前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值范文第1篇

關(guān)鍵詞：GPS；車載智能行業(yè)；價(jià)值鏈；核心競爭力

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)05-0034-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的迅猛發(fā)展，企業(yè)間的競爭已發(fā)展為基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的價(jià)值鏈體系之間的整體競爭。然而，國內(nèi)GPS行業(yè)的迅速發(fā)展未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，國內(nèi)GPS企業(yè)的核心能力以及對外部資源的整合能力不能有效支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，GPS企業(yè)基于價(jià)值鏈構(gòu)建核心競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、GPS價(jià)值鏈分析

根據(jù)邁克爾?波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是基于一系列相互關(guān)聯(lián)的活動實(shí)現(xiàn)的，這些活動構(gòu)成了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程，即價(jià)值鏈。企業(yè)往往通過外購或?qū)⒉痪邇?yōu)勢的活動外包出去而將企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動擴(kuò)展到上下游，形成行業(yè)價(jià)值鏈，最終通過企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，提升企業(yè)競爭力?？梢?，企業(yè)價(jià)值貫穿于企業(yè)內(nèi)部自身價(jià)值創(chuàng)造作業(yè)和企業(yè)外部價(jià)值轉(zhuǎn)移作業(yè)的二維空間，企業(yè)間的競爭在很大程度上取決于整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭能力。

(一)GPS行業(yè)價(jià)值鏈

GPS(Global Positioning System)即全球定位系統(tǒng)，是一種基于衛(wèi)星的導(dǎo)航定位系統(tǒng)，用于獲得地理位置信息以及準(zhǔn)確的通用協(xié)調(diào)時(shí)間。GPS企業(yè)或是提供運(yùn)營服務(wù)，或是提供終端產(chǎn)品，或兩者兼而有之，本文中提到的GPS企業(yè)是指提供位置服務(wù)的企業(yè)。

GPS位置服務(wù)行業(yè)價(jià)值鏈包括電子地圖提供商、車載終端設(shè)備生產(chǎn)商、車載終端經(jīng)銷商、服務(wù)運(yùn)營商、用戶等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中，GPS運(yùn)營商處于核心位置，成為整合上下游、構(gòu)建綜合競爭力進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的聯(lián)結(jié)紐帶。如圖1所示：

1.供應(yīng)商分析

供應(yīng)商所提供的價(jià)值將影響企業(yè)的成本和差別化程度，成為企業(yè)決定后向一體化或者與供應(yīng)商緊密合作的依據(jù)。

(1)地圖供應(yīng)商

地圖是構(gòu)成GPS位置服務(wù)的關(guān)鍵要件，地圖內(nèi)容的全面性和更新程度是GPS企業(yè)贏得市場的前提。目前，國內(nèi)不健全的電子地圖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，導(dǎo)航地圖制作企業(yè)的資質(zhì)許可制度以及大規(guī)模的交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)引起的地圖內(nèi)容更新成本的增加，加大了導(dǎo)航地圖行業(yè)的進(jìn)入門檻；此外，國內(nèi)200多家地圖制作企業(yè)中，北京四維圖新、北京高德、上海暢想、瑞圖萬方、北京靈圖五家企業(yè)則占據(jù)了地圖市場95%的市場份額，大大提高了其針對GPS運(yùn)營商的議價(jià)能力。因此，積極地建立與地圖供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系、共享雙方的資源，在條件允許的情況下應(yīng)考慮參股，通過資本紐帶結(jié)成牢固的伙伴關(guān)系。

(2)GIS引擎提供商

GIS技術(shù)是整個(gè)價(jià)值鏈中技術(shù)含量要求較高的一環(huán)，從地圖生產(chǎn)到各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用都依賴于GIS技術(shù)。GIS技術(shù)的開發(fā)難度大，系統(tǒng)維護(hù)十分困難，目前國內(nèi)市場上1500多家從事GIS軟件與應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)中，大多以民營企業(yè)、股份制為主體，中小企業(yè)為主流；成熟、國際領(lǐng)先的GIS技術(shù)掌握在Map King、北京超圖公司、北京靈圖、武漢中地等幾家大的GIS引擎供應(yīng)商中。整個(gè)價(jià)值鏈對GIS引擎供應(yīng)商較高的技術(shù)要求以及GIS行業(yè)較高的進(jìn)入門檻和集中度，使得GIS引擎供應(yīng)商對GPS運(yùn)營商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

GPS服務(wù)運(yùn)營商與GIS引擎供應(yīng)商之間謀求參股合作方式有利于GPS企業(yè)獲得領(lǐng)先的GIS技術(shù)，雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)GPS企業(yè)的競爭能力。

(3)其它的硬件設(shè)備供應(yīng)商、GPS車載終端供應(yīng)商

GPS模塊、接收機(jī)、網(wǎng)絡(luò)終端等其它硬件設(shè)備以及GPS車載終端供應(yīng)商為GPS運(yùn)營服務(wù)提供硬件的支持，輔助價(jià)值鏈的有效運(yùn)作。目前，國內(nèi)有幾百家從事這類硬件設(shè)備生產(chǎn)的廠商，產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)性要求不高，產(chǎn)品的差異性較小，行業(yè)的進(jìn)入門檻低，企業(yè)間的競爭主要集中在價(jià)格、售后服務(wù)、銷售渠道以及企業(yè)信譽(yù)等方面。隨著GPS應(yīng)用的推廣，從事這方面業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量將會日益增加，企業(yè)間的競爭將會越來越激烈，GPS位置服務(wù)企業(yè)將會獲得具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品。因此，對于這類硬件設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)可以制定嚴(yán)格的篩選政策，最終與少數(shù)幾個(gè)具有良好信譽(yù)和售后服務(wù)的硬件設(shè)備供應(yīng)商建立較長期的合作關(guān)系，并通過嚴(yán)密的考核確保價(jià)值鏈的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

(4)移動、衛(wèi)星、固話運(yùn)營商

移動、衛(wèi)星和固話運(yùn)營商主要是提供移動通信服務(wù)，確保GPS運(yùn)營商與用戶之間的信息傳遞，在整個(gè)價(jià)值鏈中具有重要的地位。目前，國內(nèi)僅有少數(shù)幾家運(yùn)營商壟斷通信市場，相比國內(nèi)規(guī)模較小的GPS運(yùn)營商具有較大的話語權(quán)。隨著市場的發(fā)展，運(yùn)營商之間的競爭將日益激烈，尋求增值服務(wù)是國內(nèi)運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)，這對于GPS企業(yè)而言是個(gè)機(jī)會。因此，建立與移動、衛(wèi)星、固話運(yùn)營商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，共享雙方的資源，是GPS企業(yè)降低成本、提升價(jià)值創(chuàng)造力、進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，增強(qiáng)競爭力的重要途徑。

2.渠道與用戶分析

下游渠道提供的價(jià)值，影響最終用戶的支付價(jià)格和滿意度，企業(yè)需要同渠道合作甚至改造、重新設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，以提高其共同競爭力。

(1)渠道分析

GPS位置服務(wù)的推廣渠道主要有：①車載終端經(jīng)銷商，專門銷售GPS定位終端設(shè)備。目前國內(nèi)有幾百家車載終端銷售商，然而通過與專業(yè)的人士交談了解到，通過經(jīng)銷商來推廣GPS位置服務(wù)并不是主要的營銷渠道，基于此，與第三方合作推廣汽車位置服務(wù)是GPS企業(yè)的選擇。②整車廠商，由于部分車型、特別是高檔車往往在車輛出廠之前就已經(jīng)安裝了GPS定位終端設(shè)備，作為汽車內(nèi)飾吸引消費(fèi)者購買；還有一些車型如出租車、長途客運(yùn)車輛、危險(xiǎn)品運(yùn)輸車輛等營運(yùn)車輛和警車、消防車、運(yùn)鈔車、救護(hù)車等特種車輛對位置信息要求較強(qiáng)，對安裝GPS的需求也越來越多。例如，現(xiàn)在北京新更換的出租車出廠之前都已經(jīng)安裝了GPS定位終端設(shè)備。因而，必須加大公關(guān)力度，吸納整車廠商的意見為其專門定制GPS 產(chǎn)品，與整車廠商建立長期的合作關(guān)系進(jìn)行捆綁銷售，是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的重要途徑。③政府及相關(guān)主管部門。由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和擁擠的交通狀況，目前政府及相關(guān)的主管部門正在各大主要城市中積極推廣智能交通系統(tǒng)，作為智能交通系統(tǒng)的一部分，GPS位置服務(wù)將有很大的發(fā)展。因此，積極建立與政府和相應(yīng)主管部門的良好關(guān)系，是推廣服務(wù)、尋求廣闊市場機(jī)會的重要途徑。④保險(xiǎn)公司。隨著保險(xiǎn)公司各險(xiǎn)種中車險(xiǎn)比例的大幅上升以及國內(nèi)不規(guī)范的交通狀況導(dǎo)致的車險(xiǎn)理賠金額居高不下，為減少出險(xiǎn)狀況，很多保險(xiǎn)公司規(guī)定安裝GPS定位終端設(shè)備的保險(xiǎn)人在投保時(shí)會享受一定的優(yōu)惠。保險(xiǎn)公司將成為推廣GPS產(chǎn)品的重要渠道之一，企業(yè)必須與保險(xiǎn)公司建立長期合作的聯(lián)盟關(guān)系，通過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品拓展市場。

