞋與休閑鞋結(jié)合的特點(diǎn)以及以舒適為最大利益點(diǎn)的產(chǎn)品利益，企業(yè)在命名時(shí)保持了這個(gè)統(tǒng)稱——加州鞋。強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)群體的感染力。

結(jié)合品牌名稱，同樣也設(shè)計(jì)了一個(gè)鮮明的標(biāo)識(shí)，來強(qiáng)化視覺印象。

獨(dú)立陳列、獨(dú)立推廣、

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)加州作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——在核心廣告語方面，為強(qiáng)化產(chǎn)品差異性，主力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)—“舒適”，并建立鮮明識(shí)別，借助這次傳播把“舒適”這個(gè)特點(diǎn)建立成為森達(dá)整個(gè)品牌的特色，針對(duì)消費(fèi)者穿新鞋的磨腳現(xiàn)象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，采取擬人化的表現(xiàn)方式，用腳的感受體現(xiàn)鞋的舒適性，借助結(jié)婚的場(chǎng)景，將產(chǎn)品的好處及第一次的特點(diǎn)進(jìn)行清晰表現(xiàn)。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。讓產(chǎn)品充當(dāng)英雄的角色。

在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)加州鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。

借助這種概念化行銷的方法，森達(dá)加州鞋一推出便受到消費(fèi)青睞，不僅提高了森達(dá)產(chǎn)品的層次，而且使這款產(chǎn)品成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。

（四）、你的腳進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？——森達(dá)呼吸鞋

現(xiàn)代都市人的生活忙碌繁累，人們?cè)絹碓街匾曅拥氖孢m性。大多皮鞋產(chǎn)品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場(chǎng)上并沒有形成一個(gè)獨(dú)立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時(shí)，第一反映依然是運(yùn)動(dòng)鞋。龐大的市場(chǎng)需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場(chǎng)前景，森達(dá)在推出一系列創(chuàng)新性產(chǎn)品后看到了這一個(gè)縫隙市場(chǎng)，結(jié)合森達(dá)高品質(zhì)產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達(dá)產(chǎn)品銷售的極大突破。

1、產(chǎn)品特征

一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時(shí)尚潮流

在鞋的底部進(jìn)行改造，采用獨(dú)創(chuàng)的自動(dòng)呼吸中底，及時(shí)排出濕氣，吸入新鮮空氣。

2、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“呼吸”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)呼吸鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不僅僅是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

作為一個(gè)新的品類，市場(chǎng)專利產(chǎn)品應(yīng)獨(dú)立推廣，因此必須建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長線產(chǎn)品，有利于營取長遠(yuǎn)的利潤，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、專利技術(shù)加概念行銷： 在現(xiàn)階段“呼吸”并沒有成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)直接理由，若不能將此特點(diǎn)擴(kuò)大化，并創(chuàng)造一種消費(fèi)潮流的話，消費(fèi)者還會(huì)只是將此特點(diǎn)作為購買產(chǎn)品的一個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)重點(diǎn)去關(guān)注產(chǎn)品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。

必須強(qiáng)調(diào)科學(xué)來源，增加科學(xué)含量，在傳播中賦予產(chǎn)品一個(gè)全新的設(shè)計(jì)理念。將“呼吸”特點(diǎn)更明確化，多多增加產(chǎn)品附加價(jià)值，增加產(chǎn)品新鮮度和科學(xué)含量，利于識(shí)別，并利于傳播，同時(shí)企業(yè)為這款產(chǎn)品申請(qǐng)了專利技術(shù)，因此，我們?cè)趥鞑r(shí)有利的借助了這一優(yōu)勢(shì)，又把產(chǎn)品提升到一個(gè)高的地位，為整個(gè)的森達(dá)品牌增加了高價(jià)值。由此保證讓產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)無直接競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。

（4）、傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)

——為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益我們同樣把舒適作為傳播點(diǎn)，用“ 舒適到永遠(yuǎn)”是特定的廣告口號(hào)，為了使傳播主題應(yīng)以更直觀，可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，給予消費(fèi)者利益承諾的一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子。挖掘真實(shí)的產(chǎn)品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費(fèi)者生動(dòng)互動(dòng)。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用產(chǎn)品的剖面清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的特殊構(gòu)造，將皮鞋如何能進(jìn)行呼吸的特點(diǎn)進(jìn)行展示，特點(diǎn)一目了然，清晰、簡(jiǎn)潔。

3、行銷傳播策略

以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場(chǎng)進(jìn)行行銷推廣時(shí)，必須強(qiáng)化“空氣循環(huán)”的科學(xué)設(shè)計(jì)和專利認(rèn)證為整體的傳播目標(biāo).