(2)用戶分析

GPS位置服務(wù)市場用戶分為行業(yè)用戶和個(gè)人用戶。行業(yè)用戶購置GPS主要為了進(jìn)行車輛的定位、調(diào)度、管理；個(gè)人用戶購置GPS則為了獲取位置信息以及尋求個(gè)人的安全與救助服務(wù)。個(gè)人用戶相對行業(yè)用戶對GPS產(chǎn)品的價(jià)格更敏感，要求GPS企業(yè)必須提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。

(二) GPS運(yùn)營企業(yè)價(jià)值鏈

波特將企業(yè)價(jià)值鏈活動分為主要活動和輔助活動兩類，對GPS運(yùn)營企業(yè)而言，其主要活動包括零部件的進(jìn)貨與管理、GPS產(chǎn)品的生產(chǎn)、訂單的處理與送貨、產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)等；輔助活動則包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施配置、人力資源水平、技術(shù)開發(fā)及關(guān)鍵零部件的采購等。各活動必須高效地為創(chuàng)造顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)，進(jìn)而提升企業(yè)的價(jià)值鏈競爭力。如圖2所示。

目前國內(nèi)從事GPS服務(wù)及相關(guān)行業(yè)的近百家企業(yè)中，有一定實(shí)力和規(guī)模的不到3%，它們普遍缺乏先進(jìn)的技術(shù)、成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，所提供的GPS系統(tǒng)不能很好地滿足用戶的需求，并且缺乏有效的售后服務(wù)保障。為了有效的應(yīng)對國外企業(yè)搶占國內(nèi)的市場，國內(nèi)的GPS企業(yè)必須盡快從追蹤市場需求、整合內(nèi)外部資源、建立合作網(wǎng)絡(luò)角度，打造企業(yè)的核心競爭力，迅速占領(lǐng)和鞏固國內(nèi)市場。

二、GPS企業(yè)的核心競爭力構(gòu)建

目前國內(nèi)的GPS企業(yè)在政府關(guān)系、銷售渠道上具有一定的優(yōu)勢，但在技術(shù)水平、服務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、上下游價(jià)值鏈之間的關(guān)系方面優(yōu)勢不明顯。因此，國內(nèi)的GPS企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度整合內(nèi)外部資源，培育企業(yè)核心的競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(一)整合外部資源

社會化大生產(chǎn)和專業(yè)化分工日益明顯的情況下，GPS企業(yè)必須通過整合上下游的資源，以全面提升企業(yè)的綜合競爭力。

1.聯(lián)盟上游

地圖數(shù)據(jù)、GIS引擎技術(shù)是GPS運(yùn)營服務(wù)的核心，移動、衛(wèi)星通信技術(shù)為GPS運(yùn)營服務(wù)提供通信支持，都是GPS價(jià)值鏈中話語權(quán)大、進(jìn)入門檻高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。GPS運(yùn)營企業(yè)必須建立和鞏固與地圖供應(yīng)商、GIS引擎供應(yīng)商以及移動、衛(wèi)星、固話運(yùn)營商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，甚至建立緊密的股權(quán)聯(lián)系，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展、提升核心競爭力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.合作下游

(1)用戶需求第一原則。適應(yīng)市場需求是企業(yè)成功的前提，因此，服務(wù)的研發(fā)思路應(yīng)該貼近最終用戶的具體需求。行業(yè)用戶是當(dāng)前中國GPS市場主要的消費(fèi)群體，當(dāng)前的戰(zhàn)略重點(diǎn)是針對公交車、出租車、公路物流、長途客運(yùn)、私家車、其它的特種車輛等不同行業(yè)用戶的特點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分和專業(yè)定位，開發(fā)功能各具特色的車載GPS系統(tǒng)，提供專業(yè)化市場解決方案，將更有利于快速占有市場。

(2)廣建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。在終端為王時(shí)代，渠道網(wǎng)絡(luò)將在很大程度上決定企業(yè)的成敗，GPS企業(yè)除了通過建立完善的專業(yè)GPS設(shè)備銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)基于車載終端經(jīng)銷商、整車廠商以及政府公關(guān)推廣服務(wù)外，重視通過與保險(xiǎn)公司合作、共享保險(xiǎn)公司的客戶資源的嶄新銷售模式。

(二)整合內(nèi)部資源

GPS企業(yè)必須集中打造并發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，提升在價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略地位。

1.打造核心技術(shù)

21世紀(jì)競爭成敗的關(guān)鍵之一是技術(shù)的比拼，作為繼IT、通訊產(chǎn)業(yè)后的第三大“朝陽產(chǎn)業(yè)”，國內(nèi)的GPS企業(yè)只有掌握了核心的技術(shù)，才能有效的應(yīng)對激烈的市場競爭。目前，國內(nèi)的GPS企業(yè)技術(shù)發(fā)展尚不成熟，可以通過尋求與國外具有先進(jìn)技術(shù)企業(yè)間的合作，引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)或是與國內(nèi)科研院所、高校合作，自主研發(fā)，結(jié)合國內(nèi)的情況和潛在的市場需求打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，來提升企業(yè)的競爭力。同時(shí)，注意相關(guān)人才的積累和科技創(chuàng)新機(jī)制的建立。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代人才與創(chuàng)新能力的高低將決定企業(yè)競爭的地位，是企業(yè)持續(xù)增長的不竭源泉。

2.創(chuàng)新服務(wù)體系

創(chuàng)新服務(wù)體系的價(jià)值在于增加消費(fèi)者對服務(wù)的信任和情感的認(rèn)同，并且通過消費(fèi)者的認(rèn)同影響到他人，進(jìn)而擴(kuò)大銷售規(guī)模并形成品牌效應(yīng)。國內(nèi)GPS必須發(fā)揮本土優(yōu)勢，基于價(jià)值鏈建立整套的服務(wù)體系，包括系統(tǒng)選擇、安裝服務(wù)、用戶使用培訓(xùn)以及系統(tǒng)的維護(hù)等一系列的服務(wù)項(xiàng)目，增強(qiáng)用戶的滿意度，提升企業(yè)的競爭力。

三、結(jié)論

國內(nèi)汽車市場的持續(xù)增長以及交通建設(shè)的加快為國內(nèi)的GPS市場提供了機(jī)遇。為了有效的應(yīng)對國外GPS企業(yè)搶占中國市場，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，構(gòu)建與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，建立長期、有效、多元的營銷渠道和高效、及時(shí)、完善的服務(wù)體系，促進(jìn)價(jià)值鏈上企業(yè)核心競爭力的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997.

產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值范文第2篇

Abstract： With the development of digital technology and the globalization of the economy， the success or failure of the enterprise is often not determined by itself，largely depends on the business ecosystem which they live in. This paper explores the business strategy from the core enterprise business model and resource platform， with the formation and development of the business ecosystem.

關(guān)鍵詞： 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；資源平臺；商業(yè)模式；顧客價(jià)值主張

Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0141-03

0 引言

眾所周知，基于資源的戰(zhàn)略觀認(rèn)為[1]，公司及其競爭優(yōu)勢的建立是在公司所擁有的獨(dú)特資源以及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的，因此，企業(yè)的成功來源于比競爭對手更有效的培育、積蓄和更新資源。顯而易見，此種觀點(diǎn)將企業(yè)看作一個(gè)孤立的單元作為分析對象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)所面對的外部世界日益復(fù)雜，顧客的需求不斷變化，由單一產(chǎn)品的身心滿足上升到內(nèi)心渴望的深度支持，表現(xiàn)出的是無盡的苛刻與刻??；產(chǎn)業(yè)生命周期的縮短則逼迫企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)上下游基于利益的討價(jià)還價(jià)往往使企業(yè)處于被動地位。然而，企業(yè)自身的資源和能力有限，難以應(yīng)對外面日新月異的環(huán)境，無法滿足顧客日益苛刻的需求。

基于上述論述，企業(yè)不應(yīng)僅靠自身資源，同時(shí)要利用外部資源，聯(lián)合一批關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，為顧客服務(wù)，而這個(gè)系統(tǒng)就是目前備受關(guān)注的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。核心型企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略將直接影響到系統(tǒng)的興衰。因此，探討核心型企業(yè)經(jīng)營策略具備較大的現(xiàn)實(shí)意義。

處于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心型企業(yè)擔(dān)任著兩種不同的角色，從其自身來說，它是系統(tǒng)中成員之一，是向顧客提供核心利益的企業(yè)，其商業(yè)模式將影響到其業(yè)績的高低；對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，它是資源平臺的提供者，資源平臺的便利性將影響到生態(tài)系統(tǒng)的繁榮程度。然而，這兩方面不是相對獨(dú)立的，彼此之間相互影響，核心企業(yè)的顧客價(jià)值主張將決定生態(tài)系統(tǒng)的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)的繁榮一定程度上又保障了核心企業(yè)的利潤。本文主要以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成和發(fā)展兩個(gè)階段，從核心企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)和資源平臺構(gòu)建兩個(gè)維度去探討其經(jīng)營策略。

1 商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)含義、結(jié)構(gòu)和功能

1.1 商業(yè)模式的含義、結(jié)構(gòu)和功能 商業(yè)模式作為近十多年來的熱點(diǎn)話題，無論是在學(xué)術(shù)界還是實(shí)踐活動中，都給予了大量的研究。廣泛的實(shí)證說明，企業(yè)的成功取決于一項(xiàng)好的技術(shù)和一個(gè)好的商業(yè)模式，而綜合技術(shù)和商業(yè)模式這兩者，一項(xiàng)具備較好商業(yè)模式的普通技術(shù)可能比一項(xiàng)具備普通商業(yè)模式的高技術(shù)更有價(jià)值[2]，可見，商業(yè)模式的重要性不言而喻。

關(guān)于商業(yè)模式含義觀點(diǎn)甚多，本文引用邏輯學(xué)派定義：商業(yè)模式就是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯，簡言之，就是企業(yè)如何通過提品滿足顧客的同時(shí)自身獲取利潤，它是由一系列相互匹配的要素構(gòu)成，如顧客價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和流程、盈利模式。商業(yè)模式的功能在于澄清客戶的價(jià)值主張、識別目標(biāo)市場細(xì)分、定義企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、說明收入機(jī)制、估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和盈利潛力、描述在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置[3]。

商業(yè)模式構(gòu)成要素眾多，而其中首要基本要素或者商業(yè)模式形成的起點(diǎn)是顧客價(jià)值主張，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)顧客價(jià)值主張可以說是和縫隙企業(yè)最緊密的聯(lián)系之一。因此，本文在探討核心企業(yè)商業(yè)模式時(shí)著重討論其構(gòu)成要素之一顧客價(jià)值主張。顧客價(jià)值主張主要回答以下問題：①目標(biāo)客戶是誰？②滿足客戶什么樣的需求？③如何去滿足客戶需求？[4]

1.2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的含義、結(jié)構(gòu)和功能 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀念最早來源于Moore在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態(tài)”，與自然生態(tài)系統(tǒng)想類比，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由眾多實(shí)體組成的一個(gè)大型的、松散聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)實(shí)體是該網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，擔(dān)任了特定的角色。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一種新型的組織形式備受關(guān)注，是因?yàn)樵撓到y(tǒng)中成員并不是競爭關(guān)系，而是一組提供互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)，彼此之間通過合作面向顧客提供整體解決方案。相比與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能夠更好更全面的滿足顧客，通過提供解決方案滿足顧客來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)成員的共贏，而非你贏我虧的零和游戲。

一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由兩類成員構(gòu)成：核心型企業(yè)和縫隙型企業(yè)[5]。核心型企業(yè)在系統(tǒng)中占據(jù)中樞位置，為系統(tǒng)成員提供免費(fèi)或低成本的資源平臺，它不但能使龐大且分散的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)如何與顧客聯(lián)結(jié)的難題化繁為簡，而且通過為其他企業(yè)提供的平臺，還能促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)改進(jìn)生產(chǎn)率、增強(qiáng)穩(wěn)定性，并有效地激發(fā)創(chuàng)新，能夠積極改進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的總體健康，并從中受益，使企業(yè)自身獲得可持續(xù)的績效。例如微軟，通過提供視窗操作系統(tǒng)的軟件開發(fā)工具和技術(shù)，使得成千上萬個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)與之聯(lián)系，微軟面向顧客的提供物的價(jià)值不斷提升。

縫隙型企業(yè)往往專注于某個(gè)狹窄的細(xì)分市場，憑借專業(yè)化優(yōu)勢，提供獨(dú)特性的互補(bǔ)性產(chǎn)品并獲取價(jià)值，該類企業(yè)依賴于核心企業(yè)提供的平臺，占據(jù)了系統(tǒng)的大部分空間，是系統(tǒng)的構(gòu)成主體，其多樣性是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康狀況的重要標(biāo)志。

2 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心企業(yè)經(jīng)營策略

核心企業(yè)作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建者，其經(jīng)營策略不僅關(guān)系到自身的業(yè)績，同時(shí)影響到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的興衰。實(shí)踐證明，一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)越龐大，其穩(wěn)定性越高，抵抗外界環(huán)境劇變的能力越強(qiáng)。事實(shí)上，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)從無到有，從弱小到強(qiáng)大，整個(gè)發(fā)展過程是由核心企業(yè)所決定的。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長周期中，核心企業(yè)的經(jīng)營策略也是動態(tài)變化的。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生命周期可以劃分為創(chuàng)建期、成長期和衰退期，本文主要探討創(chuàng)建期和成長期核心企業(yè)的經(jīng)營策略，這兩個(gè)時(shí)期的變化過程可以通過下圖體現(xiàn)[6]。

上圖中，從o時(shí)刻到t時(shí)刻是系統(tǒng)創(chuàng)建期，從t時(shí)刻到m時(shí)刻是系統(tǒng)成長期，在這兩個(gè)時(shí)段，核心企業(yè)經(jīng)營策略有了很大的變化，以下將從企業(yè)商業(yè)模式的顧客價(jià)值主張和企業(yè)提供的平臺兩方面加以說明。

2.1 創(chuàng)建期核心企業(yè)經(jīng)營策略 顧客價(jià)值主張方面，核心企業(yè)根據(jù)自身情況，選擇具有海量客戶的廣泛市場，實(shí)踐證明（如表1），市場越廣泛，涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越多，對于縫隙性企業(yè)的吸引力就越強(qiáng)，而后期系統(tǒng)中成員數(shù)往往越多。

由于核心企業(yè)提供的是核心產(chǎn)品，縫隙型企業(yè)提供的是互補(bǔ)產(chǎn)品，因此核心企業(yè)的價(jià)值主張將直接影響到能夠吸引企業(yè)加入的縫隙市場。事實(shí)上，并不是所有的產(chǎn)業(yè)都適合創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此在系統(tǒng)創(chuàng)建初期，要著重考慮顧客價(jià)值主張問題，明確需要解決的顧客問題是什么。在解決方案方面，核心企業(yè)要避免提供單一產(chǎn)品，而是針對客戶需求的產(chǎn)品組合，也許剛開始，解決方案并不完善，但在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展過程中，顧客價(jià)值會不斷創(chuàng)新。

平臺創(chuàng)建方面，核心企業(yè)最初往往要投入很大的成本，平臺的功能是為了方便縫隙型企業(yè)和核心型企業(yè)共同創(chuàng)造和獲取價(jià)值，因此，核心企業(yè)創(chuàng)建的平臺必須便于縫隙型企業(yè)使用，同時(shí)要低成本。由于創(chuàng)建初期，搭界平臺的縫隙企業(yè)并不多，平臺管理和維護(hù)相對簡單。

2.2 成長期核心企業(yè)經(jīng)營策略 價(jià)值主張方面，核心企業(yè)在系統(tǒng)成長期不斷進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，通過和縫隙企業(yè)一起提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合滿足客戶需求，例如蘇寧電器，不僅銷售家電產(chǎn)品，還提供物流、安裝、咨詢等多項(xiàng)服務(wù)。