不作消費(fèi)群體的細(xì)分，以產(chǎn)品開發(fā)的樣式作為群體區(qū)分，重點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)概念的引導(dǎo)，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點(diǎn)的宣傳主題，提高品類知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合效果特征。

在知名度及消費(fèi)概念達(dá)到一定程度后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出品牌品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

初期以建立鮮明的品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語等為整合行銷傳播的重點(diǎn)，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度，建立森達(dá)呼吸鞋獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品識(shí)別。 　概念化傳播行銷，使森達(dá)在產(chǎn)品開發(fā)上上了一個(gè)更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優(yōu)勢(shì)，而借助概念化傳播不僅使有特點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)更突出，而且每一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立化進(jìn)行推廣，更是擴(kuò)大了森達(dá)的消費(fèi)群體，提高了單個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。 　概念化行銷只是森達(dá)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、進(jìn)行差異化銷售的一個(gè)方面，如何將眾多的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行指品消費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業(yè)的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費(fèi)者拉到終端

對(duì)于皮鞋產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品類繁多，如何才能將此信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，是一個(gè)看起來比較復(fù)雜的過程，因?yàn)橥ǔ?duì)于消費(fèi)者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個(gè)是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場(chǎng)才能找到，但怎么讓消費(fèi)者直奔到自己的賣場(chǎng)來？

需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的欲望？需要展示更多的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)？而家電企業(yè)在利用廣告推廣產(chǎn)品方面也給我們提供了現(xiàn)實(shí)的成功例子。

在2002年國慶期間，森達(dá)北京公司借鑒了家電企業(yè)慣用的廣告?zhèn)鞑シ绞健故井a(chǎn)品，發(fā)展了一次主題為“式不可擋”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，

傳播推廣策略范文第2篇

ATP1000上海新聞會(huì);“鴻動(dòng)中國”全國六城市的球童選拔賽;上海ATP1000大師賽;球手維克梅耶爾爆出美網(wǎng)黑馬;牽手央視網(wǎng);海南國際環(huán)島自行車賽――這一幕幕品牌大事件見證著鴻星爾克的2009品牌營銷之路的獨(dú)到匠心。

依托國際賽事,助力品牌打開國際視野

2008年歲末,鴻星爾克正式簽訂首次落戶亞洲的頂級(jí)賽事――上海ATP1000大師賽,成為5年的官方合作伙伴,此舉明確了2009年品牌營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn),相關(guān)的整體推廣規(guī)劃隨即展開。隨后的球童選拔賽和一系列推廣活動(dòng)全面開花,各區(qū)域推廣活動(dòng)如火如荼。

贊助這場(chǎng)ATP賽事,跟品牌以往贊助西甲、NBA等賽事有所不同,以往只是簡(jiǎn)單的品牌曝光,此次是深度合作,用我們的品牌核心產(chǎn)品與其合作,目的只有一個(gè):讓世界認(rèn)識(shí)ERKE。讓世界體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,迅速推進(jìn)我們的國際品牌戰(zhàn)略,拓寬視野,瞄準(zhǔn)未來,做世界領(lǐng)先的服飾品牌。

憑借慧眼識(shí)金,閃出品牌推廣亮點(diǎn)

從奧運(yùn)首金開始,到簽約朝鮮,助力朝鮮挺進(jìn)南非世界杯;從簽約ATP1000到美網(wǎng)四強(qiáng)黑馬――維克梅耶爾――似乎所有的媒體和業(yè)內(nèi)人士都十分驚訝鴻星爾克的“慧眼識(shí)金”。

但事實(shí)上,我們事先通過科學(xué)的內(nèi)外評(píng)估、調(diào)研分析,才確定要贊助的項(xiàng)目,具有一定的戰(zhàn)略意義和目的。選擇球員也是如此,除了評(píng)估之外,球員對(duì)于品牌的認(rèn)可度也是重要的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

整合各方資源,推動(dòng)品牌傳播影響力

如今的信息時(shí)代,整合資源在品牌策略上已經(jīng)上升到更高的層次,任何一次品牌推廣策略的制定都離不開“多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)”,賽事、媒介、公關(guān)、企劃――一個(gè)不能少。

2009年鴻星爾克的品牌傳播策略就是:圍繞重點(diǎn),整合傳播,立體推廣。從ATP1000賽事到環(huán)島賽,都是集中各個(gè)板塊的優(yōu)勢(shì)火力,聯(lián)合作戰(zhàn)。每個(gè)參與板塊從各自的專業(yè)角度尋找突破點(diǎn),從而提出方案匯總,確定聯(lián)合推廣方案。

第一,品牌資源整合

上海ATP大師賽是久事賽事公司承辦,鴻星爾克作為榮譽(yù)贊助商的傾情參與,使得賽事的推廣有了新的創(chuàng)意。之前,賽事都是依靠上海本地的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播和球童召集的,鴻星爾克成為贊助商之后,經(jīng)過討論決定利用這次賽事進(jìn)行全國巡回推廣,繼而達(dá)到賽事+企業(yè)品牌推廣的雙重目的。雙方在資源配置上進(jìn)行了梳理、整合,久事賽事公司拿出專業(yè)資源,從人力和政策上進(jìn)行協(xié)助,企業(yè)則利用自己的全國渠道和策劃資源進(jìn)行充分整合,形成執(zhí)行策略,從而達(dá)到令雙方滿意的效果,企業(yè)也從中獲得了品牌和銷售業(yè)績的提升。

傳播推廣策略范文第3篇

要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先得正確的認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念剖析：

百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。

簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)+營銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營銷工作必須以營銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。

從項(xiàng)目管理運(yùn)營角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷包含“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營的基本過程和環(huán)節(jié)。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而不能將做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部！

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工作的七大核心版塊：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！

只有通過對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式、提煉出獨(dú)特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難題，獲得突破性增長，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。

2、營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)

“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值，脫離同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗(yàn)為核心。

關(guān)于企業(yè)營銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點(diǎn)是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營銷所服務(wù)的！我們必須先從營銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。綜合營銷戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個(gè)真正的轉(zhuǎn)化率高的營銷型網(wǎng)站。

而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無營銷、無策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！

3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行

要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須通過產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競(jìng)品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。

提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？

菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就是商品頁面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。

另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播

網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點(diǎn)來全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：

(1)從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過三個(gè)步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個(gè)有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個(gè)成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。

(2)從方式來說，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動(dòng)創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。

(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。

21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!

5、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整策略、解決問題，提升整體運(yùn)營效率。

通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測(cè)分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計(jì)分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營策略和效率。

重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營銷的支點(diǎn)，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)

很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營銷工作的就一兩個(gè)人，沒有太多預(yù)算雇請(qǐng)組建一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目運(yùn)營是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做，如果預(yù)算少，一兩個(gè)人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃。

至于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵(lì)怎么弄？團(tuán)隊(duì)日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。

7、健全的客服銷售體系

傳播推廣策略范文第4篇

奧運(yùn)營銷目的

體育賽事往往能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量眼球，快速提高品牌的曝光度。以奧運(yùn)為例，表面上是體育項(xiàng)目的競(jìng)賽，實(shí)際上是“體育搭臺(tái)，文化、經(jīng)濟(jì)、政治唱戲”。

奧運(yùn)營銷無非三個(gè)目的：

一個(gè)是維護(hù)品牌形象，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是奧運(yùn)贊助第一梯隊(duì)做的事；二是累積無形資產(chǎn)、推進(jìn)品牌國際化，這是中國一些體育品牌正在做的事；三是做生意，這是目前大多數(shù)中國企業(yè)參與奧運(yùn)的方式。