共享平臺方面，此時(shí)隨著生態(tài)系統(tǒng)的不斷壯大，平臺使用、管理和維護(hù)遇到了很大問題。首先，由于搭接平臺數(shù)量的增大而超出了平臺的承受能力，因此需要繼續(xù)開發(fā)平臺技術(shù)，擴(kuò)大平臺容量。其次，平臺上企業(yè)不僅數(shù)量巨大，而且類型形形，導(dǎo)致了平臺共享混亂，因此需要制定平臺使用標(biāo)準(zhǔn)甚至是契約。最后，平臺在使用過程中需要維護(hù)和升級，因此核心企業(yè)有必要設(shè)立專門的部門。

3 案例分析—以萬達(dá)廣場為例

3.1 萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)簡介 大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達(dá)集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營的唯一業(yè)務(wù)平臺。公司的主營業(yè)務(wù)為商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達(dá)廣場”命名的萬達(dá)城市綜合體。所謂城市綜合體就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體，可以說基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。

截至2011年底，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)在全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的61個(gè)重點(diǎn)城市投資建設(shè)了87個(gè)萬達(dá)廣場，其中已開業(yè)49個(gè)萬達(dá)廣場，正在運(yùn)營26家五星級或超五星級酒店。作為率先實(shí)現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營商，公司在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。

3.2 萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營策略 萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)能夠取得巨大成功，很大程度上源于其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)營視角，無論其主觀上是否具備這樣的戰(zhàn)略意識，現(xiàn)實(shí)中的萬達(dá)廣場可以說是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

如果把萬達(dá)廣場的開發(fā)和運(yùn)營看成兩個(gè)階段，那這兩個(gè)階段即是上文所說的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建期和發(fā)展期。

在開發(fā)初期，萬達(dá)廣場即確定了包括以大型購物中心為主體的商業(yè)中心投資與運(yùn)營；五星級及超五星級酒店的開發(fā)與運(yùn)營；商業(yè)運(yùn)營及物業(yè)管理；寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售在內(nèi)的四大核心業(yè)務(wù)板塊，可見其目標(biāo)客戶相當(dāng)廣泛，幾乎涵蓋所有的城市甚至外地居民，以核心產(chǎn)品城市綜合體滿足客戶渴望的深度支持，其所涉及的產(chǎn)業(yè)包括住宅、餐飲、娛樂、辦公等等。而萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)提供的平臺可以認(rèn)為是空間上的萬達(dá)廣場，包含萬達(dá)品牌、萬達(dá)環(huán)境、萬達(dá)的物業(yè)服務(wù)、萬達(dá)停車場等等，以此吸引外部組織或個(gè)人到此投資。

在運(yùn)營期，一方面萬達(dá)廣場不斷完善其作為城市綜合體所展現(xiàn)的功能，以便更全面的服務(wù)于客戶，另一方面，萬達(dá)地產(chǎn)需要設(shè)置專門的部門去管理其提供的平臺，例如，和租賃店鋪簽訂相應(yīng)協(xié)議，確保提品或者服務(wù)的質(zhì)量，以此進(jìn)行品牌管理；再如設(shè)置相應(yīng)的廣場形象環(huán)境維護(hù)部門，定期衛(wèi)生評估、環(huán)境美化，以此進(jìn)行萬達(dá)環(huán)境管理?？偠灾?，萬達(dá)需要對其提供的平臺進(jìn)行管理和維護(hù)，保證其自身和投資者共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

4 結(jié)束語

本文是對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心型企業(yè)經(jīng)營策略進(jìn)行探討，分別以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建和發(fā)展這兩個(gè)不同時(shí)期，從商業(yè)模式和平臺建設(shè)兩個(gè)方面分析了核心企業(yè)經(jīng)營策略，并用萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)案例進(jìn)行了說明解釋。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·科利斯，辛西婭·蒙哥馬利.公司戰(zhàn)略：企業(yè)的資源和范圍[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[2]Teece D. Business models， business strategy and innovation [J].Long Range Planning，2009，7.

[3]Henry Chesbrough. Business model innovation opportunities and barriers [J]. Long Range Planning，2010，43：353-363.

[4]張曉玲，羅倩.商業(yè)模式中客戶價(jià)值主張生成的典型類型、障礙研究[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，13（2）：58-63.

產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值范文第3篇

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容增值服務(wù)　用戶滿意度　模型

[分類號]G203

1　引言

隨著我國電信運(yùn)營商向全功能運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，增值業(yè)務(wù)特別是內(nèi)容增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為利潤增長點(diǎn)。增值服務(wù)特刊是內(nèi)容增值服務(wù)和傳統(tǒng)通話服務(wù)存在著明顯差異，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的滿意度評價(jià)并不完全適用內(nèi)容增值服務(wù)滿意度評價(jià)。同時(shí)，電信企業(yè)由于種種因素不時(shí)面臨危機(jī)情境，需要及時(shí)決策以有效應(yīng)對危機(jī)。本文針對內(nèi)容增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合用戶滿意度的研究成果，從運(yùn)營商角度構(gòu)建用戶滿意度模型并分析其構(gòu)成要素，以便為運(yùn)營商優(yōu)化決策應(yīng)對危機(jī)、提升內(nèi)容增值服務(wù)滿意度水平提出對策建議奠定基礎(chǔ)。

用戶滿意一詞最早出現(xiàn)于1965年，逐步形成滿意度理論，包括期望理論模型、公平理論模型、感知體驗(yàn)理論模型、需要理論模型、情感本質(zhì)說等。深入研究滿意度問題的一個(gè)標(biāo)志是1994年美國提出用戶滿意度指數(shù)(ACSI)模型，2000年何大義等借鑒ACSI提出中國用戶滿意度指數(shù)(CCSI)模型。國內(nèi)對于電信業(yè)用戶滿意度的研究出現(xiàn)在2003年以后。2004年于坤章和劉資媛研究了電信業(yè)務(wù)的營業(yè)環(huán)境、業(yè)務(wù)品種、服務(wù)態(tài)度、咨詢方式、話費(fèi)結(jié)算、價(jià)格、交費(fèi)地點(diǎn)、辦理速度、投訴處理、品種質(zhì)量、裝話機(jī)速度、檢修障礙、裝寬帶速度共13個(gè)指標(biāo)與用戶滿意度之間的關(guān)系；2004年和2005年王新海、李石山、何滿輝、呂渭濟(jì)將電信用戶滿意度分解為二層指標(biāo)模型；2007年李杰和伍青生提出移動通信服務(wù)的用戶滿意度集成模型。但是，目前國內(nèi)對電信服務(wù)滿意度的分析主要是所有業(yè)務(wù)的籠統(tǒng)分析，而對于具體業(yè)務(wù)特別是作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商發(fā)展重點(diǎn)的內(nèi)容增值業(yè)務(wù)缺乏研究。

2　ACSI模型及其變量之間的關(guān)系

1994年的美國用戶滿意度指數(shù)模型(ACSI)是建立在1989年瑞典的用戶滿意度晴雨表指數(shù)模型(SCSB)上的一種偏離差距模型，包括用戶期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意、用戶抱怨、用戶忠誠6個(gè)變量，通過將用戶期望和感知價(jià)值的對比轉(zhuǎn)變成用戶期望與感知價(jià)值、感知質(zhì)量的雙重對比，體現(xiàn)客戶是質(zhì)量導(dǎo)向還是價(jià)格導(dǎo)向。用戶期望影響感知質(zhì)量，用戶期望和感知質(zhì)量共同影響感知價(jià)值，用戶滿意是用戶期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值共同作用的結(jié)果，用戶滿意是以用戶抱怨和用戶忠誠衡量，且用戶抱怨影響用戶忠誠。ACSI模型分為國家一部門一行業(yè)一企業(yè)共4個(gè)層次，每一個(gè)層次的滿意度指數(shù)數(shù)值均通過下一級各個(gè)單位的滿意度數(shù)值加權(quán)平均獲得，最底層的企業(yè)用戶滿意度借助若干數(shù)量的用戶問卷調(diào)查，并對結(jié)果進(jìn)行建模而獲得。