贊助奧運(yùn)商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存

然而，當(dāng)奧運(yùn)光環(huán)褪去，付出了大量營銷成本的企業(yè)，在盤點(diǎn)營銷效果時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果不盡如人意。之所以出現(xiàn)這種情況，很大程度上是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)固然會(huì)給企業(yè)帶來無限的商機(jī)，但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是贊助標(biāo)的過高。奧運(yùn)贊助可以說是世界上最昂貴的贊助。國際奧委會(huì)實(shí)施第一期TOP計(jì)劃時(shí)，400萬美元就可以得到一個(gè)“國際奧委會(huì)全球合作伙伴”的資格，如今這頂帽子的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)6 400萬美元，上漲了16倍。二是資金周期很長，贊助收益滯后。奧運(yùn)贊助不可能立竿見影，在取得贊助資格之后，還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一兩次媒體炒作，在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。三是產(chǎn)品（技術(shù)或服務(wù)）質(zhì)量和工作失誤的放大范圍和加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。世界范圍的電視轉(zhuǎn)播，媒體受眾的空前增加，使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，哪怕是小小的失誤，都會(huì)借著奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上TOP合作伙伴IBM公司在提供比賽信息時(shí)把一個(gè)拳擊選手的身高誤寫為0.7 m，另一個(gè)寫為7 m。這一失誤馬上傳遍了全世界，以至于公司花費(fèi)了巨大的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”，用了4年時(shí)間才擺脫了尷尬.。四是隱性營銷的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管國際奧委會(huì)有全球性排他權(quán)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己偽裝成正式贊助商。利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行各種營銷推廣活動(dòng)，從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。五是后續(xù)推廣費(fèi)用更高。數(shù)千萬美元的贊助只是拿到了一個(gè)資格，而資格并不等于效益，效益取決于后續(xù)的營銷推廣。后續(xù)營銷推廣也是需要巨額投資的。據(jù)專家估算，后續(xù)推廣費(fèi)用一般是贊助費(fèi)用的2～4倍。TOP全球合作伙伴前期贊助和后續(xù)營銷花費(fèi)這么巨額的投資，國際奧委會(huì)既不會(huì)幫你宣傳，也不管你的投資是否能夠收回。因此，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，這都是一種極大的風(fēng)險(xiǎn)。像倫敦奧運(yùn)會(huì)上，宏碁雖然獲得了贊助權(quán)，但因利潤下滑，其后續(xù)營銷沒能有效展開，令營銷效果大打折扣。

取得奧運(yùn)贊助權(quán)并非就代表了成功，贊助權(quán)只是一張入場(chǎng)券，入了場(chǎng)營銷大賽才真正開啟。只有把眼光放長遠(yuǎn)，持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)的體育資源，把體育營銷視為持之以恒的戰(zhàn)略性行動(dòng)，不斷提升品牌綜合實(shí)力，才能真正取得效果。個(gè)中奧妙玄機(jī)，成敗得失，盡在贊助之后的營銷推廣策略。

奧運(yùn)贊助企業(yè)后續(xù)營銷推廣策略

總體設(shè)計(jì)策略。以奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，以消費(fèi)者為核心，以提高品牌知名度為目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略思考和總體設(shè)計(jì)?？傮w設(shè)計(jì)要考慮的內(nèi)容包括：企業(yè)整體營銷目標(biāo)策略與奧運(yùn)營銷目標(biāo)策略的協(xié)調(diào)配合，后續(xù)營銷目標(biāo)方案與階段目標(biāo)任務(wù)的設(shè)計(jì)安排，前期贊助和后續(xù)營銷的經(jīng)費(fèi)分配，階段目標(biāo)和營銷個(gè)案的組織實(shí)施，整個(gè)營銷推廣和各個(gè)階段的時(shí)間安排，總體活動(dòng)安排和不同階段的重點(diǎn)內(nèi)容，賽前、賽中、賽后3個(gè)階段的營銷推廣活動(dòng)安排等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施時(shí)要注意系統(tǒng)性和階段性的結(jié)合，做到統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，分階段、分個(gè)案組織實(shí)施，確?？傮w營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