3　基于ACSI的內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度模型

電信行業(yè)的基本服務(wù)是語音通話，增值服務(wù)是利用電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)網(wǎng)、同步網(wǎng)和管理網(wǎng)開展的，除了語音通話業(yè)務(wù)之外的其他所有服務(wù)。而內(nèi)容增值服務(wù)是通過電信網(wǎng)絡(luò)向用戶提供信息內(nèi)容的服務(wù)，具體包括彩鈴、音樂、視頻服務(wù)、手機(jī)電視、WAP、移動定位服務(wù)、手機(jī)銀行和手機(jī)電視等，根本特征是由運(yùn)營商提供信道、用戶通過運(yùn)營商提供的通信網(wǎng)絡(luò)和代收費(fèi)服務(wù)獲取服務(wù)／內(nèi)容提供商(SP／CP)的信息內(nèi)容產(chǎn)品／服務(wù)并支付費(fèi)用。

內(nèi)容增值服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的產(chǎn)物，運(yùn)營商扮演著主要角色，用戶滿意度離不開運(yùn)營商的的影響。結(jié)合文獻(xiàn)研究、專家訪談和用戶調(diào)查，提出6類因素影響電信內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度，分別是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳促銷、運(yùn)營商聲譽(yù)，作用機(jī)制如圖1所示：

其中，渠道、宣傳促銷、運(yùn)營商聲譽(yù)影響用戶期望，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、運(yùn)營商聲譽(yù)、宣傳促銷影響感知質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、渠道影響感知價(jià)值，且感知質(zhì)量受用戶期望影響，而感知價(jià)值還受感知質(zhì)量和用戶期望影響，用戶期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值共同影響用戶滿意度，但各種影響程度存在區(qū)別，用戶滿意具體通過推薦和取消加以表現(xiàn)。

3.1內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度的影響因素分析

根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次理論和生命周期理論，企業(yè)向用戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)包含5個(gè)層次：第1層是核心產(chǎn)品層，帶給用戶根本利益和基本服務(wù)，企業(yè)若能在該層次獲得優(yōu)勢，則整體上占有明顯優(yōu)勢。但是，此優(yōu)勢獲得十分困難，一般只在某一行業(yè)或業(yè)務(wù)的初創(chuàng)期才會出現(xiàn)。第2層是實(shí)際產(chǎn)品層，用戶直接感知的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)，包括質(zhì)量、價(jià)格、性能等。這是行業(yè)成長期和成熟期的主要競爭領(lǐng)域，核心技術(shù)無法壟斷，企業(yè)只能依靠實(shí)際提升產(chǎn)品或服務(wù)層次獲得競爭優(yōu)勢。第3層是補(bǔ)充產(chǎn)品層，用戶在購買產(chǎn)品時(shí)額外獲得的包裝、外觀、附加功能等帶來的愉悅，卻對產(chǎn)品或服務(wù)本身沒有直接影響的部分。該層次也是行業(yè)成長期和成熟期的主要競爭領(lǐng)域。第4層是服務(wù)產(chǎn)品層，主要是售后服務(wù)，適用于行業(yè)發(fā)展的各階段。值得注意的是，內(nèi)容增值服務(wù)的渠道，實(shí)際上兼具實(shí)際產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品和服務(wù)3個(gè)層次的特征。第5層是外延產(chǎn)品層，即企業(yè)的品牌形象和品牌聲譽(yù)。在行業(yè)成熟期，從核心到各個(gè)方面的技術(shù)和服務(wù)技能趨于穩(wěn)定，企業(yè)往往會在該層次展開激烈競爭。

電信內(nèi)容增值服務(wù)用戶滿意度的形成跟產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)和生命周期理論存在密切相關(guān)性。

在行業(yè)初創(chuàng)期和成長期，用戶對于內(nèi)容增值服務(wù)體系中處于實(shí)際產(chǎn)品層和補(bǔ)充產(chǎn)品層的渠道和價(jià)格因素易于感知而重視，對于核心產(chǎn)品層的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素感知不清而反應(yīng)遲鈍，納入服務(wù)滿意度評價(jià)時(shí)考慮較少。換言之，用戶尚未從內(nèi)容增值服務(wù)本身感受到差異，是否滿意更多取決于傳統(tǒng)服務(wù)的體現(xiàn)服務(wù)態(tài)度、服務(wù)便利的渠道因素以及價(jià)格因素。

內(nèi)容增值服務(wù)行業(yè)的同質(zhì)性較強(qiáng)。用戶了解內(nèi)容增值服務(wù)主要來自自己和周圍用戶使用的短暫經(jīng)歷，未能對其形成全面認(rèn)識。用戶對核心產(chǎn)品層次的內(nèi)容產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素反應(yīng)遲鈍，可能原因是目前國內(nèi)各運(yùn)營商和SP／CP沒有形成足夠差異，無法形成相對差異刺激用戶比較。雖然目前我國3家主要運(yùn)營商和數(shù)量眾多的SP／CP的業(yè)務(wù)競爭十分激烈，但是尚未涉及核心產(chǎn)品層次、競爭層次相對較低，主要原因有：①技術(shù)能力的相似性。運(yùn)營商在通信技術(shù)能力尚未拉開顯著差距，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量處于同一水平，電信設(shè)備行業(yè)的競爭態(tài)勢決定運(yùn)營商難以借助通信技術(shù)的優(yōu)勢獲取核心競爭力。②商業(yè)模式的易模仿性。運(yùn)營商在內(nèi)容增值服務(wù)方面基本上是模仿日本NTT DoCoMo公司的商業(yè)模式，雖各自有所創(chuàng)新，但差距少無法形成競爭優(yōu)勢。③運(yùn)營商和SP／CP之間的合作方式?jīng)Q定任何一家運(yùn)營商無法壟斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)。內(nèi)容產(chǎn)品供給主要來自專門的文化創(chuàng)意企業(yè)和個(gè)體，這些企業(yè)

和個(gè)人享有內(nèi)容產(chǎn)品的著作權(quán)，任何一家運(yùn)營商或SP均可以向其購買內(nèi)容產(chǎn)品的使用權(quán)。因此，各運(yùn)營商和SP在內(nèi)容產(chǎn)品獲取方面的地位是完全平等的?？梢?，內(nèi)容增值服務(wù)的較強(qiáng)同質(zhì)性，決定了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品因素難以對用戶滿意度造成直接影響。

心理學(xué)“暈輪效應(yīng)”的作用。“暈輪效應(yīng)”是美國心理學(xué)家愛德華?桑戴克于20世紀(jì)20年代提出來的，認(rèn)為人們對事物的認(rèn)識往往是從局部出發(fā)，將局部印象擴(kuò)大成整體印象，容易形成片面印象。用戶在評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不可避免會受“先入為主”觀念的影響。而運(yùn)營商聲譽(yù)和宣傳促銷因素可以通過在用戶心目中構(gòu)建這種思維定勢而對滿意度形成間接影響。

3.2內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向分析

內(nèi)容增值服務(wù)作為電信運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù)，其用戶群的質(zhì)量導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向一定程度影響用戶滿意度。按照斯密西斯的絕對收入理論，收入較高的用戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而對價(jià)格不太關(guān)注；反之，收入較低的用戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格而寧愿犧牲一部分質(zhì)量；但若按照杜森貝里的相對收入理論，用戶消費(fèi)與相對收入水平有關(guān)，而與絕對收入無關(guān)?？梢?，用戶消費(fèi)內(nèi)容增值服務(wù)的支出帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)對于各種不同收入的用戶而言差別不大，內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向可能形成一種均衡。

無論在高收入還是低收入用戶，一定時(shí)間內(nèi)用戶內(nèi)容增值服務(wù)開支絕對數(shù)占其總開支的比重均不大。內(nèi)容增值服務(wù)是一個(gè)相對較廣的概念范圍，既包括價(jià)格低廉的天氣信息、彩鈴等業(yè)務(wù)，也包括費(fèi)用相對較高的WAP上網(wǎng)、音頻視頻下載、Java／BREW等業(yè)務(wù)。各類不同收入的用戶根據(jù)經(jīng)濟(jì)能力和信息需求選擇內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)。因此，運(yùn)營商和SP／CP提供價(jià)格不一的多樣性內(nèi)容服務(wù)是一種較理想的做法。

用戶內(nèi)容增值服務(wù)費(fèi)用對基本通信費(fèi)用的依附性。內(nèi)容增值服務(wù)費(fèi)用和基本通話費(fèi)用統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一付費(fèi)，且在同一張?jiān)捹M(fèi)單上顯示，大部分用戶往往并非十分清楚基本通信費(fèi)用和內(nèi)容增值服務(wù)費(fèi)用的具體數(shù)額，只要總費(fèi)用沒有超過期望，用戶不會過多關(guān)注?？梢?，用戶對內(nèi)容增值服務(wù)的感知價(jià)值判斷往往并不準(zhǔn)確，參與感知價(jià)值判斷的價(jià)格往往是總費(fèi)用。

收入較低的用戶更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)需要的滿足，收入較高的用戶購買內(nèi)容增值服務(wù)目的性不清。由于收入較低用戶對現(xiàn)實(shí)需要具有較明確的認(rèn)識，對內(nèi)容增值服務(wù)具體內(nèi)容產(chǎn)品的選購具有較強(qiáng)針對性，主要購買具有明確使用價(jià)值的日常信息服務(wù)如天氣信息等。同時(shí)，收入較高的用戶對是否滿足需要關(guān)注度較低，他們購買內(nèi)容增值服務(wù)常是出于一種沒有明確需要的目的，如娛樂方面的WAP、音頻視頻下載、手機(jī)游戲等支出較多。這也反映不同用戶選用不同內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)。感知價(jià)值影響用戶滿意度，在于選擇的內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)費(fèi)用(可能是總費(fèi)用)對于用戶而言并非是可以忽略的小額支出，此服務(wù)的價(jià)格彈性可能較高，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略可能會為運(yùn)營商和SP／CP帶來更多收益。同時(shí)，這類服務(wù)的收入彈性也可能較高，收入較高的用戶會為內(nèi)容增值服務(wù)支出更多的費(fèi)用。因此，針對不同收入的用戶開發(fā)滿足不同需要的多樣化的內(nèi)容增值服務(wù)體系，是運(yùn)營商和SP／CP的一個(gè)明智選擇。

3.3用戶期望對滿意度的影響分析

3.3.1用戶期望對滿意度的影響　根據(jù)ACSI理論來源基礎(chǔ)的SCSB理論，用戶滿意度緣于期望和實(shí)際感知之間的差異，如果用戶得到的產(chǎn)品或服務(wù)水平超乎期望，則滿意度較高；反之，若產(chǎn)品或服務(wù)讓他失望，滿意度則較低。按此邏輯，用戶期望和滿意度之間應(yīng)是具有一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系。實(shí)際情況并非如此簡單。心理學(xué)的“暈輪效應(yīng)”理論不僅適用于人際交往，也同樣適用于用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的判斷。其中一種現(xiàn)象是所謂“第一印象”，第一印象往往不全面，只了解產(chǎn)品和服務(wù)的表面特征，卻會在相當(dāng)大程度上左右用戶對事物的判斷。倘若用戶對某一產(chǎn)品和服務(wù)樹立了較好的第一印象，則會對該產(chǎn)品和服務(wù)的諸多表現(xiàn)刻意正面理解，反之會形成負(fù)面印象。對于內(nèi)容增值服務(wù)而言，用戶期望正是“第一印象”的來源。用戶購買并使用諸項(xiàng)內(nèi)容增值服務(wù)前，會通過各種渠道了解即將購買的內(nèi)容增值服務(wù)，據(jù)此形成對服務(wù)的“第一印象”。之后，用戶對感知質(zhì)量、感知價(jià)值的理解和滿意度的判斷均會受此印象的左右。實(shí)際上，若用戶對服務(wù)預(yù)先形成好的第一印象，即便實(shí)際服務(wù)存在少數(shù)瑕疵，也會表示一定程度的理解?？梢?，用戶期望與用戶滿意度的相關(guān)性是與內(nèi)容增值服務(wù)的質(zhì)量感知對比的影響和作為刻板印象影響的綜合結(jié)果。由于前者系用戶期望的自然屬性，難以改變，而后者可以借助運(yùn)營商的努力得以提高，從而提高滿意度。

3.3.2用戶期望的不同來源　滿足期望形成的主要來源有：①用戶對自身需求的理解，用戶對此理解明白，運(yùn)營商和SP／CP只能通過需求激勵手段加以間接影響，卻無法直接左右；②對于即將選購的內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)能否滿足需求的判斷，是用戶對業(yè)務(wù)能否滿足自身需求判斷的基本依據(jù)。用戶形成判斷的依據(jù)在于自己能夠獲得的內(nèi)容增值服務(wù)各項(xiàng)具體內(nèi)容和實(shí)際服務(wù)水平的信息。若用戶能夠收集到的正面信息越多，則對滿足期望會越高；反之，負(fù)面信息越多，則期望也越低。由于絕大多數(shù)用戶對內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)理解并不充分，無法提供詳細(xì)信息，則選購內(nèi)容增值服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶的信息來源主要來自運(yùn)營商。可見，運(yùn)營商與潛在用戶之間的信息交流渠道是用戶滿足期望的主要來源，渠道服務(wù)和宣傳促銷能夠?qū)τ脩舻臐M足期望產(chǎn)生影響。同時(shí)，運(yùn)營商聲譽(yù)是用戶了解業(yè)務(wù)的一個(gè)信息來源，雖然無法向用戶提供業(yè)務(wù)的全面準(zhǔn)確信息，但是卻能讓用戶對即將購買的內(nèi)容增值服務(wù)形成一個(gè)大致的判斷：若運(yùn)營商聲譽(yù)好，用戶信賴其宣傳，形成“服務(wù)質(zhì)量高”之判斷；反之，若運(yùn)營商聲譽(yù)不佳，用戶很容易得出“服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意”的結(jié)論，這直接影響用戶期望。可見，形成用戶期望的基本來源是信息。用戶期望來源于他可以獲得的各方面信息，這其中尤以提供準(zhǔn)確內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)信息的宣傳促銷和渠道服務(wù)兩因素為重。

3.4用戶感知對滿意度的影響分析

對于用戶內(nèi)容增值服務(wù)質(zhì)量感知而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道服務(wù)、運(yùn)營商聲譽(yù)、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格和宣傳促銷因素影響服務(wù)感知程度不一。運(yùn)營商的任一方面的服務(wù)改進(jìn)均可提高用戶對質(zhì)量感知水平，這源于服務(wù)質(zhì)量這一概念的不確定性。在用戶理解服務(wù)質(zhì)量過程中，渠道服務(wù)中的人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度和咨詢服務(wù)占據(jù)十分重要的位置，甚至可能超過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品在增值服務(wù)中的地位。此種情況似乎有悖于常理，實(shí)際上卻是與行業(yè)差異性密切相關(guān)的：由于不同運(yùn)營商提供的內(nèi)容增值服務(wù)在核心產(chǎn)品層無明顯差異且缺乏對比，難以對用戶心理形成有效刺激，導(dǎo)致用戶只能將對內(nèi)容增值服務(wù)具體業(yè)務(wù)的期望集中于存在差異的渠道服務(wù)方面。同時(shí)，運(yùn)營商聲譽(yù)是暈輪效應(yīng)在增值服務(wù)行業(yè)中的直接表現(xiàn)者，用戶對接受服務(wù)過程中的經(jīng)歷

不免會受到該效應(yīng)的影響，而由于用戶本身對服務(wù)質(zhì)量缺乏明確認(rèn)識，導(dǎo)致接受服務(wù)經(jīng)歷在暈輪效應(yīng)的強(qiáng)化中成為服務(wù)質(zhì)量感知的重要來源。

用戶服務(wù)質(zhì)量感知對滿意度的影響大，這可以采用明茨伯格的雙因素理論進(jìn)行解釋。根據(jù)雙因素理論，希望能夠得到的東西大多屬于保健因素，得到時(shí)也不會有顯著反應(yīng)，但若得不到則會感到不滿；預(yù)先沒有明確期望而意外獲得的東西則大多屬于激勵因素，若得不到一般不會發(fā)生顯著不滿，但若得到則會產(chǎn)生較大的滿意感。只有讓用戶得到預(yù)料之外的讓渡價(jià)值，才能有效提高用戶滿意度。

對于滿足用戶感知價(jià)值而言，渠道服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷和運(yùn)營商聲譽(yù)的相關(guān)性不一，且受用戶期望和感知質(zhì)量之影響。對于前6個(gè)因素，其中最重要的原因可能是用戶需要的明確性。由于用戶選購內(nèi)容增值服務(wù)前了解自己的現(xiàn)有需求，他在選擇內(nèi)容增值服務(wù)時(shí)，對于能否滿足需要可以根據(jù)具體內(nèi)容逐條進(jìn)行評價(jià)。此為一個(gè)決策明晰化的過程，只有與需要直接相關(guān)的方面才能對選擇產(chǎn)生重要影響。價(jià)格、宣傳促銷和運(yùn)營商聲譽(yù)均為信息渠道，卻與需要本身關(guān)聯(lián)不大，難以對滿足用戶感知價(jià)值造成較大影響，這些因素的影響力主要來自用戶期望形成的刻板印象。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品是內(nèi)容增值服務(wù)的核心產(chǎn)品，必然與滿足感知價(jià)值具有較強(qiáng)的相關(guān)性。同時(shí)，渠道服務(wù)中的人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度和咨詢服務(wù)顯得尤其重要，也是行業(yè)差異性原因所致：不同運(yùn)營商內(nèi)容增值服務(wù)的核心產(chǎn)品層沒有明顯區(qū)別缺乏有效對比，致使感知價(jià)值集中在渠道服務(wù)方面。