連續(xù)、多元化策略。后續(xù)營銷是一個(gè)連續(xù)長期的營銷過程，一個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)，即從上一屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束到下一屆奧運(yùn)會(huì)閉幕，在這整個(gè)期間贊助商都可以設(shè)計(jì)、安排和組織一系列的與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的營銷推廣活動(dòng)。奧運(yùn)營銷成功的企業(yè)一般都是在取得贊助商資格之后的適當(dāng)時(shí)間就開始不問斷地組織營銷推廣活動(dòng)，直到奧運(yùn)會(huì)舉辦期間達(dá)到。多元化是指把奧林匹克精神和企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同年齡層次、不同國家和民族、不同文化背景的人群，運(yùn)用不同的傳播手段和推廣方式。組織不同形式、不同內(nèi)容的活動(dòng)，盡可能擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，并且把連續(xù)性和多樣性有機(jī)結(jié)合起來，通過連續(xù)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，以持久并更廣泛地吸引公眾注意力，培養(yǎng)更多人對(duì)本品牌的感情。

公益性與實(shí)效性相結(jié)合策略。贊助企業(yè)后續(xù)營銷行為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公益性，這既是國際奧委會(huì)的要求，也是企業(yè)應(yīng)有的營銷策略，旨在給公眾留下熱心社會(huì)公益事業(yè)，熱愛奧林匹克運(yùn)動(dòng)的良好印象。所謂公益性。就是要有利于世界和平和人類進(jìn)步。有利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，例如救助貧困人群，宣傳環(huán)境保護(hù)等等。體育贊助是一種要求回報(bào)的商業(yè)行為。贊助企業(yè)的后續(xù)營銷行為在體現(xiàn)公益性的同時(shí)，也要講求實(shí)效性，最大可能地吸引更多的公眾注意力，最大限度地提高公司和品牌的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)吸引更多的消費(fèi)者選擇和使用本公司的產(chǎn)品，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。如果只有公益性而沒有實(shí)效性，就會(huì)使贊助變成一場(chǎng)毫無意義的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。

文化性與同質(zhì)性相結(jié)合策略。奧運(yùn)贊助企業(yè)的后續(xù)營銷行為，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)文化性，與奧林匹克運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，努力推廣和宣傳奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化，傳播和體現(xiàn)奧林匹克精神與理想。同時(shí)要努力尋找企業(yè)文化與奧運(yùn)精神的同質(zhì)性和結(jié)合點(diǎn)，并且把兩者巧妙地聯(lián)系、融合在一起，在宣傳奧運(yùn)精神的過程中借船出海，推廣自己的企業(yè)文化和品牌。只有這樣，才能使消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化、了解奧林匹克精神與理想的過程中，潛移默化地受到影響，建立起對(duì)該企業(yè)和品牌的好感，順理成章地把對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給自己的企業(yè)和品牌。這個(gè)過程一定要做得非常自然，任何牽強(qiáng)附會(huì)、生拉硬扯的做法，都可能會(huì)事倍功半甚至南轅北轍。

奧運(yùn)營銷的根本目的在于“擴(kuò)大傳播，樹立形象”，最終贏得更多的消費(fèi)者。作為贊助企業(yè)，根據(jù)上述策略，具體要精心抓好三項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，即如何實(shí)施推廣方案、防范傳播風(fēng)險(xiǎn)和狙擊隱性營銷。

精心實(shí)施營銷推廣。成功的奧運(yùn)營銷企業(yè)都特別重視和精心組織實(shí)施后續(xù)營銷推廣方案。他們往往會(huì)投入數(shù)倍于贊助總額的資金，組織龐大的營銷推廣隊(duì)伍，連續(xù)開展豐富多彩的推廣活動(dòng)，不斷形成階段，以吸引千萬上億公眾的注意力，反復(fù)強(qiáng)化“本公司是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商”的印象。這些企業(yè)一般都是在奧運(yùn)會(huì)開幕前1年左右時(shí)間就開始其營銷推廣活動(dòng)，有的甚至貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期。他們大多是把整個(gè)營銷推廣計(jì)劃分為幾個(gè)階段，不同階段有不同的重點(diǎn)，比賽開始之前先進(jìn)行一系列的預(yù)熱、造勢(shì)活動(dòng)，到奧運(yùn)會(huì)開幕之后達(dá)到，比賽結(jié)束之后即縮小活動(dòng)規(guī)模，進(jìn)行深度開發(fā)。例如三星公司雅典奧運(yùn)會(huì)的營銷推廣，整個(gè)活動(dòng)過程持續(xù)將近1年，包括奧運(yùn)會(huì)比賽之前的預(yù)熱活動(dòng)：開展火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑?、奧運(yùn)歷史回顧；比賽期間的推廣活動(dòng)：隨處可見的比賽冠名、鋪天蓋地的廣告宣傳、豐富多彩的主題活動(dòng)；比賽之后的活動(dòng)：邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂展示中心等等。三星公司的后續(xù)營銷推廣經(jīng)驗(yàn)對(duì)所有的奧運(yùn)贊助商尤其是首次進(jìn)行奧運(yùn)贊助的我國本土企業(yè)都是很好的啟發(fā)。