產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值范文第4篇

從狹義層面理解，“運(yùn)作”與“管理”其實(shí)涵蓋了品牌經(jīng)營的兩個(gè)方面，體現(xiàn)了品牌化的過程?！斑\(yùn)作”是創(chuàng)建和彰顯品牌外在屬性的過程，是品牌的外顯化；而“管理”則體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在修為，是品牌的內(nèi)在沉淀和維護(hù)的過程；運(yùn)作更趨于戰(zhàn)術(shù)層面，而管理則趨于戰(zhàn)略層面。品牌的經(jīng)營也正是體現(xiàn)了這內(nèi)與外的整合與互動過程。正是在這一商業(yè)整合與互動的過程中，品牌成為為產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種商業(yè)行為，一種復(fù)雜的關(guān)系符號。

品牌的形成及成長是一個(gè)動態(tài)的過程，這一過程是在一定的歷史時(shí)期，一定的地理環(huán)境，一定的文化，一定的審美觀念等多種因素的共同作用下而演變的。這種演變注定了品牌的綜合屬性是多維的、動態(tài)的。貫徹“不變與變”的精神正是這種動態(tài)性的最好體現(xiàn)。

那么，在品牌的管理與運(yùn)營過程中，“不變與變”的精神是怎樣體現(xiàn)的呢？先來說說“不變”。品牌之所以能成為一種有效的競爭手段，成為區(qū)隔消費(fèi)群體的一種有效途徑，是由于品牌自身的獨(dú)特屬性和消費(fèi)者對自我的追求而決定的。品牌的這種獨(dú)特屬性有二：品牌的核心識別（價(jià)值）和品牌個(gè)性。這種獨(dú)特的屬性是品牌的靈魂，是貫徹品牌管理與運(yùn)營的主線，它反映了品牌追求的價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營的理念。在一定的歷史層面上，品牌的運(yùn)營與管理唯有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的競爭環(huán)境中充滿凝聚力和生命力，才能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想與忠誠。讓我們來認(rèn)真審視以下這些品牌：“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信，、樂趣和杰出表現(xiàn)”；“萬寶路”品牌對“自由，奔放和冒險(xiǎn)”這一核心價(jià)值觀的追求；“ESPRIT”對“健康，自信和責(zé)任感”的獨(dú)特個(gè)性的演繹；“LACOSTE”的“尊貴與時(shí)尚”；“西門子”品牌崇尚的“嚴(yán)肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；“麥當(dāng)勞”的“快捷、方便和大眾化”等等，這些無不昭示，正是這些品牌所堅(jiān)持的品牌特質(zhì)、品牌的核心識別、品牌的獨(dú)特個(gè)性，才得以使它們隨著歷史的演變而越發(fā)歷久彌堅(jiān)；正是這些品牌的核心識別，才使得品牌相對于消費(fèi)者的獨(dú)特利益成為可能；正是這些品牌的核心識別，才使得消費(fèi)者的品牌忠誠度恒定而久遠(yuǎn)。在品牌的運(yùn)營與管理中，貫徹核心識別“不變”的意義主要在于，它為品牌的定位限度、傳達(dá)方式乃至品牌的持久性及長久目標(biāo)提供了一個(gè)戰(zhàn)略框架，使得品牌不會因過度延伸，短期利益驅(qū)使等而迷失方向。

品牌的運(yùn)營管理是一個(gè)動態(tài)的概念，在這一動態(tài)過程中，品牌所面對的市場環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境等各種因素是不斷變化的，這就需要品牌的運(yùn)營管理在“不變”的同時(shí)，體現(xiàn)各種手段的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的“變”。品牌的這種變主要體現(xiàn)在以下方面：

品牌的產(chǎn)品策略會變。品牌的意義緣于消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的一個(gè)重要方面。任何一個(gè)特定的細(xì)分市場，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時(shí)代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求打上差異的烙印。這些也就導(dǎo)致同一品牌產(chǎn)品定位概念及產(chǎn)品構(gòu)成有可能呈現(xiàn)多元化?！翱煽诳蓸贰贬槍Σ煌赜蚴袌龅呐浞秸{(diào)整，“肯德基”部分中式化的產(chǎn)品策略，“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品的推陳出新，各外來服裝品牌產(chǎn)品迎合消費(fèi)者身材、喜好的本地化，“摩托羅拉”產(chǎn)品定位概念的演變……這些無不印證，品牌必須緊跟時(shí)代潮流，把握市場需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品形象及產(chǎn)品概念，不斷給產(chǎn)品注入時(shí)尚化、個(gè)性化的元素，提升產(chǎn)品的價(jià)值和意義。

品牌的傳播概念會變。品牌須隨不同的成長階段，不同的定位概念調(diào)整其傳播概念，挖掘創(chuàng)意原點(diǎn)。這些傳播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它們的組合。品牌的傳播概念須根據(jù)品牌的狀態(tài)、成長階段及傳播的目的進(jìn)行有機(jī)選擇。

產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值范文第5篇

關(guān)鍵詞 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具潛能的朝陽產(chǎn)業(yè)，是全球經(jīng)濟(jì)新一輪競爭的發(fā)展重點(diǎn)。如何以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為基礎(chǔ)構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系和提高產(chǎn)業(yè)競爭力已成為備受關(guān)注的課題。

一、理論綜述

價(jià)值鏈理論由哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特在《競爭優(yōu)勢》中提出，他認(rèn)為，企業(yè)的每一項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價(jià)值的活動，企業(yè)的一切互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成了創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程，這項(xiàng)動態(tài)過程稱為價(jià)值鏈。[1]查爾斯?蘭蒂在20世紀(jì)末將“價(jià)值鏈分析法”引入文化產(chǎn)業(yè)研究，他提出的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括五個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)：第一，創(chuàng)意的形成（創(chuàng)造性過程本身）；第二，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)；第三，文化產(chǎn)品的流通；第四，發(fā)送機(jī)構(gòu)；第五，觀眾與接受。這五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的基本價(jià)值鏈。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)者安迪.C.普拉特（Andy C. Pratt）認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)與以文化形式出現(xiàn)的材料生產(chǎn)中涉及的各種活動有聯(lián)系，在全球化時(shí)代構(gòu)成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)輸入、再生產(chǎn)和交易四個(gè)鏈環(huán)，相互交融構(gòu)成龐大的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)體系。

現(xiàn)代企業(yè)競爭不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。價(jià)值鏈不僅存在于單個(gè)企業(yè)的活動中，也存在于不同企業(yè)之間，產(chǎn)業(yè)集群中多個(gè)企業(yè)共同完成價(jià)值的創(chuàng)造，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)系。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)融合趨勢日益增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也隨著產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模的擴(kuò)大而不斷拓展延伸。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造按照“創(chuàng)意―生產(chǎn)―市場”的主線開展，其價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品差異較大，表現(xiàn)出知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的典型特征。

（一）文化創(chuàng)意要素的邊際收益遞增特點(diǎn)

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為初始投入和核心要素投入。文化創(chuàng)意作為一種要素投入，可以一次投入而產(chǎn)生多種應(yīng)用，一人創(chuàng)造而多人同時(shí)擁有，不會因?yàn)楸欢啻螒?yīng)用、多人擁有而降低其價(jià)值。一項(xiàng)文化創(chuàng)意被開發(fā)應(yīng)用得越多，接受的人群越多，它所創(chuàng)造的價(jià)值就越大，價(jià)值增值越快。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊際收益遞減規(guī)律根植于資源的有限性和人們欲望的無限性，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依賴的不是稀缺的物質(zhì)資源，而是無形的人類智慧、思想以及創(chuàng)造力，這是可源源不斷再生的取之不盡的資源；并且文化創(chuàng)意思想應(yīng)用越多、傳播越廣，其價(jià)值越高，邊際成本幾乎為零。因此，當(dāng)文化創(chuàng)意成為產(chǎn)品的核心價(jià)值，成為產(chǎn)品價(jià)值增值的主要來源，便能為這一產(chǎn)業(yè)帶來邊際收益遞增的結(jié)果，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這一現(xiàn)象正如約翰?霍金斯所總結(jié)的，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中成本與價(jià)格之間往往沒有關(guān)聯(lián)，價(jià)格競爭已不再扮演決定性的角色，需求成為市場的主要推動力。[2]