積極防范傳播風(fēng)險(xiǎn)。所謂傳播風(fēng)險(xiǎn)指的是贊助企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，因?yàn)橘|(zhì)量問題或者工作失誤通過電視被放大和加速傳播到全世界而給企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)。傳播風(fēng)險(xiǎn)給贊助企業(yè)造成的危害一般表現(xiàn)在3個(gè)方面：即聲譽(yù)受到極大損害，巨額投資血本無歸，重塑形象花費(fèi)巨大而且需要很長時(shí)間。前文提到的TOP合作伙伴IBM公司在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)的那種低級(jí)錯(cuò)誤，就是傳播風(fēng)險(xiǎn)的典型案例。防范傳播風(fēng)險(xiǎn)似乎不屬于后續(xù)營銷推廣的內(nèi)容，但卻是贊助企業(yè)必須高度關(guān)注的問題。因?yàn)橘澲髽I(yè)不成功的后續(xù)營銷和非贊助企業(yè)成功的隱性營銷，雖然也會(huì)給贊助企業(yè)造成很大影響，但都不像傳播風(fēng)險(xiǎn)那樣會(huì)造成嚴(yán)重的危害甚至災(zāi)難性后果。所以，贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好兩件事情：一是必須高度重視防范傳播風(fēng)險(xiǎn)，必須樹立強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，動(dòng)員全體員工，采取一切措施，生產(chǎn)和提供超一流質(zhì)量的、完美無缺的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。二是要和媒體建立良好的合作關(guān)系，防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作，從而避免可能產(chǎn)生的任何傳播風(fēng)險(xiǎn)。

傳播推廣策略范文第5篇

策略、創(chuàng)意、運(yùn)營系統(tǒng)。這是菜根譚策劃運(yùn)營多個(gè)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目總結(jié)出來做企業(yè)策劃、營銷策劃、品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的三大核心要素。這是第一個(gè)要素——網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

什么是策略?

羅馬路千萬條，找出最近那條;路千萬條，找出去羅馬那條。一、策略就是在千萬條路中找到最近的那條;二、策略就是在復(fù)雜的路中找到正確的那條;三、策略就是解決問題的最適合辦法。

三國中，很多次用火攻擊敗敵人。對(duì)抗敵人的方法策略很多，在當(dāng)時(shí)情況下，可能火攻就是能想到最合適或者唯一的制勝策略。

策略和戰(zhàn)略的關(guān)系?

很多人一直不清楚策略和戰(zhàn)略的關(guān)系，在菜根譚看來，沒必要深入研究，直接將他們劃等號(hào)就行。比如說企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略等，都可以將戰(zhàn)略直接換成策略。只是我們很多人在談戰(zhàn)略時(shí)，潛意識(shí)給戰(zhàn)略加上了一個(gè)定語——企業(yè)，描述的都是企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上企業(yè)戰(zhàn)略描述的就是企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展措施，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生成下來并決勝千里。某一種策略，對(duì)于他下層來說是戰(zhàn)略，對(duì)于他上層來說卻是執(zhí)行層面。

比如我們常說的品牌策略(戰(zhàn)略)，可以分解成品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌視覺表現(xiàn)、品牌傳播等內(nèi)容，可是品牌策略(戰(zhàn)略)卻是企業(yè)發(fā)展策略(戰(zhàn)略)的執(zhí)行措施之一，還有財(cái)務(wù)策略、營銷策略、人才策略等都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的執(zhí)行措施。

正確策略從哪里來?

菜根譚認(rèn)為策略從市場(chǎng)分析中來，只有深入分析行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者和自身，得出自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，才能揚(yáng)長避短、抓住機(jī)會(huì)、消滅威脅，找到適合自己的正確策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷的策略方法?

策略既然是企業(yè)生存之道、制勝之道，其實(shí)沒有一定之規(guī)和既成之法。在網(wǎng)絡(luò)營銷不同的模式、不同的企業(yè)、不同階段都有不同的策略，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際資源來發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，理清自己的策略。

在網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目前期，企業(yè)需要在分析后確定自己網(wǎng)絡(luò)營銷的模式：是做網(wǎng)絡(luò)零售還是招商加盟，是做淘寶還是自建B2C商城，是利用網(wǎng)站推廣在線下成交訂單還是做品牌傳播，不同的行業(yè)不同的企業(yè)適合不同的模式。而做網(wǎng)站流量靠廣告盈利的模式，菜根譚個(gè)人認(rèn)為適合行業(yè)門戶或者個(gè)站站長，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)銷售沒有任何幫助和借鑒。這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策略總規(guī)。

確定模式后，就一定要問自己幾個(gè)問題，我的客戶在哪里?他們關(guān)心什么?我的核心優(yōu)勢(shì)是什么?客戶憑什么選擇我而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?其實(shí)這些問題，企業(yè)在做傳統(tǒng)營銷就應(yīng)該非常明確。接下來就是怎么找到我們的客戶?怎么將這些東西告訴我們的客戶?是否要建設(shè)網(wǎng)站?如果建設(shè)網(wǎng)站怎么展示我賣點(diǎn)和核心優(yōu)勢(shì)?這就是產(chǎn)品品牌策略、網(wǎng)站策劃策略和網(wǎng)絡(luò)傳播推廣策略。這些具體策略對(duì)于項(xiàng)目來說，是項(xiàng)目總體策略的執(zhí)行，對(duì)于網(wǎng)站來說，是網(wǎng)站建設(shè)的總體策略。

至于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、體驗(yàn)流程、網(wǎng)站布局、頁面規(guī)劃等因素和網(wǎng)站功能技術(shù)規(guī)范方面只是總體項(xiàng)目策略的在網(wǎng)站的具體布局執(zhí)行而已，

在網(wǎng)絡(luò)傳播策略規(guī)劃時(shí)，策略表現(xiàn)就是“找對(duì)人，說對(duì)話，說的很有吸引力”。在眾多的傳播方法手段中，都離不開這條傳播策略總規(guī)定，不過做SEO、博客營銷、論壇社區(qū)推廣還是其他什么方法，都需要先找到傳播目標(biāo)對(duì)象，然后針對(duì)性的傳播?？墒乾F(xiàn)實(shí)中，我們很多企業(yè)、很多網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工作者，忽略這一策略，沒有明確找到目標(biāo)受眾，卻一直樂于嘗試各種手段，不把精力放在怎么設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容上，卻到處貼垃圾廣告。事倍功半，到頭一場(chǎng)空。

我們更要重視在運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)分析對(duì)策略驗(yàn)證和糾正偏差的重大作用。在菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)看來，數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別。

關(guān)于策略匹配

每一次策略決策，都需要從項(xiàng)目全局來考慮是否匹配。不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式有不同策略，不同推廣傳播手段也適應(yīng)不同的項(xiàng)目。比如說：某項(xiàng)目在分析階段，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶主要通過搜索引擎尋找相關(guān)服務(wù)，那就可以制訂了一條傳播策略——立足搜索引擎，這就可以從搜索競(jìng)價(jià)和SEO兩方面來傳播，而SEO首先就要在網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)時(shí)做好關(guān)鍵字分析布局和網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化，項(xiàng)目人員招募也需要從該策略出發(fā)。這就是菜根譚說的策略匹配，牽一發(fā)而動(dòng)全身。菜根譚分析發(fā)現(xiàn)，不注重策略匹配，這是很多中小企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷的通病。

標(biāo)桿模式害人不淺