（二）文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新的融合

文化創(chuàng)意產(chǎn)品往往需要以有形物質(zhì)作為創(chuàng)意呈現(xiàn)載體和價(jià)值實(shí)現(xiàn)載體，其中科技因素起著重要的支撐作用。首先，創(chuàng)意的提出往往是建立在現(xiàn)有文化資源和科技能力的基礎(chǔ)上，在設(shè)計(jì)開發(fā)階段要依賴科技提供公共技術(shù)平臺和共性技術(shù)支撐，在消費(fèi)和體驗(yàn)階段也往往需要科技手段來承載和呈現(xiàn)。其次，科技創(chuàng)新所形成的生產(chǎn)工藝、加工流程具有可重復(fù)性、可復(fù)制性，這保證了在文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)過程中既有效地維護(hù)文化創(chuàng)意的差異性，又能夠?qū)崿F(xiàn)其產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、全球化運(yùn)營提供有力支撐。不僅如此，科技創(chuàng)新還在不斷拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外延，甚至一些新興的文化創(chuàng)意業(yè)態(tài)直接就是由科技創(chuàng)新推動的。

（三）消費(fèi)者角度的多層次價(jià)值體系

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是物質(zhì)與精神、功能與審美、技術(shù)與藝術(shù)的綜合產(chǎn)品，其物質(zhì)載體決定了它的有形價(jià)值，文化創(chuàng)意內(nèi)容則決定了它的無形價(jià)值。因此從消費(fèi)者角度來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有多層次的價(jià)值體系。這一價(jià)值體系主要包括兩個(gè)層次：第一，物質(zhì)屬性的價(jià)值。是產(chǎn)品對消費(fèi)者物質(zhì)需求的滿足能力，表現(xiàn)在文化創(chuàng)意所附著的物質(zhì)產(chǎn)品上的物理屬性，因此它是物質(zhì)的、有形的，主要是由物質(zhì)資源和科技創(chuàng)造的價(jià)值。因承載文化創(chuàng)意產(chǎn)品的載體具有不同形式，物質(zhì)屬性價(jià)值可分為功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信息價(jià)值等幾種形式。第二，觀念屬性的價(jià)值。是人們在消費(fèi)商品物理屬性的同時(shí)，由文化內(nèi)容的創(chuàng)意性所帶來的文化、審美、藝術(shù)、娛樂等精神層面的價(jià)值，表現(xiàn)為因商品內(nèi)在的文化屬性、象征意義的差異性，使得消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值觀念上的認(rèn)同。觀念屬性的價(jià)值在文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值體系中處于最頂端和核心的位置，文化創(chuàng)意產(chǎn)品正是通過對觀念屬性價(jià)值的塑造來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高附加值。依據(jù)文化和象征意義的不同內(nèi)容，觀念屬性價(jià)值可分為社會價(jià)值、文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、遺贈價(jià)值、選擇價(jià)值等多種形式。

綜上所述，文化創(chuàng)意是初始投入和核心要素投入，也是產(chǎn)品價(jià)值增值的主要來源，并且這一要素投入具有邊際收益遞增的特性，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顯著特征。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，科技為創(chuàng)意從“無形”變?yōu)椤坝行巍碧峁┲匾危晕幕癁楹诵暮挽`魂，以科技為重要動力。在市場環(huán)節(jié)，精神層面的價(jià)值是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心價(jià)值，也是這類產(chǎn)品的高附加值區(qū)域。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營情況，我們可將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分為五個(gè)階段，各個(gè)階段都圍繞“文化創(chuàng)意”這個(gè)核心依次展開。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈框架

圍繞對創(chuàng)意資源的加工生產(chǎn)和價(jià)值增值，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值鏈大致包括創(chuàng)意內(nèi)容生成、創(chuàng)意投資開發(fā)與生產(chǎn)、創(chuàng)意推廣與銷售、創(chuàng)意消費(fèi)與體驗(yàn)、衍生品開發(fā)這五個(gè)階段，按照“創(chuàng)意―生產(chǎn)―市場”的主線進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、增值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意作品―產(chǎn)品―商品―消費(fèi)品及衍生品”的演化。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

創(chuàng)意內(nèi)容生成階段參與的主體是創(chuàng)意者，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是依靠創(chuàng)意者的智慧和靈感來塑造產(chǎn)品的精神價(jià)值，因此在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，人力資本是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資本的核心。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?佛羅里達(dá)在《創(chuàng)意階層的崛起》中的定義，創(chuàng)意階層包括科學(xué)家、文學(xué)家、藝術(shù)家、演員、畫家、音樂家、建筑師、設(shè)計(jì)師及其他知識型專業(yè)人士。

創(chuàng)意投資、開發(fā)與生產(chǎn)階段的參與主體是生產(chǎn)商，生產(chǎn)商通過篩選創(chuàng)意及創(chuàng)意作品，用產(chǎn)業(yè)化管理運(yùn)營方式和現(xiàn)代化科技手段對創(chuàng)意作品進(jìn)行批量化制作生產(chǎn)。這一階段是文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化初期階段，通過這一階段，分散的創(chuàng)意得以集中，匯集成為有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資源，進(jìn)入規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營通道。根據(jù)這些企業(yè)的不同職能，我們可將其劃分為生產(chǎn)類企業(yè)和輔助服務(wù)類企業(yè)。

推廣與銷售階段的參與主體是運(yùn)營商，運(yùn)營商通過有目的的推廣傳播和營銷活動，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場大眾，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。這一階段是文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化后期階段，也是市場化運(yùn)營階段，通過挖掘文化創(chuàng)意產(chǎn)品的觀念屬性，培育、引導(dǎo)消費(fèi)者群體，使產(chǎn)品的精神價(jià)值得到消費(fèi)者價(jià)值觀念認(rèn)同并產(chǎn)生購買意愿。這類企業(yè)包括媒體運(yùn)營商、銷售商、貿(mào)易商等。

創(chuàng)意消費(fèi)與體驗(yàn)階段的參與主體是消費(fèi)者。消費(fèi)者需求是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的前提，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、提升自我精神層次、表達(dá)自我價(jià)值觀念的需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中的反饋信息一方面?zhèn)鬟_(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，決定產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的資源配置方向；另一方面，這種反饋信息在消費(fèi)者群體內(nèi)部進(jìn)行傳播，使有價(jià)值的文化創(chuàng)意思想和觀念得到傳遞，進(jìn)而形成社會文化潮流，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的價(jià)值增值。在一些新興業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者甚至可以直接參與到創(chuàng)意活動中成為創(chuàng)意主體。

衍生品開發(fā)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延長和擴(kuò)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程在原有基礎(chǔ)上進(jìn)入一個(gè)新的循環(huán)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈越長，創(chuàng)造的價(jià)值越大，文化創(chuàng)意衍生品開發(fā)可以使產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入由點(diǎn)到面的快速擴(kuò)張中，而且衍生品往往也是高附加值、高利潤區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意成果的價(jià)值最大化。

總體而言，文化創(chuàng)意的價(jià)值通過這一過程在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)之間傳遞和增值，并最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，通過市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財(cái)富。建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)須從基本價(jià)值鏈入手，有針對性地打造戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，引導(dǎo)資源合理配置，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成健康合理的產(chǎn)業(yè)體系，并逐步延伸到更廣的層面。

（作者單位為廣東省深圳市光明新區(qū)經(jīng)濟(jì)服務(wù)局）

[作者簡介：習(xí)哲馨（1979―），女，江西吉安人，中級經(jīng)濟(jì)師。]

參考文獻(xiàn)

[1] 邁克爾?波特.國家競爭優(yōu)勢[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2007.

[2] 約翰霍金斯.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)如何點(diǎn)石成金[M].洪慶福，孫薇薇，劉茂鈴，譯.上海三聯(lián)文化出版社，2006.

[3] Richard Florid .創(chuàng)意階層的崛起[M].司徒愛勤，譯.北京：中信出版社，2010.

[4] 孫福良.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)理論研究[M].上海：學(xué)林出版社，2014.